旅游市場營銷微觀環(huán)境

1、旅游市場營銷微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各中外部條件，是影響企業(yè)單位市場和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。旅游市場營銷環(huán)境主要包括兩個(gè)方面；一是宏觀環(huán)境，二是微觀環(huán)境。微觀環(huán)境的概念；即指與企業(yè)聯(lián)系緊密，直接影響其營銷能力的各種參與者這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商，旅游中間商，旅游者，競爭者以社會(huì)公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。旅游市場微觀環(huán)境分析包括幾個(gè)方面；【1】供應(yīng)商，【2】旅游中間商，【3】旅游者?！?】競爭者，【5】社會(huì)公眾，【6】企業(yè)內(nèi)部各部門。一；供應(yīng)商旅游供應(yīng)商者對旅游營銷活動(dòng)的營銷，是者為旅

2、游產(chǎn)品生產(chǎn)提供所需資源的企業(yè)與個(gè)人。主要包括旅游區(qū)，旅游飯店和旅游交通。旅游區(qū)是以旅游資源以及基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)施設(shè)為中介，為游客開展觀光游覽，娛樂休閑，康體健身，科學(xué)考察，文化教育等活動(dòng)提供服務(wù)的場所。在我國，旅游區(qū)往往是企業(yè)或事業(yè)單位。旅游飯店是依托建筑物和設(shè)施，設(shè)備，向顧客提供餐飲，住宿，購物等綜合服務(wù)，獲得經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的企業(yè)。旅游交通是服務(wù)于旅游活動(dòng)的交通形式，由旅游交通路線，旅游交通工具，旅游交通站點(diǎn)三個(gè)硬件與旅游交通管理軟件系統(tǒng)組成。旅游產(chǎn)品是一種綜合性的產(chǎn)品，因而旅游產(chǎn)品生產(chǎn)需要旅游供應(yīng)商之間連續(xù)地，適時(shí)地提供生產(chǎn)所需要的各種資源，保證旅游供貨的及時(shí)與穩(wěn)定。另一方面，旅游供應(yīng)商提供

3、的技術(shù)設(shè)備等資源的質(zhì)量和價(jià)格直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和成本的高低，因而旅游企業(yè)在選擇供應(yīng)商是一定要注意供應(yīng)商的供貨質(zhì)量和價(jià)格。二；旅游中間商旅游中間商是指協(xié)助旅游企業(yè)推廣，銷售旅游產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的集體和個(gè)人。它主要包括旅游批發(fā)商，旅游經(jīng)售商，旅游零售商，旅游代理商以及隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展而出現(xiàn)的在線網(wǎng)路服務(wù)商。旅游中間商是承擔(dān)著組合旅游產(chǎn)品，并直接向旅游消費(fèi)者推介和銷售的職能，同時(shí)又擔(dān)負(fù)著向旅游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)及時(shí)反饋旅游市場需求的功能。旅游中間商這一種介地位決定其收集信息，專遞信息，綜合利用信息的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)所引發(fā)的學(xué)習(xí)革命正在對旅游中間商產(chǎn)生巨大的沖擊；一方面，旅游中間商可以從網(wǎng)上輕

4、而易舉地獲得大量的信息，可加強(qiáng)其與旅游供應(yīng)商和旅游者之間的聯(lián)系，也可使轉(zhuǎn)統(tǒng)經(jīng)營運(yùn)作方式信息化，簡單化，科學(xué)化，從而促進(jìn)經(jīng)營管理現(xiàn)代化；從而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)把旅游供應(yīng)商和旅游消費(fèi)者聚集在一起，互通信息，以致拋開以經(jīng)營轉(zhuǎn)統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的旅游者中間商，不必依靠其所提供的信息，就可以直接進(jìn)行買賣活動(dòng)，轉(zhuǎn)統(tǒng)的市場開始被其他類型的競爭者分割，比如攜程e龍，遨游就是我國很有名氣的三大在線網(wǎng)路服務(wù)商?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用，概給旅游中航健身的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)，也迫使旅游中間商改變經(jīng)營機(jī)制，轉(zhuǎn)換服務(wù)功能，積極開拓新的業(yè)務(wù)，如，建立完善的旅游信息庫；根據(jù)目前旅游的熱點(diǎn)，選擇相應(yīng)的旅游目的的信息，集中在一起，設(shè)計(jì)成專

