九江忠科綠苑下階段營銷策劃方案08

1、忠科綠苑下階段營銷策劃方案篔 新 置 業(yè)二零零七年八月一、營銷目的1、一期余房快速去化（截止8月23日，余45套）2、二期9、10樓推售（未拆復式戶型，為102套，拆后為108套）3、一期3#樓車庫推售（共36個）4、一期公園南路沿街商業(yè)門面（共28個）二、營銷背景 供應近階段，沙河縣的小盤林立，紛紛推出，保守估計，沙河住宅未售量已逾20萬平方米，競爭格局嚴峻。 價格沙河現(xiàn)有銷售和今年待售樓盤的成交價格總體分布在1700-1800元/，與本案的現(xiàn)有成交均價相差約300-400元/。 戶型現(xiàn)有樓盤中推出的主力戶型依然是兩房和三房的組合，以三房為最多。 銷售除本案外，其他樓盤尤其以鴕鳥山莊為代表，

2、銷售情況良好，價格優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。因總價承受因素，目前沙河現(xiàn)有在售樓盤的兩房戶型銷售最佳，基本呈現(xiàn)兩房緊缺、三房等大戶型過剩的局面。 客戶1、購房人群職業(yè)分布從購買本項目的客戶看，截至8月22日，客戶分布基本如下：一期已售房源客戶職業(yè)分布表職業(yè)人數(shù)比例公務員3937.14%個體戶1615.24%教師32.86%醫(yī)生21.90%普通工薪階層98.57%企業(yè)主1615.24%出外經商打工人群2019.05%合計105100.00%從以上分布情況可以看出，本項目的主力客群為公務員，其次為出外經商打工人群、個體戶和企業(yè)主。2、購房人群區(qū)域分布一期已售房源客戶區(qū)域分布表職業(yè)人數(shù)比例沙河縣城8580.95%

3、九江市43.81%下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)1615.24%合計105100.00%從上表可以看出，購買本項目的客戶以本地縣城居民為主，九江市來本項目的購買比例極低。3、購房人群老帶新比例同時，從一期已售105套房源中，有16套為老客戶介紹購買房源，比例為5.5：1，即每6個老業(yè)主就會帶來1個新客戶，因此對于老業(yè)主的帶動作用應提高重視。結論：1、營銷阻力價格對比阻力：對于縣城購房者而言，價格永遠是購房考慮的首要因素。當縣城金字塔頂端富裕階層消化了本案一期大部分（105套）房源后，次一級即位于金字塔中上位置的客戶對于性價比的考慮逐步顯現(xiàn)，在此背景下，直接競爭對手瑞景新城通過1700-1800元/的銷售價格和逐步成

4、形的產品，與本項目的高價位形成直接強烈的性價比對比，自然形成了目前對手逐步熱銷、本案不慍不火的局面。同時，相對低的價格也為九江的投資客戶提供了一定的升值空間，贏得了部分九江客戶的選擇。面積總價阻力：從整體市場情況看，三房等大戶型的銷售阻力明顯，從兩房的熱銷不難看出，居民的購房需求被總價因素所限制，導致退而求其次或暫緩購房。而現(xiàn)有本項目的一期余房體現(xiàn)的銷售阻力也同樣體現(xiàn)在3房和復式由于戶型面積較大所帶來的銷售抗性上，未來9、10依然是以三房為主，因此同樣原因，總價高所帶來的銷售阻力仍然明顯。市場進度阻力：市場供應量不斷增大的事實已經顯而易見，通過時間來贏得升值空間的方式不可行，期望通過等待市場整

5、體價格上漲促使本案高價格合理化的必然結果是有限的市場份額被競爭對手逐步蠶食，并最終由于其大規(guī)模和未來與九江市的對接被擠壓市場競爭優(yōu)勢，因此，如何快速消化，回籠資金是一期余房和二期9、10樓的重中之重。2、營銷突破口降低購房門檻：降價斷不可行，但如何在高總價的情況下獲得客戶的青睞？本項目的唯一性和尊貴性已在沙河建立，但阻礙購房者購買的關鍵因素之一便在于購買的門檻過高。如采用首付分期等方式，在現(xiàn)金上給于購房者回旋的時間，對于促進銷售可謂“以小獲大”的雙贏效果。賣點提煉傳播：除了價格因素制約外，如何把本項目高素質的核心傳遞給客戶是下階段推廣中的重點所在。從本項目賣點來看，下階段因重點傳遞的核心賣點應

