3月東莞寮步西溪地塊前期策劃報(bào)告66p

1、寮步西溪地塊寮步西溪地塊 前期策劃報(bào)告前期策劃報(bào)告 免責(zé)聲明免責(zé)聲明 本報(bào)告僅供參考之用，并不代表同致業(yè)向有關(guān)機(jī)構(gòu)或人士做出任何投資推薦或承本報(bào)告僅供參考之用，并不代表同致業(yè)向有關(guān)機(jī)構(gòu)或人士做出任何投資推薦或承 諾。報(bào)告中有關(guān)信息已力求真實(shí)準(zhǔn)確，但恕不保證絶對無誤。諾。報(bào)告中有關(guān)信息已力求真實(shí)準(zhǔn)確，但恕不保證絶對無誤。 投資者在做出任何實(shí)質(zhì)性決策之前，須自行對市場形勢作出判斷。同致業(yè)對投資投資者在做出任何實(shí)質(zhì)性決策之前，須自行對市場形勢作出判斷。同致業(yè)對投資 者僅根據(jù)本報(bào)告所做出的任何決策并不承擔(dān)任何責(zé)任。者僅根據(jù)本報(bào)告所做出的任何決策并不承擔(dān)任何責(zé)任。 同致業(yè)對本報(bào)告享有版權(quán)，任何機(jī)構(gòu)或人士

2、未經(jīng)許可不得隨意復(fù)制或散發(fā)本報(bào)告同致業(yè)對本報(bào)告享有版權(quán)，任何機(jī)構(gòu)或人士未經(jīng)許可不得隨意復(fù)制或散發(fā)本報(bào)告 之內(nèi)容。任何公開發(fā)表之文件在引用本報(bào)告之內(nèi)容時，敬請注明出處。之內(nèi)容。任何公開發(fā)表之文件在引用本報(bào)告之內(nèi)容時，敬請注明出處。 寮步經(jīng)濟(jì)特色汽車產(chǎn)業(yè) 寮步是東莞發(fā)展最早的汽車商貿(mào)板塊。汽 車銷售業(yè)已成為東莞的龍頭，占全市60%以上 的市場份額。2009年，該鎮(zhèn)汽車銷售總額達(dá) 70.9億元。 寮步擁有整車銷售企業(yè)超過100家，經(jīng)營達(dá) 60多個品牌，汽修企業(yè)達(dá)138家，汽車美容企業(yè) 達(dá)73家，零配件銷售企業(yè)達(dá)630家，特種車裝備 制造企業(yè)2家，汽配生產(chǎn)企業(yè)達(dá)50家，相關(guān)配套 企業(yè)也近200家。 寮

3、步政府將“古代香市、現(xiàn)代車都”作為 汽車產(chǎn)業(yè)旗號，極力拓展汽車產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)， 力求將寮步車市的影響力推廣到珠三角，幅射 全省乃至全國。 2008-2020年寮步鎮(zhèn)總體規(guī)劃圖 打造東莞城市新區(qū)的打造東莞城市新區(qū)的 總體布局總體布局 “南拓西承，北優(yōu)東聯(lián)，南拓西承，北優(yōu)東聯(lián)， 一心四軸，多組團(tuán)。一心四軸，多組團(tuán)。” 寮步片區(qū)發(fā)展歷程及發(fā)展前景 南拓：大力拓展南部松山湖大道兩側(cè)區(qū)域，將該區(qū)域發(fā)展成為寮步未來新的產(chǎn) 業(yè)服務(wù)中心。 西承：承接主城區(qū)東進(jìn)的態(tài)勢，打造東莞大市區(qū)的新型居住中心。 北優(yōu)：在華南工業(yè)園的基礎(chǔ)上，結(jié)合市生態(tài)園濕地公園的建設(shè)，優(yōu)化北部的產(chǎn) 業(yè)和生態(tài)環(huán)境。 東聯(lián)：以生態(tài)園大道的建設(shè)為契

4、機(jī)，推動鳧山、西溪村區(qū)域的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城市 空間與東部松山湖和生態(tài)園對接。 （一）城市空間發(fā)展策略：南拓西承，北優(yōu)東聯(lián) “一心一心” 指鎮(zhèn)新城中心區(qū)，即石大路以西、莞樟路以南、松山湖大道以北、東部快速 路以東、面積約5平方公里的區(qū)域，是“中心崛起”的主陣地，主要承擔(dān)行政、商 務(wù)、文化、教育、居住、休閑等城市綜合功能。 “四軸四軸” 莞樟路發(fā)展軸莞樟路發(fā)展軸主要承擔(dān)寮步傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和生活服務(wù)業(yè)的空間布主要承擔(dān)寮步傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和生活服務(wù)業(yè)的空間布局局。 香市路發(fā)展軸香市路發(fā)展軸主要承擔(dān)寮步鎮(zhèn)的行政辦公、商業(yè)服務(wù)、文化娛樂等鎮(zhèn)級公共服 務(wù)設(shè)施的空間布局，并完善居住功能的布局，帶動中心區(qū)城市 品質(zhì)的全面提升。

