【營銷技巧】快速消費(fèi)品行業(yè)市場營銷初探國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)營銷現(xiàn)狀

1、隨心編輯,值得下載擁有！ YOUR COMPANY NAME IS HERELOGO 專業(yè)|專注|精心|卓越 【營銷技巧】快速消費(fèi)品行 業(yè)市場營銷初探國內(nèi)快速 消費(fèi)品企業(yè)營銷現(xiàn)狀 XXXX 年 XX XXXXXXXX集團(tuán)企業(yè)有限公司 快速消費(fèi)品行業(yè)市場營銷初探 目錄 摘要 關(guān)鍵詞 一. 國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)營銷現(xiàn)狀 （）占山為王的混沌時(shí)代 （二）成長期的終端變革 （三）成熟期的品牌創(chuàng)新 未來時(shí)代的聚合躍變思維模式 二. 快速消費(fèi)品營銷特點(diǎn) （）建立多樣化營銷渠道 （二）重視渠道成員的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià) （三）結(jié)合社會(huì)需求和競爭確立企業(yè)發(fā)展定位 （四）競爭營銷和合作營銷相結(jié)合 （五）實(shí)施有效的市場拓

2、展策略 三. 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市特點(diǎn)及規(guī)律 （）盤市 （二）鋪市 （三）見市 （四）判市 （五）攻市 （六）動(dòng)市 （七）護(hù)市 四. 快速消費(fèi)品營銷模式分析 （）分銷模式 （二）經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制 （三）以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 （四）提升營銷效率 （五）市場拓展策略 五. 快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （）營銷創(chuàng)新：快速消費(fèi)品的制勝法則 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷：快速消費(fèi)品行業(yè)的新利器 六.快速消費(fèi)品領(lǐng)域常見營銷誤區(qū)及應(yīng)對(duì)策略 誤區(qū)一、對(duì)資本以外的因素重視不夠 誤區(qū)二、片面認(rèn)為快速消費(fèi)品領(lǐng)域容易涉足 誤區(qū)三、盲目跟風(fēng)導(dǎo)致市場定位模糊 誤區(qū)四、急功近利的短期行為 誤區(qū)五、過高估價(jià)了企業(yè)的影響力和品牌效

3、應(yīng) 誤區(qū)六、把行業(yè)的延伸見成簡單的商品轉(zhuǎn)化 誤區(qū)七、過度追求產(chǎn)品的差異化 參考文獻(xiàn) 摘要： 隨著企業(yè)獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)越來越困難，中間商的權(quán)力日益強(qiáng) 大，節(jié)約流通費(fèi)用的壓力越來越大，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及等方面的變 化，使得營銷渠道的設(shè)計(jì)和管理在企業(yè)營銷中的地位變得越來越重 要。面對(duì)新的營銷環(huán)境,快速消費(fèi)品企業(yè)要在激烈的市場競爭中發(fā)展 壯大，不僅要憑借自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更要注重建立和保持一個(gè)順暢而 高效的營銷渠道系統(tǒng)，通過渠道策略獲得競爭優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的可持續(xù) 發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 本文主要結(jié)合快速消費(fèi)品行業(yè)市場特性和營銷方面的理論,以國 內(nèi)外眾多快速消費(fèi)品營銷案例為基點(diǎn)，針對(duì)快速j肖費(fèi)品行業(yè)面臨的營 銷環(huán)

4、境，進(jìn)行快速消費(fèi)品營銷策略制定的探討。 關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 正文： 快速消費(fèi)品行業(yè)市場營銷初探 一.國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)營銷現(xiàn)狀 中國市場經(jīng)濟(jì)二十多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營銷又是 最具代表性的，由于快消品市場需求量大、市場開發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門 檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中 國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)，其20年的營銷發(fā)展和變革 也是中國改革開發(fā)、市場化進(jìn)程的縮影。 縱觀中國快速消費(fèi)品20年的營銷發(fā)展和變革，大致可分為三個(gè) 階段：第一個(gè)階段是從80年代初期至90年代的中期，

5、屬于市場營 銷初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來打市場;第二個(gè)階段是從90年代的 中期至2002年，屬于市場營銷成長期，主要依靠規(guī)模和銷售渠道； 第三個(gè)階段是從2002年至今天，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營 銷創(chuàng)新和品牌。 中國是世界上最大的市場，人口眾多、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大、 市場秩序比較混亂，雖然有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、 雀巢、達(dá)能等大型跨國進(jìn)入中國市場，中國本土企業(yè)中也成長出知名 品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、 康師傅、旺旺、青島啤酒等。 從過去到未來，從混沌到有序，快速消費(fèi)品20年的史中，能夠 管窺中國商業(yè)發(fā)展的洶涌波濤。 （一）占山為王”的

6、混沌時(shí)代 第一個(gè)階段是從20世紀(jì)80年代初期至90年代的中期，屬于市 場營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和 批發(fā)市場為主。 20世紀(jì)80年代是中國改革開放的探索初期，由于當(dāng)時(shí)中國長期 受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，市場一經(jīng)開發(fā)，消費(fèi)品的需求空前旺盛,企業(yè) 如雨后春筍，蜂擁而起。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷路，商品處 于賣方市場階段。這一階段，也是中國市場營銷從無到有，學(xué)習(xí)西方 先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐步發(fā)展的階段。就飲料業(yè)而言，1981年可口可樂、百 事可樂進(jìn)入中國，八十年代中國市場中國大地掀起了碳酸飲料熱，主 要有中國可樂、少林可樂等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個(gè)時(shí)期最有影 響力的品牌，由于不

7、斷地贊助中國體育運(yùn)動(dòng)，多次被指定運(yùn)動(dòng)會(huì)專用 飲料，后來七大可樂企業(yè)被倆樂兼且，此所謂水淹七軍，唯有健 力寶一枝獨(dú)秀，被管為東方魔水。 有人總結(jié)說當(dāng)時(shí)的中國是一片品牌的沙漠，誰敢第一個(gè)登高一 呼，誰就是品牌的王者。這個(gè)階段的營銷主要手段，除了產(chǎn)品就是廣 告，廣告造就了大批知名企業(yè)和品牌，太陽神、健力寶、旭日升、娃 哈哈、秦池、孑b府等就利用高空廣告造勢(shì)，地面渠道推進(jìn)，從而占領(lǐng) 了市場。 在銷售渠道上,20世紀(jì)80年代中期中國的物流體系開始實(shí)行雙 軌制，逐步開始形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。商品主要是通過國營 各級(jí)批發(fā)站和供銷社系統(tǒng)進(jìn)行銷售。20世紀(jì)90年代初，富有生機(jī)的 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場開始興起，它的

8、靈活運(yùn)營、自由流通、薄利多銷、輻射 力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)搶占了上風(fēng)，缺乏生機(jī)的金字塔型的傳統(tǒng)銷售渠道受到了 徹底沖擊。農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場逐步成長為市場銷售的主渠道。 （二）成長期的終端變革 第二個(gè)階段是從20世紀(jì)90年代中期至2001年，屬于市場營 銷成長期，營銷手段主要依靠規(guī)模和銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 和終端連鎖超市為主。 90年代中后期中國改革開放已進(jìn)入快速發(fā)展期，市場經(jīng)濟(jì)基本 形成，商品供過于求，市場競爭日趨激烈，逐步進(jìn)入買方市場。1996 年針對(duì)自來水的二次污染，娃哈哈以高標(biāo)準(zhǔn)、大投入推出娃哈哈純凈 水，掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國九十年代中 后期的主流飲料，通過規(guī)模制勝后來居

9、上，娃哈哈超越了樂百氏、農(nóng) 夫山泉等其它品牌。這一時(shí)期在營銷手段上主要是依靠規(guī)模取勝，快 速消費(fèi)品出現(xiàn)了以可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá) 能為代表的跨國公司的品牌和中國本土的知名品牌:健力寶、旭日升、 農(nóng)夫山泉、三株、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、 旺旺、青島啤酒等。 在銷售渠道上，1998年前后，以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使 命的渠道革命悄悄地在中國興起，雖然沒有轟轟烈烈，可是眾多企業(yè) 席卷其中，對(duì)中國的市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，當(dāng)時(shí)存在多種銷售渠道 且存的現(xiàn)象，第一種模式是廠家直銷，以可口可樂和三株公司為代表。 第二種模式是網(wǎng)絡(luò)銷售，以娃哈哈和康師傅為代表。第三種模

