天福南寧紫江國(guó)際項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略執(zhí)行方案 176頁(yè)

1、1 第一部分第一部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 2 在現(xiàn)有城市基礎(chǔ)上，城在現(xiàn)有城市基礎(chǔ)上，城 市用地主要向西南方向市用地主要向西南方向 發(fā)展，適當(dāng)向東發(fā)展，發(fā)展，適當(dāng)向東發(fā)展， 有限制地向北方向發(fā)展。有限制地向北方向發(fā)展。 -南寧市城市近期 建設(shè)規(guī)劃（20012020年） 3 地塊指標(biāo)地塊指標(biāo): : 宗地面積約85畝 容積率：2.644 地勢(shì)平坦、坡度較緩 地面落差約為1-2米 紫紫 江江 路路 源 源 息息 路路 新新 河河 路路 王 中 路 待開發(fā)用地 項(xiàng)目所在地項(xiàng)目所在地 紫紫 穆穆 園園 4 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 1、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：、環(huán)境優(yōu)勢(shì)： 小區(qū)綠化率高；小區(qū)綠化率高； 一覽紫江全貌；一覽紫江全貌

2、； 遠(yuǎn)離噪音干擾；遠(yuǎn)離噪音干擾； 2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：、規(guī)模優(yōu)勢(shì)： 總占地總占地 249畝的高檔高層社區(qū)，氣勢(shì)恢宏，彰顯大盤風(fēng)畝的高檔高層社區(qū)，氣勢(shì)恢宏，彰顯大盤風(fēng) 采；采； 挺拔的外立面具有強(qiáng)烈的視覺渲染力，用鶴立雞群于經(jīng)挺拔的外立面具有強(qiáng)烈的視覺渲染力，用鶴立雞群于經(jīng) 濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)；濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)； 5 3、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)： 架空綠地；架空綠地； 半地下停車庫(kù)；半地下停車庫(kù)； 泛會(huì)所；泛會(huì)所； 室內(nèi)室外游泳池；室內(nèi)室外游泳池； 4、戶型優(yōu)勢(shì)：、戶型優(yōu)勢(shì)： 四明戶型；四明戶型； 一梯一戶；一梯一戶； 戶型面積與一期相比偏小，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)；戶型面積與一期相比偏小，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)； 6、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3、： 為經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)標(biāo)志性建筑，具備品質(zhì)上的無(wú)可挑剔；為經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)標(biāo)志性建筑，具備品質(zhì)上的無(wú)可挑剔； 6 7、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)： 南寧市南寧市“ “東進(jìn)南移東進(jìn)南移” ”的規(guī)劃目標(biāo)；的規(guī)劃目標(biāo)； 8、品牌優(yōu)勢(shì)：、品牌優(yōu)勢(shì)： 推廣中將著力渲染品牌，企業(yè)品牌和樓盤品牌聯(lián)動(dòng)；推廣中將著力渲染品牌，企業(yè)品牌和樓盤品牌聯(lián)動(dòng)； 9、配套優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì) 醫(yī)療配套醫(yī)療配套 金融配套金融配套 生活配套生活配套 休閑、運(yùn)動(dòng)配套休閑、運(yùn)動(dòng)配套 紫江的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)共同締造了其優(yōu)秀的項(xiàng)目素質(zhì)，挖掘其價(jià)值的前提下，必紫江的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)共同締造了其優(yōu)秀的項(xiàng)目素質(zhì)，挖掘其價(jià)值的前提下，必 須找出項(xiàng)目須找出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)

4、，并以此為主線，把項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理串接，形，并以此為主線，把項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理串接，形 成一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的推廣體系。成一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的推廣體系。 7 項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì) 1、教育配套有待于進(jìn)一步完善；、教育配套有待于進(jìn)一步完善； 2、一期在產(chǎn)品和營(yíng)銷上均對(duì)項(xiàng)目有負(fù)面影響；、一期在產(chǎn)品和營(yíng)銷上均對(duì)項(xiàng)目有負(fù)面影響； 3、物業(yè)收費(fèi)可能偏高；、物業(yè)收費(fèi)可能偏高； 劣勢(shì)化解劣勢(shì)化解 1、后繼開發(fā)將彌補(bǔ)幼兒園配套，通過(guò)與周邊的私立學(xué)校合、后繼開發(fā)將彌補(bǔ)幼兒園配套，通過(guò)與周邊的私立學(xué)校合 作解決業(yè)主就學(xué)問(wèn)題；作解決業(yè)主就學(xué)問(wèn)題； 2、解決產(chǎn)品上的問(wèn)題，追求營(yíng)銷推廣與廣告訴求務(wù)實(shí)；、解決產(chǎn)品上的問(wèn)題，

5、追求營(yíng)銷推廣與廣告訴求務(wù)實(shí)； 3、通過(guò)項(xiàng)目形象的提升，使消費(fèi)者認(rèn)同；、通過(guò)項(xiàng)目形象的提升，使消費(fèi)者認(rèn)同； 8 項(xiàng)目威脅點(diǎn)項(xiàng)目威脅點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)： 蜀山三區(qū)當(dāng)前正在開工建設(shè)的商品住宅蜀山三區(qū)當(dāng)前正在開工建設(shè)的商品住宅560萬(wàn)，預(yù)計(jì)在下萬(wàn)，預(yù)計(jì)在下 半年具備銷售能力的的商品房半年具備銷售能力的的商品房1200萬(wàn)平方米，與萬(wàn)平方米，與2004年全年全 年的銷售面積年的銷售面積308萬(wàn)相比存在很大的懸殊，目標(biāo)客戶群分流萬(wàn)相比存在很大的懸殊，目標(biāo)客戶群分流 嚴(yán)重；嚴(yán)重； 建筑形式單一，消費(fèi)者選擇余地不大，高層住宅還有待建筑形式單一，消費(fèi)者選擇余地不大，高層住宅還有待 于市場(chǎng)的認(rèn)同；于市場(chǎng)的認(rèn)同；

6、 9 2、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)回暖時(shí)間具有不確定性，可能會(huì)在八月、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)回暖時(shí)間具有不確定性，可能會(huì)在八月 份提前回暖，也可能在開盤以后的一段時(shí)間；份提前回暖，也可能在開盤以后的一段時(shí)間； 3、金融風(fēng)險(xiǎn)：年底個(gè)人住房貸款可能再次調(diào)息；、金融風(fēng)險(xiǎn)：年底個(gè)人住房貸款可能再次調(diào)息； 威脅點(diǎn)化解威脅點(diǎn)化解 1、在推廣中深度挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)一步拉開差、在推廣中深度挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)一步拉開差 距，廣告集中造勢(shì)，縮短銷售周期；距，廣告集中造勢(shì)，縮短銷售周期； 2、針對(duì)市場(chǎng)回暖的不確定性，采用措施如下：回暖提前，、針對(duì)市場(chǎng)回暖的不確定性，采用措施如下：回暖提前， 推廣任務(wù)中關(guān)鍵為截流消費(fèi)

7、群；回暖在開盤后，通過(guò)廣告推廣任務(wù)中關(guān)鍵為截流消費(fèi)群；回暖在開盤后，通過(guò)廣告 造勢(shì)將拐點(diǎn)拉到造勢(shì)將拐點(diǎn)拉到9.18 3、加快銷售速度，盡量規(guī)避、加快銷售速度，盡量規(guī)避加息風(fēng)險(xiǎn)，迅速回籠投資；加息風(fēng)險(xiǎn)，迅速回籠投資； 10 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 1 1、隨著易初蓮花超市、桐城購(gòu)物中心以及青少年活動(dòng)中心、隨著易初蓮花超市、桐城購(gòu)物中心以及青少年活動(dòng)中心 的投入使用，項(xiàng)目周邊生活氛圍的更加成熟，將進(jìn)一步刺的投入使用，項(xiàng)目周邊生活氛圍的更加成熟，將進(jìn)一步刺 激消費(fèi)者購(gòu)買欲望；激消費(fèi)者購(gòu)買欲望； 2 2、會(huì)展經(jīng)濟(jì)是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)不可或缺的一部分，隨著南寧、會(huì)展經(jīng)濟(jì)是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)不可或缺的一部分，隨著南寧

