投資項目評估資料-03 市場分析與預測

1、03 市場分析與預測 目標與要求： 通過本講的學習與研究，掌握市場分析、市場調(diào)查、市場預測等一些基本概念；重點掌握市場分析與預測的主要程序和內(nèi)容；熟悉市場分析、市場調(diào)研和市場預測常用的方法；了解市場發(fā)展規(guī)劃的有關內(nèi)容。,第一節(jié) 市場分析,一、市場分析的涵義 1.市場分析的概念 通過必要的市場調(diào)查和市場預測手段，對項目產(chǎn)品（或服務）的市場環(huán)境、競爭能力和競爭對手進行分析和判斷，進而分析項目產(chǎn)品（或服務）在可預見的時間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)營銷目標。 2.市場分析的必要性 世界各國在進行可行性研究時，一般都是首先從市場分析入手，市場可行是項目得以成立的必要前提。,二、市場分析的

2、內(nèi)容和思路 1.主要任務 回答項目產(chǎn)品（或服務）是否有市場和通過怎樣的營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)市場目標： 項目產(chǎn)品（或服務）是否有市場 采取什么樣的質(zhì)量進行營銷和制定什么樣的營銷組合策略和銷售規(guī)劃 2.主要內(nèi)容 產(chǎn)品（或服務）所處的營銷環(huán)境分析 所在市場的現(xiàn)狀分析 所在市場的供求分析 所在市場的競爭分析 競爭力分析 目標市場選擇和市場定位 市場目標的設定 營銷組合策略選擇 市場風險分析 結論及發(fā)展建議,3.層次及要求 外部環(huán)境分析 要回答“項目的外部環(huán)境是什么樣的”這個問題。 必要性分析 要回答“為什么發(fā)展這一個項目”這個問題。 可行性分析 要回答“這個項目為什么事可行的或者是不可行的”這個問題。 項目發(fā)

3、展戰(zhàn)略規(guī)劃及實施策略 要回答“如何爭取項目的成功”這個問題。 市場風險分析 要回答“項目發(fā)展面臨著哪些市場風險”這個問題。 市場分析結論 要回答“通過市場分析得出了哪些結論并還有哪些建議”這一問題。,第二節(jié) 市場調(diào)查,一、市場調(diào)查及其作用 1.概念 又稱市場營銷調(diào)研，對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進行的設計、搜集、分析和報告過程。 2.作用 主要是提供制定決策的信息。,二、流程（劃分為三個階段）,1.調(diào)查準備階段（步驟） 確定調(diào)查的必要性 定義問題 對問題清晰、簡潔的陳述是市場調(diào)查成功的關鍵。 確定調(diào)查目標 確定信息的類型和來源 問卷設計（兩種形式） 結構性問卷，列出所需了解的問題，而且

4、每個問題都有可供選擇的答案； 非結構性問卷，采取開放式回答的方法，可針對訪問對象前一題的回答來進行后續(xù)的訪問。 確定抽樣方案及樣本容量 要求在抽樣方案中做好樣本元素的分析，確定合理的樣本結構和樣本容量。 確定調(diào)查設計方案 要考慮幾方面的問題：明確調(diào)查目的、調(diào)查對象和范圍；設計調(diào)查問題；選擇調(diào)查方法；調(diào)查人力設計；調(diào)查人員培訓計劃；整個調(diào)查工作的時間和進度安排；調(diào)查費用預算等等。,2.調(diào)查實施階段（步驟） 調(diào)查人員培訓 實地調(diào)查 3.調(diào)查分析研究階段（步驟） 信息的整理與分析 編寫調(diào)查報告,三、市場調(diào)查方法 1.典型市場調(diào)查法 也稱為重點市場調(diào)查方法。 2.普遍市場調(diào)查法 一種一次性對整體市場進

5、行全面調(diào)查的方法。 3.抽樣調(diào)查法 （1）機率抽樣法 簡單隨機抽樣法 對調(diào)查對象的任何一部分，不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法去抽取個體。 分層隨機抽樣法 將調(diào)查的市場總體按照某些特征，劃分若干個次總體，再從各個次總體中隨機地抽取樣本。 分群隨機抽樣法 將市場區(qū)分為若干個群體，以隨機抽樣的方法選定群體，并對群體進行調(diào)查。 （2）非機率抽樣法,第三節(jié) 市場預測,一、市場預測及其內(nèi)容 1.概念 根據(jù)過去的經(jīng)驗或在市場調(diào)查的基礎上，運用一定的方法對未來一定時期的市場發(fā)展趨勢進行預計和測算。 2.內(nèi)容 市場供求變化的預測 從供給和需求的角度，對市場的供求現(xiàn)狀和走勢加以預測。需要認清以下幾個概念：

6、市場供給量和市場需求量 實際銷售量和潛在需求量 市場潛量和銷售潛量 國內(nèi)需求量和國外需求量實際供給量和潛在供給量國內(nèi)供給量和國外供給量 購買力趨向及價格走勢預測 商品銷售預測 商品生命周期預測 市場解決效益預測,二、預測的類型 定性分析 定量分析(又稱為因果分析預測或因素分析預測) 定時分析（又稱為過程分析） 定比分析 預測評估分析 對預測方案進行評估，對其實現(xiàn)的可能性進行機率估計。,三、程序及方法 確定預測目標，擬定預測計劃 收集、分析和處理信息 選擇預測方法，建立預測模型進行預測（如下頁圖） 分析預測結果,第四節(jié) 市場發(fā)展規(guī)劃,一、營銷戰(zhàn)略與營銷策略,1.制定營銷戰(zhàn)略時要考慮的問題 依據(jù)

7、要明確的問題 2.制定營銷策略是要考慮的問題 主要內(nèi)容 將中長期發(fā)展目標劃分為若干個小項目； 細化每個小項目的具體運作內(nèi)容； 制定嚴密的工作計劃及合理的人、財、物調(diào)配計劃。 制定營銷策略時要明確的幾個問題 針對發(fā)展戰(zhàn)略要求確定的企業(yè)競爭策略； 年度性企業(yè)營銷發(fā)展目標的設定； 企業(yè)的營銷組合策略設定。,二、程序,1.假設 2.目標市場的選擇（要明確以下幾點） 市場規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿Γ?要具有一定的吸引力； 要具有一定的穩(wěn)定性； 要具有可衡量性和可進入性。 3.市場定位 根據(jù)顧客對其產(chǎn)品屬性的重視程度和市場競爭狀況，給自己的產(chǎn)品或品牌或企業(yè)規(guī)定一個特定的市場地位，從而塑造起其在市場上的特殊形象。,三個層次： 產(chǎn)品定位 將產(chǎn)品某一具體特征加以定位，從而使之在目標消費者心目中留有深刻印象，讓消費者一經(jīng)產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這一產(chǎn)品。 品牌定位 將品牌（商標）勾畫出一個好聽（看）的名字（標識），賦予其獨特的含義，使之得到目標消費者的認可和歡迎，并盡可能將某一專屬于該品牌的概念根植于目標消費者的心目中。