5、蟠龍路發(fā)展軸蟠龍路發(fā)展軸主要承擔(dān)生態(tài)休閑旅游、商務(wù)辦公功能。 松山湖大道發(fā)展軸松山湖大道發(fā)展軸寮步的新門戶，主要承擔(dān)高新科技產(chǎn)業(yè)、高品質(zhì)房地產(chǎn)業(yè)、 酒店業(yè)的密集布局區(qū)，“世界工廠”產(chǎn)品集散地，寮步也 將從“莞樟路時代”走向“松山湖大道時代”。 （二）城市空間布局結(jié)構(gòu)：一心四軸，多組團(tuán) 多組團(tuán)多組團(tuán)” 商務(wù)中心組團(tuán)商務(wù)中心組團(tuán)位于蟠龍路兩側(cè)，靠近松山湖大道附近，是寮步鎮(zhèn)將來重要的 商務(wù)辦公區(qū)域。 佛靈湖生態(tài)旅游度假組團(tuán)佛靈湖生態(tài)旅游度假組團(tuán)位于寮步鎮(zhèn)南部，通過拓展傳統(tǒng)生態(tài)旅游空間，發(fā) 展具有一定特色的、高檔次水平的旅游系列產(chǎn)品，打造寮步的生態(tài)休閑度假區(qū)。 城市休閑旅游組團(tuán)城市休閑旅游組團(tuán)位于東部

6、快速路與松山湖大道交匯處，通過整合東莞籃球 中心、香市海洋公園、香市公園、香市博物館、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、十里香堤等大型休 閑娛樂項(xiàng)目，形成香市休閑旅游組團(tuán)，打造成東莞的城市休閑板塊。 香市科技園組團(tuán)香市科技園組團(tuán)位于鎮(zhèn)域南部，鄰近松山湖科技產(chǎn)業(yè)園，是集科技研發(fā)、企 業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品展示于一體的城市生態(tài)科技型園區(qū)。 華南工業(yè)園發(fā)展組團(tuán)華南工業(yè)園發(fā)展組團(tuán)結(jié)合周邊良好的生態(tài)環(huán)境和成熟的園區(qū)配套，以現(xiàn)代化 制造業(yè)和科技創(chuàng)新為主體，吸引高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的入駐。 環(huán)城路發(fā)展組團(tuán)環(huán)城路發(fā)展組團(tuán)位于鎮(zhèn)域西部，承接主城區(qū)東拓，發(fā)展高端居住房地產(chǎn)，建 成服務(wù)大市區(qū)的居住新領(lǐng)地。 生態(tài)園大道沿線發(fā)展組團(tuán)生態(tài)園大道沿線發(fā)展組團(tuán)位于

7、鎮(zhèn)域東側(cè)邊緣，是寮步向西發(fā)展的重要據(jù)點(diǎn)位于鎮(zhèn)域東側(cè)邊緣，是寮步向西發(fā)展的重要據(jù)點(diǎn)。 （二）城市空間布局結(jié)構(gòu)：一心四軸，多組團(tuán) 寮步鎮(zhèn)西溪村入選粵首批歷史文化名村 西溪古稱蘆溪，因臨西溪水建村而得名，大規(guī)模建村始于明朝天啟元年。 據(jù)尹氏族譜記載，當(dāng)年尹氏祖先在嶺南任官，定居于此繁衍生息。 西溪古村坐東朝西，依自然山勢緩坡而建，現(xiàn)存明清古建筑群總面積 27100平方米，有明清時期祠堂14間，書房2間，古民居193間，古井37眼。 由古圍墻、民居、祠堂、古井、水塘、古榕等組成了頗具特色的聚族而居的 農(nóng)業(yè)村落文化景觀，是廣東珠江三角洲地區(qū)規(guī)模較大、原生態(tài)保存較為完整 的古村落之一。 寮步鎮(zhèn)西溪村入選粵

8、首批歷史文化名村 榮獲“廣東省教育強(qiáng)鎮(zhèn)” 2006年寮步鎮(zhèn)獲得“廣東省教育強(qiáng)鎮(zhèn)” 。 寮步鎮(zhèn)制定了教育事業(yè)發(fā)展的“十二五”規(guī)劃，并提出在2015年將寮步打 造成為東莞的教育高地。要把寮步鎮(zhèn)建設(shè)成為布局合理、內(nèi)涵豐富、特色鮮明、 品牌響亮、人民滿意的現(xiàn)代教育名鎮(zhèn)。 自2004年萬科來了以后，發(fā)展商的群聚效應(yīng)令寮步在短短幾年間就出現(xiàn)了 十多個地產(chǎn)項(xiàng)目。 萬科、惠明盛、正中置業(yè)、中熙、花樣年等深圳發(fā)展商及三正、豐泰、廣 源、佳駒、鼎峰、星城國際等本土發(fā)展商的先后進(jìn)駐，讓寮步樓市因此成為僅 次于南城與東城的東莞第三大熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。 合富輝煌東莞市場研究部的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2009年寮步一手住宅簽約套數(shù)

