營(yíng)銷(xiāo)管理體系框架

1、營(yíng)銷(xiāo)管理體系框架一、目的二、適用對(duì)象三、兩個(gè)假設(shè)前提四、本框架包括的主要內(nèi)容（一）、 年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定（二）、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的組織管理（三）、 企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理（四）、 企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)的管理（五）、 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理（六）、 企業(yè)銷(xiāo)售物流的管理（七）、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制第一部分一、二、三、年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃管理的主體有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的要求和要點(diǎn)企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容第二部分營(yíng)銷(xiāo)的組織管理一、組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求二、營(yíng)銷(xiāo)組織的層次三、營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)可選方案四、工作職能和職責(zé)描述（一）、 營(yíng)銷(xiāo)部職能（二）、 銷(xiāo)售經(jīng)理職能（三）、 銷(xiāo)售經(jīng)理的責(zé)任（四）、 銷(xiāo)售經(jīng)理的權(quán)限第三部分

2、銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理一、銷(xiāo)售人員招聘二、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)（一）、 銷(xiāo)售人員培訓(xùn)的目的（二）、 銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)原則（三）、 銷(xiāo)售人員培訓(xùn)的程序三、銷(xiāo)售人員行動(dòng)管理四、激勵(lì)銷(xiāo)售人員五、評(píng)價(jià)銷(xiāo)售人員（一）、 銷(xiāo)售報(bào)告（二）、 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的正式評(píng)價(jià)（三）、 銷(xiāo)售人員現(xiàn)在與過(guò)去的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比較第四部分促銷(xiāo)管理一、促銷(xiāo)管理的基本職能與工作范圍界定（一）、 促銷(xiāo)經(jīng)理的基本職能（二）、 促銷(xiāo)業(yè)務(wù)工作流程（三）、 促銷(xiāo)管理的檔案種類(lèi)（四）、 促銷(xiāo)經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù)二、促銷(xiāo)策劃的運(yùn)作過(guò)程（一）、 促銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備（二）、 促銷(xiāo)策劃的實(shí)施步驟（三）、 促銷(xiāo)工具的選擇（四）、 促銷(xiāo)策劃方案模式三、促銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)督與控制（一）、 促銷(xiāo)

3、手冊(cè)（二）、 促銷(xiāo)制度四、促銷(xiāo)評(píng)估（一）、 促銷(xiāo)評(píng)估的種類(lèi)（二）、 促銷(xiāo)效果評(píng)估的具體程序第五部分營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理一、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)（一）、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇（二）、 具體中間商選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)（三）、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任二、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理（一）、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的管理（二）、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)信息管理第六部分銷(xiāo)售物流管理第七部分營(yíng)銷(xiāo)控制管理一、年度計(jì)劃控制二、盈利能力控制三、效率控制四、策略控制（一）、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果等級(jí)評(píng)價(jià)（二）、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)五、企業(yè)常用業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)一覽表說(shuō)明一、目的本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)管理的基本思路。二、適用對(duì)象： * 公司三、兩個(gè)

4、假設(shè)前提前提一： 企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)形成，目前企業(yè)處于戰(zhàn)略實(shí)施階段。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)包含的主要內(nèi)容（本框架不涉及）：1. 營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位 產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。 開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出那種差異。 公司定位的傳播。2. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）。 組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)。 管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。3. 管理生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。 產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論。4.

