萬寶路企業(yè)文化案例

1、將從以下幾個方面向大家介紹將從以下幾個方面向大家介紹 1.1.企業(yè)企業(yè)歷史歷史 2.2.物質(zhì)文化層：物質(zhì)文化層： 1 1）企業(yè)主要業(yè)務(wù)）企業(yè)主要業(yè)務(wù) 2 2）企業(yè)下屬品牌（萬寶路，卡夫，美樂啤酒）企業(yè)下屬品牌（萬寶路，卡夫，美樂啤酒） 3.3.制度文化層：制度文化層： 1 1）企業(yè)管理）企業(yè)管理 2 2）品牌管理）品牌管理 4.4.行為文化層：行為文化層： 1 1）經(jīng)營策略的變化）經(jīng)營策略的變化 2 2）積極開拓亞洲市場）積極開拓亞洲市場 5.5.精神文化層：精神文化層： 1 1）企業(yè)核心競爭力）企業(yè)核心競爭力 2 2）企業(yè)的品牌文化）企業(yè)的品牌文化 菲利蒲莫里斯公司是世界上最大的包裝食品公司

2、和最 大的卷煙生產(chǎn)公司，世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)，美國最大 的食品生產(chǎn)公司。作為一家持股公司，菲里蒲莫里斯公 司并不直接從事經(jīng)營活動，而是通過其下屬公司從事經(jīng)營 卷煙和食品。著名的萬寶路卷煙就是由該公司生產(chǎn)的。此 外，公司也涉足金融服務(wù)和房地產(chǎn)市場。 菲利蒲菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯于莫里斯于18471847年在倫敦創(chuàng)辦的一年在倫敦創(chuàng)辦的一 家煙草商店。從家煙草商店。從18541854年起年起, ,該店開始自己生產(chǎn)卷煙。到該世紀(jì)末期時，威廉該店開始自己生產(chǎn)卷煙。到該世紀(jì)末期時，威廉 姆姆克蒂斯克蒂斯湯姆遜買下了該企業(yè)，并使之日益繁榮起來。湯姆遜買下了該企業(yè)，

3、并使之日益繁榮起來。19021902年，公司將其年，公司將其 卷煙引入美國。但在當(dāng)時的美國煙草托拉斯的壓制下，公司業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。卷煙引入美國。但在當(dāng)時的美國煙草托拉斯的壓制下，公司業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。 19111911年，聯(lián)邦政府下令解散煙草托拉斯，公司業(yè)務(wù)漸有起色。年，聯(lián)邦政府下令解散煙草托拉斯，公司業(yè)務(wù)漸有起色。19191919年，美國投年，美國投 資者買下了該公司，并在美國發(fā)展起了生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。資者買下了該公司，并在美國發(fā)展起了生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。3030年代大危機(jī)期間，年代大危機(jī)期間， 公司推出了適合一般消費(fèi)者口味的經(jīng)濟(jì)牌香煙，大受歡迎，公司因而成為能以低公司推出了適合一般消費(fèi)者口味的經(jīng)濟(jì)牌香

4、煙，大受歡迎，公司因而成為能以低 價同美國煙草公司價同美國煙草公司R.J.R.J.雷諾茲公司和李杰特雷諾茲公司和李杰特- -邁爾斯公司等三大煙草公司展開價邁爾斯公司等三大煙草公司展開價 格競爭的煙草企業(yè)。然而，直到格競爭的煙草企業(yè)。然而，直到5050年代中期以前，公司在美國煙草市場上還只年代中期以前，公司在美國煙草市場上還只 是一個次要角色。是一個次要角色。19541954年，公司兼并了生產(chǎn)國會牌香煙的本森和赫奇斯公司，年，公司兼并了生產(chǎn)國會牌香煙的本森和赫奇斯公司， 使公司經(jīng)營出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折。這次兼并不僅使公司業(yè)務(wù)有了明顯擴(kuò)大，而且還使使公司經(jīng)營出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折。這次兼并不僅使公司業(yè)務(wù)有了明顯

5、擴(kuò)大，而且還使 公司得到了本森公司的總裁威廉姆公司得到了本森公司的總裁威廉姆卡爾曼。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，公司取得了商業(yè)史卡爾曼。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，公司取得了商業(yè)史 上最為輝煌的業(yè)績，將一種主要是面向婦女的萬寶路牌香煙變成深受男士喜歡的上最為輝煌的業(yè)績，將一種主要是面向婦女的萬寶路牌香煙變成深受男士喜歡的 世界上銷售額最大的名牌產(chǎn)品，從而使公司得以在國內(nèi)市場上取得了領(lǐng)先地位，世界上銷售額最大的名牌產(chǎn)品，從而使公司得以在國內(nèi)市場上取得了領(lǐng)先地位， 并在國外市場上對英美煙草公司的支配地位發(fā)出了挑戰(zhàn)。并在國外市場上對英美煙草公司的支配地位發(fā)出了挑戰(zhàn)。19681968年，公司又推出年，公司又推出 了一種專為婦女生

