柯華制氧機(jī)營銷策劃書是怎樣的

1、柯華制氧機(jī)營銷策劃書是怎樣的2016年11月19日，星期二，在集團(tuán)五樓會議室，振陽總、媛皓主任把品牌的思永總、壽恒的道霖總還有邵珠富叫到五樓，共同會診李克明先生的柯華制氧機(jī)的營銷問題。應(yīng)該說，由于柯華制氧機(jī)海量的廣告投放，作為營銷策劃人的邵珠富早在去年就關(guān)注過柯華制氧機(jī)的廣告問題，但當(dāng)時給邵珠富個人的感覺是，這是個非常有錢的品牌，做的廣告內(nèi)容稍有些傻，用今天的話來講，柯華制氧機(jī)是個有錢的“土豪”，僅此而已。因?yàn)楸M管柯華制氧機(jī)廣告非常多，但真正留給我的印象并不多，上周四在北園路一酒店吃飯時我曾問在座各位：大家對這頓飯滿意嗎?答案是“很滿意”,接著問“大家記住吃的啥沒?”大家竟被問懵了，沒想起吃的

2、啥，毫無疑問，用邵珠富營銷策劃21條的“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”來審視，這樣的營銷是失敗的，至少算不上成功，因?yàn)槟愫茈y讓消費(fèi)者請客時首先想到你，柯華的廣告就犯了這樣的毛病，當(dāng)然，這也是企業(yè)普遍存在的通病。聽完李克明總的匯報(bào)，整體感覺柯華是個很為濟(jì)南人爭光添彩的產(chǎn)品，賣那么多年竟然還是“零投訴”，非常不容易，而“19項(xiàng)專利”也昭示了這是一款科技含量很高的產(chǎn)品，然而，邵珠富不得不說的是，柯華制氧機(jī)的營銷和推廣還是有些問題的，在這里，邵珠富一一進(jìn)行分析之一、找準(zhǔn)人了沒?(1)、購消分離型的產(chǎn)品，誰來買單?毫無疑問，柯華制氧機(jī)的產(chǎn)品屬于“購”“消”分離型的產(chǎn)品，消費(fèi)者是老年人或一些慢性病患者，但購買

3、者大多是中年人或病人家人，這類產(chǎn)品在營銷推廣上，應(yīng)該猛打感情牌，但可惜，從去年開始，柯華廣告就一直停留在說理上，但恰恰，現(xiàn)在的人都很浮躁，說理型的廣告很難讓人深入看下去，所以，正如思永總所講，柯華廣告我注意到，但實(shí)在看不下去。這樣的廣告的確只能讓人“知其然”，而不“知其所以然”，效果可想而知。(2)、賣給“臨終關(guān)懷”病人，還是賣給慢性病患者?在宣傳上，我們可大肆地宣傳柯華制氧機(jī)對臨終關(guān)懷病人的作用，以突出強(qiáng)化柯華制氧機(jī)對病人的品質(zhì)，但據(jù)邵珠富個人的理解，柯華制氧機(jī)更多的消費(fèi)人群恐怕還是一些老年慢性病患者，這一點(diǎn)要搞清楚。因?yàn)榕R終關(guān)懷病人大多躺在醫(yī)院里，此時柯華制氧機(jī)很難派不上用場。倒是那些平時

4、喘氣不順溜的病患人群，用著會更舒服些。二、打情感牌了沒有?(3)、送人制氧機(jī)，表達(dá)的是啥感情?據(jù)邵珠富分析，送老人制氧機(jī)的，大多是子女，在這里制氧機(jī)表達(dá)的理應(yīng)是“孝心”，孝敬老人就送柯華制氧機(jī);送給患慢性病者的家人，表達(dá)的是“關(guān)心”，在這里柯華制氧機(jī)只是表達(dá)“孝心”和“關(guān)心”的載體，這樣的表達(dá)和提示，柯華的廣告體現(xiàn)了沒有?顯然沒有。可能作為科學(xué)家的李克明想當(dāng)然地認(rèn)為，柯華制氧機(jī)的功能就已說明了一切，但營銷的規(guī)律和理科的思維是不一樣的，你不點(diǎn)明，消費(fèi)者很難想像得到，有時營銷需要將消費(fèi)者想得簡單化，在這方面，邵珠富有個理論叫“在營銷上，沒錯，不等于你就是對的”，比方說在表達(dá)時間短上，“15分鐘”和