5、自身定位為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略， 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略， 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。5. 設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策。 關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策。 關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程等。前提二： 為了給企業(yè)提供更多的決策空間，本框架內(nèi)容共性的成分大于特性，即不刻意強(qiáng)調(diào)鋁業(yè)行業(yè)和電解鋁企業(yè)的特點(diǎn)，注重普適性，可選擇性。圖 1 本框架內(nèi)容在企業(yè)整體管理和決策中所處的位

6、置示意圖四、本框架包括的主要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)管理是營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行過(guò)程，它具體包括下列內(nèi)容：（一）、 年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的依據(jù)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出了企業(yè)的一段時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的覆蓋期間一般只是企業(yè)的一個(gè)財(cái)務(wù)年度，所以營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所設(shè)定的目標(biāo)只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一個(gè)階段、一個(gè)組成部分。 企業(yè)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，提出一定時(shí)期的總的目標(biāo)， 之后企業(yè)再根據(jù)一定的方法分解這一總目標(biāo)， 使企業(yè)的各個(gè)管理層面都明確自身所負(fù)擔(dān)的目標(biāo)，并促使他們向這個(gè)目標(biāo)努力，從而使目標(biāo)的執(zhí)行變得相對(duì)容易。（二）、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的組織管理企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體執(zhí)行層面，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的

7、核心。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立在很大程度上決定著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和收益。 營(yíng)銷(xiāo)組織的管理在很大程度上是對(duì)銷(xiāo)售人員的組織形式進(jìn)行規(guī)劃。（三）、 企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍是企業(yè)利潤(rùn)的主要實(shí)現(xiàn)者和創(chuàng)造者，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤(rùn)的損失， 所以銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理是重要的。企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理包括許多內(nèi)容，如為銷(xiāo)售人員提供廣大的發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)才能的工作空間（較好的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和組織的目標(biāo)、合理的銷(xiāo)售區(qū)域分配）、滿(mǎn)足其需要以起到激勵(lì)的作用（適合企業(yè)實(shí)際情況的報(bào)酬機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)辦法）、良好的約束機(jī)制使其更好地為企業(yè)服務(wù)，提高銷(xiāo)售人員強(qiáng)烈的歸屬感、 成就感和自豪感等等。（四）、 企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)的管理包括：

8、 長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃； 一定時(shí)期內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算；認(rèn)識(shí)和對(duì)外宣傳的標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一；活動(dòng)的作用效果評(píng)估。（五）、 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)實(shí)施銷(xiāo)售活動(dòng)的載體， 也是企業(yè)與外界合作的門(mén)戶(hù)， 同時(shí)它也是企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來(lái)源。 由于其存在與企業(yè)的合作關(guān)系， 在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中合作的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)上的共同利益，合作的法律基礎(chǔ)是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協(xié)議、 購(gòu)銷(xiāo)合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟(jì)利益的保障。而且企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的效益與效率直接影響企業(yè)的效益與效率，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的效率意味著企業(yè)服務(wù)水平的提高、經(jīng)濟(jì)效益的提高。內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、選擇和管理。（六）、 企業(yè)銷(xiāo)售物流

9、的管理企業(yè)的銷(xiāo)售物流就是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的流動(dòng)過(guò)程。 如果企業(yè)對(duì)物流過(guò)程管理得不好， 就會(huì)給企業(yè)財(cái)產(chǎn)造成損失， 同時(shí)也會(huì)使企業(yè)的成本加大。 銷(xiāo)售物流成本是企業(yè)成本的一項(xiàng)重要的組成部分，企業(yè)如何在保證企業(yè)對(duì)顧客的正常的和必要的服務(wù)水平的情況下，使得企業(yè)的物流成本最低。該部分內(nèi)容參見(jiàn)“咨詢(xún)管理報(bào)告（供應(yīng)鏈管理部分）”。（七）、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制是企業(yè)控制的一個(gè)重要組成部分。它通過(guò)一系列的手段和方法對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行控制，企業(yè)通過(guò)對(duì)各層次銷(xiāo)售組織和每一個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)，對(duì)銷(xiāo)售行為的過(guò)程的檢查，對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意程度的調(diào)查和了解，對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的完成程度的評(píng)估，從而對(duì)企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行

