市場(chǎng)營(yíng)銷課后習(xí)題

1、1.評(píng)述企業(yè)營(yíng)銷部門在企業(yè)中的地位。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的中心 ,主要研究以客戶為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性，其核心概念是交換。交換的一方是銷售者，另一方即是有特定的欲望和需求，而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶，前者構(gòu)成行業(yè)，后者形成市場(chǎng)。各種行業(yè)與市場(chǎng)通過(guò)交換紐帶的有機(jī)組合構(gòu)成了國(guó)家和世界的整體經(jīng)濟(jì)概念，作為研究他們之間交換關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就成為了當(dāng)今世界上一種最核心的思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷從來(lái)沒有像今天這樣為各方面所重視。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門是執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，服務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買者的職能部門。營(yíng)銷部門在企業(yè)組織中的機(jī)能與位置，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模的不同而各有不同。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門是隨著市場(chǎng)營(yíng)

2、銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來(lái)的。大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司五個(gè)階段。1、單純的銷售部門。 20 世紀(jì) 30 年代以前，西方企業(yè)以生立觀念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式。一般說(shuō)來(lái)，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會(huì)計(jì)這四個(gè)基本職能部門開展的。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌措，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷售人員，并兼管若干市場(chǎng)營(yíng)銷研究和廣告宣傳工作。在這個(gè)階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫(kù)存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門

3、以對(duì)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問(wèn)題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。2、兼有附屬職能的銷售部門。20 世紀(jì) 30 年代大蕭條以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)營(yíng)銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動(dòng)，這些工作逐漸變成為專門的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會(huì)設(shè)立一名市場(chǎng)營(yíng)銷主任負(fù)責(zé)這方面的工作3、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門。隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來(lái)作為附屬性工作的市場(chǎng)營(yíng)銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷職能的重要性日益增強(qiáng)。于是，市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門，作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，

4、銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷成為平行的職能部門。但在具體工作上，這兩個(gè)部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個(gè)全面各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。4、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門。盡管銷售副總經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對(duì)、互相猜疑的關(guān)系。銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理則多著眼于長(zhǎng)期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以滿足市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要。銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間矛盾沖突的解決過(guò)程，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)，即由市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場(chǎng)營(yíng)銷職能部

5、門和銷售部門。隨著公司組織的發(fā)展，現(xiàn)代營(yíng)銷部門的功能已從單一的銷售演變成為一個(gè)復(fù)雜的功能群體。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用日趨重要和顯著，以及隨著市場(chǎng)的不斷變化，營(yíng)銷組織及其功能也將不斷應(yīng)變和發(fā)展。2.分析我國(guó)某行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗。在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析、判斷，認(rèn)清企業(yè)在市場(chǎng)中的位置。以下是國(guó)內(nèi)汽車運(yùn)輸行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析：一、人口環(huán)境人口環(huán)境對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)運(yùn)輸消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的變化上。人口越多，市場(chǎng)對(duì)汽車運(yùn)輸產(chǎn)品的需求量也越大。了解人口環(huán)境，既要看到目前的人口數(shù)量，又要注意人口的增減變

6、化的趨勢(shì)，以預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量；人口密度的不同，人口流動(dòng)量的多少，影響著不同地區(qū)汽車運(yùn)輸需求量的大小。由于收入、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在的差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同層次的運(yùn)輸消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，形成各具特色的運(yùn)輸消費(fèi)群體；地理上的人口流動(dòng)趨勢(shì)將越來(lái)越大，對(duì)運(yùn)輸消費(fèi)的需求也越來(lái)越大。二、自然環(huán)境汽車需要消耗汽油或柴油，汽車運(yùn)輸業(yè)越發(fā)展，對(duì)這些資源的消耗量需求就越大，但這些資源為不可再生資源，其趨勢(shì)是日益短缺，將加大運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本；汽車運(yùn)輸排放的廢氣煙塵將對(duì)環(huán)境造成嚴(yán)重的影響，汽車運(yùn)輸企業(yè)要采用先進(jìn)的技術(shù)及高科技的環(huán)境產(chǎn)品，以提高對(duì)環(huán)境治理要求的應(yīng)變能力；汽車運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注自然氣候的變化

