佳得樂(lè)、鮮果粒的營(yíng)銷策劃方案

1、項(xiàng)目名稱：佳得樂(lè)、鮮果粒的營(yíng)銷策劃方案團(tuán)隊(duì)名稱：贏銷隊(duì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：贏銷隊(duì)策劃書(shū)完成時(shí)間：2012-4-23策劃書(shū)適用時(shí)間：2012-4-232012-12-31前言本次的營(yíng)銷策劃主要是針對(duì)百事旗下的佳得樂(lè)、鮮果粒進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)展及產(chǎn)品的定位。在分析過(guò)程中交叉使用分析方法達(dá)到分析結(jié)構(gòu)的完美組合。我們會(huì)通過(guò)市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與實(shí)行這五個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析，并通過(guò)swot的分析方法來(lái)對(duì)這兩類產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的剖析，讓我們更明確這兩類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，使我們能制定更好的營(yíng)銷策略。最后通過(guò)此次的營(yíng)銷策劃使佳得樂(lè)、鮮果粒能在同類產(chǎn)品中占有一定份量的市場(chǎng)。目

2、錄1. 前言-p22. 目錄-p33. 概要提示-p44. 市場(chǎng)狀況分析-p54.1宏觀環(huán)境分析-p54.1.1人口環(huán)境-p54.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境-p54.1.3需求情況-p54.2產(chǎn)品分析-p5 4.2.1產(chǎn)品品牌分析-p54.2.2產(chǎn)品特點(diǎn)-p5 4.3 swot分析-p64.3.1優(yōu)勢(shì)-p64.3.2劣勢(shì)-p64.3.3機(jī)會(huì)-p64.3.4威脅-p74.4競(jìng)爭(zhēng)分析-p7 4.4.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)-p74.4.2一般性競(jìng)爭(zhēng)-p74.5消費(fèi)分析-p75. 策略分析及方案-p85.1市場(chǎng)策略-p85.2營(yíng)銷組合策略-p85.2.1產(chǎn)品策略-p85.2.2價(jià)格策略-p85.2.3渠道策略-p85.2.4

3、促銷策略-p8 5.2.5分銷方案-p96. 進(jìn)度表-p97. 營(yíng)銷目標(biāo)-p97.1戰(zhàn)略目標(biāo)-p97.2營(yíng)銷目標(biāo)-p97.3財(cái)務(wù)目標(biāo)-108. 預(yù)算-p109. 團(tuán)隊(duì)管理-p1110. 附錄-p12概要提示現(xiàn)在已經(jīng)臨近夏天，天氣變得越來(lái)越炎熱。這就導(dǎo)致了消費(fèi)者在飲料方面比較積極消費(fèi)。從而易于使飲料產(chǎn)品形成消費(fèi)熱點(diǎn)。因此現(xiàn)在是各飲料商家爭(zhēng)取市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。而本次策劃根據(jù)百事集團(tuán)產(chǎn)品下的佳得樂(lè)及鮮果粒在市場(chǎng)份額的占有量比較小的情況下，對(duì)這兩類產(chǎn)品進(jìn)行綜合分析，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)做出可行性的分析及銷售建議。從中使得這兩類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額得到提升，進(jìn)一步提升百事集團(tuán)在飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在分析的過(guò)程中，主要

4、對(duì)佳得樂(lè)及鮮果粒的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行研究，從現(xiàn)有的市場(chǎng)中總結(jié)出這兩類產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢(shì)及消費(fèi)者對(duì)這兩類產(chǎn)品的期望與要求。在制定營(yíng)銷策略時(shí)綜合考慮各項(xiàng)因素的影響，確保制定的策略具有較高的可行性，操作性及時(shí)效性。市場(chǎng)狀況分析4.1 宏觀環(huán)境分析4.1.1 人口環(huán)境：東莞市作為“廣東四小虎”之一，是中國(guó)加工業(yè)的領(lǐng)頭城市。全市總面積為2465平方公里。常住人口為八百多萬(wàn)人。這里的消費(fèi)群體大，市場(chǎng)潛力巨大。4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2011年?yáng)|莞的gdp總量為4735.39億元同比增長(zhǎng)8.0%，全年固定資產(chǎn)投資總額為1079.77億元同比增長(zhǎng)8.1%，進(jìn)出口貿(mào)易總額為1232.95億美元同比 增長(zhǎng)11.7%，城市居民