10、全方位的反省，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，提高企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的效率。同時(shí)經(jīng)過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制， 企業(yè)可以根據(jù)不同銷(xiāo)售人員的不同銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給予不同的激勵(lì)措施。第一部分年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的思考過(guò)程， 目的是企圖從客戶(hù)導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀， 指出企業(yè)面臨的需求、 問(wèn)題及機(jī)會(huì)， 然后制定出企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及探討出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略。一、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃管理的主體制定者：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主管和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)策略規(guī)劃人員。配合者：企業(yè)各相關(guān)職能部門(mén)。審定者：營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理。執(zhí)行者：各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員。二、有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的要求和要點(diǎn)1. 系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)一份專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃應(yīng)該包括： 對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)工作的總結(jié)、 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)

11、題的反應(yīng)和分析、 對(duì)宏觀(guān)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷(xiāo)策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷(xiāo)策略、 將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)： 要求專(zhuān)業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來(lái)制訂年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，按照要求來(lái)審核營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)告。同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須2. 充足的數(shù)據(jù)支持硬性數(shù)據(jù)支持包括： 總體銷(xiāo)售額（量） 區(qū)域銷(xiāo)售額 分產(chǎn)品銷(xiāo)售額 市場(chǎng)占有率 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額（率） 市場(chǎng)鋪貨率 品牌知名度（忠誠(chéng)度等） ；軟性數(shù)據(jù)支持包括： 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理和行為特點(diǎn)

12、 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（營(yíng)銷(xiāo)政策、費(fèi)用投入、銷(xiāo)售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)， 企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：要求專(zhuān)業(yè)人員在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來(lái)加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的要求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估。3. 清晰的策略思路和目標(biāo)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源， 強(qiáng)化針對(duì)性， 提高資源的利用效率； 策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位， 也即不要妄想滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求， 而是只

13、滿(mǎn)足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的客戶(hù)的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)： 這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問(wèn)題，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，企業(yè)應(yīng)避免做出有悖于原有營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)的決策，使未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營(yíng)方向以及管理的混亂。4. 整合的策略系統(tǒng)清晰的策略和有限的資源需要通過(guò)整合來(lái)加以保障，也就是在整體營(yíng)銷(xiāo)策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、 促銷(xiāo)策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)： 這點(diǎn)需要企

14、業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來(lái)加以保障，市場(chǎng)部與其它部、總部與分部等各部門(mén)內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷(xiāo)策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門(mén)之間的職能、 業(yè)務(wù)流程和溝通要求， 然后才能保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。5. 有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障， 著重的是做正確的事， 而要使策略真正發(fā)揮效果， 必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法， 重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)： 關(guān)鍵是要求市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員充分考慮營(yíng)銷(xiāo)策略的可操作性，對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門(mén)的意見(jiàn)，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃容易被了解和實(shí)

15、施。6. 有條理的實(shí)施步驟營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用， 另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以調(diào)整。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)： 一是需要對(duì)具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的各部門(mén)制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員必須要密切關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門(mén)進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整， 并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來(lái)確保營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)的順利達(dá)成。7. 確保營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設(shè)（1）建立年度營(yíng)銷(xiāo)

16、規(guī)劃制訂的流程通過(guò)必要的流程來(lái)確保一份有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷(xiāo)規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒(méi)有大的出入； 一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含： 數(shù)據(jù)收集和分析 （銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等） 、與相關(guān)部門(mén)的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析、 以往營(yíng)銷(xiāo)工作的系統(tǒng)總結(jié)、 對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷(xiāo)總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷(xiāo) 4P 策略的制訂、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行配合等。（2）建立營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃報(bào)告的制定過(guò)程中， 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員需要得到各個(gè)部門(mén)的支持， 比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部

17、、銷(xiāo)售部、銷(xiāo)售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門(mén)和人員，這個(gè)過(guò)程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊懀灰ＷC這個(gè)過(guò)程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門(mén)的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門(mén)能夠正確完成自己的工作， 避免扯皮現(xiàn)象， 降低內(nèi)部交易成本， 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。三、企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一般有10 個(gè)步驟：步驟一機(jī)會(huì)與威脅分析營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的第一步就是讓企業(yè)在充分掌握各種信息的情況下， 設(shè)定企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。1、宏觀(guān)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析宏觀(guān)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的主要是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向， 對(duì)企

