水動力運動型飲料策劃書

1、水動力營銷策劃書目錄 前言2一、企劃概要3二、現(xiàn)狀分析4（一）宏觀分析5（二）微觀分析6（三）結(jié)果分析7三、市場細分7（一）目標市場策略7（二）產(chǎn)品分析8四、目標設(shè)定9（一）策劃目的9(二)策劃目標9五、產(chǎn)品策略10(一)產(chǎn)品描述10（二）產(chǎn)品名稱10（三）特點10（四）功能10（五）包裝10六、價格策略10（一）定價策略10（二）市場現(xiàn)狀11（三）定價因素11（四）最終定價11七、渠道策略11八、推廣策略12（一）推廣目標12（二）推廣組合12（三）推廣計劃12九、廣告策略12（一）廣告目標12（二）宣傳對象13（三）廣告表現(xiàn)計劃13九、組織與控制13十、預(yù)算13十一、效果預(yù)測評.14前言在

2、當今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質(zhì)?，F(xiàn)實表明生活的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的鍛煉，健康的鍛煉離不開水動力。水動力是一個新開發(fā)的產(chǎn)品，運用先進科學(xué)方法釀制而成，具有補充能量和保健等功效。針對現(xiàn)階段的狀況做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況；此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給水動力帶來廣闊的前景和巨大的銷量。這次“水動力”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的

3、問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進行研究，并通過swot的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。 一、企劃概要 策略要點1、 產(chǎn)品策略2、 價格策略3、 渠道策略4、 推廣及廣告策略目標市場人們運動后必不可少的飲品 渠道策略價格策略 推廣策略策劃目的讓水動力成為在運動型飲料市場上占有大部分市場份額產(chǎn)品策略利用所有能利用的網(wǎng)絡(luò)資源，盡可能降低成本。達到銷售最佳采用優(yōu)質(zhì)低價法，占領(lǐng)市場份額。從產(chǎn)品的特色和口感方面著手。零售價格為3.0元。運用各

4、種傳播媒介介紹產(chǎn)品，提高知名度，宣傳產(chǎn)品特色。 固定的價格固定的包裝表現(xiàn)出水動力飲料的特色?，F(xiàn)狀分析通過對市場現(xiàn)狀、競爭者、消費者的分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅 控制與管理由專門機構(gòu)負責(zé)，達到專人專營和互相配合 二、現(xiàn)狀分析（一）宏觀分析改革開放30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們對健康的運動越來越關(guān)注。運動型飲品已成為運動者們酷愛的飲品。近年來人們對運動型飲品的消費呈日益增長趨勢。 人們對飲料的要求也越來越高。（二）微觀分析1、市場潛力 通過分析不難看出，這是一個巨大的市場。特別是在

5、夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而水動力以特有的口味和功能可以不斷地占領(lǐng)市場份額。飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能型飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。20世紀90年代初,全球功能性飲料的消費額不到20億美金,2000世界功能性飲料已經(jīng)達到了47億美金.到2010年突破了240美金.過去20年里我國飲料產(chǎn)量保持了年均增長21%的高速度，2002年全國總產(chǎn)量達到2025萬噸，08年達到6000萬噸，

6、10年已經(jīng)突破7000萬噸，實現(xiàn)了歷史性的突破。與發(fā)達國家相比，目前我國功能性飲料人均消費每年僅為0.5kg，距離全世界人均7kg的消費量尚有較大空間，因此中國的功能性飲料的市場巨大。目前，全球功能性飲料的市場格局為：運動型飲料68%，營養(yǎng)素飲料25%，其他7%。2、競爭者目前中國市場的飲料品種繁多，競爭激烈。其中，可口可樂、百事可樂、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領(lǐng)者中國的大部分市場份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡，迅速占領(lǐng)市場，在原有的規(guī)模上來講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣告戰(zhàn)略和得到消費者的認可。還要摸清楚自己的競爭對手的營銷戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略定位。3、消費者需求的特

7、點經(jīng)過我們用100份問卷調(diào)查模擬的所有消費者對飲料的消費情況，有25%的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近50%的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上，“功能齊全”排名其次，比例超過30%以上?？梢?，口味和飲品的功能是影響消費群體購買的兩大重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第三大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買

8、方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要。所以水動力要針對消費者的需求來制定戰(zhàn)略。（三）結(jié)果分析1、優(yōu)勢功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如補充能量、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。3.0元的零售價格，因為“緩解身體饑渴”的功能，不再“高不可攀”；“水動力”的功能，成為緩解體力透支“正宗”的有力的支撐。2、劣勢（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品

9、牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。 （2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。 3、機會（1）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會 不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。 （2）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間 飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚

10、未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。4、威脅品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低，我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。競爭力比較大。三、市場細分（一）目標市場策略1、市場細分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以運動型飲料、清涼茶等為代表； 2、目標市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。 3、目標

