8A版陳列規(guī)劃新增內(nèi)容

1、時間商品陳列規(guī)劃等）店MeiWei_81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】MeiWei 81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】第一章 陳列規(guī)劃基礎(chǔ)第一節(jié) 陳列規(guī)劃概念一、陳列規(guī)劃的定義VM（VisualMerchandising ）是視覺營銷的簡寫，這個概念是最初 于 20 世紀 70 年代被美國零售行業(yè)提出， 隨后被引入歐洲、 日本和中 國，由視覺效果和商品企業(yè)規(guī)劃構(gòu)成。從字面的意義可以理解為視覺化的商品企劃或商品戰(zhàn)略，其意義 在于商品開發(fā)及購買階段計劃以何中視覺方法向顧客提供商品， 并加 以實施的商品視覺整體規(guī)劃。當我們面臨著商品同質(zhì)化、均一化的市場環(huán)境，同行業(yè)所有的零 售店鋪展示的都是同一類或者相似度很高的商品， 于是

2、不得不采取價 格競爭來尋求市場空間及銷售業(yè)績， 這樣的結(jié)果直接導致公司利潤的 下降及品牌價值的流失。在這樣的市場環(huán)境下 ,VM作為解決這個問題 的重要對策之一而被導入，通過 MV能確立上商品和品牌的價值，通 過尋找與競爭對手的差異化， 從而提高顧客的購物體驗， 最終實現(xiàn)品 牌的經(jīng)營業(yè)績。VM在廣義上是指一整套反映公司視覺營銷發(fā)展的戰(zhàn)略，從商品開 發(fā)階段開始導入，與商品銷售、市場活動同步，及時的把信息傳達給 目標顧客的視覺管理系統(tǒng)。VM在狹義上是一種視覺展示的策略，以視覺展示為表現(xiàn)手段，對 品牌商品在時間、空間、表達方式（陳列手法）上進行整體的規(guī)劃， 有效的傳達商品價值給目標顧客， 使其適應(yīng)市場

3、客觀環(huán)境和達到品牌 經(jīng)營目標。陳列規(guī)劃是一種主動的營銷方式， 可以體現(xiàn)商品的整理銷售思路， 通過陳列設(shè)計師對店鋪商品視覺的規(guī)劃， 有策略性地來引導顧客在店 鋪進行購物活動。從定義上來看，陳列規(guī)劃工作方法是視覺化手段，規(guī)劃的對象是 品牌的商品與顧客，規(guī)劃的范疇則是時間、空間和表達方式（陳列手 法）二、陳列規(guī)劃的五個關(guān)鍵因素做好店鋪的陳列規(guī)劃， 陳列設(shè)計師要考慮的因素很多， 包括品牌 定位、營銷策略、店鋪商圈、顧客群體、空間規(guī)劃、顧客的動線與視 線、商品結(jié)構(gòu)、營銷數(shù)據(jù)、陳列手法等眾多因素。這些陳列因素可以 歸納為五個方面，及時間、商品、空間、陳列手法、顧客。這五個方 面我們稱之為陳列規(guī)劃五個關(guān)鍵因

4、素。生命周期、銷售周期、季節(jié)性及天氣等）提款式特點、銷售狀態(tài)，生活場合、訂貨量、庫存量升【MeiWei 81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】 空間（視覺區(qū)域、銷售區(qū)域、顧客動線等）鋪 陳列手法（陳列構(gòu)成、陳列技巧等）業(yè) 顧客（購物行為、年齡、收入、各科群體分類等）績 要做視覺效果的店鋪商品計劃銷售企劃 陳列規(guī)劃是根據(jù)視覺的展示讓商品的價值最適度、最大化 陳列規(guī)劃關(guān)鍵因素中，時間、商品是不可以變動的因素，空間和表達 方式則是陳列設(shè)計可調(diào)整因素，顧客為不確定因素。 陳列設(shè)計師需要對商品、時間、空間、陳列手法、顧客五個關(guān)鍵因素 進行分析，找到最有價值的信息進行分類， 成為陳餓了規(guī)劃時的參數(shù)。 將這五個關(guān)鍵因素進行

5、如下分解。1. 不可變因素1）與商品有關(guān)的不可變因素：款式，面料，顏色，尺碼，價格，搭 配方式，穿著場合，銷售狀態(tài)，訂貨量，庫存量等。2）與時間有關(guān)的不可變因素：商品生命周期、商品銷量周期、季節(jié) 性及天氣等。2. 可變因素 1）與空間有關(guān)的可變因素：空間功能區(qū)域劃分、效果區(qū)域劃分、銷 售業(yè)績區(qū)域劃分、顧客動線及視線等。2）與陳列手法有關(guān)的可變因素：陳列構(gòu)成、陳列技巧等。3. 不確定因素 與顧客有關(guān)的不確定因素：顧客群體年齡、收入、購物行為、宗教信 仰等。將商品、時間、空間、陳列手法、顧客五個關(guān)鍵因素包含所的信息進 行分類后， 可以發(fā)現(xiàn)它們之間有相輔相成及環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系， 任何一 個因素的變動都