5、人均可支配收入39513元，同比增長(zhǎng)10.7%。強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)活力在東莞依舊沒(méi)變，特別是居民收入的提高使得產(chǎn)品在東莞的消費(fèi)成為可能4.1.3 需求情況：隨著居民收入的提高，人民對(duì)飲料的消費(fèi)也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再是僅僅為了解渴而是希望能從飲料當(dāng)中補(bǔ)充人體當(dāng)中必需的微量元素及營(yíng)養(yǎng)成分等附加功能。特別是在東莞由于加工業(yè)發(fā)達(dá)的原因吸引了大量的青年人群在工廠工作使得東莞對(duì)飲料產(chǎn)品的需求進(jìn)一步提高，而東莞的六大高校更是集中了一大批青年人群。預(yù)計(jì)在需求方面，東莞是非常巨大的。4.2 產(chǎn)品分析4.2.1 產(chǎn)品品牌分析：佳得樂(lè)與鮮果粒同為國(guó)外品牌飲料公司百事集團(tuán)旗下的兩類飲料。百事集團(tuán)品牌名譽(yù)在全球也是有目

6、共睹，擁有強(qiáng)大品牌企業(yè)作為后盾相信佳得樂(lè)與鮮果粒這兩類也會(huì)順勢(shì)而上。畢竟百事的市場(chǎng)在飲料行業(yè)中是居于前茅的。這也就能體現(xiàn)出這兩類產(chǎn)品具有強(qiáng)大的生命力。 4.2.2 產(chǎn)品特點(diǎn)：佳得樂(lè)有四十年歷史的佳得樂(lè)科學(xué)配方，其6%的多種碳素化合物易于為人體吸收，能迅速補(bǔ)充身體所失去的礦物質(zhì)。解口渴，更解體渴，有助于身體保持更好狀態(tài)，適合日?；顒?dòng)以及流汗時(shí)飲用；鮮果粒飲料中有大量肉眼可見(jiàn)的柑橘果粒。并且富有濃郁的橙味，口感爽甜、純正、自然略帶有橙子的澀味。4.2 swot分析4.3.1優(yōu)勢(shì)分析：佳得樂(lè)背后有強(qiáng)大的品牌的支持百事集團(tuán)，能夠在顧客心中形成品牌效應(yīng)；佳得樂(lè)作為全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)型飲料，擁有豐富的運(yùn)動(dòng)科學(xué)

7、研究；產(chǎn)品口味的多樣性能夠滿足顧客的多樣化需求；特別是佳得樂(lè)成為nba的合作伙伴，唯一指定飲料，在一定程度上激發(fā)一些籃球愛(ài)好者的購(gòu)買(mǎi)欲望。特別是東莞籃球愛(ài)好者眾多又有宏遠(yuǎn)隊(duì)這樣的cba強(qiáng)隊(duì)，使得東莞有更多的人關(guān)注運(yùn)動(dòng)型飲料；佳得樂(lè)在宣傳時(shí)確定了 “解口渴更解體渴”的主題推廣。鮮果粒被百事打造成第一款含有飽滿果汁的果汁飲料，使其成為果汁飲料產(chǎn)品中的佼佼者；產(chǎn)品的品牌理念“新鮮口感，飽滿果?！蹦茏岊櫩吐?lián)想到清新、自然及健康；最重要的是其性價(jià)比比其他果汁飲料要高；由于含有大量的果粒使得產(chǎn)品的維生素含量高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值大。對(duì)于一些愛(ài)美女士這是一種美容的護(hù)膚的產(chǎn)品。 4.3.2劣勢(shì)分析：由于佳得樂(lè)是運(yùn)動(dòng)型飲