6、產(chǎn)的弗吉尼亞柔和型香煙。到了一種專為婦女生產(chǎn)的弗吉尼亞柔和型香煙。到7070年代中期，公司已經(jīng)成為美年代中期，公司已經(jīng)成為美 國僅次于雷諾茲公司的第二大煙草公司。國僅次于雷諾茲公司的第二大煙草公司。19781978年，公司收購了李杰特集團(tuán)公司年，公司收購了李杰特集團(tuán)公司 的國際業(yè)務(wù)，包括在美國市場外以的國際業(yè)務(wù)，包括在美國市場外以L ;在保留萬寶路廣告氣勢宏偉的同時在保留萬寶路廣告氣勢宏偉的同時, ,更突更突 出了中國農(nóng)村傳統(tǒng)文化的特征。萬寶路憑借張藝謀在中國的知名度和出了中國農(nóng)村傳統(tǒng)文化的特征。萬寶路憑借張藝謀在中國的知名度和 對中國農(nóng)村傳統(tǒng)習(xí)俗的獨(dú)物把握對中國農(nóng)村傳統(tǒng)習(xí)俗的獨(dú)物把握, ,

7、打造出了一部以中國農(nóng)村社會拜年打造出了一部以中國農(nóng)村社會拜年 為題的賀年廣告為題的賀年廣告, ,進(jìn)一步開拓其在中國煙民中的市場。雖然廣告中沒有進(jìn)一步開拓其在中國煙民中的市場。雖然廣告中沒有 出現(xiàn)產(chǎn)品本身，但是憑借廣告的曠達(dá)場景、獨(dú)特視角及對中國市場深出現(xiàn)產(chǎn)品本身，但是憑借廣告的曠達(dá)場景、獨(dú)特視角及對中國市場深 刻細(xì)致的觀察分析，再加上強(qiáng)勢投播，自然就取得了非同一般的社會刻細(xì)致的觀察分析，再加上強(qiáng)勢投播，自然就取得了非同一般的社會 反響，產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步攀登。反響，產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步攀登。 這個就是通過及時有效的分析溝通，扭轉(zhuǎn)逆勢，后來居上的典型。萬這個就是通過及時有效的分析溝通，扭轉(zhuǎn)逆勢，后來居上的

8、典型。萬 寶路的危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的營銷世界里沒有絕對的準(zhǔn)則。寶路的危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的營銷世界里沒有絕對的準(zhǔn)則。 同樣的產(chǎn)品，投放到不同的市場，也要采取不同的方法，因?yàn)槊恳粋€同樣的產(chǎn)品，投放到不同的市場，也要采取不同的方法，因?yàn)槊恳粋€ 市場都有其特殊性和差異性。只有找到合適的方法，精準(zhǔn)市場定位，市場都有其特殊性和差異性。只有找到合適的方法，精準(zhǔn)市場定位， 才能取得品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)的最后勝利。才能取得品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)的最后勝利。 5.5.精神文化層精神文化層 1 1）企業(yè)核心競爭力）企業(yè)核心競爭力-企業(yè)及品牌的溝通力企業(yè)及品牌的溝通力 以獨(dú)特的萬寶路牛仔廣告，向全球市場發(fā)動了長期性的煙草品

9、牌以獨(dú)特的萬寶路牛仔廣告，向全球市場發(fā)動了長期性的煙草品牌 廣告戰(zhàn)役廣告戰(zhàn)役(cowboy marketing campaign)。 年代萬寶路有家不同的廣告公司，在歐洲同時實(shí)施年代萬寶路有家不同的廣告公司，在歐洲同時實(shí)施 個不同的廣告戰(zhàn)役。當(dāng)代表著美國夢想，可以跨越性別障礙、個不同的廣告戰(zhàn)役。當(dāng)代表著美國夢想，可以跨越性別障礙、 社會障礙、文化障礙的牛仔廣告出臺引起巨大反響和轟動時，菲社會障礙、文化障礙的牛仔廣告出臺引起巨大反響和轟動時，菲 莫公司意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動力量，開始了莫公司意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動力量，開始了長長 期的、始終不變的品牌形象溝通，并把牛仔

10、形象發(fā)揮到極致期的、始終不變的品牌形象溝通，并把牛仔形象發(fā)揮到極致，成，成 為萬寶路品牌自己獨(dú)特的形象，并和它的廣告形成了一個不可分為萬寶路品牌自己獨(dú)特的形象，并和它的廣告形成了一個不可分 割的整體。自割的整體。自1954年萬寶路以牛仔為標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來，年萬寶路以牛仔為標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來， 基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強(qiáng)基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強(qiáng) 調(diào)的元素有些不一樣。調(diào)的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業(yè)內(nèi)公萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業(yè)內(nèi)公 認(rèn)的煙草形象廣告的標(biāo)桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又認(rèn)的煙草形象

11、廣告的標(biāo)桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又 一代的消費(fèi)群體，并使之保持對品牌的忠誠一代的消費(fèi)群體，并使之保持對品牌的忠誠 以年輕的煙民為訴求重點(diǎn)以年輕的煙民為訴求重點(diǎn) (Target on youth)(Target on youth) 萬寶路廣告成功的因素之一是它以萬寶路廣告成功的因素之一是它以 歲的年輕煙民為目標(biāo)核心歲的年輕煙民為目標(biāo)核心 群體持續(xù)地進(jìn)行品牌訴求。群體持續(xù)地進(jìn)行品牌訴求。這部分群這部分群 體是時尚的帶頭人，是充滿智慧的、體是時尚的帶頭人，是充滿智慧的、 練達(dá)的城市居民，他們比老一代煙民練達(dá)的城市居民，他們比老一代煙民 更加時尚、有個性，他們是引導(dǎo)和推更加時尚、有個性，他們

