廣電經(jīng)營決策者的十個課題文檔

1、廣電經(jīng)營決策者的十個基本課題杜華峰數(shù)字整轉(zhuǎn)、臺網(wǎng)分設(shè)，三網(wǎng)融合、制播分離；同質(zhì)媒體競爭、異質(zhì)媒 體沖擊，廣告市場變化、客戶分流轉(zhuǎn)移；事業(yè)需要發(fā)展、產(chǎn)業(yè)需要擴張， 設(shè)備需要資金、工資亟需提升 面對著諸多的方面，思考著眾多的課 題，作為廣電媒體的決策者，正面臨著改革和發(fā)展的抉擇，經(jīng)受著市場和 歷史的考驗。廣電事業(yè)的改革發(fā)展是一個系統(tǒng)工程， 關(guān)系諸多方面、 涉獵許多課題。 本文僅想側(cè)重于城市臺， 并且僅就媒體經(jīng)營 （暫不涉獵節(jié)目、 覆蓋等因素） 這一方面，提出關(guān)于“廣電經(jīng)營決策者的十個基本課題” ，與同行們做些 粗淺的交流和探討，并供各位參考。眾所周知，當(dāng)指揮員把一批勇敢的士兵帶到山溝里，誤入對方包

2、圍圈 的時候，再勇敢的士兵，也只能是兄弟間面面相覷而無能為力了，山頂上 的對方扔下幾塊石頭，也能砸傷你幾個同理，當(dāng)廣電經(jīng)營的某些決策 發(fā)生偏差時，再好的媒體也會黯然失色，再有能力的廣告業(yè)務(wù)員，也就很 難創(chuàng)造佳績了，尤其是在新舊媒體交融、市場競爭慘烈的今天。所以，建 議廣電經(jīng)營決策者，應(yīng)十分重視以下基本課題。一、選準管理模式選擇正確的經(jīng)營管理模式，是廣電經(jīng)營發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。如果管理 模式就有問題，必然會給媒體經(jīng)營帶來很大的麻煩。縱觀我國廣電系統(tǒng)近 幾年的經(jīng)營管理模式 : 多家公司完全代理型、廣告公司獨家買斷型、媒體 門”。與公司合作經(jīng)營型、媒體自主經(jīng)營型可以說是“有系無統(tǒng)、五花八據(jù)了解，多家公

3、司完全代理型，是指廣電臺的廣告業(yè)務(wù)由多家公司代 理，媒體自己不接納客戶，只負責(zé)為代理公司提供廣告發(fā)布的服務(wù)；廣告 公司獨家買斷型，是指頻道（頻率）或全臺的廣告業(yè)務(wù)由一家公司買斷經(jīng) 營；媒體與公司合作經(jīng)營型，一般是指媒體自己的廣告隊伍 , 與具有資金、 咨詢或客戶資源的廣告公司深度合作、共同經(jīng)營；媒體自主經(jīng)營型，是指 以媒體自主經(jīng)營為主，社會公司代理為輔的管理模式毋庸置疑，各種經(jīng)營管理模式，肯定都有它存在的作用和意義。但， 哪一種更符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢和市場規(guī)律？哪一種最符合當(dāng)?shù)貙嶋H和客 戶需求？即使過去采用某種模式推動了經(jīng)營業(yè)績的提升，但現(xiàn)在這種管理 模式是先進的還是落后了？這些課題，確實是各位

4、決策者應(yīng)該十分重視和 研究的。因為，如果一個臺的經(jīng)營管理模式就是滯后或是錯位的，那帶來 的經(jīng)營后果就是可想而知的了。據(jù)我所知，目前多數(shù)臺采取的是媒體自主經(jīng)營型管理模式（也有的臺 在探索與此相似的合作經(jīng)營模式） 。筆者比較傾向于選擇自主經(jīng)營型管理 模式。因為，無論你是哪一級的臺， 面對眾多同質(zhì)、 異質(zhì)媒體的激烈競爭， 面對廣告客戶整合傳播的市場需求，你就必須要順應(yīng)市場趨勢，就必須要 以自主經(jīng)營為主；因為只有以自主經(jīng)營為主，才能夠整合媒體內(nèi)、外的所 有資源實施整合營銷，才能為客戶提供可以調(diào)動資訊、廣告、文藝、技術(shù) 等所有資源為其服務(wù)的整合傳播，才能有條件逐步實現(xiàn) 從媒體經(jīng)營 向經(jīng)營媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

