房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃培訓(xùn)講義

1、. .房地產(chǎn)策劃培訓(xùn)講義一、什么是策劃（1）策劃從字面上看：“策”是計(jì)策，劃：是規(guī)劃，籌劃等。 ，子兵法中：夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝， ”提出廟算概念：廟算：廟：指古時(shí)戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式 , 商討作戰(zhàn)計(jì)劃。其大意是，開戰(zhàn)之前就預(yù)計(jì)到勝利的是因?yàn)榛I劃周密，得勝的條件多。 條件充分、算計(jì)周密的，就能取勝。這里強(qiáng)調(diào)的是事前的計(jì)劃和運(yùn)籌帷幄。 按道理來說策劃從古就有， 只是名稱不一樣而已，古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、斯、溫等，為君王做國家大事的謀劃， 而現(xiàn)代的策劃是為企業(yè)和商家做運(yùn)營方面的謀劃和計(jì)劃，說到者呢策劃人就要作為軍師的角色出現(xiàn)。 你也不是決策者

2、， 你是決策支持者。先舉幾個(gè)例子：“見事不疑，疑事不為，詳慮而后行”( 孔子 )“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。” ( 子兵法公丑上 ) “條條大路通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路。 ”（王志綱大師）“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！?（美國哈佛企業(yè)管理叢書） 以上所舉例子可以說是古今中外有關(guān)策劃的一些代表性名言，古人強(qiáng)調(diào)“謀”，很是實(shí)在、比較直接，今人則更加感性，比如王老師的策劃就是找一條最佳的路，是一種感性的比喻，而老外則秉承其一貫的理性思維，給出了一個(gè)理性定義拿三國時(shí)的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關(guān)羽、飛、云干的就是現(xiàn)在的銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等干的事。雖然

3、，老一代的策劃人大都倒下了，并不是說以前就沒有策劃， 也不是以前的策劃對(duì)社會(huì)、 企業(yè)沒有作用。 現(xiàn)在策劃業(yè)面臨的問題應(yīng)該是：如何適應(yīng)現(xiàn)在的新形勢(shì)?，F(xiàn)在，國有老一代的廠長、老總們，國外又進(jìn)來一批洋水灌過的XBA們，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業(yè)宣傳“贏利之道”， 但是，他們又都不是在搞策劃， 因?yàn)閲饩蜎]有策劃這個(gè)職參考資料. .業(yè)，這是具有中國特色的東東。因此，也必須在國人中， 才能出現(xiàn)真正勝任策劃職業(yè)的人。可以套用一句話，叫做“走下神壇的策劃”。但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。（1）這是一個(gè)值得敘說的問題。策劃，在日本稱作企畫，到了稱作企劃，在美國稱作

4、 plan 。那么到底什么是策劃呢？（3）策劃就是人將知識(shí)進(jìn)行組合，創(chuàng)造“智力成果”的一個(gè)過程。 而前期謀劃或計(jì)劃或思維最后變成現(xiàn)實(shí)的這個(gè)過程就是策劃。策劃是一種能力，它是一種謀略， ，一種技巧，一種手段，一個(gè)計(jì)劃，一次革命，如果說知識(shí)是前人留下的先進(jìn)的生產(chǎn)和生活，那么， 策劃就是掌握這些技巧后同時(shí)會(huì)運(yùn)用這些知識(shí)， 策劃是知識(shí)的上層建筑， 知識(shí)是策劃的必備基礎(chǔ)， 策劃人必須掌握知識(shí)，而且應(yīng)該掌握廣闊的多種知識(shí)的人 , 一個(gè)成功的策劃人，往往是一個(gè)復(fù)合型人才。沒有知識(shí)的人從事策劃顯然是盲人摸象。房地產(chǎn)策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過程的，從開始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)

5、為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場(chǎng)脫節(jié)。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。策劃樓盤 必須對(duì)樓盤及市場(chǎng)有全面掌握，開盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過程中及時(shí)做出調(diào)整 ( 前瞻性及果斷 ) 。目的：- 為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績；- 令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；- 為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；- 塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。拿足球賽打比方：教練：決策層后衛(wèi)：行政、后勤

6、參考資料. .中鋒：策劃、營銷前鋒：銷售、執(zhí)行二、房地產(chǎn)策劃工作的流程房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程 初步接洽階段 1、 項(xiàng)目資源條件整合及判斷負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部、研究部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目策劃大綱中心容：宏觀資料：市場(chǎng)整體、片區(qū)趨勢(shì)、基本行情。地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)。周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷售。發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。判斷容：優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、把握度。2、 多方案初步規(guī)劃、設(shè)計(jì)或調(diào)整建議負(fù)責(zé)部門：策劃部報(bào)告名稱：會(huì)議紀(jì)要匯總 * 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)提示或項(xiàng)目調(diào)整建議中心容：草圖、立意、說明、交流記錄 前期策劃階段 3、 地塊在條件整合及價(jià)值分