12、是引導(dǎo)和推 動市場的中堅(jiān)力量。動市場的中堅(jiān)力量。菲莫公司為這部菲莫公司為這部 分年輕群體持續(xù)地塑造了萬寶路品牌分年輕群體持續(xù)地塑造了萬寶路品牌 形象和魅力特征：他們是粗糙的、充形象和魅力特征：他們是粗糙的、充 滿男性感覺的、性感的，他們是獨(dú)立滿男性感覺的、性感的，他們是獨(dú)立 的、不羈的、充滿力量的。通過在酒的、不羈的、充滿力量的。通過在酒 吧、迪士高、俱樂部等場開展一些派吧、迪士高、俱樂部等場開展一些派 送活動，在時尚雜志上做精美的廣告送活動，在時尚雜志上做精美的廣告 等等，萬寶路品牌保持了與年輕群體等等，萬寶路品牌保持了與年輕群體 的時尚潮流同步，在年輕群體中成功的時尚潮流同步，在年輕群體中

13、成功 地建立了品牌忠誠。在歲以下的地建立了品牌忠誠。在歲以下的 群體中，萬寶路的消費(fèi)者分額明顯高群體中，萬寶路的消費(fèi)者分額明顯高 于其他品牌，也明顯高于在整個泛人于其他品牌，也明顯高于在整個泛人 群群體中的比率。這種明顯的對比有群群體中的比率。這種明顯的對比有 力的證明了該策略的有效性力的證明了該策略的有效性。 成功整合線上與線下的推廣（成功整合線上與線下的推廣（integration on integration on above and below the line promotionabove and below the line promotion） 當(dāng)電視、報(bào)紙、電臺廣告的限制在越來

14、越多的國家出現(xiàn)時，萬寶路成功地將其品當(dāng)電視、報(bào)紙、電臺廣告的限制在越來越多的國家出現(xiàn)時，萬寶路成功地將其品 牌推廣的相當(dāng)大一部分轉(zhuǎn)移到線下推廣，這種轉(zhuǎn)移證明是非常成功的。因?yàn)?，在線上萬牌推廣的相當(dāng)大一部分轉(zhuǎn)移到線下推廣，這種轉(zhuǎn)移證明是非常成功的。因?yàn)?，在線上萬 寶路的主題廣告和品牌形象已經(jīng)取得了主導(dǎo)地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。寶路的主題廣告和品牌形象已經(jīng)取得了主導(dǎo)地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。 萬寶路贊助最有影響、最重要的一級方程式賽車就是線下推廣一個很好的案例。萬寶路贊助最有影響、最重要的一級方程式賽車就是線下推廣一個很好的案例。 在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由

15、、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動。一在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動。一 級方程式賽車手的形象正符合級方程式賽車手的形象正符合“萬寶路萬寶路”要塑造的要塑造的“男人形象男人形象”；比賽體現(xiàn)的精神正是；比賽體現(xiàn)的精神正是 “萬寶路萬寶路”牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動與產(chǎn)品形象的完美結(jié)合。至今，牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動與產(chǎn)品形象的完美結(jié)合。至今，“萬萬 寶路寶路”已贊助一級方程式賽車二十余年。已贊助一級方程式賽車二十余年?！叭f寶路萬寶路”的這些贊助活動有一些共同的國際的這些贊助活動有一些共同的國際 化標(biāo)準(zhǔn)，具體是：化標(biāo)準(zhǔn)，具體是： 1.1.活動必須

16、與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級方程式賽車是年輕、豪放、活動必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級方程式賽車是年輕、豪放、 冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動，而冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動，而“萬寶路萬寶路”的目標(biāo)群體正是這類人。的目標(biāo)群體正是這類人。 2.2.活動必須有較好的密集覆蓋面?；顒颖仨氂休^好的密集覆蓋面?！叭f寶路萬寶路”的贊助活動一般是全球性的贊助活動一般是全球性 當(dāng)國內(nèi)煙草企業(yè)還在以泛人群為訴求對象，還在做著以企業(yè)形象為主的形象廣告，當(dāng)國內(nèi)煙草企業(yè)還在以泛人群為訴求對象，還在做著以企業(yè)形象為主的形象廣告， 還在以樹立產(chǎn)品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈品為主的短期促銷活

17、動的時候，還在以樹立產(chǎn)品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈品為主的短期促銷活動的時候， 萬寶路已經(jīng)幾十年如一日的有針對性的以年輕群體為目標(biāo)對象，致力于品牌形象、個性萬寶路已經(jīng)幾十年如一日的有針對性的以年輕群體為目標(biāo)對象，致力于品牌形象、個性 的塑造和品牌價值的提升，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠。的塑造和品牌價值的提升，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠。 萬寶路的產(chǎn)品力萬寶路的產(chǎn)品力： 萬寶路的產(chǎn)品力對品牌成功的貢獻(xiàn)一直是國內(nèi)廣告界和營銷學(xué)界所忽略的問題。萬寶路的產(chǎn)品力對品牌成功的貢獻(xiàn)一直是國內(nèi)廣告界和營銷學(xué)界所忽略的問題。 然而，根據(jù)我們實(shí)際的推廣經(jīng)驗(yàn)

18、和對大品牌的研究，我們認(rèn)為，煙草產(chǎn)品的產(chǎn)品力然而，根據(jù)我們實(shí)際的推廣經(jīng)驗(yàn)和對大品牌的研究，我們認(rèn)為，煙草產(chǎn)品的產(chǎn)品力 是品牌成功的前期和基礎(chǔ)，萬寶路產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了一個非凡產(chǎn)品所需要的特是品牌成功的前期和基礎(chǔ)，萬寶路產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了一個非凡產(chǎn)品所需要的特 質(zhì)質(zhì)。 產(chǎn)品：萬寶路自上世紀(jì)年代重新改換包裝推出以后，其產(chǎn)品技術(shù)被行業(yè)產(chǎn)品：萬寶路自上世紀(jì)年代重新改換包裝推出以后，其產(chǎn)品技術(shù)被行業(yè) 內(nèi)公認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者，它的包裝和內(nèi)質(zhì)達(dá)到了產(chǎn)品技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn)，尤其是其獨(dú)特的內(nèi)公認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者，它的包裝和內(nèi)質(zhì)達(dá)到了產(chǎn)品技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn)，尤其是其獨(dú)特的 口味特點(diǎn)（如獨(dú)特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費(fèi)者的歡迎，