10、式是平 臺(tái)式銷售，之上海三得利啤酒和百事可樂為代表。第四種模式是以農(nóng) 貿(mào)批發(fā)市場為中心向周邊自然輻射的模式，雖然目前總體上見有些萎 縮，但在部分交通尚不發(fā)達(dá)地區(qū)仍是有活力的。 加強(qiáng)渠道建設(shè)、掌控零售終端，成為這一階段營銷變革的重心， 以娃哈哈的聯(lián)銷體、康師傅的助銷體系、可口可樂的預(yù)售制等為代表。 以沃爾瑪、家樂福、聯(lián)華等為代表的大型連鎖超市和大賣場，在 短短的十年內(nèi)帶動(dòng)了中國廣大城市連鎖超市的興起，不僅促進(jìn)了快速 消費(fèi)品的消費(fèi)增長，也帶來了中國零售業(yè)態(tài)的變革。 （三）成熟期的品牌創(chuàng)新 第三個(gè)階段是從2001年至今，屬于市場營銷成熟期，主要依靠 營銷創(chuàng)新和品牌，銷售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主

11、。 進(jìn)入21世紀(jì)以后，快速消費(fèi)品市場已經(jīng)逐漸趨成熟，2001年 中國飲料市場掀起了第三波茶飲料浪潮，旭日升、康師傅、統(tǒng)一、娃 哈哈、可口可樂、樂百氏、健力寶、匯源、春都、椰樹、露露、二得 利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶等群雄且 起。因?yàn)榭祹煾禐觚埐璧穆氏冗M(jìn)入和有效促銷，娃哈哈天堂水，龍 井茶的獨(dú)特賣點(diǎn)和渠道利益捆綁法、新產(chǎn)品上市否定之否定法 則的運(yùn)用，在如火如荼的茶水之戰(zhàn)中最后的贏家主要是康師 傅、娃哈哈。 緊接著2002年，中國飲料市場掀起了第四波果汁飲料浪潮， 2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的濃縮仍原果汁的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，推 出了低濃度的鮮橙多果汁，將以家庭、酒店為主要

12、消費(fèi)場所的傳統(tǒng)果 汁改為以路邊小店為主要消費(fèi)場所的大眾即飲產(chǎn)品，通過渠道創(chuàng)新促 進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為果汁飲料的快速發(fā)展開創(chuàng)了先河，一舉獲得成功，眾 多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進(jìn)。2002年果汁飲料市場異彩紛呈。 康師傅的每日C、娃哈哈果汁、可口可樂酷兒、農(nóng)夫果園系列等，再 次將果汁飲料的消費(fèi)推向高潮。 這一時(shí)期的營銷主要依靠品牌W營銷創(chuàng)新，經(jīng)過第二階段的市場 發(fā)展和兼且、整合,行業(yè)巨頭和著名品牌基本形成，如洗護(hù)用品有寶 潔和納愛斯;飲料有倆樂、娃哈哈和統(tǒng)一、康師傅，市場競爭主要集 中在幾大巨頭之間。 在銷售渠道上，隨著連鎖超市的興起，市場終端發(fā)生巨變，各企 業(yè)也進(jìn)行了渠道建設(shè)和調(diào)整，主要表當(dāng)下倆個(gè)方

13、面:方面改造傳統(tǒng) 渠道，推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步;另一方面調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多 元化建設(shè)。在不斷加強(qiáng)渠道設(shè)計(jì)、管理和創(chuàng)新的同時(shí),追求銷售渠道 建設(shè)的個(gè)性化，變單向推進(jìn)為協(xié)同推進(jìn)。 縱觀快速消費(fèi)品20年市場營銷的歷程，在銷售系統(tǒng)和渠道模式 上主要形成了五種基本模式:經(jīng)銷商管理體系、進(jìn)銷存系統(tǒng)、助銷系 統(tǒng)、高級(jí)經(jīng)銷商管理系統(tǒng)、直銷系統(tǒng)。 第一類是以旭日升、農(nóng)夫?yàn)榇淼膹V告派。它們注重產(chǎn)品的 廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃，善于創(chuàng) 造新概念”使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額。 第二類是以一些地方雜牌為代表的功利派、游擊派。它們是 市場營銷的投機(jī)主義分子，沒有確定的企業(yè)

14、生存理念和整體而長久的 市場戰(zhàn)略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機(jī)應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價(jià) 競爭，見機(jī)而為，能打就打，獲利則退。 第三類是以娃哈哈、康師傅等為代表的穩(wěn)健派、”渠道派。 他們以強(qiáng)勁的銷售網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，以務(wù)實(shí)勤奮的銷售隊(duì)伍促進(jìn)銷 售，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來支持廣告，以著名的品牌帶動(dòng)市場人氣，注 重構(gòu)筑扎實(shí)的市場基礎(chǔ)。 第四類是以寶潔、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的技巧派。他們?cè)跇?gòu)建 市場基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營銷技巧的 組合，善于制造市場熱點(diǎn)，順勢(shì)而為,在運(yùn)動(dòng)中贏取先機(jī)。 第五類是以可口可樂等為代表的規(guī)范派。他們注重品牌文化 的營造，具有中長遠(yuǎn)的市場規(guī)劃，按既定方案和操作程序

15、，不急不慢 的培育市場，規(guī)范、巧妙地運(yùn)用各種整合營銷手段，在市場戰(zhàn)略的設(shè) 定上和國內(nèi)企業(yè)相比更為高遠(yuǎn)，市場競爭的后勁更為充足。 這五種流派，只是風(fēng)格不同而已，無所謂好壞，在市場競爭中一 決高低，向來就是以成者為王，敗者為寇為標(biāo)準(zhǔn)。 未來時(shí)代的聚合躍變思維模式 成熟的嚴(yán)品、成熟的市場、成熟的模式、成熟的手段，在一個(gè)守 成的時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)各種創(chuàng)新？運(yùn)用3 + 1聚合躍變思維模式，企 業(yè)家進(jìn)行自我超越和營銷創(chuàng)新將是主要突破口。 大型跨國公司的發(fā)展靠的是企業(yè)理念、制度和規(guī)范，中國企業(yè)的 發(fā)展，首先要解決的是企業(yè)家的自我超越和突破，只有中國企業(yè)家自 覺地成為變革的引導(dǎo)者，企業(yè)的發(fā)展才有可能保持基業(yè)長青。

16、企業(yè)家 理念正確了，同心協(xié)力求發(fā)展總是有方法的。常規(guī)的營銷是以4P正 向推進(jìn)來思考的，從定位到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到價(jià)格、從價(jià)格到渠道、從 渠道到促銷，遵循一定的規(guī)律逐步推進(jìn)，可是企業(yè)在市場競爭中處于 慣性運(yùn)作、被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)時(shí)，如何有效的提升市場競爭力呢？從產(chǎn)品創(chuàng)新 （運(yùn)用消費(fèi)者心理探測(cè)法、逆向產(chǎn)品創(chuàng)新法、價(jià)值創(chuàng)新等方法重新梳 理明確產(chǎn)品戰(zhàn)略丄營銷策略創(chuàng)新（品牌策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新、 戰(zhàn)略性區(qū)域、變革試點(diǎn)市場創(chuàng)新、市場突圍策劃創(chuàng)新1營銷管理創(chuàng) 新（銷售指標(biāo)管理、二套預(yù)算管理、二元三角管控體系、精益化管理、 培訓(xùn)管理創(chuàng)新、三七互動(dòng)績效考核法、渠道的管理和控制等），這三 方面來重思營銷，它能給我們帶來靈感，

17、找到著力點(diǎn)。 從中國快速消費(fèi)品20年的營銷變革來見,企業(yè)的營銷一般能夠 分為三個(gè)階段:第一階段是創(chuàng)建營銷;第二階段是維持營銷;第三階 段是創(chuàng)新營銷。快速消費(fèi)品的營銷是走在中國營銷前列的，中國的家 電、家裝、醫(yī)藥等行業(yè)都在不同程度上學(xué)習(xí)借鑒快速消費(fèi)品的模式。 二.快速消費(fèi)品營銷特點(diǎn) 快速消費(fèi)品行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，人們?nèi)粘Ｉ?活所需的消耗補(bǔ)充都離不開它。一般而言，快速消費(fèi)品具有：單品價(jià) 值低；消耗周期短，消耗后需要及時(shí)補(bǔ)充；便利，消費(fèi)者能夠就近購 買；視覺化，消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受賣場氣氛影響；品牌忠誠度不 高，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)決 定了快速消費(fèi)