18、業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別。宏觀(guān)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、重大事件的發(fā)生等。GDP 的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀(guān)調(diào)控、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題： 何種經(jīng)濟(jì)因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？ 何種人口因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？ 何種社會(huì)因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？ 何種政府法規(guī)將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？例如，政府訂立的公平交易法、專(zhuān)利法、商標(biāo)法、期貨交易規(guī)則等； 何種科技環(huán)境將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？是否有新的技術(shù)能夠降低生產(chǎn)成本？企業(yè)將如何反應(yīng)？ 何種供應(yīng)商將影響到企業(yè)

19、的市場(chǎng)？如何影響？例如，供應(yīng)物品的價(jià)格變動(dòng)、質(zhì)量狀況、供應(yīng)商是否成為制造商、供應(yīng)商的數(shù)量變動(dòng)等； 何種自然環(huán)境因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，綠色營(yíng)銷(xiāo)等。2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析（ 1）這是一個(gè)判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。（ 2）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。在進(jìn)行市場(chǎng)容量分析時(shí)， 要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線(xiàn)， 同時(shí)說(shuō)明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景， 并且在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來(lái) 2-3 年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)； 在對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行分析時(shí)， 首先要從宏觀(guān)層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對(duì)微觀(guān)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

20、簡(jiǎn)要描述。3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析（1）對(duì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的分析，實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系， 是企業(yè)制定具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)， 但是這個(gè)部分并不是直接對(duì)客戶(hù)心理和行為進(jìn)行調(diào)研， 而是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、 外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式進(jìn)行描述， 反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀(guān)的特點(diǎn)。（ 2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式三個(gè)方面的發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是客戶(hù)最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、 規(guī)格、形狀等輔助要素， 是客戶(hù)核心需求的外在表現(xiàn)； 產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)的方式， 比如銷(xiāo)售渠

21、道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣(mài)方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)， 不同產(chǎn)品的售賣(mài)方式是不同的， 這對(duì)于企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是非常重要的考慮因素。4、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為趨勢(shì)分析企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題： 企業(yè)是否能夠明確找出哪些因素將影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為？對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售量會(huì)影響多大？ 哪些購(gòu)買(mǎi)行為變動(dòng)是企業(yè)無(wú)法在新年度反應(yīng)的？對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？ 哪些購(gòu)買(mǎi)行為變動(dòng)是企業(yè)能夠反應(yīng)的？對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？ 在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求特性？ 目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)特性是否有哪些因素發(fā)生了改變？ 客戶(hù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率、 客戶(hù)的分布地區(qū)、 重要客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)要因有無(wú)改變？5、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分

22、析（ 1）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析的作用是樹(shù)立企業(yè)標(biāo)桿，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（ 2）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析首先是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述，包括：市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場(chǎng)份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷(xiāo)售趨勢(shì)、主要品牌的銷(xiāo)售對(duì)比、主要品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比等。（ 3）其次是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、費(fèi)用等各方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行直接描述，力爭(zhēng)全方位地展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略意圖做簡(jiǎn)要分析， 并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè)。表

23、1-1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：前年去年今年銷(xiāo)售量估計(jì)市場(chǎng)占有率估計(jì)區(qū)域及產(chǎn)品銷(xiāo)售量估計(jì)區(qū)域前年去年今年產(chǎn)品前年去年今年目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的次要目標(biāo)市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位方式產(chǎn)品品牌命名包裝優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略產(chǎn)品策略促銷(xiāo)策略廣告及媒體策略?xún)r(jià)格策略人員策略客戶(hù)服務(wù)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的目標(biāo)及反應(yīng)模式表 1-2 競(jìng)爭(zhēng)差異評(píng)估表活動(dòng)步驟差異狀況差異（大小）原料取得開(kāi)發(fā)能力生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)客戶(hù)服務(wù)職能差異狀況差異（大?。┵|(zhì)管能力財(cái)務(wù)能力人力資源能力經(jīng)營(yíng)層機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題： 是否能夠明確地找出企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 是否能夠就成功的關(guān)鍵因素中比較出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)