8、市投資環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化，城市建設(shè)的逐步發(fā)展，頻繁的市投資環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化，城市建設(shè)的逐步發(fā)展，頻繁的 會(huì)展活動(dòng)將為本項(xiàng)目的銷售和出租注入無(wú)比的活力；會(huì)展活動(dòng)將為本項(xiàng)目的銷售和出租注入無(wú)比的活力； 3 3、隨著政務(wù)文化新區(qū)的落成，市政府遷址其周邊配套將日、隨著政務(wù)文化新區(qū)的落成，市政府遷址其周邊配套將日 趨完善（教育配套）。趨完善（教育配套）。 11 目標(biāo)客戶群來(lái)源目標(biāo)客戶群來(lái)源 1、周邊的三資企業(yè)職工；、周邊的三資企業(yè)職工； 2、市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主；、市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主； 3、廣東一帶投資客；、廣東一帶投資客； 4、一期老業(yè)主訪談、一期老業(yè)主訪談 目標(biāo)客戶群調(diào)研分析目標(biāo)客戶群調(diào)研分析 12 目標(biāo)客戶群

9、特征描述目標(biāo)客戶群特征描述 1 1、年齡在、年齡在4040歲左右；歲左右； 2 2、家庭人口不多，一般為三口之家；、家庭人口不多，一般為三口之家； 3 3、家庭年收入普遍在、家庭年收入普遍在10-1510-15萬(wàn)元之間；萬(wàn)元之間； 4 4、該群體一般為私營(yíng)企業(yè)主、銀行、醫(yī)院；、該群體一般為私營(yíng)企業(yè)主、銀行、醫(yī)院； 5 5、購(gòu)房群體中南寧本地人與非南寧本地人各占一半，其中、購(gòu)房群體中南寧本地人與非南寧本地人各占一半，其中 省外人士中來(lái)自蘇杭及上海等地的居多；省外人士中來(lái)自蘇杭及上海等地的居多； 6 6、該群體的購(gòu)房目的多以投資為主，兼有改善居住條件的、該群體的購(gòu)房目的多以投資為主，兼有改善居住條

10、件的 需求；需求； 13 7 7、購(gòu)房時(shí)比較關(guān)注紫江的特殊位置，追求良好的社區(qū)環(huán)境；、購(gòu)房時(shí)比較關(guān)注紫江的特殊位置，追求良好的社區(qū)環(huán)境； 8 8、該人群涉交廣泛，朋友介紹是其了解樓盤信息的主要渠道，其次、該人群涉交廣泛，朋友介紹是其了解樓盤信息的主要渠道，其次 為報(bào)紙廣告為報(bào)紙廣告( (到紫江旅游發(fā)現(xiàn)樓盤，進(jìn)而購(gòu)買是其中不容忽視的因到紫江旅游發(fā)現(xiàn)樓盤，進(jìn)而購(gòu)買是其中不容忽視的因 素素) )； 9 9、該群體日常交通工具主要以私家車或單位配車為主；、該群體日常交通工具主要以私家車或單位配車為主； 1010、該群體熱愛體育活動(dòng)，平時(shí)喜歡旅游、聽音樂(lè)；、該群體熱愛體育活動(dòng)，平時(shí)喜歡旅游、聽音樂(lè)； 1

11、111、該群體需要一個(gè)更加完善、人性化、周到化的物業(yè)管理服務(wù)，、該群體需要一個(gè)更加完善、人性化、周到化的物業(yè)管理服務(wù)， 而且有把紫江當(dāng)作而且有把紫江當(dāng)作“私家園林私家園林”愿望；愿望； 1212、該群體對(duì)產(chǎn)品的人性化要求較高，諸如，一期戶型浪費(fèi)嚴(yán)重、該群體對(duì)產(chǎn)品的人性化要求較高，諸如，一期戶型浪費(fèi)嚴(yán)重、 無(wú)空調(diào)擺放位置或分布不合理、無(wú)陽(yáng)臺(tái)或陽(yáng)臺(tái)位置不理想等。無(wú)空調(diào)擺放位置或分布不合理、無(wú)陽(yáng)臺(tái)或陽(yáng)臺(tái)位置不理想等。 14 項(xiàng)目的約束條件項(xiàng)目的約束條件 u 項(xiàng)目銷售前的時(shí)間過(guò)短，將會(huì)造成前期工作準(zhǔn)備不充分； u 花園作為項(xiàng)目的第一期，雖有成功的地方，但是負(fù)面還是 存在，怎樣解決好遺留問(wèn)題將是后期的一

12、大難題； u 項(xiàng)目前期營(yíng)銷工作的錯(cuò)位，給現(xiàn)在營(yíng)銷工作帶來(lái)了一定的 難度； u 前期項(xiàng)目以廣西文化及風(fēng)格的定位，脫離本項(xiàng)目的實(shí)際， 在后期的扭轉(zhuǎn)中會(huì)有一定的困難； u 宏觀調(diào)控的不確定，將給未來(lái)的市場(chǎng)帶來(lái)很多的不確定性， 這將對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷工作提出了很高的要求。 15 16 南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)處于春秋戰(zhàn)國(guó)群雄混戰(zhàn)的混沌年代 1. 南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，價(jià)格體系尚未建立起來(lái)； 2. 尚未形成房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分，各區(qū)域產(chǎn)品界定不清 （類比深圳：香密湖豪宅聚居區(qū)、南山后海濱海人文社區(qū)、 華僑城生態(tài)住宅區(qū)等） ； 3. 南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)仍沒有形成真正主流的品牌開發(fā)商，品牌效 應(yīng)不明顯，消費(fèi)者關(guān)注

13、度不高； 17 而項(xiàng)目一期花園定位為“南寧第一居所”，由于前期的操作 失誤，一直無(wú)法奠定其領(lǐng)導(dǎo)者地位 18 天海花園天?；▓@ vs 河西國(guó)際城河西國(guó)際城 領(lǐng)跑市場(chǎng)領(lǐng)跑市場(chǎng) 市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者 19 規(guī)劃指標(biāo)規(guī)劃指標(biāo)：建筑面積：建筑面積178000平方米，容積率：平方米，容積率：4.13 核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)寬松生活寬松生活 超大中央園林超大中央園林 定位戰(zhàn)略：定位低起點(diǎn)，依托原有成熟區(qū)域定位戰(zhàn)略：定位低起點(diǎn)，依托原有成熟區(qū)域 20 規(guī)劃指標(biāo)：總建筑面積規(guī)劃指標(biāo)：總建筑面積300000平方米，容積率為平方米，容積率為 1.78 核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)公館生活、公館生活、 組團(tuán)式園林組團(tuán)式園林 定位戰(zhàn)略：

14、高起點(diǎn)定位，打破原有價(jià)值體系，建立區(qū)域價(jià)值標(biāo)竿定位戰(zhàn)略：高起點(diǎn)定位，打破原有價(jià)值體系，建立區(qū)域價(jià)值標(biāo)竿 21 我們不做舊時(shí)代的追隨者，要做新時(shí)代的開創(chuàng)者我們不做舊時(shí)代的追隨者，要做新時(shí)代的開創(chuàng)者 柏景灣的主流時(shí)柏景灣的主流時(shí) 代正成為歷史代正成為歷史 混沌的年代給予混沌的年代給予 我們創(chuàng)建新時(shí)代我們創(chuàng)建新時(shí)代 的機(jī)遇的機(jī)遇 破舊破舊 立新立新 創(chuàng)創(chuàng) 新新 創(chuàng)建新時(shí)代的標(biāo)桿 打造項(xiàng)目的首位度 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值感知 樹立項(xiàng)目樹立項(xiàng)目 強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌 22 那么我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？那么我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？ 新時(shí)代的標(biāo)桿新時(shí)代的標(biāo)桿 項(xiàng)目的感知價(jià)值項(xiàng)目的感知價(jià)值 項(xiàng)目的首位度項(xiàng)目的首位度

15、創(chuàng)新怎創(chuàng)新怎 樣落到樣落到 實(shí)處？實(shí)處？ 23 萬(wàn)科地產(chǎn)：萬(wàn)科地產(chǎn)：“2+4” 人本主義；操作難度人本主義；操作難度 大；經(jīng)常被效仿；由大；經(jīng)常被效仿；由 于缺乏客觀性，導(dǎo)致于缺乏客觀性，導(dǎo)致 排斥相當(dāng)部分客戶排斥相當(dāng)部分客戶 體現(xiàn)體現(xiàn)“營(yíng)銷價(jià)值營(yíng)銷價(jià)值” 客觀性客觀性 主動(dòng)式被動(dòng)式 主觀性主觀性 a 3 1 3 1 4 2 4 2 地產(chǎn)項(xiàng)目的地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣” 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù)人文人文 環(huán)境環(huán)境 （新進(jìn)者）（新進(jìn)者） （品牌）（品牌）（社會(huì)資源）（社會(huì)資源） （自然資源（自然資源/ /區(qū)位）區(qū)位） 24 客觀性客觀性 主動(dòng)式被動(dòng)式 主觀性主觀性 b 3 1 3 1