7、析負(fù)責(zé)部門：策劃部、投資部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目土地價(jià)值與分析報(bào)告中心容：適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價(jià)值比較參考資料. .4、 資源綜合及定位負(fù)責(zé)部門：策劃部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目綜合定位報(bào)告中心容：上述各容匯總，初步定位或創(chuàng)意5、 依據(jù)定位針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查負(fù)責(zé)部門：策劃部、研究部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中心容：客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、市場(chǎng)缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場(chǎng)依據(jù)6、 經(jīng)濟(jì)可行性分析負(fù)責(zé)部門：投資部、策劃部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告中心容：靜態(tài)的綜合成本（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價(jià)格的分析。7、 初步營銷框架負(fù)責(zé)

8、部門：策劃部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目初步營銷報(bào)告中心容：推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系8、 規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及跟蹤負(fù)責(zé)部門：策劃部報(bào)告名稱： * 項(xiàng)目初步營銷報(bào)告 * 項(xiàng)目建筑概念設(shè)計(jì)* 項(xiàng)目環(huán)藝概念設(shè)計(jì) 或 * 項(xiàng)目設(shè)計(jì)修改意見* 項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)中心容： 草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo) 營銷策劃階段 9、營銷整體規(guī)劃負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目營銷整體規(guī)劃參考資料. .中心容： VI ，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。10、 經(jīng)濟(jì)敏感

9、分性負(fù)責(zé)部門：投資部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報(bào)告中心容：造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。11、 價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門：投資部、代理部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目價(jià)格策略報(bào)告中心容：依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。12、 物業(yè)準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門：投資部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目的物業(yè)模型中心容：配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和 標(biāo)準(zhǔn) 物業(yè)管理模式的融合。13、 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門：代理部、策劃部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表中心容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算14、 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門：

10、策劃部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)中心容： VI 設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。15、 廣告宣傳炒作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部參考資料. .報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計(jì)劃中心容：戶外廣告、 報(bào)刊廣告、 新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。16、 銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部報(bào)告名稱： * 項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告 * 項(xiàng)目 * 活動(dòng)報(bào)告策劃書中心容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。17、 裝修套餐負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部報(bào)告名稱：裝

11、修套餐服務(wù)計(jì)劃報(bào)告中心容：售后裝修和裝修按揭服務(wù)。 銷售實(shí)施階段 18、 銷售培訓(xùn)負(fù)責(zé)部門：代理部、策劃部、投資部教材名稱：銷售基礎(chǔ)知識(shí)* 項(xiàng)目銷售相關(guān)容中心容：建筑知識(shí)、樓盤背景、項(xiàng)目優(yōu)勝、對(duì)手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。19、 執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門：代理部、策劃部往來文件：* 項(xiàng)目銷售情況總結(jié)* 項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正安案中心容：根據(jù)銷售狀況和市場(chǎng)動(dòng)向的反饋，適時(shí)調(diào)營整營銷計(jì)劃。20、置業(yè)錦囊負(fù)責(zé)部門：策劃部代理投資部報(bào)告總稱：置業(yè)錦囊中心容：根據(jù)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)選編的購樓、選房須知，各階段項(xiàng)目賣點(diǎn)的序列。21、夸和消費(fèi)者投資的可性報(bào)告。參考資料. .2、 . 對(duì)公司準(zhǔn)代理樓盤進(jìn)行初

12、步宣傳推廣及營銷策劃。包括：(1) 對(duì)準(zhǔn)代理樓盤及其周邊市場(chǎng)情況進(jìn)行詳盡的了解、分析。(2) 充分搜刮出樓盤的機(jī)會(huì)點(diǎn)和困難點(diǎn)，設(shè)定樓盤賣點(diǎn)。(3) 初步確定樓盤的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶、價(jià)格與付款方式、推出時(shí)機(jī)、物業(yè)包裝、基本促銷手法。(4) 公司為該樓盤提供的服務(wù)圍及其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交發(fā)展商。3、 . 對(duì)已簽署了代理合同樓盤，進(jìn)一步完善營銷策劃。包括：(1) 營銷的總體構(gòu)思。(2) 廣告策略與實(shí)施計(jì)劃。(3) 銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)容。(4) 廣告預(yù)算。(5) 銷售目標(biāo)、預(yù)算及監(jiān)控。此計(jì)劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交與發(fā)展商。4. 制定營銷推廣工作安排。4. 公司根據(jù)發(fā)