5、所以，如果在今天的市場和競爭態(tài)勢下，廣電經(jīng)營決策者還存有“廣 告承包、一包了事”或“只抓廣告部門就能實現(xiàn)廣告持續(xù)增長”的“省心” 心理，那就肯定是要付出較高的代價了。當(dāng)然，我們在堅持以自主經(jīng)營為 主的同時，還應(yīng)該十分重視和發(fā)揮好社會代理公司的不可替代的重要作 用。二、轉(zhuǎn)換營銷方式媒體急劇增加、市場競爭激烈，我們是繼續(xù)在家等客戶“坐商”？還 是主動出擊、 深入市場，積極開發(fā)客戶 “行商” ？客戶廣告投放趨于理性、 媒體服務(wù)要求增值，我們是繼續(xù)維持現(xiàn)狀保持“傳統(tǒng)粗放”？還是應(yīng)該順 應(yīng)時代、適應(yīng)市場更加“現(xiàn)代專業(yè)”？客戶要求整合傳播，競爭需要整合營銷，我們是繼續(xù)各自為戰(zhàn)“分散經(jīng)營”？還是抓緊時間、整

6、合資源盡快 實施“整合營銷”？ 總之，是主動順應(yīng)時代、適應(yīng)市場，積極研究、 探索轉(zhuǎn)換營銷方式？還是麻木不仁、維持現(xiàn)狀，繼續(xù)延續(xù)滯后的營銷方 式？這確實是擺在每一位廣電經(jīng)營決策者面前的不可回避的課題；并且也 確實是有許多廣電臺早已開始了積極的實踐，還為我們樹立了成功的典 范。當(dāng)然，轉(zhuǎn)換營銷方式，也不是一個簡單的一蹴而就的課題。什么是行商？怎樣才能實現(xiàn)行商？行商的機構(gòu)如何設(shè)置？人員如何分工？薪酬怎 樣分配？實現(xiàn)現(xiàn)代專業(yè)，需要學(xué)習(xí)哪些知識、掌握哪些技能？怎樣才能使員工具備這些知識和技能？如何解決分散營銷？怎樣才能實施整合營銷？諸多題目還需要我們?nèi)フJ真地破題、解析、探索和實踐。但最 重要的前提是，我們

7、必須盡快認清形勢、列入議程、付諸行動。三、實施整合營銷為了增加廣告收入，在營銷方式上，有的實施過“人海戰(zhàn)術(shù)的全民創(chuàng) 收”，也有的發(fā)動過“以頻道（頻率）為單位經(jīng)營的內(nèi)部競爭” ，還有的至 今仍實行著“其他部門不聞不問， 只有廣告中心單干創(chuàng)收的分散經(jīng)營” 如果按歷史的眼光去評說，我們對以上任何營銷方式都不能非議，因為那 是歷史的現(xiàn)實和需要。 然而，如果要按今天的市場和形勢要求來分析衡量， 我敢說以上的營銷方式，肯定都遠不如整合營銷更科學(xué)、先進，并且更能 適應(yīng)市場需求了。因為，當(dāng)今的客戶已經(jīng)不再僅僅滿足于簡單的交錢做廣告，而是已經(jīng) 把廣告投放作為投資項目來對待，開始研究論證媒體廣告的投放效果和性 價