6、會制衡其他因素。陳列規(guī)劃五個關(guān)鍵因素是以顧客為中心， 以展示空間為平臺， 在合適 的時間運用有效的陳列手法為顧客展示合適的商品， 從而傳達品牌信 息及商品價值，最終時間店鋪的經(jīng)營業(yè)績。例如，品牌當季主推系列商品在商品剛上市時應(yīng)規(guī)劃在店鋪最佳視覺 展示區(qū)域，運用最有效的陳列手法 （如果模特群組出樣、重復展示等）， 進行整體的視覺展示， 以達到銷量價值最大化。 如果不是當季的主推 系列商品， 即使在上市的階段， 也不會展示在店鋪空間的最有價值的 展示區(qū)域。陳列設(shè)計師在做陳列規(guī)劃工作時需要對五個關(guān)鍵因素進行綜合 判斷與整合， 這五個方面存在客觀因素， 但陳列設(shè)計師卻可以發(fā)揮主 管能動性， 結(jié)合商品及

7、銷售計劃等信息， 把商品陳列規(guī)劃有效性進行 到底。綜上所述， 陳列規(guī)劃的價值基于個性獨立的品牌，不斷變化的 市場，不斷更新的商品以及豐繁多態(tài)的信息傳達上。三、陳列規(guī)劃的作用MeiWei_81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】MeiWei 81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】1、使商品快速銷售，以實現(xiàn)其商業(yè)價值為最終目的 陳列規(guī)劃是一種商業(yè)行為， 陳列設(shè)計師在做陳列規(guī)劃時， 必須站在商 品銷售的角度考慮， 以運營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)， 在現(xiàn)有條件下將商品進行合 理的規(guī)劃， 滿足審美的同時也滿足顧客各方面的需求， 以達到審美和 銷售二者間的平衡。 這樣商品才能更容易地進行銷售， 陳列規(guī)劃最終 還是為了實現(xiàn)商業(yè)為目的。 例如，處于成熟期的

8、銷售較好的商品商品 系列，我們規(guī)劃在店鋪銷量較好的區(qū)域進行整體展示， 可能會選擇在 店鋪主題區(qū)或是靠近試衣間的區(qū)域，以提高顧客的試穿率及成交率。2、為了讓顧客更容易理解、認同并接受商品 陳列規(guī)劃在合適的時間、 合適的空間， 用合適的陳列手法展示合適的 商品，以便于為目標顧客傳達有效的商品信息的商業(yè)行為。 商品規(guī)劃 具有一定的邏輯性（大到商品分類、布局等，小到商品搭配組合、色 彩構(gòu)成等），能讓顧客對商品的價值所在一目了然。例如，同主題風 格的商品出現(xiàn)在同一區(qū)域內(nèi)， 商品進行合理的搭配組合。 只有顧客看 懂了，擦能接受商品主題、搭配方式及商品的本身。3、為了更好地提升商品的價值 通過陳列時間規(guī)劃可

9、以讓商品更快速地銷售； 運用合適的陳列手法可 以讓商品更具價值感， 比如高貨值商品出樣會作為整體的組合搭配展 示，來突出高貨值商品的價值感； 把商品展示在視覺價值較高的區(qū)域 空間里可以更容易引起顧客的關(guān)注， 從而產(chǎn)生購買行為。 這些都是陳 列規(guī)劃帶來能提升商品價值感的方法，最終讓顧客感覺到物有所值。 陳列規(guī)劃工作室一項動態(tài)工作， 當陳列設(shè)計師面對競爭品牌、 流行時 尚等市場環(huán)境的變化，商品內(nèi)容的變化，商鋪改造、整修等店鋪空 間的變化，檢查、考核等例行的店鋪維護改進時都耀進行店鋪陳列 規(guī)劃相關(guān)的工作。 只要明確陳列規(guī)劃為什么而進行時， 才有可能通 過陳列規(guī)劃做好目標信息的有效傳達。第二節(jié) 陳列規(guī)

10、劃流程 陳列規(guī)劃流程是指在店鋪陳列規(guī)劃工作中通過信息的收集、分析、傳 達（執(zhí)行）及反饋形成一套標準化的工作步驟，能保證陳列規(guī)劃工作 的規(guī)范化與持續(xù)性，同時使陳列設(shè)計師能清楚地工作的關(guān)節(jié)點及目標 方向。在日常陳列規(guī)劃工作中根據(jù)流程的執(zhí)行以提高工作成效，來快 速應(yīng)對市場與顧客的需求，對店鋪經(jīng)營業(yè)績的推動做到最大化。一、陳列規(guī)劃流程分解陳列規(guī)劃流程分解的具體內(nèi)容：MeiWei_81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】MeiWei 81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】二、陳列規(guī)劃流程任務(wù)說明1、市場狀態(tài)及顧客分析 陳列規(guī)劃工作的有效展開， 首先要對市場現(xiàn)狀進行分析， 了解商圈的 特點和顧客群體的構(gòu)成， 不同商圈業(yè)態(tài)的定位會決定不同顧

