醫(yī)院市場拓展部市場營銷新思路

1、醫(yī)院市場拓展部市場營銷新思路根據(jù)醫(yī)院 2007 年院領(lǐng)導(dǎo)班子制定的新方案 ,新決策,新規(guī)劃 ,新思路。我院設(shè)立了市場拓 展服務(wù)營銷部。按照院領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)思想,我院全體廣大干部職工應(yīng)極積轉(zhuǎn)變觀念 .改進作風(fēng) .團結(jié)拼博 .真抓實干。要堅定“關(guān)愛生命 .呵護健康 ”“一切以病人為中心”的崇高理念 ,來樹 立“醫(yī)院改制新形象 .滿意服務(wù)低價格”的口號 ! 要堅持以發(fā)展為主題 .以市場為導(dǎo)向 .以客戶 為中心 .以服務(wù)為宗旨 .以效益為目標的總體思想 ,去通過多層次 ,多形式 ,多樣化的宣傳營銷達 到推廣醫(yī)院新形象 ,打響醫(yī)療健康服務(wù)新品牌 ,擴大醫(yī)療市場來提高醫(yī)院經(jīng)營效益的目的?，F(xiàn)就醫(yī)院改革東風(fēng)提出自

2、己對醫(yī)院拓展營銷的想法和建議 : 醫(yī)院作為一個特殊的服務(wù)機構(gòu) ,其服務(wù)營銷具有必然性。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人 們越來越重視自身的健康，醫(yī)療服務(wù)消費早已突破了“有病求醫(yī)”的觀念，醫(yī)療消費動機 巳表現(xiàn)出多層次、多形式、多樣化的特點，美容、整形、康復(fù)服務(wù)正在走俏，健康咨詢、 定期體檢、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長，以及保健品市場的一再 升溫、還有特需服務(wù)的產(chǎn)生等現(xiàn)象為醫(yī)院開拓出了更多的市場。有了這些現(xiàn)象和市場,我們就得把患者即病人當(dāng)作消費者。因此 .醫(yī)院服務(wù)營銷就是讓消費者得到最好的服務(wù)和最大的 滿意。營銷不僅是經(jīng)營 ,也是管理 ,不僅是有形產(chǎn)品 ,也是無形服務(wù)。市場經(jīng)濟環(huán)境下

3、，營銷是 醫(yī)院的一項重要職能，面對越來越嚴峻的競爭形勢,醫(yī)院開始引入現(xiàn)代企業(yè)管理模式 ,開展醫(yī),實院營銷活動 ,搶占醫(yī)療市場先機 ,就必須要在管理體制上推陳出新。要制定出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略 施營銷計劃 ,這也是適應(yīng)市場的重要步驟。因此 ,我建議實施醫(yī)院服務(wù)差異化戰(zhàn)略，實施醫(yī)院服務(wù)差異化戰(zhàn)略，是醫(yī)院參與市場競爭的重要手段之一?！肮I(yè)革命”留給醫(yī) 院太多的痕跡，醫(yī)院服務(wù)業(yè)距“新經(jīng)濟”、“新醫(yī)療”、“新生活”的要求還太遠。存在的主 要問題，一是某些醫(yī)院規(guī)范、制度和相關(guān)觀念的滯后性，阻礙了醫(yī)院服務(wù)差異化前瞻性的 開發(fā)供給。二是醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)變速度過于緩慢。表現(xiàn)為醫(yī)院服務(wù)中比較重視醫(yī)療技術(shù)相關(guān)服 務(wù)差異化優(yōu)勢的

4、形成，如醫(yī)療手段、新技術(shù)項目開發(fā);忽視非相關(guān)服務(wù)，如環(huán)境、標識、形象等差異化優(yōu)勢培育跟不上醫(yī)療市場需求變化的速率。三是醫(yī)院之間競爭的緩沖空間過小， 同級醫(yī)院差別化率低，使醫(yī)院服務(wù)的供給結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)市場需求多元化的趨勢，致使不少 醫(yī)院出現(xiàn)過度競爭的格局。由于我國醫(yī)院發(fā)展的規(guī)律， 20 世紀 80 年代都蓋病房，硬件擴 張;90 年代爭床位，購設(shè)備，規(guī)模擴張 ;20 世紀末器官移植，地位擴張等，醫(yī)院的發(fā)展模式 雷同，水平難分高低，各家醫(yī)院都缺乏自身的獨特性優(yōu)勢。四是醫(yī)院服務(wù)差異化戰(zhàn)略，對 行業(yè)發(fā)展的主流形態(tài)和運行模式的促進作用還未引起足夠的重視，缺乏理論研究和應(yīng)用研 究。上述這些問題，影響著現(xiàn)代醫(yī)