8、料，一次在一定程度上，消費(fèi)適應(yīng)的群體局限于男性，尤其是青少年男性；在價(jià)格上與其他飲料相比還是相對(duì)較高的，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的擴(kuò)展有一定的限制；傳統(tǒng)理念的差異，大多數(shù)人群沒(méi)有飲用運(yùn)動(dòng)型飲料的習(xí)慣；由于比紅牛遲進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)致對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲料傾向于紅牛。對(duì)于鮮果粒，因?yàn)閲?guó)內(nèi)果汁飲料的發(fā)展中，美汁源果汁已經(jīng)首先搶占了市場(chǎng)的份額，以其品牌的優(yōu)勢(shì)、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，躋身于國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的龍頭；由于橙子的澀味導(dǎo)致某些消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的厭惡之感；飲料的果粒含量較多不能起到解渴的作用使得消費(fèi)者更次于購(gòu)買(mǎi)。4.3.3機(jī)會(huì)由于越來(lái)越多的人對(duì)健康時(shí)尚都非常關(guān)注，運(yùn)動(dòng)飲料及果汁飲料恰好順應(yīng)了這種健康時(shí)尚的潮流，不

9、單單是運(yùn)動(dòng)群體及愛(ài)美群體的專利，使得這兩項(xiàng)產(chǎn)品成為大眾消費(fèi)者的選擇。人民消費(fèi)水平的逐步提到，使得價(jià)格因素這種影響產(chǎn)品推廣的阻力變小。而國(guó)內(nèi)的食品安全問(wèn)題使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傾向于國(guó)外的產(chǎn)品特別是國(guó)外的知名品牌更受?chē)?guó)人的信賴。而百事公司百年品牌歷史順應(yīng)了這種民意。在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)型飲料還沒(méi)有知名的品牌企業(yè)使得佳得樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能進(jìn)一步提高。而果汁飲料也因?yàn)轷r果粒的果粒飽滿使其在同類產(chǎn)品中獲得優(yōu)勢(shì)。4.3.4威脅近年來(lái)，由于市場(chǎng)上的瓶裝茶的增長(zhǎng)速度比運(yùn)動(dòng)型飲料及果汁飲料快很多，使得佳得樂(lè)與鮮果粒的市場(chǎng)份額受到很大競(jìng)爭(zhēng)威脅。4.4 競(jìng)爭(zhēng)分析4.4.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從市場(chǎng)上我們可以看到佳得樂(lè)的行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是樂(lè)百氏的

10、脈動(dòng)，而鮮果粒的則是可口可樂(lè)旗下的果汁橙。樂(lè)百氏的脈動(dòng)以“天然果味”“維生素群組合”為市場(chǎng)要求，充分滿足消費(fèi)者的欲望。這種飲料在運(yùn)動(dòng)型飲料中具有天然清新的水果味、口感清爽而受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。特別是其價(jià)格要比佳得樂(lè)便宜。因此，其所占的市場(chǎng)份額不斷地提高。而相對(duì)于可口可樂(lè)的果汁橙，因?yàn)槁氏冗M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并以其獨(dú)特的口感設(shè)計(jì)占據(jù)了中國(guó)的果汁飲料市場(chǎng)，使得鮮果粒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較為艱難。4.4.2 一般性競(jìng)爭(zhēng)在一般性競(jìng)爭(zhēng)中，主要是飲料產(chǎn)品中茶飲料、及瓶裝水由于價(jià)格的優(yōu)越性加上國(guó)人還沒(méi)有從傳統(tǒng)飲料觀念里走出來(lái)，使得果汁類飲料及運(yùn)動(dòng)型飲料還沒(méi)徹底走入普通百姓消費(fèi)觀念中。特別是農(nóng)村地區(qū)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)型飲料更是知之甚少

11、，從而這些市場(chǎng)被茶飲料及瓶裝水占有。例如康師傅系列的茶飲料與王老吉由于歷史文化的原因，這些產(chǎn)品在中國(guó)特別受歡迎，幾乎是男女老少都喝。而佳得樂(lè)與鮮果粒的消費(fèi)群體幾乎只是青年群體。還有農(nóng)夫山泉的瓶裝水更是源于文化原因被受觀眾。從而使的佳得樂(lè)及鮮果粒成為飲料中高檔飲料。4.5消費(fèi)分析消費(fèi)者：佳得樂(lè)的消費(fèi)者主要有：學(xué)生、愛(ài)好運(yùn)動(dòng)者、青年群體、上班族；而鮮果粒的消費(fèi)者主要有：小孩、學(xué)生、青年群體、上班族。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：1. 對(duì)于廣大學(xué)生而言，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)是追趕潮流、盲目的崇拜偶像以至于偶像所代言的產(chǎn)品都喜歡。而且學(xué)生的金錢(qián)觀念比較弱，特別重視商品的外觀、造型、式樣的色彩和包裝的裝扮。追求時(shí)髦和與眾不同更重要的