9、達(dá)3124套，全市排名第三，僅次于南城和東城。 2010年來，寮步樓市的整體推貨量仍處于全市前列，競爭非常激烈。位于 鎮(zhèn)中心區(qū)的品筑、風(fēng)臨花語岸、星城國際、蟠龍、菁英時代、香繽雅苑及橫片 區(qū)的城東世家、君山、豐泰城、翠云軒等項(xiàng)目都有不少體量。 片區(qū)住宅商品房發(fā)展歷程 早期：2004-2007中期：2007-2009近期：2009-2010 三正世紀(jì)豪門三正世紀(jì)豪門萬科城市高爾夫萬科城市高爾夫星城國際、香繽雅苑星城國際、香繽雅苑 歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展與城市化建設(shè)，片區(qū)居住價值與市場認(rèn)可度在逐步提高歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展與城市化建設(shè)，片區(qū)居住價值與市場認(rèn)可度在逐步提高 片區(qū)住宅商品房發(fā)展歷程 片區(qū)重點(diǎn)個盤分析 中后

10、期代表樓盤：萬科城市高爾夫中后期代表樓盤：萬科城市高爾夫 近期代表樓盤：星城國際、香繽雅苑近期代表樓盤：星城國際、香繽雅苑 為本地塊的客群定位和產(chǎn)品規(guī)劃提供市場依據(jù)為本地塊的客群定位和產(chǎn)品規(guī)劃提供市場依據(jù) 片區(qū)重點(diǎn)個盤分析-萬科城市高爾夫 項(xiàng)目地址：項(xiàng)目地址：寮步鎮(zhèn)寮步鎮(zhèn)五環(huán)路中段， 緊臨峰景高爾夫 。 開發(fā)周期開發(fā)周期: :五期 占地面積占地面積: :123400平方米 總建筑面積總建筑面積: :184000平方米 容積率：容積率：1.49 均價均價：約5600元/平米 規(guī)劃總戶數(shù)：規(guī)劃總戶數(shù)：約1600戶 ，分五期開發(fā)。 套型套型比例比例面積區(qū)間面積區(qū)間0707年供應(yīng)年供應(yīng)0808年供應(yīng)年

11、供應(yīng)合共合共 公寓10%61-906496160 三房33%90-1205408548 四房48% 120-150182624806 四房二廳復(fù)式9%150-1908272154 16681668 以中大戶型，高價值產(chǎn)品供應(yīng)為主 片區(qū)重點(diǎn)個盤分析-萬科城市高爾夫 客戶特征：東城客戶為主，中青年置業(yè)，企業(yè)管理層、白領(lǐng)為主，關(guān)注開客戶特征：東城客戶為主，中青年置業(yè)，企業(yè)管理層、白領(lǐng)為主，關(guān)注開 發(fā)商品牌，建筑風(fēng)格，個性化消費(fèi)取向！發(fā)商品牌，建筑風(fēng)格，個性化消費(fèi)取向！ 客戶區(qū)域：東城為主客戶區(qū)域：東城為主客戶年齡：客戶年齡：20-35歲為主，占?xì)q為主，占66% 客戶職業(yè)：依次為私營民營企業(yè)、外資企業(yè)

12、、事業(yè)單位客戶職業(yè)：依次為私營民營企業(yè)、外資企業(yè)、事業(yè)單位客戶關(guān)注：開發(fā)商品牌、建筑風(fēng)格客戶關(guān)注：開發(fā)商品牌、建筑風(fēng)格 片區(qū)重點(diǎn)個盤分析-萬科城市高爾夫 片區(qū)重點(diǎn)個盤分析-星城國際花園二期星城香洲 項(xiàng)目地址：項(xiàng)目地址：處于新城中心區(qū)香市路旁 開發(fā)周期開發(fā)周期: :三期 總占地面積總占地面積: :110000平方米 總建筑面積總建筑面積: :360000平方米 容積率：容積率：2.73 車位比：車位比：1：0.5 規(guī)劃總戶數(shù)：規(guī)劃總戶數(shù)：總戶數(shù)2977戶 當(dāng)期戶數(shù)639戶 待售中的二期星城香洲共639戶，首批面世79-140二房至四房，待售中，預(yù)計(jì)3 月中旬開盤，現(xiàn)場銷售人員預(yù)計(jì)開盤價格約550

