馬斯洛需求層次理論對廣告設(shè)計的影響

1、 內(nèi)容提要 科學(xué)的廣告是遵循心理學(xué)法則的。廣告要想獲得成功，必須準確把握消費者的心理行為特點，適時滿足廣告受眾的心理需求；而馬斯洛的動機理論則為我們提供了有力指導(dǎo)。本文分析了馬斯洛理論在廣告中的體現(xiàn)，并論述了該理論對廣告運作與創(chuàng)意的啟示。關(guān)鍵詞 馬斯洛 需要層次理論 動機理論 廣告馬斯洛需求層次理論把人類需求分成生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次。商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)種規(guī)劃并非為迎合商鋪投資客的心理，而是為有效商圈的終端消費者量身訂做，其過程通過經(jīng)營商家（亦為租戶、合作戶和自營業(yè)主）來實現(xiàn)的。這樣的業(yè)種規(guī)劃方案才可能成為商業(yè)地產(chǎn)項目持續(xù)經(jīng)營發(fā)展、物業(yè)增值的前提條件。正是這緣

2、故，馬斯洛需求層次理論在研究商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)種規(guī)劃工作中得到廣泛的應(yīng)用，很多從事商業(yè)地產(chǎn)業(yè)種規(guī)劃的工作者也在不知不覺中應(yīng)用馬斯洛理論。一、馬斯洛動機理論的主要內(nèi)容1、馬斯洛的動機理論以其對人類需要的理解為依據(jù)。他認為，動機的性質(zhì)和強度由需要性質(zhì)和強度決定，但需要和動機之間并非簡單的對應(yīng)關(guān)系，人的需要多種多樣，但是只有一種或幾種成為行為的主要動機。2、馬斯洛的動機理論是對人類行為較為宏觀的解釋，他從總體上將人的需要分為五個層次 ：生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。根據(jù)對人直接生存意義及生活意義的大小，五種需要由低到高呈金字塔狀排列。3、每個人都通過先天遺傳和后天的教育、學(xué)

3、習(xí)、社會交往以及傳媒宣傳等獲得了一系列相似的需要。某些需要比其他需要更基本、更重要?；镜男枰玫阶畹拖薅鹊臐M足之后其他需要才會被激活 ；基本的需要滿足之后，更高級的需要才能出現(xiàn)。簡單的原則，每種需要的表現(xiàn)形式都是千差萬別的。它們在廣告活動和營銷傳播中均有不同程度的體現(xiàn)。二、馬斯洛動機理論對廣告的影響馬斯洛認為人都潛藏著五種不同層次的需要，這些需要在不同的時期表現(xiàn)出來的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人是需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。具體地說，按照重要性和層次性排序，五種不同層次的需要主要指：第一，生理需要生理上的需要是人們最原始、最基本的需

4、要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。若不滿足，則有生命危險。這就是說，它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的強大動力。這是人最基本的需要，與人的生存直接相關(guān)，主要體現(xiàn)在飲食、睡眠和性等方面。在所有的需要中它最具優(yōu)勢地位，正如馬斯洛所言 ：“如果所有需要都沒得到滿足，并且機體因此受生理需要的主宰，那么，其他需要可能會全然消失，或者退居幕后。 消費者出于生理需要而購買的商品，包括”食品、飲料、藥品、健身器材等。這些商品能否滿足消費者的生理需要，主要體現(xiàn)在商品功能上，因此廣告中應(yīng)盡量少用意義抽象、空泛的詞作定語，如非凡的、獨特的、專門的等。以食品廣告為例，要用“澀的、酸甜的、香醇的、有點

5、苦的”等詞語突出產(chǎn)品特點，讓消費者感同身受，而不要用“誘人的、美味的”等模糊字眼。如麥當勞的廣告 ：“香辣雞腿堡，甜甜的香， 熱熱的辣” m&m 的巧克力廣告 ：；“只溶在口，不溶在手”等。第二，安全需要安全的需要要求勞動安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級，當生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個在現(xiàn)實中生活的人，都會產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、防御的實力的欲望。以安全需要為訴求的廣告商品有保險、養(yǎng)老投資、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜器等。如大眾甲殼蟲汽車的廣告 ：“車身雖小，但是更安全” lg 的廣告 ：；“經(jīng)濟危機，盧布貶值，外匯市

6、場的波動不影響也不會影響 lg 商品的質(zhì)量，我們的質(zhì)量始終如一”。第三，社交需求社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關(guān)懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細微、更難捉摸。它與個人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習(xí)慣、宗教信仰等都有關(guān)系，這種需要是難以察悟，無法度量的。以此為訴求的產(chǎn)品類別有服裝、娛樂、休閑食品和個人飾品等。如中國移動的廣告 ：“溝通從心開始”；青酒的廣告： 好酒要與好朋友分享” 迪比爾斯的廣告：“；“鉆石恒久遠，一顆永留傳”“美國廣告學(xué)家施塔奇關(guān)。于動機強度的調(diào)查研究表明 ：對子女的愛這一動機是各種各樣動機

7、中最強的一種，僅次于食欲動機，處于人們動機系統(tǒng)的第二位。 因此，呵護孩子，”關(guān)心孩子，并以此抓住父母的愛心，影響父母購買行為，應(yīng)是廣告人把握的一個訴求重點。如空調(diào)的廣告sanyo ： 請 看， 您 的 孩 子 操 作 sanyo 空 調(diào) 多 么“靈巧，現(xiàn)在他的房間舒適而安寧?！钡谒模鹬氐男枰@種需要分為兩方面，一是要求得到別人的重視和尊敬，具體包括對地位、名譽、賞識、威信、聲望等的期待 ；二是自尊，具體包括對充滿自信，獲得實力、成就、自由和獨立等的欲望。以此為訴求的產(chǎn)品包括服飾、煙酒、汽車、家具等。如絕對伏特加的“絕對的吸引” 凱迪拉克的“敢為天；下先”“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意