8、比；同時，為了應(yīng)對市場競爭，企業(yè)還要求媒體為其提供整合傳播和公 關(guān)支持。 這就既需要媒體調(diào)動內(nèi)部的資訊、 廣告、文藝、技術(shù)等所有資源， 為其提供整合傳播的增值服務(wù)；還需要媒體整合外部社會資源，為其提供 良好的投資環(huán)境和公關(guān)支持?？梢姡瑔慰磕骋粋€部門的功能和服務(wù)，顯然 是無法滿足客戶需求和市場競爭的需要了。所以，媒體必須盡快實施自身 的整合營銷，才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的整合傳播。所謂媒體的整合營銷，就是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ) , 以整合媒體內(nèi) 外部所有資源為手段，以市場為核心而重組再造媒體的管理行為和市場行 為。它是充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)媒體戰(zhàn)略發(fā)展目標的、全面的、 一致化的營銷。簡而言之，就

9、是一體化營銷。至于如何實施整合營銷，如何從機構(gòu)設(shè)置、人員配備、機制保障、策 略支持等方面統(tǒng)籌安排、整體推進，確實把整合營銷作為系統(tǒng)工程來實施 和運作，許多廣電臺已經(jīng)有了成功的實踐和經(jīng)驗， 本文篇幅受限不再贅述。四、實行行業(yè)開發(fā)經(jīng)常碰到廣電臺的朋友向我提出類似以下的問題，有的問： “宣傳采 編部室確實有廣告部門不可替代的創(chuàng)收作用，行政技術(shù)部門員工也確實有 廣告人員涉獵不到的社會資源，可為何只要發(fā)動他們創(chuàng)收，就會不僅與廣 告人員在客戶上發(fā)生沖突，而且同事間還往往產(chǎn)生矛盾？”我會說： “應(yīng) 該按行業(yè)分工，各自定向開發(fā)” ；又有的問：“很想將大錢小錢都掙，讓大 戶小戶都，可怎樣才能實現(xiàn)在價格和優(yōu)惠上，

10、既不會引起客戶相互攀比， 又能夠堅持規(guī)范有序呢？”我還是會說： “應(yīng)該按行業(yè)分類，實施不同的 優(yōu)惠策略”；還有的問：“面向職能部門和不在本地做商業(yè)廣告的大型企業(yè) 如何創(chuàng)收？針對金融保險行業(yè)怎樣進行開發(fā)？”我同樣會說： “按系統(tǒng)或 行業(yè)規(guī)律，實施不同的開發(fā)策略” ；甚至還可以說：“事實證明，這些市場 也有很大的開發(fā)和盈利空間，關(guān)鍵就看你是不是掌握了開發(fā)這些行業(yè)的， 區(qū)別于其它行業(yè)的規(guī)律和策略” 。可見，只要我們“按行業(yè)規(guī)律去進行分類、分工、策劃、優(yōu)惠”這些 問題都會迎刃而解。當(dāng)然，行業(yè)開發(fā)的作用還遠不只這些，比如：只有實 行了按行業(yè)分工，才可以真正讓廣告業(yè)務(wù)人員，從面向各行各業(yè)的交叉混 雜的業(yè)務(wù)

11、對象中解脫出來；才能夠使他們有時間和精力，去集中調(diào)查和研 究自己所分工的行業(yè)市場；才能夠使他們對這些行業(yè)市場的客戶最熟悉、 政策最了解、動態(tài)最掌握、策劃最準確、服務(wù)最到位；也才能真正有條件 實現(xiàn)經(jīng)營人員的業(yè)務(wù)專業(yè)化。所以，建議廣電經(jīng)營決策者， 深入研究這一課題， 熟練掌握相關(guān)規(guī)律， 以便更好地實現(xiàn)市場開發(fā)的最大化。五、拓展農(nóng)村市場既有廣泛、專注的受眾，又有農(nóng)資、農(nóng)機和家電下鄉(xiāng)等眾多的產(chǎn)品和 企業(yè)開發(fā)對象， 還有龐大的消費群體和巨大的市場空間， 廣電經(jīng)營決策者， 應(yīng)該十分重視對農(nóng)村廣告市場的研究和開發(fā)。以電視為例，據(jù)北京大學(xué)現(xiàn)代廣告所調(diào)查得知： 2009 年，中國農(nóng)村居 民有%的人收看過，其中有