6、是“風水”、“生態(tài)”和“產品質量”。實物促銷吸引：縣城購房者對小恩小惠的抵抗力較差，從開盤時爭搶禮品的盛況可見一斑。因此在現(xiàn)有價格抗性明顯的情況下，以一些費用低但實用性高的實物作為促銷禮品，可以有效地吸引購房者的關注，利用其“貪小便宜”的心理促進銷售決策。傳播媒介優(yōu)化：在目標客戶日趨明朗的情況下，有針對的優(yōu)化傳播媒介如dm直郵和老業(yè)主帶動等，使信息的傳遞更具有實效性就是下階段傳播過程中的關鍵。三、一期余房營銷方案1、銷售現(xiàn)狀分析（1）所剩房源樓層分布分析一期所剩房源樓層銷售統(tǒng)計（截至8月19日）樓層樓號1#2#3#4#合計比例一層/2套2套2套6套11.5%二層2套2套2套0套6套11.5%三

7、層5套1套2套1套9套17.3%四層2套1套0套3套6套11.5%五層1套1套1套0套3套5.77%六層7套4套3套/14套26.9%七層/3套5套/8套15.4%合計17套14套15套6套52套100%從上表圖可以看出，一期所剩房源中，扣除三層作為好樓層，其所剩房源多為銷控的因素，所剩最多的仍然為高樓層的6、7層，由此可見，快速去化一期余房的關鍵點之一在于對6、7層房源的切實性營銷策略。（2）所剩房源樓層分布分析一期所剩房源戶型銷售統(tǒng)計（截至8月19日）戶型總數(shù)量剩余數(shù)量剩余比例一房11100%二房682029.42%三房712433.8%復式12758.33%從上表可以看出，不考慮一房作為

8、特殊戶型的因素，三房和復式的剩余比例最多，主要原因在于戶型較大，面積增加導致總價高，從而產生銷售抗性。2、營銷思路通過為期一個月的針對一期余房的“真情選房回饋活動”，以實物促銷+業(yè)主帶動為核心，輔以dm直郵直接針對目標客戶發(fā)放海報的傳播渠道，迅速以確實的實惠和良好的口碑將一期余房消化。3、價格策略一期余房由于多為大面積或差樓層的戶型，為了快速去化同時亦為二期9、10樓留出價格空間，建議在現(xiàn)有價格基礎上，針對一期余房價格不應做任何大幅度的上浮調整，以滿足促銷活動費用即可，一期尾房成交價格調整至銷售表價，以此為基礎上浮出折扣和促銷費用。4、營銷組合（1）價格優(yōu)惠一次性付款9.8折，按揭9.9折。（

9、2）實物促銷進一步吸引市場購房者對于一期余房的關注，以實際的促銷行為弱化價格劣勢，贏得心理青睞。活動方式如下：凡購買一期產品的客戶，均可在享受折扣優(yōu)惠后，根據所購買戶型獲得不同價值的購房贈禮：購買二房客戶，贈送價值888元的溫馨旅游套餐；購買三房客戶，贈送價值1688元的溫馨旅游套餐；購買復式客戶，贈送價值2888元的溫馨旅游套餐。購房客戶如不需要旅游套餐，可選擇直接抵扣總房款?；顒淤M用此促銷活動的獎品費用可通過小幅度提高一期所剩房源的方式獲得。預估一期余房因此促銷活動平均每平方米上浮13元左右。同時根據購房者對于好戶型和大戶型、高樓層之間的購買心理差別，差異性的制定不同的上浮幅度，弱化購房者