7、，采用相應(yīng)措施，保證企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)；地貌將決定汽車運(yùn)輸業(yè)在一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位及作用，對(duì)汽車運(yùn)輸企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)及決定目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模將產(chǎn)生影響。人們對(duì)交通工具選擇的變化，引發(fā)了對(duì)汽車需求的增加，我國(guó)城市道路交通的發(fā)展面臨巨大的壓力。但隨著城市道路交通軟、硬件條件的改善，城市道路交通對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的約束作用將得以緩解。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度的高低，決定著汽車交通運(yùn)輸?shù)男枨螅绊懭鐣?huì)對(duì)運(yùn)輸工具的需求規(guī)模。營(yíng)銷者應(yīng)重視對(duì)經(jīng)濟(jì)行情的研究，掌握其變化趨勢(shì)，把握好汽車市場(chǎng)的行情變化。同時(shí)，還應(yīng)注意上述變化過(guò)程的速度快慢、轉(zhuǎn)折時(shí)刻等具體特點(diǎn)的研究，以便做好轉(zhuǎn)變過(guò)程中的市場(chǎng)營(yíng)銷研究。目前，經(jīng)濟(jì)運(yùn)

8、行環(huán)境對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，同國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷有較大的差異，但這種差異正在縮小。信貸規(guī)模的大小、信貸控制的松緊，對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)需求規(guī)模的擴(kuò)張與收縮形成同向運(yùn)動(dòng)。隨著我國(guó)金融體制改革的不斷深入及銀行體系的改組，國(guó)家今后對(duì)金融調(diào)控將更多地采用經(jīng)濟(jì)手段。我國(guó)不斷實(shí)施的改革措施和經(jīng)濟(jì)手段，將會(huì)為所有工商企業(yè)創(chuàng)造更有利的金融環(huán)境，有利于汽車運(yùn)輸企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。四、政策與法律環(huán)境政府目前的有關(guān)方針、政策對(duì)汽車營(yíng)銷的影響有：1汽車市場(chǎng)隨經(jīng)濟(jì)波動(dòng)大起大落的現(xiàn)象將逐漸趨緩，因?yàn)橐环矫娣菄?guó)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，汽車市場(chǎng)主體進(jìn)一步趨向多元化；另一方面是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的市場(chǎng)微調(diào)機(jī)制作用增強(qiáng)；2國(guó)家將更多地采

9、用經(jīng)濟(jì)手段，汽車市場(chǎng)將按其自身的規(guī)律發(fā)展變化。法律和方針政策基本上一致，但法律更加嚴(yán)厲、具體，不可變通。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷者必須具備應(yīng)有的法律知識(shí)，真正懂得各項(xiàng)法律對(duì)企業(yè)行為的限制，并知曉運(yùn)用法律保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益。營(yíng)銷者必須認(rèn)真研究與本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的法律環(huán)境的內(nèi)容和特點(diǎn)，正確地展開營(yíng)銷活動(dòng)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，全球運(yùn)輸市場(chǎng)將逐漸形成，這就要求國(guó)有汽車運(yùn)輸行業(yè)要樹立全球營(yíng)銷戰(zhàn)略思想。面對(duì)全球運(yùn)輸市場(chǎng)，研究全球運(yùn)輸需求的發(fā)展趨勢(shì)，研究全球強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，研究如何利用世界資源的先進(jìn)技術(shù)，使自己成為一個(gè)全球性的運(yùn)輸企業(yè)，努力挖掘自身優(yōu)勢(shì)，在全球運(yùn)輸市場(chǎng)上尋找自己的戰(zhàn)略地位和發(fā)展空間。3.從消