24、者的強(qiáng)弱點(diǎn)？ 是否能夠分析出不同細(xì)分市場(chǎng)中，本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的勝負(fù)原因？ 是否能夠列舉出競(jìng)爭(zhēng)者的一些值得學(xué)習(xí)的做法？6、市場(chǎng)總需求分析表 1-3 市場(chǎng)潛力分析表市場(chǎng)潛力市場(chǎng)全部 銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率A 類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率B 類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率C 類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)全部銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率A 類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率B 類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率C 類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率變動(dòng)年 年 今年明年預(yù)測(cè)市場(chǎng)全部A 類(lèi)產(chǎn)品B 類(lèi)產(chǎn)品C 類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題： 是否能夠明確估算出市場(chǎng)潛力的大小及總需求量的成長(zhǎng)狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)？ 是否掌握住地區(qū)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)分配資源的指標(biāo)

25、？ 是否掌握住細(xì)分市場(chǎng)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的指標(biāo)？ 是否建立一套預(yù)估市場(chǎng)需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序？ 是否明確知道造成市場(chǎng)漏洞的主要原因，如產(chǎn)品范圍、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售人力、形象、服務(wù)等？7、前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估(1) 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧及分析 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧是對(duì)即將結(jié)束年度的一個(gè)盤(pán)點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門(mén)和人員對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況有一個(gè)直觀(guān)的了解，同時(shí)對(duì)完成目標(biāo)的情況也做一個(gè)對(duì)比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧內(nèi)容包括：年度累計(jì)銷(xiāo)售額、月度銷(xiāo)售曲線(xiàn)、各季度銷(xiāo)售額的對(duì)比、區(qū)域銷(xiāo)售額及對(duì)比、各銷(xiāo)售辦事處的銷(xiāo)售對(duì)比、 年度銷(xiāo)售額完成率、 年度銷(xiāo)售額增減率、 與歷史同期銷(xiāo)售額對(duì)比等。 對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

26、的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷(xiāo)售增減的因素，為下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃提供依據(jù)。 銷(xiāo)售分析的內(nèi)容主要包括： 月度銷(xiāo)售的趨勢(shì)狀況、 各季度銷(xiāo)售差異的原因、各區(qū)域銷(xiāo)售差異的原因、各銷(xiāo)售辦事處銷(xiāo)售差異的原因、 年度銷(xiāo)售增減的原因等， 從整體上對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)變化的因素做一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。(2) 費(fèi)用投入的回顧及分析 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入的回顧， 重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況， 與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對(duì)比，由此來(lái)判斷資金的使用效率，并計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售成本。 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入回顧的內(nèi)容包括：營(yíng)銷(xiāo)整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等） 、各區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)比、各銷(xiāo)售辦事處的營(yíng)

27、銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)比、各類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)比、 總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、 媒體廣告的投入費(fèi)用等。 通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用增減率、 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額比率、 各分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增減率等， 這些指標(biāo)可以用來(lái)評(píng)價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增減的原因。(3) 產(chǎn)品的銷(xiāo)售回顧及分析 當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對(duì)每個(gè)（類(lèi)）產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷(xiāo)售額和利潤(rùn)中所占的比例，以及各自對(duì)資源的利用效率， 通過(guò)這樣的分析可以淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來(lái)最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。 產(chǎn)品銷(xiāo)售回顧

28、的內(nèi)容包括： 不同產(chǎn)品的總體銷(xiāo)售狀況、 各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況對(duì)比、 各辦事處不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況對(duì)比、 與歷史同期銷(xiāo)售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。 根據(jù)不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：產(chǎn)品銷(xiāo)售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、 產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、 各辦事處產(chǎn)品銷(xiāo)售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。(4) 內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析 內(nèi)部管理運(yùn)作主要是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，比如市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。 對(duì)內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧總結(jié)主要包括：銷(xiāo)售辦事處執(zhí)行營(yíng)