5、院的發(fā)展，也會使院長和醫(yī)院管理者感到困惑。但如果 院長和醫(yī)院管理者能科學(xué)地運用醫(yī)院服務(wù)差異化戰(zhàn)略，使醫(yī)院轉(zhuǎn)變服務(wù)的觀念，主動適應(yīng) 市場的需求，形成醫(yī)院服務(wù)的獨特優(yōu)勢，就可以使上述問題得到一定程度的解決。前面已 經(jīng)提到，醫(yī)院差異化的機會無所不在，醫(yī)療服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)、各個要素都可以形成自身 的差異化。要實現(xiàn)醫(yī)院服務(wù)的差異化主要可以從以下幾個方面進行。一培育醫(yī)院服務(wù)差異化的理念 兵馬未動，理念先行，有先進的理念才會有非凡的實踐。在這個知識化、信息化的新 時代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如 果這時候醫(yī)院還是死守著傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時代的

6、發(fā)展，也就無 法制定出差異化的服務(wù)策略，更不可能有為病人提供差異化服務(wù)的行動。(1) 服務(wù)模式以醫(yī)療為中心T以病人為中心 ：醫(yī)院要實行差異化的服務(wù)，首先要打破傳統(tǒng)的服務(wù)模式，將原先以醫(yī)療為中心的服務(wù)觀念向以病人為中心轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)觀念認為， 醫(yī)院經(jīng)營得好只有靠醫(yī)療技術(shù)，只要醫(yī)療技術(shù)水平過硬，“酒香不怕巷子深”，自有病人找 上門來 ;而現(xiàn)代觀念則認為，醫(yī)院的經(jīng)營要想出成效，靠的是醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)相結(jié)合，在醫(yī) 療服務(wù)的過程中要“以病人為中心”，更加注重病人的心理感受。然而，雖然“以病人為中 心”已為人們所熟知，但又有多少醫(yī)院真正地完全做到了呢?因此，醫(yī)院在實施差異化服務(wù)的時候，首先要制定以病人為導(dǎo)向的服

7、務(wù)標準，每一項服務(wù)都要從病人的角度出發(fā)，使醫(yī) 院的服務(wù)符合病人的期望和要求。(2) 服務(wù)質(zhì)量標準由醫(yī)院單方制定t注重病人感知：傳統(tǒng)的醫(yī)院管理模式對醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的評定總是由醫(yī)院或上級衛(wèi)生部門制定，并且是一種統(tǒng)一的、固定的標準，簡言之， 就是用自己制定的標準來作為評判自己服務(wù)質(zhì)量的尺度;但是在 21 世紀，醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量標準將發(fā)生重大變化，“讓病人滿意”已客觀地成為判斷醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的重要標準，把病人對 服務(wù)的感知放到了首位。因為如果病人沒有感覺到滿意，即使達到了各項評定標準，那也 都將是毫無成效的。因此可以說，病人對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上決定著病人對服務(wù)的 滿意度。病人在購買醫(yī)療服務(wù)之間，對服務(wù)的

8、表現(xiàn)有一個期望水平，若感知表現(xiàn)超出期望 表現(xiàn)，病人的滿意度增加 ;若感知表現(xiàn)低于期望表現(xiàn)，則病人會感到不滿足(滿意度=實際感知 /期望值)。然而，病人的期望或要求往往又是籠統(tǒng)的、含糊的，這就需要服務(wù)者也就 是醫(yī)務(wù)人員掌握靈活性，根據(jù)不同的需求提供不同的服務(wù)，滿足病人不同的期望。(3) 對服務(wù)的認知由單一層面t多個層面 ；過去，當(dāng)很多的院長和醫(yī)院管理者或醫(yī)務(wù) 人員甚至病人在提到醫(yī)院服務(wù)的時候，腦海中所反映出的只是服務(wù)態(tài)度這一單一層面，認 為醫(yī)院的服務(wù)就是要求醫(yī)務(wù)人員做到微笑服務(wù)、語氣溫和、耐心細致或諸如此類。隨著社 會的發(fā)展，人民文化素質(zhì)的提高，病人對醫(yī)院服務(wù)的要求已遠遠超出了這些。如今的醫(yī)院

