2020年格力電器企業(yè)專題研究報(bào)告

1、頭豹研究院簡(jiǎn)介頭豹研究院簡(jiǎn)介 頭豹研究院是中國(guó)大陸地區(qū)首家B2B模式人工智能技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)咨詢平臺(tái)模式人工智能技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)咨詢平臺(tái)，已形成集行業(yè)研究行業(yè)研究、政企咨詢政企咨詢、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、會(huì)展會(huì)會(huì)展會(huì) 議議行業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)為一體的一站式行業(yè)服務(wù)體系，整合多方資源，致力于為用戶提供最專業(yè)、最完整、最省時(shí)的行業(yè)和企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)，幫助 用戶實(shí)現(xiàn)知識(shí)共建，產(chǎn)權(quán)共享 公司致力于以優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源共享為基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈區(qū)塊鏈和人工智能人工智能等技術(shù)，圍繞產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)熱點(diǎn)問(wèn)題，基于豐富案例豐富案例和海量數(shù)據(jù)海量數(shù)據(jù)， 通過(guò)開(kāi)放合作的研究平臺(tái)，匯集各界智慧，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康、有序、可

2、持續(xù)發(fā)展 1萬(wàn)萬(wàn)+ 2,500+25萬(wàn)萬(wàn)+ 300+50萬(wàn)萬(wàn)+ 注冊(cè)機(jī)構(gòu)用戶注冊(cè)機(jī)構(gòu)用戶 資深分析師和資深分析師和 研究員研究員 細(xì)分行業(yè)進(jìn)行細(xì)分行業(yè)進(jìn)行 深入研究深入研究 行業(yè)專家?guī)煨袠I(yè)專家?guī)?數(shù)據(jù)元素?cái)?shù)據(jù)元素 公司目標(biāo)客戶群體覆蓋 率高，PE/VC、投行覆 蓋率達(dá)80% 四大核心服務(wù)：四大核心服務(wù)： 企業(yè)服務(wù)企業(yè)服務(wù)云研究院服務(wù)云研究院服務(wù)行業(yè)排名、展會(huì)宣傳行業(yè)排名、展會(huì)宣傳園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 為企業(yè)提供定制化報(bào)告定制化報(bào)告服務(wù)、管理管理 咨詢咨詢、戰(zhàn)略戰(zhàn)略調(diào)整等服務(wù) 提供行業(yè)分析師外派駐場(chǎng)外派駐場(chǎng)服務(wù)，平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)、行業(yè)峰會(huì)策劃、獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選、行業(yè) 白皮書(shū)白皮書(shū)等服務(wù) 地

3、方產(chǎn)業(yè)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，園區(qū)園區(qū)企業(yè)孵化服務(wù) 報(bào)告庫(kù)及內(nèi)部研究團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)支持服務(wù) 2 2020 LeadL 報(bào)告閱讀渠道報(bào)告閱讀渠道 詳情請(qǐng)咨詢?cè)斍檎?qǐng)咨詢 頭豹科技創(chuàng)新網(wǎng)頭豹科技創(chuàng)新網(wǎng) PC端閱讀端閱讀全行業(yè)、千本全行業(yè)、千本研報(bào)研報(bào) 頭豹小程序頭豹小程序 微信小程序搜索微信小程序搜索“頭豹頭豹”、手機(jī)掃上方二維碼閱讀研報(bào)、手機(jī)掃上方二維碼閱讀研報(bào) 添加右側(cè)頭豹研究院分析師微信，邀您進(jìn)入行研報(bào)告分享交流添加右側(cè)頭豹研究院分析師微信，邀您進(jìn)入行研報(bào)告分享交流微信群微信群 圖說(shuō)表說(shuō)專家說(shuō)數(shù)說(shuō) 3 2020 LeadL 報(bào)告摘要報(bào)告摘要 珠海格力電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“格力電器”）成立于1991年

4、，主要從事家用電器的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋空調(diào)、生活電器、高 端裝備、通信設(shè)備四大領(lǐng)域，是中國(guó)空調(diào)行業(yè)頭部企業(yè)。格力電器通過(guò)多次渠道改革，在中國(guó)境內(nèi)建有27家銷售公司及3萬(wàn)余家終端網(wǎng)點(diǎn)，逐步實(shí) 現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的三方共贏。格力電器在前三次渠道變革中通過(guò)返利、股權(quán)等模式與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益綁定，大幅提升線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 截至2019年底，格力電器位居中國(guó)家用空調(diào)線下市場(chǎng)份額首位，零售額占比約36.8%，此外，中國(guó)家用空調(diào)線下市場(chǎng)零售額排名前20的機(jī)型中，格 力電器產(chǎn)品占據(jù)12個(gè)，占比60%。受新冠疫情影響，2020年第1季度線下門店關(guān)閉，空調(diào)行業(yè)逐步向線上渠道轉(zhuǎn)移，此外，實(shí)體門店