12、 %的觀眾每天收看一次或以上。相比而言，接觸 其他的人群比例卻均不足 30%，與差距顯著。又據(jù)北京美蘭德媒體傳播策 略咨詢有限公司的調(diào)查表明：隨著農(nóng)民消費能力的迅速增強，農(nóng)村這個有 著無限消費潛力的龐大市場，日益受到各方的高度重視；同時，有數(shù)字顯 示： %的農(nóng)村觀眾完全收看廣告， %的農(nóng)村觀眾選擇性收看廣告，廣告在農(nóng) 村觀眾中的信任度高于其他媒體，并成為農(nóng)民選擇、購買產(chǎn)品的第一影響 因素。在這方面也已不乏成功的案例。比如：身處在 GDP僅有700多億城市 的湖北荊州臺， 經(jīng)過 8 年的努力，已經(jīng)從精辦的一檔 壟上行 對農(nóng)欄目， 創(chuàng)辦成了具有很強影響力的壟上電視臺對農(nóng)頻道；同時，也將農(nóng)資廣 告經(jīng)

13、營額從 2002年的 170 萬提升到了 2009年的 2500多萬，其比例占到 了全臺 7500 萬廣告收入額的 30%；去年，他們又成立了“湖北壟上行新農(nóng) 村服務(wù)有限公司”新公社連鎖服務(wù)體系，如今，他們正在向著產(chǎn)業(yè)化的發(fā) 展道路闊步邁進。所以，抓住機遇、發(fā)揮優(yōu)勢、盡快拓展農(nóng)村市場，已不僅是廣電經(jīng)營 決策者不言而喻的重要課題，而且顯然是可以實現(xiàn)新的經(jīng)營增長的、勢在 必行的重要任務(wù)了。六、實現(xiàn)多元經(jīng)營近幾年，“不能僅僅是賣時間，也更不能僅僅是賣廣告了！ ”這句話不 僅已成為廣電廣告人的共識，而且已成為許多臺的積極行動?；顒訝I銷、 廣電購物、媒體團購、分賬銷售、品牌代理、節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈等等，各種新思

14、 路、新方式也已層出不窮。比如：湖南臺的一個“超級女聲” ，把“活動營銷”做到了極致；上 海文廣的東方廣電購物 2009 年銷售額已超過 30 億，并且已將汽車、房 產(chǎn)、保險、金融衍生品等產(chǎn)品納入了銷售范圍；蘇州臺組織“TV團購”銷售大閘蟹，一晚上把一個縣的大閘蟹賣了上千萬，自己也從中掙了一二 百萬；揚州臺與商家的“合作營銷”，實現(xiàn)了廣電臺再不用只為收視（收 聽）率的高低而犯愁，只要合作營銷的產(chǎn)品在市場上有銷售，廣電臺就有 錢可掙；蕪湖臺生活頻道把生活欄目做成了“節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈” ，已經(jīng)把線上 的節(jié)目內(nèi)容與線下的產(chǎn)品和服務(wù)連在了一起所謂多元經(jīng)營，也稱為多樣化經(jīng)營或多元化經(jīng)營，指的是企業(yè)或媒體 在多

