房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí)課件

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),房地產(chǎn)營(yíng)銷是促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè)主，使用人轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)過程，是貫穿于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建安控制，融資計(jì)劃，人員配制，渠道選擇、促銷計(jì)劃、按揭交割以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動(dòng)。,什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷？,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),3,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作說明,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),4,一.項(xiàng)目可研前期市場(chǎng)調(diào)研階段,1.開始條件：項(xiàng)目投資立項(xiàng)確定后 2.工

2、作成果：項(xiàng)目可研前期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 3.工作事項(xiàng) A區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研：項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)總體供求狀況，周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查。 B市場(chǎng)分析：對(duì)項(xiàng)目地塊周邊及輻射范圍內(nèi)的客戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等進(jìn)行分析，協(xié)助對(duì)項(xiàng)目做地塊可行性研究。 C項(xiàng)目定位：客戶定位、產(chǎn)品定位提出策略性建議。 D協(xié)助擬定開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃：根據(jù)項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀和市場(chǎng)因素，協(xié)助擬定開發(fā)節(jié)奏。,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),5,1.開始條件：項(xiàng)目可研前期市場(chǎng)調(diào)研完成后（項(xiàng)目投資批準(zhǔn)后） 2.標(biāo)準(zhǔn)時(shí)限：項(xiàng)目可研前期市場(chǎng)調(diào)研完成后開始執(zhí)行，土地競(jìng)買資格取得前完成。 3.工作成果：市場(chǎng)深度調(diào)研報(bào)告 4.工作事項(xiàng) A區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)基本狀況調(diào)研：區(qū)域市場(chǎng)總體供需、價(jià)格

3、水平、客戶群體、產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和發(fā)展趨勢(shì)分析等方面。 B區(qū)域基礎(chǔ)配套現(xiàn)狀調(diào)研：項(xiàng)目周邊區(qū)域生活、交通、文教、衛(wèi)生、休閑、購物以及其他配套等。 C項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)需求問卷調(diào)研： 需求意向：需求區(qū)域、單價(jià)、總款等 產(chǎn)品需求偏好：建筑形態(tài)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、戶型、面積、功能格局、產(chǎn)品配套等 人群特征：年齡、學(xué)歷、職業(yè)、單位類型、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、置業(yè)目的、居住區(qū)域等 D出具市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告： 調(diào)研目的和內(nèi)容的說明； 調(diào)研方法說明； 調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析； 項(xiàng)目初步定位（目標(biāo)客戶群體、產(chǎn)品、價(jià)格）建議；,二.土地購置前期深度市場(chǎng)調(diào)研,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),6,1.開始條件：土地取得后 2.工作

4、成果：項(xiàng)目定位報(bào)告、項(xiàng)目建議書(或項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告，根據(jù)公司的具體要求執(zhí)行，但必須與設(shè)計(jì)，工程等方面聯(lián)合擬訂，否則可執(zhí)行性或可采納性較差) 3.工作事項(xiàng)： A區(qū)域市場(chǎng)深度研究分析（土地取得后開始執(zhí)行） 區(qū)域市場(chǎng)供需及特征分析：產(chǎn)品供給量、產(chǎn)品特征、需求狀況和客戶群特征等。 區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格及特征分析。 區(qū)域市場(chǎng)典型個(gè)案分析。 B項(xiàng)目定位報(bào)告及項(xiàng)目建議書的擬定和上報(bào)（土地取得后開始執(zhí)行） 撰寫項(xiàng)目定位報(bào)告。 撰寫項(xiàng)目建議書。 項(xiàng)目建議書一般包括項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)、戶型配比、面積區(qū)間、景觀規(guī)劃、建筑風(fēng)格、配套標(biāo)準(zhǔn)等方面。 C確定項(xiàng)目商業(yè)擬選的業(yè)態(tài)種類和數(shù)量（土地取得后開始執(zhí)行） 通過行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析、消費(fèi)需

5、求分析確定項(xiàng)目可開發(fā)商業(yè)部分業(yè)態(tài)種類，結(jié)合市場(chǎng)相關(guān)類型物業(yè)供求狀況確定所選業(yè)態(tài)開發(fā)數(shù)量。,三.項(xiàng)目啟動(dòng)前期市場(chǎng)深度研究,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),7,1.開始條件：項(xiàng)目啟動(dòng)后 2.工作成果：項(xiàng)目亮相階段準(zhǔn)備工作 3.工作事項(xiàng) A外部資源確定：廣告公司、制作公司、策略公司、媒介公司、活動(dòng)公司尋找與確定。 B銷售道具準(zhǔn)備 概念版房型手冊(cè)（項(xiàng)目亮相前完成） 銷售大廳（項(xiàng)目啟動(dòng)后開始執(zhí)行） 內(nèi)外設(shè)計(jì)、修建和裝飾，外部指引系統(tǒng)包裝，包括有工地圍擋、吊旗、道旗、形象墻、指示牌、資料架、展示牌等。 樣板間（項(xiàng)目公開認(rèn)購前完成） 設(shè)計(jì)、裝修、環(huán)境指示系統(tǒng)說明，樣板間設(shè)置類型視項(xiàng)目情況確定，樣板間建設(shè)條件不具備時(shí)