13、展商與均已認(rèn)可簽字的廣告推廣計(jì)劃，落實(shí)業(yè)務(wù)配合單位（如廣告公司），編寫合同文本，交與部門經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一切合同文本須交與總經(jīng)理簽署，方可執(zhí)行。6. 與發(fā)展商落實(shí)價(jià)格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銀行按揭等。7. 落實(shí)交易上的法律法規(guī)、有關(guān)手續(xù)、收費(fèi)；銀行按揭的手續(xù)及費(fèi)用。8. 前期銷售工具制作(1) 與廣告公司共同確定該項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)、廣告宣傳主題和具體工作安排(2) 樓書及宣傳單工制作。(3) 價(jià)格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)等單制作。(4) 小區(qū)規(guī)劃視圖制作。(5) 小區(qū)整體模型及單體模型制作。參考資料. .(6) 錄影帶制作。(7) 電臺(tái)廣告制作。(8)

14、 新聞文稿撰寫、發(fā)布。(9) 報(bào)紙廣告制作、發(fā)布。9. 地盤包裝：(1) 砌建、裝修樣板房。(2) 制作地盤廣告牌、圍牌廣告。(3) 裝修現(xiàn)場(chǎng)售樓部。(4) 懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。10展銷會(huì)準(zhǔn)備工作 ：(1) 展板制作。(2) 展場(chǎng)租借及布置。(3) 展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳（廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛） 。(4) 禮儀小姐、花藍(lán)等安排。(5) 銷售人員培訓(xùn)。(6) 現(xiàn)場(chǎng)布置。10. 參與展銷會(huì)的全過程，收集客戶反饋意見，調(diào)整營銷策略。協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷會(huì)后的總結(jié)。11. 跟蹤每個(gè)樓盤銷售的全過程，及時(shí)檢討及調(diào)整營銷策略，每朋向銷售部提供最新的各種市場(chǎng)信息和不斷改進(jìn)的銷售策

15、劃要點(diǎn)。12. 每月向發(fā)展商反饋市場(chǎng)信息和銷售狀況，定期提出各項(xiàng)營銷改進(jìn)策略，經(jīng)發(fā)展商同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。三、策劃報(bào)告的容及分類市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營銷策劃報(bào)告構(gòu)成每洽談或接一個(gè)新項(xiàng)目，策劃專員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營銷策劃報(bào)告參照以下方面進(jìn)行撰寫：一、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告* 撰寫前提：市場(chǎng)調(diào)查完成參考資料. .市場(chǎng)調(diào)查人（策劃人員 1名、銷售人員 1名）、市場(chǎng)調(diào)查表、拍攝器材等* 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告構(gòu)成如下：1、 前言本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；2、 市場(chǎng)分析（1）當(dāng)前市場(chǎng)分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量），可根據(jù)情況了解。（2）區(qū)域市場(chǎng)分析（銷售價(jià)格、成交情況）3、 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融

16、形勢(shì)4、 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析5、 消費(fèi)者分析：（1）購買者地域分布；（2） 購買者動(dòng)機(jī)（3） 功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（4） 購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性（5） 購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6） 購買頻度6、 結(jié)論7、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研A、 地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）性質(zhì)B、 地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)C地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）D環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）E 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）F 公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店

17、）G地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）參考資料. .8、項(xiàng)目初步建議二、營銷策劃報(bào)告構(gòu)成* 撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案（一） 項(xiàng)目簡(jiǎn)介1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2、建筑規(guī)模與風(fēng)格3、 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）4、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）6、 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理容等）7、發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）8、結(jié)論和建議（

18、哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析1、經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)濟(jì)實(shí)力行業(yè)特征 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、 價(jià)格定位1理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2成交價(jià)格3租金價(jià)格4價(jià)格策略（四）、 入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）、 廣告策略1、廣告的階段性劃分2、階段性的廣告主題3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)參考資料. .4、廣告效果評(píng)估（六）、 媒介策略1、 媒介選擇2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率5、費(fèi)用估算（七）、推廣費(fèi)用1、現(xiàn)場(chǎng)包裝（營銷中心、示單位、圍板等）2、印刷品（