12、好有一種攀比心理。2. 對(duì)于一些愛(ài)美人士及注重健康的人，這大多數(shù)為 青年群體。他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)消費(fèi)觀念比較前衛(wèi)時(shí)尚，生活品位較強(qiáng)，追求高品質(zhì)的生活成為他們對(duì)這些產(chǎn)品的熱衷理由策略分析5.1市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)分析：由于東莞的青年群體密集出現(xiàn)的場(chǎng)地有學(xué)校，商業(yè)步行街，各大商場(chǎng)超市。另外許多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地對(duì)飲料的需求也很大。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：東莞的各大高校及中小學(xué)，東莞的各鎮(zhèn)街區(qū)商業(yè)中心，各大商場(chǎng)或超市，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地旁的小賣(mài)部。5.2營(yíng)銷組合策略5.2.1產(chǎn)品策略： 在原有的口味基礎(chǔ)上推出多種不同口味的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求；對(duì)于鮮果粒可以增加其它水果的果粒產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求；佳得樂(lè)則可以生產(chǎn)面對(duì)不同運(yùn)

13、動(dòng)項(xiàng)目的對(duì)應(yīng)飲料；另外兩類產(chǎn)品組合成營(yíng)養(yǎng)加能量的混雙瓶包裝；在校園內(nèi)可以推出四瓶包裝系列主要針對(duì)宿舍整體； 5.2.2價(jià)格策略對(duì)于四瓶包裝采用尾數(shù)定價(jià)，其他按零售價(jià)進(jìn)行銷售方案組合四瓶裝單瓶混雙瓶鮮果粒133.5 7佳得樂(lè)1545.2.3渠道策略開(kāi)拓零售終端，注意聯(lián)系各校園內(nèi)的超市，注重聯(lián)系各大商場(chǎng)，從右邊的圖可知便利店是我們重中之重的銷售地點(diǎn)5.2.4促銷策略加大廣告的投入特別是電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告，因?yàn)檫@兩種方式廣告的關(guān)注度比較高。對(duì)于佳得樂(lè)在體育頻道做廣告，而鮮果粒則可以在偶像劇中做廣告。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也非常吸引人，因此可以與各體育網(wǎng)站及時(shí)尚網(wǎng)站發(fā)布廣告。同時(shí)針對(duì)戶外廣告也要給與

14、重視。可以和公交車(chē)公司合作在公交車(chē)上做廣告，特別是經(jīng)過(guò)市中心或鎮(zhèn)中心的公交車(chē)。這樣能讓更多人了解我們的產(chǎn)品。5.2.5分銷策略通過(guò)在各大商場(chǎng)與超市銷售本產(chǎn)品提高市場(chǎng)的覆蓋率。在已有的銷售網(wǎng)絡(luò)中也要注意繼續(xù)加入投入，并擴(kuò)大銷售較好的網(wǎng)點(diǎn)，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)在保持原有的基礎(chǔ)上有所增加。進(jìn)度表準(zhǔn)備階段2012年4月18日2012年4月23日撰寫(xiě)營(yíng)銷寫(xiě)話方案第一階段2012年5月3日2012年6月30日這段時(shí)間著重加強(qiáng)推銷產(chǎn)品，讓顧客深入了解我們的產(chǎn)品。使產(chǎn)品的知名度進(jìn)一步提高以便于下一步產(chǎn)品的推廣。在各校園內(nèi)舉行推銷活動(dòng)第二階段2012年7月1日2012年10月31這段時(shí)間天氣是一年中最炎熱的時(shí)候，飲料

15、需求大，因此，乘此機(jī)會(huì)進(jìn)一步推廣產(chǎn)品第三階段2012年11月1日2012年12月31日由于這段時(shí)間天氣漸漸變得寒冷，加強(qiáng)宣傳力度以保持原有的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)7.1戰(zhàn)略目標(biāo)百事作為飲料的龍頭企業(yè)，在各類飲料系列都有自己的品牌產(chǎn)品作為運(yùn)動(dòng)性飲料的佳得樂(lè)及果汁飲料型的鮮果粒，就是百事在這兩種類型的品牌產(chǎn)品，也是百事在這兩種類型帶領(lǐng)進(jìn)入市場(chǎng)的“先鋒”隊(duì)伍。7.2營(yíng)銷目標(biāo)通過(guò)這次的策劃使得這兩類產(chǎn)品在東莞市場(chǎng)在第一階段提高百分之二十市場(chǎng)的份額，在第二階段提高百分之二十五的市場(chǎng)份額，在第三階段提高百分之十八的市場(chǎng)份額。并同步打開(kāi)其他城市的市場(chǎng)份額。7.3財(cái)務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，以最快的速度拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。同