5、“900秒”并不是一個概念，今年上半年我將這樣的兩個概念用在表達(dá)波羅峪“離市區(qū)最近的天然氧吧”時，達(dá)到了兩種截然不同的效果。(4)、都是濟(jì)南人，不應(yīng)該說兩家話?柯華制氧機(jī)賣出五年，至今零投訴，說明這個產(chǎn)品質(zhì)量是可信可靠可依賴的，但問題是，消費(fèi)者知道嗎?了解嗎?相信嗎?你表達(dá)明白了沒?而李克明總的介紹中，還有一點(diǎn)，就是他也是濟(jì)南人，其他制氧機(jī)出了大問題可以一走了之逃之夭夭，他卻不能。這不由讓我想到了去年給舜井腎病醫(yī)院策劃的有一個美麗的傳說的整版廣告，短短三天時間接到500多個電話，網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊率兩天超過40萬，其中就用了一個“討好濟(jì)南人”的招數(shù)。因?yàn)樗淳I病醫(yī)院張總就是地地道道的濟(jì)南人，而“舜井”

6、也是濟(jì)南的地理坐標(biāo)，都是濟(jì)南人、不說兩家話，狂打親情牌，至少能博得濟(jì)南人的喜歡，更重要的，產(chǎn)品出了問題也能找得到人。在這方面，我們策劃的老總飯局之所以老總之間發(fā)生了諸多關(guān)系，其中一個重要的原因就是，熟人的買賣好做，邵珠富總結(jié)原因有三：一是老總們認(rèn)識了，就算熟人了，熟人做生意會便宜一點(diǎn);二是熟人間的生意一旦出了問題，溝通解決問題較容易;三是買了熟人的產(chǎn)品，等于幫了熟人一個忙，下次需要對方幫忙時，或許也好開口。這也是老總飯局比較火的原因之所在。在這里，為何不將自己是“濟(jì)南人”的招牌打出去呢?這是取得信任感的重要元素之一，可惜柯華制氧機(jī)的廣告并沒體現(xiàn)出這一點(diǎn)。三、廣告技巧怎么樣(5)、挑不出毛病，找

7、不到亮點(diǎn)(興奮點(diǎn)、記憶點(diǎn))給人的印象，柯華制氧機(jī)的廣告真多啊，除外，可能就沒印象了。邵珠富想，這絕對不是柯華想要的結(jié)果。今天大家討論的一個主題就是柯華廣告問題，但事實(shí)上大家可能感覺到了，柯華的廣告多沒有留給我們太深的印象。邵珠富去年去河南鄭州天倫不孕不育醫(yī)院講課時，該院的總經(jīng)理問：邵總，你看我們這個廣告有什么問題沒有?還缺少什么元素?我的第一句話“這個廣告，我挑不出毛病”，總經(jīng)理聽了后很高興，他想不到我還有另一句話，接著我說“但我也找不到亮點(diǎn)”。挑不出毛病，找不到亮點(diǎn)，現(xiàn)在幾乎是醫(yī)藥類廣告的一個通病，在過去這樣的廣告或許還有效果，但在互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后呢?這樣的廣告將越來越落伍了?？氯A缺氧機(jī)的