19、銷售文件、售樓書等）3、媒介投放（八）、 識(shí)別系統(tǒng)核心部分1、名稱2、 標(biāo)志3、 標(biāo)準(zhǔn)色4、標(biāo)準(zhǔn)字體運(yùn)用部分1、現(xiàn)場(chǎng)工地圍板彩旗掛幅歡迎牌2、營銷中心形象墻門楣標(biāo)牌指示牌展板規(guī)胸卡工作牌臺(tái)面標(biāo)牌3、工地辦公室經(jīng)理辦公室工程部保安部財(cái)務(wù)部4、功能標(biāo)牌請(qǐng)勿吸煙防火、防電危險(xiǎn)配電房火警 119消防通道監(jiān)控室三、房地產(chǎn)營銷策劃提案書的撰寫在接受代理樓盤時(shí)， 發(fā)展商往往會(huì)要求其寫出“提案報(bào)告書”。根據(jù)“提案參考資料. .報(bào)告書”的好壞， 發(fā)展商決定由哪一家營銷公司來代理其樓盤， 所以， “提案報(bào)告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運(yùn)。一份好的“提案報(bào)告書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、

20、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“提案報(bào)告書”來時(shí)， 首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖， 以及其他相關(guān)資料。 在此基礎(chǔ)上， 再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。同時(shí)，還要收集該個(gè)案區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查資料表， 作為“提案報(bào)告書”的附表 , 據(jù)以作為提出“價(jià)格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。一般說來， “提案報(bào)告書”并沒有統(tǒng)一的格式和容， 但是，大部分的“提案報(bào)告書”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列容：一、研展部分1 、項(xiàng)目簡(jiǎn)介。其容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化

21、率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。2 、區(qū)域市場(chǎng)分析。其容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。3 、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì) （Strength ）、弱點(diǎn)（ Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（ Opportunist ）及存在的問題（ Threats ）。4 、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對(duì)目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。 這部分容通?？梢杂蔑瀳D來顯示， 較直觀。5 、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議， 在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和

22、隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。二、企劃部分包括：1、廣告總精神。2、訴求重點(diǎn)。3、NP稿標(biāo)題初擬。4、媒體計(jì)劃。三、業(yè)務(wù)部分主要包括銷售階段的分析、 業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。其中銷售階段分參考資料. .析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一述。完成了以上研展、 企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后， 一份提案報(bào)告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書里涉及， 那就是與開發(fā)商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種代理的方式：（1）純代理；（2）代理（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的代理價(jià)

23、格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。 “提案報(bào)告書”寫出來后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。 這可以給開發(fā)商一個(gè)醒目的感覺， 使開發(fā)商感覺營銷公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的， 也可以讓開發(fā)商對(duì)營銷公司的實(shí)力有充分的了解。從而贏得開發(fā)商的信任。總之，撰寫“提案報(bào)告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán)， 讓開發(fā)商覺得“非你莫屬”。四、房地產(chǎn)廣告對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目， 在經(jīng)過營銷策劃后推出市場(chǎng)前， 都必須通過有效的宣傳渠道和方法來將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。 但要有效地做好這一信息傳達(dá)工作之前，我們必須清楚房地產(chǎn)商品的特殊性及其對(duì)宣傳

24、的方式所帶來的特殊要求。 否則一個(gè)項(xiàng)目推廣失敗， 策劃者還二丈摸不清頭腦， 不知道究竟錯(cuò)在什么地方。房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應(yīng)的策略1、房地產(chǎn)廣告的信息量大的特點(diǎn)一般來說，一個(gè)購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。 因此購買者在作出購買決定前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購買決定。我們也可以從營銷學(xué)的角度看， 一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她） 作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短。 這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰，消費(fèi)者就越有購買興趣和決心。參考資料. .例：一個(gè)保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送 XXX”等這樣的單一

25、信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把項(xiàng)目的位置、價(jià)格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣點(diǎn)和時(shí)間等等信息全部交代的清楚。因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn)，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。 將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再?zèng)Q定是否去售樓現(xiàn)場(chǎng)。 由此看見其它的媒介很難背負(fù)起這種大信息量的傳遞， 并可長時(shí)間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求的。2、房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見影的效果，時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為，不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的問題。因此房地產(chǎn)廣告宣傳

26、非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對(duì)弱了許多。也正因?yàn)槿绱?，房地產(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天換回一定數(shù)量的銷售額， 過期則不在有效。 所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商品的廣告宣傳投入。在投入廣告宣傳前要注意：A、促銷力度要盡可能大，給人一種“過了這個(gè)村就沒有這個(gè)店”的感覺，從而促使購買者在短期大量集中成交。B、注意宣傳的覆蓋率 ，即啟動(dòng)多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。盡量使所有可能的消費(fèi)群了解到項(xiàng)目的各種信息。C、宣傳量要達(dá)到一定的飽和度 。例：一百萬的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對(duì)其它商品對(duì)其它商品也許效果差異并不大， 但是對(duì)房地產(chǎn)銷售而言其