18、品具有不同于其他類型消費(fèi)品的購買決策和購買過程， 消費(fèi)者不僅對(duì)j肖費(fèi)的便利性要求較高，對(duì)周圍人的建議不敏感，而且 產(chǎn)品替換性較大，購物具有明顯的主觀性。 快速消費(fèi)品營銷不僅僅是作一些廣告宣傳，仍包括市場調(diào)研、市 場定位、產(chǎn)品研發(fā)、促銷傳播和溝通等一系列內(nèi)容。營銷主體的性質(zhì) 和產(chǎn)品的特殊性決定了快速消費(fèi)品同其他類型消費(fèi)品在推廣上存在 很大差別?？焖傧M(fèi)品行業(yè)在實(shí)施營銷時(shí)，應(yīng)把握以下特點(diǎn)： （一）建立多樣化營銷渠道 由于消費(fèi)者能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行直接的感受和判斷，快速消費(fèi)品的 營銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費(fèi)者的面前，讓消 費(fèi)者見得到，買得到。當(dāng)產(chǎn)品得不到渠道的廣泛支持,品牌價(jià)值將無 法

19、得到充分地發(fā)揮，只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點(diǎn)。傳統(tǒng) 廣告媒體曾經(jīng)創(chuàng)造出無數(shù)耀眼的品牌奇跡，然而步入21世紀(jì)，信息 技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)者價(jià)值觀念的更新、商業(yè)競爭的深化促成了網(wǎng)絡(luò)營 銷的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)受 到眾多用戶的青睞。能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)掌握商機(jī)，是商務(wù)發(fā) 展的關(guān)鍵，決定了快速消費(fèi)品企業(yè)能否在短時(shí)間內(nèi)搶占市場。同時(shí)， 快速消費(fèi)品企業(yè)仍需要健全企業(yè)內(nèi)部和外部的溝通渠道，提高營銷系 統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)，由原來的以管理為本轉(zhuǎn)向以提高企業(yè)整體 營銷效率、協(xié)同執(zhí)行能力為主的營銷模式。 （二）重視渠道成員的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià) 快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)做倆

20、方面的考慮：第一是目標(biāo)市場。 快速消費(fèi)品企業(yè)的運(yùn)營意圖是將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，讓需要企業(yè)產(chǎn)品 的最終用戶能方便地購買公司產(chǎn)品；因此在選擇渠道成員時(shí)不應(yīng)將公 司產(chǎn)品持性作為考慮重點(diǎn)，而應(yīng)以消費(fèi)者為依據(jù)，認(rèn)清產(chǎn)品的目標(biāo)市 場及其購買習(xí)慣，以方便他們的購買為基本原則。以最快的速度，在 最方便的場合將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手上。 第二是運(yùn)行效率?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的激烈競爭致使行業(yè)利潤下 降，如果渠道運(yùn)行效率低下，必然會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)成本、降低產(chǎn)品 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠 道成員時(shí)，一定要比較各個(gè)經(jīng)銷商的運(yùn)行效率，選擇能提高渠道運(yùn)行 效率的渠道成員。 渠道管理強(qiáng)調(diào)要不斷增強(qiáng)維

21、系雙方關(guān)系的利益紐帶，為使?fàn)I售鏈 高效運(yùn)轉(zhuǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)針對(duì)渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵(lì)， 激發(fā)他們的產(chǎn)品推廣熱情。比如給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員 在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績;為渠道成員提供產(chǎn)品信息培訓(xùn)， 幫助他們提高服務(wù)水平等。 為確保營銷渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)仍應(yīng)定期對(duì)渠道成 員進(jìn)行績效評(píng)價(jià),要對(duì)績效考評(píng)結(jié)果好的渠道成員給予物質(zhì)或精神上 的激勵(lì)，同時(shí)對(duì)于績效考評(píng)結(jié)果低于既定標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員，快速消費(fèi) 品企業(yè)要盡力幫助他們分析原因，考慮可能的補(bǔ)救辦法。如果發(fā)現(xiàn)原 因是渠道成員缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，不思進(jìn)取,或跟不上企業(yè)步伐、 缺乏長期合作意愿,快速消費(fèi)品企業(yè)有必要對(duì)該渠道成

22、員進(jìn)行適當(dāng)?shù)?調(diào)整，以保證整個(gè)營銷鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 （三）結(jié)合社會(huì)需求和競爭確立企業(yè)發(fā)展定位 市場定位是企業(yè)的特色所在，是現(xiàn)代營銷理論的核心思想之一， 在營銷管理中起著具體營銷活動(dòng)領(lǐng)航者”的方向性作用。定位是否 恰當(dāng)決定著營銷策略的正確性和有效性，具有戰(zhàn)略意義?？焖傧M(fèi)品 企業(yè)要重視發(fā)展定位，但在確立企業(yè)發(fā)展定位時(shí)，不能為特色而特色, 應(yīng)考慮社會(huì)對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的需求。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)自己的特長、 人才資源，同其他快速消費(fèi)品企業(yè)有適當(dāng)錯(cuò)位，構(gòu)建特色快速消 費(fèi)品企業(yè)、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)。 快速消費(fèi)品企業(yè)的主打產(chǎn)品、特色服務(wù)、人力資源等都有其內(nèi)在 的規(guī)律性要求，忽視這一點(diǎn)，盲目增減產(chǎn)品、擴(kuò)充服務(wù)，可能會(huì)造

23、成 產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)不到位等問題，同快速消費(fèi)品企業(yè)的運(yùn)營初衷背 道而馳。因此快速消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)增添上應(yīng)具有前瞻性, 有必要進(jìn)行市場調(diào)硏，了解消費(fèi)者的要求，預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來對(duì)企業(yè)的 需求趨勢(shì)。 （四）競爭營銷和合作營銷相結(jié)合 在企業(yè)營銷實(shí)踐中競爭營銷已漸成趨勢(shì)，同一行業(yè)的競爭對(duì)手在 技術(shù)硏發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)、品牌、物流等多方面也開展合作。雖然快速消 費(fèi)品企業(yè)間相互競爭是一種客觀現(xiàn)實(shí)，但它們也能夠共享競爭對(duì)手的 供應(yīng)商、生產(chǎn)設(shè)備等資源，甚至在采購、物流等方面和競爭對(duì)手進(jìn)行 深入合作，通過結(jié)合競爭營銷和合作營銷，既能夠提高資源使用效率、 降低相關(guān)費(fèi)用，又能夠提高教育服務(wù)質(zhì)量，滿足社會(huì)對(duì)人才的需

24、要, 擴(kuò)大各快速消費(fèi)品企業(yè)的影響力。 建立以強(qiáng)大市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織,全面強(qiáng)化市場營銷 功能的配置，建立起市場策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市 場營銷功能，強(qiáng)調(diào)銷售在市場策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行;強(qiáng)調(diào)市場和銷售進(jìn) 行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場和銷售之間的協(xié)調(diào)，適應(yīng)以 分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于大型直接客戶的快速滲 透和管理;以服務(wù)對(duì)象為導(dǎo)向進(jìn)行營銷策劃，策劃和推廣工作分別針 對(duì)核心客戶、區(qū)域客戶和消費(fèi)者;精簡的管理層次配置，縮短反應(yīng)時(shí) 間以提升市場反應(yīng)速度，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系，和企業(yè) 各職能部門進(jìn)行合理的職責(zé)劃分。 （五）實(shí)施有效的市場拓展策1-1 1、

25、成立突破小組。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個(gè)銷售突破小組, 選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的市場，授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必 要的資源，在限期內(nèi)的明確銷售增長目標(biāo)。 區(qū)域市場突破。在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N 售，根據(jù)每個(gè)市場的不同，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略，運(yùn)用各種銷售 方式短時(shí)期內(nèi)大量地鋪貨，促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主。 2、區(qū)域市場提升。開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處，銷售突破小組仍然 負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對(duì)農(nóng)村市場有直接 覆蓋能力的經(jīng)銷商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活 動(dòng)。 3、區(qū)域市場穩(wěn)固。區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模，開始選 擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成

