商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1、商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為的影響有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般理論可知“價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品與貨 幣換比例的指數(shù)，也是商品經(jīng)濟(jì)特有的重要經(jīng)濟(jì)范疇。”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市 場(chǎng)商品價(jià)格是通過(guò)消費(fèi)者行為選擇過(guò)程及所表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而影 響選擇與購(gòu)買(mǎi)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)因素是決定市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)生活中，每一位 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都可以說(shuō)是諸多因素共同作用的結(jié)果，而在這諸多因素中， 被選擇商品的質(zhì)量與價(jià)格均可視為至關(guān)重要的一環(huán)。一、消費(fèi)者的心理對(duì)價(jià)格的影響商品價(jià)值、商品供求關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)商品的價(jià)格都有影響。一個(gè)企業(yè)再 決定自身產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，要充分考慮市場(chǎng)上由消費(fèi)者心理傾向所反映出的價(jià)格標(biāo) 準(zhǔn)，當(dāng)消費(fèi)者的社

2、會(huì)心理表現(xiàn)為外部消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，便促成人的消費(fèi)行為。這種 行為在一定程度上是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和和人們消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)器，并影響商品價(jià) 格的形成與變動(dòng)，特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者的社會(huì)心理對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的調(diào) 整、漲跌等起著明顯的影響和牽制作用，對(duì)企業(yè)價(jià)格策略的選擇，產(chǎn)生一直和 推動(dòng)作用。對(duì)價(jià)格有較強(qiáng)影響的心理和行為主要有：價(jià)格預(yù)期心理、價(jià)格攀比 行為、價(jià)格觀望行為、傾斜心理與超補(bǔ)償心理。所以，無(wú)論是國(guó)家宏觀價(jià)格政 策，還是企業(yè)價(jià)格決策，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中都必須認(rèn)真考慮消費(fèi)者心理 和行為因素對(duì)商品價(jià)格的影。制定價(jià)格的在企業(yè)一方，往往更注意從理論意義 上來(lái)研究制定價(jià)格，而忽略了消費(fèi)者的價(jià)格心理，導(dǎo)致了所制定

3、的價(jià)格背離了 消費(fèi)者心中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。再加上消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)能力的差異，會(huì)對(duì) 價(jià)格產(chǎn)生不同的心理和行為的反應(yīng)，在一定程度上影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形 成和最終的購(gòu)買(mǎi)決定。在消費(fèi)行為中，通常把商品價(jià)格看成是和里昂商品價(jià)值和商品品質(zhì)的重要 標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為價(jià)格昂貴的商品，其內(nèi)在價(jià)值和商品質(zhì)量也相對(duì)較高；反之，價(jià)格 低廉的商品，其內(nèi)在價(jià)值和商品質(zhì)量也就相對(duì)較低。消費(fèi)者為什么常以價(jià)格來(lái) 衡量商品呢？其原因又二：一是，信息不對(duì)稱。銷售與購(gòu)買(mǎi)之間存在著明顯的 不對(duì)稱信息。二是，非專業(yè)購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)這一功能的正確認(rèn)識(shí)和理解，制定合理 的適應(yīng)消費(fèi)者心理和行為的價(jià)格，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的行

4、為反映為了充分發(fā)揮商品價(jià)格心理功能作用，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)，鉚足需求的目的， 還必須研究消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中，對(duì)商品價(jià)格認(rèn)識(shí)上的種種表現(xiàn)，及通常所說(shuō) 的消費(fèi)者的價(jià)格心理與行為。消費(fèi)者的價(jià)格心理與行為，既反映消費(fèi)者對(duì)商品 價(jià)格的知覺(jué)程度，也反映消費(fèi)者的個(gè)性特征，同時(shí)還受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響 因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要制定一個(gè)既能為廣大消費(fèi)者接受又使企業(yè)自 身取得較好收益的價(jià)格，除了掌握價(jià)格構(gòu)成的一般構(gòu)成理論外，還必須研究消 費(fèi)者價(jià)格心理與行為的基本特征及變化趨勢(shì)。這一點(diǎn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是非常重要 的。1. 對(duì)某些商品價(jià)格的習(xí)慣性心理。這種心理是由于消費(fèi)者在長(zhǎng)期、反復(fù)的 購(gòu)買(mǎi)行為中，通過(guò)對(duì)某些商品價(jià)格的反

5、復(fù)感知而逐步形成的。這種習(xí)慣性心理 一經(jīng)形成就比較難以改變，因此，商家在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，首先要進(jìn)行深入的 調(diào)查研究，了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)可能幅度，采取十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，制定合適 的價(jià)格。2. 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感性心理。這是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程 度。消費(fèi)者的這一心理既有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)，又有自身在長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)行為中對(duì)不 同種類商品逐步形成的一種心理價(jià)格尺度，它具有一定的主觀性。這兩者共同 作用，影響著人們對(duì)不同種類商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性。其哦也在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整 時(shí)，要考慮不同種類商品對(duì)消費(fèi)者反映的敏感度，以免引起消費(fèi)者心理與行為 上的過(guò)度反應(yīng),。3. 消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的傾向性心理。這是指消費(fèi)者對(duì)