11、客群體的 構(gòu)成，據(jù)此可以掌握顧客購買力及購物習慣。 最后還應(yīng)對競爭品牌的 信息進行收集， 有針對行的分析與總結(jié)， 找到本品牌的優(yōu)劣勢來制定 有競爭力的規(guī)劃策略。2、商品分析及調(diào)整 在進行商品分析時， 首先應(yīng)從商品數(shù)據(jù)入手， 通過零售軟件系統(tǒng)平臺 對商品的訂貨數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)及營運數(shù)據(jù)進行整體的分析， 根據(jù)數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)問題、分析問題及解決問題。其次，對店鋪整體的商 品結(jié)構(gòu)進行梳理， 并了解新商品的上市計劃， 與店鋪負責人一起找出 主推系列。主推搭配及主力單品。3、銷售計劃及目標達成 對店鋪銷售計劃進及目標達成情況進行分析， 找出店鋪與陳列相關(guān)的 銷售問題點。 根據(jù)當下的銷售趨勢， 分析目標

12、顧客群體的購物行為及 實際需求， 并結(jié)合當下的季節(jié)性及天氣變化， 與店鋪負責人一起討論 當下重點銷售商品的展示及推廣計劃。4、陳列規(guī)劃的展開與執(zhí)行 陳列規(guī)劃的展開與執(zhí)行是陳列規(guī)劃的核心步驟。 首先，明確店鋪定位 后，應(yīng)對店鋪的結(jié)構(gòu)形態(tài)特點、 顧客的動線及貨架的類型進行綜合分 析，繪制出店鋪平面圖、顧客動線及貨架的排列組合。其次，對店鋪 的區(qū)域進行劃分，確定主題區(qū)、銷售熱區(qū)及冷區(qū)，讓 VP/PP/IP 在店 鋪空間有序的展開。最后，執(zhí)行品牌的陳列標注及當季的陳列指導， 進行現(xiàn)場陳列工作。5、陳列規(guī)劃成效的評估MeiWei_81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】【MeiWei 81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】陳列規(guī)劃工作的

13、評估可以通過陳列報告與周陳列分析制度來體現(xiàn)， 通 過評估能掌握陳列規(guī)劃工作對銷售推動的成效。 例如，可以通過進店 率，試穿率，客單數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的陳列前后對比來說明。當然店鋪陳 列評估也是為下一次陳列規(guī)劃提供有力的依據(jù)。 陳列規(guī)劃是一個信息分析處理的過程， 同時也是一個信息傳達的執(zhí)行 過程。陳列規(guī)劃不僅僅運用于視覺的陳列手法將商品和品牌形象進行 串聯(lián)起來，更是結(jié)合了市場、顧客、商品和銷售的統(tǒng)一性，缺失了任 何一方面都無法實現(xiàn)陳列信息傳達的價值和成效。 上述的陳列規(guī)劃流程， 正是基于這幾個方面因素進行綜合考量， 涵蓋 了店鋪現(xiàn)場陳列規(guī)劃的作業(yè)項目， 但這并非是一成不變的， 陳列設(shè)計 時可以根據(jù)所服

14、務(wù)公司或品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略、 陳列管理策略及方便有效 的原則自行選擇和定義陳列規(guī)劃流程。第二章 陳列空間規(guī)劃第一節(jié) 店鋪空間的構(gòu)成 如何吸引顧客進入店鋪？如何讓顧客在店鋪中停留并且觸摸商品？ 如何讓顧客選擇商品更加方便？店鋪展示空間規(guī)劃時， 通常會面臨著 這些關(guān)鍵問題， 而且有時候這些問題并不是單一存在的， 需要陳列設(shè) 計師用整體性的思維全方位解決。依據(jù)日本 VM體系而言，店鋪視覺 展 示 空 間 主 要 由 VP（visualpresentation ， 演 示 空 間 ）， PP （ poinofsalespresentation 展示空間），IP（itempresentation ，陳 列空