6、應(yīng)提前向公司請(qǐng)示并說明情況。 沙盤及戶型單體模型（項(xiàng)目亮相前交付使用） 制作單位選擇和招標(biāo)、沙盤和戶型單體模型設(shè)計(jì)制作，及其在銷售案場(chǎng)的布置。 印刷品設(shè)計(jì)制作(圖紙?jiān)O(shè)計(jì)完畢且外部資源確定后開始執(zhí)行) 概念樓書、房型圖、DM單、宣傳海報(bào)等。 項(xiàng)目周邊重要道路設(shè)置醒目指示系統(tǒng)（項(xiàng)目亮相前完成） C項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)工作準(zhǔn)備（根據(jù)項(xiàng)目情況具體安排） 分賣場(chǎng)設(shè)置（項(xiàng)目亮相前完成） 看房車的配備和包裝。（項(xiàng)目亮相前完成）,四.項(xiàng)目亮相前準(zhǔn)備,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),8,C項(xiàng)目CIS體系擬定（項(xiàng)目亮相前約75天完成） 項(xiàng)目案名、組團(tuán)名稱、核心推廣理念、項(xiàng)目logo、VI系統(tǒng)及延展方案等。 D項(xiàng)目銷售人員招聘、培訓(xùn)（

7、項(xiàng)目亮相前完成） 項(xiàng)目銷售人員招聘、培訓(xùn)資料準(zhǔn)備（項(xiàng)目亮相前30天完成） 項(xiàng)目銷售人員培訓(xùn)（項(xiàng)目亮相前完成） E項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣方案的擬定（項(xiàng)目亮相前45天完成） F項(xiàng)目亮相方案的擬定（項(xiàng)目亮相之前30天開始執(zhí)行） G項(xiàng)目亮相前期鋪墊宣傳（項(xiàng)目亮相前30天開始執(zhí)行） 以密集型企業(yè)、產(chǎn)品賣點(diǎn)和軟文性廣告等為主。 H項(xiàng)目亮相前期客戶電話接待（項(xiàng)目亮相前期鋪墊期） 開通項(xiàng)目銷售電話（項(xiàng)目亮相前30天完成）； 接受電話咨詢 來電客戶信息登記。,四.項(xiàng)目亮相前準(zhǔn)備,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),9,五.項(xiàng)目亮相,1.工作成果：項(xiàng)目亮相方案執(zhí)行、意向客戶現(xiàn)場(chǎng)接待、項(xiàng)目開盤方案和價(jià)格體系擬定、銷售道具和銷售內(nèi)部資

8、料 2.工作事項(xiàng)： A項(xiàng)目亮相方案的執(zhí)行 項(xiàng)目亮相慶典活動(dòng) 新聞媒體信息發(fā)布 媒體組合應(yīng)用 項(xiàng)目形象出街 B項(xiàng)目方案的擬定和上報(bào) 項(xiàng)目開盤方案的擬定和上報(bào)（項(xiàng)目亮相15天開始執(zhí)行） 項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系方案的擬定和上報(bào)（產(chǎn)品推介會(huì)或公開認(rèn)購前完成） C意向客戶信息統(tǒng)計(jì)與分析（項(xiàng)目開盤前30天完成）,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),10,D銷售道具準(zhǔn)備（項(xiàng)目亮相后開始執(zhí)行，項(xiàng)目公開認(rèn)購前完成） 最終版房型手冊(cè)。（項(xiàng)目亮相開始執(zhí)行） 樓書、宣傳海報(bào)、銷售折頁。（項(xiàng)目亮相開始執(zhí)行） 購房須知、房型圖、物業(yè)管理。（項(xiàng)目亮相30天后開始執(zhí)行） 售樓處內(nèi)外展示道具（道旗、吊旗、背板等）的更換。（項(xiàng)目亮相開始執(zhí)行） 樣板間

9、及環(huán)境指示系統(tǒng)數(shù)據(jù)更新。（項(xiàng)目公開認(rèn)購前完成） 認(rèn)購書、合同袋等。（項(xiàng)目亮相開始執(zhí)行） E銷售內(nèi)部資料及合同準(zhǔn)備（項(xiàng)目公開認(rèn)購前完成） 房型、房號(hào)和面積對(duì)照表。 銷控展牌和銷控粘貼。 銷售合同、附加協(xié)議、房型附圖和認(rèn)購協(xié)議等。 F項(xiàng)目形象的提升及深化（項(xiàng)目亮相開始執(zhí)行） 以產(chǎn)品賣點(diǎn)和軟文為主的項(xiàng)目形象廣告強(qiáng)勢(shì)宣傳（項(xiàng)目亮相開始執(zhí)行） 戶外、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、車體等媒體組合應(yīng)用（后開始執(zhí)行） 產(chǎn)品推介會(huì)或公開認(rèn)購信息發(fā)布（后開始執(zhí)行）,五.項(xiàng)目亮相,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),11,1.開始條件：產(chǎn)品推介會(huì)或產(chǎn)品公開認(rèn)購開始 2.工作成果：產(chǎn)品推介會(huì)、項(xiàng)目公開認(rèn)購、價(jià)格體系確定 3工作事項(xiàng) A項(xiàng)目產(chǎn)