10、對于微小價格調整的抗性。（3）忠科綠苑中秋業(yè)主聯(lián)歡晚會暨二期產品推介會 活動目的通過與一期已購房業(yè)主的聯(lián)誼，增進開發(fā)商的市場親和力，營造項目口碑，并對二期產品進行推薦，帶動后期銷售。 活動意義通過舉辦業(yè)主聯(lián)誼會活動一方面可以拉近開發(fā)商與業(yè)主的距離，讓業(yè)主感覺自己就是項目的主人，從而與開發(fā)商建立良好的朋友式關系；另一方面可以加強業(yè)主與業(yè)主之間的聯(lián)系，未來鄰里之間的和諧關系的建立等等；另外，開發(fā)商的一些銷售信息、促銷信息等也可以通過此活動進行有效的宣傳。 活動方式9月25日為中國傳統(tǒng)佳節(jié)中秋，可在9月21日晚上，在沙城賓館舉行盛大的中秋業(yè)主博餅大聯(lián)歡活動，凡已購買一期產品的客戶均可參加。每個一期業(yè)

11、主送忠科綠苑業(yè)主聯(lián)誼會入場券2張，憑入場券進場?！静╋炓?guī)則】： 各桌骰子一副（6個），大碗一個。每個人每次要把6個骰子一起投進大碗里，眾人依次投骰子，看骰子的點數(shù)得獎品。有1個“四點紅”的是一秀（圖 1 ）， 有2個“四點紅”的是二舉（圖 2 ）， 有4個相同點數(shù)的（紅四除外的都可以）是四進（圖 3 ）， 有3個“四點紅”的是三紅（圖 4 ）， 若骰子點數(shù)分別為1至6順序排列著的是對堂（圖 5 ），再來，就是狀元的情形，狀元有很多等級，圖6.1-6.4所示的狀元等級是從小到大排列，具體為： 若是有4個“四點紅”（圖 6.1），則可取為狀元，若2個人都出現(xiàn)4個“四點紅”，則比較另外兩個骰子點數(shù)的

12、大小，點數(shù)大者為勝。 有5個相同點數(shù)的（圖 6.2 ），俗成“五子登科”，比起4個“四點紅”的狀元要大。 若是4個“四點紅”加上2個“一點紅”（圖 6.3 ），則稱為“狀元插金花”，僅次于6個骰子點數(shù)全部相同者（圖 6.4）。 特殊情形： 六個“四點紅”（圖 7.1 ），稱“六抔紅”， 一般不會出現(xiàn)。六個“六點黑”（圖 7.2 ），稱“六抔黑”，也很難出現(xiàn)。 說明：狀元只有一個，誰大，大獎就歸誰。 獎品設置一秀32個，得2元禮品；二舉16個，得5元禮品；四進8個，得15元禮品；三紅4個，得25元禮品；對堂2個，得50元禮品；狀元1個，得200元禮品。狀元王中王1個，得1000元禮品。（禮品以生

13、活用品為宜，除狀元王中王外，其余獎品設置為每桌配置） 活動費用以一期152套房源銷售90%即136套為基數(shù)預計，所參加活動人數(shù)滿員為136套2人/套=272人，平均每桌12人，業(yè)主桌數(shù)為272人12人/桌=23桌，考慮開發(fā)商主桌2桌，預計共需25桌。根據獎項設置，每桌獎品費用約674元，獎品總費用為674元/桌25桌狀元王中王獎品1000元=17850元。因需提供就餐費用，每桌按350元預計，則就餐費用約為350元/桌25桌=8750元。其他雜費和不可預見費用約1000元。故此次業(yè)主中秋聯(lián)誼活動費用預估為27600元。此費用通過余房價格上漲獲得，約上漲5元/。（4）老帶新優(yōu)惠凡已購買一期客戶介

14、紹新客戶購房，老客戶送禮品（禮品為價值500元的超市購物券），新客戶享受1個點優(yōu)惠。（5）特殊戶型優(yōu)惠根據一期銷售現(xiàn)狀的分析，目前6、7層的銷售抗性較大，因此建議針對購買6、7層住宅的客戶，可額外享受1個點的優(yōu)惠。5、推廣策略（1）推廣媒介adm和夾報b現(xiàn)場c電話告知d. 戶外看板e. 電視（針對中秋業(yè)主活動）f售樓處圍墻（2）推廣主題a忠科綠苑真情選房反饋月活動 b忠科綠苑放心工程的十大亮點四、二期9#、10#樓營銷方案1、營銷思路樣板房實景+首付分期從10月1日起，開始接受客戶的預訂。通過樣板房開放（暫定11月1日），進一步凸顯本項目的高端形象，同時正式推出二期9#、10#樓。樣板房建議完

