品牌市場(chǎng)運(yùn)作的分析與建議

1、XX品牌市場(chǎng)運(yùn)作的分析與建議XXXXX 品牌自二零零零年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，公司以一家以批發(fā)，外銷為主 的企業(yè)，向品牌運(yùn)作化企業(yè)轉(zhuǎn)變。而 XXXXX 品牌自入市之日起，正是國(guó)內(nèi)各企業(yè)向市場(chǎng)推 出各自品牌的高峰時(shí)期。 而且到今天為止， 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 中國(guó)的女鞋市場(chǎng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng) 的一個(gè)高峰時(shí)期， 產(chǎn)品進(jìn)入了品牌化時(shí)代， 同時(shí)也進(jìn)入了一個(gè)同質(zhì)化 ?的時(shí)代， 品牌同質(zhì)化， 產(chǎn)品同質(zhì)化，包裝同質(zhì)化，市場(chǎng)同質(zhì)化。 XXXXX 品牌要想從這樣的一個(gè)時(shí)代中突飛猛進(jìn)， 突穎而出， 首先就必須對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)有深刻的了解， 所謂市場(chǎng)調(diào)查， 也所謂知己自彼方能百 戰(zhàn)而不貽。以下是目前女鞋市場(chǎng)的市場(chǎng)格局分析。一

2、、女鞋品牌格局目前女鞋市場(chǎng)的品牌分如下幾類：（一）傳統(tǒng)品牌類：以夢(mèng)特嬌、金利來(lái)、花花公子、鱷魚、華倫天奴、皮爾卡丹等品 牌為主體，由于此類品牌先人一步，在中國(guó)市場(chǎng)品牌樹立還在處女地之時(shí)，就以廣告投入、 高端定價(jià)等品牌包裝形式， 給國(guó)人樹立了一個(gè)高端名牌概念， 這類最早在央視做廣告的品牌， 即名牌，國(guó)際名牌。而此類品牌在當(dāng)時(shí)以短平快的銷售模式?，通過(guò)其批發(fā)、代理、經(jīng)銷等銷售網(wǎng)絡(luò)迅速地深入到了全國(guó)的每個(gè)角落。至今在中年消費(fèi)者心中留有深厚的感情，所以， 此類品牌 在中年 消費(fèi)者 和在二、三級(jí)市場(chǎng)中有相當(dāng)?shù)闹?名度及品牌 影響力 ?。（二）高端、中高端品牌類：此類品牌一向以豪門品牌自居，公司除了注重品

3、牌推廣 及品牌形象 ?，更注重產(chǎn)品的開發(fā)，質(zhì)量、質(zhì)感、做工。以高單價(jià)來(lái)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)。其市場(chǎng)運(yùn)作模式主要是公司直營(yíng)店、商場(chǎng)專柜為主，以高質(zhì)量的加盟商?為輔。此類品牌不急于攻占某個(gè)市場(chǎng)， 而是以求質(zhì)不求量的精神， 來(lái)創(chuàng)立品牌的知名度， 維護(hù)品牌在市場(chǎng)上的 美譽(yù)度。 提高顧客的忠誠(chéng)度， 升華顧客的信仰度。 此類品牌以高的平均單價(jià)為利潤(rùn)的主要來(lái) 源。是目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)較為有序的一個(gè)層次。高端品牌主要有：真美詩(shī)、萊爾斯丹、 JB MARTING 、波熙等等。中商端主要以：思加圖、湯普葛羅、 FED 、 AEE 、 chch 等。（三）中端品牌。此類品牌也可稱為大眾品牌，是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)品

4、牌層 次，目前每年推出的品牌大多是此類品牌，也是目前市場(chǎng)上同質(zhì)化最嚴(yán)重的一個(gè)品牌區(qū)段。 此類品牌一般價(jià)格在：?jiǎn)涡?200-600 之間，冬靴： 400-1700 之間。目前市場(chǎng)上中端品牌主 要有：百麗、他她、哈森、卡迪娜、千百度、伊伴、康莉、安瑪莉、星期六、接吻貓、富瑞 斯、卡佛兒、詩(shī)思、百思圖、森達(dá)、凡詩(shī)諦娜、貴之步、格蕾絲、高琪、 FORYOU 、紅蜻 蜓、貴之步、芭迪、寶曼尼、卡威奴等等。每年還有不少品牌相繼推出，讓人目不暇接，造 成這類品牌層次不窮的主要原因本人認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：1、此價(jià)格段是目前消費(fèi)最集中，消費(fèi)力最強(qiáng)的一個(gè)價(jià)格段，也是競(jìng)爭(zhēng)最混亂的一個(gè) 品牌價(jià)位段。所以各個(gè)投資者相繼