19、并且不容易被競爭口味特點(diǎn)（如獨(dú)特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費(fèi)者的歡迎，并且不容易被競爭 對手復(fù)制；在隨后的幾十年的發(fā)展過程中，萬寶路在保證產(chǎn)品基本特征不變的前提對手復(fù)制；在隨后的幾十年的發(fā)展過程中，萬寶路在保證產(chǎn)品基本特征不變的前提 下，產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷的改進(jìn)。下，產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷的改進(jìn)。 產(chǎn)品口味的適應(yīng)性產(chǎn)品口味的適應(yīng)性：雖然萬寶路在全球使用一個基本的、統(tǒng)一的口味，但是在：雖然萬寶路在全球使用一個基本的、統(tǒng)一的口味，但是在 進(jìn)入一些區(qū)域市場時，仍然考慮到了地方的口味差異化而對產(chǎn)品口味進(jìn)行了一些小進(jìn)入一些區(qū)域市場時，仍然考慮到了地方的口味差異化而對產(chǎn)品口味進(jìn)行了一些小 的調(diào)整；這樣做的好處是

20、可以增加消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)換的可能性，同時也可以引導(dǎo)消費(fèi)的調(diào)整；這樣做的好處是可以增加消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)換的可能性，同時也可以引導(dǎo)消費(fèi) 者逐步轉(zhuǎn)向美國標(biāo)準(zhǔn)的口味，以增加品牌的規(guī)模效應(yīng)。者逐步轉(zhuǎn)向美國標(biāo)準(zhǔn)的口味，以增加品牌的規(guī)模效應(yīng)。 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝：萬寶路產(chǎn)品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創(chuàng)新；：萬寶路產(chǎn)品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創(chuàng)新； 包裝上的一些特征也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡潔、大膽的、獨(dú)特的設(shè)包裝上的一些特征也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡潔、大膽的、獨(dú)特的設(shè) 計(jì)風(fēng)格、型標(biāo)志、長時間的在不同市場保持著包裝一致性等，其型標(biāo)志已經(jīng)成計(jì)風(fēng)格、型標(biāo)志、長時間的在不同

21、市場保持著包裝一致性等，其型標(biāo)志已經(jīng)成 為品牌的識別符號；當(dāng)消費(fèi)者手持一盒萬寶路香煙時，它很容易被識別，而且已經(jīng)為品牌的識別符號；當(dāng)消費(fèi)者手持一盒萬寶路香煙時，它很容易被識別，而且已經(jīng) 成為了一種身份和地位的符號。成為了一種身份和地位的符號。 產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸：萬寶路持續(xù)的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場新：萬寶路持續(xù)的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場新 的發(fā)展趨勢、消費(fèi)者新的需求或市場新的競爭態(tài)勢，推出了淡型、超淡型、薄荷性的發(fā)展趨勢、消費(fèi)者新的需求或市場新的競爭態(tài)勢，推出了淡型、超淡型、薄荷性 等系列包裝的產(chǎn)品；萬寶路的主導(dǎo)產(chǎn)品紅色萬寶路在許多國際市場呈下降趨勢情況等系

22、列包裝的產(chǎn)品；萬寶路的主導(dǎo)產(chǎn)品紅色萬寶路在許多國際市場呈下降趨勢情況 下的，淡型萬寶路卻在一段時間內(nèi)保持了甚至的高增長，這種此消彼長的態(tài)下的，淡型萬寶路卻在一段時間內(nèi)保持了甚至的高增長，這種此消彼長的態(tài) 勢保證了萬寶路市場分額整體的穩(wěn)定性和成長性。勢保證了萬寶路市場分額整體的穩(wěn)定性和成長性。 萬寶路的產(chǎn)品力在其全球營銷成功的因素當(dāng)中扮演了萬寶路的產(chǎn)品力在其全球營銷成功的因素當(dāng)中扮演了 一個非常重要的角色。因?yàn)椋頍煯a(chǎn)品是一種個人嗜好品，一個非常重要的角色。因?yàn)?，卷煙產(chǎn)品是一種個人嗜好品， 是一種感性產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為滿足自己口感需要和體現(xiàn)是一種感性產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為滿足自己口感需要和體現(xiàn) 個人

23、身份的產(chǎn)品支付額外的金錢，保持持續(xù)的忠誠。重視個人身份的產(chǎn)品支付額外的金錢，保持持續(xù)的忠誠。重視 產(chǎn)品力本身就是企業(yè)決策層如何從戰(zhàn)略角度看待營銷產(chǎn)品力本身就是企業(yè)決策層如何從戰(zhàn)略角度看待營銷4P4P 的組合問題。煙草產(chǎn)品在受到越來越多的廣告限制、推廣的組合問題。煙草產(chǎn)品在受到越來越多的廣告限制、推廣 限制、法規(guī)限制的前期下，產(chǎn)品力本身就是最大的生產(chǎn)力，限制、法規(guī)限制的前期下，產(chǎn)品力本身就是最大的生產(chǎn)力， 它是吸引消費(fèi)者購買并保持持續(xù)忠誠的前提和關(guān)鍵；通過它是吸引消費(fèi)者購買并保持持續(xù)忠誠的前提和關(guān)鍵；通過 嚴(yán)格的開發(fā)體系創(chuàng)立出來的優(yōu)良的產(chǎn)品，能夠獲得了消費(fèi)嚴(yán)格的開發(fā)體系創(chuàng)立出來的優(yōu)良的產(chǎn)品，能夠