16、4 2 4 2 地產(chǎn)項(xiàng)目的地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣” 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù)人文人文 環(huán)境環(huán)境 （新進(jìn)者）（新進(jìn)者） （品牌）（品牌）（社會(huì)資源）（社會(huì)資源） （自然資源（自然資源/ /區(qū)位）區(qū)位） 華僑城地產(chǎn)：華僑城地產(chǎn)： “3+4”區(qū)域性品牌區(qū)域性品牌 模型，地段品牌增值模型，地段品牌增值 性高；一旦形成核心性高；一旦形成核心 競(jìng)爭(zhēng)力，很難被模仿競(jìng)爭(zhēng)力，很難被模仿 和超越和超越 體現(xiàn)體現(xiàn)“區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值” 25 水榭花都水榭花都/熙園：熙園： “1+3”客觀性；典客觀性；典 型的單一項(xiàng)目成功要型的單一項(xiàng)目成功要 素和高價(jià)樓盤的充分素和高價(jià)樓盤的充分 條件條件 體現(xiàn)體現(xiàn)“項(xiàng)目?jī)r(jià)

17、值項(xiàng)目?jī)r(jià)值” 客觀性客觀性 主動(dòng)式被動(dòng)式 主觀性主觀性 c 3 1 3 1 4 2 4 2 地產(chǎn)項(xiàng)目的地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣” 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù)人文人文 環(huán)境環(huán)境 （新進(jìn)者）（新進(jìn)者） （品牌）（品牌）（社會(huì)資源）（社會(huì)資源） （自然資源（自然資源/ /區(qū)位）區(qū)位） 26 客觀性客觀性 主動(dòng)式被動(dòng)式 主觀性主觀性 d 3 1 3 1 4 2 4 2 地產(chǎn)項(xiàng)目的地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣” 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù)人文人文 環(huán)境環(huán)境 （新進(jìn)者）（新進(jìn)者） （品牌）（品牌）（社會(huì)資源）（社會(huì)資源） （自然資源）（自然資源） 中信紅樹灣：中信紅樹灣： “1+2”（產(chǎn)品（產(chǎn)

18、品+服務(wù)）服務(wù)） “新進(jìn)者新進(jìn)者+品牌品牌” 主動(dòng)式主動(dòng)式/挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 體現(xiàn)體現(xiàn)“創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)新價(jià)值” 27 客觀性客觀性 主動(dòng)式被動(dòng)式 主觀性主觀性 e 3 1 3 1 4 2 4 2 本項(xiàng)目本項(xiàng)目 的的“核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力”選擇選擇 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù)人文人文 環(huán)境環(huán)境 （新進(jìn)者）（新進(jìn)者） （品牌）（品牌）（社會(huì)資源）（社會(huì)資源） （自然資源（自然資源/ /區(qū)位）區(qū)位） 本項(xiàng)目的選擇：本項(xiàng)目的選擇： “1+3”（產(chǎn)品（產(chǎn)品+區(qū)位）區(qū)位） “新進(jìn)者新進(jìn)者+區(qū)位區(qū)位” 主動(dòng)式主動(dòng)式/挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 體現(xiàn)體現(xiàn)“創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)新價(jià)值” “4”“人文性人文性”需要需要 長(zhǎng)時(shí)間積累，為領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)時(shí)間積累，為

19、領(lǐng)導(dǎo) 者品牌的標(biāo)志者品牌的標(biāo)志 “2”“服務(wù)服務(wù)”屬于真屬于真 正主流品牌開發(fā)商的正主流品牌開發(fā)商的 競(jìng)爭(zhēng)力要素競(jìng)爭(zhēng)力要素 28 項(xiàng)目總體的發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目總體的發(fā)展戰(zhàn)略 p重新定位項(xiàng)目所處的區(qū)域，充分發(fā)掘區(qū)域價(jià)值，拔重新定位項(xiàng)目所處的區(qū)域，充分發(fā)掘區(qū)域價(jià)值，拔 高項(xiàng)目定位；高項(xiàng)目定位； p挖掘產(chǎn)品價(jià)值，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為地產(chǎn)新時(shí)挖掘產(chǎn)品價(jià)值，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為地產(chǎn)新時(shí) 代的標(biāo)桿；代的標(biāo)桿； 29 30 我們應(yīng)以前瞻性的眼光，從城市發(fā)展的角度來(lái)重新審視我 們所處的區(qū)位 我們是未來(lái)連我們是未來(lái)連 接南寧市區(qū)的接南寧市區(qū)的 門戶，它連接門戶，它連接 著經(jīng)開區(qū)的商著經(jīng)開區(qū)的商 業(yè)未來(lái)，散發(fā)業(yè)未來(lái)

20、，散發(fā) 著經(jīng)開區(qū)的人著經(jīng)開區(qū)的人 文氣息，更應(yīng)文氣息，更應(yīng) 凸顯出未來(lái)新凸顯出未來(lái)新 城區(qū)的活力意城區(qū)的活力意 向與創(chuàng)新精向與創(chuàng)新精 神神 31 區(qū)域價(jià)值的重新定位 v經(jīng)開區(qū)的最佳生活腹地，成就未來(lái)城市中心區(qū)的生活核 心區(qū)cld； v與政務(wù)文化新區(qū)重要聯(lián)系紐帶，擁有雙核中心的資源優(yōu) 勢(shì)； v紫江的“人文”與小區(qū)的現(xiàn)代園林景觀的“自然”和諧 共存，營(yíng)造出優(yōu)良的生活品質(zhì)。 32 我們的我們的“泛客戶泛客戶”來(lái)源：來(lái)源： 他們是：他們是： u政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、事業(yè)單位職員； u大學(xué)教授、年輕學(xué)者； u醫(yī)院醫(yī)師； u高新企業(yè)高級(jí)職員； u私營(yíng)企業(yè)主； u江浙一帶的投資客 u以及商業(yè)、金融、法律等行業(yè)的專

21、業(yè)人員等 隨著南寧市住房制度改革，中高層客戶群體將迅速成長(zhǎng)為未來(lái)主 流購(gòu)房群體之一，同時(shí)，也是總量最大的購(gòu)房群體。 他們不一定是南寧市最有錢的人，但卻是最講究品味的高素質(zhì)群體，他們不一定是南寧市最有錢的人，但卻是最講究品味的高素質(zhì)群體， 他們對(duì)居住的理解不僅是要求他們對(duì)居住的理解不僅是要求“住宅住宅”( home)本身的高品質(zhì)，更本身的高品質(zhì)，更 追求一種高品味居住生活的追求一種高品味居住生活的“身份身份”(status)標(biāo)志。標(biāo)志。 33 價(jià)值 習(xí)慣 身份 規(guī)范情感 購(gòu)買決定的購(gòu)買決定的 五個(gè)動(dòng)機(jī)圈五個(gè)動(dòng)機(jī)圈 消費(fèi)者之所以喜歡你們的 產(chǎn)品，是因?yàn)橄嘈潘o他 們帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品的大

22、消費(fèi)者之所以喜歡你們的 產(chǎn)品，是為了避免或消除 一種與其規(guī)范和價(jià)值相左 的內(nèi)心沖突 消費(fèi)者之所以喜歡你們的 產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o(wú)意識(shí)地 形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)者之所以喜歡你們的 產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品幫助他 們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露 出理想的身份 消費(fèi)者之所以喜歡你們的 產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品符合他 們的生活理念和追求 34 價(jià)值 習(xí)慣 身份 規(guī)范情感 核心客戶核心客戶 重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶 高品味的生活環(huán)境 地段好，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ?帶來(lái)新的生活理念 與周邊樓盤相比超值，投 資升值 不喜歡太張揚(yáng) 不愿露富 但注重身份 希望家是溫馨的地方而非 帶來(lái)壓力的“成功居所” 眼見為實(shí)。 對(duì)戶型的要求： 購(gòu)房希望一次性到位

23、 喜歡房?jī)?nèi)空間上有層次感，可實(shí)現(xiàn)功能分區(qū) 講究文化品味，高素 質(zhì)群體聚居，凸顯精 英身份和尊貴感 安全 健康 環(huán)境 品味與內(nèi)涵 35 我們的項(xiàng)目也許不是最高檔的，但卻絕對(duì)是最 創(chuàng)新、最有內(nèi)涵的，生活在這里的人是一群高 素質(zhì)高品味的彰顯身份的群體。 36 南寧首個(gè)“融匯中西文化的合生建筑社區(qū)” 闡釋：廣西文化園林和項(xiàng)目西方歐陸建筑文化在此的有機(jī)結(jié)合； 利用現(xiàn)代園林手法把小區(qū)內(nèi)的景觀和外部的環(huán)境遙相呼應(yīng)； 首個(gè)提出合生建筑的概念，有利于使本項(xiàng)目與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差 異， 從而增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 37 檔次定位前提：檔次定位前提： “重要的并不是你是什么，重要的是大家認(rèn)為你是什么！” 檔次定位要點(diǎn)：