5、跟進(jìn)。2、市場(chǎng)允入門坎低。目前大部分供應(yīng)商在開發(fā)生產(chǎn)此價(jià)位的鞋。所以貨源容易組織、啟 動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)需要的資金不是太多。所以也有相當(dāng)多的地方性或區(qū)域性品牌依靠對(duì)本地區(qū) 市場(chǎng)的了解，而在本地區(qū)形成強(qiáng)勢(shì)。其中有：纖纖妙語(yǔ)、貴之步、科而士、特樂(lè)路等。3、鞋業(yè)目前都處于同質(zhì)化時(shí)代，沒(méi)有任何的核心技術(shù)或?qū)＠麢?quán)，對(duì)于仿版或開發(fā)來(lái) 說(shuō)，相對(duì)容易。 特別是中端品牌對(duì)于產(chǎn)品的工藝及質(zhì)量要求不及高端品牌。 也是各投資商紛 紛跟進(jìn)的一個(gè)重要原因。目前此類品牌中，有多種經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)：1、公司自營(yíng)：即省級(jí)市場(chǎng)、重點(diǎn)二級(jí)市場(chǎng)都由公司自營(yíng)，以維護(hù)品牌在市場(chǎng)的知名 度、美譽(yù)度，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度， 此類品牌公司相對(duì)經(jīng)濟(jì)

6、實(shí)力較強(qiáng)、對(duì)品牌化運(yùn) 作相對(duì)成熟、定位清晰，是較成熟的品牌運(yùn)作公司。此類品牌主要有：百麗、他她、哈森、 卡迪娜、千百度、伊伴、康莉、安瑪莉、星期六等等。當(dāng)然，由于歷史原因，此類品牌也有 部分市場(chǎng)扔操縱在部分經(jīng)銷商 ?手中。對(duì)公司的整體品牌操作制造了一些不和協(xié)的因素。因 此品牌在后期發(fā)展中， 保持不放省級(jí)代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)， 以二、 三級(jí)市場(chǎng)的加盟授權(quán)來(lái)推動(dòng)品 牌低級(jí)市場(chǎng)的滲透和占有。2、部分自營(yíng)與加盟相結(jié)合：用全國(guó)部分市場(chǎng)的影響力，來(lái)帶動(dòng)其他市場(chǎng)對(duì)該品牌的認(rèn)知度， 公司通過(guò)前期自營(yíng)或扶持質(zhì)量較高的經(jīng)銷商， 以達(dá)到品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地 位，操作與區(qū)域品牌的操作相仿， 在市場(chǎng)達(dá)到一定的占有率的時(shí)

7、候， 總公司通過(guò)整體的品牌 運(yùn)作和品牌包裝等動(dòng)作在全國(guó)市場(chǎng)造勢(shì)， 達(dá)到輻射到全國(guó)市場(chǎng)的目的， 既而在穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng) 的前提下， 高調(diào)發(fā)展加盟商， 用相對(duì)完善的營(yíng)運(yùn)體系來(lái)挑選高質(zhì)量的加盟商。 此類品牌主要 有 ： 接 吻 貓 、 A E E 等 等 。3、批發(fā)、代理形式：此類品牌一般都在產(chǎn)品或價(jià)格方面有一定的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中， 在每個(gè)省級(jí)城市設(shè)立總代理或批發(fā)檔口， 通過(guò)當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的固有網(wǎng)絡(luò)， 來(lái)推動(dòng)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售， 達(dá)到多銷的目的。 此類品牌公司都相對(duì)保守， 市場(chǎng)推廣之是就以謀求利 潤(rùn)為主要目的，對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。此類品牌有：卡斯高、格蕾絲、冰女人、卡萊迪爾（四）自營(yíng)、加盟、代理多