27、功效及業(yè)績卻有著天壤之別。 從表面上看廣告的投入加大風(fēng)險(xiǎn)也在加大， 但實(shí)際上宣傳量加大了形成了規(guī)模效應(yīng)， 反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本。 所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)不到一定的飽和度，就無法保證短時(shí)間的大量成交。3、房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯一般而言一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度耄?即節(jié)省費(fèi)用又有效果。例：市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇華西都市報(bào) 商報(bào)等媒介上做平面廣告宣傳。而且商報(bào)最為有效，就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐淖饔?。參考資料. .塑造品牌形象的重要性對(duì)于一些跨年度長期發(fā)展的大型項(xiàng)目，要注重做好品牌形象的培育。對(duì)于跨年度長期發(fā)展的大型項(xiàng)目， 除了注重做好促銷宣傳

28、外， 還應(yīng)撥出專項(xiàng)費(fèi)用用于項(xiàng)目的品牌形象的建設(shè)。 就一般而言，品牌形象宣傳的收益期長但相對(duì)投入產(chǎn)出比高，而且促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低。對(duì)于長期發(fā)展地項(xiàng)目，投入一定費(fèi)用做品派想象宣傳， 可有效地提高投入產(chǎn)出比， 從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項(xiàng)目累計(jì)品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)。例：位于市二環(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)）， 是于 1997年開始興建的大規(guī)模生活社區(qū)。當(dāng)時(shí)二環(huán)路外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)， 但其前景已經(jīng)逐漸被人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項(xiàng)目本身規(guī)模大的特點(diǎn)， 并迎合武侯區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)，精心把雙楠誼苑設(shè)計(jì)建造成一個(gè)價(jià)格適中的高素質(zhì)花園住宅群。 其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡

29、美，其中學(xué)校、 車站、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等人們生活所需的配套設(shè)施在第一時(shí)間使用。此外，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身（規(guī)模大）的優(yōu)勢(shì)。一方面做促銷； 一方面積累品牌資產(chǎn)， 提升品牌形象?！爸眯牛业拿篮眉覉@”是置信房產(chǎn)進(jìn)一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌形象系列廣告， 都獲得了較好的效果。 實(shí)際上雙楠誼苑自推出市場(chǎng)以來，銷售上高潮迭起。其項(xiàng)目的知名度、品牌的認(rèn)知度都得到了廣泛的認(rèn)可；其品牌形象也得到了進(jìn)一步的升華。 近年來，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)，并迅速的進(jìn)行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購物廣場(chǎng)” 投資商利用

30、置信的品牌資產(chǎn)， 往往都是幾個(gè)樓盤放在一起做聯(lián)合展銷， 使其廣告頗具特色，以較少的費(fèi)用帶來了幾個(gè)樓盤的旺銷。這正是品牌價(jià)值的魅力所在， 所以說后時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越激烈， 將逐漸演變品牌戰(zhàn)略當(dāng)中來了！房地產(chǎn)廣告的策略和策劃（一）分八個(gè)段落介紹： 一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或八大要素； 三、廣告 在產(chǎn)品行銷中所扮演的角色； 四、廣告策略和訂定的法則； 五、廣告表現(xiàn)方式； 六、廣告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。參考資料. .國有個(gè)廣告，目的是招兵。這個(gè)廣告大致是這樣： 歡迎加入美國部隊(duì)打仗。 打仗分兩種，一種打傳統(tǒng)戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一

31、種 分配在后方，一種在前方；在后方你絕對(duì)沒事， 分配在前方不要擔(dān)心， 你只有兩 種可能，一種是受傷，一種是不受傷； 不受傷很好， 受傷也不要擔(dān)心， 受傷有兩種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔(dān)心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心， 治不好你就死了， 就什么都不要擔(dān) 心了，所以放心來當(dāng)兵，不要擔(dān)心。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)心，前方、后方一樣危險(xiǎn)，所以最好到前方。廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國部隊(duì)。 這個(gè)廣告充分掌握了年輕人、父母的一個(gè)心理， 當(dāng)兵最怕死亡， 它用比較冗長的文字描述， 把死亡的恐懼逐漸稀釋，讓人不感覺死亡的可怕， 充分達(dá)到廣告效果。 廣告

32、有多方面的妙用，好的廣告會(huì)很有趣。首先介紹“市場(chǎng)”。市場(chǎng)的演變基本分為三個(gè)階段：“自給自足”，鞋匠主業(yè)做鞋，但也要為自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交換式”，面包師、縫紉師、木匠、鞋匠將產(chǎn)品集中到共同的市場(chǎng)，市場(chǎng)里有商人，出現(xiàn)貨幣，開始用貨幣作交換。市場(chǎng)不斷演變，就導(dǎo)致“銷售”或“行銷”產(chǎn)生。要指出的是， 廣告不管使用在什么行業(yè)， 強(qiáng)調(diào)的是一種行銷。 市場(chǎng)演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。出現(xiàn)集中式交換，也就出現(xiàn)專業(yè)促銷、 銷售人員。 “銷售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異。什么是銷售？銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在 生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手段