24、通過(guò)項(xiàng)目產(chǎn)品展示、形象展示和企業(yè)品牌的提升，營(yíng)造項(xiàng)目作為高檔住宅所必 要的條件，讓消費(fèi)者認(rèn)同紫江的高檔住宅品質(zhì)； 檔次定位： 南寧市首個(gè)南寧市首個(gè)“高品質(zhì)高品質(zhì)”、“高檔次高檔次”、“中高價(jià)格中高價(jià)格”的高尚生態(tài)、文的高尚生態(tài)、文 化、健康家園。化、健康家園。 38 紫江國(guó)際紫江國(guó)際 印證一種身份的時(shí)代印證一種身份的時(shí)代 闡釋：闡釋： 1 1、 此廣告語(yǔ)不僅朗朗上口、直白，而且緊貼項(xiàng)目的定位；此廣告語(yǔ)不僅朗朗上口、直白，而且緊貼項(xiàng)目的定位； 2 2、身份、身份容易使目標(biāo)人群產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生歸屬感；容易使目標(biāo)人群產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生歸屬感； 3 3、時(shí)代、時(shí)代可以很好的詮釋公司進(jìn)入南寧的時(shí)間和開發(fā)理念；

25、可以很好的詮釋公司進(jìn)入南寧的時(shí)間和開發(fā)理念； 4 4、印證：品牌之于目標(biāo)人群的文化積淀和身體份的徽標(biāo)；、印證：品牌之于目標(biāo)人群的文化積淀和身體份的徽標(biāo)； 輔助廣告語(yǔ)：俯視紫江，一種貴族的視野輔助廣告語(yǔ)：俯視紫江，一種貴族的視野 verifies one kind of status the times 39 本項(xiàng)目的品牌定位本項(xiàng)目的品牌定位 合生建筑，作品合生建筑，作品 闡釋：很好的把項(xiàng)目的本質(zhì)和公司的發(fā)展理念有機(jī)的結(jié)合， 便于傳播和展開，對(duì)公司品牌的建立提供了很 好的切 入點(diǎn)。 40 1 1、風(fēng)格定位、風(fēng)格定位 園林風(fēng)格定位園林風(fēng)格定位簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、雅致、獨(dú)特，與建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、雅致

26、、獨(dú)特，與建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào) 共同演繹高檔社區(qū)的自然健康的景觀風(fēng)情；共同演繹高檔社區(qū)的自然健康的景觀風(fēng)情； 建筑風(fēng)格定位建筑風(fēng)格定位充滿貴族氣息的充滿貴族氣息的“歐陸建筑風(fēng)格歐陸建筑風(fēng)格”； 組團(tuán)風(fēng)格定位組團(tuán)風(fēng)格定位立體景觀、立體交通。立體景觀、立體交通。 2 2、形象定位、形象定位 南寧第一社區(qū)南寧第一社區(qū)首個(gè)融匯中西文歡的合生建筑社區(qū)示范形象；首個(gè)融匯中西文歡的合生建筑社區(qū)示范形象； 建筑層次變化建筑層次變化底層架空、泛會(huì)所概念；底層架空、泛會(huì)所概念； 合生環(huán)境定位合生環(huán)境定位利用大環(huán)境資源，塑造利用大環(huán)境資源，塑造“樓在園中、園在樓中樓在園中、園在樓中” 的內(nèi)外合生規(guī)劃理念；的內(nèi)外合生規(guī)劃理

27、念； 綜合品味定位綜合品味定位雙泳池，室內(nèi)控溫泳池體現(xiàn)尊貴、高尚的健康雙泳池，室內(nèi)控溫泳池體現(xiàn)尊貴、高尚的健康 形象。形象。 41 我們的項(xiàng)目該怎樣突破呢？ 區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值 未來(lái)城市新生活未來(lái)城市新生活 的中心區(qū)的中心區(qū) 我們的項(xiàng)目要成我們的項(xiàng)目要成 為新生活中心區(qū)的為新生活中心區(qū)的 標(biāo)桿和標(biāo)桿和no.1 客戶定位客戶定位 彰顯身份的群體彰顯身份的群體 ”住住“home的品質(zhì)的品質(zhì) ”身份身份“status的標(biāo)志的標(biāo)志 創(chuàng)新創(chuàng)新 文化文化 品味品味 打造項(xiàng)目的打造項(xiàng)目的 核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力 42 打造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力打造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 43 1、打造南寧第一個(gè)身份社區(qū)、打造南寧第一個(gè)身份社區(qū)

28、合生建筑社區(qū)合生建筑社區(qū) 合生建筑居住是健康的； 合生建筑居住是和諧的； 合生建筑的景觀是內(nèi)外交融 的； 合生建筑是立體的； 合生建筑是享受的； 合生建筑是有內(nèi)涵的； 身份需要用居住來(lái)證明，但 不需要用居住來(lái)炫耀。 合生建筑的主義合生建筑的主義 44 合生建筑社區(qū)合生建筑社區(qū) 合生建筑的主義合生建筑的主義 都市新生活 貴族的 身份象征 凸顯 人文和品味 項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力1 合生建筑 45 合生建筑 合生建筑群落合生建筑群落 n底層架空與泛會(huì)所擔(dān)負(fù)著不同的功能，它們散落社區(qū)，舉步可達(dá)； n立體景觀與立體交通，無(wú)論是出入還是游人信步，都享有獨(dú)特的共享 式空間； n強(qiáng)調(diào)親鄰、親自然，

29、擁有更多清新、更多綠色、更多陽(yáng)光。 46 合生建筑 n 合生建筑高傲鄰里，是各界貴族身份的締造者； n 合生建筑是第一個(gè)舉步即至的私家專屬居住群落； n 合生建筑是經(jīng)開區(qū)版塊的第一個(gè)純粹享樂(lè)主義社區(qū)； n 合生建筑滿足于格調(diào)品味，滿足于浪漫與氣質(zhì)，滿足于身心享受主義 的 生活圈； 47 合生建筑 室內(nèi)外雙游泳池和親密休憩空間室內(nèi)外雙游泳池和親密休憩空間 體現(xiàn)了鄰里尺度的親和性，這是體現(xiàn)了鄰里尺度的親和性，這是 一個(gè)被品質(zhì)與情調(diào)所活躍的空間。一個(gè)被品質(zhì)與情調(diào)所活躍的空間。 48 2、將院落進(jìn)行到底、將院落進(jìn)行到底圍合社區(qū)的先導(dǎo)圍合社區(qū)的先導(dǎo) “小區(qū)院落”結(jié)構(gòu)是紫江項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的精髓，六幢高層住

30、宅圍合成一個(gè)特色內(nèi)庭院景觀，將中式的院落布局與歐陸的建 筑風(fēng)格融為一體。 本項(xiàng)目應(yīng)在花園的基礎(chǔ)上有一定的繼承，但更要有所突破。院 落帶給我們的不只是空間，還應(yīng)注重人文與品味。 49 p “世界的院落，讓自然、人文、現(xiàn)代生長(zhǎng)在一起世界的院落，讓自然、人文、現(xiàn)代生長(zhǎng)在一起”。 p “院落院落”成了時(shí)尚與品味的載體。成了時(shí)尚與品味的載體。 p “ 營(yíng)造各種主題的庭院園林，賦予每個(gè)院落特殊的氣質(zhì)與營(yíng)造各種主題的庭院園林，賦予每個(gè)院落特殊的氣質(zhì)與 文化，界定居民的歸屬感。文化，界定居民的歸屬感?！?通過(guò)院落創(chuàng)造一個(gè)具有獨(dú)特精神的、融合的、多元化的高品 位社區(qū)。 不同的院落，不同的生活不同的院落，不同的生

31、活 相同的只有相同的只有釋放自我釋放自我 項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力2 50 院落，一方面，作為居所的延展空間，庭院可以成為居室的“綠色客 廳”，于自然景致中接待友人。 另一方面，庭院圍合為一種友居 生活的態(tài)度，獨(dú)立主題的庭院園林，賦予每個(gè)院落特殊的氣質(zhì)與文化， 界定了居民的歸屬感。 院落是傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代表達(dá)，既構(gòu)成生活的主題，又成為精神的載體。 51 “造院造院”建筑在院落里建筑在院落里 園林設(shè)計(jì)師園林設(shè)計(jì)師/建筑師建筑師/室內(nèi)設(shè)計(jì)師室內(nèi)設(shè)計(jì)師/畫匠組成的創(chuàng)作畫匠組成的創(chuàng)作 群體共同打造色彩、質(zhì)感迥異的群體共同打造色彩、質(zhì)感迥異的院落空間院落空間 52 3、打造一種自然生態(tài)、獨(dú)具異域特