8、路并進(jìn)，這種操作模式是目前新晉品牌的的主要運(yùn)作模式。此種操作模式的目的性分如下幾種1、品牌運(yùn)作型。此類品牌在全國(guó)市場(chǎng)布點(diǎn)的時(shí)候，自營(yíng)體系基本選擇在如下市場(chǎng)： 北京、 上海，這兩個(gè)市場(chǎng)是全國(guó)品牌的風(fēng)向標(biāo)，影響力能輻射到全國(guó)其他地方的商場(chǎng)， 全國(guó) 其他市場(chǎng)的商場(chǎng)引進(jìn)品牌大多向這二位大哥看齊，在上海、北京銷售業(yè)績(jī)好，商場(chǎng)位置大， 裝修形象好的品牌即為好品牌、 大品牌， 否則不稱為好品牌， 更不能談大品牌。當(dāng)然風(fēng)向標(biāo) 也是指北京、上海地區(qū)的一類、二類商場(chǎng)。而不是所有的商場(chǎng)。因北京、上海兩地市場(chǎng)允入 的門坎較高，則一些新晉品牌退而求其次，把主要精力放在東北的沈陽(yáng)市、華中的武漢市、 西南的成都市， 因?yàn)橐?/p>

9、上三位二哥也可以輻射到相對(duì)應(yīng)的地方，東北、華中、西南。 對(duì)北京、上海以外的其他市場(chǎng)有一定的刺激作用。 因?yàn)槟壳暗氖袌?chǎng)格局要進(jìn)入北京、 上海需要投入大 量的資金， 而且短時(shí)間內(nèi)看不到贏利的希望， 所以，用其他市場(chǎng)的少投入所創(chuàng)造的利潤(rùn)，來(lái) 補(bǔ)貼北京、 上海市場(chǎng)的大量的資金投入。 此類品牌公司有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力， 也有一定的品牌 概念，但運(yùn)作相對(duì)保守。品牌包裝概念相對(duì)缺乏。也多見于 1998-2000 年出生的品牌。如： 富瑞斯、詩(shī)思等。2、市場(chǎng)運(yùn)作型：此類品牌入市之初主要是以利潤(rùn)為主要目的，一般都有一定的產(chǎn)品開發(fā)能力， 更多的自己擁有工廠，前期主要通過(guò)招募代理、經(jīng)銷商來(lái)啟運(yùn)市場(chǎng)，同時(shí)公司選擇二至三個(gè)

10、允入門坎較低， 品牌影響力相對(duì)較弱的市場(chǎng)發(fā)展自營(yíng)， 一方面為以零售創(chuàng)造另塊利潤(rùn)，一方面為了給經(jīng)銷商樹立一個(gè)樣板市場(chǎng)，另一方面則是為了消化因?yàn)槭袌?chǎng)操作所形如：芭迪、寶曼尼、都市星期天、成的庫(kù)存貨品。這類品牌成在市場(chǎng)中占有相當(dāng)多的比例。除了來(lái)自于女鞋市場(chǎng)中各品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)之外,還有來(lái)自渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)目前有志于做女鞋品牌的公司也帶來(lái)了非常大的阻力與刺激。內(nèi)銷鞋無(wú)論經(jīng)過(guò)任何渠道,最終都會(huì)是一雙一雙的賣到終端消費(fèi)者手上,要賣到終端消費(fèi)者就必須要有終端零售點(diǎn),目前的零售兩種占八、賣場(chǎng)貨品都以批發(fā)的形綜合零售大賣場(chǎng)，一般都由當(dāng)?shù)氐挠袑?shí)力的公司或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者所有, 式進(jìn)入，多為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商批發(fā)至大賣場(chǎng)。這

11、類賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式一般分為兩類：是綜合賣場(chǎng)，如一個(gè)店有服裝，有鞋，有皮具還可能有其他的產(chǎn)品。是專營(yíng)賣場(chǎng)專營(yíng)鞋或服裝或皮具等此類賣場(chǎng)在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ挠绊懥?能吸引一部分的消費(fèi)人群，但一般此類賣場(chǎng)的品牌是可能賣場(chǎng)中有從中高檔到低檔的貨品都存在，消費(fèi)者形成低檔品二是：由于賣場(chǎng)中有各種品牌從中高檔到低檔，對(duì)品牌在市場(chǎng)的形象（二）對(duì)品牌的形象有一定的影響， 容易讓牌的認(rèn)知概念。 賣場(chǎng)的裝修形象達(dá)不到品牌的定位檔次，有較大的殺傷力。品牌專賣店品牌專賣店是目前各品牌都非常歡迎的經(jīng)營(yíng)形式， 但由于開設(shè)專賣店的前期投入費(fèi)用較 高，好的位置相對(duì)難找，及當(dāng)?shù)氐墓ど潭悇?wù)及保安問(wèn)題，給專賣店的推廣造成一定的難度， 但品牌

