廣告心理學(xué)知識點(diǎn)匯總精編版

1、廣告心理學(xué)知識點(diǎn)匯總精編版 第一章 緒論 1、優(yōu)秀人才是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力。 2、實(shí)驗(yàn)法一般分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（也叫做自然實(shí)驗(yàn)） 。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 1、19、2028、29 歲，這一年齡段的青年， 影響他們的行為的心理因素主要有： 這一年齡段的青年， 一部分繼續(xù)進(jìn)入大學(xué)深造， 另一部分則步入社會開始參 加工作。他們開始逐步掌握自己的經(jīng)濟(jì)命脈。 其中大學(xué)生和待業(yè)青年雖然在經(jīng)濟(jì) 上仍然依賴于父母或家庭，但是他們對自己所需物品基本上擁有購買的決定權(quán)。 這一年齡段的多數(shù)青年， 沒有家庭負(fù)擔(dān)， 閑暇時(shí)間充裕， 社會交往或網(wǎng)絡(luò)活 動(dòng)多，他們的身體和智力發(fā)展基本成熟，人格和世界觀也初步

2、形成并趨于成熟。 他們代表著新一代的社會風(fēng)貌。 第一，逆反心理。逆反心理表現(xiàn)為人們越是得不到的東西，越想去得到；越 是不允許接觸的東西，越想去接觸；越是不讓知道的東西，越想方設(shè)法弄清楚； 越是不允許干的事情，越想試一試。 第二，博得異性的好感。這一階段的青年處于戀愛、婚姻階段，在交往過程 中，采用贈送對方喜愛的物品、 自己外表服飾的裝扮來提高自己的氣質(zhì)等方法博 得異性的好感。 第三，冒險(xiǎn)心理。青年人冒險(xiǎn)心理表現(xiàn)為敢于接受新思想、 新事物、新觀念， 對于采取某種行為所導(dǎo)致的不利后果和獲得的利益，他們更關(guān)心后者。 第四，好勝心理。爭強(qiáng)斗勝是青年人的一大特點(diǎn)。 好勝心有時(shí)表現(xiàn)為好虛榮、 好攀比，它是

3、人的自尊需要的表現(xiàn)。 青年人一般不愿意承認(rèn)自己的智力、 能力弱 于別人。相反，每個(gè)人都企圖表現(xiàn)出不亞于別人，甚至強(qiáng)于別人。在消費(fèi)方面也 是如此。 2、如果把 18、1928、29 歲的年輕人稱為感情沖突型的人，那么 28、2950歲 的就應(yīng)該成為理性務(wù)實(shí)型的人。 3、在商品消費(fèi)方面，高收入者的心理特點(diǎn)包括： 按照某一特定社會的普通生活水準(zhǔn)來衡量， 高收入者的經(jīng)濟(jì)狀況是經(jīng)濟(jì)收入 扣除維持一般生活水準(zhǔn)的支出外， 還有相當(dāng)?shù)氖Ｓ唷?由于經(jīng)濟(jì)上的富足， 他們不 僅會選擇較高的物質(zhì)生活方式， 而且在精神文化生活方面， 他們也會有較高的要 求。在商品消費(fèi)方面，他們突出的特點(diǎn)包括： （1）逐名心理。高收入者

4、的逐名心理主要表現(xiàn)在他們對品牌選擇過程中。 對這類消費(fèi)者來說， 他們的購買決策比較簡單， 他們很少去考慮產(chǎn)品的品質(zhì)， 而 是以產(chǎn)品的品牌知名度為依據(jù)。 （2）攀比心理。大多數(shù)消費(fèi)者都是因?yàn)閷?shí)際需要才購買商品或服務(wù)的。但 是，對于有些高收入者來說，商品有無實(shí)際用途、服務(wù)是否必要，這些都是無關(guān) 緊要的，關(guān)鍵是“別人有了，我不能沒有” 、“別人見過的，我不能沒見過” 、“我 買的東西檔次不能比別人差” 。 （3）冒險(xiǎn)心理。以較為豐富的經(jīng)濟(jì)收入為后盾，高收入者不擔(dān)心某種物品 購買可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失，因而勇于試用新產(chǎn)品。 （4）享樂心理。經(jīng)濟(jì)上的富有容易產(chǎn)生享樂的心理。 4、如果說高收入者以高消費(fèi)為特征

