市場營銷論文3000字市場營銷論文

1、 市場營銷論文3000字市場營銷論文“三無”白酒企業(yè)的市場細(xì)分和營銷策略摘 要：在競爭日益激烈的白酒市場上，無品牌優(yōu)勢、無資金實(shí)力、無營銷網(wǎng)絡(luò)的“三無”白酒生產(chǎn)企業(yè)如何在夾縫中生存成長？科學(xué)的市場細(xì)分和恰當(dāng)?shù)臓I銷策略是他們現(xiàn)下所最需要的。 關(guān)鍵詞：白酒企業(yè) 市場細(xì)分 三無企業(yè) 隨著我國加入wto,中國白酒工業(yè)作為世界獨(dú)一無二的酒種,其良好的投資回報(bào)和廣闊的發(fā)展空間極大地吸引了中外企業(yè)界對(duì)它的關(guān)注和投人,新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品大量涌現(xiàn),中國白酒市場面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇和隨之而來的激烈競爭，處于無品牌優(yōu)勢、無資金實(shí)力、無營銷網(wǎng)絡(luò)的“三無”困境的企業(yè)，為了在夾縫中生存并且成長，他們需要知“己”知

2、“市場”。 一、“三無”白酒企業(yè)特征分析 （一）“三無”白酒企業(yè)的成因及代表 “三無”白酒企業(yè)是原酒制造企業(yè)轉(zhuǎn)變而來，在全國各地的原酒制造企業(yè)中，四川的原酒最為有名，業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)大半都有以川酒做酒基的產(chǎn)品。隨著2001年國家稅收政策調(diào)整和行業(yè)政策的調(diào)整給原酒企業(yè)的發(fā)展帶來了較大的沖擊，上千家原酒企業(yè)相繼破產(chǎn)，剛剛顯現(xiàn)出集群效應(yīng)的四川原酒也隨即陷入低迷，為了生存，這些企業(yè)不得不生產(chǎn)自有產(chǎn)品，親自做市場。這些白酒企業(yè)由于是做原酒起家，以前主要都是依托名牌大廠生存的，他們?cè)谠平?jīng)營過程中積累了一定的資金，于破產(chǎn)浪潮中生存了下來。 在全國各地的“三無”白酒企業(yè)中，四川企業(yè)最為突出。產(chǎn)品香型除了與茅臺(tái)共

3、用一條美酒河的郎酒是醬香型外，都是濃香型，本文就以濃香型川酒生產(chǎn)企業(yè)為代表進(jìn)行研究。 （二）目標(biāo)企業(yè)的特點(diǎn)分析 這些企業(yè)除了上述“三無”之外，還有以下特點(diǎn)。 產(chǎn)品質(zhì)量好。優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)除了技術(shù)和原材料之外，還有一項(xiàng)就是氣候條件，這是人類所不能左右的因素，也是川酒在全國的地位高居不下的原因。這些企業(yè)原來就是為名牌產(chǎn)品提供原酒，與買進(jìn)原酒勾兌產(chǎn)品的企業(yè)相比，相較于同等價(jià)位在產(chǎn)品質(zhì)量上毫無疑問是優(yōu)勢所在。 產(chǎn)品口感、質(zhì)量不穩(wěn)定。由于生產(chǎn)成本與精細(xì)化、現(xiàn)代化程度不高，這些企業(yè)的產(chǎn)品口感等不穩(wěn)定，可能五糧液五十年之內(nèi)的每一批產(chǎn)品都相差無幾，而這些企業(yè)的產(chǎn)品，可能有些質(zhì)量口感比五糧液都好，也可能下一批就差