32、色的景觀空間 無(wú)論是一個(gè)廣場(chǎng)或是一片綠地，都表明了社區(qū)特有的氣質(zhì)和無(wú)論是一個(gè)廣場(chǎng)或是一片綠地，都表明了社區(qū)特有的氣質(zhì)和 品味。充滿異域景觀風(fēng)情移植于此，給人以震撼力和強(qiáng)烈的品味。充滿異域景觀風(fēng)情移植于此，給人以震撼力和強(qiáng)烈的 視覺沖擊，同時(shí)也為人們提供了充分交流的場(chǎng)所，使整個(gè)社視覺沖擊，同時(shí)也為人們提供了充分交流的場(chǎng)所，使整個(gè)社 區(qū)具有了凝聚力。區(qū)具有了凝聚力。 項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力3 53 異域特色的景觀空間 內(nèi)部景觀廣場(chǎng)是社區(qū)的中心，提供交流溝通的空間，非常適合停留歇息。內(nèi)部景觀廣場(chǎng)是社區(qū)的中心，提供交流溝通的空間，非常適合停留歇息。 54 同一區(qū)域內(nèi)高層與小高層、多層競(jìng)爭(zhēng)的

33、五種模式 單純式方案中面臨的市場(chǎng)問(wèn)題：?jiǎn)渭兪椒桨钢忻媾R的市場(chǎng)問(wèn)題： 如何在同一區(qū)域內(nèi)如何在同一區(qū)域內(nèi) 打贏高層與小高層、多層的競(jìng)爭(zhēng)呢？打贏高層與小高層、多層的競(jìng)爭(zhēng)呢？ 55 模式一：全面超越型模式一：全面超越型 核心驅(qū)動(dòng)力核心驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)品品質(zhì)與社區(qū)形象全面超越區(qū)域市場(chǎng)，并能一舉奠定其在城中 的明星和領(lǐng)導(dǎo)地位。 適用條件適用條件： 區(qū)域內(nèi)普遍為多層住宅，社區(qū)形象均較低； 現(xiàn)有項(xiàng)目核心客戶為區(qū)域內(nèi)中層及中低層客戶； 區(qū)域內(nèi)尚未出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)形象居于城市關(guān)注焦點(diǎn)的項(xiàng)目； 社區(qū)內(nèi)全部為高層，不存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 56 模式二：優(yōu)質(zhì)資源型模式二：優(yōu)質(zhì)資源型 核心驅(qū)動(dòng)力核心驅(qū)動(dòng)力：無(wú)法替代的自然資源差異性

34、適用條件適用條件： 高層在區(qū)域內(nèi)占有其他項(xiàng)目小高層、多層無(wú)法共享的景觀資源； 小高層、多層只能享有社區(qū)內(nèi)園林環(huán)境； 高層品質(zhì)較高，客戶定位為中高層； 案例佐證案例佐證：南寧新加坡花園城南寧新加坡花園城 57 模式三：社區(qū)形象品牌溢價(jià)型模式三：社區(qū)形象品牌溢價(jià)型 核心驅(qū)動(dòng)力核心驅(qū)動(dòng)力： 以社區(qū)高檔次形象，驅(qū)動(dòng)高層客戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)移。 適用條件適用條件： 展示區(qū)需要一舉奠定在城市中的高品質(zhì)品牌社區(qū)地位，且需要與區(qū)域內(nèi)其 他社區(qū)拉開距離； 同一社區(qū)內(nèi)高層享有最開闊的景觀資源； 戶型面積的差異化策略使多層、小高層和高層能夠有效針對(duì)客戶,擴(kuò)大了潛 在的消費(fèi)群體， 避免了在銷售上產(chǎn)生沖突 形象展示區(qū)必須先于

35、高層銷售前建成。 58 模式四：完全的價(jià)值增值模式四：完全的價(jià)值增值 核心驅(qū)動(dòng)力核心驅(qū)動(dòng)力：戶型的價(jià)值創(chuàng)新，拉動(dòng)中下端客戶； 適用條件適用條件： 通過(guò)戶型結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，贈(zèng)送不低于一個(gè)功能房的面積； 外觀形象不低于區(qū)域內(nèi)中高端的多層社區(qū)； 擁有遠(yuǎn)大于多層、小高層社區(qū)的共享空間與園林景觀 案例佐證案例佐證：深圳創(chuàng)世紀(jì)濱海深圳創(chuàng)世紀(jì)濱海 59 模式五：定義區(qū)域內(nèi)中低端市場(chǎng)新價(jià)值模式五：定義區(qū)域內(nèi)中低端市場(chǎng)新價(jià)值 核心驅(qū)動(dòng)力：核心驅(qū)動(dòng)力：脫離主流競(jìng)爭(zhēng)框架，滿足中低端市場(chǎng)新需求； 適用條件適用條件： 小戶型、低總價(jià)、超功能建筑面積； 區(qū)域內(nèi)生活配套成熟，社區(qū)規(guī)模形成； 距城市中心區(qū)較近，且交通便捷。 60

36、 成功模式借鑒：成功模式借鑒： 從項(xiàng)目的目標(biāo)和總體定位出發(fā)，并結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們選擇 模式一模式一 模式二模式二+ + 模式三模式三 打贏高層與小高層、多層的競(jìng)爭(zhēng)打贏高層與小高層、多層的競(jìng)爭(zhēng) 61 第二部分營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略執(zhí)行方案第二部分營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略執(zhí)行方案 62 定位回顧定位回顧 2 2、客戶定位、客戶定位彰顯身份的群體彰顯身份的群體 政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、事業(yè)單位職員；大學(xué)教授、年輕學(xué)者；醫(yī)生、高新企業(yè)高 級(jí)職員；私營(yíng)企業(yè)主，江浙一帶的投資客；以及商業(yè)、金融、法律等行業(yè)的 專業(yè)人員等 1 1、戶型定位、戶型定位中高檔居家中高檔居家 類別戶型面積套數(shù)比例分類合計(jì) 二室二室二廳96-98102

37、14.61%23.78% 二室二廳109.44649.17% 三室三室二廳130-13314420.63%72.78% 三室二廳14119828.37% 三室二廳13410214.61% 三室二廳149324.58% 三室二廳166.22324.58% 四室四室二廳180-188101.43%3.44% 四室二廳176-17881.14% 四室二廳221-22240.58% 四室二廳216.5121.29% 63 營(yíng)銷背景營(yíng)銷背景 項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目推廣模式項(xiàng)目推廣模式 項(xiàng)目營(yíng)銷安排項(xiàng)目營(yíng)銷安排 第三階段第三階段 營(yíng)銷戰(zhàn)略與啟動(dòng)區(qū)策略執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略與啟動(dòng)區(qū)策略執(zhí)行 本階段開展工作本階

38、段開展工作 64 營(yíng)銷報(bào)告的成果框架營(yíng)銷報(bào)告的成果框架 65 營(yíng)銷報(bào)告的技術(shù)思路：一切行動(dòng)從問(wèn)題入手營(yíng)銷報(bào)告的技術(shù)思路：一切行動(dòng)從問(wèn)題入手 界定問(wèn)題分析問(wèn)題核心行動(dòng) 完整攻略 有沒有/可不 可能有問(wèn)題 （或機(jī)會(huì)）？ 為什么存在？ 我們能做什 么？ 我們應(yīng)該做 什么？ 構(gòu)建金字塔 情景分析 市場(chǎng)什么狀 況，我們所處 位置在哪？ 66 s1s1：市場(chǎng)特征表現(xiàn)為第一次高速增長(zhǎng)，剛：市場(chǎng)特征表現(xiàn)為第一次高速增長(zhǎng)，剛 出現(xiàn)拐點(diǎn)或減緩趨勢(shì)出現(xiàn)拐點(diǎn)或減緩趨勢(shì) 宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì) 南寧2004年人均gdp增長(zhǎng)15%，歷1997年以來(lái)新高，標(biāo)志著南寧 進(jìn)入重工業(yè)加速發(fā)展的工業(yè)化中期階段，經(jīng)濟(jì)前景樂(lè)觀 市場(chǎng)情景市場(chǎng)