15、間）三大空間形態(tài)構(gòu)成，通常也會被稱為展示空間，促銷空間和 商品選擇空間。 這三大空間在店鋪規(guī)劃中擔當這不同的功能任務(wù)， 能 帶給顧客不同的消費體驗。店鋪三大展示空間與顧客購買行為一、VP空間規(guī)劃1、VP空間展示的內(nèi)容VP（visualpresentation ）是店鋪視覺展示效果最為重要的位置，常 常是顧客時間線最先到達的區(qū)域， 需要設(shè)計主題性、 故事性的整體展 示。會在弄一時間節(jié)點圍繞展開的話題和題材，進行傳遞銷售主題、MeiWei_81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】【MeiWei 81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】 市場推廣主題、流行趨勢、生活方式、品牌文化等信息，來取的顧客 的認同，從而產(chǎn)生感情上的共鳴，同時給

16、予顧客充足的想向空間，通 過效果展示來誘導顧客進店并進行購買。2、VP空間展示的位置 通常在櫥窗、店鋪入口等空間進行 VP展示， VP商業(yè)表現(xiàn)形式主要包 括品牌形象、廣告形象、促銷活動形象和主題創(chuàng)意設(shè)計等。在商品展 示的選擇上風格要名確，會選擇新商品、主題商品、話題商品、廣告 商品等。3、VP空間展示的載體VP空間展示的載體一般為櫥窗、展示臺等 店鋪展示臺通過當即商品的整體出樣， 告知顧客在某一段時間內(nèi)某品 類商品的流行風格、色彩、款式等，為顧客購買過程進行引導和說明。 為吸引顧客駐足觀看并延長在店內(nèi)的逗留時間，店鋪內(nèi)部也同樣設(shè)VP區(qū)域。(在店鋪的店內(nèi)顧客通道的交匯處設(shè)置 VP 空間，以模特

17、為視覺重點進行整體的展示， 貨架上為顧客聽歌其他幾種搭配建議， 與配飾包的展示桌形成穩(wěn)定的三角構(gòu)成)二、PP空間規(guī)劃1、PP空間展示的定義和作用P(P poinofsalespresentation )是店鋪區(qū)域世界效果最強的展示點， 也是商品規(guī)劃的重點，是店鋪各個區(qū)域的“標簽” ，為各貨架的商品 分類進行明確的定義，起到展示本區(qū)域商品形象、引導銷售的作用。 我們選擇使用各主推的單品、關(guān)聯(lián)商品，或具有代表性的商品，對店 鋪重點商品進行視覺推薦，陳列設(shè)計師要根據(jù)商品的組合分類情況， 將商品中最具有代表性的賣點， 通過與關(guān)聯(lián)商品的共同展示而顯示出 更大的視覺效應(yīng)。 在店鋪同一空間、同一時間內(nèi)會規(guī)劃

18、更多 PP陳列， 來引導顧客在店鋪的行走路線。通過不同姿態(tài)的模特在不同空間的展示， 給顧客制造了不同的視 覺點。當顧客在店內(nèi)行走時，往往會被這些生動的 PP 陳列吸引，進 而對商品產(chǎn)生興趣及欲望。2、PP空間展示的規(guī)劃原則PP 是顧客在店鋪駐足時間最長和觸摸率最高的展示空間，要遵 循就近原則及主動試穿原則， 所以陳列設(shè)計師要在突出商品魅力上下 功夫。例如，通過模特組的生動出樣，來吸引顧客中行進行引導與促 進銷售。3、PP空間的展示載體PP空間展示載體一般為模特、貨架等三、IP 空間規(guī)劃1、IP 的定義MeiWei_81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】【MeiWei_81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】IP(itempre

19、sentation )泛指店內(nèi)單品陳列空間，根據(jù)某種標準進行 分類單品陳列規(guī)劃， 主要為滿足顧客試穿或購買所需要某種商品的容 量陳列。 IP 占據(jù)了店鋪的大部分區(qū)域，是店鋪空間非常重要的組成 部分。2、IP 的展示原則IP 與 PP關(guān)聯(lián)，一般包括 PP 展示的商品，為 PP展示的商品，為 PP 展示同系列的商品內(nèi)容，方便顧客選擇。 IP 能提供完整的商品款、 色、尺碼等，也就是我們通常所說的陳列就近展示原則。為此，統(tǒng)一 標準和方便顧客中購買是 IP 空間陳列規(guī)劃的重點。3、IP 的展示載體IP 展示空間的站題一般為貨架、展示臺等。四、VP、PP、 IP 規(guī)劃的關(guān)系VP、PP、IP 就好比一篇報紙文章的大標題、副標題和正文，在一個 版面空間內(nèi)各司其職。 大標題是一篇文章的核心和主題的概括， 其特 點是字句簡單明了、美觀醒目，版面上那些赫然入目的打字標題，常 常令人為之一震，吸引讀者；副標題承上啟下，起到加以補充、說明 的作用；正文思路清晰，信息飽滿，讓讀者有耐心讀下去。一篇主題 性很強的文章， 只有經(jīng)過整體的規(guī)劃與編排， 才能給讀者強烈的視覺 沖擊和完整的內(nèi)容體現(xiàn)