15、成兩套，一套選擇3#樓的3或4層的三房d戶型，另一套選擇1#樓頂層的復式a6戶型。同時，針對主力戶型三房推出首付分期，進一步激發(fā)購買熱情。（為配合二期推出，一期的任何優(yōu)惠促銷活動截至10月1日停止）2、價格策略正式開始銷售時，推出成交價格比一期總體成交均價上漲50-80元/，銷售率過50%后，可考慮上調20-30元/，銷售率過70%后，可考慮上調20元/。3、銷售方式方式：預約排序法目的：在開盤之前對意向客戶進行積累。規(guī)則：每一個產品可根據客戶預約產品（開預約單）的時間先后排第一、第二、第三、第四、第五順位，繳交預約金（可退也可不收）。一個產品最多排3個順位（所以現(xiàn)場要掌握如何分流客戶，告知客

16、戶第四、第五順位基本沒有希望把客戶分流到其他產品上）。到開盤或認購當日在規(guī)定時間內依次進行轉定手續(xù)。超過時間未到現(xiàn)場的視為放棄。操作：分析：如若客戶拿到第一順位，只要他在開盤或認購當日準時到場則對該產品的決定權就變成掌握在該客戶手中（也就是說他可以不買但不會買不到），現(xiàn)場必然處在被動之中。而只要是第二順位后的客戶都是沒有主控權，越是想買得到就越要去關注前面順位客戶的動靜，越是有人跟他搶就越想買到。所以第二順位后的客戶就符合了壓迫式銷售的要素。如何成就該要素，那就要從本策略的第一步做起。1. 現(xiàn)場需根據產品的優(yōu)劣勢判斷出產品的去化速度，從而做好銷控與客戶分流。a. 優(yōu)勢產品：關系房源和優(yōu)質房源第

17、一順位必須全都控掉，只能從第二順位排起（不怕他不排）最多排到第三順位b. 阻力產品：大部分產品可以從第一順位排起，部分仍需控掉第一順位，以增加客戶對產品的信心c. 利用銷控以及銷售人員的引導先把客戶平面鋪開需達80%以上而后再針對阻力產品縱向排列。2. 開盤或認購前轉定（不能公開）目標客戶：根據誠意度經過篩選的第二、第三順位客戶時 間：開盤或認購前15天左右目 的：確保誠意客戶不會流失及提前保證開盤或認購當日的成交量方 式：開定金單（注意此單與預約單必須相似）收部分定金（不可退）在開盤或認購日補足。 3. 開 盤：新客戶與預約客戶必須分區(qū)，開盤區(qū)客戶需持預約單進入。以控臺按銷售產品順序呼房號及

18、客戶姓名讓客戶確認，客戶確認既為售出（一般給客戶3-5秒考慮，如客戶猶豫馬上跳過呼下一順位是否確認） 如：1.控臺：“1#502室，三木三先生你確認嗎？” 客戶：“確認” 控臺：“恭喜，1#502室售出” 2.控臺：“1#502室，三木三先生你確認嗎？” 客戶：“”（超過5秒鐘） 控臺：“1#502室，吳嘉福吳總你確認嗎” 客戶：“確認” 控臺：“恭喜吳總，1#502室售出” 售出產品時，客戶必須馬上離開開盤區(qū)至銀行組繳定辦并辦理相關手續(xù)。4、營銷組合（1）價格優(yōu)惠一次性9.8折，按揭9.9折。（2）樣板房開放月（11月）買房贈裝修活動 凡是在樣板房開放周內認購客戶均可獲得贈送裝修款（抵扣房款

19、），裝修款兩房按戶型總價的0.5%計提，三房和復式按1%和1.5%計提。（3）首付分期客戶繳納20%總房款，余10%總房款開發(fā)商暫行墊付，客戶于2008年1月25日前還清。（4）老帶新優(yōu)惠凡已購買一期客戶介紹新客戶購房，老客戶送禮品（禮品為500元當?shù)爻匈徫锶嫞?，新客戶享?個點優(yōu)惠。（5）特殊戶型優(yōu)惠和實物促銷（視銷售情況而定）4、推廣策略（1）推廣媒介adm和夾報b圍墻（售樓處和沙城賓館側）c條幅d戶外看板e鑼鼓隊f易拉寶（銷售現(xiàn)場）g國慶電影節(jié)活動國慶假日期間晚上，于售樓處門前通過投影播放影視大片，可贈送飲料，聚集人群，以樹立良好口碑并可將二期信息通過派報等方式傳遞給當?shù)厝巳骸＃ㄒ部?/p>