26、為區(qū)域核心分銷商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化， 形成以分銷商為核心的渠道體系，辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作 重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制。 4、突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。突破小組回到總部，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整， 選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場，采用 各種營銷手段進(jìn)行前期滲透，進(jìn)入新的市場進(jìn)行市場突破。 為了促進(jìn)銷售，更好地滿足消費(fèi)者的需求，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)特 別注重產(chǎn)品品質(zhì)的改善，通過市場調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)，不斷培育出 消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品；應(yīng)努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)的產(chǎn)品,且且不斷更 新、永不滿足，使其在快速消費(fèi)品市場上長盛不衰。在推廣新元時(shí)將 資源優(yōu)先配置到渠道和終端促銷上，然后少量傳

27、播，從渠道成員到消 費(fèi)者形成了一個(gè)價(jià)值鏈，獲得比競爭對(duì)手更強(qiáng)的競爭力。 三.快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市特點(diǎn)及規(guī)律 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市特點(diǎn)首先就是速度，因?yàn)闆]有速度就沒有 快速消費(fèi)品成功的未來。所以，為什么近幾年中國快速消費(fèi)品企業(yè)十 分強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力培養(yǎng)和細(xì)節(jié)關(guān)注，最重要的是因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市的節(jié)奏和 效率在提升，快速的市場推動(dòng)和成熟的市場推廣已經(jīng)成為快速消費(fèi)品 企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵。 其次就是系統(tǒng)，快速消費(fèi)品營銷是一個(gè)十分龐大的系統(tǒng)，哪一塊 短板都會(huì)影響到產(chǎn)品上市的進(jìn)度和效率，從生產(chǎn)到物流，從策劃到推 廣，從管理到執(zhí)行，從資源到環(huán)境等等，因此，打造成熟的營銷體系 是快速消費(fèi)品著力追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。 第三就是區(qū)

28、域和資源的聚焦策略?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品要想獲得成 功，就必須要建立自己的基地市場，因?yàn)榉€(wěn)定的基地市場對(duì)于整個(gè)市 場健康提供現(xiàn)金流，好經(jīng)驗(yàn)，以及策略調(diào)整空間。 快速消費(fèi)品企業(yè)自 覺自省要求很高，在局部市場上見到的問題一定要迅速作出反應(yīng)，為 什么娃哈哈的宗慶后每年要倆百多天在市場上轉(zhuǎn)悠，因?yàn)閷?duì)于快速消 費(fèi)品而言，區(qū)域市場問題可能就是全局性問題，快速消費(fèi)品企業(yè)要始 終保持高度的市場警惕性。 第四就是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品單點(diǎn)突破。不要小見快速消費(fèi)品單點(diǎn) 突破，機(jī)會(huì)性突破可能給我們帶來的是系統(tǒng)性思考和突破的關(guān)鍵節(jié) 點(diǎn)，所以,我一直認(rèn)為,快速消費(fèi)品的單點(diǎn)突破對(duì)企業(yè)來說是寶貴的 財(cái)富，我們不要用迂腐的營銷學(xué)理論來

29、詮釋豐富多彩的營銷現(xiàn)實(shí)，有 些時(shí)候，如果你不深入企業(yè)一線，你絕對(duì)不能理解企業(yè)在新產(chǎn)品上市 單點(diǎn)突破對(duì)他們來說意味著什么。 關(guān)于快速消費(fèi)品的流程方面的規(guī)范，能夠通過新產(chǎn)品上市動(dòng)態(tài)過 程控制，也就是”盤市鋪市見市判市攻市動(dòng) 市一:戶市一系列階段，審視和關(guān)注快速消費(fèi)品上市中關(guān)鍵問題, 揭示快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)和規(guī)律。 ()盤市 盤市是保證快速消費(fèi)品成功上市的先決條件。我們通常稱之為新 產(chǎn)品上市前的做功課。中國有句古話叫凡事預(yù)則立 不預(yù)則廢， 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的市場盤整尤為重要。如何盤市，盤市細(xì)膩 程度對(duì)后續(xù)的市場活動(dòng)有著十分重要的影響。針對(duì)快速消費(fèi)品自身特 點(diǎn)”我們認(rèn)為有這樣幾個(gè)要素需

30、要仔細(xì)地加以盤整： 第一.經(jīng)銷商資源盤整 經(jīng)銷商是快速消費(fèi)品企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資源，選擇的好,企業(yè)可能非 常幸福，選擇的不好，企業(yè)可能面臨著很多轉(zhuǎn)換成本，就好像我彳門的 婚姻合適的就是最好的。因此，盤點(diǎn)經(jīng)銷商是一項(xiàng)利在當(dāng)下恩澤后來 者的工作，對(duì)經(jīng)銷商盤整是選擇好經(jīng)銷商的基礎(chǔ)。對(duì)于經(jīng)銷商調(diào)查有 數(shù)量和質(zhì)量倆個(gè)方面的工作。數(shù)量上主要見角度選擇，經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì) 于快速消費(fèi)品經(jīng)銷商，軟實(shí)力和硬實(shí)力要平衡思考,特別是對(duì)于一些 現(xiàn)金流不是很好的中小企業(yè)，要拋棄有奶便是娘的庸俗觀念，而資金 實(shí)力雄厚的大企業(yè)也需要重視經(jīng)銷商自身資金以及人員力量，減少新 產(chǎn)品上市帶來的系統(tǒng)阻力。下面是我們?cè)趯?shí)際工作中經(jīng)常使用的關(guān)于

31、 經(jīng)銷商情況調(diào)查表,運(yùn)用這些表格基本上能夠比較完整地摸清這些經(jīng) 銷商具體情況。 第二渠道終端盤整 快速消費(fèi)品渠道是寬渠道體系，因此,對(duì)于所在市場的渠道終端 調(diào)硏是一項(xiàng)深入細(xì)致的工作，不僅需要很好的耐心，更需要很好的細(xì) 心，一般情況下，快速消費(fèi)品的渠道終端有7-8種形態(tài)。如KA、餐 飲、KB、批發(fā)、零售、娛樂、特通團(tuán)購等，一般情況下，渠道終端 盤整要求對(duì)渠道系統(tǒng)做出基本判斷，且能夠?qū)Ω鱾€(gè)渠道終端銷售占比 有一個(gè)大致了解，這樣便于在營銷推廣中合理分配人力資源和推廣資 源。 對(duì)于渠道終端的調(diào)研要嚴(yán)格到某一個(gè)具體店名以及具體位置，店 面規(guī)模，客戶結(jié)構(gòu),消費(fèi)檔次等等。甚至于單個(gè)桌面消費(fèi)餐標(biāo)以及大 廳包廂

32、消費(fèi)情況都要有細(xì)致的描述。因此，盤整渠道是一項(xiàng)十分深入, 十分細(xì)致的工作。 第三、消費(fèi)能力盤整 消費(fèi)者能力盤整是企業(yè)企業(yè)決定產(chǎn)品以什么樣價(jià)格以及什么樣 方式和消費(fèi)者溝通的重要指標(biāo)性數(shù)據(jù)。消費(fèi)者能力盤整既有宏觀面的 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)了解，也有微觀面的消費(fèi)者行為習(xí)慣以及消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能 力描寫。一個(gè)快速消費(fèi)品在進(jìn)入一個(gè)市場之前的媒體策略和推廣手段 和消費(fèi)者消費(fèi)能力息息相關(guān)。 1、有效消費(fèi)人口。如果我們產(chǎn)品是5-15歲的小孩人群，我們 在統(tǒng)計(jì)消費(fèi)人口過程中要以兒童人口作為主要統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如果我們產(chǎn) 品覆蓋了全部人群，則我們主要統(tǒng)計(jì)是全部人口指標(biāo)，人口指標(biāo)一般 來源于當(dāng)?shù)卣哪甓冉y(tǒng)計(jì)年鑒。但要注意的統(tǒng)計(jì)年鑒要

