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文檔簡介

1、渠道服務(wù)經(jīng)理能力提升之營銷分析促銷代理商輔導(dǎo) 講師手冊新加坡博維管理咨詢公司Singapore Moways Management Consulting Co.,Ltd.2011年4月培訓(xùn)事業(yè)部培訓(xùn)重點內(nèi)容1、為什么要開展市場分析l 討論:市場分析在渠道經(jīng)理工作中的應(yīng)用2、 渠道的數(shù)字價值l 渠道目標(biāo)市場占有率的5個公式解讀內(nèi)部邏輯l 不同階段的不同營銷策略解讀與之前的5個公式的聯(lián)系測試大家的市場目標(biāo)通過5個公式進行計算,找出實際目標(biāo)以及可能需要關(guān)注的問題3、 觀測數(shù)據(jù)的問題l 解讀市場信息的目標(biāo)“了解現(xiàn)狀,預(yù)測趨勢”l 解讀市場基本功圖表說話(5種常用圖表)l 圖表形式的選擇取決于數(shù)據(jù)信息的

2、對比關(guān)系,結(jié)合練習(xí)題(最好能將題目中的內(nèi)容替換成電信自己的案例),統(tǒng)一數(shù)據(jù)分析的圖表類型l 通過幾組數(shù)據(jù),跟學(xué)員一起解讀報表信息l 解讀數(shù)據(jù)的三部曲1) 認(rèn)知數(shù)據(jù)相對、相近的數(shù)據(jù)類型2) 歸類分析提高識別效率3) 多維查看同一指標(biāo),不同維度,或不同指標(biāo),對比關(guān)聯(lián)l 案例:結(jié)合黃經(jīng)理案例,跟學(xué)員一起分析并作出適當(dāng)?shù)慕?jīng)營決策最近一個月,黃經(jīng)理感覺到苦惱,因為月末統(tǒng)計離網(wǎng)率高于平均水平。目前我們知道,離網(wǎng)率=當(dāng)月離網(wǎng)用戶數(shù)/(上月月末用戶數(shù)+本月月末用戶數(shù))/2。新入網(wǎng)用戶為230,離網(wǎng)用戶為371,當(dāng)月月末用戶數(shù)量為4552。市場占有率從23%下降為20%。Arpu為77,較上個月78有所下降。當(dāng)

3、地聯(lián)通公司最近組織了大力度的入網(wǎng)存話費贈機活動。而電信公司距離上次舉辦類似活動已經(jīng)有2個月之久。終端銷售數(shù)量也為170,較上個月少了30臺。 如果你是黃經(jīng)理你會怎么辦? (答案參考課件)4、 手機終端陳列l(wèi) 解讀購買行為法則AIDAl 手機終端陳列的三大原則重點講解第一原則l 案例:分割區(qū)域突出主推機、聯(lián)想的陳列方法l 練習(xí):運用聯(lián)想場景陳列,設(shè)計MOTO ME811的陳列柜臺 運用聯(lián)想場景陳列,設(shè)計黑莓9630的陳列柜臺l 體驗區(qū)產(chǎn)品陳列三個關(guān)鍵點l 練習(xí):某營業(yè)廳的廳內(nèi)面積在200平方米,形狀是一個長形的“L”形,門開在“L”的起筆位置,體驗區(qū)設(shè)置在“L”的落筆位置,區(qū)域面積在30平方米左

4、右,體驗設(shè)備配置齊全,在日常中,去體驗區(qū)體驗新業(yè)務(wù)的客戶寥寥無幾,雖然經(jīng)常在營業(yè)廳轉(zhuǎn)彎處(“L”中部)設(shè)置指引圖,也有很多客戶在體驗區(qū)前轉(zhuǎn)悠或休息,但還是沒幾個客戶去體驗新業(yè)務(wù)。后來經(jīng)過現(xiàn)場分析,營業(yè)廳管理者缺乏合理的陳列擺放意識,只是在日常中將逐漸加入營業(yè)廳的設(shè)備加置在閑置空間,缺乏統(tǒng)一合理的布局,使現(xiàn)場的布局設(shè)計缺乏美感,不能吸引客戶、激發(fā)客戶參與體驗的沖動。營業(yè)廳的大門與體驗區(qū)設(shè)備進行了調(diào)整:一是將大門調(diào)整到營業(yè)廳轉(zhuǎn)彎處(“L”中部);二是將自助區(qū)與體驗區(qū)的設(shè)置在相鄰的位置;三是將體驗設(shè)備按功能性質(zhì)進行調(diào)整,并配合宣傳品的點綴,將企業(yè)的品牌形象、品牌文化充分展現(xiàn)在客戶面前,整個體驗區(qū)煥然

5、一新。經(jīng)過改造后,到體驗區(qū)參與新業(yè)務(wù)體驗的客戶明顯成倍增長。5、 促銷組織l 討論:為什么做促銷l 促銷的三個核心要素1) 造勢時間、地點、方法實際上,造勢也是心理學(xué)專家翟教授所講的“關(guān)于人的認(rèn)知心理”在實際工作中的運用:通過一連串的造勢手法,強烈刺激顧客的認(rèn)知需要,通過他們聚集和圍觀達到短時間內(nèi)產(chǎn)生購買行為的目的。另外,依據(jù)翟教授的觀點,消費者的許多需要往往事先并不被自己所發(fā)覺,我們的目的就是通過成功的造勢(如舉辦新品模特秀),“創(chuàng)造”他們的需要,并引導(dǎo)他們發(fā)生購買。2) 利益點設(shè)置通過對大家習(xí)以為常的降價這一利益點進行改造,像采取“降價+限量供應(yīng)”的形式,就給消費者造成一種“機會難得,過期不候”的心理壓力,可以促使其立即購買。3) 活動實施結(jié)合過往成功促銷案例,與學(xué)員交流促銷活動組織中的亮點和難點6、代理商輔導(dǎo)l 討論:根據(jù)如下標(biāo)準(zhǔn),談?wù)勛约旱拇砩虃円恍羌墸耗闳ケO(jiān)督,代理商就會執(zhí)行得不錯;二星級:

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