北京宣明典居古典家具廠推廣執(zhí)行方案(doc7頁)

1、北京宣明典居古典家具廠推廣執(zhí)行方案（doc 7頁）北京宣明典居古典家具廠推廣執(zhí)行案前言北京宣明典居古典家具廠成立于2001年,是一家集研發(fā)、 生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)高檔紅木古典家具制造公司。公司廠部 在北京東四環(huán)，生產(chǎn)基地面積近萬平方米，均為標準的現(xiàn)代化工 業(yè)廠房，作為北京地區(qū)規(guī)模較大的古典家具生產(chǎn)、銷售企業(yè)，宣 明典居在嚴格執(zhí)行傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮現(xiàn)代藝術(shù)理念， 展現(xiàn)出每件家具的獨特韻味。通過特色家具作品和完善的售后服 務(wù)，使宣明典居的作品得到業(yè)內(nèi)專家的一致好評和推崇#并屢次 獲得各項殊榮成為中國古典紅木家具文化的杰出典范。此案為 北京宣明典居古典家具廠所做的營銷推廣策劃方案力爭提高宣

2、明典居古典家具廠在北京及周邊地區(qū)的美譽度和知名度；提高產(chǎn) 品的知名度和銷售量，成為本地的知名品牌，并逐步向其他遠距 離地城和國內(nèi)紅木家具市場擴展,以下星廣告策劃。紅木古典家具產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，一直被稱為低調(diào)的行業(yè)”，當(dāng)歐式家具品牌已經(jīng)大舉打入中國、掀起鋪天蓋地的宣傳攻勢之 際，我們的傳統(tǒng)家具卻依然沒有打造出一個中國人自己的知名品 牌。一個企業(yè)的品牌不僅能増加消費者對其商品的認知度，也 是企業(yè)價值的延伸,現(xiàn)代企業(yè)要發(fā)展壯大，絕對離不開企業(yè)品牌 的打造。紅木家具不是絕對意義的投資收藏品，只有在傳承優(yōu)秀 的中華傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上在企業(yè)營銷理念.品牌建設(shè)、材料選擇、 生產(chǎn)技術(shù)、結(jié)構(gòu)工藝、裝飾題材、產(chǎn)品功能

3、等進行大膽創(chuàng)新,才 能撬動干億元紅木家具大市場。廣東營銷學(xué)會副會長陸勇認為， 紅木家具的發(fā)展要注重品牌建設(shè)把中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技 相結(jié)合，紅木家具才有前途。一. 品牌分析(1)現(xiàn)有品牌分析當(dāng)前本廠使用品牌為宣明典居”,總體而言,宣明典居相對而言是一個功能性定位比較明確的品牌名稱，但從傳播角度 來考慮宣明典居并非一個合適的品牌名稱最重要一點在 于該名稱音節(jié)過長,消費者相對來說較難于記憶。(2)應(yīng)對策略當(dāng)前市場上對紅木家具有巨大的需求一方面是人們對于中 式家具文化的追求另一方面也在于它的收藏價值，其材質(zhì)的珍 稀性使得紅木家具的價格逐年攀升。因此,紅木家具的營銷更 注重的是對于文化的營銷。因此對

4、于品牌方面必須選擇一個適合于企業(yè)發(fā)展，能夠引導(dǎo)相關(guān)消費者的品牌名稱。根據(jù)本廠現(xiàn)在面臨具體問題，我們品牌選擇應(yīng)符合一下原則：1簡潔。名字單純.簡潔明快.字數(shù)不能太多，要易于傳播。2獨特。品牌名要張顯出獨特的個性.并與其他品牌名有明顯的區(qū)分或表達獨特的品牌內(nèi)涵。如紅豆襯衫的命名就具有 中國文化特色.會觸物生情.會想起王維的詩來紅豆生南國， 春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！?響亮。指品牌名稱要朗朗上口.發(fā)音響亮.避免出現(xiàn)難發(fā) 音或音韻不好的字。如哇哈哈、上好佳等。4尊重文化。作為古典家具，必須與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合起來才能創(chuàng)造更大的銷售力。二. 品種分析(1)存在問題前宣明典居生產(chǎn)產(chǎn)品品種較多但是

5、相對而言市場上沒有一種拳頭產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都在銷售但是沒有重點.形成的是不 分主次.如果有人問宣明典居是做什么的，就是做家具的，做古 典家具的，其他沒有任何想象空間。就如同一支沒有明星的球 隊，沒法產(chǎn)生相應(yīng)的影響力。(2)應(yīng)對策略選一款產(chǎn)品，能夠代表企業(yè)的生產(chǎn)實力.企業(yè)形象，同時也是消費者易于接受.能夠形成企業(yè)競爭力的明星產(chǎn)品。同時也作為產(chǎn)品在廣義媒體上的形象代表。集全力于一點,從一個點突破帶動企業(yè)所有產(chǎn)品的品牌突圍，最終形成消費者想起高端家 具就想起紅木家具,想起紅木家具就想起宣明典居的效果。但是目前而言以一款產(chǎn)品作為突破口才是最為有效策略。 二媒體分析(1) 存在問題目前公司投放廣告晉遍采用

6、散點式投放，容易造成廣告投放 的資源浪費。(2) 應(yīng)對策略消費者對廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有 _走的頻率反復(fù)提醒和鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒介上 重復(fù)刊播的注意力會隨時間而減少,因此需要多種媒介配合，延 長受眾對廣告的注意時間。三. 市場分析(1)原有市場的分析與評價宣明典居古典家具廠有限公司位于北京市朝陽區(qū)東南部因 此主要市場是北京地區(qū)及其北京周邊中高端消費人群。以后隨著 其資本的不斷壯大和工藝的提高,應(yīng)逐步向全國擴展。(2 )企業(yè)的目標市場企業(yè)應(yīng)積極向北京推廣但目前不適合向全國市場推廣，因 為以現(xiàn)在的實力并不能像連天紅等企業(yè)那樣拉長銷售線那樣反會拖住企業(yè)發(fā)展。產(chǎn)品預(yù)

7、期走位為中高端檔，適合高端經(jīng)濟收入 較高者及暴發(fā)戶。(3 )廣告訴求策略訴求對象主要是由中高層人i；,經(jīng)濟收入較高，社交廣泛,應(yīng)酬交多的企業(yè)高層人士，20-45歲的男性為主要訴求對象。廣告的訴求重點重點在人們會享受生活上，提醒人們關(guān)爰自己。五.廣告計劃方案一：品牌集中轟炸戰(zhàn)略針對對象:中高檔消費群體，同時相對調(diào)低消費水平擴大消費群體媒體組合：通過電視+公關(guān)促銷為主報紙、網(wǎng)絡(luò),數(shù)宇營銷跟進等多 種手段相結(jié)合。與此同時注重臨門一腳的短期就能見效的終 端體驗中心促銷,以新聞報道支持帶動銷售為輔助手段。配合渠道:體驗中心直營活動.相關(guān)公司配套活動(室內(nèi)裝飾設(shè)計公司 等L相關(guān)媒體論壇活動此方案優(yōu)點：品牌傳播力強，容易短期內(nèi)建立品牌效應(yīng)。引 起廣大消費者關(guān)注同時帶動潛在消費者的關(guān)注和參與。缺點：成本投入過高，帶動的潛在消費者未必成為短期內(nèi)的 消費主力群體,利潤收回時間較長。方案二：高端人群精準銷售針對對象:高端消費人群.奢侈品