39、情景 商品房住宅需求猛增，2005年上半年商品房住宅銷售面積同比 增長(zhǎng)50.2%，消費(fèi)升級(jí)初現(xiàn)端倪 南寧市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)軌跡已從2000年探底、2001年反彈，進(jìn)入新一 輪回升期，這種向上的走勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)逆轉(zhuǎn) 房?jī)r(jià)增長(zhǎng)曲線房?jī)r(jià)增長(zhǎng)曲線 181918191921 19212013 2013 23412341 29572957 32973297 10001000 15001500 20002000 25002500 30003000 35003500 20002000 20012001 20022002 20032003 20042004 20052005 20062006 20072007 67 s1

40、s1：市場(chǎng)特征表明南寧房地產(chǎn)處于發(fā)展期：市場(chǎng)特征表明南寧房地產(chǎn)處于發(fā)展期 中段，未來(lái)三年不會(huì)有明顯的減緩趨勢(shì)中段，未來(lái)三年不會(huì)有明顯的減緩趨勢(shì) 將房地產(chǎn)的周期分為 復(fù)蘇、發(fā)展、衰落、復(fù)蘇、發(fā)展、衰落、 蕭條蕭條四個(gè)階段 第一階段：復(fù)蘇期第一階段：復(fù)蘇期第二階段：發(fā)展期第二階段：發(fā)展期 市場(chǎng)主流為解決居隹問(wèn)題的一次置業(yè)者 投資者比例非常小 期房?jī)r(jià)格小于現(xiàn)房?jī)r(jià)格 價(jià)格上升速度慢 是完全的用家市場(chǎng) 二次置業(yè)用家比例居高 投資者多為長(zhǎng)期投資 短線投資客開始出現(xiàn) 價(jià)格上升速度增快 地價(jià)上升速度比樓價(jià)上升速度慢 第三階段：衰落期第三階段：衰落期第四階段：蕭條期第四階段：蕭條期 短期投資者居高、追求快速套現(xiàn)

41、 房居高不下 價(jià)格上升快，二手交易頻繁 地價(jià)上升比樓價(jià)上升快 投資者退出，供過(guò)于求 現(xiàn)樓、期樓齊跌 銷售速度停滯 地價(jià)下跌比樓價(jià)下跌快 市場(chǎng)情景市場(chǎng)情景 68 歷年來(lái)歷年來(lái) ，兩大投資持續(xù)走高，今年趨緩，兩大投資持續(xù)走高，今年趨緩， 有望與去年持平，投資信心不比從前有望與去年持平，投資信心不比從前 0 0 5050 100100 150150 200200 250250 300300 350350 400400 19981998 19991999 20002000 20012001 20022002 20032003 20042004 2005上半年2005上半年 固定資產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資房地

42、產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資 投資投資增長(zhǎng)曲線增長(zhǎng)曲線 今年上半年購(gòu)置土地面積245.50萬(wàn)平方米，與去年相比增長(zhǎng)0.5%，開發(fā) 商信心嚴(yán)重不足。 69 去年房?jī)r(jià)增幅較快，脫離購(gòu)買力增長(zhǎng)水平，去年房?jī)r(jià)增幅較快，脫離購(gòu)買力增長(zhǎng)水平， 政府調(diào)控措施出臺(tái)政府調(diào)控措施出臺(tái) 2004全市商品房平均售價(jià)為2791.38元/平方米，其中市區(qū)的平 均售價(jià)為2957平方米，同比上年均增長(zhǎng)27%，大大高于當(dāng)年9% 的人均可支配收入的增長(zhǎng)水平和17.8%的在崗職工平均工資增 長(zhǎng)水平。 3.17房貸提高； “國(guó)八條” “新八條” 七部委關(guān)于做好穩(wěn)定價(jià)格工作意見的通知 6月1日南寧確定“普通房”標(biāo)準(zhǔn)等 7月1日正式執(zhí)行相關(guān)稅收政策

43、 政府的調(diào)控給本來(lái)投資過(guò)熱的市場(chǎng)，注入了理性的思考，南寧政府的調(diào)控給本來(lái)投資過(guò)熱的市場(chǎng)，注入了理性的思考，南寧 房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入供求雙方的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入供求雙方的“相持相持”期。期。 70 銷售量趨于平緩，竣工面積呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，銷售量趨于平緩，竣工面積呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)， 供求差距逐漸拉開供求差距逐漸拉開 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 3月3月4月4月5月5月6月6月 銷售面積銷售面積 竣工面積竣工面積 月份月份 建建 筑筑 面面 積積 （萬(wàn)（萬(wàn) 平平 米）米） 71 前兩年按揭貸款之眾，需求透支嚴(yán)重，將前兩年按揭貸款之眾，需求透支嚴(yán)重，將 嚴(yán)重降低今年購(gòu)房需求嚴(yán)

44、重降低今年購(gòu)房需求 按揭購(gòu)房在2003年和2004年十分普遍，據(jù)南寧市四大商業(yè)銀行 最新的統(tǒng)計(jì)2004年個(gè)人住房貸款發(fā)放12億元，同比增長(zhǎng)48%，公 積金貸款62991萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)51%，可見稍有能力支付首付款 的購(gòu)房者均在該兩年內(nèi)購(gòu)房。 72 二級(jí)市場(chǎng)跌至冰窖，其屈指可數(shù)的交易量二級(jí)市場(chǎng)跌至冰窖，其屈指可數(shù)的交易量 嚴(yán)重影響到一級(jí)市場(chǎng)住宅需求嚴(yán)重影響到一級(jí)市場(chǎng)住宅需求 自5月中旬二手房房源數(shù)量就在不斷上揚(yáng)，甚至部分中介機(jī)構(gòu)聯(lián) 手拋出長(zhǎng)期以來(lái)私下囤積的所謂“包銷房”，二手房供需嚴(yán)重失 調(diào)。在6月1日，新政實(shí)施之后，憑空增加的營(yíng)業(yè)稅導(dǎo)致二手房需 求進(jìn)一步受到抑制，二手房?jī)r(jià)格出現(xiàn)下滑，據(jù)統(tǒng)計(jì)，五

45、六月份二 手房房?jī)r(jià)下降6.72%，交易量全市每天不足40套，不足正常時(shí)期 的1/3。 二手房轉(zhuǎn)手出現(xiàn)障礙，直接導(dǎo)致一手樓盤銷售，一級(jí)市場(chǎng)在一 段時(shí)期內(nèi)將出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。 73 淡市中隱現(xiàn)回暖跡象淡市中隱現(xiàn)回暖跡象 7月1日以 后 7月1日以前 頤園世家5組/天1-2組/天 上海城市7組/天4-5組/天 恒潤(rùn)花園5-6組/天3組/天 新華學(xué)府春 天 13組/天7組/天 綠城桂花園10-15組/ 天 9組/天 碧湖藍(lán)庭7-8組/天7組/天 各樓盤來(lái)訪量統(tǒng)計(jì)各樓盤來(lái)訪量統(tǒng)計(jì) 7月1號(hào)以后 頤園世家3-4組/天 恒潤(rùn)花園7組/天 新華學(xué)府春天9組/天 各樓盤來(lái)電量統(tǒng)計(jì)各樓盤來(lái)電量統(tǒng)計(jì) 74 二次置業(yè)人群

46、居高是發(fā)展期中段的明顯特二次置業(yè)人群居高是發(fā)展期中段的明顯特 征征 一次置業(yè)者增量一次置業(yè)者增量 二次置業(yè)者增量二次置業(yè)者增量 短期投資放量短期投資放量 短期投資者放盤短期投資者放盤 真實(shí)需求受到抑制真實(shí)需求受到抑制 本項(xiàng)目所處階段本項(xiàng)目所處階段 市場(chǎng)情景市場(chǎng)情景 75 s1s1：市場(chǎng)情景：市場(chǎng)情景: :市場(chǎng)上表現(xiàn)的置業(yè)群處于收市場(chǎng)上表現(xiàn)的置業(yè)群處于收 入金字塔的前入金字塔的前30%30%，表現(xiàn)為重復(fù)置業(yè)人群，表現(xiàn)為重復(fù)置業(yè)人群 21%21%18%18% 61%61% 首次置業(yè)首次置業(yè) 二次置業(yè)二次置業(yè) 投資置業(yè)投資置業(yè) 1.市場(chǎng)表現(xiàn)的二次置業(yè)者為 61%，表明市場(chǎng)處于發(fā)展初 期 2.客戶趨勢(shì)