5、門的網(wǎng)頁，供有意旅游者查詢。中國旅游咨詢，在線行程預(yù)訂和支付服務(wù)，一定程度上較好的整合了旅游服務(wù)資源和技術(shù)服務(wù)資源，為更廣大的散客旅游者包括各類商務(wù)，公務(wù)旅游者，提供更個(gè)性化的服務(wù)。旅游中間商的網(wǎng)上服務(wù)范圍也可以擴(kuò)展到這些散客旅游者向其提供更廣泛的服務(wù)。另外，旅游中間曬可以根據(jù)自己與各旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者都有廣泛聯(lián)系的特殊地位，主動(dòng)對買賣雙方進(jìn)行調(diào)查研究，逐步形成旅游需求和供給信息庫，并有償向旅游企業(yè)提供；也可與市場研究公司協(xié)作，進(jìn)行旅游市場發(fā)展趨勢分析，以此逐步形成信息中新。旅游中間商購買旅游產(chǎn)品的目的主要是在專賣過程中獲取利潤。在旅游界，旅游中間商是一批旅游專門人才，他們一般都受過專業(yè)訓(xùn)練

6、，懂業(yè)務(wù)，有經(jīng)驗(yàn)，了解市場，也能掌握消費(fèi)者心理。他們能夠給顧客提供最有價(jià)值的信息，幫助孤苦選擇最理想的旅游產(chǎn)品。這些特點(diǎn)決定了中間商對旅游產(chǎn)品的挑剔性，所有，旅游企業(yè)要根據(jù)自身的要求來選擇旅游企業(yè)可以控制的，人員素質(zhì)比較高的，履行職責(zé)好的，費(fèi)用合理的中間商作為自己的合作伙伴。三，旅游者 旅游者是影響旅游營銷活動(dòng)的最基本，最直接的因素，是購買旅游企業(yè)產(chǎn)品的總稱，可以是組織或個(gè)人。（一）個(gè)體購買者 這類顧客群是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費(fèi)者，包括觀光旅游者，度假旅游者，商務(wù)旅游者，會(huì)議旅游者等，其旅游目的是為了滿足個(gè)人和家庭的物質(zhì)和精神需要，這類顧客一般屬于散客。個(gè)體購買者人數(shù)多，但市場分布比較分散，

7、構(gòu)成比較復(fù)雜。由于個(gè)體旅游者的年齡，性別，文化，編號(hào)，習(xí)慣差異較大，旅游企業(yè)需要針對這些特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳工作，同事，個(gè)體購買者也具有購買頻率高與缺乏旅游專業(yè)只是特點(diǎn)，所以，也容易接受旅游企業(yè)的宣傳，從而購買旅游產(chǎn)品與服務(wù)。（二）組織購買者 組織購買者是制企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織未開展業(yè)務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)元工而購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。比如，企事業(yè)單位的業(yè)務(wù)旅游，如參加訂貨會(huì)，展銷會(huì)，采購生產(chǎn)資料過程中的旅游以及對客戶的旅游服務(wù)；企事業(yè)單位職工干部的獎(jiǎng)勵(lì)旅游，療養(yǎng)旅游；工會(huì)和黨團(tuán)組織為了豐富職工生活組織的觀光旅游；富裕起來的農(nóng)民利用集體公職金組織旅游的活動(dòng)等等。還比如，豪華飯店，主題宴會(huì)，特殊旅游線路等，許

8、多大公司為將黨員工常常不惜血本。一個(gè)大型豪華獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)的消費(fèi)，通常是一個(gè)普通旅游團(tuán)的5陪，利潤十分可觀。 在國外成熟的旅游市場上，獎(jiǎng)勵(lì)旅游一般可以占到旅行社業(yè)務(wù)50%的份額。對于已進(jìn)微利競爭時(shí)代的旅游業(yè)而言，獎(jiǎng)勵(lì)旅游的興起讓業(yè)內(nèi)人土看到了新的商機(jī)。但商機(jī)在前，卻不是人人都能一杯。四，競爭著旅游企業(yè)的競爭者是指在同一市場生產(chǎn)或提供相同或客替代的產(chǎn)品服務(wù)的其他企業(yè)。任何企業(yè)從事營銷活動(dòng)都會(huì)遇到各種競爭對手的較量與壓力，因此競爭者是企業(yè)營銷活動(dòng)的重要環(huán)境因素之一。 五，社會(huì)公眾旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于良好的公眾關(guān)系和社會(huì)環(huán)境，社會(huì)公眾對于旅游營銷活動(dòng)的成敗產(chǎn)生實(shí)際的或體在的影響。社會(huì)公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人。1. 金融公眾。指影響旅游企業(yè)融資能力的各種金融機(jī)構(gòu)。2. 新聞媒體。指報(bào)紙，雜志，廣播，電視等有廣泛影響的大眾傳媒。3. 政府機(jī)構(gòu)。主要指負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。4. 群眾組織。5. 社區(qū)居民。指旅游企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。6. 企業(yè)內(nèi)部員工。指旅游企業(yè)所有成員。六，企業(yè)內(nèi)部各部門 各個(gè)部門之前的協(xié)作默契于否旅游企業(yè)營銷工作的順利進(jìn)行非常重要。決策機(jī)構(gòu)