房地產(chǎn)價(jià)格定位分析及項(xiàng)目定價(jià)的方法

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的方法定價(jià)方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，但是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最底基數(shù)，而競爭者價(jià)格和替代品價(jià)格則提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照系。在實(shí)際定價(jià)過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來選定定價(jià)方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤量化定價(jià)法三類。成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價(jià)的方法。 其基本思路是：在定價(jià) 時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的

2、全部成本， 然后加上一定的利潤。 成本導(dǎo)向定價(jià) 主要由成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利率定價(jià)法和銷售加成定價(jià)法三種方法構(gòu)成。（一）、成本加成定價(jià)方法這是一種最簡單的定價(jià)方法， 就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的 預(yù)期利潤 作為產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計(jì)算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價(jià)法。它的計(jì)算公司為：單位產(chǎn)品價(jià)格：單位產(chǎn)品成本X（ 1+加成率）加成率=由于利潤的多少是按成本的一定比例計(jì)算的。列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%則該樓盤每平方米

3、售價(jià)： 2000X（ 1+15% =2300 （元）這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易得多， 定價(jià)時(shí)著眼于成本， 企業(yè)可以簡化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。 在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的 情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。（二）目標(biāo)收益定價(jià)法這種方法又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。 它是在成本的基礎(chǔ)上， 按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算的步驟如下：1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資 金利潤率等多種不同的形式。2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種

4、性，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同，其 計(jì)算公式有：目標(biāo)利潤=總投資額x目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤=總成本x目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤=銷售收入x目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤=資金平均占用額x目標(biāo)資金利潤率3、計(jì)算售價(jià)售價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計(jì)未來在市場上可實(shí)現(xiàn)銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的15%問該小區(qū)的售價(jià)為多少？解：目標(biāo)利潤=總成本x成本利潤率=4 x 15%=0.6（億元）每平方米售價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量=（4=0.6）/160000=2875（元）因此，該企業(yè)的定價(jià)應(yīng)為每平方米287

5、5元目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。（三八售價(jià)加成定價(jià)法這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價(jià)的一定百分率計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn)品售價(jià)。計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品總成本/ （1加成率）列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率20%則該樓盤的售價(jià)為：售價(jià)=2500/（ 1 20% =3125 （元）這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)對于銷售者來說，容易計(jì)算出商品銷售的毛利率；而對于消費(fèi)者來說，在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來的加成率較低，更容易接受。以上幾種成本定價(jià)方法的共同點(diǎn)

6、是：均以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價(jià)。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計(jì)算，但它們存在共同的缺點(diǎn)，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。二、需求導(dǎo)向定價(jià)所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià),而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價(jià)法。（一）理解值定價(jià)法理解值也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識價(jià)值”，是消費(fèi)者對于商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。 理解值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。房地

7、產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí)，企業(yè)首先要估計(jì)和測量在營銷組合中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)識價(jià)值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來確定樓盤的售價(jià)，由于理解值定價(jià)法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價(jià)方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其步驟是（1）、確定顧客的認(rèn)識價(jià)值；（2）、根據(jù)確定的認(rèn)識價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格；（3）、預(yù)測商品的銷售量；（4）、預(yù)測目標(biāo)成本，（5）、決策。理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知程度。對自身產(chǎn)品價(jià)值估計(jì)過高的賣主，會令他們的產(chǎn)品定價(jià)過高；而對自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識價(jià)值估計(jì)過低的企業(yè)， 定的價(jià)格就可能低于

8、他們能夠達(dá)到的價(jià)值。因此，為了建立起市場的認(rèn)識價(jià)值，進(jìn)行市場調(diào)查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時(shí)的“某花苑客戶開價(jià)銷售”就是理解值定價(jià)法運(yùn) 用的典范之一。某實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤于1994年12月底開工，1995年4月開始預(yù)售。當(dāng)時(shí)上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā) 商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價(jià)”銷售活動。該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出3 7層共30套房源，在確定其底價(jià)為每平方米5900元后，顧客可以以高于此價(jià)的任何價(jià)格報(bào)價(jià)，不另加層次和朝向費(fèi)用。該活

9、動推出后，立即在社會上引起了一個(gè)“客戶開價(jià)”熱潮，僅僅半個(gè)多月時(shí)間，參與報(bào)價(jià)的客戶就達(dá)63名。報(bào)價(jià)高的前12名客戶按報(bào)價(jià)購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價(jià)”更高的價(jià)格購買更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤的70%取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價(jià)的全新體驗(yàn)，為上海房地產(chǎn)更合理定價(jià)提供了一條新思路。（二）區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力，不同購買地點(diǎn)和不同購買時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。列如消費(fèi)者在商店的小賣

