青海剛察草原肉食品品牌規(guī)劃

1、community 青海剛察青海剛察 品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略思考 2012年 community “這是一個(gè)概念化的市場(chǎng)！這是一個(gè)概念化的市場(chǎng)！” ” community “這是一個(gè)品牌化的世界！這是一個(gè)品牌化的世界！” 品牌稀缺性資源的尋找與提煉 community “這是一個(gè)鼓動(dòng)化的全球！這是一個(gè)鼓動(dòng)化的全球！” ” 處處的圈地與搏擂 community 百事可樂(lè)百事可樂(lè) 1898年8月28日誕生 遭遇定位坎坷，輾轉(zhuǎn)反側(cè)，直至，上世紀(jì)80年代， “新一代”人飲料的訴求與定位，使得與可口可樂(lè)在全球平分秋色 ！ 全球14萬(wàn)雇員 在華40多家合資獨(dú)資企業(yè) 22種渠道深入掌控 供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商，超過(guò)1

2、50,000個(gè)。 品牌定位品牌定位 community 肯德基肯德基 在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 分布有3萬(wàn)多家快餐廳 84萬(wàn)從業(yè)者 肯德基的特許經(jīng)營(yíng)權(quán) “不從零開(kāi)始” 800萬(wàn)rmb成就許多老板夢(mèng) 品牌拓展品牌拓展 哈蘭山德士上校 community 耐克耐克 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍布全球六大洲 170個(gè)國(guó)家 合作供應(yīng)商，托運(yùn)商，零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬(wàn)人 耐克的品牌文化特權(quán)，只營(yíng)銷(xiāo)不生產(chǎn) 全球oem分布 越南，中國(guó)，印度地區(qū)，馬來(lái)西安、泰國(guó)、土耳其、墨西哥 中國(guó)市場(chǎng)訂單率增長(zhǎng)24% 品牌溢價(jià)品牌溢價(jià) community 品牌特權(quán)品牌特權(quán) 資源控制力 市場(chǎng)控制力 行業(yè)控制力 品牌是一種特權(quán)

3、 市場(chǎng)權(quán)力現(xiàn)象：資源的分配和爭(zhēng)奪市場(chǎng)權(quán)力現(xiàn)象：資源的分配和爭(zhēng)奪 壟斷： 政府對(duì)稀缺資源的分配 價(jià)格： 企業(yè)對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪 品牌： 消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)信資源的分配 標(biāo)準(zhǔn)： 企業(yè)對(duì)流通資源的爭(zhēng)奪 市場(chǎng)權(quán)力 資源成本 community community 唯獨(dú)能跳出品牌殖民的？！唯獨(dú)能跳出品牌殖民的？！ community 國(guó)家級(jí)稀缺資源國(guó)家級(jí)稀缺資源 文化層文化層 國(guó)家壟斷層國(guó)家壟斷層 產(chǎn)地層產(chǎn)地層 community 青海牛羊的國(guó)家級(jí)稀缺優(yōu)勢(shì)青海牛羊的國(guó)家級(jí)稀缺優(yōu)勢(shì) community 現(xiàn)階段現(xiàn)階段牛羊肉市場(chǎng)數(shù)據(jù)牛羊肉市場(chǎng)數(shù)據(jù) 從牛羊肉月價(jià)來(lái)看，2月份牛羊肉價(jià)格分別為42.06元/公斤和49.66元

4、/公斤； 同比分別上漲15.5%和21.8%，環(huán)比分別上漲1.6%和1.4%，但與1月份（牛羊 肉價(jià)格環(huán)比分別為4.0%和5.3%）相比，速度明顯放緩。 從牛羊肉周價(jià)看，全國(guó)牛肉平均價(jià)格下跌，而牛肉主產(chǎn)、主銷(xiāo)區(qū)價(jià)格繼續(xù)上升， 但漲幅明顯降低。羊肉主產(chǎn)、主銷(xiāo)區(qū)價(jià)格。另外羊肉價(jià)格高于牛肉價(jià)格，價(jià)格差 逐月拉大。 普端消費(fèi)空間不足 community 現(xiàn)階段現(xiàn)階段牛羊肉市場(chǎng)數(shù)據(jù)牛羊肉市場(chǎng)數(shù)據(jù) 1月份，我國(guó)牛肉出口量和出口額同比分別減少了42.6%和28.3%。而我國(guó)牛肉 進(jìn)口量和進(jìn)口額同比分別增加了16.5%和23.8%。 主要從澳大利亞、巴西和烏拉圭進(jìn)口，占牛肉進(jìn)口總額的88.5%。主要進(jìn)口省 份