16、時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。預(yù)算東莞市營(yíng)銷總體預(yù)算廣告投入電視：1500元/分鐘 其他：15000 網(wǎng)絡(luò)：9800元/年促銷活動(dòng)費(fèi)用20000元儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)2000元促銷工作人員工資加獎(jiǎng)金50000元產(chǎn)品投入佳得樂(lè)：10000箱鮮果粒：15000箱成本1020000元銷售總額1245000元利潤(rùn)173500元在東莞理工學(xué)院進(jìn)行一天半的時(shí)間促銷預(yù)算供貨數(shù)成本預(yù)計(jì)銷售售價(jià)銷售總額工作人員費(fèi)用利潤(rùn)鮮果粒10箱420元150瓶3.5元/瓶525元140元45元佳得樂(lè)10箱400元120瓶4元/瓶480元團(tuán)隊(duì)管理營(yíng)銷經(jīng)理馬平東市場(chǎng)推銷員吳巧雅江燕孫鵬市場(chǎng)調(diào)研部長(zhǎng)魏炎新宣傳部長(zhǎng)周淑娟?duì)I銷經(jīng)理助手莫福昌姓名專業(yè)職能責(zé)任馬

17、平東電子信息工程營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)此次項(xiàng)目的全部?jī)?nèi)容，安排人員的相應(yīng)工作魏炎新電子信息工程市場(chǎng)調(diào)研部長(zhǎng)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的反饋信息莫福昌電子信息工程營(yíng)銷經(jīng)理助手幫助經(jīng)理分擔(dān)事務(wù)孫鵬電子信息工程市場(chǎng)推銷員主要負(fù)責(zé)推銷產(chǎn)品江燕會(huì)計(jì)市場(chǎng)推銷員主要負(fù)責(zé)推銷產(chǎn)品周淑娟小學(xué)教育宣傳部長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳工作吳巧雅電子信息工程市場(chǎng)推銷員主要負(fù)責(zé)推銷產(chǎn)品附錄百事可樂(lè)客戶滿意度調(diào)查分析報(bào)告我公司銷售部開(kāi)展了客戶滿意度調(diào)查。本次調(diào)查針對(duì)廣東省的相關(guān)客戶（允許隨機(jī)抽樣調(diào)查）。現(xiàn)將本次調(diào)查結(jié)果分類統(tǒng)計(jì)如下： 一、簡(jiǎn)單分析： 1、客戶接觸了解我們公司的產(chǎn)品基本上都是由我們的廣告推銷所獲知的，因此說(shuō)明了我們的廣告策略是一個(gè)很成功的做法，

18、同時(shí)也比較受客戶歡迎。2、在影響客戶選購(gòu)方面，客戶對(duì)我們最滿意的選項(xiàng)一般集中在質(zhì)量方面，然后對(duì)公司產(chǎn)品比較不滿意方面基本上是集中在供貨速度和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)方面，這說(shuō)明了我們需要再供貨速度的供應(yīng)鏈上作出改進(jìn)，同時(shí)要提高相關(guān)業(yè)務(wù)人員或者后勤服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)。3、在信息處理和反饋方面，從客戶反映的情況來(lái)看，我們的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題之后，處理投訴情況方面，我們的業(yè)務(wù)人員的配合程度和反應(yīng)速度還是比較讓客戶滿意的，但是客戶對(duì)于我們處理投訴情況的結(jié)果方面不大滿意，覺(jué)得我們的處理手法與其所期望的有所差距。二、改進(jìn)的方向和措施針對(duì)上面分析的結(jié)果，我們需要對(duì)在客戶調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，特別是對(duì)于客戶比較不滿意的方面，我們需要加大改進(jìn)的力度，以尋求其滿意程度的改善。據(jù)此，我公司將針對(duì)以下幾個(gè)方面，才去相應(yīng)的措施進(jìn)行