29、銷(xiāo)計(jì)劃的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷(xiāo)售辦事處的專(zhuān)業(yè)支持情況、 銷(xiāo)售計(jì)劃部門(mén)與供應(yīng)生產(chǎn)部門(mén)的協(xié)作情況、 物流部門(mén)與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。 根據(jù)以上情況可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、 不同部門(mén)溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷(xiāo)政策執(zhí)行的速度、 市場(chǎng)推廣開(kāi)展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。(5) 上年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況 對(duì)上年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)這四個(gè)方面所開(kāi)展的工作進(jìn)行回顧，重點(diǎn)是掌握整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的影響情況。 評(píng)估上年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張

30、程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格上漲、 下降或維持對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)的影響、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理的效果、 開(kāi)展渠道促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的影響、 媒體廣告投放對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響、 客戶(hù)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響等。 在評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷(xiāo)售的根本因素， 為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的制訂提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)； 分析的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，找出彼此之間的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷(xiāo)售差異的原因，并進(jìn)行必要的調(diào)整。(6) 存在的問(wèn)題描述及分析 這是對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)生問(wèn)題的綜合描述，問(wèn)題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個(gè)問(wèn)題

31、的來(lái)龍去脈和問(wèn)題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)生的問(wèn)題主要包括：營(yíng)銷(xiāo)人員問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)推廣方法問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)資源問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)后勤問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)作問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)組織體系問(wèn)題等。 每個(gè)問(wèn)題可能都是互相牽連的，因此在進(jìn)行分析要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決方法。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題： 是否能夠找出業(yè)績(jī)未實(shí)現(xiàn)的真正原因？ 是否能夠評(píng)估出問(wèn)題點(diǎn)大小及企業(yè)克服問(wèn)題的可能性，作為新年度銷(xiāo)售目標(biāo)的參考依據(jù)？ 是否能夠作為新年度營(yíng)銷(xiāo)策略制定的方向？ 是否能夠明確指出各個(gè)產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場(chǎng)地位？表 1-4 前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估表企業(yè)銷(xiāo)售收入四年前三年前兩年前一年前目標(biāo)達(dá)成過(guò)去五年銷(xiāo)

32、售收入成長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率區(qū)域別銷(xiāo)售收入四年前三年前兩年前一年前目標(biāo)達(dá)成A 區(qū)域B 區(qū)域產(chǎn)品別銷(xiāo)售收入四年前三年前兩年前一年前目標(biāo)達(dá)成A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)別銷(xiāo)售收入四年前三年前兩年前一年前目標(biāo)達(dá)成A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品一年前A產(chǎn)品B產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)目標(biāo)達(dá)成率實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)達(dá)成率銷(xiāo)售金額成 本毛 利銷(xiāo)售費(fèi)用人員薪金獎(jiǎng) 金廣 告促 銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)查其 他表 1-5 前期策略評(píng)估表策略 實(shí)施結(jié)果12345表 1-6 前期業(yè)績(jī)問(wèn)題點(diǎn)表前期業(yè)績(jī)問(wèn)題點(diǎn) 真正的原因整體業(yè)績(jī)市場(chǎng)占有率區(qū)域狀況產(chǎn)品狀況細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)率營(yíng)銷(xiāo)組織人力營(yíng)銷(xiāo)組合步驟二長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析1、評(píng)估企業(yè)資產(chǎn)及能力表 1-7 企業(yè)資產(chǎn)及能力評(píng)估表企業(yè)的資產(chǎn)企業(yè)