9、服務(wù)，除了服務(wù)態(tài)度以外，還應(yīng)注意到以下幾點。A. 可靠性 醫(yī)院在提供服務(wù)的過程中，要讓病人感知醫(yī)院能履行自己明示或暗示的一切 承諾。例如，很多醫(yī)院都對住院病人實行了一日一清單制度，這是對病人的一種服務(wù)承諾。 但如果出現(xiàn)了諸如因電腦軟件技術(shù)問題，使“清單”變得不“清”的情況，那么，醫(yī)務(wù)人 員即使服務(wù)得再好，病人對這家醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)可靠性的感知就會大打折扣，甚至影響到 對整體服務(wù)質(zhì)量的感知。B. 反應(yīng)性 醫(yī)院在提供服務(wù)的過程中，要讓病人感知醫(yī)院能迅速應(yīng)對病人提出的要求、 詢問和及時、靈活地處理病人的問題。迅速、及時和靈活是反應(yīng)性的要點。C. 保證性 醫(yī)院在提供服務(wù)的過程中，要讓病人感知醫(yī)院有能力和

10、信用勝任服務(wù)。醫(yī)院 由于其服務(wù)的特殊性和重要性，病人對這一層面的感知顯得尤為重要。術(shù)后感染率、搶救 成功率、治愈率等，都是反映保證性的有力依據(jù)。D. 關(guān)懷性 醫(yī)院在提供服務(wù)的過程中，要讓病人感知醫(yī)院能時時為病人著想和給予病 人個性化的關(guān)注。關(guān)懷性對中小型醫(yī)院機構(gòu)來說更容易獲得優(yōu)勢。中小型醫(yī)療機構(gòu)的病人 相對較少，醫(yī)務(wù)人員常常能熟悉自己的病人，對病人的個性化需要和特殊要求比較了解。 因此，服務(wù)的關(guān)懷性是中小型醫(yī)院更值得研究和應(yīng)用的重要層面之一。E 有形性 醫(yī)院在提供服務(wù)的過程中，要通過自己的有形環(huán)境、設(shè)施、人員、信息等 向病人提示服務(wù)質(zhì)量，并能被病人所感知。有形的實據(jù)將有助于加深和幫助病人對醫(yī)院

11、服 務(wù)其他 4 個層面的感知。二. 構(gòu)建醫(yī)院服務(wù)差異化的基礎(chǔ) 要想使摩天大廈拔地而起，首先地基要打得扎實穩(wěn)固。同樣，醫(yī)院要為病人實施差異 化服務(wù)，并且達到預(yù)期的效果和目標，就必須在環(huán)境設(shè)施、職業(yè)形象、人力資源管理以及 醫(yī)療技術(shù)等方面打好堅實的基礎(chǔ)，這是差異化服務(wù)得以實現(xiàn)的前提和必要手段。( 1) . 優(yōu)化環(huán)境設(shè)施 醫(yī)院的環(huán)境設(shè)施具有明顯直觀的展現(xiàn)服務(wù)特色的功能，許多服務(wù)特色都是通過環(huán)境的各個方面來體現(xiàn)的。同時，環(huán)境設(shè)施也是傳播和體現(xiàn)服務(wù)理念的一種 手段。A. 物質(zhì)環(huán)境 包括醫(yī)院的建筑物、周圍環(huán)境、地段、內(nèi)部裝修、布局、燈光、空氣和氣 溫、醫(yī)療設(shè)施、醫(yī)療工具等。物質(zhì)環(huán)境所包含的每一個組成部分，都