20、與政府溝通，冠名受眾廣、形象好的公益活動）h.現(xiàn)場通知（2）推廣主題a二期湖畔尊宅即日推出 火熱預訂中b11月1日 樣板房實景綻放 敬請觀賞c二期9# 10#樓盛大推出五、一期3#樓車庫營銷策略1、營銷目的從10月1日起，接口開始銷售一期車庫，因車庫個數(shù)較少，通過現(xiàn)場推薦和電話告知老業(yè)主的方式進行自然銷售即可，需一次性付款，申請后可享受9.9折優(yōu)惠。2、推廣渠道a.現(xiàn)場b.電話通知六、沿街商業(yè)營銷方案1、營銷思路通過一期余房和二期銷售過程中對商業(yè)門面的登記，收集客戶對于購買本項目商鋪的價格預期和需求熱度，以此作為商鋪高價值推出的借鑒。建議在12月底推出。2、產品定位產權式商鋪（也稱委托經營管理

21、）購買商鋪的業(yè)主擁有商鋪產權，但不直接進行自主經營，簽訂合同，全權委托開發(fā)商經營管理，業(yè)主只收取每年相應的投資回報金額，則開發(fā)商擁有約定年限里的商鋪經營權、管理權、使用權及收益權。3、價格定位初步預估公園南路均價8000元/，淵明路均價4000元/。4、業(yè)態(tài)定位忠科綠苑名品街區(qū)：品牌服飾、品牌休閑餐飲、品牌精品、品牌家居衛(wèi)浴等具有較高檔次的生活配套。5、營銷組合（1）價格優(yōu)惠一次性9.8折，按揭9.9折。（2）產權式商鋪回報凡投資商業(yè)的客戶，可享受三年內平均租金6%的固定回報（抵扣房款）。（3）自主經營優(yōu)惠凡自主經營的購買客戶，可贈送價值總房款0.5%的開業(yè)大紅包（抵扣房款）。（4）商住聯(lián)動優(yōu)

22、惠凡住宅老業(yè)主帶新客戶購買商業(yè)門面，老業(yè)主可享受禮品贈送，新客戶享受0.5個點優(yōu)惠。已購買住宅業(yè)主再購買商鋪可享受1個點優(yōu)惠。同時購買住宅和商業(yè)的客戶可享受住宅0.5個點，商鋪1個點的優(yōu)惠。5、推廣策略（1）推廣媒介adm b現(xiàn)場通知c電話通知（2）推廣主題a旺鋪推出 財富席位敬請預約b搶鋪！高回報 產權式商鋪火爆全城！附件一：九江縣主要住宅項目統(tǒng)計表項目總建筑面積在售套數(shù)未售面積在售主力戶型價格銷售情況康鑫小區(qū)7429.615002.3房所剩為頂層1600左右，沒有調價。由于價格較低，銷售95%以上。瑞景新城（鴕鳥山莊）206335.5350套左右16萬左右2房85-923房125-130最

23、高成交價1800，均價17001750，比第一次開盤提價100元左右。二期右。錦繡福城11250-剩余頂層部分1500清盤處理售罄。頤河園21430217套21430原來預計價格17001800,現(xiàn)在預計價格1900左右尚未開盤預計9月開盤。金橋苑8.12開盤906285套左右6000左右2房87-971688-2088元3房118-1441628-1998原來預計價格18001850，開盤當天1570起價最高3層1980元開盤當天銷售35套左右主要為2房盛世嘉園30000多2棟12層小高層，3棟多層300套左右-2房90-97.153房126-141于7月開始認購每套5000元訂金；多層16

24、00-1750高層1800-2050 2房訂出60%內控40%；3房訂出40%左右三中上海苑22001.9200多套約140002房88-953房120-1353萬訂金價格為1758-2130左右訂出30%左右陽光花園3萬多300套左右為經濟房約60002房80-903房110-120價格1200-1400左右銷售70-80%附件二：忠科綠苑至二期開盤前工作計劃表階段任務開始時間完成時間責任方協(xié)助方一期余房1、階段營銷方案提交2007.8.202007.8.26筼新置業(yè)2、階段營銷方案確認2007.8.262007.8.26忠科房產3、道具準備（1）易拉寶文案提交2007.8.252007.8