33、， 以期達(dá)到增加 銷售創(chuàng)造利潤的目的。 行銷稱作市場(chǎng)導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧客需求。 首先要了解客戶需要什么， 然后作出整體市場(chǎng)規(guī)劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產(chǎn) 品。行銷的目的是以滿足消費(fèi)者來創(chuàng)造利潤，同時(shí)要注意競(jìng)爭(zhēng)者。我們銷售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢，有的希望把現(xiàn)有樓盤作個(gè)有效規(guī)劃能增加銷售， 這是有產(chǎn)品要竭力尋找方法促銷， 是銷售導(dǎo)向的觀念； 有的希望幫 助計(jì)劃在拿到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要怎樣的房子， 先規(guī)劃再造房，房子能滿足客戶需要，當(dāng)然賣得出去。參考資料. .有必要提醒，對(duì)市場(chǎng)觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)

34、劃，是無法契合顧客的需要的。一般市場(chǎng)中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使用；耐久材， 鋼琴、影印機(jī)、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、書籍、非實(shí)用、 必需品。這三種產(chǎn)品做廣告時(shí)表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上卻小異。 產(chǎn)品要行銷，最早有四個(gè)要素（簡(jiǎn)稱 4P）組合成產(chǎn)品行銷理論，即產(chǎn)品 （production ）、價(jià)格（ price ）、通路（ place ）、促銷（ promotion ）。產(chǎn)品、價(jià)格兩個(gè) P 組合得好， 可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售肯定增加。如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購買銷房面積超過 80平方總價(jià)超過 40萬元可獲藍(lán)印戶口 簿，這使上

35、海銷房銷售通路增大。 如果促銷工作跟上， 手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、造價(jià)低、地點(diǎn)佳，公司不求高利定下公平價(jià)且注重包裝， 那么產(chǎn)品銷售不成問 題。在經(jīng)濟(jì)成長、社會(huì)進(jìn)化中，理論也在充實(shí)、更新。早期用4P 就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、8P 甚至 9P，即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員（ personnel ）、實(shí)體設(shè)備（physicalfacilities）、流程管理（processmanagement）、公共關(guān)系（ public relationship）、和企業(yè)觀念（ philosophy ）。業(yè) 務(wù)和企劃人員對(duì)前 4P 的了如指掌，能使 4P 的組合發(fā)揮更好效果； 實(shí)體設(shè)備

36、指硬體 設(shè)備，在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)有實(shí)品屋或接待中心，實(shí)體展現(xiàn)功效明顯；流程管理 包括營建管理、銷售管理、客戶追蹤分析等等；公共關(guān)系在當(dāng)今社會(huì)中越來越被重視，許多企業(yè)用做形象廣告（如足球場(chǎng)廣告） 、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等方式建立公共關(guān) 系；第 9P 企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營理念，各色不同的經(jīng)營觀念，追求高利或薄利多銷，或用折扣戰(zhàn)。 房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素， 這些因素將共同影響廣告企 劃，促使其采取相應(yīng)策略。房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動(dòng)性、差異性（地點(diǎn)、造價(jià)、設(shè)計(jì)等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響） 、高價(jià)位性五大特性，這五大特性直接關(guān)系廣告策劃基礎(chǔ)點(diǎn)的延伸。廣告屬于“促銷”疇，做廣告企劃時(shí)要做

37、媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃的作業(yè)程序及考慮因素大致有這樣一個(gè)流程。 首先要清楚行銷目標(biāo)， 關(guān)照企業(yè)商品特性和銷售服務(wù)，參考以往廣告成績，確定廣告目標(biāo)（因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體） 。廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)密切相關(guān)， 另一方面還要研究競(jìng)爭(zhēng)者的廣告手段并避免。參考資料. .然后從消費(fèi)者商品資訊來源、 收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查， 根據(jù)媒體目標(biāo)制定覆蓋策略。 覆蓋面廣的媒體有電視、報(bào)紙、雜志、等覆蓋面相對(duì)小些。追求高利，媒體要有多種選擇、組合。媒體計(jì)劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣告順利與顧客見面。消費(fèi)者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 四方面形成“鐵四角”關(guān)系。 這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)