12、專賣店在今后的品牌操作中， 將是一個(gè)主流。 一方面迫于商場(chǎng)的費(fèi)用壓力及競(jìng)爭(zhēng)， 另 一方面專賣店不管從管理費(fèi)用、品牌形象、品牌影響力、經(jīng)營(yíng)方式的靈活性或是利潤(rùn)率?方面都比商場(chǎng)要有優(yōu)勢(shì)。但相對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也較高。主要表現(xiàn)在，專賣店其營(yíng)運(yùn)成本相對(duì)固定， 租金、水電、工商稅務(wù)費(fèi)用、人員基本工資等都是固定的，只要能增加單店的銷售量，則就 能提高單品的利潤(rùn)率，從而提高單店的利潤(rùn)。 不像商場(chǎng)， 因?yàn)橛斜５卒N售， 其營(yíng)運(yùn)成本變動(dòng) 性較大，而且一直遞增， 使其營(yíng)運(yùn)費(fèi)用同月比專賣店高。 風(fēng)險(xiǎn)高， 主要是專店因?yàn)樽饧s合同 的原因，一旦運(yùn)作失敗， 則需要一定的時(shí)間脫手， 而且裝修費(fèi)用也比商場(chǎng)高。但風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上 是相對(duì)的，

13、商場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)在于，商場(chǎng)的保底銷售、商場(chǎng)費(fèi)用的增加導(dǎo)致利潤(rùn)率低，及商場(chǎng)的末 位淘汰制使得位置的變化， 造成裝修費(fèi)用的損失。 在二、 三級(jí)市場(chǎng)中各品牌加盟商大多以品 牌專賣店的形式出現(xiàn)， 對(duì)品牌在市場(chǎng)中的滲透起到了一定的作用。 各品牌若利用好了品牌專 賣店， 不管從整體品牌形象或是銷售量方面， 都能起到質(zhì)的飛越。 品牌專賣店的形成主要有1、品牌公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)直設(shè)自營(yíng)品牌專賣店，此類專賣店一般在當(dāng)?shù)氐氖〕嵌歼M(jìn)駐 了一類、 二類商場(chǎng)， 公司在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分公司或辦事處， 加上總部對(duì)庫(kù)存的相對(duì)合理的分析和利用，對(duì)市場(chǎng)的前期合理分析， 一般在品牌形象和銷售業(yè)績(jī)上都會(huì)比加盟商開設(shè)的店鋪成功 率和利潤(rùn)率高。2、由當(dāng)

14、地的經(jīng)銷加盟商開設(shè)。由于加盟商特別是二、三級(jí)市場(chǎng)的加盟商的操作不成 熟，導(dǎo)致很多加盟品牌店的銷售業(yè)績(jī)達(dá)不到合理的庫(kù)存配比和單店利潤(rùn)。 其主要有以下幾方 面的原因。A ) 加 盟 商 投 資 實(shí) 力 的 原 因 ， 沒(méi) 有 太 多 資 金 投 資 進(jìn) 貨 。B) 加盟商對(duì)投資回報(bào)分析不夠，盲目追求單品的利潤(rùn)率。而未考慮到整體的營(yíng)運(yùn)成 本分?jǐn)?。C) 對(duì)庫(kù)存貨品的恐懼，對(duì)庫(kù)存貨品的意義理解不夠，不能較好的貨品流與資金流的關(guān) 系 。D) 總公司對(duì)加 盟商的補(bǔ)貨制度，使得加盟商對(duì)貨量產(chǎn)生恐懼心理。E ) 總 公 司 缺 少 合 理 的 激 勵(lì) 機(jī) 制 。3、公司與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作開設(shè)。這種投資形式主要是由

15、當(dāng)?shù)睾献鹘?jīng)銷商提供店鋪， 處理工商稅務(wù)等方面的費(fèi)用， 由總公司提供貨品及人員督導(dǎo)， 整合兩方面的強(qiáng)勢(shì)資源， 達(dá)到促進(jìn)該店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。(.)商場(chǎng)專柜雙贏。但這要求合作雙方有良好的合作信任關(guān)系,同時(shí)要求總公司有較強(qiáng)的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)。才能商場(chǎng)作為目前市場(chǎng)上一種主力的渠道商，在商場(chǎng)出現(xiàn)初期，因?yàn)樯虉?chǎng)的百貨業(yè)態(tài)的形成，給消費(fèi)都提供了一個(gè)一站式購(gòu)物的環(huán)境，同時(shí)商場(chǎng)也為消費(fèi)者樹立了一個(gè)價(jià)平、質(zhì)優(yōu)的商業(yè)典范，商場(chǎng)曾為鞋業(yè)供應(yīng)商提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，但隨著眾多的商場(chǎng)的進(jìn)入，使得每個(gè)城市的百貨業(yè)態(tài)的商場(chǎng)也進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)式，與商場(chǎng)的合作模式也從最初的商場(chǎng)直接從供應(yīng)商進(jìn)貨，發(fā)展到如今的供應(yīng)商要想進(jìn)駐商場(chǎng)必須交納各種繁雜