33、是最新版本 的統(tǒng)計(jì)年鑒，不要使用過時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以免給市場定位帶來誤判; 2、年人均經(jīng)濟(jì)收入，以及經(jīng)濟(jì)消費(fèi)指標(biāo)。區(qū)域性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)每年 的政府召開人代會(huì)政府工作方案中一般會(huì)有比較深入的描述，能夠考 慮對(duì)這方面信息進(jìn)行收集； 3、消費(fèi)者行為習(xí)慣洞察。消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)者實(shí)際經(jīng)濟(jì)消 費(fèi)能力且不一定一致。我們說云南省經(jīng)濟(jì)總量在中國大陸且不是很 高，可是這絲毫不妨礙云南餐飲行業(yè)十分發(fā)達(dá)。河南的GDP收入已 經(jīng)達(dá)到萬億人民幣，但河南的餐飲消費(fèi)上仍是比較保守的。消費(fèi)者行 為習(xí)慣仍表當(dāng)下消費(fèi)者媒體、娛樂、場所、價(jià)值觀等。所以，消費(fèi)者 行為習(xí)慣洞察是一個(gè)既有數(shù)據(jù)性的定量洞察，也有感性的定性分析， 對(duì)于區(qū)域市場消

34、費(fèi)者洞察主要目的是為了新產(chǎn)品上市迅速找到好的 突破口，特別是區(qū)域性品牌。 4、周邊環(huán)境盤整。其實(shí)，消費(fèi)習(xí)慣和周邊環(huán)境有一定的關(guān)系。 在云南市場，由于分別和越南，緬甸在國家交界,同時(shí)，其邊緣市場 受貴州、四川、關(guān)系影響巨大，因此，周邊環(huán)境對(duì)區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)結(jié) 構(gòu)影響十分巨大。我們?cè)诳拷挼榈娜瘥?，靠近越南的河口都發(fā)現(xiàn)了 完全不同于內(nèi)地市場的快速消費(fèi)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。中國地緣遼 闊，區(qū)域差異很大，因此，對(duì)你所造周邊市場盤整也是我們需要關(guān)注 的一個(gè)焦點(diǎn)。 LL! 競爭品牌盤整 對(duì)競爭品牌盤整主要是判斷快速消費(fèi)品進(jìn)入這個(gè)市場的壁壘。競 爭品牌分為直接競爭品牌和間接競爭品牌，我們以云南紅河州個(gè)舊市 為

35、例見競爭品牌盤整策略。 個(gè)舊市是中國著名錫都，城市規(guī)模且不大，20萬人口，但消費(fèi) 結(jié)構(gòu)很高。我們以05年推出牛奶果盤產(chǎn)品對(duì)競爭品牌盤整能夠見出 來這個(gè)市場進(jìn)入的壁壘。 首先是全國性品牌。由于個(gè)舊曾經(jīng)作為州政府所在地，加上錫工 業(yè)發(fā)達(dá)，所以很多全國性品牌十分見好這塊市場。在個(gè)舊市場，主要 全國性乳制品品牌有： 娃哈哈的營養(yǎng)快線。多喝乳業(yè)新品上市的最大也是最直接競爭對(duì) 手。因?yàn)閺钠废瞪弦?，多喝乳業(yè)推出的產(chǎn)品和營養(yǎng)快線如出一轍。營 養(yǎng)快線強(qiáng)大的執(zhí)行力必然是多喝乳業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。事實(shí)證明， 隨著多喝乳業(yè)1升產(chǎn)品在個(gè)舊乃至于云南市場風(fēng)起云涌的時(shí)候彳艮短 時(shí)間，營養(yǎng)快線就推出了 1升裝產(chǎn)品。且且在價(jià)格

36、策略上牢牢地咬住 我們的產(chǎn)品。 蒙牛乳業(yè)酸酸乳。我們判斷,蒙牛乳業(yè)酸酸乳憑借超級(jí)女聲的強(qiáng) 大威力，必將和我們正面搶奪客戶，我們需要提出針對(duì)性方案，防止 酸酸乳在區(qū)域性市場對(duì)我們進(jìn)行打擊； 農(nóng)夫山泉的槳果奶昔。農(nóng)夫山泉一直以產(chǎn)品創(chuàng)意能力高超而著 稱，其槳果奶昔依然顯示出強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。 李子園系列乳飲料一直深耕云南，其低端產(chǎn)品和高鋪貨率對(duì)我們 影響不容小視。 其次，就是本地強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和品牌。畢竟消費(fèi)者對(duì)于牛奶產(chǎn)品認(rèn)知 更多地是基于一種簡單的形態(tài)認(rèn)識(shí)。而云南又是中國乳業(yè)區(qū)域競爭十 分激勵(lì)的市場。從數(shù)量上見，云南乳制品市場成規(guī)模企業(yè)就有將近十 家，分別是鄧川，雪蘭，來思爾，前進(jìn)，海子，乍甸等，只仍不包

37、括 已經(jīng)在云南建廠的李子園，娃哈哈等,因此，對(duì)本土品牌我們同樣要 有十分清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)于他們的戰(zhàn)術(shù)性舉動(dòng)要小心謹(jǐn)慎。 替代性競爭品。來自于飲料行業(yè)的替代性競爭品就更多了。統(tǒng)一 鮮橙多，康師傅，可口可樂，等等。作為快速消費(fèi)品,替代性競爭品 影響仍是很大的，因?yàn)橐淖兿M(fèi)飲料習(xí)慣就是和舊勢(shì)力做斗爭。 仿冒產(chǎn)品沖擊市場。隨著牛奶果盤在市場動(dòng)銷，一個(gè)十分相像的 產(chǎn)品出現(xiàn)了，牛奶果園。這個(gè)產(chǎn)品不僅產(chǎn)品命名上十分靠近，而且產(chǎn) 品的設(shè)計(jì)風(fēng)格全部照搬。仿冒產(chǎn)品需要防范的主要是對(duì)價(jià)格體系，因 為其成本可能十分之低。 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的市場盤整最好能夠形成明確的市場方 案，簡明扼要的市場方案對(duì)管理層制定該區(qū)域

38、市場上市策略有著十分 重要的作用。方案內(nèi)容不要大而全，而要精干，簡單，透明，準(zhǔn)確， 只有這樣，才能夠在使新產(chǎn)品上市的決策建立在科學(xué)理性的基礎(chǔ)之 上。 （二）鋪市 鋪市是決定快速消費(fèi)品成功關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在一次全國性的營銷會(huì)議 上，跨國快速消費(fèi)品企業(yè)說了一句十分真誠的話,國內(nèi)快速消費(fèi)品企 業(yè)和跨國快速消費(fèi)品企業(yè)最重要差距在市場鋪貨率，他且且舉了一個(gè) 例子來說明鋪貨率對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)重要性：一般跨國企業(yè)像寶潔， 可樂，康師傅，統(tǒng)一等企業(yè)，市場鋪貨率在80%之上，國內(nèi)比較優(yōu) 秀的快速消費(fèi)品企業(yè)如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等鋪貨率一般也能夠達(dá)到 6070% ,而本土比較差的企業(yè)，鋪貨率很低，一般也就是30 40% ,

39、所以，鋪貨率是快速消費(fèi)品新品成功入市的最重要關(guān)鍵性指 標(biāo)。 新產(chǎn)品鋪市是一項(xiàng)力氣和技巧且存的工作。新產(chǎn)品鋪市的執(zhí)行力 是考察一個(gè)企業(yè)基層營銷能力的標(biāo)志，所以，全國的快速消費(fèi)品企業(yè) 都在講執(zhí)行力?？焖傧M(fèi)品新品鋪市有一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)需要注意： 1、鋪市政策制定和實(shí)施。由于快速消費(fèi)品產(chǎn)品極大豐富，商家 的貨架顯得越來越小了。所以即使的免費(fèi)代銷，商家也未必有貨架讓 你擺放，因此，合適的鋪貨政策是保證新產(chǎn)品鋪市成功的保證。鋪市 政策同時(shí)要防止政策變成未來市場竄貨的隱形殺手，面對(duì)成千上萬的 終端，鋪貨政策要確保不至于影響未來市場操作。 2、鋪市廣告資源投入和產(chǎn)出。要想減少新產(chǎn)品上市鋪市阻力， 配合立體式的

40、媒體投放也是必要基礎(chǔ)。當(dāng)下的商家已經(jīng)不是過去那樣 幼稚，完全沒有廣告?zhèn)鞑ベY源投入，鋪市就會(huì)十分緩慢，成熟的快速 消費(fèi)品企業(yè)在新品上市時(shí)都會(huì)推出一輪廣告運(yùn)動(dòng)。 3、經(jīng)銷商動(dòng)員和參和。沒有經(jīng)銷商參和，企業(yè)獨(dú)立完成鋪市也 是不現(xiàn)實(shí)的。所以，我們見很多成熟的快速消費(fèi)品企業(yè)自身人員可能 很少，可是經(jīng)銷商人員絕對(duì)十分強(qiáng)勢(shì)，我們說要尋找操作能力很強(qiáng)的 經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商人員結(jié)構(gòu)就是判斷一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，經(jīng)銷商 為了完成在比較短時(shí)間里的鋪貨，會(huì)階段性增加臨時(shí)性工作人員，這 是，企業(yè)要做好作業(yè)人員的上崗前的培訓(xùn)和指導(dǎo)，要做好鋪市過程中 的監(jiān)督和管理。 4、鋪市時(shí)機(jī)選擇。新產(chǎn)品鋪市時(shí)機(jī)選擇也是非常重要的。比如,