38、劃顯示出必要。作為廣告企劃人員， 要掌握好工作中的幾個(gè)重點(diǎn)： 只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和消費(fèi)者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告， 廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁；消費(fèi)者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息， 以簡(jiǎn)單、一致性方式與 消費(fèi)者溝通，即以最有效的廣告表達(dá)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣不像從業(yè)人員，因此廣告必須能和品牌結(jié)合， 以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。 客戶不一定與從業(yè)人員一樣了解產(chǎn) 品，要能站在客戶立場(chǎng)反觀產(chǎn)品；廣告、價(jià)格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費(fèi)者 喜歡有創(chuàng)意、幽默、聰明、誠實(shí)的廣告；要了解消費(fèi)者在被說服過程中的心理特征， 不要忽視潛在、感性的廣告，挖掘潛在性的客戶； 借市場(chǎng)調(diào)查，可以澄清廣告策略

39、，以便達(dá)到行銷的目的。房地產(chǎn)廣告的策略和策劃（二）訂定廣告策略時(shí)，注意幾個(gè)法則。1、廣告背景分析。做任何廣告都一樣，須做好市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析，分析企業(yè)自身的廣告預(yù)算、目標(biāo)等。2、廣告問題分析，主要分析消費(fèi)者認(rèn)知，廣告效果追蹤。消費(fèi)者認(rèn)知與企劃、業(yè)務(wù)人員認(rèn)知有差異，有個(gè)廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫面是吃火鍋吃得滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，于是說“冬天真的不可以吃冰 棒嗎”，這個(gè)廣告引起轟動(dòng)，說明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。3 、廣告目標(biāo)擬 定。訂定廣告目標(biāo)時(shí)，分出主副目標(biāo)、策略目標(biāo)，如將目標(biāo)瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理， 副目標(biāo)就可能是企業(yè)高級(jí)職員和經(jīng)理太太； 故意放棄主

40、目標(biāo)另辟蹊徑的做法 稱之為策略目標(biāo)。4 、廣告預(yù)算編列。一是按利潤比例預(yù)算，利潤越高廣告預(yù)算越 高；二是按成本比預(yù)算，成本越高百分比越大； 三是按競(jìng)爭(zhēng)比預(yù)算， 如可口可樂和百事可樂公司，為打敗對(duì)方不斷提高廣告費(fèi)用。5 、廣告主確認(rèn)。分列主標(biāo)題、次標(biāo)題、附標(biāo)題，確認(rèn)最想表達(dá)的主?！懊绤⒖假Y料. .麗是需要幫助的”，主美麗不僅是天生麗質(zhì)還必須保養(yǎng)。6 、廣告要素。指的是廣告中必要出現(xiàn)的和一定不可以出現(xiàn)的因素，房地產(chǎn)做報(bào)紙廣告，一定寫上售樓， IBM 公司的廣告必有“ IBM”三個(gè)字母，可口可樂的廣告都是紅色 ；廣告畫面出現(xiàn)人物時(shí)絕對(duì)不能打上黑白外框。7、其它廣告策略。如反廣告，強(qiáng)調(diào)反面情況，補(bǔ)托產(chǎn)

41、品優(yōu)勢(shì)；叛逆性廣告，“司迪麥口香糖”是該類廣告典型， 17歲的兒子相當(dāng)叛逆， 對(duì)母親的任何建議都不合作，除了建議吃司迪麥口香糖， 廣告效果突出。 做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應(yīng)先分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 摸清產(chǎn)品行情，再者是消費(fèi)對(duì)象、 企業(yè)自身，所謂知已知彼。追蹤房地產(chǎn)廣告后的效益，是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。假設(shè)有 10套房成交，就可能有 2400人看到廣告，其中十分之一即 240人有了興趣，只有二分之一即 120人打咨詢，然后其中的二分之一即60人參觀現(xiàn)場(chǎng)，有四分之一的參觀者即 15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。另外，房地產(chǎn)廣告預(yù)算編列可以這樣做，如總銷金額在兩億元以下，建議取2.5 左右較合理，

42、最大達(dá)十億元， 1左右。一般講項(xiàng)目總量小，百分比高一點(diǎn)，總量大，百分比相對(duì)可小一些。 廣告預(yù)算包括報(bào)紙廣告、說明書、印刷品、業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金、銷售費(fèi)用、樣品屋等的開支。廣告的表現(xiàn)方式有： 1、實(shí)證式，雞蛋墜地實(shí)驗(yàn)地毯廣告，雞蛋墜地不破說 明地毯柔軟有彈性； 2、證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車者證明汽車功能； 3、示式，洗發(fā)精有長發(fā)示，化妝品有美女示； 4、推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進(jìn)而信任產(chǎn)品； 5、比較式，與產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比較； 6、主題式，可用特點(diǎn)述求、反述求等形式，如洗衣機(jī)強(qiáng)調(diào)功能、空調(diào)強(qiáng)調(diào)安靜、保險(xiǎn)業(yè)反述求強(qiáng)調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情； 7、嫌疑式，用吸引注