16、的費(fèi)用：如：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，保證金、商場(chǎng)的其他雜費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)、活動(dòng)策劃費(fèi)等，還有銷售保底，(年保、季何、月 保)更甚者有利潤(rùn)保底。商場(chǎng)為了競(jìng)爭(zhēng)頻頻推出各種促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用也大多由各供應(yīng)商分擔(dān)。光這些費(fèi)用就給供應(yīng)商增加了沉重的負(fù)擔(dān)。這還不包括進(jìn)駐商場(chǎng)所進(jìn)行的商業(yè)賄賂。因?yàn)闉榱藨?yīng)付這些費(fèi)用及陪著商場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商不得不提高商品的零售價(jià)， 來(lái)適應(yīng)目前的商業(yè)環(huán)境。供應(yīng)商做很多商場(chǎng)就必段要考到很多因素。因?yàn)樯虉?chǎng)在省級(jí)市場(chǎng)， 是當(dāng)?shù)仄放频囊粋€(gè)風(fēng)向標(biāo)， 二級(jí)市場(chǎng)的商場(chǎng)及有投資意向的加盟商也以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一類商場(chǎng) 的品牌為風(fēng)向標(biāo)。因此進(jìn)駐當(dāng)?shù)匾活惿虉?chǎng)，對(duì)開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，提高品牌知名度有

17、較強(qiáng)的推動(dòng)力。因此雖然商場(chǎng)費(fèi)用高，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但各品牌還是紛紛進(jìn)駐當(dāng)?shù)睾?的商場(chǎng)。而如今商場(chǎng)的招商規(guī)劃也出現(xiàn)了相對(duì)應(yīng)的變化，因?yàn)槟壳按蟊娖放戚^多， 在商場(chǎng)趨于飽和，各商場(chǎng)為了提高本商場(chǎng)的商業(yè)定位，對(duì)國(guó)外或國(guó)際知名品牌實(shí)行低條件引進(jìn)，以提高商場(chǎng)檔次，對(duì)大眾品牌實(shí)行限量引進(jìn)， 末位淘汰制，為大眾品牌進(jìn)駐商場(chǎng)造成了一定的難 度。根據(jù)多年女鞋品牌操作經(jīng)驗(yàn)。本人覺得，進(jìn)駐商場(chǎng)一定要三思：1、 首先進(jìn)駐的商場(chǎng)檔次是否與公司品牌的定位相符，能否為品牌樹立起到推動(dòng)作用。2、 進(jìn)駐的商場(chǎng)能否為本 品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的市場(chǎng)開發(fā)提供突破口。3、進(jìn)駐的商場(chǎng)能否為品牌帶來(lái)高的銷售平均單價(jià)，即此商場(chǎng)是不以促銷活動(dòng)銷售為 主

18、，并有一定的消費(fèi)客群。4、進(jìn)駐的商場(chǎng)是否是流行業(yè)態(tài)，能吸引消費(fèi)人群，即不管活動(dòng)與否都能形成較好的 銷售業(yè)績(jī)。5、進(jìn)駐的商場(chǎng)是否是清貨商場(chǎng)，能大量的清理本品牌的庫(kù)存貨品，但這類商場(chǎng)應(yīng)該 是在進(jìn)駐了當(dāng)?shù)氐囊活悺?二類商場(chǎng)后再考慮進(jìn)駐的， 因?yàn)榇松虉?chǎng)對(duì)新晉品牌的品牌形象有一 定的負(fù)作用。6、如果以上條件都不滿足，則需要慎重考慮是否進(jìn)駐。當(dāng)然還有很多新開業(yè)的商場(chǎng)，則一定要小心做好調(diào)查。除了調(diào)查商圈， 還要打聽到有其他的哪些品牌進(jìn)駐，商場(chǎng)的整體招商情況及營(yíng)運(yùn)情況甚至是其商場(chǎng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)四）網(wǎng)絡(luò)銷目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售還相對(duì)不成熟，主要的銷售平臺(tái)為：淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)銷售量起不到太多影響