47、1：現(xiàn)有市場(chǎng)客戶 將逐步細(xì)分 頂級(jí)豪宅頂級(jí)豪宅 （類別墅） 高檔復(fù)合型社區(qū)高檔復(fù)合型社區(qū) （高層多層/小高層） 中高檔復(fù)合型社區(qū)中高檔復(fù)合型社區(qū) （帶景觀的多層/小高層） 普通住宅區(qū)普通住宅區(qū) （多層/小高層） 財(cái)富階層財(cái)富階層 準(zhǔn)財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層& &上上 層中產(chǎn)層中產(chǎn) 中產(chǎn)中產(chǎn)/ /白領(lǐng)白領(lǐng) 普通工薪普通工薪 市場(chǎng)情景市場(chǎng)情景 私營(yíng)企私營(yíng)企 業(yè)主業(yè)主 泛公務(wù)泛公務(wù) 員員 企業(yè)高企業(yè)高 級(jí)白領(lǐng)級(jí)白領(lǐng) 76 s1s1：已置業(yè)人群消費(fèi)共性：已置業(yè)人群消費(fèi)共性 項(xiàng)目情景項(xiàng)目情景 結(jié)論一： 南寧市域范圍相對(duì) 集中，市民置業(yè)受 地域局限小 結(jié)論二： 民間有東貧、北賤、 南富、西貴之說(shuō) 結(jié)論三： 客戶

48、推薦成交現(xiàn)象 普遍，基本達(dá)50% 左右 一環(huán)一環(huán) 二環(huán)二環(huán) 本項(xiàng)目本項(xiàng)目 77 s1s1：不同置業(yè)目的下客戶的重點(diǎn)價(jià)值訴求：不同置業(yè)目的下客戶的重點(diǎn)價(jià)值訴求 是不一樣的是不一樣的 市場(chǎng)情景市場(chǎng)情景 資料來(lái)源客戶訪談及問(wèn)卷調(diào)查 價(jià)格 戶型 質(zhì)量 交通 采光 通風(fēng) 環(huán)境 物管 教育 配套 會(huì)所 風(fēng)格 人文 品牌 身份 體驗(yàn) 服務(wù) 外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式形式產(chǎn)品產(chǎn)品 高檔物業(yè)：高檔物業(yè)： 綠城綠城桂花園桂花園 中高檔物業(yè)：中高檔物業(yè)： 綠地綠地國(guó)際花都國(guó)際花都 中檔物業(yè)：中檔物業(yè)： 九溪江南九溪江南 78 s1s1市場(chǎng)情景市場(chǎng)情景 p短期內(nèi)市場(chǎng)總體供需狀態(tài)欠佳，需打破僵短期內(nèi)市場(chǎng)總體供

49、需狀態(tài)欠佳，需打破僵 局，出奇制勝；局，出奇制勝； p南寧市房地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)正處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向南寧市房地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)正處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向 品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡階段，樹立企業(yè)品牌顯得尤為品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡階段，樹立企業(yè)品牌顯得尤為 重要重要 市場(chǎng)情景市場(chǎng)情景 79 s2s2：隨著經(jīng)開區(qū)開發(fā)的推進(jìn)，本項(xiàng)目的優(yōu)：隨著經(jīng)開區(qū)開發(fā)的推進(jìn)，本項(xiàng)目的優(yōu) 勢(shì)地位受到兩方面的直接威脅勢(shì)地位受到兩方面的直接威脅 項(xiàng)目情景項(xiàng)目情景 本 案 片區(qū)其他項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)： 價(jià)格較低價(jià)格較低 戶型適中戶型適中 劣勢(shì)：劣勢(shì)： 項(xiàng)目規(guī)模小項(xiàng)目規(guī)模小 產(chǎn)品檔次偏低產(chǎn)品檔次偏低 拉低價(jià)格的叛徒拉低價(jià)格的叛徒 以政務(wù)區(qū)為 代表的其他片區(qū)項(xiàng)目 搶奪客源的侵略

50、者搶奪客源的侵略者 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)： 政府導(dǎo)向政府導(dǎo)向 規(guī)劃起步高規(guī)劃起步高 升值潛力大升值潛力大 劣勢(shì)：劣勢(shì)： 交通不便交通不便 目前生活配套欠目前生活配套欠 缺缺 本案 80 s2s2：最大競(jìng)爭(zhēng)威脅：區(qū)域之爭(zhēng)：最大競(jìng)爭(zhēng)威脅：區(qū)域之爭(zhēng) 樓盤之爭(zhēng)樓盤之爭(zhēng) 項(xiàng)目情景項(xiàng)目情景 政務(wù)文化區(qū)政務(wù)文化區(qū) 經(jīng)開區(qū)經(jīng)開區(qū) 市區(qū)市區(qū) 81 s2s2：綜合質(zhì)綜合質(zhì)素領(lǐng)先素領(lǐng)先于片區(qū)其他樓盤，具備于片區(qū)其他樓盤，具備 標(biāo)竿物業(yè)的先天條件標(biāo)竿物業(yè)的先天條件 2、一期的銷售成功地確立了高檔樓盤的市場(chǎng)形象、一期的銷售成功地確立了高檔樓盤的市場(chǎng)形象 3、本項(xiàng)目產(chǎn)品及園林規(guī)劃明顯超越一期及市場(chǎng)提供產(chǎn)品、本項(xiàng)目產(chǎn)品及園林規(guī)劃明顯

51、超越一期及市場(chǎng)提供產(chǎn)品 1、所處區(qū)域?qū)儆诮?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，文化氛圍濃厚，人文環(huán)境較好、所處區(qū)域?qū)儆诮?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，文化氛圍濃厚，人文環(huán)境較好 項(xiàng)目情景項(xiàng)目情景 82 s2s2：建立了良好的優(yōu)質(zhì)客戶渠道：建立了良好的優(yōu)質(zhì)客戶渠道 3、客戶認(rèn)可本項(xiàng)目高檔的市場(chǎng)形象、客戶認(rèn)可本項(xiàng)目高檔的市場(chǎng)形象 2、客戶認(rèn)可一期的小區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理、客戶認(rèn)可一期的小區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理 1、花園客戶推薦成交率達(dá)、花園客戶推薦成交率達(dá)50%以上以上 項(xiàng)目情景項(xiàng)目情景 4、地產(chǎn)將為項(xiàng)目建立良好形象、地產(chǎn)將為項(xiàng)目建立良好形象 83 s2s2：產(chǎn)品中有阻礙迅速推廣的因素：產(chǎn)品中有阻礙迅速推廣的因素 1、一期的形象昭示性及到達(dá)性均給市場(chǎng)留

52、下了陰影、一期的形象昭示性及到達(dá)性均給市場(chǎng)留下了陰影 2、主力建筑形態(tài)為高層，市場(chǎng)的接受心態(tài)明顯低于小高層和多、主力建筑形態(tài)為高層，市場(chǎng)的接受心態(tài)明顯低于小高層和多 層層 3、前期的營(yíng)銷安排為后面工作喪失了入市時(shí)機(jī)、前期的營(yíng)銷安排為后面工作喪失了入市時(shí)機(jī) 項(xiàng)目情景項(xiàng)目情景 84 s2s2：項(xiàng)目情景總結(jié)：項(xiàng)目情景總結(jié) p項(xiàng)目面臨競(jìng)爭(zhēng)面較廣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多的局面項(xiàng)目面臨競(jìng)爭(zhēng)面較廣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多的局面 p項(xiàng)目享有了一定的客戶資源項(xiàng)目享有了一定的客戶資源 p項(xiàng)目地段得到客戶的充分認(rèn)可項(xiàng)目地段得到客戶的充分認(rèn)可 p項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃明顯領(lǐng)先市場(chǎng)項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃明顯領(lǐng)先市場(chǎng) p高層產(chǎn)品銷售需借助強(qiáng)勢(shì)力量沖破客戶消高層產(chǎn)品

53、銷售需借助強(qiáng)勢(shì)力量沖破客戶消 費(fèi)障礙費(fèi)障礙 項(xiàng)目情景項(xiàng)目情景 85 在市場(chǎng)情景及項(xiàng)目情景明析下，我們梳理在市場(chǎng)情景及項(xiàng)目情景明析下，我們梳理 營(yíng)銷階段面臨的營(yíng)銷階段面臨的r1r1、r2r2 r1r1 非期望結(jié)果 由特定情境導(dǎo)致 的特定結(jié)果 r2r2 期望結(jié)果不 喜歡某一結(jié)果， 想得到其它結(jié)果 解決方法解決方法 q q？ 86 r1r1：現(xiàn)有：現(xiàn)有價(jià)格價(jià)格體系下，片區(qū)價(jià)格預(yù)期體系下，片區(qū)價(jià)格預(yù)期35003500 片區(qū)片區(qū)樓盤名樓盤名價(jià)格價(jià)格營(yíng)銷賣點(diǎn)營(yíng)銷賣點(diǎn) 同片區(qū)同片區(qū) 樓盤樓盤 九溪江南均價(jià)3400元/平左右 融入江南風(fēng)景特色 戶型適中 廣利花園均價(jià)3200元/平左右總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，八大組團(tuán)景觀