12、可以被利用為直接或 間接反映服務(wù)質(zhì)量的信息，幫助病人在購買醫(yī)療服務(wù)前，對服務(wù)水平做出合理的期望。如 整潔的環(huán)境會使病人感知到認真、仔細、嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度;宜人的氣溫、柔和的燈光能使病人感覺到服務(wù)的溫情和細膩等。B.信息環(huán)境 包括醫(yī)院的招牌、廣告、服務(wù)項目及價格表、指示牌、標語、告示、照片、 提供的資料、各種手冊、卡片、票據(jù)等。信息環(huán)境通過向病人提供醫(yī)院服務(wù)特點和質(zhì)量的 明確信息，幫助病人對醫(yī)院的服務(wù)產(chǎn)生合理的期望，教育病人如何參與服務(wù)過程及如何正 確享用醫(yī)療服務(wù)。同時，信息環(huán)境對醫(yī)院的形象建立也有很大的影響。如:醒目的指示牌和方便的電子查詢熒屏可讓病人感覺到服務(wù)過程的周密設(shè)計。（ 2） .優(yōu)化職

13、業(yè)形象 由于醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，在病人眼里，醫(yī)務(wù)人 員就是醫(yī)院的化身，也就代表著醫(yī)院。因此，醫(yī)務(wù)人員的言行、素質(zhì)、態(tài)度、形象在客觀 上影響著病人對醫(yī)院的整體印象。我們經(jīng)?？梢栽谝恍┽t(yī)院的規(guī)章制度上看到諸如“著裝 整齊、儀表端莊、語言文明、掛牌上崗”等規(guī)范要求。但除了這些外在表現(xiàn)的規(guī)范外，醫(yī) 務(wù)人員還要針對不同病人的愿望，展現(xiàn)自己的職業(yè)形象。如:老年病人也許更希望醫(yī)務(wù)人員態(tài)度嚴謹、細致;女性病人也許更希望醫(yī)務(wù)人員溫和可親、妝扮得體 ;年輕病人也許更希望醫(yī)務(wù)人員動作輕快利索、語言幽默輕松;小兒病人則更希望醫(yī)務(wù)人員像父母一樣和藹耐心等。（3）.優(yōu)化人力資源管理A. 服務(wù)人員培訓(xùn) 進行人

14、員培訓(xùn)，是醫(yī)院擁有素質(zhì)穩(wěn)定、反應(yīng)靈活、工作熱情、技巧精 湛的員工，提高醫(yī)務(wù)人員服務(wù)水平和技巧的重要手段。醫(yī)院服務(wù)差異化戰(zhàn)略的人員培訓(xùn)， 主要是院長和醫(yī)院管理者運用綜合方法來增強員工差異化感受和加強差異化技巧。可以通 過影片、書面材料、講座和各種為增加經(jīng)驗而設(shè)計的練習(xí)等方法來進行。有時，舉行一次 研討會，讓員工暢所欲言，學(xué)習(xí)討論與眾不同的態(tài)度、價值觀和經(jīng)驗也不失為一種增強差 異化感受的有效方法。也可以通過角色表演來展示由于缺乏對差異化的認識而帶來的各種 問題。另外，還可以開展差異化訓(xùn)練活動，使員工通過親身體驗，學(xué)會在服務(wù)中實行差異 化方法的技巧。B. 制定人才策略 一個高層次人才，特別是學(xué)科帶頭

15、人，往往技術(shù)水平優(yōu)良，同時也是 醫(yī)療服務(wù)水平優(yōu)良者，他 們能使一個?？飘a(chǎn)生跨越式發(fā)展。院長和醫(yī)院管理者必須要樹立 人力是醫(yī)院最重要的一種資源的觀念，主動參與人才競爭，制定人才政策，為高學(xué)歷優(yōu)秀 人才的脫穎而出搭臺子、壓擔(dān)子、送梯子，通過選材、育材、用才、留才四大支柱，形成 醫(yī)院人才資源管理的良好機制和體系。C向員工授權(quán)授權(quán)是醫(yī)院差異化服務(wù)得以順利實施的一個必不可少的方面，它可以獲 得以下好處 :有了處置權(quán)，醫(yī)院一線員工可以迅速回應(yīng)和滿足病人特殊的、個性化的需要。 有了處置權(quán)，醫(yī)院一線員工可以迅速回應(yīng)不滿意病人的投訴并采取補救措施。授權(quán)可以使 一線員工獲得尊重，以及滿足病人需要所帶來的工作認同感

