杜蕾斯避孕套新媒體(微博)廣告案例營銷戰(zhàn)略研究

1、 品牌簡介 一、品牌故事 杜蕾斯（durex）誕生于 1929年英國。 durex = durability 耐久 +reliability 可靠 +excellence 優(yōu)良 市場份額市場份額 1.在世界上150多個國家均有銷售。 2.在40多個市場中占據(jù)領導地位。 3.占據(jù)了世界40億安全套市場份額的26%。 4.每年生產(chǎn)約10億只安全套，約占全球總量的四分之一。 杜蕾斯在中國 1.青島倫敦杜蕾斯有限公 司創(chuàng)立于1998年，是中 國首家生產(chǎn)安全套的合 資公司。專供中國市場。 2.杜蕾斯是中國安全套市 場上的領導品牌，占據(jù) 30%40%的市場份額。 為什么品牌要開通微博？ 到目前為止，已經(jīng)有

2、超過4萬個品牌在新浪微博上開設官方賬 號。 各大品牌們不惜冒著 “生命危險”出鏡的原因很簡單： 他們的受眾越來越依賴微博平臺。 不過那些跟著受眾來微博上的大品牌很快發(fā)現(xiàn)： 微博不是隨便說兩句就能一呼百應。（很多官方微博都是一副 官腔。) 杜蕾斯新媒體營銷 2011年2月份，杜蕾斯開通新浪官微，比杰士邦晚 開微博約一年。 杜蕾斯官方微博 1.新浪微博 http:/ 2.騰訊微博：http:/ 杜蕾斯新媒體營銷案例 1.杜蕾斯雨夜傳奇 2.作業(yè)本懷孕事件 3.杜蕾斯&凡客跨界合作 4.杜蕾斯奧運營銷 1 杜 蕾 斯 雨 夜 傳 奇 6月23日北京城連續(xù)暴雨，“來北京，帶你去看?！?成了那天的流行語

3、。下午下班時間雨越下越大，新 聞報道地鐵站積水關閉京城大堵車，意味著很多人 回不了家，同時意味著很多人在微博上消磨時間。 運營團隊負責內(nèi)容的成員試圖切入這一熱點，并把 杜蕾斯品牌植入其中。 同一天，競爭品牌杰士邦也跟進了幾乎雷同的 微博營銷，但是反響不大。 用這個概念做廣告會影響杜蕾斯的品牌形象問題。 最終執(zhí)行的時候選取了一個小號地空搗蛋(其實是杜蕾斯公司 微博運營團隊成員之一) 發(fā)布圖片 2分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號主動轉發(fā)，并迅速擴散。 5分鐘之后，杜蕾斯官方微博發(fā)表評論“粉絲油菜花啊！大 家趕緊學起來！有杜蕾斯回家不濕鞋”并轉發(fā)。 20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時熱門榜第一名，

4、把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當晚24點轉發(fā)近 6000條，成為6月23日全站轉發(fā)第一名。 一小時熱點以及23日 24日轉發(fā)熱點圖 根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000w 新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也 在千萬級別。 據(jù)ac尼爾森的統(tǒng)計，杜蕾斯11年的銷售額增長超過50%，比 如在武漢的銷量首次超過杰士邦。經(jīng)銷商們說，144字的微 博對銷量增長的貢獻真不可小覷。 接下的一周。中國日報英文版也將此案例評為2011年最有代 表性的社交網(wǎng)絡營銷案例之一。 如果以傳統(tǒng)媒體傳播達到來言，這次沒花費一分錢預算的事 件傳播可以與cctv黃金時間點的3次30秒廣告

5、的效果媲美， 并且在社交網(wǎng)絡里轉發(fā)的人大部分是對杜蕾斯品牌有認知的 消費者。 2.杜蕾斯和凡客合作營銷:鞋子是凡客的 金鵬遠1968 是杜蕾斯營銷團隊帶頭人 2012年七夕，杜蕾斯與凡客合作推出的39元大 禮包在凡客官網(wǎng)開賣，用戶反應良好。 3.作業(yè)本 懷孕事件 事實上杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動 策劃事件。更多的還是通過與網(wǎng)友進行有趣的互動，來擴大影 響。比如比套鞋事件更早的作業(yè)本 懷孕事件，這也是大大小 小的微博營銷沙龍必談的經(jīng)典案例之一。 2011-4-12 22:08, 作業(yè)本 發(fā)微薄： 今晚一點前睡覺的人，懷孕。 10分鐘后，杜蕾斯 轉發(fā)了 作業(yè)本 的這條微 博。

6、 4.杜蕾斯奧運營銷：不贊助 做“伴侶” 2012倫敦奧運會，杜蕾斯沒有斥資16億美元成為官方贊助商, 所以不能像可口可樂或者麥當勞那樣大張旗鼓地宣傳自己品 牌與奧運會的關系。 但杜蕾斯在奧運上卻大放異彩。據(jù)日本媒體報道，倫敦奧運 會剛剛開始第五日，奧運村曝出15萬免費發(fā)放的避孕套已經(jīng) 用光，處于“供貨緊張”的狀態(tài)。 杜蕾斯在奧運的廣告牌：五只不同色彩的套套組成奧運五環(huán)。廣告詞 為“不是每個男人都希望自己是世界上最快的。” 杜蕾斯為啥在新媒體營銷中脫穎而出？ 作為一個比較敏感的產(chǎn)品品牌，杜蕾斯在線下公開場合總會 遇到難以進行推廣與討論的難題。 但是，杜蕾斯竟然出乎意料的在微博這個社會化媒體平臺