8、廣告做得不少，但毫無疑問，讓人記住的卻不多，原因就在于缺少讓人興奮的亮點(diǎn)，柯華要想走得更遠(yuǎn)，打造自己的廣告亮點(diǎn)非常必要!(6)、“酒香”“巷子深”和“帥賣怪壞”在邵珠富那個在國際上頗有知名度的“互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后的營銷”理念中，就講到這樣一個理論：“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品制勝時代已經(jīng)過時了，“酒香也怕巷子深”的傳播制勝時代也過時了，現(xiàn)在應(yīng)該是一個更講究“帥賣怪壞”的特點(diǎn)制勝的時代。過去講“酒香不怕巷子深”，單純認(rèn)為，只要有好的產(chǎn)品就不愁賣，但事實(shí)上，在這個時代，生產(chǎn)出比較“香”的酒并不難，但真正賣得好的卻往往不是最香的酒。如去年邵珠富給宏濟(jì)堂阿膠廠講的，東流水阿膠毫無疑問是目前中國最好的阿膠，

9、但更多消費(fèi)者卻認(rèn)可“東阿阿膠”和“平陰福膠”，當(dāng)時我講過兩句話“鮮驢皮做的阿膠是好，但你們不會吹牛皮”和“知道的都說好，可惜好多人不知道”。通過李克明總的講解，我們知道柯華目前是中國最好的制氧機(jī)，但又有多少消費(fèi)者有機(jī)會親自聽李克明總的講解呢?!后來講“酒香也怕巷子深”，認(rèn)為，只要會吆喝，產(chǎn)品就能賣得好。但大家想想，即便是巷子再深，哪怕是在中國最偏僻的一個小山溝，只要一上互聯(lián)網(wǎng)，理論上來講，全世界都能知道，傳播(會吆喝)還是問題嗎?這說明，這個時代，傳播也已不再是問題。接下來邵珠富要講的是，只有“帥賣怪壞”才是互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界后營銷的真諦，在這方面我曾給濟(jì)南時報(bào)旅游版寫過一篇文章營銷要講究帥賣怪壞

10、，這篇文章后來在網(wǎng)上被轉(zhuǎn)得一塌糊涂，因?yàn)樗f出了大多營銷人心中的困惑。黃山為何受到人們的歡迎?是因?yàn)樗包S山歸來不看岳”的不可替代的帥;我為波羅峪策劃的“小蝌蚪找媽媽”的活動為何三個月賣了上一年全年門票的2.5倍，是因?yàn)檎业搅似洹百u(點(diǎn))”;郭德剛和周立波為何受到人們的歡迎，是因?yàn)樗麄兘o人看上去“壞壞的”，而長壞了的潘長江更是知名度比大家都高;而因?yàn)椤肮帧倍鵂I銷成功的更是比比皆是?？氯A制氧機(jī)因?yàn)橘|(zhì)量好，所以達(dá)到了“酒香不怕巷子深”的境界，又因?yàn)閺V告投放量大，解決了“酒香不怕巷子深”的問題，但卻沒有解決好“帥賣怪壞”的特點(diǎn)問題，這樣營銷肯定會吃力!(7)、講出了“賣點(diǎn)”，但“買點(diǎn)”在哪里縱觀柯華

11、制氧機(jī)廣告，“賣點(diǎn)”講得頭頭是道，但那只是從自身角度來講的，但缺乏消費(fèi)者角度，這樣的營銷在過去或許會管用，但在互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后呢?卻明顯地落伍了。比方說，我們買車買奔馳，有人說是因?yàn)楸捡Y寬敞，所以買奔馳車開著上班，但事實(shí)上呢?大巴車比奔馳更寬敞，我沒見一個人會開著大巴車去上班的，原因在于，寬敞只是奔馳車的賣點(diǎn)而非買點(diǎn)，因?yàn)閷挸ǘ鴰Ыo消費(fèi)者舒服的感覺才是奔馳車的買點(diǎn)。2016年給第一坊花生油講課，我就講到“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”的問題，毫無疑問，“60度冷榨”是第一坊花生油的賣點(diǎn)而非買點(diǎn)，只有60度冷榨所帶來的利益，比方“花生油更營養(yǎng)”“炒菜無油煙”等才是他的買點(diǎn)，后來這一觀點(diǎn)被一位ld厚顏無恥地盜