15、個相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時經(jīng)營多項不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略； 是結(jié)合有限的多元化的實力、技能或目標，通過與原來活動相關(guān)聯(lián)的新的 活動方式表現(xiàn)出來的戰(zhàn)略；多元化經(jīng)營的實質(zhì)，是拓展進入新的領(lǐng)域，強 調(diào)培植新的競爭優(yōu)勢和現(xiàn)有領(lǐng)域的壯大；是屬于開拓發(fā)展型戰(zhàn)略，是企業(yè) 或媒體發(fā)展多品種或多種經(jīng)營的長期謀劃。實現(xiàn)多元經(jīng)營，要求我們更新思路、拓寬渠道、創(chuàng)新形式、整合資源、 搞活經(jīng)營；要求我們不僅要充分利用廣電媒體的節(jié)目、技術(shù)、人才等優(yōu)勢 資源，更要充分發(fā)揮廣電媒體的公信力和影響力，以便更好地撬動市場、 創(chuàng)造市場、占領(lǐng)市場。多元經(jīng)營，已使人們透過昨日那條唯一的、狹窄的 廣告銷售之路，尋到了更多的渠道，找到了更大的空間

16、，看到了更多的希 望，獲得了更好的收益。也是我們不可不十分重視的基本課題。七、建設(shè)專業(yè)團隊為了開發(fā)市場、服務(wù)客戶，我們的業(yè)務(wù)人員經(jīng)常需要到大的或者 效益好的企業(yè)去，找到他們的關(guān)鍵人物甚至是大老板，期望將人家數(shù) 萬元的投放項目拿回來。那么你的形象氣質(zhì)、衣著裝飾、言談舉止、溝通策劃達不到相當(dāng)?shù)膶I(yè)水平，人家憑什么就會盲目地把數(shù)萬元的項目托付給你呢？即使交給你，你又能不能真正把項目策劃 好、執(zhí)行好，取得理想的投放效果呢？再說，以上講到的諸多課題， 哪一個沒有專業(yè)的人才就能夠策劃和實施？哪一個沒有專業(yè)的團隊就能 夠執(zhí)行和落實呢？ 所以，從某種意義上講， “市場的競爭就是人才的競 爭”，“沒有專業(yè)的人才

17、和專業(yè)的團隊，我們幾乎是寸步難行” 。當(dāng)然，要 想建設(shè)專業(yè)團隊，領(lǐng)導(dǎo)首先要專業(yè)，這更是不言而喻的首要條件了。專業(yè)人才，可以培養(yǎng)也可以引進，還可以借用或合作。近幾年，國家 不僅出臺了許多關(guān)于扶持鼓勵培養(yǎng)和引進人才的方針政策，并且還明確規(guī) 定了員工培訓(xùn)的資金來源，最近又提出了“建設(shè)人才強國”的戰(zhàn)略目標。 這一切，都為我們建設(shè)專業(yè)團隊奠定了良好的基礎(chǔ)條件，關(guān)鍵就看我們各 單位的經(jīng)營決策者，是否真能以實際行動去研究、去落實了。八、建立高效機制通過建立合理高效的經(jīng)營運行機制，使員工“想干” ；通過經(jīng)常實用 的專業(yè)培訓(xùn)，使員工“會干” ；通過策劃和生產(chǎn)好的策略和產(chǎn)品，使員工 “好干”。這是有利于調(diào)動和發(fā)揮

18、員工的工作積極性，從而可以實現(xiàn)良好 經(jīng)營業(yè)績的一個系統(tǒng)工程。而其中的第一點“因為有了好的機制而想干” 我想應(yīng)該是前提和基礎(chǔ)。試想，如果“沒有好的機制，面對原本就不想干 的員工，就是有再多的培訓(xùn)和再好的產(chǎn)品，又有什么用呢？” 。所謂運行機制，就是指在人類社會有規(guī)律的運動中，影響這種運動的 各因素的結(jié)構(gòu)、功能、及其相互關(guān)系，以及這些因素產(chǎn)生影響、發(fā)揮功能 的作用過程和作用原理及其運行方式。是決定行為的內(nèi)外因素及相互關(guān)系 的總稱。廣電經(jīng)營也必須建立一套協(xié)調(diào)、靈活、高效的運行機制。將運行機制體現(xiàn)在具體的管理制度上，我覺得主要是要制定和執(zhí)行科 學(xué)合理的人事和分配制度，并要通過實施科學(xué)而實際可行的績效考核