5、是天津、上海、遼寧和廣東，占牛肉進(jìn)口總額的88.9%。 羊肉進(jìn)口量大于出口量，以進(jìn)口為主。1月份，我國(guó)羊肉出口量和出口額同比分 別減少了75.5%和65.0%。而進(jìn)口量和進(jìn)口額同比分別減少了16.1%和5.1%。進(jìn) 口來(lái)源主要是新西蘭和澳大利亞，合計(jì)占進(jìn)口總額的97.4%。進(jìn)口省市主要是遼 寧、黑龍江和天津，合計(jì)占進(jìn)口總額的94.8%。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品質(zhì)需求切入 community 現(xiàn)階段現(xiàn)階段牛羊肉市場(chǎng)數(shù)據(jù)牛羊肉市場(chǎng)數(shù)據(jù) 從產(chǎn)量來(lái)看，美國(guó)1月份牛肉和小牛肉產(chǎn)量減少，羊肉產(chǎn)量增加。從貿(mào)易來(lái)看， 美國(guó)2011年牛肉出口增加，進(jìn)口減少，羊肉進(jìn)口增加。從價(jià)格來(lái)看，美國(guó)2月份 牛肉價(jià)格略漲，羊肉價(jià)格下跌。

6、 community “剛察草原食品剛察草原食品”如何從青海如何從青海400余家余家 肉制品生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)占鰲頭肉制品生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)占鰲頭 借換概念借換概念 獨(dú)占鰲頭獨(dú)占鰲頭 先入為主先入為主 概念壟斷概念壟斷 community 要做有銷(xiāo)售力的品牌概念 community community 福臨門(mén)（米、面、油、醬） 五湖（油、面、米） 茲彩（米、油） 屯河（番茄醬、番茄紅素） 五谷道場(chǎng)（方便面） 長(zhǎng)城（葡萄酒） 金地（巧克力） 悅活（果汁） 山萃（蜂蜜） 中茶（茶葉） 凱萊（物業(yè)、酒店） 雪蓮（羊絨、大衣） community 橫跨食品；飲料；調(diào)味品；酒類(lèi)；服飾；酒店物業(yè)等多產(chǎn)業(yè) 領(lǐng)域，涉及多業(yè)態(tài)

7、經(jīng)營(yíng)，各子品牌非但沒(méi)有沖淡或是影響中 糧母品牌形象，反而隨著子屬品牌陣容的擴(kuò)大，中糧品牌市 場(chǎng)美譽(yù)印象愈加深刻，加入者俱榮。 國(guó)有強(qiáng)大實(shí)力支撐； 1年6億媒體投放量； 除之外，是否有其他因素發(fā)揮了重要作用，幫助中糧集團(tuán)品 牌成功戰(zhàn)略占位？！我們分析 community “全產(chǎn)業(yè)鏈”寥寥四字，便將中糧集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略定位訴求清晰中糧，將人 類(lèi)生活所需全線優(yōu)化整合，安全、健康、環(huán)保、科學(xué)、權(quán)威等品牌感知印象靈 動(dòng)浮現(xiàn)，有強(qiáng)大的中糧全產(chǎn)業(yè)鏈支撐，其如雨后春筍般的優(yōu)秀子品牌將不斷涌 現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)于人們的生活。 這也正是中糧品牌戰(zhàn)略成功的核心要素， 一個(gè)清晰且極具前瞻性的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)出。 青海青?！疤乒爬?/p>