6、商品價(jià)格高低進(jìn)行比 較、選擇時(shí)的心理指向。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中對(duì)商品的價(jià)格高低的判斷、比較 和認(rèn)定都是相對(duì)的。在同類商品中，如果消費(fèi)者認(rèn)定商品的質(zhì)量性能相同，往 往傾向于價(jià)格較低的商品；對(duì)于某些季節(jié)性、一次性商品，消費(fèi)者往往具有傾 向價(jià)格低而不過(guò)分求質(zhì)的心理；從不同檔次的商品看消費(fèi)者的價(jià)格傾向心理。 在不同類型的消費(fèi)者比較中，社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)者趨向高檔、高質(zhì)，而個(gè)人消費(fèi)者 多表現(xiàn)為求實(shí)。4. 對(duì)商品價(jià)格的感受性心理。如前所述，心理學(xué)中感受性是指人體對(duì)于外 界刺激物的感覺(jué)能力。在消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性，則是對(duì)商品價(jià)格的感知同種不同等級(jí)的商品價(jià)格同種不同等級(jí)的商品價(jià)格（元）甲商場(chǎng)253040

7、45乙商場(chǎng)404545505560由上表可知：甲商場(chǎng)中的40元。45價(jià)格的商品給人以昂貴的感覺(jué)，而乙 商場(chǎng)的40元、45元的商品，則給惹你價(jià)格低廉的印象，這就是背景因素的影 響造成。三、定價(jià)策略與消費(fèi)者行為學(xué)在商品生命周期的不同階段，消費(fèi)者的心理也呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。但是，不 管在哪個(gè)階段，消費(fèi)者都對(duì)商品的價(jià)格定位十分關(guān)注。因此，根據(jù)不同階段消 費(fèi)者心理變化來(lái)制定合適的價(jià)格，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。1引入期:在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)， 此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過(guò)制定較高的價(jià)格， 以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。這一定價(jià)策略稱為撇脂

8、定價(jià)新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回 投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以 稱為“撇脂定價(jià)”策略。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求 的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用 撇脂定價(jià)策略。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時(shí)，屬于全新產(chǎn)品，成本0.5美元 一支，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和消費(fèi)者求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人們的爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。在商品處于引入期，除了可以采用撇脂定價(jià)策略外，另外還有兩種定價(jià)形 式，即滲透定價(jià)和適中定價(jià)。2成長(zhǎng)期:這一時(shí)期，加入購(gòu)買(mǎi)行列的消費(fèi)者大為增加。定價(jià)一般

9、采用目標(biāo) 價(jià)格一一取得利潤(rùn)的價(jià)格。商品進(jìn)入成長(zhǎng)階段后，銷量迅速增加，成本不斷下 降，商品質(zhì)量提高，競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)減少，這時(shí)是經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的最佳時(shí)期。3成熟期:一般采用降低價(jià)格，或者維持原價(jià)。當(dāng)商品進(jìn)入成熟階段 ， 消費(fèi) 者對(duì)于商品的選擇能力增強(qiáng)。同時(shí)由于生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，彼此的 市場(chǎng)份額趨于下降，因此，以低價(jià)或原價(jià)不動(dòng)為宜。隨著納愛(ài)斯、拉芳等本土 日化品牌日益強(qiáng)大，再加上老對(duì)手聯(lián)合利華的夾擊，現(xiàn)在寶潔公司的市場(chǎng)份額 已經(jīng)出現(xiàn)了委縮的局面。面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，從 2001年起，寶潔的全線產(chǎn)品開(kāi)始 有不同程度的降價(jià)。在中國(guó)不僅將飄柔洗發(fā)水降到 9塊9,甚至在飄柔品牌下 推出了沐浴露和香皂，

10、完全和中國(guó)本土品牌一個(gè)套路，而且價(jià)格更低。寶潔力 推的單價(jià)2.2元汰漬洗衣粉的廣告隨處可見(jiàn)，寶潔希望憑借這款產(chǎn)品挽回自己 失去的陣地。4.衰退期：一般采用接近成本的價(jià)格。當(dāng)商品進(jìn)入衰退階段，大部分消費(fèi) 者已經(jīng)失去對(duì)原有商品的新鮮感，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)日益減少。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已迫使 市場(chǎng)價(jià)格接近成本。此時(shí)，只要有剩余經(jīng)營(yíng)能力，應(yīng)把變動(dòng)成本作為價(jià)格的最 低限度。如果價(jià)格高于變動(dòng)成本，就表示通過(guò)這種商品銷售可為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)利 益，彌補(bǔ)一部分固定成本。有時(shí)，為維持經(jīng)營(yíng)者的生存，或盡快地把多余庫(kù)存 材料用完，也可直接采用變動(dòng)成本定價(jià)。四、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于某些產(chǎn)品，社會(huì)階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)

11、。依據(jù)社會(huì)階層制定 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體步驟，第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位 的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。為此，除了運(yùn)用相關(guān)變量對(duì)社會(huì)分 層以外，還要搜集消費(fèi)者在產(chǎn)品使用、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品的社會(huì)含義等方面的數(shù)據(jù)。第二步 是確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引 力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。第三步是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定 位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購(gòu)買(mǎi)同一 產(chǎn)品，其趣味、偏好和動(dòng)機(jī)也會(huì)不同。例如，就業(yè)市場(chǎng)中，普通的老百