12、用了并講給第一坊的董事長聽，但他壓根沒想到的是，我當(dāng)時就在現(xiàn)場?；氐娇氯A制缺氧機(jī)上，我們講了一大堆的“賣點(diǎn)”，但唯獨(dú)缺少的是“買點(diǎn)”，還是達(dá)不到直擊消費(fèi)者心靈的目的。(8)、一流的企業(yè)制標(biāo)準(zhǔn)，柯華的標(biāo)準(zhǔn)哪從李克明總的講解上我們知道，柯華是一流的制氧機(jī)，在國內(nèi)絕對第一，在國際上也絕對領(lǐng)先，毫無疑問這是“一流的企業(yè)”，都說一流的企業(yè)制標(biāo)準(zhǔn)，但柯華的標(biāo)準(zhǔn)在哪里呢?有沒有搞出一個類似“27層凈化”這樣的標(biāo)準(zhǔn)化來，雖然后來有更多企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品“32層凈化”之類的，但由于你不是第一個提出來的，所以最終只能弄個東施效顰的效果。同樣例子，當(dāng)王老吉(現(xiàn)改為加多寶的那個)賣得正火時，和其正宣揚(yáng)的是自己“量更足

13、、更實(shí)惠”和“做人要大氣”，但在產(chǎn)品層面上，并沒有跳出王老吉的范疇，所以人家賣100多個億的時候，它只能賣10個億，現(xiàn)在更是連10個億也賣不成了，原因就在于你沒有跳出王老吉制定的標(biāo)準(zhǔn)做營銷。今天，柯華啥都不缺，從“19個專利”和“五年零投訴”來看，柯華的產(chǎn)品是非常過硬的，從海量的廣告投放上來看，柯華是不缺少推廣費(fèi)用的，它缺少的只是一個“標(biāo)準(zhǔn)”。一流的企業(yè)制標(biāo)準(zhǔn)，柯華的標(biāo)準(zhǔn)在哪里呢?(9)、知道的都說好，可惜好多人并不知道上面已提到，柯華制氧機(jī)不僅是中國最好的制氧機(jī)，在國際上也是領(lǐng)先的，甚至在技術(shù)上已“攻美克日”，但正如我在宏濟(jì)堂講課時提到的“知道的都說好，可惜好多人不知道”，我們今天能親自聽李

14、克明總的講解，去宏濟(jì)堂我也能親自聽廠長給我講其鮮驢皮做的阿膠和“九提九炙”的獨(dú)特工藝，但大多消費(fèi)者并不知道，柯華在推廣宣傳上并沒有將自己的“好”傳播出去，或者講沒有“技巧性”地傳播出去，消費(fèi)者自然“不知道”，怎么會有效果呢?(10)、注意到消費(fèi)者，但讓消費(fèi)者注意到?jīng)]去年在大觀園附近的一家烤魚店漁夫烤魚時邵珠富就講到這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)搞亂時代的營銷，僅僅將目光盯在“注意到消費(fèi)者”上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要“讓消費(fèi)者注意到”。我當(dāng)時的建議是，將靠近小巷子的一面墻做成大大的漁夫烤魚圖片廣告，讓少得可憐的、經(jīng)過此地的顧客“不得不”看到。現(xiàn)在柯華廣告夠多，也有了一定的知名度，說消費(fèi)者不知道柯華制氧機(jī)的肯定很少，但真正