19、制度 來落實和兌現(xiàn)。因為，有了這個基礎(chǔ)，才能逐步實現(xiàn)“職務(wù)能上能下、人 才能進能出、待遇能高能低” ，才能真正體現(xiàn)出“干多干少不一樣，干孬 干好不一樣”。人最樸素的追求有三種，即：“名、利、情”。結(jié)合到媒體經(jīng)營工作中, 名，通過職務(wù)職稱、先進模范等名譽激勵來體現(xiàn)；利，通過工資獎金等經(jīng) 濟激勵來體現(xiàn)；情，通過理解支持、關(guān)心體貼等情感激勵來體現(xiàn)。而要有 效合理地滿足這三種基礎(chǔ)追求，還需要通過行政、經(jīng)濟、思想、法律四種 方法來管理；而這四種方法管理的效果，最終是要通過績效考核的成績來 體現(xiàn)，通過人事和分配制度來兌現(xiàn)的。所以，建立科學(xué)高效的運行機制，既是個十分重要而有價值的課題， 又是個非常復(fù)雜而棘手

20、的課題。建議本著“長遠規(guī)劃、分步實施，聯(lián)系實 際、逐步完善”的原則，來穩(wěn)妥地推進和實施。當(dāng)然，肯定是不能不實施， 因為確實是“沒有好的機制，面對原本就不想干的員工，即使有再多的培 訓(xùn)和再好的產(chǎn)品，也都會是收效甚微的”。九、加強經(jīng)營管理談到“加強經(jīng)營管理，是搞好廣電經(jīng)營的基礎(chǔ)和保障”，人們會眾聲附和、沒有異議。然而，如果要問到加強經(jīng)營管理，應(yīng)該健全和完善哪些 制度？設(shè)置哪些必要的機構(gòu)或崗位？卻不一定是忙碌在一線的經(jīng)營決策 者人人都十分清楚的。了解到有許多臺已經(jīng)做得很到位。比如：在制度建設(shè)上，一是應(yīng)該建 立健全包括：合同、價格、收費、欠款、證件審查、內(nèi)容審核、物資抵頂、 隨片廣告、監(jiān)審、監(jiān)播、違規(guī)

21、行為處理等各個方面的管理規(guī)定；二是應(yīng)該 建立健全可以涵蓋：簽約、核查、審批、收費、監(jiān)審、編輯、上載、播出、 監(jiān)播等各個環(huán)節(jié)的“無縫隙管理流程”。在機構(gòu)和崗位設(shè)置上，一是應(yīng)在 廣告中心，設(shè)置負責(zé)履行工作流程中的核價、編輯等職責(zé)的崗位；二是應(yīng) 在廣告中心之外，設(shè)置負責(zé)履行監(jiān)審、監(jiān)播等職能的監(jiān)管部門。當(dāng)然，監(jiān) 管部門既應(yīng)該承擔(dān)起監(jiān)督、審查的責(zé)任，又不能干預(yù)或剝奪廣告中心的定 價、優(yōu)惠等經(jīng)營權(quán)力；它應(yīng)該象企業(yè)的紀委部門那樣，既要履行好監(jiān)督責(zé) 任，更要為一線的經(jīng)營和改革者們保駕護航。1000總之，管理是基礎(chǔ)、管理是保障，管理出效益、管理也容易出矛盾； 但加強經(jīng)營管理又肯定是廣電經(jīng)營的一個重要方面，也是一個不可回避 的、必須要研究明白并且堅決付諸實施的的基本課題。 十、打造經(jīng)營品牌如今，牽一頭牛上街并不代表你富有，而扎上一條世界名牌的牛皮腰帶，卻顯示著一個人的富有和牛氣。一條皮爾卡丹的皮帶能賣到 多元，而市面上的一頭黃牛，連皮帶肉也不一定能賣到這個價錢。由此我 們可以看到，從某種意義上說，如今市場競爭的本質(zhì)，已經(jīng)從實體的競