41、 啤酒產(chǎn)品一般不會(huì)選擇在餐季進(jìn)行大規(guī)模鋪市，白酒產(chǎn)品一般會(huì)選擇 冬季鋪貨，非酒精類飲料一般會(huì)選擇在夏季進(jìn)行鋪貨。事物的發(fā)展都 有其辯證的一面。也有不少產(chǎn)品利用季節(jié)顛倒進(jìn)行鋪貨。取得了很好 的市場效果。比如冬季進(jìn)行飲料新產(chǎn)品上市鋪市工作。冬季進(jìn)行飲料 上市鋪貨好處是鋪市成本能夠大大降低，缺點(diǎn)是消費(fèi)者動(dòng)銷不是很理 想。 5、鋪市終端物料展示。鋪市終端物料展示根據(jù)經(jīng)驗(yàn)一般考慮在 鋪市前或者鋪市后跟進(jìn)。鋪市前張貼有力于造勢(shì),同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消 費(fèi)者教育，也便于通過地面運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造有利于鋪市的環(huán)境；鋪市后張貼 有利于動(dòng)銷，通過產(chǎn)品上架和產(chǎn)品宣傳畫的告知，使得消費(fèi)者開始將 產(chǎn)品和宣傳畫進(jìn)行對(duì)照，從而有利于消費(fèi)者

42、進(jìn)行嘗試性購買。 6、鋪市中的幾個(gè)細(xì)節(jié) 1）安全。新產(chǎn)品上市必然沖擊到其他產(chǎn)品的市場，特別是一些 本來就依靠本土資源生存的企業(yè)，我們新產(chǎn)品鋪市過程中的產(chǎn)品安全 和人身安全必須引起高度重視，過去一些快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市區(qū)域 械斗時(shí)有發(fā)生。如健力寶和康師傅的械斗等 2）時(shí)效。新產(chǎn)品上市鋪市必須注重時(shí)效性,特別是弱勢(shì)品牌的 新產(chǎn)品上市，如果做成溫吞水就很容易被競爭對(duì)手鉆空子。而且，時(shí) 效性對(duì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者快速認(rèn)知也有一定好處。 3）危機(jī)。新產(chǎn)品上市一定要做好危機(jī)管理,特別是快速消費(fèi)品 很容易在區(qū)域市場受到非市場因素攻擊。比如競爭對(duì)手針對(duì)新產(chǎn)品的 不利宣傳，投擲一部分貶值產(chǎn)品等等。 4）難易?？焖傧M(fèi)品

43、新產(chǎn)品鋪市要本著先易后難的原則，我們 不可能一次性完成一個(gè)區(qū)域市場鋪貨，可是，如果我們形成了一個(gè)勢(shì) 頭就很容易影響到難點(diǎn)終端，這是談判的籌碼也會(huì)增加。 5）管理。根據(jù)區(qū)域市場實(shí)際需要，合理，機(jī)動(dòng)調(diào)整車輛，人員, 保證有生力量運(yùn)用在最關(guān)鍵區(qū)域。同時(shí)，成立臨時(shí)性組織，保證后勤 供給。我們通常見到很多機(jī)構(gòu)和企業(yè)新產(chǎn)品鋪市手忙腳亂，有些地方 人浮于事，有些地方非常緊張。就是因?yàn)楣芾砩先鄙侔芽?，?dǎo)致局面 混亂。 6）兼容。新產(chǎn)品鋪市和老產(chǎn)品維護(hù)之間關(guān)系處理7寸快速消費(fèi)品 意義重大。如果是替代性新產(chǎn)品，則老產(chǎn)品終端庫存會(huì)成為鋪貨障礙, 在鋪貨前要處理老產(chǎn)品積壓問題；如果是非替代性產(chǎn)品，要做好倆個(gè) 或者多個(gè)

44、產(chǎn)品陳列和上架問題。同時(shí)，要測(cè)試渠道兼容性。 7）補(bǔ)缺。在進(jìn)行完整個(gè)大面鋪市后，要對(duì)比較難進(jìn)的終端進(jìn)行 分類分析，提出解決辦法。從而使得新產(chǎn)品上市鋪市率達(dá)到一個(gè)比較 高的水平。 新產(chǎn)品鋪市屬于典型的埋頭干活階段，但最好能夠有一定的積 累，就是對(duì)渠道終端的密度和深度有一定洞察，這樣為后續(xù)的市場運(yùn) 作積累必要的信息。 （三）見市 見市場是完成市場全面鋪貨任務(wù)后的第一次審視。如何見市場？ 會(huì)見見門道，不會(huì)見見熱鬧?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品鋪市后主要見十個(gè)指 標(biāo)： 第一個(gè)指標(biāo):鋪貨率。銷售人員要深入大街小巷，見一下前一階 段埋頭干活的效果如何，判斷一下大致的鋪貨率是否達(dá)到70%之上, 見仍有那些地方能夠抓緊補(bǔ)

45、貨的； 第二個(gè)指標(biāo)：陳列面。針對(duì)鋪貨中因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系導(dǎo)致的擺放比較 零亂情況，出臺(tái)產(chǎn)品終端擺放標(biāo)準(zhǔn)，迅速進(jìn)行產(chǎn)品擺放調(diào)整，使得新 產(chǎn)品獲得最好的擺放效果； 第三個(gè)指標(biāo)：POPo見終端POP能否起到指引消費(fèi)者，教育消 費(fèi)者效果，且根據(jù)自己市場情況想市場部提出自己的要求和建議，出 臺(tái)POP張貼標(biāo)準(zhǔn)，提示銷售人員做好終端POP維護(hù)和管理工作; 第四個(gè)指標(biāo)：訪終端。主要是聽終端零售商戶和消費(fèi)者意見，廣 泛收集市場各個(gè)層面的反應(yīng)。整理市場面反應(yīng),形成方案； 第五個(gè)指標(biāo):經(jīng)銷商。將鋪貨后反應(yīng)的問題和經(jīng)銷商溝通，爭取 經(jīng)銷商對(duì)終端進(jìn)行必要調(diào)整。爭取經(jīng)銷商資源傾斜，將經(jīng)銷商有效資 源轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來； 第七個(gè)指

46、標(biāo):查政策。市場在鋪貨中帶有一定的終端政策，鋪市 后要對(duì)鋪貨政策執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，對(duì)截流政策的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行處 罰，屬于經(jīng)銷商管理范疇的移交經(jīng)銷商進(jìn)行處理。 第八個(gè)指標(biāo):樣板點(diǎn)。為了給區(qū)域市場做好帶動(dòng)作用，快速消費(fèi) 品新產(chǎn)品能夠有選擇地做樣板點(diǎn)，通過樣板點(diǎn)帶動(dòng)其他店面建設(shè)，同 時(shí)，樣板點(diǎn)也能夠成為員工教育的點(diǎn)進(jìn)行技能和執(zhí)行力培訓(xùn)。 第九個(gè)指標(biāo)：供應(yīng)鏈。鋪市后進(jìn)入動(dòng)銷階段，鋪市后的銷售管理 人員要及時(shí)進(jìn)行區(qū)域市場供應(yīng)鏈檢查,保證市場始終處于物盡其流的 狀態(tài)，保證市場上貨物供應(yīng)的暢通。 第十個(gè)指標(biāo):調(diào)人員。對(duì)參和鋪貨市場人員進(jìn)行再分工和人員結(jié) 構(gòu)進(jìn)行再調(diào)整,使得市場上各個(gè)專業(yè)板塊都有專業(yè)人員監(jiān)控執(zhí)行