10、費(fèi)者角度具體分析自己熟悉某產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念主要體現(xiàn)在四點(diǎn)：圓滑線、易用性和對(duì)環(huán)境的關(guān)注。一、圓滑線：最激動(dòng)人心的Mac 蘋果電腦最近推出的設(shè)計(jì)概念之一是一體式機(jī)身。該一體式機(jī)身開始作為一個(gè)單一的鋁生活。其結(jié)果是強(qiáng)大的，輕量化。該一體式機(jī)身是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，而是一個(gè)非常困難的想法在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)。這就是為什么筆記本電腦制造商普遍建立由不同部分的外殼。這些允許誤差的余地。該一體式機(jī)身，但是，必須在各方面準(zhǔn)確 ;若否，內(nèi)飾件不適合。這一設(shè)計(jì)在外觀上有很好的美感，可以達(dá)到消費(fèi)者視覺上的沖擊，此外它追求消費(fèi)者時(shí)尚和優(yōu)雅的觀念，迎合了消費(fèi)者的需求。二、易于使用：外觀設(shè)計(jì)本身，但是，并沒有維持在多

11、媒體技術(shù)的最前沿蘋果的產(chǎn)品。隱藏的設(shè)計(jì)和硬件和軟件兼容性在Mac 和iPod 也有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。此兼容性意味著蘋果產(chǎn)品的用戶有一個(gè)愉快的和無(wú)故障的經(jīng)驗(yàn)。在MacOS X 的設(shè)計(jì)，例如，提供了一個(gè)快速和邏輯操作系統(tǒng)一枝獨(dú)秀，幾乎每一個(gè)方面的WindowsVista。易于使用的軟件延伸到每一個(gè)附帶的Mac，如 Safari 網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。每一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是為了迎合消費(fèi)者的需求，蘋果也不例外。便捷式的點(diǎn)觸操作以及機(jī)身的輕薄便于攜帶非常符合消費(fèi)者的需求，能夠達(dá)到易于使用的效果。三、關(guān)懷環(huán)境：蘋果的設(shè)計(jì)方法的第三個(gè)因素是對(duì)環(huán)境的關(guān)注。對(duì)于 LED 背光顯示屏不含汞，內(nèi)部電纜沒有聚氯乙烯;和組件是（溴

12、化阻燃劑）有毒溴化阻燃劑自由。蘋果還促進(jìn)了鋁和砷的玻璃構(gòu)成的 Mac 和 iPod 外殼許多可回收素質(zhì)，并減少它使用的包裝背面。這種努力是巨大的，并且是不斷發(fā)展的。它關(guān)注環(huán)境更是考慮到消費(fèi)者的利益，如上不使用有毒材料是為了保護(hù)消費(fèi)者的健康、許多配件可以回收更是保護(hù)環(huán)境，走綠色產(chǎn)品之路。4 舉例說(shuō)明產(chǎn)品整體概念的含義。人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是 產(chǎn)品的整體概念 。譬如我們?nèi)粘?/p>

13、生活中吃的喝的穿的都是所謂的物質(zhì)上的消費(fèi) , 這些都是有具體形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體。而我們?nèi)ヂ糜慰措娪暗鹊葘儆诰裆系南硎?，就是非物質(zhì)形態(tài)的?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。譬如如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。它們是顧客真正要買的東西，因而核心產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如冰箱，有形產(chǎn)品不僅僅指電冰箱的制冷功能，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量等。附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如提供信貸、

14、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看得越來(lái)越重，這就是心理作用引起的，因而心理產(chǎn)品也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。5. 我國(guó)汽車企業(yè)的銷售渠道。一、品牌專賣制。主要是目前大行其道的“ 4s”店。渠道模式可表述為廠商 - 專賣店 - 最終用戶。二、總代理式。渠道模式可表述為廠商- 總代理 - 區(qū)域代理 - 下級(jí)代理商- 最終用戶，進(jìn)口汽車主要采取這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。三、特許經(jīng)銷式。渠道模式可表述為廠商 - 特許經(jīng)銷商 - 最終用戶。這是汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷商的行為進(jìn)行規(guī)范而產(chǎn)生的，如富康。四、汽車大賣場(chǎng)、汽車超市。如北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)、成都紅牌樓汽