33、是否滿(mǎn)意優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)劣于競(jìng)爭(zhēng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力利潤(rùn)盈余準(zhǔn)備借債能力資金生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)能力品質(zhì)魅力經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)數(shù)量客戶(hù)忠誠(chéng)度銷(xiāo)售人力企劃人力專(zhuān)利企業(yè)的能力企業(yè)家創(chuàng)業(yè)能力創(chuàng)新能力新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力技術(shù)訣竅財(cái)務(wù)調(diào)度能力管理能力客戶(hù)服務(wù)能力銷(xiāo)售能力營(yíng)銷(xiāo)能力生產(chǎn)能力成本控制能力各項(xiàng)系統(tǒng)解決問(wèn)題能力2、長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題： 是否明確企業(yè)的成功關(guān)鍵因素，從而評(píng)估出企業(yè)的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)？ 是否以相對(duì)的觀(guān)點(diǎn)評(píng)估企業(yè)的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)？ 是否能夠預(yù)估企業(yè)的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)對(duì)新年度會(huì)帶來(lái)哪些有利及不利的影響？ 是否能夠找出哪些長(zhǎng)處在新年度可能消失，哪些弱點(diǎn)在新年度中想要改善？表 1-8 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響表長(zhǎng)處：A

34、目前長(zhǎng)處發(fā)揮的價(jià)值B未來(lái)的期望價(jià)值1高2中3低1高2中3低C 未來(lái)產(chǎn)生價(jià)值的作為？弱點(diǎn)：A目前長(zhǎng)處發(fā)揮的價(jià)值B未來(lái)的期望價(jià)值1高2中3低1高2中3低C 未來(lái)產(chǎn)生價(jià)值的作為？步驟三長(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅匯總表 1-9 長(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅匯總分析表機(jī)會(huì) 威脅 長(zhǎng)處 弱點(diǎn)全部市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)銷(xiāo)售人員價(jià)格其他企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題： 是否能夠明確找出哪些外部環(huán)境可能帶給企業(yè)機(jī)會(huì)與威脅的關(guān)鍵因素？這些關(guān)鍵因素將如何反應(yīng)在新年度的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略中？ 是否能夠?qū)⑵髽I(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)反應(yīng)于新年度的策略擬定上？ 是否能夠明確地分析出企業(yè)在行業(yè)中所處的市場(chǎng)地位？ 目前狀況的敘述； 期望的對(duì)應(yīng)方式及實(shí)現(xiàn)

35、的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)； 財(cái)務(wù)上的成果，主要說(shuō)明企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的努力，會(huì)對(duì)企業(yè)在財(cái)務(wù)上產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長(zhǎng)和構(gòu)成比率、產(chǎn)品的獲利狀況、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制等。步驟四營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理小結(jié)步驟五計(jì)劃的假設(shè)和前提說(shuō)明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提。計(jì)劃是面對(duì)不可知但可以預(yù)測(cè)的未來(lái)。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行決策時(shí)，必定會(huì)面對(duì)一些不可控制的因素， 而這些不可控制的因素卻和企業(yè)規(guī)劃的未來(lái)息息相關(guān)，這時(shí)候企業(yè)必須事先提出一些假設(shè)和設(shè)定計(jì)劃的一些前提。這一項(xiàng)工作對(duì)企業(yè)的計(jì)劃至關(guān)重要，甚至關(guān)系到企業(yè)的計(jì)劃是否能夠成功。 假設(shè)和前提的擬定來(lái)源于企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，來(lái)源于企業(yè)對(duì)行業(yè)的預(yù)測(cè)和對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的預(yù)測(cè)，也來(lái)源于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解

36、和對(duì)自身情況的掌握，它們直接關(guān)系到企業(yè)的計(jì)劃的可行性，企業(yè)應(yīng)該足夠重視這一步驟。步驟六設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及目的和年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)這是對(duì)未來(lái)一年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)具體描述， 包括銷(xiāo)售目標(biāo)、 利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。在企業(yè)總體目標(biāo)下， 還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類(lèi)目標(biāo)， 包括月季度銷(xiāo)售目標(biāo)、 區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既有可行性，又有挑戰(zhàn)性， 要符合企業(yè)客觀(guān)的發(fā)展規(guī)律， 再結(jié)合一定程度的激勵(lì)因素來(lái)考慮，因此一個(gè)有效的目標(biāo)需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、 行業(yè)規(guī)律、資源投入、 管理水平等因素進(jìn)行綜合評(píng)估，最終制訂出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、