13、0元/平米。 片區(qū)重點(diǎn)個盤分析-星城國際花園二期星城香洲 主力戶型： 約80平米二房 約120平米大三房 約100平米三房 通過銷售現(xiàn)場等途徑所了解到的看房誠意客戶特征：通過銷售現(xiàn)場等途徑所了解到的看房誠意客戶特征： 片區(qū)重點(diǎn)個盤分析-星城國際花園二期星城香洲 片區(qū)重點(diǎn)個盤分析-香繽雅苑 項(xiàng)目地址：項(xiàng)目地址：寮步鎮(zhèn)政府旁 開發(fā)周期開發(fā)周期: :共一期 總占地面積總占地面積: :33355平方米 總建筑面積總建筑面積: :107121平方米 容積率：容積率：2.5 車位比車位比：1：0.5 規(guī)劃總戶數(shù)：規(guī)劃總戶數(shù)：975戶 待售中的香繽雅苑共975戶，主力戶型為85-167平米的2-4房 ，預(yù)計(jì)

14、3月底開 盤，銷售人員預(yù)測開盤價格約5500-6000元/平米。 12月18日，香繽雅苑vip申請活動中當(dāng)日到訪的客戶達(dá)1000多批，成功進(jìn)行 vip會員的客戶約五百批。（凡成功申請香繽雅苑vip的客戶，開盤時可享受額外 98折購房優(yōu)惠。 ） 片區(qū)重點(diǎn)個盤分析-香繽雅苑 vip認(rèn)籌客戶特征：東城及本地客戶為主，自住及改善性置業(yè)為主。認(rèn)籌客戶特征：東城及本地客戶為主，自住及改善性置業(yè)為主。 綜合萬科高爾夫和星城國際等代表樓盤，片區(qū)目標(biāo)客戶構(gòu)成如下：綜合萬科高爾夫和星城國際等代表樓盤，片區(qū)目標(biāo)客戶構(gòu)成如下： u 區(qū)域來源：東城為主，其次是寮步、莞城及其他鎮(zhèn)區(qū)； u 置業(yè)目的：首次置業(yè)的自住客為主；

15、 u 職業(yè)特征：公司中高層職員、個體工商戶、公務(wù)員及事業(yè)單位員工； u 年齡特征：較為年輕，25-45歲之間 片區(qū)重點(diǎn)個盤分析總結(jié)片區(qū)重點(diǎn)個盤分析總結(jié) 寮步片區(qū)作為市中心擴(kuò)容計(jì)劃的重點(diǎn)區(qū)域，寮步片區(qū)作為市中心擴(kuò)容計(jì)劃的重點(diǎn)區(qū)域，在莞城在莞城樓市中扮演第二梯度角色，樓市中扮演第二梯度角色， 也必將吸引了大量的來自城區(qū)特別是東城的中低端置業(yè)客戶。也必將吸引了大量的來自城區(qū)特別是東城的中低端置業(yè)客戶。 價值洼地價值洼地：寮步片區(qū)以其高性價比吸引大量城區(qū)客戶置業(yè)，是寮步樓市供需兩 旺的重要支撐。 片區(qū)競爭片區(qū)競爭：同一片區(qū)項(xiàng)目實(shí)為競合關(guān)系，主要的競爭來源于東城樓盤； 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：片區(qū)以高層住宅為

16、主，主要為剛性需求的三房和兩房戶型為主； 客戶群體客戶群體：東城客戶對本片區(qū)認(rèn)可度較高，已成為本片區(qū)成交主力軍； 項(xiàng)目突破項(xiàng)目突破：通過產(chǎn)品規(guī)劃和營銷推廣提升項(xiàng)目價值。 片區(qū)重點(diǎn)個盤分析總結(jié)片區(qū)重點(diǎn)個盤分析總結(jié) 片區(qū)片區(qū)2011年部分潛在新項(xiàng)目情況年部分潛在新項(xiàng)目情況 區(qū)域區(qū)域項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱主力戶型主力戶型位置位置占地面積占地面積總建筑面積總建筑面積進(jìn)度進(jìn)度預(yù)計(jì)上市預(yù)計(jì)上市 寮步鎮(zhèn)君山花園大戶型環(huán)城路旁52764取得建設(shè)用地規(guī)劃許可證2011年 寮步鎮(zhèn)怡豐華府大戶型橫坑村31243102489.27施工圖報(bào)建2011年 寮步鎮(zhèn)新天地華庭三期大戶型橫坑村48884.7建設(shè)工程規(guī)劃許可證2011