15、進(jìn)入消費(fèi)者“大腦”的除了名字，還有啥呢?顯然，柯華沒有做到這一點(diǎn)。前段時間，邵珠富去韓國統(tǒng)營市為市長講營銷，順便策劃了一個12月24日在濟(jì)南平安夜“中韓重量級吃貨大pk”的活動，目的就在于推廣當(dāng)?shù)厣栐谥袊袌龅臓I銷，試想：韓國產(chǎn)蠔城市的市長、蠔養(yǎng)殖協(xié)會的會長、養(yǎng)蠔株式會社的社長、中國銷售蠔的酒店董事長、宣傳蠔的媒體老總都帶頭吃生蠔了，這樣的生蠔怎么能不放心吃呢?怎么不可以多吃呢?而這樣一個重量級的、跨國的比賽活動，卻以“吃貨”的形式出現(xiàn)，肯定會讓人忍俊不禁，吸引眼球，達(dá)到“讓消費(fèi)者注意到”的目的。(11)、提到制氧機(jī)想到柯華，然后呢邵珠富認(rèn)為，深度是魔鬼，在喜馬拉雅山底下你可輕松地跑100米

16、，但到達(dá)8000米以上呢?可能提高10米都很難，劉翔拿到第一，但也只比第二名快0.11秒，但這0.11秒可能就是不可逾越的鴻溝。在濟(jì)南，由于有大量廣告支撐，可以達(dá)到提到制氧機(jī)就想到柯華的程度，但想到柯華以后呢?就沒有其他內(nèi)容了，柯華應(yīng)該而且必須考慮他帶給消費(fèi)者的是什么樣的感受，在這方面甚至可以學(xué)學(xué)格力(印象中)“科技改變未來”。(12)、柯華的“把”在哪里去年，邵珠富為上海一房地產(chǎn)公司策劃的“鳥屎”廣告，之所以“三天賣了兩個億”，非常重要的原因，普通的房地產(chǎn)廣告要么宣傳交通位置、要么宣傳城市中心、要么宣傳靠近學(xué)校、要么宣傳綠化如何好，唯獨(dú)這個廣告用用了令人討厭的“鳥屎”這樣一個把住在這個小區(qū)你

17、可能會有大麻煩，因?yàn)橐徊恍⌒膼圮嚲陀锌赡軙幸慧瑛B屎，因?yàn)檫@里將綠樹成蔭、鳥語花香。類似的，買葡萄糖酸鋅，很可能會想到“藍(lán)瓶的”，這個“藍(lán)瓶的”就是他們的抓手，今年端午節(jié)給月亮灣講策劃時就提到，建議他們把鬼屋改成“植物大戰(zhàn)僵尸”、把大炮改成“憤怒的小鳥”、把漂流改成“水淹三國”，同時建議其有機(jī)蔬菜基地組織一個城里孩子“周末帶家長來月亮灣捉蟲”的“捉蟲大軍”，目的在于告訴人們這里的有機(jī)蔬菜是不打農(nóng)藥的，捉的蟲呢順便再去喂雞，然后出售雞和雞蛋，告訴人家這里的雞是吃蟲子長大的，這里的雞蛋是吃蟲子的雞下的蛋。而更重要的是，邵珠富還為其尋找到了景區(qū)的“靈魂”。我曾經(jīng)告訴過他們，景區(qū)營銷要做到三點(diǎn)“上有人

18、氣”“下接地氣”“中間有靈魂”，月亮灣曾經(jīng)一度非常有人氣，也一度非常接地氣，只是缺少一個靈魂，后來還在其18公里的盤山公路上幫他們找到了一個天然的、無可復(fù)制的“魂”，并建議他們藉此打造一個“愛神之山”。其實(shí)，眼下非?；鸬木湃缟饺绻荒芙鉀Q“靈魂”的問題，即便它有很好的人氣，也有很好的地氣，但仍然難逃月亮灣的命運(yùn)。更何況，據(jù)說眼下它們已經(jīng)遇到了類似的問題。中國白酒處于行業(yè)的調(diào)整期，面對白酒市場的躁動亂局，任立軍認(rèn)為，中國白酒產(chǎn)業(yè)將面臨2到3年的調(diào)整期，重要的不是急功近利，而是要練好內(nèi)功，蓄勢待發(fā)。恰在此時，聯(lián)想控股旗下酒業(yè)板塊豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通閃電離職，再次引發(fā)業(yè)界對業(yè)外資本進(jìn)入白酒業(yè)的反思。各種