8、義。例如，鉆石項鏈和戒指象征永恒的愛情 ；牛仔服象征年輕和自在 ；夾克衫體現(xiàn)的是隨便和樸素。消費者通過選擇不同的商品能夠在某種程度上體現(xiàn)自我，滿足自尊心需要。抓住這一點，廣告就能達到預(yù)期的”效果。例如 ：“凡愿意在俄羅斯新的運動項目高爾夫球中一顯身手者，韓國館和全俄高爾夫球職業(yè)選手聯(lián)合會表示熱忱歡迎?！钡谖澹晕覍崿F(xiàn)的需要馬斯洛認為，如果一個人的前述四層都得到滿足，那么，他就可以達到需要層次的最高點自我實現(xiàn)?！八^自我實現(xiàn)，就是指一個人能夠成為什么，他就必須成為什么，他必須忠實于他自己的本性。 即全面發(fā)揮潛能，”實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切。消費者自我實現(xiàn)的需要，體現(xiàn)在其借助某種產(chǎn)品，如教育、運動、美食

9、、博物館等充分發(fā)揮自己的才華與創(chuàng)造力，開發(fā)自己的潛能，追求理想，實現(xiàn)抱負。如耐克的“想做就做” 阿迪達斯的“沒有什么不可能”。三、馬斯洛動機理論對廣告創(chuàng)作的啟示由于馬斯洛動機理論過于強調(diào)自我而忽視社會因素的作用，所以在哲學(xué)上有其缺陷，但是他的理論為理解人們的一般行為提供了基本指南，對于準確把握消費者動機以及科學(xué)的廣告策劃具有重要價值和啟示意義。1、根據(jù)消費者的基本需要層次，合理細分市場馬斯洛的動機理論不僅把人們的需要劃分為五種，而且還認為它們由低到高按照層次遞增。因此，在進行廣告策劃時，商品就可以根據(jù)需要層次細分市場。以滿足飲食需要的吃飯為例，吃飯是生存的需要，因此解決饑餓的大眾化飯店應(yīng)有相當

10、數(shù)量 ；其次應(yīng)有親友團聚交流感情的中檔飯店 ；最后還應(yīng)有一定的高檔飯店，以滿足顯示身份、提升地位的特殊需要。smh推出的斯沃琪手表就是細分市場的典范。勞力士是顯示財富和身份的象征，處于馬斯洛需要層次的頂端 ；此外，它又推出了中檔的斯沃琪手表以攻占中檔手表市場，定位于年輕人的消費群體，其成本低廉，設(shè)計新穎，風格時尚。通過層次細分市場，制作市場需要的產(chǎn)品，策劃相應(yīng)的廣告宣傳，馬斯洛的動機理論為我們提供了有益的指導(dǎo)。2、準確進行產(chǎn)品定位和廣告定位，提高廣告策劃的有效性產(chǎn)品處于需要層次底部，消費量大，但價格不能昂貴 ；產(chǎn)品處于需要層次的頂部，只有少數(shù)人消費，量小但價格可以高昂。衣服用來蔽體，是生存需要

11、，社會需求量大，但精品服裝是為了滿足人們顯示身份、地位的需要，因此必須面料高檔，款式新穎，做工考究。產(chǎn)品定位不同，廣告宣傳策劃亦有區(qū)別。3、科學(xué)預(yù)測市場未來的新發(fā)展和新要求，激發(fā)和誘導(dǎo)消費者新的需要馬斯洛動機理論中五個層次的需要排列成金字塔型，一方面說明了消費需求量的多與少，另一方面也說明了消費的層次和相應(yīng)產(chǎn)品的檔次。例如，自尊的需要和自我實現(xiàn)的需要都建立在生存需要之上，只有解決了基本問題之后才能產(chǎn)生更高層次的需要。反之，當某一層次的問題已經(jīng)解決，或即將解決，可以預(yù)測市場新的需求，利用需要的可誘導(dǎo)性誘導(dǎo)新的消費。例如，當 20 世紀 90 年代初中國人以西裝顯示自己身份時，服裝品牌佐丹奴已經(jīng)預(yù)

12、測到，當中國白領(lǐng)在自己身份被社會認可、有了充分的安全感和充足的自信心后，他們會選擇輕松隨意的服裝，即休閑裝。因此，佐丹奴隨即進軍上海休閑裝領(lǐng)域，當幾年后其他名牌休閑裝經(jīng)銷商看到上海市場時，佐丹奴早已站穩(wěn)腳跟，占有市場的絕對優(yōu)勢。4、根據(jù)基本需要的不完全滿足性，為同一產(chǎn)品設(shè)定多個訴求點馬斯洛認為，人的基本需要是一種不完全滿足的需要，這一論斷表明一項產(chǎn)品可能在多個需要層次上給消費者帶來益處。例如，制作微波爐廣告，可指明它能快速地做好炊事 ；比其他類似產(chǎn)品更安全 ；還可用味道鮮美且色彩艷麗的家宴圖片來誘發(fā)社交動機 ；通過宣傳“為了使你的廚房更加現(xiàn)代，你需要一個微波爐”來提高身份地位等。再如，美國市政機構(gòu)提供的自來水免費，但數(shù)百萬消費者卻寧愿付出 100 倍于自來水的價格購買“皮埃爾”