17、年 小小 結(jié)：結(jié)：20112011年片區(qū)內(nèi)大戶型項(xiàng)目集中上市，中小戶型項(xiàng)目奇貨可居；年片區(qū)內(nèi)大戶型項(xiàng)目集中上市，中小戶型項(xiàng)目奇貨可居； 20112011年的潛在供應(yīng)狀況也將成為本項(xiàng)目的規(guī)劃依據(jù)。年的潛在供應(yīng)狀況也將成為本項(xiàng)目的規(guī)劃依據(jù)。 地塊基本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)-中小型住宅盤 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積占地面積約約2700027000 建筑面積建筑面積約約6750067500 容容 積積 率率2.52.5 商業(yè)面積商業(yè)面積1000010000 住宅面積住宅面積5750057500 地塊周邊現(xiàn)狀屬于工業(yè)園區(qū)，城市氛圍有待發(fā)展 衛(wèi)生院 恒興毛織廠地塊現(xiàn)狀 西溪小學(xué) 鳧山小學(xué) 村委

18、地塊周邊配套 教育資源多 文化氛圍濃厚 寮步中寮步中 心區(qū)心區(qū) 約10分鐘車程內(nèi)生活配套 幼兒園4所 小學(xué)8所 西溪小學(xué) 鳧山小學(xué) 河濱小學(xué) 香市小學(xué) 明珠小學(xué) 德才小學(xué) 藍(lán)博小學(xué) 松山湖南方外語小學(xué) 中學(xué)1所 香市中學(xué) 社康中心4所 另有郵局，影劇院，商業(yè)城，菜市 場，文化中心，文化廣場，圖書館， 酒店及百貨等。 地塊周邊配套 與名校為鄰 寮步鎮(zhèn)西溪小學(xué)寮步鎮(zhèn)西溪小學(xué) 先后被評為： “鎮(zhèn)教育系統(tǒng)文明學(xué)?！?“鎮(zhèn)德育工作先進(jìn)單位” “市文明學(xué)?！?“市一級學(xué)?！?“市綠色學(xué)?！?地塊的優(yōu)勢地塊的優(yōu)勢 位于嶺南名村西溪古村，可將此做為亮點(diǎn)，營造有一定嶺南文化的特色樓盤； 周邊名校眾多，有良好教育

19、配套資源； 臨近莞深高速、莞樟路、松山湖大道、東部快速路，交通方便。 swot分析 地塊的劣勢地塊的劣勢 外部無景觀資源； 地塊區(qū)域?qū)儆谏唐贩看_發(fā)空白區(qū)，區(qū)域認(rèn)知了解度缺乏？； 地塊的機(jī)會點(diǎn)地塊的機(jī)會點(diǎn) 目前西溪村尚無相類似的商品房樓盤項(xiàng)目，具唯一性，獨(dú)霸一方； 地塊面積較小，適宜做緊湊居家戶型，實(shí)用低價，有利于速銷速回。 地塊的威脅點(diǎn)地塊的威脅點(diǎn) 周邊相近片區(qū)的競爭樓盤較多且盤大品質(zhì)較高，會截留掉本項(xiàng)目部分客戶； 應(yīng)在設(shè)計(jì)等方面強(qiáng)化項(xiàng)目自身優(yōu)勢及特點(diǎn)，做差異化產(chǎn)品，取長補(bǔ)短。 swot分析 結(jié)論 地塊地塊所處區(qū)域獨(dú)有嶺南名村地理文化特色，片區(qū)教育資源豐富，建議以上兩點(diǎn)做所處區(qū)域獨(dú)有嶺南名村

20、地理文化特色，片區(qū)教育資源豐富，建議以上兩點(diǎn)做 為本項(xiàng)目推廣定位的主打方向；為本項(xiàng)目推廣定位的主打方向； 地塊規(guī)模及周邊環(huán)境，建議地塊規(guī)模及周邊環(huán)境，建議項(xiàng)目的產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次不宜過高、戶型不宜過大、定價檔次不宜過高、戶型不宜過大、定價 不宜過高，建議以小而精致為主要戶型的定位方向；不宜過高，建議以小而精致為主要戶型的定位方向； 商業(yè)沿街面是商業(yè)沿街面是提升提升地塊地塊總體收益總體收益和回報(bào)和回報(bào)的關(guān)鍵點(diǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)； 弱化劣勢，放大優(yōu)勢，建議使用親民式營銷策略，迅速打開弱化劣勢，放大優(yōu)勢，建議使用親民式營銷策略，迅速打開突破口突破口提高市場占位。提高市場占位。 客戶定位客戶定位 項(xiàng)目指標(biāo)再審視

21、項(xiàng)目指標(biāo)再審視 項(xiàng)項(xiàng) 目目占地面積占地面積總建面積總建面積容積率容積率總戶數(shù)總戶數(shù)層層 高高商業(yè)商業(yè) 星城國際星城國際11萬萬36萬萬2.732977戶戶18-28層層社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè) 香繽雅苑香繽雅苑3.3萬萬10萬萬2.5975戶戶10棟棟16層層5000平米平米 本案本案2.7萬萬6.7萬萬2.5？不限不限10000平米平米 地塊及建面地塊及建面 ?。ǖ梢宰龅叫《?，小而有特色）小（但可以做到小而精，小而有特色） 與它們相比，我們有什么，我們還將有什么與它們相比，我們有什么，我們還將有什么 地域人文特色地域人文特色+優(yōu)質(zhì)的教育資源優(yōu)質(zhì)的教育資源+本區(qū)域的唯一性本區(qū)域的唯一性 +超高性價