25、.26筼新置業(yè)（2）易拉寶文案確認2007.8.262007.8.26忠科房產筼新置業(yè)（3）易拉寶設計稿提交2007.8.262007.8.27筼新置業(yè)（4）易拉寶設計稿確認修改2007.8.272007.8.27忠科房產（6）易拉寶制作2007.8.272007.8.29廣告公司筼新置業(yè)4、推廣通路準備（1）dm郵局確認2007.8.262007.8.28忠科房產筼新置業(yè)（2）海報產品文案素材提交2007.8.272007.8.28忠科房產（3）海報設計稿提交2007.8.272007.9.1筼新置業(yè)（4）海報設計稿修改確認2007.9.12007.9.2忠科房產筼新置業(yè)（5）海報印刷，夾報

26、發(fā)布2007.9.22007.9.5郵局、印刷廠筼新置業(yè)（6）dm投遞2007.9.72007.9.8郵局（7）戶外看板設計稿提交修改2007.9.12007.9.3筼新置業(yè)（8）戶外看板發(fā)布2007.9.42007.9.5廣告公司5、促銷準備（1）老客戶購物券超市確認2007.8.272007.8.30忠科房產筼新置業(yè)（2）促銷旅行社聯(lián)系確認2007.8.272007.8.30忠科房產筼新置業(yè)6、業(yè)主活動準備（1）活動場地確定2007.8.272007.9.10忠科房產筼新置業(yè)（2）活動場地道具獎品準備2007.9.12007.9.20忠科房產筼新置業(yè)（3）業(yè)主活動通知2007.9.1820

27、07.9.24筼新置業(yè)（4）業(yè)主聯(lián)誼活動2007.9.242007.9.24忠科房產筼新置業(yè)二期910樓1、樣板房準備（1）樣板房位置和風格確定2007.8.262007.8.30忠科房產筼新置業(yè)（2）樣板房裝修公司確認2007.8.312007.9.5忠科房產筼新置業(yè)（3）樣板房設計方案確認2007.9.62007.9.20家裝公司筼新置業(yè)（4）樣板房裝修2007.9.212007.11.1家裝公司忠科房產、筼新置業(yè)（5）樣板房通道布置2007.10.252007.10.30家裝公司忠科房產、筼新置業(yè)（6）樣板房開放2007.11.12、道具準備（1）易拉寶文案提交2007.9.152007

28、.9.20筼新置業(yè)（2）易拉寶文案確認2007.9.202007.9.21忠科房產筼新置業(yè)（3）易拉寶設計稿提交2007.9.212007.8.23筼新置業(yè)（4）易拉寶設計稿確認修改2007.9.232007.9.25忠科房產（6）易拉寶制作2007.9.262007.9.29廣告公司筼新置業(yè)3、推廣通路準備第一輪（預約登記）（1）dm郵局確認2007.9.152007.9.18忠科房產筼新置業(yè)（2）dm文案撰寫提交2007.9.102007.9.15筼新置業(yè)（3）dm文案確認2007.9.152007.9.16忠科房產（4）dm設計稿提交2007.9.162007.9.20筼新置業(yè)（5）dm

29、設計稿修改確認2007.9.212007.9.23忠科房產筼新置業(yè)（7）dm印刷發(fā)布2007.9.232007.9.27郵局、印刷廠筼新置業(yè)（8）戶外看板、圍墻設計稿提交確認修改2007.9.152007.9.21筼新置業(yè)忠科房產（9）戶外看板、圍墻設計稿提交發(fā)布2007.9.222007.9.24廣告公司忠科房產（10）條幅文案提交確認2007.9.222007.9.24忠科房產筼新置業(yè)（11）條幅發(fā)布2007.9.252007.9.27忠科房產筼新置業(yè)第二輪（樣板房開放即開盤）（1）dm郵局確認2007.10.152007.10.18忠科房產筼新置業(yè)（2）dm文案撰寫提交2007.10.102007.10.15筼新置業(yè)（3）dm文案確認2007.10.152007.10.16忠科房產（4）dm設計稿提交