19、， 但對(duì)于品牌知名度的推廣， 能起來(lái)不小的作 三 、 X X X X X 現(xiàn) 狀 分 析市場(chǎng)分析目前 XXXXX 現(xiàn)有的市場(chǎng)主要以加盟為主，做得較好的市場(chǎng)有：山東、河南、湖北、浙 江、江西、河北、北京、廣東等地，但除了山東、河南、湖北、廣東、北京外市場(chǎng)涉及都不 夠深入，包括以上地區(qū)都還有相當(dāng)多的發(fā)展空間。究其原因，個(gè)人認(rèn)為主要有四點(diǎn)：（一） 省會(huì)城市未進(jìn)駐有影響力的商場(chǎng)，即在省會(huì)城市未樹立旗桿，使得品牌在當(dāng)?shù)?影響力不夠。（二） 經(jīng)銷商備貨保守或進(jìn)駐的商場(chǎng)總體銷售業(yè)績(jī)不理想，造成進(jìn)駐商場(chǎng)的 XXXXX 品牌在商場(chǎng)排名不夠理想。 在商場(chǎng)形成不了強(qiáng)勢(shì)地位。 從品牌的角度來(lái)說(shuō)， 如果在一個(gè)商場(chǎng) 做不

20、了銷售量， 就必須考慮做在該商場(chǎng)的銷售排名。 以保證品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的地位， 但這兩 點(diǎn)都需要以一定的庫(kù)存量和銷售策略來(lái)加以保證的。 但經(jīng)銷商特別是加盟商在這方面為了考 慮庫(kù)存壓力和利潤(rùn)率，也很難進(jìn)行庫(kù)存量和銷售策略方面的平衡。（三）省級(jí)或區(qū)域較大的經(jīng)銷商，為了快速穩(wěn)定的贏利，往往進(jìn)駐當(dāng)?shù)厝惿虉?chǎng)，真 正強(qiáng)勢(shì)或較強(qiáng)勢(shì)的商場(chǎng)因?yàn)榍捌诘慕浑H費(fèi)用、 進(jìn)店難度、 商場(chǎng)費(fèi)用、庫(kù)存壓力、銷售壓力等 原因， 而不考慮進(jìn)駐，而是進(jìn)駐二、 三類商場(chǎng)，然后對(duì)下面的地級(jí)市招募加盟商或進(jìn)行批發(fā) 業(yè)務(wù)，因?yàn)樵谑〕菦](méi)有強(qiáng)勢(shì)地位，所以對(duì)二級(jí)的加盟商也形成不了說(shuō)服力和品牌推廣力度， 這樣導(dǎo)致下面終端的銷售點(diǎn)質(zhì)量不高，銷售量也不

21、夠穩(wěn)定。（四）市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分，在同一個(gè)省區(qū)設(shè)立若干個(gè)加盟商，市級(jí)代理，每個(gè)經(jīng)銷商各自 為政， 使得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)無(wú)力進(jìn)行深度開發(fā)， 沒(méi)有一個(gè)區(qū)域的權(quán)心、主導(dǎo)和調(diào)配。當(dāng)然市場(chǎng)過(guò)于 細(xì)分并不是壞事情，而是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分?后，沒(méi)有專門的人或部門能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的管理與市場(chǎng)開發(fā)。區(qū)域的核心可以是公司辦事處、公司的拓展人員、或主導(dǎo)經(jīng)銷商。五） 有部分經(jīng)銷商本身涉足鞋業(yè)市場(chǎng)或商業(yè)不深，對(duì)如何拓展下線市場(chǎng)，或如何市場(chǎng)布局缺乏規(guī)劃意識(shí)前公加盟司給加盟商政策分的政策主要有以下幾個(gè)方面加盟保證金萬(wàn)元首批進(jìn)貨量3、市級(jí)代理單店加盟二級(jí)城市）年 進(jìn) 貨 額 5 0 萬(wàn) 。年四次訂貨會(huì)要如期到公司訂貨5、 訂貨后 預(yù)付 30%訂金