19、各樣的聲音層出不窮，依筆者看，很大程度上還是迫于業(yè)績壓力。做為一家進(jìn)入白酒行業(yè)很短的業(yè)外資本聯(lián)想控股來說，一口氣整合了四家體量都不算小的白酒企業(yè)，顯然并非易事。更不要忘記，這種整合是資本的力量在整合，市場好時，風(fēng)平浪靜，市場起波瀾時，資本的逐利性就會與產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)生激烈沖撞，顯然，做為職業(yè)經(jīng)理人的路通很可能就是這次沖撞的“受傷者”。關(guān)于業(yè)外資本進(jìn)軍白酒行業(yè)，在面臨著白酒行業(yè)市場動蕩的關(guān)鍵時期，解決好如下的三種關(guān)系勢在必行：關(guān)系一：有機(jī)結(jié)合與各自為戰(zhàn)的關(guān)系資本進(jìn)軍白酒行業(yè)，即使不經(jīng)歷近期的市場頹勢，也會面臨著資源整合的問題。任立軍認(rèn)為，在資源整合過程中，最為重要的一點(diǎn)就是系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到系

20、統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合就是整個系統(tǒng)的頂級架構(gòu)，科學(xué)的系統(tǒng)的頂級架構(gòu)是保證整合進(jìn)來的白酒企業(yè)良性運(yùn)營的綱領(lǐng)和方向。以豐聯(lián)集團(tuán)為例，快速通過資本并購整合了四家體量較大的白酒企業(yè)，一方面，希望在較短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)豐聯(lián)集團(tuán)的頂級架構(gòu)建設(shè)并非易事，另一方面，資本本身所帶來的壓力又要求市場業(yè)績表現(xiàn)不能太差。正是在這樣的雙重壓力之下，做為職業(yè)經(jīng)理人的路通必須做出孰輕孰重的抉擇，恰巧如今又遭遇了中國經(jīng)濟(jì)整體下行的打壓，以及中國白酒業(yè)消費(fèi)市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這對于正處于整合期的豐聯(lián)集團(tuán)來說，無疑是一個不可能通過策略解決掉的一串串死結(jié)，或許這就是路通為什么閃電離職的核心原因。把曾經(jīng)并無多少關(guān)系的幾個企業(yè)有機(jī)地整合在一起，發(fā)揮

21、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)效應(yīng)，避免各自為戰(zhàn)，顯然，是資本方和運(yùn)營方都期待解決的問題，但顯然，這樣的問題是需要時間來沉淀答案，因此，處理好有機(jī)結(jié)合與各自為戰(zhàn)的關(guān)系便成為當(dāng)務(wù)之急。關(guān)系二：品牌運(yùn)營與白酒銷售之間的關(guān)系多年來，雖然說白酒行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，單純白酒市場營銷的角度來看，白酒行業(yè)還僅僅呈現(xiàn)出粗放式的發(fā)展模式，想方設(shè)法大量地賣酒已經(jīng)成為白酒企業(yè)市場競爭的主旋律。任立軍指出，近十年的白酒市場營銷，使國內(nèi)白酒市場形成了白酒銷售與白酒品牌運(yùn)營之間的嚴(yán)重不平衡，白酒品牌運(yùn)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于白酒銷售，這與國內(nèi)白酒市場的消費(fèi)特征存在著很大的關(guān)系，中國的經(jīng)濟(jì)改革快速發(fā)展，迅速形成了一批以政商軍為主體的穩(wěn)定白酒消費(fèi)群，為了