7、非 常受歡迎。 杜蕾斯究竟是如何運營官微、把品牌塑造成個性鮮明 突出、讓人過目不忘的形象，值得大家思考。 杜蕾斯官方微博，人稱 “小杜杜。 作為一個國際化的品牌， 杜蕾斯并沒有像其他品 牌一樣走常規(guī)的傳統(tǒng)型 路線，其別具一格、帶 有幾分小清新且又不失 親切的形象塑造使其在 眾多企業(yè)微博中脫穎而 出。 杜蕾斯微博營銷特點：塑造情感形象 1.定位明確： “有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜 店里的翩翩公子”。 起初，杜蕾斯官微形象并不是如此多元，他將自身定位成“宅男”形象， 單純的發(fā)布或轉發(fā)產(chǎn)品相關的話題，把微博當成一個免費的廣告牌。這 種自說自話的模式很難引起微博用戶的興趣或者共鳴

8、，微博品牌影響力 收效甚微。 .語態(tài)詼諧，幽默。讓粉絲意識到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個 活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情，逐漸在粉絲心中 建立品牌形象。 .與粉絲進行互動。幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的，與粉 絲建立了長期的互動機制。杜蕾斯每半個小時進行一次關鍵詞搜索，能 夠及時找到粉絲對杜蕾斯的評論，不錯過任何一個與粉絲交流的機會。 5.與其他品牌跨界合作互動。比如套鞋事件與凡客誠品互動，早先還 曾與凌仕效應、mini中國等品牌的官方微博互動。 6.對不同的受眾說不同的話。新浪微博比較詼諧，騰訊微博更直接， 豆瓣則要帶點文藝范兒。 7.應景。針對即時事件的迅速反應

9、。巧妙地將品牌訴求點與名人 話題結合。（比如上文提到的套鞋事件和作業(yè)本懷孕事件，還有下文 的提到的韓寒和iphone5） 2012年01月31日，搜狐采訪韓寒。 韓寒的觀點受到網(wǎng)友熱議。 2012年2月2日，杜蕾斯在微博引用韓寒 的話進行營銷，得到韓寒大量粉絲轉發(fā)。 北京時間9月13日凌晨凌晨iphone5正式發(fā)布。 9月13日15:23 杜蕾斯發(fā)布微博： 據(jù)說iphone5的設計師是杜蕾斯的資深用戶 并把杜蕾斯和iphone5作對比。得到了3454人轉發(fā)。 8.深諳社會化媒體傳播特點。 善于用熱點把自己塑造成為 焦點。(比如針對微博私奔 體話題） 9.專業(yè)化團隊嚴謹運營。杜蕾斯微博運營團隊大

10、約有20人左右。 日復一日的數(shù)據(jù)分析，以及早十點到晚十點的持續(xù)更新。 10.原創(chuàng)性，創(chuàng)意性。微博原創(chuàng)圖片，視頻充滿創(chuàng)意。 做人要誠實，別說你沒干過！ 天冷了，男女之間的差別肯定又一次讓很多人中槍了吧！ 我猜你們也是這樣吧？ 用文件夾的名字來區(qū)分男女 別在吐槽理工男了，他們已經(jīng)開始華麗麗的逆襲鳥！ 愛情三角論：戀愛包含的三要素分別是，親密，激情，承諾。根據(jù)這三個 要素在愛情中的強弱程度，可以把愛情關系分為八種類型。你是哪種？ 見視頻 訴求點與微博結合 互動 參與 堅持 原創(chuàng) 清晰 定位 根據(jù)行業(yè)、受眾特點，注重情感價值的挖掘，給官博一個清晰的定位 只有保持原創(chuàng)性，才能有轉發(fā)的價值，話題才能新鮮，

11、才能有高轉發(fā)率 要加強粉絲的粘度，更好的傳播信息，就要求 企業(yè)官博要與粉絲進行持續(xù)的互動 小杜杜傳播六大要素 要惡搞 要煽情 要幽默 要熱點 要創(chuàng)意 要互動 杜蕾斯微博營銷給企業(yè)的啟示： 第一，品牌知名度不意味著成功； 第二，需放下高傲姿態(tài)，進行平等、真誠的溝通； 第三，微博能夠代替部分部門職能并節(jié)省預算，例如廣告、 客服、渠道、數(shù)據(jù)調(diào)研和用戶反饋。在目前的趨勢下，微博 已開始在危機處理、消費者調(diào)研、帶動銷售、跨品類合作等 方面發(fā)揮前瞻作用。 所有的品牌都可以向杜蕾斯學習么？ 在微博早期，平臺本身出于自身推廣的需要，自然會倡導 所有有影響力的人、機構和品牌入駐這一平臺。但隨著時 間的推移，我們已經(jīng)開始反思，是否所有的品牌都適合這 樣的平臺。答案是否定的。雖然沒有一條明晰的界限劃分， 但仍可以通過一系列描述性的表達，嘗試總結一些規(guī)律。 總結 杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后，實 際上存在著其他品牌可以深入學習