5、的關(guān)閉推動(dòng)了直 播電商的快速發(fā)展，直播渠道逐漸成為空調(diào)企業(yè)的重要銷售渠道之一。2020年4月至6月，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在抖音、快手、京東等平臺(tái)直播， 5場(chǎng)累計(jì)銷售額達(dá)178億元。 格力電器積極布局新零售渠道，董事長(zhǎng)董明珠開(kāi)始直播賣貨格力電器積極布局新零售渠道，董事長(zhǎng)董明珠開(kāi)始直播賣貨 新冠疫情致使空調(diào)線下市場(chǎng)停擺，加速格力電器渠道變革，積極布局新零售渠道。自2020年6月1日第四次直播起，格力電器直播由線下 經(jīng)銷商協(xié)助引流，在線上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一轉(zhuǎn)化。線下經(jīng)銷商以“類地推”方式將線下流量集中，消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)銷商專屬二維碼進(jìn)入直播間，待消 費(fèi)者線上下單后，再由格力電器將銷售額分配至線下經(jīng)銷商，而非引流成

6、交銷售額則由線下經(jīng)銷商就近發(fā)貨。格力電器將引導(dǎo)經(jīng)銷商積 極轉(zhuǎn)型，促進(jìn)線上線下渠道融合，推進(jìn)經(jīng)銷商分享新零售渠道紅利。 空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，格力電器變頻產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ罂照{(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，格力電器變頻產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ?2020年7月1日，中國(guó)空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)正式開(kāi)始實(shí)施，低能效、高耗電的定頻及三級(jí)能效變頻產(chǎn)品面臨淘汰，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生改變， 預(yù)計(jì)新一級(jí)及新三級(jí)能效產(chǎn)品將成為行業(yè)未來(lái)需求最大的板塊。在新能效政策推動(dòng)下，變頻產(chǎn)品市場(chǎng)占有率大幅提升，截至2020年8月 底，變頻掛機(jī)銷售額占空調(diào)市場(chǎng)超57%，格力電器變頻掛機(jī)市占率超30%，其中格力電器變頻掛機(jī)線上銷售額市占

7、率為31.8%，同比上漲 15.2%，隨著空調(diào)行業(yè)逐漸發(fā)展全變頻化產(chǎn)品，格力電器變頻產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?格力電器首創(chuàng)格力電器首創(chuàng)“定額領(lǐng)料與落地反沖定額領(lǐng)料與落地反沖”模式，大幅降低空調(diào)成本模式，大幅降低空調(diào)成本 為解決空調(diào)生產(chǎn)過(guò)程中的呆料成本增加、標(biāo)實(shí)耗差異大、缺料停線多、倉(cāng)儲(chǔ)面積大、管理手段落后等問(wèn)題，格力電器首創(chuàng)生產(chǎn)物料閉環(huán) 管理系統(tǒng)，即“定額領(lǐng)料與落地反沖”模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)空調(diào)生產(chǎn)成本的控制。 4 2020 LeadL 目錄目錄 名詞解釋 格力電器企業(yè)綜述 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 07 09 09 10 11 14 15 16 18 21

8、25 27 29 30 31 32 33 34 企業(yè)綜述 發(fā)展歷程 渠道變革分析 價(jià)格戰(zhàn)分析 產(chǎn)品分析 銷售返利分析 成本控制能力分析 中國(guó)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 格力、美的、海爾產(chǎn)品對(duì)比 變頻掛機(jī)對(duì)比 變頻柜機(jī)對(duì)比 空調(diào)銷量對(duì)比 空調(diào)銷售額對(duì)比 渠道及物流體系對(duì)比 方法論 法律聲明 5 2020 LeadL Content Terms- - - - - - - - - - - - - - - - - - 07 09 09 10 11 14 15 16 18 21 25 27 29 30 31 32 33 34 Gree Company Overview Company Overview Dev

9、elopment History Analysis of Channel Change Price War Analysis Product Analysis Sales Rebate Analysis Cost Control Capability Analysis China AC Industry Competitive Landscape Analysis Gree, Midea, Haier Product Comparison Variable Frequency Pendant AC Variable Frequency Cabinet AC AC Sales Volume Co

10、mparison AC Sales Comparison Channel and Logistics System Comparison Methodology Legal Statement 6 2020 LeadL 名詞解釋名詞解釋 變頻空調(diào)：變頻空調(diào)：裝有變頻器的空調(diào)。變頻器是用于控制和調(diào)整壓縮機(jī)轉(zhuǎn)速的控制系統(tǒng)，使壓縮機(jī)能夠始終保持最佳轉(zhuǎn)速，從而提高空調(diào)的能效比。 能效比：能效比：空調(diào)制冷量與有效輸入功率的比率，即單位功率下空調(diào)的制冷量。能效比的值越高，空調(diào)的運(yùn)行效率越高。 能效等級(jí)：能效等級(jí)：用于表示空調(diào)等家電產(chǎn)品能效高低的分級(jí)方法。據(jù)國(guó)家最新規(guī)定，能效等級(jí)分為三級(jí)，1級(jí)耗電量最小，3