10、品推介會(huì)或項(xiàng)目公開認(rèn)購執(zhí)行（含公開認(rèn)購信息持續(xù)發(fā)布）。（30天，項(xiàng)目開盤前30天開始執(zhí)行） B媒體組合策略應(yīng)用（30天，項(xiàng)目開盤前30天執(zhí)行） C開盤信息告知（30天，項(xiàng)目開盤前30天執(zhí)行） D按揭銀行、保險(xiǎn)、公證、律師等外聯(lián)單位確定。（30天，項(xiàng)目開盤前完成）。 E來電、來訪和認(rèn)購意向客戶信息統(tǒng)計(jì)分析。（項(xiàng)目開盤前完成） F開盤慶典活動(dòng)籌備工作（10天，項(xiàng)目開盤前完成） 慶典活動(dòng)人員組織與安排 慶典活動(dòng)場(chǎng)地、道具的準(zhǔn)備 慶典活動(dòng)告知途徑的選擇與應(yīng)用 G制定客戶轉(zhuǎn)化流程標(biāo)準(zhǔn)。（10天，項(xiàng)目開盤前完成）,六.項(xiàng)目公開期,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),12,1.開始條件：項(xiàng)目開盤準(zhǔn)備工作完成 2.工作成

11、果：項(xiàng)目開盤慶典活動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化工作執(zhí)行 3.工作事項(xiàng) A開盤慶典活動(dòng)執(zhí)行。 B項(xiàng)目開盤慶典活動(dòng)告知途徑媒介組合的應(yīng)用。 C接待、回訪、邀約客戶，完成客戶轉(zhuǎn)協(xié)議與合同簽定工作。 D在客戶轉(zhuǎn)協(xié)議與簽定合同工作過程中定金或房款的收取。,七.項(xiàng)目開盤銷售階段,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),13,1.開始條件：項(xiàng)目開盤后 2.工作成果：項(xiàng)目日常銷售工作、月度銷售計(jì)劃執(zhí)行與調(diào)整、銷售價(jià)格監(jiān)控與調(diào)整、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣工作、期間市場(chǎng)調(diào)研工作。 3.工作事項(xiàng) A月度媒介宣傳執(zhí)行情況分析與效果評(píng)估，重新調(diào)整下一階段媒介宣傳計(jì)劃。 B月度營(yíng)銷活動(dòng)（含促銷戶動(dòng)）執(zhí)行情況分析與效果評(píng)估，重新調(diào)整下一階段營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃。 C根據(jù)項(xiàng)目銷

12、售狀況，對(duì)后期銷售策略調(diào)整提供建議。 D對(duì)比回款指標(biāo)體系計(jì)劃與執(zhí)行情況，參與探討后期回款指標(biāo)體系調(diào)整。,八.項(xiàng)目日常銷售階段,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),14,八.項(xiàng)目日常銷售階段,E銷售分析及調(diào)整 客戶分析（來電客戶、來訪客戶、成交客戶、未成交客戶分析）、產(chǎn)品分析（暢銷產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品的分析、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)）、銷售策略性調(diào)整。 F價(jià)格監(jiān)控與調(diào)整 定期進(jìn)行價(jià)格測(cè)算，根據(jù)庫存產(chǎn)品、聚焦銷售重點(diǎn)和市場(chǎng)變化，調(diào)整項(xiàng)目?jī)r(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化（根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格變化和項(xiàng)目銷售狀況待定）。 G銷售推廣工作 媒介部分：確定日常銷售期間宣傳媒介選擇、投放量和投放頻率（整個(gè)銷售期間，各階段項(xiàng)目媒介部分銷售推廣工作根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展調(diào)整）。 活動(dòng)部分：營(yíng)銷活動(dòng)（含促銷活動(dòng)）的策劃、執(zhí)行和效果評(píng)估（整個(gè)銷售期間，各階段活動(dòng)部分銷售推廣工作根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展調(diào)整）。 H日常銷售期間定期（建議以30天為一個(gè)調(diào)研周期）或不定期（如區(qū)域項(xiàng)目新開盤、促銷等）市場(chǎng)調(diào)研工作，提交月度市場(chǎng)信息簡(jiǎn)報(bào)和月度市場(chǎng)分析簡(jiǎn)報(bào)。,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),15,1.開始條件：項(xiàng)目竣工后 2.工作成果：達(dá)到項(xiàng)目清盤指標(biāo)體系要求，評(píng)估項(xiàng)目營(yíng)銷策劃全程。 3