24、獲得了消費(fèi) 者的認(rèn)同，產(chǎn)生消費(fèi)者良好的口碑效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，并且者的認(rèn)同，產(chǎn)生消費(fèi)者良好的口碑效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，并且 可以在更廣闊的市場進(jìn)行復(fù)制和搶占市場?？梢栽诟鼜V闊的市場進(jìn)行復(fù)制和搶占市場。 萬寶路的渠道力萬寶路的渠道力 菲莫公司非常重視渠道的深入運(yùn)做，他們認(rèn)為零售點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系和菲莫公司非常重視渠道的深入運(yùn)做，他們認(rèn)為零售點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系和 溝通的重要場所；在基本上已經(jīng)取消了煙草專賣、對煙草零售無政策性障礙的海外溝通的重要場所；在基本上已經(jīng)取消了煙草專賣、對煙草零售無政策性障礙的海外 市場，菲莫公司是通過委托大批發(fā)商或自建渠道等方式來做產(chǎn)品物流。他們招聘非市場，菲莫公司是通過委托大

25、批發(fā)商或自建渠道等方式來做產(chǎn)品物流。他們招聘非 常優(yōu)秀的本地人員，深入地了解和研究零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和趨勢；他們按照零售類型開常優(yōu)秀的本地人員，深入地了解和研究零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和趨勢；他們按照零售類型開 展市場管理，零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等，根展市場管理，零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等，根 據(jù)各自的銷量貢獻(xiàn)和工作性質(zhì)進(jìn)行人員的分工、安排；他們按功能來進(jìn)行組織搭建，據(jù)各自的銷量貢獻(xiàn)和工作性質(zhì)進(jìn)行人員的分工、安排；他們按功能來進(jìn)行組織搭建， 有負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列的；有負(fù)責(zé)收集店鋪信息的，有負(fù)責(zé)零售戶活動、產(chǎn)品有負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列的；有負(fù)責(zé)收集

26、店鋪信息的，有負(fù)責(zé)零售戶活動、產(chǎn)品 推廣的。這些措施，保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率，確保消費(fèi)者的購買便利，推廣的。這些措施，保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率，確保消費(fèi)者的購買便利， 托著產(chǎn)品不定期的推廣活動，有效的促進(jìn)了萬寶路的銷量增長托著產(chǎn)品不定期的推廣活動，有效的促進(jìn)了萬寶路的銷量增長。 搶占戰(zhàn)略性（重點(diǎn)）零售戶終端、統(tǒng)一零售廣告形象，有效支持萬寶路品牌力。搶占戰(zhàn)略性（重點(diǎn)）零售戶終端、統(tǒng)一零售廣告形象，有效支持萬寶路品牌力。 在全球廣告限制越來越嚴(yán)格的情況下，菲莫公司認(rèn)識到煙草廣告在傳統(tǒng)大眾媒在全球廣告限制越來越嚴(yán)格的情況下，菲莫公司認(rèn)識到煙草廣告在傳統(tǒng)大眾媒 體上的影響力會逐漸薄弱，因

27、此越來越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據(jù)零體上的影響力會逐漸薄弱，因此越來越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據(jù)零 售的不同類型，有針對性的開展產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告的運(yùn)用（售的不同類型，有針對性的開展產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告的運(yùn)用（p.o.sp.o.s）. .他們制訂了他們制訂了 嚴(yán)格的產(chǎn)品陳列要求，在大型超市（如嚴(yán)格的產(chǎn)品陳列要求，在大型超市（如wall-martwall-mart）及其他一些連鎖超市（如）及其他一些連鎖超市（如7-7- 1111），他們與這些零售網(wǎng)點(diǎn)簽定長期性的協(xié)議，以領(lǐng)導(dǎo)者的身份占領(lǐng)零售點(diǎn)的銷售），他們與這些零售網(wǎng)點(diǎn)簽定長期性的協(xié)議，以領(lǐng)導(dǎo)者的身份占領(lǐng)零售點(diǎn)的銷售 位置和陳列

28、位置，以凸現(xiàn)萬寶路全球第一品牌的形象；在零售店使用的廣告畫面與位置和陳列位置，以凸現(xiàn)萬寶路全球第一品牌的形象；在零售店使用的廣告畫面與 大眾媒體上使用的保持高度一致，確保媒體廣告效果最大化大眾媒體上使用的保持高度一致，確保媒體廣告效果最大化 萬寶路在上世紀(jì)萬寶路在上世紀(jì)7070年代就已經(jīng)開始市場化的、成熟的渠道運(yùn)做和管理，直到年代就已經(jīng)開始市場化的、成熟的渠道運(yùn)做和管理，直到9090 年代中期，中國煙草行業(yè)屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零年代中期，中國煙草行業(yè)屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零 售網(wǎng)點(diǎn)為主，或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡單差距，我們是否應(yīng)該