22、搶占市場，國內(nèi)各大白酒企業(yè)使出渾身解數(shù)，最終形成了中國白酒市場沒有品牌根基的消費(fèi)市場格局，這種格局極不穩(wěn)定且極易受到來自非市場因素的影響?；剡^頭來，我們再看業(yè)外資本進(jìn)軍白酒的企業(yè)狀況，資本的逐利性特征成為這類企業(yè)嗜血特性，根本不可能主動放慢搶占銷售額的進(jìn)程，品牌運(yùn)營同樣被放在了后面。從白酒企業(yè)的整個運(yùn)營情況來看，并不是說企業(yè)沒有意識到品牌運(yùn)營的重要性，但關(guān)鍵是怎么運(yùn)營和運(yùn)營什么的問題。為什么會這么說，原因是品牌運(yùn)營的前提是品牌資產(chǎn)，可是從白酒的粗放式發(fā)展的格局來看，幾乎沒有幾家企業(yè)創(chuàng)建了品牌資產(chǎn)，更多的以投白酒消費(fèi)市場的“機(jī)”為主。當(dāng)年，史玉柱與五糧液推出黃金酒，就是赤裸裸地消費(fèi)“白酒+保健品

23、”市場機(jī)會，竟然采用同樣的腦白金式的廣告取得了不小的成功，更為可笑的是茅臺集團(tuán)竟然原汁原味地模仿起來，推出同為保健酒的白金酒。由此可見，白酒市場的簡單粗暴逐利的營銷特征已經(jīng)顯現(xiàn)無疑，甚至達(dá)到了赤裸裸的境地，如果市場再不出現(xiàn)及時調(diào)整，中國白酒市場所引發(fā)的市場震蕩將會更加猛烈。關(guān)系三：價值回歸與價值配置的關(guān)系業(yè)外資本進(jìn)入到白酒行業(yè)，迫不急待地挖來白酒行業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行運(yùn)營，以求能夠通過職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的所謂規(guī)范化操作，盡快實(shí)現(xiàn)資本逐利的目標(biāo)，這也導(dǎo)致業(yè)外資本在進(jìn)入白酒行業(yè)之后的頂級架構(gòu)過程中導(dǎo)致白酒運(yùn)營價值的失衡和價值配置的錯亂。這與傳統(tǒng)白酒企業(yè)一樣，但傳統(tǒng)白酒企業(yè)有應(yīng)對價值失衡和價值配置錯亂的

24、機(jī)制和心理準(zhǔn)備。根據(jù)市場營銷的“5vo價值導(dǎo)向營銷理論”體系的研究，企業(yè)在運(yùn)營過程中，必須切實(shí)考量組織價值、顧客價值、自然價值、社會價值和道德價值等五個價值導(dǎo)向之間的關(guān)系，一旦這五個價值導(dǎo)向的其中任何一個價值無法通過企業(yè)運(yùn)營得以正常實(shí)現(xiàn)和均衡配置，都有可能導(dǎo)致行業(yè)或者企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。而熟悉白酒的人都清楚，白酒企業(yè)恰恰由于其粗放式運(yùn)營和頂級架構(gòu)不合理的原因，導(dǎo)致上述五個價值無法得以正確實(shí)現(xiàn)和均衡配置，不要說自然價值、社會價值和道德價值被追求銷售業(yè)績的白酒企業(yè)所傷害，就連滿足白酒消費(fèi)需求的顧客價值也被一系列的不科學(xué)的市場營銷系統(tǒng)所吞噬，消費(fèi)者必須付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真實(shí)價值的成本來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的滿足，這在市