10、部喝一杯咖啡和吃一塊點(diǎn)心要付 10元，在一個(gè)小餐廳則要付 12元，而在大旅店的咖啡廳就要付 14元， 如果要送到旅店的房間內(nèi)食用則要付20元。價(jià)格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本所決定的，而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價(jià)值。同樣，對于房地產(chǎn)來說， 同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷售價(jià)相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以地域差異或時(shí)間差異為基礎(chǔ)的差 別定價(jià)等。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價(jià)方法。它是以

11、競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言， 當(dāng)本企業(yè)所開發(fā)的項(xiàng)目在市場上有較多的競爭者時(shí)， 適宜采用競爭導(dǎo)向定價(jià)確定樓盤售價(jià)， 以促 進(jìn)銷售，盡快收回投資， 減少風(fēng)險(xiǎn)。競爭導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法， 追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法兩種。（一）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行的平均水平。一般來說，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難， 競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場 現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小

12、或供需基 本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍。因?yàn)樵诟偁幍默F(xiàn)代市場條件下，銷售同樣商品房的各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒有選擇的余地，只能按現(xiàn)行市場價(jià)格來定價(jià)。 若價(jià)格定得太高，其商品房將難以售出，而價(jià)格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤難以實(shí)現(xiàn)，另一方面會促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價(jià)，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。因此，這種定價(jià)方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。（二）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)使用這種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料，為了應(yīng)付或避免競爭， 或?yàn)榱朔€(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo) 準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價(jià)格。四、可

13、比樓盤量化定價(jià)法針對許多樓盤均傾向于定性描述的現(xiàn)狀，我們嘗試對樓盤進(jìn)行定量描述。進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)的樓盤應(yīng)為可比性較強(qiáng)的、地段、價(jià)格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或樓花。 每一樓盤定級因素的具體指標(biāo)及等級劃分只有落實(shí)到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚描述。我們總共列出18個(gè)定級因素，分別為位置、價(jià)格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽(yù)、付款方式、戶型設(shè)計(jì)、銷售情況、廣告、停車位數(shù)量。此18個(gè)因素，共分五等級，分值為 1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。1、18個(gè)定級因素。表1-1定級因素、指標(biāo)與分值定級因素指標(biāo)分值A(chǔ)、距離在片區(qū)中心區(qū)

14、的遠(yuǎn)近；B、A.最差（遠(yuǎn)）1 ； B.很差（遠(yuǎn)）2； C. 一般位置商業(yè)為臨街或背街；C、寫字樓為臨街或背街；D、住宅為距所在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近3 ； D.很好（近）4 ； E.最好（近）5價(jià)格A、百元以上為等級劃分基礎(chǔ)；B、商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等 級依次減少；C價(jià)格是否有優(yōu)勢A.最高1 ； B.很高2; C.一般3； D.很低4；E.最低5配套A、城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、供 氣、供電；B、社會服務(wù)設(shè)施：文化 教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、 公園綠地A.最不完善1； B.不完善2 ； C. 一般3 ； D.很完善4 ； E.最完善5物業(yè)管理A、保安；B、清潔衛(wèi)生；C機(jī)電；D綠化率及養(yǎng)

15、護(hù)狀況；E、物業(yè)管理費(fèi)（元/月）；F、是否人車分流；G物業(yè)管理商資質(zhì)A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5建筑質(zhì)量A是否漏水；B門窗封閉情況；C、內(nèi)墻；D地板、E、排水管道A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5父通A、大中小巴士路線數(shù)量； B、距工 父站遠(yuǎn)近；C、站點(diǎn)數(shù)量；D、大中 小巴士舒適程度A.最少（遠(yuǎn)）1 ； B.很少（遠(yuǎn)）2； C. 一般3 ； D.很多（近）4 ； E.最多（近）5城市規(guī)劃A、規(guī)劃期限（遠(yuǎn)中近期）；B、規(guī)劃完善程度；C、規(guī)劃所在區(qū)域重要性程度；D規(guī)劃現(xiàn)狀A(yù).最不完善1； B.不完善2 ； C. 一般3 ；