5、，那么中等收入者則以合理消費(fèi)為特征。 5、簡單的品牌選擇最突出的特點(diǎn)，一是選擇的思考時(shí)間非常短暫；二是選擇決 定是在購買地點(diǎn)做出的。 6針對簡單的品牌選擇策略，除了采用 POP廣告之外，其他的廣告對策包括： （1）給你的商品設(shè)計(jì)一個(gè)顯眼、讓人愛不釋手的包裝。 （2）借助于大眾媒體，努力提高品牌的知名度。 （3）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)搞一些促銷活動(dòng)。 7、在復(fù)雜的品牌選擇策略中，消費(fèi)者經(jīng)常要考慮或評價(jià)的兩個(gè)重要變量是：各 種屬性的優(yōu)劣（或信念評價(jià)值）和各種屬性的相對重要。 8、優(yōu)勢模式假設(shè)消費(fèi)者在進(jìn)行品牌偏好選擇時(shí)，會對品牌的各方面屬性加以考 慮，并要求這些屬性都達(dá)到最優(yōu)。 9、廣告如何來塑造品牌的“十

6、全十美”的形象以滿足優(yōu)勢模式的消費(fèi)者呢？這 里有相應(yīng)的三種廣告對策： 其一是指出廣告品牌在各個(gè)方面的優(yōu)勢。 其二是透過不同的媒體或不同的廣告介紹產(chǎn)品的不同優(yōu)點(diǎn)。 其三是努力提高品牌的知名度，或努力塑造品牌在競爭市場中的優(yōu)勢地位， 使消費(fèi)者在品牌的信念評價(jià)時(shí)出現(xiàn)“光環(huán)（暈輪）效應(yīng)” ，即先讓消費(fèi)者認(rèn)為某 品牌是優(yōu)秀的，繼而讓他們自己作出“優(yōu)秀品牌的各方面應(yīng)該是不錯(cuò)的”推出。 10、根據(jù)消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中的理性參與（或計(jì)劃完善）程度，購買行為可 分為非理性購買行為和理性購買行為。 產(chǎn)品的包裝造型一定要設(shè)計(jì)得美觀、有特色，讓消費(fèi)者喜歡； 搞好商品在商店柜臺的陳列，使商品處于顯眼的位置； 舉辦商品

7、的專柜展銷或聯(lián)合展銷； 加強(qiáng)POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺招貼等。 11、要有效地促進(jìn)消費(fèi)者的誘惑性購買行為，下列幾方面值得重視。 第一， 第二， 第三， 第四， 12、從眾性購買行為的發(fā)生一般有兩種情況： 其一，消費(fèi)者不是真正需要這種商品， 他們自己對所購買的產(chǎn)品事先并沒有 充分地了解，也沒有購買的計(jì)劃。他們的購買行動(dòng)是由于別人的行動(dòng)引起的。 其二，消費(fèi)者存在著某種需要， 有購買某類商品的意圖。 但是在品牌的選擇 上，他們不是選擇經(jīng)過分析比較后而認(rèn)為較為合適、 較為滿意的品牌， 而是選擇 他們所隸屬團(tuán)體的成員經(jīng)常使用的品牌。 13、針對日用品的廣告，應(yīng)該是以提醒為目的。 14、消費(fèi)者購買選

8、購品一般是出于日常生活、文化娛樂生活的需要。也就是說， 生活的需要是他們購買的主要原因。 但他們購買這類商品常常也是為了滿足自己 的其他需要， 特別是在品牌選擇上。 因此品牌的象征意義對他們的品牌選擇具有 較大的影響。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 1、界定廣告訴求對象的意義 1、找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn) 一個(gè)好的創(chuàng)意，必須能夠抓住消費(fèi)者最關(guān)心的問題。然而不同消費(fèi)者群體， 他們的消費(fèi)心理、 消費(fèi)行為均不相同。 廣告活動(dòng)只有先界定好目標(biāo)對象， 并透過 對目標(biāo)對象的消費(fèi)心理、 產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的了解、 研究， 才能把握廣告應(yīng)該說些什 么，否則，就可能變成無的放矢。 2、正確地運(yùn)用媒體 明確了產(chǎn)品的目標(biāo)