22、， 貨品在 出貨前通 知客戶 ，款到帳后公 司發(fā)貨 。6、 公司給予 5-10% 的調(diào)換貨率。(必須為新款，而且在一個(gè)月之內(nèi)無(wú)銷售的整件貨品)7、每季 POP ，燈箱廣告畫(公司認(rèn)可)公司會(huì)無(wú)償制作，新開店會(huì)贈(zèng)送一定數(shù)量鞋架。8、商場(chǎng)裝修必須以公 司推廣形象為準(zhǔn)，制作費(fèi)用由客戶承擔(dān) 。目前市場(chǎng)上做加盟的品牌非常多， 各強(qiáng)勢(shì)品牌也大多是這種條件， 而且有相當(dāng)多的比這些條件還高。 但由于前期溫州鞋為了占領(lǐng)市場(chǎng)而推出的加盟或代理政策一般都承諾以下幾方面的條件：(1)裝修補(bǔ)貼(2)調(diào)換貨率(3)信用額度導(dǎo)致目前市場(chǎng)特別是二、 三級(jí)市場(chǎng)很多質(zhì)量較高的加盟商都會(huì)把這幾個(gè)條件作為加盟考 察的指標(biāo)， 特別是對(duì)

23、相對(duì)還不夠成熟的品牌。 當(dāng)然加盟商也知道羊毛了在羊身上的道理， 但 他們經(jīng)常會(huì)覺得如果不給，就是公司把這塊補(bǔ)貼的資金也吞掉了。競(jìng)爭(zhēng)品牌分析現(xiàn)今的女鞋市場(chǎng)， 特別是大眾品牌之間正在進(jìn)行一場(chǎng)混戰(zhàn)， 各品牌為了占領(lǐng)市場(chǎng)， 提高 市場(chǎng)占有率，紛紛亮出自己看家本領(lǐng)，拼品牌、拼成本、拼渠道、拼價(jià)格、拼產(chǎn)品。以商場(chǎng) 專柜銷售模式為例： 各品牌紛紛為了推廣品牌，提高品牌知名度， （當(dāng)然不排除有些品牌進(jìn) 駐商場(chǎng)只是為了混個(gè)臉熟，為下線市場(chǎng)的加盟、代理拓展做形象。）紛紛進(jìn)駐商場(chǎng)，并在商 場(chǎng)作為一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，過(guò)行大的拼殺，為了提高本品牌在商場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)， （一方面是 完成商場(chǎng)保底的壓力，還為了提高品牌的銷售量；

24、招攬更多的回頭客；打壓競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售； 提高在商場(chǎng)的銷售排名，從而提高品牌在商場(chǎng)的甚至區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地位，贏取更多的主動(dòng)權(quán)； 也是為了降低庫(kù)存比率） 在新產(chǎn)品一上市就進(jìn)行大的促銷活動(dòng)，其他就是折扣、買送、 買減 等活動(dòng)，特別是到了節(jié)假日，周末各品牌的活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈， 形成了品牌混戰(zhàn)，消費(fèi)者 得利的局面。 混戰(zhàn)的結(jié)果就是， 品牌的銷售量得到提升的同時(shí)， 對(duì)品牌的形象及品牌價(jià)值有 大的影響， 而消費(fèi)者是健忘的， 要的是真正的實(shí)惠，消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)變得越來(lái) 越理性、 消費(fèi)意識(shí)起來(lái)越強(qiáng)， 對(duì)消費(fèi)品的知識(shí)也越來(lái)越了解。 這種混戰(zhàn)的局面連一向以不推 行折扣活動(dòng)的百麗， 也不得不加入這場(chǎng)混戰(zhàn)當(dāng)中。

25、競(jìng)爭(zhēng)的主要受益方還有商場(chǎng)， 商場(chǎng)從銷售 業(yè)績(jī)中提取的利潤(rùn)就靠各品牌的銷售業(yè)績(jī)的提高而提高的， 因而各商場(chǎng)的招商更偏向于廠家 自營(yíng)品牌，直接的原因有三：1、廠家的產(chǎn)品成本比經(jīng)銷商要低，在商場(chǎng)能以最低的價(jià)格或有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)適 應(yīng)商場(chǎng)頻繁推出的大力度的促銷活動(dòng)，直營(yíng)公司能為了提高品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售強(qiáng)勢(shì)地 位，為了品牌在當(dāng)?shù)氐耐茝V， 配合商場(chǎng)活動(dòng)做到薄利多銷， 而經(jīng)銷商則不會(huì)以銷售利潤(rùn)來(lái)?yè)Q 取銷售量。2、直營(yíng)總部因?yàn)橛衅渌袌?chǎng)的支持，有足夠的貨源來(lái)支撐單店庫(kù)存，在做銷售的時(shí) 候能保證貨品的足額供應(yīng)， 而商場(chǎng)的利潤(rùn)是靠各供應(yīng)商的銷售量來(lái)體現(xiàn)的， 許多經(jīng)銷商因?yàn)?商場(chǎng)的壓力， 跟進(jìn)商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，