8、唐古拉山”品牌稀缺價(jià)值提品牌稀缺價(jià)值提 煉煉 青海青?！疤乒爬教乒爬健逼放葡∪辟Y源優(yōu)品牌稀缺資源優(yōu) 勢(shì)勢(shì) “產(chǎn)加銷(xiāo)”優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條 “唐古拉山”長(zhǎng)江源頭民族聯(lián)想 藏羚羊；骨髓牦牛壯骨粉健康、自然生態(tài)聯(lián)想 “原生態(tài)鏈” 從天然牧場(chǎng)、科學(xué)安全加工，密閉式物流配送，終端 高端品控，產(chǎn)品身份追蹤，全程生態(tài)保障系統(tǒng)。 青海青?！疤乒爬教乒爬健逼放葡∪备拍钇放葡∪备拍?“唐古拉山” 青海青?！疤乒爬教乒爬健逼放葡∪倍ㄎ黄放葡∪倍ㄎ?品牌戰(zhàn)略概念化導(dǎo)出，形成“唐古拉山”中國(guó)珍品生態(tài)牛羊 印象，并以原生態(tài)鏈作品牌功能支撐背書(shū)。 如： 青海青?！疤乒爬教乒爬健逼放茟?zhàn)略背書(shū)品牌戰(zhàn)略背書(shū) 產(chǎn)品消費(fèi)

9、功能需求切入潛在消費(fèi)市場(chǎng)，形成usp品牌差異消費(fèi)主 張。 如： 青海青?！疤乒爬教乒爬健碑a(chǎn)品功能切入產(chǎn)品功能切入 基礎(chǔ) 健康 營(yíng)養(yǎng) 品質(zhì) “唐古拉山” 青海青海“唐古拉山唐古拉山”品牌產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)思品牌產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)思 路路 “唐古拉山” 青海青?！疤乒爬教乒爬健逼放飘a(chǎn)品線開(kāi)發(fā)思品牌產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)思 路路 占位“中國(guó)珍品生態(tài)牛羊”，內(nèi)從產(chǎn)品品性，等級(jí)設(shè) 定；外從產(chǎn)品包裝形態(tài)、包裝檔級(jí)等方面劃分，清晰 規(guī)劃，建立中國(guó)珍品牛羊差異化占位。 “唐古拉山” 青海青?！疤乒爬教乒爬健逼放飘a(chǎn)品線開(kāi)發(fā)思品牌產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)思 路路 從產(chǎn)品食用品類(lèi)，食用形態(tài)，食用用途，食法入手 等拉寬產(chǎn)品線，形成中國(guó)珍品牛羊整合

10、產(chǎn)品群印象。 “唐古拉山” 青海青?！疤乒爬教乒爬健逼放飘a(chǎn)品線開(kāi)發(fā)思品牌產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)思 路路 從珍品生態(tài)牛羊的高品性入手，傳播珍饈生態(tài)牛羊 消費(fèi)概念，結(jié)合中、西方飲食文化，打造現(xiàn)代珍品 生態(tài)牛羊品食概念的消費(fèi)占位。 品牌定位品牌定位 消費(fèi)定位消費(fèi)定位 產(chǎn)品線奇兵產(chǎn)品線奇兵 青海青?！疤乒爬教乒爬健逼放飘a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思 考考 終端生態(tài)“鮮”；“熟”同期上市陳列，形成消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)鏈 條 生動(dòng)還原“原生態(tài)鏈”概念 “唐古拉山” 輔助 系列 主導(dǎo) 系列 主導(dǎo) 系列 輔助 系列 主導(dǎo) 系列 “唐古拉山唐古拉山” ”食品產(chǎn)品線占位五大系列 “唐古拉山”產(chǎn)品線生鮮系列，主戰(zhàn)備支撐，消費(fèi)概念領(lǐng)袖，