16、D.很完善4 ； E.最完善5樓盤規(guī)模A、總建筑面積（在建及未建）；B 總占地面積；C戶數(shù)A.最小1 ； B.很小2 ； C.一般3； D.很大4;E.最大5朝向A按方向；B按山景；C按海景；D視野A.西（西北、西南） 1 ； B.東（東南、東 北） 2； C北（東北、西北）3； D.南（東 南、西南）5外觀A、是否醒目；B、是否新穎；C、是否高檔；D感官舒適程度A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5室內(nèi)裝修A、高檔；B實(shí)用；C功能是否完 善；D、質(zhì)量是否可靠A.最差（遠(yuǎn)）1 ； B.很差（遠(yuǎn)）2； C. 一般3 ； D.很好（近）4 ； E.最好（近）5環(huán)保A、

17、空氣；B、噪音；C、廢物；D廢水A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好（遠(yuǎn)）5發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)A、資產(chǎn)及資質(zhì)；B、開發(fā)樓盤多少；C樓盤質(zhì)量；D品牌A.最差（少）1 ； B.很差（少）2； C. 一般3 ； D.很好（多）4 ； E.最好（多）5付款方式A、一次性付款；B、分期付款；C 按揭付款；D其他A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5戶型設(shè)計(jì)A、客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系； B、廚 房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；C、是否有暗 房；D、實(shí)用率大小A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5銷售情況A、銷售進(jìn)度；B、銷售率；C、

18、尾盤 現(xiàn)狀A(yù).最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5廣告A、版面大??；B、廣告頻率；C、廣告創(chuàng)意A.最差（小）1 ； B.很差（?。?； C. 一般3 ； D.很好（大）4 ； E.最好（大）5停車位數(shù)量A、停車位數(shù)量；B、住戶方便程度A.最差（少）1 ； B.很差（少）2； C. 一般3 ； D.很好（多）4 ； E.最好（多）52、定級因素權(quán)重確定權(quán)重是一個(gè)因素對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多， 不可能都被選擇為樓盤定級因素， 只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。上述篩選出 18個(gè)因素，按重要性及影響力的高低

19、，確定每一因素的權(quán)重分別為位置0.5、價(jià)格0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質(zhì)量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤規(guī)模0.3、朝向0.3、外觀0.1、室內(nèi)裝飾0.2、環(huán)保0.2、發(fā)展商信譽(yù)0.1、付寬方式0.2、戶型設(shè)計(jì)0.1、銷售情況0.1、廣告0.1、停車位數(shù)量0.1。權(quán)重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然。1-2可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（示范表）FW權(quán)重序號樓盤名稱樓盤名稱樓盤名稱備注位置0.51價(jià)格0.52配套0.43物業(yè)管理0.34建筑質(zhì)量0.35交通0.36城市規(guī)劃0.37樓盤規(guī)模0.38朝向0.39外觀0.110室內(nèi)裝飾0.211環(huán)保0.212發(fā)展商信譽(yù)0.113

20、付款方式0.214戶型設(shè)計(jì)0.115銷售情況0.116廣告0.117停車位數(shù)量0.118（3）樓盤定級因素定級公式。P =刀 Wi * Fi = W1 X F1 + W2 X F2 + W3 X F3 + W4 X F4 + W5 X F5 + W6 X F6 + WnX Fn 公式中，P總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映）n樓盤定級因素的總數(shù)Wi權(quán)重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）；Fi 分值（某定級因素對片區(qū)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。注：下述調(diào)研數(shù)據(jù)均為 1999年7月統(tǒng)計(jì)所得。可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（一）表7 4項(xiàng)目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號大地花園松泉山莊百仕達(dá)花園二期備注位置0.514

21、44三樓盤地段價(jià)值相近價(jià)格0.52345百仕達(dá)最高配套0.43345百仕達(dá)最完善物業(yè)管理0.34345建筑質(zhì)量0.35344交通0.36444城市規(guī)劃0.37334樓盤規(guī)模0.38245朝向0.39444外觀0.110345室內(nèi)裝飾0.211244環(huán)保0.212254大地花園南朝工廠發(fā)展商信譽(yù)0.113445付款方式0.214444戶型設(shè)計(jì)0.115345銷售情況0.116443廣告0.117135停車位數(shù)量0.118145可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（二）項(xiàng)目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號東湖大廈景園大廈景竹園備注位置0.51444價(jià)格0.52445配套0.43435物業(yè)管理0.34334建筑質(zhì)量0.3