16、和成就感，這是一種激勵。（4）. 優(yōu)化醫(yī)療技術(shù)水平 近年來，醫(yī)療技術(shù)突飛猛進，治療手段日新月異，先進的診 療技術(shù)層出不窮，今天的先進可能很快成為明天的落后。醫(yī)院作為知識密集型產(chǎn)業(yè)，要想 保持技術(shù)優(yōu)勢，就必須重視和推進醫(yī)院的科學(xué)技術(shù)發(fā)展。（a）依靠技術(shù)進步，降低成本，提高效率。（b）加強重點學(xué)科 建設(shè)，力爭在部分領(lǐng)域取得明顯的技術(shù)優(yōu)勢。 （ c ）制定符合醫(yī)院實際、面向臨床、能解決 臨床診療工作難點的科研規(guī)劃，以堅實的專業(yè)基礎(chǔ)和精湛的專項技術(shù)提高醫(yī)院的總體醫(yī)療 技術(shù)水平。（e）重視以知識和技能為重點的職工繼續(xù)教育，開展廣泛的學(xué)術(shù)交流活動，為 職工提供先進的網(wǎng)絡(luò)化工具，使醫(yī)務(wù)人員得到獲取醫(yī)學(xué)新信息

17、的快速途徑，提高他們將新 成果在臨床實踐、推廣、應(yīng)用的能力。三、實施醫(yī)院服務(wù)差異化的方法 由于差異化的機遇無處不在，因此，只要對病人有益，服務(wù)的任何環(huán)節(jié)都可以進行差 異化的設(shè)計。當(dāng)今的服務(wù)業(yè)中有一句話說得好:“不怕做不到，只怕想不到”，只要醫(yī)院每一位成員的心中都能想著病人，把“以病人為中心”的理念真正落到實處，并與醫(yī)院的實 際相結(jié)合，就不難設(shè)計出現(xiàn)實可行而又頗成效的差異化服務(wù)措施。由于其范圍較廣，筆者 認為，可以歸納為以下幾方面來考慮。（ 1） . 便捷性 由于生活節(jié)奏的加快、人們對健康的強烈渴望以及病人患病后焦急煩躁 的心理和情緒，醫(yī)院差異化服務(wù)的設(shè)計首先要考慮到方便病人。通過合理布局、簡化

18、服務(wù) 流程、縮短就診候診時間、開展電話預(yù)約掛號、開設(shè)綠色通道、全程導(dǎo)醫(yī)、全程服務(wù)等形 式，滿足病人就醫(yī)快捷的需求。（ 2） .安全性 醫(yī)院由于其服務(wù)對象的特殊性，安全的要求和保證顯得尤為重要。買到 一件次品可以扔掉不要，但醫(yī)院的“次品”是要危及到健康和生命的。因此，醫(yī)院要在服 務(wù)的安全性、保證性上下功夫，使病人能明顯感覺到醫(yī)院的能力與實力是可以勝任各項服 務(wù)的，醫(yī)院的每一個服務(wù)環(huán)節(jié)都已在安全性上事先為病人考慮到了。如要求平車護送病人 時必須有一位醫(yī)務(wù)人員在旁 ;網(wǎng)上直播、電視直播手術(shù)全過程等都可以向病人展現(xiàn)醫(yī)院服務(wù) 的安全性。（ 3） .層次性 生活在社會中的人總是會形成不同的層次，不同層次的人群必然會產(chǎn)生 不同的就醫(yī)需求。如高收入、高層次人群需要高標準的服務(wù)，包括環(huán)境、設(shè)施等各種條件， 他們在接受醫(yī)療服務(wù)時可能更注重個性化的滿足，需要提供特需服務(wù);工薪層和低收入階層目前需要的是滿足其基本醫(yī)療需求，醫(yī)院要合理用藥，合理治療，重視降低病人的就醫(yī)成 本;對部分下崗、無業(yè)人員等弱勢群體，醫(yī)院可建立“低價病房”、“簡易門診”或適當(dāng)減免 部分費用等，減輕他們的負擔(dān)，也有助于樹立醫(yī)院的形象。醫(yī)院要通過向社會提供不同層 次多樣化的醫(yī)院服務(wù)，吸引各階層的就醫(yī)人群，開拓和占領(lǐng)醫(yī)