22、比實(shí)用超高性價比實(shí)用+總價相對較低總價相對較低 什么人需要這樣的房子什么人需要這樣的房子本地中等收入自住客本地中等收入自住客+東城莞城等地投資客東城莞城等地投資客 客戶定位客戶定位 客戶特征客戶特征 區(qū)區(qū) 域：主要分布在寮步西溪片區(qū)，其它片區(qū)及東城為輔域：主要分布在寮步西溪片區(qū)，其它片區(qū)及東城為輔 職職 業(yè)：企業(yè)中層職員、個體工商戶業(yè)：企業(yè)中層職員、個體工商戶 年年 齡：齡：25歲歲45歲歲 / 70后后80后為主后為主 家庭結(jié)構(gòu)：一家三口或年輕的未婚及待婚人士家庭結(jié)構(gòu)：一家三口或年輕的未婚及待婚人士 關(guān)注戶型：兩房（關(guān)注戶型：兩房（80平米左右）、三房（平米左右）、三房（100平方左右）平方

23、左右） 置業(yè)目的：孩子上學(xué)方便、自住、投資置業(yè)目的：孩子上學(xué)方便、自住、投資 關(guān)鍵詞：本地片區(qū)、自住、關(guān)鍵詞：本地片區(qū)、自住、70后后80后后 客戶定位客戶定位 整體構(gòu)成比例整體構(gòu)成比例 本地新生代本地新生代 公務(wù)員、教師、醫(yī)生等群體公務(wù)員、教師、醫(yī)生等群體 公司職員和個體工商戶公司職員和個體工商戶 投資客 占5% 占5% 占10% 占占20% 占占60% 25-45歲 25-45歲 30-50歲 20-30歲 30-50歲 港臺人士 客戶定位客戶定位 項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定 特征區(qū)分特征區(qū)分第一目標(biāo)客戶第二目標(biāo)客戶 所占比例所占比例70%30% 年齡年齡25-4525-50 戶籍構(gòu)

24、成戶籍構(gòu)成本地戶籍人士、省外戶籍為主省內(nèi)戶籍為主 區(qū)域來源區(qū)域來源西溪及相近片區(qū)為主寮步、東城、莞城及石碣、深圳 職業(yè)構(gòu)成職業(yè)構(gòu)成 公司企業(yè)管理人員及技術(shù)人員 周邊個體工商戶/學(xué)校老師/政府公務(wù)員 其它職業(yè)本地常住人口 小型私營企業(yè)主 其它投資客 本地新生代 收入狀況收入狀況家庭月收入：5000-10000元家庭月收入：8000 -15000元 購買動機(jī)購買動機(jī) 滿足在本地工作及生活居住需要 中止租房計(jì)劃，改善居住環(huán)境 “跳躍式”購房，實(shí)現(xiàn)購房一步到位 改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì) 投資，注重投資回報(bào)預(yù)期及未來升值空間 婚后與家人分開獨(dú)立 購買特征購買特征 戶型：二房、三房 面積區(qū)間：70-10

25、0 總價：30-50萬 戶型：小二房、三房，較少四房 面積區(qū)間：100-120 總價：40-50萬 個人感覺：有30%以上的購買客戶是為了孩子上學(xué)方便！ 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 整體風(fēng)格建議整體風(fēng)格建議 中式人文風(fēng)格元素 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位整體風(fēng)格建議整體風(fēng)格建議 清遠(yuǎn)清遠(yuǎn)云山詩意云山詩意: : 首期首期8 8萬為萬為1111棟棟6 6層情景房，層情景房，4 4棟棟1111層小高層，層小高層，2 2棟棟2424層高層，配套有會所及商業(yè)街。層高層，配套有會所及商業(yè)街。 在建筑風(fēng)格風(fēng)面，將傳統(tǒng)的徽派古建筑經(jīng)過提煉和升華，通過現(xiàn)代技術(shù)手段和裝飾材料，運(yùn)用徽在建筑風(fēng)格風(fēng)面，將傳統(tǒng)的徽派古建筑經(jīng)過提煉和升華，通