4、多了。 企業(yè)規(guī)模小。原酒屬于半成品，生產(chǎn)原酒所需要的人力物力相對(duì)較少；轉(zhuǎn)為自己獨(dú)立經(jīng)營產(chǎn)品以后，受資金實(shí)力所限，這些企業(yè)的規(guī)模較小，生產(chǎn)能力不大，但運(yùn)營靈活。 企業(yè)目標(biāo)低。這些企業(yè)目前是掙扎在生存線上，對(duì)于盈利率和市場占有率的要求不高。因?yàn)闆]有成型的營銷網(wǎng)絡(luò)，加之生產(chǎn)規(guī)模也不大，這些企業(yè)對(duì)市場占有率沒有什么關(guān)注，只是想集中力量積累資金，逐步建立適合自己的營銷渠道，平均年利潤達(dá)到百萬級(jí)別就滿足了。 二、白酒市場現(xiàn)狀分析及市場細(xì)分 （一）白酒市場現(xiàn)狀分析 四川最大的特點(diǎn)是酒廠多，名酒廠也非常多，僅瀘州一地，各種規(guī)模的酒廠就達(dá)數(shù)百家，四川白酒市場空間有限，因此在家門口做市場是不可能的，企業(yè)要想生存就

5、必須要走出家門，尋找外地經(jīng)銷商。 隨著人們生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)，白酒市場已發(fā)生了不少變化，在城市消費(fèi)群體中，啤酒、果酒、飲料的消費(fèi)者慢慢增多，低度白酒也開始走俏；在山東、東北三省等白酒消費(fèi)大省，都有自己的品牌白酒，高檔酒、禮品酒等基本已是供大于求。而在農(nóng)村市場上，由于消費(fèi)習(xí)慣的不同，淡旺季比較明顯，在旺季時(shí)期如中秋、春節(jié)，還存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 （二）市場細(xì)分原則 市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是根據(jù)顧客的不同需求,為一部分顧客量身定做,更加滿足其特定的需求,從而引起這部分顧客的關(guān)注,刺激他們的購買欲望。由于三無企業(yè)資金實(shí)力不足，在營銷渠道的建設(shè)上，只能走合作路線。而有足夠?qū)嵙Φ慕?jīng)銷商一般不會(huì)選擇

6、與這些企業(yè)合作，他們會(huì)選擇貼牌加工經(jīng)營自己的品牌。所以，他們所能選擇的經(jīng)銷商中，實(shí)力不足以進(jìn)大型超市、商場這些地方的進(jìn)店費(fèi)每種產(chǎn)品少則2000元，多則2萬，而一個(gè)廠家從低度酒到高度酒最少要數(shù)種，單店單場就要數(shù)十萬元。為了保持競爭優(yōu)勢，三無企業(yè)必須在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，對(duì)目標(biāo)市場有足夠了解。只有在充分地細(xì)分終端市場進(jìn)行目標(biāo)定位之后，才能確定要推出什么產(chǎn)品。 根據(jù)白酒市場現(xiàn)狀，在揚(yáng)長避短的原則下，三無企業(yè)根據(jù)消費(fèi)方式的不同細(xì)分市場，再根據(jù)年齡段的不同，加之區(qū)別城鎮(zhèn)和農(nóng)村得出市場細(xì)分詳情。 （三）白酒市場細(xì)分詳情 1、以下是可操作終端市場細(xì)分詳情。 根據(jù)下表得出的可操作市場有：城鎮(zhèn)，以日常聚餐為主的消費(fèi)者

7、所光顧的中小型飯店，娛樂聚餐類的夜店場合；農(nóng)村，婚慶產(chǎn)品是一個(gè)比較容易操作的項(xiàng)目，中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日也是中低端白酒消費(fèi)旺季。 2、市場空間估計(jì) 三無企業(yè)的目標(biāo)比較低，年?duì)I業(yè)額在1千萬左右基本上就能維持生存并繼續(xù)發(fā)展；由于企業(yè)規(guī)模小，運(yùn)營靈活，產(chǎn)品推陳出新比較容易；運(yùn)作線路短，中間成本低。因此，我們選擇三個(gè)突出市場類型，以三個(gè)城市的空間計(jì)量即可。 a、城鎮(zhèn)市場可操作的兩個(gè)市場種類中，夜店場合對(duì)產(chǎn)品的包裝要求較高，經(jīng)營需要一定的社會(huì)關(guān)系和勢力，雖然在產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量上都可以達(dá)到要求，但這種經(jīng)銷商是可遇不可求，所以我們只選擇日常聚餐類消費(fèi)的中小型飯店，包括快餐店，路邊店和一些城市特有的規(guī)模性燒烤地?cái)?/p>