22、5444交通0.36444城市規(guī)劃0.37444樓盤規(guī)模0.38435朝向0.39334外觀0.110435室內(nèi)裝飾0.211445環(huán)保0.212343東湖、景竹近主干道，噪音大發(fā)展商信譽(yù)0.113445付款方式0.214444戶型設(shè)計(jì)0.115445銷售情況0.116443廣告0.117335停車位數(shù)量0.118334可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（三）表7 6項(xiàng)目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號鹿鳴園備注泰丁大廈新千大廈位置0.51444三者均臨主干道價(jià)格0.52454新豐大廈不包括裝修配套0.43443鹿鳴直飲水、泰寧游泳池物業(yè)管理0.34443建筑質(zhì)量0.35454交通0.36444城市規(guī)劃0.374

23、44樓盤規(guī)模0.38443朝向0.39443外觀0.110453新豐部分戶型為半“暗房”室內(nèi)裝飾0.211440環(huán)保0.212343發(fā)展商信譽(yù)134540.1付款方式0.214444戶型設(shè)計(jì)0.115443銷售情況0.116342廣告0.117343停車位數(shù)量183430.1可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（四）表7 7項(xiàng)目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號碧瑰園翡翠園鴻業(yè)花園備注位置0.51425翡翠園位置處特區(qū)界線價(jià)格0.52525翡翠園均價(jià)低于4000兀/平方米配套0.43534物業(yè)管理0.34435鴻業(yè)為智能系統(tǒng)建筑質(zhì)量0.35434交通0.36425鴻業(yè)處商業(yè)旺地城市規(guī)劃0.37435鴻業(yè)處規(guī)劃良好的成

24、片住宅區(qū)樓盤規(guī)模0.38544碧瑰園為新港鴻的一部分朝向0.39445鴻業(yè)北倚大頭嶺、東連園林研究所外觀0.110534室內(nèi)裝飾0.211434環(huán)保0.212435碧瑰園實(shí)用率高發(fā)展商信譽(yù)13434翡翠、鴻業(yè)銷售情況良好0.1付款方式0.214444戶型設(shè)計(jì)0.115534銷售情況0.116355廣告0.117434停車位數(shù)量184430.1可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（五）表7 8項(xiàng)目名稱素及權(quán)數(shù)/因序號萬事達(dá)名苑鴻園居備注柏麗花園位置0.51454價(jià)格0.52443配套0.43443物業(yè)管理0.34444建筑質(zhì)量0.35444交通0.36444城市規(guī)劃0.37443樓盤規(guī)模0.38443朝向

25、0.39444外觀0.110443室內(nèi)裝飾0.211454環(huán)保0.212442發(fā)展商信譽(yù)13430.1付款方式0.214444戶型設(shè)計(jì)0.115442銷售情況0.116353廣告0.117344停車位數(shù)量184440.1(五)營銷簡評1項(xiàng)目分析(1 )項(xiàng)目優(yōu)勢A、羅湖老住宅區(qū)翡翠竹片區(qū)功能完善，交通方便，商業(yè)繁榮，居住環(huán)境優(yōu)越，對本花園的營銷將產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射作用。B周邊人氣旺，有助鴻園居促銷。自1998年開始，布心路段就先后開發(fā)出布心花園、東樂花園、英達(dá)花園、東立大廈、特力大廈、維平大廈等多棟高檔住宅與商貿(mào)寫字樓。近兩年來,更涌現(xiàn)。房地產(chǎn)價(jià)格定位分析及項(xiàng)目定價(jià)方法在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房

26、定價(jià)才屬合理，是根據(jù)商品房建設(shè)成本加計(jì)劃利潤的成本導(dǎo)向定價(jià) 較好，還是視市場供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價(jià)為佳？下文對此作一些分析。、認(rèn)識房地產(chǎn)價(jià)格的真實(shí)面目房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價(jià)格，都用貨幣表 示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價(jià)；優(yōu)質(zhì)高價(jià)，劣質(zhì)低價(jià)。而房地產(chǎn)價(jià)格與一 般物價(jià)相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價(jià)格不同的特征：第一，房地產(chǎn)價(jià)格既可表示為交換代價(jià)的價(jià)格，同時(shí)也可表示為使用和收益代價(jià)的租金（房地產(chǎn)價(jià)格VS租金=本金VS利息）。其實(shí)，租金能較準(zhǔn)確地反映商品房實(shí)際價(jià)格，因?yàn)檎嬲枰康禺a(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是 他們看中了房地產(chǎn)商品