26、過現(xiàn)代技術(shù)手段和裝飾材料，運(yùn)用徽 派建筑的色彩技巧將徽派傳統(tǒng)的民居建筑的特點(diǎn)用一種現(xiàn)代而且簡約的方式表現(xiàn)出來，將現(xiàn)代的技術(shù)派建筑的色彩技巧將徽派傳統(tǒng)的民居建筑的特點(diǎn)用一種現(xiàn)代而且簡約的方式表現(xiàn)出來，將現(xiàn)代的技術(shù) 和傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格有機(jī)地結(jié)合，創(chuàng)造了現(xiàn)代、建筑、文化三位一體的和諧人居新理念。和傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格有機(jī)地結(jié)合，創(chuàng)造了現(xiàn)代、建筑、文化三位一體的和諧人居新理念。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 整體風(fēng)格建議整體風(fēng)格建議 在園林設(shè)計(jì)方面，云山詩意整體以在園林設(shè)計(jì)方面，云山詩意整體以“水水”為主題，疊級流水、涓涓小澗、人工湖泊，為主題，疊級流水、涓涓小澗、人工湖泊， 通過不同形態(tài)、不同類別的水體，結(jié)合精心雕鑿的

27、中式園林形成核心的園林景觀。通過不同形態(tài)、不同類別的水體，結(jié)合精心雕鑿的中式園林形成核心的園林景觀。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 整體風(fēng)格建議整體風(fēng)格建議 云山詩意的園林和整體規(guī)劃配合，讓業(yè)主充分的體會到，有時拾階而山，有時順云山詩意的園林和整體規(guī)劃配合，讓業(yè)主充分的體會到，有時拾階而山，有時順 勢而下，細(xì)細(xì)品味，從游賞區(qū)到靜思區(qū)再移步到主題公園，從活動區(qū)到交流區(qū)再輾轉(zhuǎn)到勢而下，細(xì)細(xì)品味，從游賞區(qū)到靜思區(qū)再移步到主題公園，從活動區(qū)到交流區(qū)再輾轉(zhuǎn)到 商業(yè)街，千轉(zhuǎn)迂回中，小橋流水，曲徑通幽，鳥語花香，猶如處身于一幅優(yōu)美的畫卷當(dāng)商業(yè)街，千轉(zhuǎn)迂回中，小橋流水，曲徑通幽，鳥語花香，猶如處身于一幅優(yōu)美的畫卷當(dāng) 中。

28、中。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 組合建議組合建議 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 戶型面積建議戶型面積建議 戶型面積比例 二房一廳一衛(wèi) （經(jīng)濟(jì)型）（經(jīng)濟(jì)型） 約65-70 約30% 兩房兩廳一衛(wèi) （2+1增值戶型） 約89 約35% 三房兩廳一衛(wèi) （實(shí)用型） 約100-110 約30% 頂樓復(fù)式 （空中別院） 約150-180 約5% 通過對項(xiàng)目客戶群體的解析，得出以下戶型配比及面積區(qū)間建議：通過對項(xiàng)目客戶群體的解析，得出以下戶型配比及面積區(qū)間建議： 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 戶型設(shè)計(jì)參考戶型設(shè)計(jì)參考 戶型亮點(diǎn)：以高贈送率提高項(xiàng)目附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。戶型亮點(diǎn)：以高贈送率提高項(xiàng)目附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位

29、 戶型設(shè)計(jì)參考戶型設(shè)計(jì)參考 三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)-90-90平米平米 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位園林景觀建議園林景觀建議 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位沿街面綠化建議沿街面綠化建議 單調(diào)劃一的行道樹容易掩蓋了商業(yè)街的個性風(fēng)韻，淡化了沿街的建筑風(fēng)格 和商業(yè)氣氛，行道樹應(yīng)服從商業(yè)功能，突出時尚文化、經(jīng)典文化和理念文化。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位住宅入口建議住宅入口建議 住宅入口設(shè)置疊水景墻及社區(qū)形象小品，以消除人在行走過程中的視覺 疲勞，提高整個社區(qū)的形象檔次。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位陽光車庫建議陽光車庫建議 建議本項(xiàng)目采用半地下室形式，減少土方開挖，并且可與園林結(jié)合，達(dá)到 自然通風(fēng)采光的效果，從而降低平時的運(yùn)營成本，該設(shè)計(jì)也能成

30、為整個項(xiàng)目的亮 點(diǎn)設(shè)計(jì)。 半地下室與下沉花園的結(jié)合半地下室與下沉花園的結(jié)合 生態(tài)停車場示意圖生態(tài)停車場示意圖 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位架空層建議架空層建議 住宅的高檔與否，很多時候取決于入口的處理，以及一些步徑、綠化景墻以 及整體氣氛的渲染。 架空層地下花園設(shè)計(jì)架空層地下花園設(shè)計(jì) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位架空層建議架空層建議 親子活動中心設(shè)計(jì)親子活動中心設(shè)計(jì) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位物管建議物管建議 智能智能e時代生活居家時代生活居家 建議小區(qū)智能化系統(tǒng)采用先進(jìn)的 綜合布線聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，全方位規(guī)劃設(shè)計(jì)， 確保住宅安全需要，保持與市場同步。 基本內(nèi)容： 局域?qū)拵ЬW(wǎng)；有線電視網(wǎng)； 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；可視對講系統(tǒng)； 周界防范系