11、市場戰(zhàn)略清涼透明的水動力順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。清涼透明的水動力是作為一個功能性飲料，購買水動力的真實動機是用于 “ 補充各種人體所需元素”。（二）產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：產(chǎn)品太多，分不清好壞；共性太強,，個性太少；品牌雜亂；營養(yǎng)成分缺乏；碳酸飲料太多；補充體力的飲料很少；功能單一。 2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料、茶飲料和運動型飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間

12、仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的運動型飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。而且新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁上，而運動型飲料發(fā)展空間巨大。四、目標設(shè)定（一）策劃目的使水動力在飲料市場上占有大部分的市場份額。(二)策劃目標1、目標市場企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直

13、接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”2、市場定位（1）、使帶有水動力標志的飲品遍布中國各個角落。 （2）、形成獨特區(qū)隔?！把a充人體所需能量和各種元素的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。 （3）將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。、“水動力”的功能，成為緩解體力透支“正宗”的有力的支撐。；、3.0元的零售價格，因為能“緩解身體饑渴”，不再“高不可攀”。3、需要解決的問題最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 具有清涼感的水動力是“當?shù)V泉水”賣還是“當飲料”賣？現(xiàn)在我們的新產(chǎn)品剛剛推出，很多消費者對水動力的概念很是模糊。4、可能性首先，要走出自

14、己的怪圈。其次，要保持自己獨有的特色。再次，要了解消費者的需求。作出正確的戰(zhàn)略。五、產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品描述水動力配方中有補充體力的元素，養(yǎng)顏的元素及各種微量元素。外觀有動感的瓶面，讓人想起中華56個民族團結(jié)一致和他們自強不息的精神。獨特的養(yǎng)顏功能是其一大特色。（二）產(chǎn)品名稱本次企業(yè)策劃的飲料名稱：水動力（三）特點清涼爽口，功能齊全。（四）功能緩解運動后人體的饑渴，養(yǎng)顏，補充人體必需的微量元素。（五）包裝可降解塑料瓶瓶裝。六、價格策略（一）定價策略水動力進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.0元的零售價格，因為“能緩解身體饑渴”，不再“高不可攀”。主要目的是打開更多的市場。（二）市場現(xiàn)狀功能性飲

15、料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如補充能量、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。 （三）定價因素本產(chǎn)品定價主要考慮一下因素：同類產(chǎn)品價格、運輸費、管理費、生產(chǎn)成本、包裝成本、稅金、合理利潤、市場調(diào)查的結(jié)果等等。（四）最終定價3.0元的零售價格七、渠道策略清涼爽口的水動力選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合地方媒體。在針對中間商的促銷活動中，我們要充分考慮如何加強對人群運動量超大的場所渠道的開拓與

16、控制，投入資金與各大健身俱樂部共同進行節(jié)假日的促銷活動。水動力迅速進入全國各大體育運動俱樂部渠道，成為主要推薦飲品，同時齊心協(xié)力公司可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，體育運動俱樂部渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。八、推廣策略（一）推廣目標使消費者更加進一步認識水動力。一步一步提高水動力的知名度。并促進銷售。（二）推廣組合采用廣告、公關(guān)、促銷的組合方式。（三）推廣計劃主要是圍繞“愛運動，愛水動力”這一主題，進行各類的促銷活動。公司會舉行“趣味運動比賽”有獎活動，在全國各大體育運動俱樂部展開，以免費贈送健身房vip卡、免費品嘗水動力飲料等獎品來加大水動力的知名度。還

17、可以舉辦“開蓋有獎”活動，來增大水動力的知名度。九、廣告策略（一）廣告目標使公眾進一步加強對水動力概念和功能的認識。提升水動力的知名度。（二）宣傳對象全國消費者（三）廣告表現(xiàn)計劃1、傳遞的信息愛運動，愛水動力。2、具體手法路牌廣告、電視廣告、報紙、媒體。3、主題愛運動，愛水動力。4、廣告宣傳的創(chuàng)意及建議消除消費者對傳統(tǒng)功能性飲料的不好的認識。增加水動力配料的透明度。使消費者更好的認識水動力。九、組織與控制水動力產(chǎn)品定位為一個功能飲料，水動力的作用就是“ 補充人體各種所需元素” ，這就避免水動力與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直

18、接競爭，形成獨特區(qū)隔。而且水動力的直接競爭對手，如脈動、佳得樂、紅牛等由于缺乏品牌推廣，零售價較高，讓一部分消費者可望而不可即。我們會做市場調(diào)查跟蹤消費者。實時作出正確決策。十、預(yù)算1、費用預(yù)算：水動力營銷費用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預(yù)算明細到每月應(yīng)開展活動。 2、費用使用：水動力的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用,超市經(jīng)營的開業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司