9、消費(fèi)者， 就能以他們的媒體愛好和媒體接觸習(xí)慣作為依據(jù) 來選擇媒體和廣告發(fā)布時(shí)機(jī)， 使媒體充分發(fā)揮信息渠道的作用， 使廣告信息有效 地傳達(dá)給消費(fèi)者。 3、選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方式 不同的消費(fèi)者群體由于文化程度、 年齡等方面的差異， 他們的信息接受能力 和接受方式也必然存在一定差異。 廣告不能強(qiáng)迫人們接受他們不能接受或不愿意 接受的東西。 只有界定好廣告的訴求對象， 廣告創(chuàng)作者才能根據(jù)他們的特點(diǎn)， 采用有效的 廣告表現(xiàn)手段。 2、確定廣告目標(biāo)是一個(gè)做決策的過程，它不僅需要有現(xiàn)實(shí)的依據(jù)，還需要理論 的依據(jù)。現(xiàn)實(shí)的依據(jù)來源于市場研究提供的資料， 而理論依據(jù)則來源于心理學(xué)的 研究成果廣告心理效應(yīng)。

10、3、所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動(dòng)給 消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。 4、品牌資產(chǎn)具有四個(gè)特點(diǎn)。 首先，品牌資產(chǎn)是無形的。因?yàn)橹R是儲存在人腦之中，看不見摸不到的。 其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。也就是說，提到品牌資產(chǎn)，一定要涉 及具體的品牌名字。 再次，品牌資產(chǎn)會影響消費(fèi)者的行為包括購買行為以及對營銷活動(dòng)的反應(yīng)。 因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)于品牌的知識，屬于“意識”范疇，人的意識當(dāng)然會左右自己的行 動(dòng)。 最后，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者， 而非依附于產(chǎn)品。 品牌知識自然是存在于消 費(fèi)者的記憶之中，不可能依附在沒有生命的產(chǎn)品上。 5、品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提。 6、營銷和傳播活動(dòng)

11、是品牌資產(chǎn)形成的保障。 7、消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵。 8、所謂定位，實(shí)質(zhì)上就是給產(chǎn)品在市場上確定一個(gè)位置，使之與其他產(chǎn)品區(qū)別 開來。從效果上說， 定位是給產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)顯著的概念， 提供一 個(gè)消費(fèi)者容易識別并促進(jìn)他們選擇該品牌的最有誘惑力的理由。 9、產(chǎn)品的定位一般包括以下幾個(gè)步驟： （注意案例分析） （1）分析該品牌產(chǎn)品在眾多競爭品牌中是如何被消費(fèi)者分類和把握的，即 消費(fèi)者將廣告商歸到哪一類別上。 （2）在這一特定的分類中，分析該產(chǎn)品以什么特點(diǎn)被消費(fèi)者識別出來。也 就是說產(chǎn)品有什么顯著的特點(diǎn)區(qū)別于其他商品。 （3）分析消費(fèi)者所持有的品牌形象，以及“理想點(diǎn)”的分布情形

12、。 （4）從該產(chǎn)品的特性來分析判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類 與定位的可能性。 （5）分析在消費(fèi)者理想點(diǎn)中某種定位與競爭對手定位及其強(qiáng)度相比之下， 是否足以吸引消費(fèi)者。 10、商品的功能和用途是商品最重要的屬性，是商品生產(chǎn)流通和銷售的前提。 11、一般消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷依賴于他們在日常生活和消費(fèi)活動(dòng)中積累起來 的商品知識以及在這一過程中形成的某些信念。 12、消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)，也稱主觀質(zhì)量。 13、一種購買行為冒風(fēng)險(xiǎn)可能性的大小主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。 14、廣告價(jià)格信息的作用： （1）提高廣告的可信度； （2）為商品的品質(zhì)判斷提供重要線索； （3）激發(fā)消費(fèi)者的購買欲； （

13、4）為購買決策提供依據(jù)。 15、產(chǎn)品或品牌具有某種被個(gè)體用以表述自我概念的意義， 這種意義即所謂象征 意義。換一個(gè)角度來說，產(chǎn)品的象征意義亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。 第四章 廣告說服的原理和方法 1、廣告說服究其實(shí)質(zhì)，就是通過廣告活動(dòng)，讓消費(fèi)者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn) 生良好的態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲和購買行為。 2、理性訴求是指通過將有關(guān)品牌或產(chǎn)品的信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以期達(dá)到說服他 們接受產(chǎn)品和品牌的目的的廣告訴求方法。 3、比較廣告有以下好處： 第一，比較廣告通常是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制作出來的， 比較的內(nèi)容是消費(fèi) 者較為興趣和關(guān)心的，因此廣告容易引起消費(fèi)者的重視； 第二，那些知名度低、