27、的使用價(jià)值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房， 用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價(jià)值最終是體現(xiàn)在使用者身上。第二，房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價(jià)格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動，可以轉(zhuǎn)移的 并非房地產(chǎn)實(shí)物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。第三，房地產(chǎn)價(jià)格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個(gè) 地區(qū)并非固定不變的，尤其是社會經(jīng)濟(jì)位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價(jià)格是在考慮該房產(chǎn)過去如何使 用，將來能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價(jià)格。第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)價(jià)格一般隨著交易的必要而個(gè)

28、別形成，交易主體之間的個(gè)別因素容易起作用。這 是由于不可移動性、數(shù)量固定性、個(gè)別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒有一個(gè)統(tǒng)一價(jià) 格，或指導(dǎo)價(jià)格，交易主體會根據(jù)房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件，供求狀況而接受不同的價(jià)格。房地產(chǎn)價(jià)格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷售成本、利潤和稅金等項(xiàng)目（略）、制定房地產(chǎn)價(jià)格合理的定價(jià)目標(biāo)首先，對每一個(gè)開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價(jià)目標(biāo)。不少開發(fā)商往往會將價(jià)格盡 量定高以獲取高額利潤，這在 90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價(jià) 格的高企只是開發(fā)商一廂情愿而已。事實(shí)上，追求最大利潤并不等于定高價(jià)格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的 最大利潤，高

29、價(jià)帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費(fèi)者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市 場。以低價(jià)入市爭取顧客，擁有消費(fèi)者，才能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利潤。房地產(chǎn)價(jià)格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當(dāng)同地區(qū)有多個(gè)樓盤參與銷售競爭時(shí), 在樓盤素質(zhì)相近的情況下，價(jià)格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價(jià)之前，作為開發(fā)商應(yīng)仔細(xì)研究 同區(qū)競爭對手的定價(jià)和有關(guān)樓宇設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的 價(jià)格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價(jià)格為基礎(chǔ)價(jià)格，考慮自身位置、設(shè)計(jì)、技術(shù)水平、 配套設(shè)施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價(jià)格岀售，如高于基礎(chǔ)價(jià)格，必須具備

30、超過競爭者的 有利條件，使顧客愿意支付較高的價(jià)格。以取得最大利潤作為定價(jià)目標(biāo)，是個(gè)抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標(biāo)具體化，也可將投資利潤 率作為定價(jià)目標(biāo)。即在總體投資基礎(chǔ)上加上事先確定的投資利潤率，計(jì)算岀售樓的價(jià)格。但是投資利潤率 為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達(dá)40 %。當(dāng)市場趨于成熟和規(guī)范以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)為特征的房地產(chǎn)平均利潤 將可在10 %到20%之間。三、房地產(chǎn)價(jià)格的合理定位現(xiàn)房地產(chǎn)定價(jià)通用的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。成本導(dǎo)向，顧名思義是以總成本為中心來制定價(jià)格。即：價(jià)格=成本+利潤+稅金

31、（其中利潤可用銷售利潤率計(jì)算也可用投資利潤率計(jì)算）成本導(dǎo)向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標(biāo)，有利于最大限度地控制成本，而目標(biāo)利潤也可根據(jù)目前房 地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己項(xiàng)目的規(guī)模、設(shè)計(jì)、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤， 這種方法無疑是比較簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營管理水平不同，同等樓宇成本的差異 也比較大，如果僅以自己的目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定價(jià)格，這個(gè)價(jià)格未免是一廂情愿，市場是不管你成本,不管你利潤的，市場能接受的價(jià)格才是合理的價(jià)格，只有接受你的價(jià)格你的房子才能賣岀去。況且如果市 場能接受的價(jià)格高于原來目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定的價(jià)格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？

32、歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價(jià)格主要是取決于市場供求關(guān)系。以需求導(dǎo)向法定價(jià)是目前較多 開發(fā)商使用的較科學(xué)合理的方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。是根據(jù) 消費(fèi)者的價(jià)格觀念，以較好的房屋設(shè)計(jì)、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來影響消費(fèi)者的 購買行動。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時(shí)間、不同地點(diǎn)離市區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通條 件等適當(dāng)定下不同價(jià)錢。要根據(jù)市場的供求關(guān)系定價(jià)，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響 定價(jià)，熟練分析了這些因素對合理定價(jià)取得最大利潤很有幫助。在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價(jià)格水平形成的兩個(gè)最終因素，其他一 切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價(jià)格。供求關(guān)系因素；