11、級(jí)耗電量最大。 代理商：代理商：通過(guò)為企業(yè)銷售產(chǎn)品收受企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。 KA賣場(chǎng)：賣場(chǎng)：Key Account，即重要客戶。KA賣場(chǎng)指營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢(shì)的終端。 呆料：呆料：存量多但耗用量極少，且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)率極低的物料。 7 2020 LeadL 8 2020 LeadL 格力電器企業(yè)綜述格力電器企業(yè)綜述 Company Overview 9 2020 LeadL 格力電器企業(yè)綜述格力電器企業(yè)綜述業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介 格力電器業(yè)務(wù)涵蓋空調(diào)、生活電器、智能裝備等多個(gè)領(lǐng)域，其中空調(diào)業(yè)務(wù)2020年H1營(yíng) 收為413.3億元，營(yíng)收占比為59.5%，是格力電器的核心業(yè)務(wù) 格力電

12、器業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介格力電器業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介 主營(yíng)業(yè)務(wù)主營(yíng)業(yè)務(wù)空調(diào)業(yè)務(wù)空調(diào)業(yè)務(wù)生活電器生活電器智能裝備智能裝備 產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分 冰箱冰箱 產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分 加工中心加工中心 產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 晶弘魔法冰箱、 T型變溫對(duì)開(kāi)門 冰箱、大容量 法式多門冰箱 臥式加工中心、 為客戶提供加工工藝、 “風(fēng)無(wú)界”掛、 雙向新風(fēng)功能 “-3嫩凍、-5瞬凍、 新風(fēng)空調(diào)新風(fēng)空調(diào)五軸加工中心、 龍門加工中心 自動(dòng)化加工等全套生產(chǎn) 解決方案 柜機(jī) 內(nèi)置空氣質(zhì)量傳感器-33深凍”功能 格力金貝II柜 搭載AI語(yǔ)音技術(shù) 銀離子除菌裝置 機(jī)器人

13、本體優(yōu)化設(shè)計(jì) 齒輪傳動(dòng)關(guān)鍵技術(shù) 實(shí)效轉(zhuǎn)矩控制技術(shù) 機(jī)、i鉑II柜機(jī)、 具備音樂(lè)放送、社交聊 AI語(yǔ)音空調(diào)語(yǔ)音空調(diào)洗衣機(jī)洗衣機(jī)靜柔洗衣機(jī) 采用全新防霉抗菌門封 工業(yè)機(jī)器人工業(yè)機(jī)器人格力機(jī)器人 領(lǐng)御柜機(jī)、 金貝掛機(jī) 天等交互功能 設(shè)計(jì)，抗菌率達(dá)99% 聯(lián)動(dòng)全屋家電 兩芯大流量?jī)?水機(jī)、反滲透 工程凈水設(shè)備 i耀柜機(jī)、潤(rùn) 耀掛機(jī) 制熱效率較傳統(tǒng)空調(diào)提 無(wú)極變頻調(diào)節(jié)技術(shù) 恒暖除霜空調(diào)恒暖除霜空調(diào) 高端藝術(shù)空調(diào)高端藝術(shù)空調(diào) 凈水器凈水器 電暖器電暖器 360度環(huán)形盲裝換芯機(jī)床機(jī)床機(jī)床冷卻機(jī)組 高32.4% 溫控精度最高可達(dá)0.1 采用格力獨(dú)創(chuàng)分布式送 風(fēng)技術(shù) 圖像采集處理 信號(hào)分析 折疊踢腳線電 暖器

14、采用創(chuàng)新導(dǎo)風(fēng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 高效散熱、地毯式傳熱 智能制造服務(wù) 系統(tǒng) 玫瑰III柜機(jī)服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng) 搭載AI語(yǔ)音控制系統(tǒng) 語(yǔ)音識(shí)別 2020年H1營(yíng)收2020年H1營(yíng)收占比2020年H1營(yíng)收2020年H1營(yíng)收占比2020年H1營(yíng)收2020年H1營(yíng)收占比 413.3億元億元59.5%22.2億元億元3.2%2.1億元億元0.3% 來(lái)源：格力電器2020年半年度報(bào)告，頭豹研究院編輯整理 2020 LeadLeo 10 格力電器企業(yè)綜述格力電器企業(yè)綜述發(fā)展歷程發(fā)展歷程 格力電器成立于1991年，發(fā)展至今已經(jīng)歷企業(yè)初創(chuàng)、高速發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)三個(gè)階段， 目前正處于渠道變革階段，積極布局新零售渠道 格力電器成立