14、宣傳費(fèi)用不甚充?；蛘邚奈礊槿怂男缕放?， 通過 直接與知名度高、 財(cái)力雄厚的老品牌作比較， 如果它的確有過人之處， 那么就可 以達(dá)到迅速打開市場銷路的目的； 第三，比較廣告提供的信息一般比較充分， 它有利于導(dǎo)致消費(fèi)者直接做出品 牌選擇，而不必再去尋找其他信息。 4、比較廣告的不足之處是： 第一，比較廣告提到其他品牌的產(chǎn)品名稱， 這就相當(dāng)于別人做免費(fèi)宣傳， 幫 助它們提高品牌知名度。在某些情況下，該廣告還會被認(rèn)為是競爭對手的廣告。 第二，一般人都有同情弱者的心理， 當(dāng)兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時(shí)， 出于同情心， 消費(fèi)者可能選擇處于劣勢的品牌。 尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情 況下，劣勢品牌更

15、可能得到人們的同情。 第三，比較廣告往往是以己之優(yōu)點(diǎn)， 較之他人之弱點(diǎn)， 而不是對產(chǎn)品的各個(gè) 方面進(jìn)行全面的比較，因而會給消費(fèi)者以偏蓋全、不客觀、不全面的印象。這樣 反而有利于競爭品牌。 5、在廣告中充分肯定產(chǎn)品重要屬性的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也適當(dāng)?shù)乇┞叮ǚ欠瘩g雙面 論證）或否認(rèn)（反駁性雙面論證）產(chǎn)品次要屬性上的不足之處，這種手段稱為雙 面論證。 6、所謂情感訴求，是指通過激發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)而達(dá)到廣告說服的目的的廣 告訴求方法。情感訴求的關(guān)鍵是想方設(shè)法利用廣告要素激發(fā)受眾的情緒、情感。 7、恐懼訴求常用于保險(xiǎn)服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告以及公益廣告方面。 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 1、廣告卷入是指消費(fèi)者的注

16、意指向廣告信息，積極地對整則廣告做評價(jià)。 2、當(dāng)需要投入較多精力去傾聽、去閱讀時(shí)，人們常常設(shè)法回避。造成這種現(xiàn)象 的根本原因是因?yàn)槿藗冊陂喿x或傾聽時(shí)，都遵循“認(rèn)知最省力原則” 。 3、廣告能否有效地發(fā)揮畫面的信息傳遞功能，依賴于廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)者是否掌握 人的視知覺規(guī)律，并依據(jù)視知覺原理進(jìn)行廣告畫面的設(shè)計(jì)制作。 4、廣告語言能夠被受眾快速而準(zhǔn)確地感知是廣告成功的一個(gè)基本前提。 5、在廣告中影響可懂度的主要因素有：噪音掩蔽和語流速度。 6、廣告語言的理解是指受眾通過一系列的心理活動(dòng)構(gòu)造廣告語言所表達(dá)的意義， 即語義。語義指語言所傳遞的信息傳者試圖表達(dá)、說明的東西。 7、就單一的廣告作品而言， 廣告的

17、信息內(nèi)容主要包括三個(gè)方面： 即品牌的信息， 商品、服務(wù)或企業(yè)的信息，背景的信息。 8、從廣告的實(shí)際情況來看，制約受眾情緒情感的發(fā)生有三個(gè)方面因素：一是受 眾自身的因素，二是廣告環(huán)境因素，三是廣告因素。 9、廣告中，影響受眾情緒情感的因素首先是畫面刺激，其次是故事情節(jié)，最后 是音樂渲染，語言雖然也很重要，但在廣告中往往要與畫面相配合。 第六章 媒體策劃心理 刺激豐富 刺激多變性 表現(xiàn)充分性 情景塑造的逼真性 1、電視廣告的主要心理特性有： （1） （2） （3） （4） DM）。 2、廣告主把商品或服務(wù)的情況介紹、訂貨要求印制成說明書、訂貨單、商品目 錄、定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊， 然后通過郵遞網(wǎng)絡(luò)將它們有選擇地寄給用戶和消 費(fèi)者，或者附在刊物內(nèi)贈送，這類印刷物就叫郵件廣告或直郵廣告（ 3、郵件是所有廣告媒體中最有選擇性和靈活性的一種。 4、各種商品的品質(zhì)和包裝都有差別，經(jīng)過一段時(shí)間的產(chǎn)品使用和比較，消費(fèi)者 就會自覺不自覺地把包裝與產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)系起來，并根據(jù)包裝來區(qū)別產(chǎn)品的品質(zhì)。 這就是包裝的標(biāo)志性。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 1、畫面、語言和音響是廣告作品的三個(gè)主要組成部分。 2、廣告語言包括標(biāo)題、文案、口號和解