43、意力的方式引出好奇心，基督教有個(gè)廣告只一句詞：“我找到了”。大家紛紛好奇，半年后才有答案： “我找到了理想的宗教基督教”。 創(chuàng)造了轟動(dòng)效應(yīng)； 8、意識(shí)形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來”，強(qiáng)調(diào)情境。這些表現(xiàn)方式中，推薦式、證言式、嫌疑式比較適合房地產(chǎn)廣告。 廣告媒體具體有廣告（TVCF）、廣播電臺(tái)（ RD）、雜志廣告（ MG）、報(bào)紙廣告（ MP）、直接（ DM）、看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌） 、電影廣告（ MV.CF）、車廂廣告、旗幟廣告、站臺(tái)廣告（路標(biāo)廣告） 、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套） 、參考資料. .宣傳車、 POP（proint of promotion ）

44、、商品目錄手冊(cè)、汽球 16種，房地產(chǎn)廣告較有效的媒體為報(bào)紙、看 板、雜志、直接、帖紙、宣傳車等 。據(jù)經(jīng)驗(yàn)， 一星期中周二的報(bào)紙廣告最有 效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或周一、周四。在報(bào)紙上做廣告，還應(yīng)考慮日期、報(bào)種、 版面及與相鄰廣告是否沖突。再介紹一些有創(chuàng)意的廣告文案：真不用“爭(zhēng)”（服飾）耐斯（ Nice ）告訴你，新的洗發(fā)觀念（一次洗發(fā)二次保養(yǎng)洗發(fā)精） 榮獲 1995年世界諾貝爾發(fā)明獎(jiǎng)（電器）現(xiàn)代的小孩需要更多的“關(guān)懷”（各式產(chǎn)品） “冰點(diǎn)”的滋味（飲料） 只要青春，不要“痘”（化妝品）我是喝克寧奶粉長大的（牛奶）一次沖泡，完整感受（麥斯威爾三合一咖啡） 越黑的時(shí)候，我們?cè)搅粒ㄐ侣剰V

45、告） 成就看得見，也要聽得見（電視） 離塵不離城的現(xiàn)代桃花源 （房地產(chǎn)）一畝地只蓋一棟別墅 （房地產(chǎn)） 運(yùn)動(dòng)自然接觸，方顯真情（衣褲）對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。 都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。 其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。?：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)， 從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、 檔次和形象。 此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。第二階段（首期交樓至二期完工） ：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。第三階段（二期工程交

46、樓至整體竣工） ：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平?？傮w上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形， 這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。 當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布， 應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。6 、廣告表現(xiàn)：在樓盤預(yù)售及正式展銷前， 應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛， 設(shè)計(jì)一個(gè)別開生面、 形式獨(dú)特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周， 更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。參考資料. .直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕， 讓優(yōu)雅美麗的樓盤示間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。屆時(shí)

47、， 樂隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。 （具體揭幕儀式容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。7、首期廣告容及時(shí)間安排：部認(rèn)購展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行， 廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位， 具體容大致如下： 樓盤效果圖。 樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。 售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。 工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。 展銷場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作。 展銷場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作。 展板（兩套，每套 12）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。 影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。 報(bào)紙廣告首 5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。 圍繞展示

48、會(huì)其它促銷宣傳用品。五、勾勒賣點(diǎn)途徑。1、確立行銷要求：房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：1、引導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲 工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。 合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。講習(xí)資料編制完成。價(jià)格表完成。人員講習(xí)工作完成刊登引導(dǎo)廣告銷售人員進(jìn)駐。注意事項(xiàng)：參考資料. . 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人，來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略

49、。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度， 簽約場(chǎng)所氣氛， 屋頂防雨措施， 展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試。 主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。2 、公開期及強(qiáng)銷期：公開期（引導(dǎo)期之后 7-15 天）及強(qiáng)銷期（公開后第 7天起）。、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳， 聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力， 促成訂購，另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。、每日下班前 25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回， 由業(yè)務(wù)

50、主管加以審查， 于隔日交還每位銷售人員， 并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、 促銷活動(dòng)（ SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表， 排定督報(bào)人員表及 （SP）活動(dòng)人員編制調(diào)度表。、于 SP活動(dòng)前 3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。、若于周六、周日或節(jié)日 SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。、每逢周六、周日或節(jié)目 SP活動(dòng)期間，善用 3-5 組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)， 每成交一戶，便由主控臺(tái)主管播板， 隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場(chǎng)貼恭