31、統(tǒng)；門禁系統(tǒng)；室內(nèi)防盜、 防泄露、防火報(bào)警系統(tǒng)；戶外三表抄 送系統(tǒng)；停車場管理系統(tǒng)。 智能化設(shè)施應(yīng)充分考慮業(yè)主安全、生活 便利、小區(qū)生態(tài)以及節(jié)能等因素，以便突 出項(xiàng)目精品樓盤的定位，增加價格支撐力。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位項(xiàng)目商業(yè)布局建議項(xiàng)目商業(yè)布局建議 本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃方案建議方案目標(biāo)：本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃方案建議方案目標(biāo)： 商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃：商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃： 涉及的業(yè)態(tài)餐飲、糕點(diǎn)、生活超市、煙酒、化妝品、禮品店、藥店、美發(fā)、 足浴按摩、銀行、服飾、房產(chǎn)中介等。 主題定位：主題定位：1000010000社區(qū)配套商業(yè)社區(qū)配套商業(yè) 商鋪銷售：商鋪銷售： 建議項(xiàng)目所有商鋪采用三年返租形式全數(shù)銷售，既能快速回籠資金又能

32、保障商 鋪招商統(tǒng)一性，開業(yè)率保障性，管理一致性，同時帶旺住宅銷售量及價格上升。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位項(xiàng)目商業(yè)布局建議項(xiàng)目商業(yè)布局建議 商業(yè)布局規(guī)劃示意圖商業(yè)布局規(guī)劃示意圖 項(xiàng)目名稱建議項(xiàng)目名稱建議 西溪花地西溪花地 花花 象征著生機(jī)，景象鮮艷、色彩繽紛象征著生機(jī)，景象鮮艷、色彩繽紛 地地 象征著寶地、天時地利、人杰地靈象征著寶地、天時地利、人杰地靈 西溪花地西溪花地 在讀法上在讀法上 朗朗上口朗朗上口 容易讓人印象深刻容易讓人印象深刻 而在推廣階段而在推廣階段 讓客戶過目不忘才是推廣的第一步讓客戶過目不忘才是推廣的第一步 已花為媒，在項(xiàng)目后期可以把小區(qū)的單元分為已花為媒，在項(xiàng)目后期可以把小區(qū)的單元

33、分為“蘭花閣、桂花苑。蘭花閣、桂花苑?！?西溪花地西溪花地 在推廣語上可以采用在推廣語上可以采用“我愛西溪，我愛花地我愛西溪，我愛花地 ?！?簡單易記簡單易記 容易傳播容易傳播 其它可參考名：其它可參考名：西溪西溪*學(xué)府世家學(xué)府世家 西溪西溪*美地花苑美地花苑 名仕尚品名仕尚品 名仕春天名仕春天 推廣策略推廣策略產(chǎn)品及宣傳推廣產(chǎn)品及宣傳推廣 1 1、線上為輔：網(wǎng)絡(luò)（新莞人網(wǎng)、搜房網(wǎng)），、線上為輔：網(wǎng)絡(luò)（新莞人網(wǎng)、搜房網(wǎng)）， 短信、戶外、燈桿旗、圍墻短信、戶外、燈桿旗、圍墻 亮點(diǎn)亮點(diǎn)1 1：針對目標(biāo)客戶群特點(diǎn)，進(jìn)行大規(guī)模的系列網(wǎng)絡(luò)炒作：發(fā)起征名、 征廣告語、系列軟文炒作等，低成本地炒作本片區(qū)和本

34、項(xiàng)目。 亮點(diǎn)亮點(diǎn)2 2：提出“同城半價同城半價”的超性價比概念，強(qiáng)烈觸動?xùn)|城客戶。 2 2、親民為主：、親民為主： 1 1）城區(qū)定點(diǎn)外展、掃街，擴(kuò)大覆蓋面：可選址家樂福、海雅、東泰嘉）城區(qū)定點(diǎn)外展、掃街，擴(kuò)大覆蓋面：可選址家樂福、海雅、東泰嘉 榮店等處外展，并在東城各專業(yè)市場進(jìn)行掃街。榮店等處外展，并在東城各專業(yè)市場進(jìn)行掃街。 2 2）社區(qū)活動，強(qiáng)化氛圍。）社區(qū)活動，強(qiáng)化氛圍。 亮點(diǎn)：亮點(diǎn)：舉辦大型雙城派對舉辦大型雙城派對如老鄉(xiāng)會，白領(lǐng)派對，親子活動等。如老鄉(xiāng)會，白領(lǐng)派對，親子活動等。 推廣策略推廣策略產(chǎn)品及宣傳推廣產(chǎn)品及宣傳推廣 3 3、部分樓棟帶裝修入市，裝修標(biāo)準(zhǔn)控制在、部分樓棟帶裝修入市，裝修標(biāo)準(zhǔn)控制在400-600400-600元