11、建議針對(duì)牦牛肉與藏系羊肉質(zhì)特質(zhì)，開(kāi)發(fā)適合特色美食的精加工部位， 通過(guò)切割工藝，營(yíng)養(yǎng)配比，品質(zhì)等級(jí)，食用量重進(jìn)行全面細(xì)分， 實(shí)現(xiàn)“唐古拉山”中國(guó)珍品生態(tài)牛羊產(chǎn)品系列縱深化，品質(zhì)化市場(chǎng)占位。 “唐古拉山唐古拉山” ”食品產(chǎn)品線占位五大系列 品 “唐古拉山唐古拉山” ”食品產(chǎn)品線占位五大系列 “唐古拉山”產(chǎn)品線熟食系列，結(jié)合藏系牛羊肉質(zhì)特質(zhì)， 開(kāi)發(fā)出中式、西式工藝產(chǎn)品； 針對(duì)中式，提煉“草原生態(tài)”原香大自然的產(chǎn)品訴求，手抓牛肉/羊肉等 針對(duì)西式，提出“生態(tài)珍品 西餐口味”的產(chǎn)品訴求，胡椒牛排/等 （烏冬面） “唐古拉山唐古拉山” ”食品產(chǎn)品線占位五大系列 “唐古拉山”產(chǎn)品線快廚系列，作為即時(shí)烹飪產(chǎn)品

12、，占位家庭生態(tài)快餐市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)出中式、西式工藝產(chǎn)品； “唐古拉山唐古拉山” ”食品產(chǎn)品線占位五大系列 “唐古拉山”產(chǎn)品線禮品系列，占位新禮品市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。 打造高端“中國(guó)珍品生態(tài)牛羊”禮遇價(jià)值 通過(guò)消費(fèi)概念，星級(jí)品質(zhì)劃分產(chǎn)品檔次。 “唐古拉山”產(chǎn)品線其它系列，基于“中國(guó)珍品生態(tài)牛羊”“原生態(tài)鏈”策略， 打造寬頻線副品系列，占位生活副食消費(fèi)市場(chǎng) 提升快消品全市場(chǎng)的影響力，加大全市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)頻次。 “唐古拉山唐古拉山” ”食品產(chǎn)品線占位五大系列 牛排類(lèi) 燒烤類(lèi) 湯品類(lèi) 主炒類(lèi) 煲燉類(lèi) 串燒類(lèi) 醬制類(lèi) 火鍋類(lèi) 包餡類(lèi) 鐵板類(lèi) 中式 西式 中式 西式 中式產(chǎn) 品禮套 西式產(chǎn) 品禮套 副品生 活禮套 牧牛肉

13、生 鮮禮套 羊肉生鮮 禮套 珍品牛羊 組合禮套 紅棗牛肉 飯 香菇牛肉 飯 紅燒牛肉 冷鮮面 蔥香羊肉 燴飯 孜鹽羊肉 伴飯 羊湯冷鮮 面 香煎牛排 披薩 咖喱牛肉 意大利面 牛肉漢煲 “唐古拉山唐古拉山” ”食品產(chǎn)品線占位五大系列 牦牛奶茶 酥油 奶餅 奶清 肉干 肉松 肉粒 肉脯 手撕肉 牦牛肉醬 牦牛肉汁 牦牛營(yíng)養(yǎng) 沖飲 community 序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容人員 1簡(jiǎn)易vi視覺(jué)（11）項(xiàng) a.自簽訂合同日起，乙方應(yīng)12日內(nèi)完成 唐古拉山品牌簡(jiǎn)易vi手冊(cè)并交付 甲方辦理商標(biāo)變更等手續(xù) b. 第一稿7日內(nèi)完成，并由甲方審核確認(rèn) 朗沃 項(xiàng) 目 組 2 產(chǎn)品線規(guī)范及 品牌包裝設(shè)計(jì) a.自簽訂合同日期起，由乙方22日內(nèi)完成， 并形成唐古拉山品牌產(chǎn)品線規(guī)范與品 牌包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)，交付甲方，甲方安 排制作廠家生產(chǎn) b. 在涉及到相關(guān)設(shè)計(jì)方案的制作的，如乙 方有相應(yīng)合作單位，請(qǐng)乙方附帶制作方 公司資質(zhì)與