47、。 見市場主要目的是為了建立一個(gè)可持續(xù)的，健康的市場。上述的 十個(gè)指標(biāo)系數(shù)屬于基礎(chǔ)面的環(huán)節(jié)，所以快速消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市都 必然會(huì)遵循上述規(guī)律。一個(gè)區(qū)域市場的管理者如果能夠依靠上述指標(biāo) 進(jìn)行市場建設(shè)對(duì)照，就能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域市場穩(wěn)定拓展。 市場形勢(shì)的判斷來自于對(duì)市場第一手資料的熟悉和掌握。判斷市 場形勢(shì)已經(jīng)從簡單的面上的觀察走向了問題深層次的思考，從單一關(guān) 注自身走向了對(duì)市場綜合性判斷。新產(chǎn)品市場形勢(shì)判斷有這樣幾個(gè)方 面。 1. 消費(fèi)者面 消費(fèi)者是不是熱烈追捧，踴躍進(jìn)行嘗試性乃至于重復(fù)性購買，是 判斷消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品市場接受度十分重要指標(biāo)。消費(fèi)者反映從來就是 立體的，關(guān)鍵是我們市場一線人員要養(yǎng)成習(xí)慣。

48、快速消費(fèi)品新產(chǎn)品消 費(fèi)者接受度上，口感、包裝、廣告、價(jià)格、方便性、等等，消費(fèi)者的 每一個(gè)點(diǎn)都是企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行改造的基礎(chǔ)。因此消費(fèi)者面了解和調(diào)研 對(duì)我們判斷新產(chǎn)品面臨的市場問題具有十分重要的基礎(chǔ)性作用。 2. 零售商面 零售商面主要是從運(yùn)營角度的思考。按照快銷品新產(chǎn)品上市一般 規(guī)律，新產(chǎn)品上市最初由于價(jià)格不透明，零售店對(duì)于利益期待比較高, 隨著新產(chǎn)品的價(jià)格竄底，已經(jīng)競爭性品牌的介入,零售商對(duì)于利潤的 期待將進(jìn)入平穩(wěn)期。 零售商提供資訊仍有就是競爭對(duì)手的反應(yīng)。其實(shí)，很多競爭信息 就是我們從零售商處獲得的，良好的零售商客情對(duì)我們間接了解競爭 對(duì)手市場反應(yīng)仍是很有好處。 零售商提供的第三個(gè)信息就是消費(fèi)

49、者構(gòu)成。我們能夠做一個(gè)簡單 的對(duì)比，如果靠近學(xué)校跟前的零售店走量很大，而超市終端走量相對(duì) 比較一般，基本上就能夠判斷這種產(chǎn)品對(duì)年輕消費(fèi)群很有吸引力，而 對(duì)家庭主婦吸弓I力能夠不夠。 必須承認(rèn)，我們不可能有太多時(shí)間和精力去追蹤消費(fèi)者腳印，可 是零售就不同了，他們每天和終端消費(fèi)者接觸，信息量和信息準(zhǔn)確程 度都大幅度提升。因此和零售商去溝通消費(fèi)者問題是我們獲取核心消 費(fèi)群的一條捷徑。 3. 競爭者面 競爭對(duì)手往往是我們最好的老師。因?yàn)楦偁帉?duì)手會(huì)從各個(gè)層面詮 釋我們的策略是否準(zhǔn)確。當(dāng)我們的1升產(chǎn)品在終端取得一定業(yè)績時(shí)， 競爭對(duì)手娃哈哈立即在特定的區(qū)域市場推出了 1升裝產(chǎn)品，鮮橙多則 增加了在云南市場餐

50、季攻勢(shì)，因此，認(rèn)真研究競爭對(duì)手對(duì)于市場的反 應(yīng)，對(duì)我們判斷自己市場成敗得失有著十分重要的意義。競爭者的價(jià) 格策略對(duì)我們自身也是一面鏡子，好的競爭者確實(shí)是一本好的教材！ 4.趨勢(shì) 快速消費(fèi)品永遠(yuǎn)是追著潮流的產(chǎn)業(yè)，作為市場判斷，如果能夠從 簡單的面上思考跨入到潮流性，前瞻性思考,則新產(chǎn)品市場競爭就可 能出現(xiàn)符合潮流的競爭性元素。什么是大趨勢(shì)？就是對(duì)這個(gè)行業(yè)發(fā)展 方向一種判斷。我們以非酒精類飲料近幾年的發(fā)展為例。 中國市場非酒精類飲料最早從兒童市場發(fā)起的。最早的中國飲料 市場其實(shí)就是娃哈哈，樂百氏推出的果奶等很簡單產(chǎn)品，當(dāng)下見來， 這種產(chǎn)品十分幼稚，但盡管這樣，這種產(chǎn)品到當(dāng)下仍然在他們的企業(yè) 發(fā)展中

51、占據(jù)十分重要的地位； 然后就是可樂進(jìn)入中國市場。他們的紅色風(fēng)暴和市場推廣，使得 中國城市飲料市場很快進(jìn)入了可樂主導(dǎo)的時(shí)代； 隨即就是水飲料市場，從礦泉水，到純凈水，到天然水，中國水 市場風(fēng)起云涌 果汁類飲料，功能性飲料，茶飲料，乃至于當(dāng)下乳飲料，其實(shí)大 趨勢(shì)對(duì)決定快速消費(fèi)品正確方向和營銷主流風(fēng)格影響仍是很大的。區(qū) 域型市場判斷需要就是能夠放眼更大市場范圍，思考前沿性市場推廣 方案。 判斷市場一般是高級(jí)決策層的事情，但如果區(qū)域經(jīng)理能夠在更高 層面上和高級(jí)管理層對(duì)話。無形中增加了區(qū)域經(jīng)理的價(jià)值。所以，所 以的快速消費(fèi)品企業(yè)都鼓勵(lì)在做好本職工作基礎(chǔ)上的前瞻性思考。 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市市場形勢(shì)判斷有

52、幾個(gè)十分具體的指標(biāo)： 第一個(gè)指標(biāo):新產(chǎn)品是進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)階段，仍是庫存滯留的渠 道。由于是新產(chǎn)品上市階段，我們有時(shí)很難判斷新產(chǎn)品究竟是被消費(fèi), 仍是被渠道滯留，這對(duì)下一步市場方案和消費(fèi)者動(dòng)銷時(shí)機(jī)選擇有重大 影響； 第二個(gè)指標(biāo):消費(fèi)者僅僅是嘗試性購買仍是重復(fù)性購買，大致比 例是多少？我們必須要判斷消費(fèi)者購買頻率，因?yàn)橄M(fèi)者是否認(rèn)同和 接受新產(chǎn)品主要取決于這個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo); 第三個(gè)指標(biāo):競爭對(duì)手反應(yīng)是階段性反應(yīng)仍是戰(zhàn)略性反應(yīng)。比如 多喝乳業(yè)就存在這個(gè)問題，多喝孚L業(yè)推出的孚L飲料產(chǎn)品和娃哈哈孚L飲 料產(chǎn)品在競爭上必然產(chǎn)生重合，作為巨無霸企業(yè)，娃哈哈跟多喝之間 究竟是不屑一顧仍是十分重視，倆種態(tài)度決定

53、了多喝乳業(yè)在區(qū)域市場 選擇策略不同。 第四個(gè)指標(biāo)：新產(chǎn)品上市過程中反應(yīng)出來突出問題和系統(tǒng)問題。 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市反應(yīng)的問題既有突破的，迫切的問題，也有長 遠(yuǎn)的，系統(tǒng)性問題,新產(chǎn)品上市過程中要注意收集這方面的信息，以 判斷市場一般是以月度和季度為時(shí)間單位，形成系統(tǒng)方案，方案 要兼顧焦點(diǎn)問題和長遠(yuǎn)問題”使得保證真正做到既有現(xiàn)實(shí)解決辦法， 也有未來的調(diào)整方向，這樣才會(huì)使快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市形成制度化 體系。 （五）攻市 打蛇打七寸，攻擂攻軟肋。攻市就是攻擊對(duì)手的軟肋，利用最短 的時(shí)間獲得新產(chǎn)品快速入市。市場上對(duì)手的軟肋是稍縱即逝的,而對(duì) 于快速消費(fèi)品的新產(chǎn)品而言，所有的優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，因此，攻市