54、 漢嘉都市森 林 均價(jià)3700元/平左右自己建一個(gè)集中商業(yè)，引進(jìn)好又多超市 ，有歷史的香樟 樹 ，樓盤所在學(xué)區(qū)比較好是50中 相鄰區(qū)相鄰區(qū) 樓盤樓盤 金色池塘均價(jià)3800元/平池塘大水面的展示，樣板房的裝修，居住理念的引導(dǎo) 新加坡花園城總體均價(jià)3900豪華會(huì)所，社區(qū)水景展示，400畝綠色生態(tài)園林 綠地國(guó)際花 都 三期3800元/平之間70萬(wàn)平米超大型現(xiàn)代都市社區(qū)，地處政務(wù)新區(qū)，戶型大 開間、短進(jìn)深，500強(qiáng)企業(yè) 亮點(diǎn)亮點(diǎn) 樓盤樓盤 綠城桂花園一期均價(jià)2800，二期均價(jià) 3900 大會(huì)所的展示，小區(qū)園林綠地的的展示，園林景觀精致 細(xì)膩 柏景灣均價(jià)3700元/平小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，地理位置佳，后期品牌力

55、量 87 r1r1：競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)的重點(diǎn)宣傳都集中在外圍產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)的重點(diǎn)宣傳都集中在外圍產(chǎn) 品層面，客戶被分流品層面，客戶被分流 價(jià)格 戶型 質(zhì)量 交通 采光 通風(fēng) 環(huán)境 物管 教育 配套 會(huì)所 風(fēng)格 人文 品牌 身份 體驗(yàn) 服務(wù) 外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 中高檔產(chǎn)中高檔產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)激品競(jìng)爭(zhēng)激 烈區(qū)域烈區(qū)域 外圍產(chǎn)品外圍產(chǎn)品 誰(shuí)在動(dòng)我們的奶酪？ 10%10% 15%15% 20%20%40%40% 15%15% 周邊高校老師周邊高校老師市區(qū)內(nèi)泛公務(wù)員市區(qū)內(nèi)泛公務(wù)員私營(yíng)業(yè)主私營(yíng)業(yè)主 外地人士外地人士周邊企業(yè)員工周邊企業(yè)員工 88 r1r1：市場(chǎng)銷售速度結(jié)論：市場(chǎng)銷售速度結(jié)論 銷售速度銷售速度 多

56、層多層 （?。└邔樱ㄐ。└邔?2、小高層處于逐步被接受階段，但銷售速度普遍低于多層、小高層處于逐步被接受階段，但銷售速度普遍低于多層 3、受市民認(rèn)可程度影響，同社區(qū)小高層均價(jià)低于多層、受市民認(rèn)可程度影響，同社區(qū)小高層均價(jià)低于多層5% 10% 1、小高層是市場(chǎng)近年的產(chǎn)物，市場(chǎng)調(diào)查表明置業(yè)者心中認(rèn)可度、小高層是市場(chǎng)近年的產(chǎn)物，市場(chǎng)調(diào)查表明置業(yè)者心中認(rèn)可度 低低 4、特殊案例：家家景園小高層占景觀優(yōu)勢(shì)，價(jià)格高于多層、特殊案例：家家景園小高層占景觀優(yōu)勢(shì)，價(jià)格高于多層 89 r1r1：營(yíng)銷水平掃描：營(yíng)銷水平掃描 片區(qū)片區(qū)樓盤名樓盤名主打推廣語(yǔ)主打推廣語(yǔ)營(yíng)銷亮點(diǎn)營(yíng)銷亮點(diǎn) 同片區(qū)同片區(qū) 樓盤樓盤 碧湖藍(lán)庭新

57、都市主義，自由生活靠近翡翠湖 九溪江南三湖九溪十八灣融入江南風(fēng)景特色 文錦新城政務(wù)文化新領(lǐng)地靠近政務(wù)區(qū) 相鄰片區(qū)樓相鄰片區(qū)樓 盤盤 綠城桂花園舒適桂花園，一生好居停南寧記者及業(yè)主參觀杭州物業(yè) 金色池塘植物園旁30萬(wàn)平米濕地水岸人文社區(qū)大面積園林展示 報(bào)紙廣告少、多用路牌 新加坡花園城給你一個(gè)生態(tài)的家園2萬(wàn)平米會(huì)所展示 綠地國(guó)際花都綠地南寧上海城產(chǎn)品解析會(huì)，南寧記者上海行， 綠地會(huì) 市區(qū)典型樓市區(qū)典型樓 盤盤 柏景灣提升住的品質(zhì)客戶營(yíng)銷 元一美邦國(guó)際國(guó)際生活一百年開盤前強(qiáng)勢(shì)廣告力度 聯(lián)邦花園你有權(quán)享受城市氣勢(shì)宏大的售樓處 90 集中矛盾集中矛盾 q q？ r1r2 q1難點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定位同質(zhì)化與

58、項(xiàng)目自身快速銷售目標(biāo)的矛盾難點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定位同質(zhì)化與項(xiàng)目自身快速銷售目標(biāo)的矛盾 n同片區(qū)一定程度上分流了經(jīng)開區(qū)原有的泛公務(wù)員階層 n經(jīng)開區(qū)未來(lái)將成為熱點(diǎn)中高檔置業(yè)片區(qū) q2難點(diǎn)：按目前市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系，小高層及高層面臨速度和價(jià)格難點(diǎn)：按目前市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系，小高層及高層面臨速度和價(jià)格 的雙重壓力的雙重壓力 n市場(chǎng)普遍反應(yīng)小高層銷售速度低于多層 n除個(gè)別樓盤，小高層均價(jià)一般低于多層100-200元/平米 q3需突破：一年內(nèi)銷售完畢需突破：一年內(nèi)銷售完畢 n市場(chǎng)現(xiàn)狀：各樓盤年推出量小于10萬(wàn)平米 樓盤分區(qū)推出間隔周期較長(zhǎng) 91 q1q1分析：同質(zhì)化是不可避免的嗎？分析：同質(zhì)化是不可避免的嗎？ 區(qū)位接近 價(jià)

59、格定位類似 戶型定位類似 客戶定位類似 為什么同質(zhì)？為什么同質(zhì)？ 有差異因素嗎？有差異因素嗎？ 異域風(fēng)情園林 合生景觀軸（紫江） 雙泳池概念、泛會(huì)所 有高檔產(chǎn)品代表：歐陸建筑風(fēng)格 強(qiáng)化強(qiáng)化 突破突破 ？ ？ 92 q1q1分析：分析：?jiǎn)渭儺a(chǎn)品營(yíng)銷難以達(dá)到質(zhì)的突破單純產(chǎn)品營(yíng)銷難以達(dá)到質(zhì)的突破 物業(yè)類型面積(平米）比例 高層103240100% 高層是我們銷售主體 我們需要更強(qiáng)有力的營(yíng)銷模式 93 q2q2分析：突破產(chǎn)品劣勢(shì)分析：突破產(chǎn)品劣勢(shì) 高層實(shí)用率低 高層電梯問(wèn)題還不是令人十分放心 高層物業(yè)管理費(fèi)用高 。 問(wèn)題為什么存在？問(wèn)題為什么存在？ 栢景灣給我們的啟示栢景灣給我們的啟示 高層位于景觀地

60、帶 高層價(jià)格高于小高層300元/平米 高層銷售迅速 。 只要能充分展示高層的優(yōu)勢(shì)， 高層銷售是可為之事 94 多層多層 townhousetownhouse 3 3棟小高層棟小高層 3 3棟高層棟高層 3 3 棟 高棟 高 層層 別墅別墅 5 5 棟棟 高高 層層 q2q2分析：主打項(xiàng)目品牌，弱化產(chǎn)品因素分析：主打項(xiàng)目品牌，弱化產(chǎn)品因素 華僑城波托菲諾案例華僑城波托菲諾案例 項(xiàng)目主力產(chǎn)品類型是高層 從開發(fā)商一期推出5棟高層，二 期推多層和townhouse，三期推 小高層來(lái)看，開發(fā)商在弱化產(chǎn)品 因素，更多的強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目形象 廣告主打語(yǔ)是“意大利風(fēng)情小 鎮(zhèn)”，所有推售階段全部圍繞項(xiàng) 目形象，并沒有提