29、更多的售網(wǎng)點(diǎn)為主，或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡單差距，我們是否應(yīng)該更多的 看到國內(nèi)企業(yè)在整個組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、管理體系上差距。看到國內(nèi)企業(yè)在整個組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、管理體系上差距。 萬寶路的操作平臺萬寶路的操作平臺 與國內(nèi)煙廠的以生產(chǎn)為核心的組織結(jié)構(gòu)完全不同，菲與國內(nèi)煙廠的以生產(chǎn)為核心的組織結(jié)構(gòu)完全不同，菲 莫總部基于全球品牌管理和產(chǎn)品銷售而搭建了整個組織架莫總部基于全球品牌管理和產(chǎn)品銷售而搭建了整個組織架 構(gòu)?？偛恐贫ㄆ放撇呗院蛧?yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)，并通過各區(qū)域構(gòu)?？偛恐贫ㄆ放撇呗院蛧?yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)，并通過各區(qū)域 中心加以落實(shí)，各區(qū)域的煙草加工廠只是產(chǎn)品的供應(yīng)商。中心加以落實(shí)，各區(qū)域的煙草加工廠只是產(chǎn)品

30、的供應(yīng)商。 整體組織結(jié)構(gòu)簡單清晰、管理層級少，確保企業(yè)資源市場整體組織結(jié)構(gòu)簡單清晰、管理層級少，確保企業(yè)資源市場 投入的最大化和對市場的快速反應(yīng)?？梢哉f，它是一個以投入的最大化和對市場的快速反應(yīng)?？梢哉f，它是一個以 市場為導(dǎo)向、高效率、科學(xué)合理的營銷組織；它是萬寶路市場為導(dǎo)向、高效率、科學(xué)合理的營銷組織；它是萬寶路 品牌成功的運(yùn)作基礎(chǔ)。品牌成功的運(yùn)作基礎(chǔ)。 萬寶路的品牌文化萬寶路的品牌文化 從某種意義上來說，從某種意義上來說，“萬寶路萬寶路”所代表的陽剛、所代表的陽剛、 豪邁的男子漢英雄氣概已經(jīng)深深地植入到了消費(fèi)者的豪邁的男子漢英雄氣概已經(jīng)深深地植入到了消費(fèi)者的 內(nèi)心深處，并能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一

31、種情感上的共鳴，內(nèi)心深處，并能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感上的共鳴， 讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處真正認(rèn)可和接受讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處真正認(rèn)可和接受“萬寶路萬寶路”這個這個 品牌。品牌文化盡管看不見、摸不著，但卻能夠感知品牌。品牌文化盡管看不見、摸不著，但卻能夠感知 得到。特別是能夠通過品牌形象感知得到，就如同得到。特別是能夠通過品牌形象感知得到，就如同 “萬寶路萬寶路”品牌那種陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概通品牌那種陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概通 過美國西部牛仔形象這個經(jīng)典品牌形象的演繹，讓消過美國西部牛仔形象這個經(jīng)典品牌形象的演繹，讓消 費(fèi)者能夠明確感知得到，并深深地烙印在了消費(fèi)者的費(fèi)者能夠明確感知得到，并深深地烙

32、印在了消費(fèi)者的 腦海里。當(dāng)消費(fèi)者看到一位粗獷的牛仔少年騎著一匹腦海里。當(dāng)消費(fèi)者看到一位粗獷的牛仔少年騎著一匹 駿馬馳騁在遼闊的美國西部大草原上這個畫面或是與駿馬馳騁在遼闊的美國西部大草原上這個畫面或是與 牛仔有關(guān)的一系列畫面，消費(fèi)者就會不由自主地聯(lián)想牛仔有關(guān)的一系列畫面，消費(fèi)者就會不由自主地聯(lián)想 起起“萬寶路萬寶路”這個品牌。這就是品牌文化的力量，這這個品牌。這就是品牌文化的力量，這 就是偉大品牌與普通品牌的差別之處。就是偉大品牌與普通品牌的差別之處。 作為一種快速消費(fèi)品，卷煙產(chǎn)品主要由作為一種快速消費(fèi)品，卷煙產(chǎn)品主要由 可見的實(shí)物部分和不可見的無形部分構(gòu)成。可見的實(shí)物部分和不可見的無形部分構(gòu)

33、成。 可見的實(shí)物部分，這主要是指卷煙的內(nèi)在吸可見的實(shí)物部分，這主要是指卷煙的內(nèi)在吸 味和外在形態(tài)等，用以滿足消費(fèi)者基本的生味和外在形態(tài)等，用以滿足消費(fèi)者基本的生 理需求；不可見的無形部分，這主要是指以理需求；不可見的無形部分，這主要是指以 有形部分為載體而存在著，如品牌的認(rèn)知度、有形部分為載體而存在著，如品牌的認(rèn)知度、 知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度以及企業(yè)知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度以及企業(yè) 賦予品牌的特定文化內(nèi)涵、品牌精神等，用賦予品牌的特定文化內(nèi)涵、品牌精神等，用 以滿足消費(fèi)者除了基本的生理需求之外的心以滿足消費(fèi)者除了基本的生理需求之外的心 理需求和精神追求。事實(shí)上，消費(fèi)者購買卷理需求

34、和精神追求。事實(shí)上，消費(fèi)者購買卷 煙產(chǎn)品，看重的不僅僅只是卷煙產(chǎn)品的內(nèi)在煙產(chǎn)品，看重的不僅僅只是卷煙產(chǎn)品的內(nèi)在 吸味和外在形態(tài)，更加看重的是卷煙產(chǎn)品背吸味和外在形態(tài)，更加看重的是卷煙產(chǎn)品背 后所承載的精神附加值。而品牌文化就是一后所承載的精神附加值。而品牌文化就是一 種精神附加值，它能夠讓卷煙產(chǎn)品的物質(zhì)屬種精神附加值，它能夠讓卷煙產(chǎn)品的物質(zhì)屬 性與精神屬性高度統(tǒng)一起來，它能夠超越時性與精神屬性高度統(tǒng)一起來，它能夠超越時 空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、 心靈的慰藉和精神的寄托，并在消費(fèi)者內(nèi)心心靈的慰藉和精神的寄托，并在消費(fèi)者內(nèi)心 深處形成了潛在的文化