8、。cmms最近進(jìn)行的一項(xiàng)市場調(diào)查，保守估計(jì)濟(jì)南市整體白酒市場容量約在5億元以上。所以，在中低端白酒市場上分得300萬的蛋糕應(yīng)該不難。 b、農(nóng)村婚慶市場是一個(gè)比較特殊的市場，由于近幾年外出打工的青年在婚禮的操辦上都迫于工作不自由而將時(shí)間集中在春節(jié)前后一個(gè)月之內(nèi)，操辦者為雙方家長。時(shí)間比較集中，消費(fèi)容易受氛圍和文化影響，產(chǎn)品需求特征明確。在市場空間上，根據(jù)筆者調(diào)查顯示，僅此一個(gè)品種在山東鄄城一個(gè)縣的需求就達(dá)到了200萬之巨。 c、相較于花樣繁多的城鎮(zhèn)居民請(qǐng)客送禮，農(nóng)村的禮品白酒市場非常傳統(tǒng)且簡單，主要集中在中秋和春節(jié)兩大節(jié)日，每戶人家至少要備下兩到三件白酒作為禮品和招待之用，且對(duì)產(chǎn)品的包裝、價(jià)位等

9、要求不高。依此估計(jì)，一個(gè)擁有500萬農(nóng)村人口的地級(jí)市，平均5人為一戶、50元/件,兩大節(jié)日的保守需求就可達(dá)2億之多。 由以上數(shù)據(jù)可以得知，三無企業(yè)做好此三個(gè)市場即可滿足企業(yè)發(fā)展的需求。 三、白酒市場細(xì)分后的營銷策略 根據(jù)前面的市場細(xì)分，針對(duì)所選的三個(gè)目標(biāo)市場，筆者有以下建議。 1、產(chǎn)品特征方面 a市場產(chǎn)品可參考北京二鍋頭的營銷渠道，包裝以小型為主，如二兩半、三兩三、半斤等；度數(shù)以中度為主，目前喝烈酒的人群已不多，高度白酒中還有北京二鍋頭雄踞，避其鋒芒可選擇45為主，38、52產(chǎn)品為輔搭配進(jìn)行；價(jià)格上，同質(zhì)同量產(chǎn)品，應(yīng)減去品牌成本，以低價(jià)與現(xiàn)有品牌競爭。 b市場產(chǎn)品包裝上要注重傳統(tǒng)喜慶元素，不可

10、過于夸張和現(xiàn)代；價(jià)格不宜過高，以山東消費(fèi)水平為例，終端價(jià)每瓶不宜超過30元；度數(shù)不可過低，52為最好。 c市場產(chǎn)品無特殊要求，遵循中國傳統(tǒng)酒文化即可。 2、促銷方式方面 a市場產(chǎn)品可選擇開蓋有獎(jiǎng)、累積有獎(jiǎng)等小恩小惠式促銷，給消費(fèi)者以驚喜，予促銷者以激勵(lì)。由于b市場的季節(jié)與c市場基本重合，我們可以選擇搭配促銷的方式來吸引兩個(gè)群體的消費(fèi)者同來消費(fèi)，如將婚慶產(chǎn)品設(shè)為兩瓶裝，剩余婚宴有酒可選擇普通產(chǎn)品，既可用于婚宴也可用于其他場合；一次性消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)量可贈(zèng)送婚慶用品，如對(duì)枕、喜燭、情侶用品等。 四、結(jié)論 雖然壟斷競爭是中國白酒市場發(fā)展的必然趨勢，培植品牌是企業(yè)發(fā)展的必選之路，但三無企業(yè)并非走投無路，如果能夠根據(jù)自