26、但因?yàn)橘Y金實(shí)力的不足， 操作的目的與自營(yíng)公司的不同， 沒(méi)有足額的庫(kù)存來(lái)支持，也不可能有好的銷售。3、直營(yíng)品牌公司的品牌意識(shí)比較強(qiáng)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的攻占勢(shì)頭一直保持，公司可以通 過(guò)一系列的操作手法把一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)樹立成一個(gè)名牌， 強(qiáng)勢(shì)品牌， 從而提高整個(gè)商場(chǎng) 的形象。四、建議根 據(jù) 以 上 對(duì) 女 鞋 市 場(chǎng) 及 X X X X X 市 場(chǎng) 分 析 ， 提 相 關(guān) 建 議 如 下 ：（一） 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全局規(guī)劃。對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)、空白市場(chǎng)、未深入市場(chǎng)進(jìn)行合理的管理。對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)行全局規(guī)劃，由公司決策層，中高層管理人員，對(duì) XXXXX 市場(chǎng)進(jìn)行理性 的，全局的分析與探討， 真正找出我們?cè)谑袌?chǎng)中所碰到的問(wèn)題

27、， 產(chǎn)生的問(wèn)題與需要解決的問(wèn) 題，甚至于到單個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行探討。繼而達(dá)到對(duì)全國(guó)市場(chǎng)全局的考慮與布局。比如： 走自營(yíng)路線：如何走： 如何布局： 需要開哪些區(qū)域？需要進(jìn)駐哪些目標(biāo)店？達(dá)到什么目的？如何開？ 先開哪個(gè)區(qū)域？再開哪個(gè)區(qū)域？可同時(shí)開哪個(gè)區(qū)域？開店后如何管理？人員配備如何規(guī) 劃？需要投資多少資金？可以投入多少資金？怎么節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本？自營(yíng)區(qū)域的二、 三級(jí)市場(chǎng) 如何開拓， 如何管理， 由誰(shuí)來(lái)管理？現(xiàn)有市場(chǎng)如何穩(wěn)定？現(xiàn)有市場(chǎng)如何做深度開發(fā)？或是如 何支持經(jīng)銷商對(duì)下線市場(chǎng)進(jìn)行有效的開發(fā)，以提高品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售業(yè)績(jī)和品牌影響力？解決以上的問(wèn)題， 就必須做好規(guī)劃， 只有做好這樣的規(guī)劃， 才能有的放矣， 才

28、能有效的， 有目的進(jìn)行市場(chǎng)的運(yùn)作。 才能有效的樹立品牌在市場(chǎng)上的地位。 也同時(shí)解決公司在營(yíng)運(yùn)、 品 牌推廣方面的無(wú)序局面。（二） 完善內(nèi)部組織架構(gòu)，形成各部門之間的有序的關(guān)聯(lián)與結(jié)合，讓公司整體運(yùn)作形 成鏈接。俗話說(shuō)， 攘外必先安內(nèi)， 在完成公司的整體運(yùn)營(yíng)的概念后， 也就是為公司的整體發(fā)展樹 立了一個(gè)明確的、清晰的目標(biāo)后，公司需要對(duì)內(nèi)部的組強(qiáng)架構(gòu)，人員配備， 部門設(shè)立等做一 個(gè)清楚的規(guī)劃， 明確各部門的職責(zé)， 明確各部門的責(zé)任， 理順各部門之間的工作銜接， 規(guī)劃 好各部門的工作流程，做到職責(zé)分明，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，責(zé)任明確到個(gè)人，以達(dá)到提高工作效率。 對(duì)客戶樹立公司文化形象。（ 三 ） 有 用 力 的 加 盟 政 策 吸 引 高 質(zhì) 量 的 加 盟 商 ， 逐 步 完 善 市 場(chǎng) 。為了吸引更多高質(zhì)量的加盟商， 公司需要對(duì)加盟政策進(jìn)行調(diào)整， 以吸引加盟商的長(zhǎng)期配 合，以保證市場(chǎng) 、銷 售的穩(wěn) 定性，并有利于推 廣 XXXXX 的整 體品牌形象 。1 、 加 盟 保 證 金 1 萬(wàn) 元單店首批進(jìn)貨量10萬(wàn)元市級(jí)代理（級(jí) 城 市 ） 年 進(jìn) 貨 額 5