35、認(rèn)同和情感眷戀。就深處形成了潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。就 如同消費(fèi)者之所以購買如同消費(fèi)者之所以購買“萬寶路萬寶路”牌卷煙，牌卷煙， 看重的不僅僅只是看重的不僅僅只是“萬寶路萬寶路”牌卷煙的內(nèi)在牌卷煙的內(nèi)在 吸味和外在形態(tài)，更加看重的是吸味和外在形態(tài)，更加看重的是“萬寶路萬寶路” 牌卷煙背后所承載的精神附加值牌卷煙背后所承載的精神附加值那種陽那種陽 剛、豪邁的男子漢英雄氣概，那種讓數(shù)以億剛、豪邁的男子漢英雄氣概，那種讓數(shù)以億 計(jì)消費(fèi)者為之心動的品牌文化。計(jì)消費(fèi)者為之心動的品牌文化。 謝謝謝謝！ 將從以下幾個方面向大家介紹將從以下幾個方面向大家介紹 1.1.企業(yè)企業(yè)歷史歷史 2.2.物質(zhì)文化層：物

36、質(zhì)文化層： 1 1）企業(yè)主要業(yè)務(wù)）企業(yè)主要業(yè)務(wù) 2 2）企業(yè)下屬品牌（萬寶路，卡夫，美樂啤酒）企業(yè)下屬品牌（萬寶路，卡夫，美樂啤酒） 3.3.制度文化層：制度文化層： 1 1）企業(yè)管理）企業(yè)管理 2 2）品牌管理）品牌管理 4.4.行為文化層：行為文化層： 1 1）經(jīng)營策略的變化）經(jīng)營策略的變化 2 2）積極開拓亞洲市場）積極開拓亞洲市場 5.5.精神文化層：精神文化層： 1 1）企業(yè)核心競爭力）企業(yè)核心競爭力 2 2）企業(yè)的品牌文化）企業(yè)的品牌文化 菲利蒲莫里斯公司是世界上最大的包裝食品公司和最 大的卷煙生產(chǎn)公司，世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)，美國最大 的食品生產(chǎn)公司。作為一家持股公司，菲里蒲莫里

37、斯公 司并不直接從事經(jīng)營活動，而是通過其下屬公司從事經(jīng)營 卷煙和食品。著名的萬寶路卷煙就是由該公司生產(chǎn)的。此 外，公司也涉足金融服務(wù)和房地產(chǎn)市場。 2020年代的市場觀念明顯的偏重于產(chǎn)品經(jīng)營與消費(fèi)者利益的考慮年代的市場觀念明顯的偏重于產(chǎn)品經(jīng)營與消費(fèi)者利益的考慮，而缺乏以，而缺乏以 長遠(yuǎn)的經(jīng)營，銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。摩利斯的廣告口號長遠(yuǎn)的經(jīng)營，銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。摩利斯的廣告口號 “像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣而且是對婦女身上原有的脂粉氣 的附和的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。，致使廣大

38、男性煙民對其望而卻步。 這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌的個性，也提出了對某一類消這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌的個性，也提出了對某一類消 費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛，但同時為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛，但同時為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致 它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。 女性對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情女性對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她，而且一旦她們變成賢妻良母，她 們并不鼓勵自己的女兒抽煙！們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi) 群，重

39、復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群費(fèi)制造商帶來的銷售收入就越大。群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群費(fèi)制造商帶來的銷售收入就越大。 而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響， 在抽煙時較男性煙民要節(jié)制的多在抽煙時較男性煙民要節(jié)制的多，故很少有，故很少有“癮君子癮君子”出現(xiàn)。這樣，其重復(fù)出現(xiàn)。這樣，其重復(fù) 消費(fèi)的次數(shù)很少，而且難以形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民消費(fèi)的次數(shù)很少，而且難以形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民 那里賺錢的設(shè)想總是不容樂觀。萬寶路的命運(yùn)在上述原因的作用下，也同樣那里賺錢的設(shè)想總是不容樂

40、觀。萬寶路的命運(yùn)在上述原因的作用下，也同樣 暗淡。暗淡。 在在3030年代，萬寶路同其他消費(fèi)品一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的年代，萬寶路同其他消費(fèi)品一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的“大蕭大蕭 條歲月條歲月”。這時它的名字鮮為人知。這時它的名字鮮為人知。 第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，煙民數(shù)量上升，而且香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，煙民數(shù)量上升，而且香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消 費(fèi)者說，過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)不了身體體內(nèi)，煙民可以放心大膽抽費(fèi)者說，過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)不了身體體內(nèi)，煙民可以放心大膽抽 自己喜歡抽得香煙。摩利斯公司也忙著給萬寶路配上過濾嘴，希望以此獲得自己喜歡抽得香煙。