25、場營銷上完全是一個悖論。鑒于此，任立軍認(rèn)為，無論白酒企業(yè)還是業(yè)外資本都要切實(shí)關(guān)注白酒調(diào)整周期內(nèi)的價值回歸與價值配置的關(guān)系，厘清白酒的市場營銷系統(tǒng)，從頂級架構(gòu)和營銷系統(tǒng)上解決這一問題，使之走向正常狀態(tài)，這樣白酒企業(yè)才會走向良性的市場運(yùn)營。結(jié)束語建立在白酒過去的瘋狂十年里的中國白酒企業(yè)和白酒品牌都處于極為脆弱的階段，業(yè)外資本進(jìn)入進(jìn)來就遭遇行業(yè)大調(diào)整，顯然更加難以接受。但無論如何，白酒企業(yè)依靠特殊消費(fèi)人群消費(fèi)帶來的紅利發(fā)展期已經(jīng)過去，急功近利式地投資和擴(kuò)張已經(jīng)成為過去。痛定思痛，中國白酒企業(yè)未來的發(fā)展仍然決定于企業(yè)自身，如果能夠順勢而為，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，科學(xué)制定白酒企業(yè)的頂級架構(gòu)，形成良性的企業(yè)運(yùn)

26、營體系，仍然會有機(jī)會快速走出陰霾，這就要看誰最先從中頓悟。中國白酒的沉沉浮浮，幾乎就是中國傳統(tǒng)經(jīng)營文化的縮影，白酒企業(yè)要想走入市場化，就必須切實(shí)拋棄白酒運(yùn)營的陳規(guī)陋習(xí)，走上一條健康發(fā)展的軌道。當(dāng)很多食品企業(yè)的老板找到我們，呈現(xiàn)在我們面前的最為重要的信息就是企業(yè)一路走來毫無套路。如今，市場競爭的加劇，再抱著“摸著石頭過河”的企業(yè)經(jīng)營理念顯然無法適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，于是尋求與營銷策劃公司的合作便成為這些食品企業(yè)的首選。從實(shí)踐中來看，如果營銷策劃公司僅僅從市場營銷的角度來思考問題，顯然不夠，加入了食品企業(yè)營銷策劃前的基層設(shè)計(jì)的服務(wù)內(nèi)容，讓企業(yè)更有價值。頂層設(shè)計(jì)如何讓企業(yè)更具價值?中國中小企業(yè)的發(fā)展歷程基

27、本上都是在走“摸著石頭過河”的道路，在中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，同樣經(jīng)歷了快速發(fā)展，雖然歷經(jīng)坎坷，但基本上能夠存活下來的都還算順風(fēng)順?biāo)?。然而，隨著中國經(jīng)濟(jì)的整體轉(zhuǎn)型升級，很多中小企業(yè)依靠原來的企業(yè)知識結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式在市場競爭中面臨著艱難境況。很多企業(yè)老板在見到我們時都會發(fā)出感慨：“難道我做的這個行業(yè)就要走到了頭了嗎?”顯然，這是很多中小企業(yè)老板們對于自己企業(yè)的正確評價，的確，如果再按照原有的運(yùn)營模式走下去，企業(yè)真的就要到頭了。如果營銷策劃公司不能負(fù)責(zé)任地為企業(yè)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，恐怕再好的營銷策略解決的也僅僅是一時的問題。有一個例子，比較能夠說明問題。我們曾經(jīng)服務(wù)過的一家食品企業(yè)，看似風(fēng)風(fēng)火火，2016年甚至還被評為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，但進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，你會發(fā)現(xiàn)，這是一家基本沒有任何價值的企業(yè)，從市場的角度來看，這家企業(yè)是否存在似乎無關(guān)緊要。這是一家生產(chǎn)掛面和低端方便的企業(yè)，每天，七條生產(chǎn)線不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，拉進(jìn)來面粉，賣出去掛面和方便面，周而復(fù)始。除了企業(yè)的老板對于這樣的持續(xù)了將近20年的運(yùn)營模式產(chǎn)生了質(zhì)疑，其他副總以下的員工似乎早已習(xí)慣了這樣的工作。當(dāng)企業(yè)老板