37、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。表 1-10營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及目的設(shè)定表計(jì)劃表（量的目標(biāo)）1234營(yíng)銷(xiāo)目的（質(zhì)的目標(biāo)）1234要點(diǎn)： 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)與威脅； 考慮企業(yè)的一些限制因素，設(shè)定可能的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)； 找出決定優(yōu)先順序的方法，選擇及設(shè)定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題： 年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否與企業(yè)目標(biāo)、事業(yè)目標(biāo)方向一致？ 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定是否能夠和市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)配合？ 目標(biāo)是否清晰明確？ 目標(biāo)是否可行性高，并具有挑戰(zhàn)性？ 目標(biāo)是否依公司層次、事業(yè)層次及營(yíng)銷(xiāo)功能層次劃分而彼此互具關(guān)聯(lián)性？ 銷(xiāo)售目標(biāo)的訂立是否和公司的市場(chǎng)地位一致？ 設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)前是否與各銷(xiāo)售執(zhí)行

38、單位做過(guò)溝通？ 是否能夠讓業(yè)務(wù)單位充分了解銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定的前提及假設(shè)的狀況？ 目標(biāo)是否有一定的期間和具體的對(duì)象可加以評(píng)估？步驟七制定基本營(yíng)銷(xiāo)策略1. 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域表 1-11 企業(yè)策略領(lǐng)域設(shè)定表企業(yè)的策略領(lǐng)域12342. 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略表 1-12 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略表競(jìng)爭(zhēng)地位策略 1策略 2策略 3企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題： 是否擬定的策略能夠使人信服，它是否能夠?qū)崿F(xiàn)年度的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？ 擬定的策略是否有充分的資源和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組織去有效地執(zhí)行？ 環(huán)境、目標(biāo)、策略、組織是否能夠彼此呼應(yīng)，且有一致性？ 策略是否能夠與全公司、事業(yè)部、部門(mén)等層次，向下展開(kāi)，而能夠上下連接？ 是否能夠從資源

39、、競(jìng)爭(zhēng)、需求、成長(zhǎng)及組織的角度，擬定企業(yè)的策略？步驟八設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略1. 產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品組合策略； 品牌策略； 定位策略； 差異化策略； 包裝策略； 產(chǎn)品生命周期策略。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題： 企業(yè)是否是以長(zhǎng)期和短期的觀(guān)點(diǎn)規(guī)劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和產(chǎn)品改良策略？ 制定產(chǎn)品策略前，企業(yè)是否事先能夠了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況和未來(lái)的潛力？ 企業(yè)是否知道如何評(píng)估產(chǎn)品組合朝上或朝下發(fā)展？ 所有的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷(xiāo)、包裝、推銷(xiāo)、商品化、公開(kāi)報(bào)道是否都以定位為基礎(chǔ)？ 品牌的名稱(chēng)是否足以反映出產(chǎn)品定位？ 產(chǎn)品的特性是否能夠達(dá)到定位的市場(chǎng)特性？ 當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，企業(yè)在擬定產(chǎn)品目標(biāo)和策略時(shí)，是否也能夠強(qiáng)調(diào)這種狀況？ 包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)識(shí)、包裝材料的安全性、環(huán)保等因素？ 是否注意到包裝的開(kāi)啟、取用的方便性和封蓋的確實(shí)性？ 產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？2. 價(jià)格策略：主要定價(jià)方法包括： 事業(yè)經(jīng)驗(yàn)效果的價(jià)格定價(jià)策略； 需求導(dǎo)向定價(jià)策略； 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略； 奇零定價(jià)策略（將價(jià)格定得比某個(gè)整數(shù)如十