41、摩利斯公司也忙著給萬寶路配上過濾嘴，希望以此獲得 轉(zhuǎn)機(jī)，然而令人失望的是，煙民對萬寶路的反應(yīng)始終很冷淡。轉(zhuǎn)機(jī)，然而令人失望的是，煙民對萬寶路的反應(yīng)始終很冷淡。 沉默是金沉默是金 在在萬寶路牛仔廣告的幫助下，萬寶路香煙的市場占有量越來越大，成為萬寶路牛仔廣告的幫助下，萬寶路香煙的市場占有量越來越大，成為 美國市場上的一個主要的香煙牌子。美國市場上的一個主要的香煙牌子。但是萬寶路在很長一段時間一直未但是萬寶路在很長一段時間一直未 能超過能超過RTRRTR公司的云絲頓香煙。公司的云絲頓香煙。 萬寶路一向緘默不語，而云絲頓卻在廣播電視中展示美妙的歌聲，易萬寶路一向緘默不語，而云絲頓卻在廣播電視中展示美

42、妙的歌聲，易 于被感知和記憶的于被感知和記憶的“云絲頓擁有香煙應(yīng)擁有的一切云絲頓擁有香煙應(yīng)擁有的一切”的音樂旋律膾炙人的音樂旋律膾炙人 口。云絲頓成功地使用了音樂的感染力，致使萬寶路屈居亞軍達(dá)十年之口。云絲頓成功地使用了音樂的感染力，致使萬寶路屈居亞軍達(dá)十年之 久。久。 然而，然而，“沉默是金沉默是金”這句話驗(yàn)證了萬寶路形象的又一次成功。這句話驗(yàn)證了萬寶路形象的又一次成功。19571957年，年， 美國政府全面禁止在廣播電視中播放香煙廣告的禁令，給了從不開口的美國政府全面禁止在廣播電視中播放香煙廣告的禁令，給了從不開口的 萬寶路一個超過云絲頓的機(jī)會。萬寶路一個超過云絲頓的機(jī)會。 和其他香煙品牌

43、一樣，云絲頓和萬寶路被迫把廣告轉(zhuǎn)向了報(bào)刊雜志，雖和其他香煙品牌一樣，云絲頓和萬寶路被迫把廣告轉(zhuǎn)向了報(bào)刊雜志，雖 然萬寶路最初是靠電視廣告打出形象的，但他退出電視臺后并未造成損然萬寶路最初是靠電視廣告打出形象的，但他退出電視臺后并未造成損 失，因?yàn)榕Ｗ幸幌虺聊徽Z，他的魅力來自圖像而非音樂，而云絲頓卻失，因?yàn)榕Ｗ幸幌虺聊徽Z，他的魅力來自圖像而非音樂，而云絲頓卻 是嚴(yán)重失勢，其風(fēng)行煙民中的廣告歌曲隨著撤出廣播電視而銷聲匿跡。是嚴(yán)重失勢，其風(fēng)行煙民中的廣告歌曲隨著撤出廣播電視而銷聲匿跡。 盡管云絲頓及時設(shè)計(jì)了盡管云絲頓及時設(shè)計(jì)了“藍(lán)領(lǐng)工人藍(lán)領(lǐng)工人”的形象，但其優(yōu)勢時過境遷，再的形象，但其優(yōu)勢時過境

44、遷，再 也無法也無法“擁有香煙應(yīng)擁有的一切擁有香煙應(yīng)擁有的一切”。19751975年萬寶路輕而易舉地摘走了美年萬寶路輕而易舉地摘走了美 國香煙銷量第一的桂冠。國香煙銷量第一的桂冠。 之后，萬寶路在鞏固國內(nèi)寶座的同時，也積極發(fā)展國際市場，終于成之后，萬寶路在鞏固國內(nèi)寶座的同時，也積極發(fā)展國際市場，終于成 為當(dāng)今世界享有盛名的香煙牌號，其品牌成為價值近為當(dāng)今世界享有盛名的香煙牌號，其品牌成為價值近300300億美元的世界億美元的世界 第一品牌。第一品牌。 香港電影明香港電影明 星黃秋生（左）星黃秋生（左） 與張耀揚(yáng)因其與張耀揚(yáng)因其 牛仔氣質(zhì)而被牛仔氣質(zhì)而被 選中為萬寶路選中為萬寶路 拍攝廣告拍攝廣

45、告 從以上零售商店在各個城市分布數(shù)字可以看到，萬寶從以上零售商店在各個城市分布數(shù)字可以看到，萬寶 路的分銷重點(diǎn)是在北京，上海和廣州這三個城市。三個城路的分銷重點(diǎn)是在北京，上海和廣州這三個城市。三個城 市零售商店數(shù)量之和已占到公司覆蓋的全國零售商店總數(shù)市零售商店數(shù)量之和已占到公司覆蓋的全國零售商店總數(shù) 的的5757，這與菲莫中國公司目前的產(chǎn)品定位是一致的。萬，這與菲莫中國公司目前的產(chǎn)品定位是一致的。萬 寶路品牌是全球銷量第一的香煙品牌，其品牌價值也是位寶路品牌是全球銷量第一的香煙品牌，其品牌價值也是位 居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司從未都把萬寶路定居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司從未都把萬寶路定 義為香煙品類中的高檔產(chǎn)品，在中國也不例外。目前，在義為香煙品類中的高檔產(chǎn)品，在中國也不例外。目前，在 商店的貨架上，一包萬寶路的零售價格在人民幣商店的貨架上，一包萬寶路的零售價格在人民幣1414至至1616 元左右，與其他同期銷售的香煙相比，只能算是中等偏上元左右，與其他同期銷售的香煙相比，只能算是中等偏上 水平，國內(nèi)一些香煙品牌的零售價甚至高過萬寶路。水平，國內(nèi)一些香煙品牌的零售價甚至高過萬寶路。但無