54、策 略是地方性品牌面對(duì)巨無霸采用的戰(zhàn)術(shù)性手段?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品上 市攻擊對(duì)手主要有幾種方法： 1、產(chǎn)品弱點(diǎn)。能夠肯定地說，任何產(chǎn)品都有其市場軟肋。我們 以娃哈哈營養(yǎng)快線為例。05年多喝乳業(yè)推出了風(fēng)云云南的牛奶果盤, 我們就很巧妙地瞄準(zhǔn)了營養(yǎng)快線的軟肋。 從品種上見，營養(yǎng)快線采用的是一種水果加牛奶，牛奶果盤采用 的是三種水果加牛奶； 從原料上見，營養(yǎng)快線采用的是內(nèi)地牛奶，牛奶果盤采用的是紅 土高原的牛奶； 從背書上見，營養(yǎng)快線是一個(gè)綜合性快速消費(fèi)品企業(yè)推出的孚L飲 料，而牛奶果盤是鮮奶生產(chǎn)企業(yè)推出的產(chǎn)品，在牛奶品質(zhì)上更有保證； 從產(chǎn)地上見，營養(yǎng)快線完全省略了產(chǎn)地概念，牛奶果盤典型的高 原陽光牛奶

55、加上三種高原水果，另外加上云南獨(dú)有的西番蓮； 從傳播上見，營養(yǎng)快線以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)普遍的營養(yǎng)規(guī)則， 而牛奶果盤以差異化為特征，強(qiáng)調(diào)競爭對(duì)手不可復(fù)制性。 這些獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)使得娃哈哈營養(yǎng)快線在云南市場的軟肋盡 顯無遺！ 2、渠道弱點(diǎn)。同樣道理。娃哈哈是一個(gè)十分重視渠道，且且其 渠道覆蓋確實(shí)很強(qiáng)勢(shì)的品牌，可是，多喝乳業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)娃哈哈根本 無法跟進(jìn)的渠道，那就是餐飲渠道。于是,攻打?qū)κ值牟惋嬊谰褪?區(qū)域性品牌殺手銅。 3、傳播弱點(diǎn)。全國性品牌雖然具有普遍性的優(yōu)點(diǎn)，其傳播也多 選擇全國性媒體，但區(qū)域性品牌也要善于使用區(qū)域性媒體，通過和消 費(fèi)者親密接觸打破高雌寸鎖，有時(shí),使用恰當(dāng)仍是能夠起到很好

56、阻止 對(duì)手的目的。 4、閃電策略。一般全國快速消費(fèi)品企業(yè)比較注重借重經(jīng)銷商力 量做全國性市場，主要是因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本上考慮，區(qū)域性品牌能夠利用 全國性品牌的這個(gè)軟肋，通過高效的執(zhí)行力來打破競爭性品牌市場節(jié) 奏，通過閃電戰(zhàn)讓對(duì)手防不勝防。閃擊戰(zhàn)有點(diǎn)偷襲的意味，但只要能 夠在戰(zhàn)術(shù)上首先打擊對(duì)手，就能夠?yàn)閰^(qū)域性品牌成長贏得時(shí)間。 實(shí)際上，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市后面臨的是一個(gè)瞬息萬變的市 場，即使在再強(qiáng)大的對(duì)手也有其軟肋，關(guān)鍵是如何利用和打擊對(duì)手的 軟肋。 但攻市一定僅僅是階段性策略，對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)自己的軟肋，特別 是一些全國性品牌。其資源十分豐富，所以，攻市永遠(yuǎn)不可能占據(jù)主 導(dǎo)地位，且且,對(duì)于快速消費(fèi)品而言

57、，平平淡淡才是真，追求轟動(dòng)性 營銷是不可能長久的。我們見無論是跨國巨頭可樂，仍是本土大腕娃 哈哈等，都是憑借扎扎實(shí)實(shí)基本功才走到今天，相反，倒是那些成天 以變化策略運(yùn)作市場的品牌成為曇花一現(xiàn)。 （六）動(dòng)市 消費(fèi)者動(dòng)銷是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)的話題，動(dòng)銷手段和方 法更是豐富多彩，千奇百怪。同樣道理。在中國市場上，快速消費(fèi)品 新產(chǎn)品上市動(dòng)銷到當(dāng)下為止仍是以促銷代替動(dòng)銷，雖然促銷的經(jīng)典無 數(shù)，可是也成為了殺敵一干自傷八百的無利潤游戲。從趨勢(shì)上見， 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市動(dòng)銷有向體驗(yàn)式營銷全面轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。 動(dòng)銷趨勢(shì)一、體驗(yàn)代替買贈(zèng)。我一直是快速消費(fèi)品采用實(shí)物做促 銷的堅(jiān)定反對(duì)者。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品有高頻次

58、購買，低單價(jià)銷售特點(diǎn)， 實(shí)物形態(tài)的促銷會(huì)帶來市場的惡性循環(huán)。體驗(yàn)營銷是將用于廣告?zhèn)鞑?的費(fèi)用劃分一部分，用于消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，這也是社會(huì)發(fā)展對(duì)于人性 解放的現(xiàn)實(shí)需要。 動(dòng)銷趨勢(shì)二、媒體超級(jí)貨架。媒體稱為貨架是未來快速消費(fèi)品新 產(chǎn)品動(dòng)銷趨勢(shì)，企業(yè)不再簡單進(jìn)行說教式廣告投放，而是和媒體討價(jià) 仍價(jià)”通過和媒體結(jié)合”使得媒體稱為當(dāng)之無愧的貨架。 動(dòng)銷趨勢(shì)三、品牌公關(guān)營銷。隨著奧運(yùn)會(huì)在中國舉辦日期越來越 近，快速消費(fèi)品越來越重視對(duì)于事件營銷的關(guān)注和利用，而且，從發(fā) 展趨勢(shì)見，中國社會(huì)越來越重視對(duì)可持續(xù)發(fā)展建設(shè)的重視，以事件為 載體的事件行銷將為越來越多中國企業(yè)所接受。 動(dòng)銷趨勢(shì)四、電子平臺(tái)利用。難以想象，

59、在幾年前中國企業(yè)仍很 難接受通過網(wǎng)絡(luò)去進(jìn)行溝通，但隨著互聯(lián)網(wǎng)深入人心和電子交易平臺(tái) 的日趨成熟，相信通過電子平臺(tái)進(jìn)行的消費(fèi)者動(dòng)銷將越來越成為趨 勢(shì)。 動(dòng)銷趨勢(shì)五、一對(duì)一營銷。難以想象，快速消費(fèi)品面對(duì)如此眾多 的目標(biāo)人群如何做一對(duì)一營銷，于是針對(duì)快速消費(fèi)品新產(chǎn)品市場調(diào)研 中的數(shù)據(jù)庫，以及超市銷售數(shù)據(jù)變得價(jià)值連城。不少快速消費(fèi)品企業(yè) 已經(jīng)建立了和超市銷售系統(tǒng)連接的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求一覽 無遺。特殊的通路系統(tǒng)也為快速消費(fèi)品一對(duì)一營銷創(chuàng)造了條件，如風(fēng) 靡酒店和酒吧的餐飲夜場洋酒通過一對(duì)一營銷獲得了良好的市場業(yè) 績。 動(dòng)銷出現(xiàn)新趨勢(shì)且不意味著傳統(tǒng)的動(dòng)銷手段在中國市場立即失 效，由于中國幅員遼闊，

60、即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)很落伍的動(dòng)銷手段, 在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)也許是非常前衛(wèi)的方法。因此，我們認(rèn)為，適合的 動(dòng)銷方案一般都具有度身定做的特點(diǎn)。而動(dòng)銷中媒體創(chuàng)造性利用對(duì)推 動(dòng)市場結(jié)構(gòu)升級(jí)作用巨大。 （七）護(hù)市 新產(chǎn)品上市后相當(dāng)長時(shí)間都是區(qū)域市場焦點(diǎn)，市場維護(hù)工作需要 逐漸建立起來。和盤市，鋪市等不一樣，護(hù)市是以建立制度化銷售產(chǎn) 品平臺(tái)為目標(biāo),不斷提供標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)，通過對(duì)銷售系統(tǒng)要素維護(hù)，使 得新產(chǎn)品進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)比較平穩(wěn)的成長期。 成熟的快速消費(fèi)品公司，護(hù)市是他們最為拿手的環(huán)節(jié)，為什么? 因?yàn)槌汕先f新產(chǎn)品上市過程錘煉了她們。對(duì)于新興的快速消費(fèi)品公 司，新產(chǎn)品上市后進(jìn)入市場維護(hù)期，我們提供如下建議和意