15、于1991年，主要從事家用電器的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋空調(diào)、生活電器、智能裝備等領(lǐng)域，是中國(guó)空調(diào)行業(yè)頭部企業(yè)。 格力電器發(fā)展歷程及各發(fā)展階段特征格力電器發(fā)展歷程及各發(fā)展階段特征 階段階段 時(shí)間時(shí)間 企業(yè)初創(chuàng)階段企業(yè)初創(chuàng)階段 1991-1994年年 高速發(fā)展階段高速發(fā)展階段 1995-2011年年 轉(zhuǎn)型升級(jí)階段轉(zhuǎn)型升級(jí)階段 2012-2019年年 渠道變革階段渠道變革階段 2020年至今年至今 格力電器重視產(chǎn)品品質(zhì)、多項(xiàng)核心技術(shù)取得重大突破，積 格力電器重視研發(fā)，實(shí)施“精品戰(zhàn)極并購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，大幅提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力 格力電器陸續(xù)進(jìn)軍智能裝備、 新冠疫情致使空調(diào)線下市場(chǎng) 發(fā)展特征

16、發(fā)展特征略”，推行“零缺陷工程”，為格力 渠道端積極變革，成立區(qū)域性銷售公司通信設(shè)備、模具等領(lǐng)域，實(shí) 現(xiàn)多元化發(fā)展 停擺，加速格力電器渠道變 革，積極布局新零售渠道產(chǎn)品奠定質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 伴隨產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，格力電器逐步走向國(guó)際市場(chǎng)， 并于2005年實(shí)現(xiàn)全球家用空調(diào)銷量第一的目標(biāo) 1995年，格力空調(diào)銷量位居中國(guó)首位 1996年，格力電器于深交所上市 2012年，董明珠升任格力電 器董事長(zhǎng)兼總裁 1991年，格力電器成立 1997年，格力電器在湖北成立首家由經(jīng)銷商共同參股的 區(qū)域性銷售公司 1992年，時(shí)任華東片區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理 的董明珠確定“先付款后發(fā)貨”原則 1993年，格力電器推出全球制冷 效

17、果領(lǐng)先的節(jié)能型分體機(jī)“空調(diào)王” 1994年，格力電器提出“精品戰(zhàn)略”， 發(fā)展科技創(chuàng)新 2013年，格力電器進(jìn)軍智能 裝備等多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)企業(yè) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 2020年4至6月，格力電器董 事長(zhǎng)董明珠在抖音、快手、 京東等平臺(tái)完成5場(chǎng)直播 1999年，格力電器巴西有限公司成立，是格力電器實(shí)施 國(guó)際化戰(zhàn)略的重要里程碑 重要事件重要事件 2004年，格力電器收購(gòu)珠海凌達(dá)、格力電工等子公司， 2014年，格力官方商城上線 2020年7月，格力電器開(kāi)啟全 國(guó)巡回直播第一站 布局空調(diào)上下游產(chǎn)業(yè)鏈 2015年，格力商城首次與京 2004年，格力電器與家電連鎖渠道出現(xiàn)摩擦，開(kāi)始自建 專賣店渠道 東合作 1994年

18、，格力電器推出“淡季返利” 制度 2019年，格力電器混改方案 2005年，格力電器家用空調(diào)銷量突破1,000萬(wàn)臺(tái)萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全 球第一的銷售目標(biāo) 落地 來(lái)源：格力董明珠：中國(guó)制造2025，頭豹研究院編輯整理 2020 LeadLeo 11 格力電器企業(yè)綜述格力電器企業(yè)綜述渠道變革分析（渠道變革分析（1/3） 格力電器經(jīng)歷多次渠道變革，目前正積極布局新零售渠道，2020年4至6月，格力電器 董事長(zhǎng)董明珠通過(guò)直播渠道進(jìn)行直播賣貨，5場(chǎng)直播累計(jì)銷售額超178億元 格力電器通過(guò)多次渠道改革，在中國(guó)境內(nèi)建有27家銷售公司及3萬(wàn)余家終端網(wǎng)點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的三方共贏。 格力電器渠道變革路徑格

19、力電器渠道變革路徑 第一次渠道變革第一次渠道變革 1994-1996年年 第二次渠道變革第二次渠道變革 1997-2003年年 第三次渠道變革第三次渠道變革 2004-2017年年 第四次渠道變革第四次渠道變革 2018年至今年至今時(shí)間時(shí)間1985-1993年年 空調(diào)受眾少， 董 明 珠 任 經(jīng) 營(yíng) 部 董明珠開(kāi)創(chuàng)區(qū)域廠商股份合作制，建 階段特征階段特征依賴經(jīng)銷商 渠道 長(zhǎng) ， 格 力 電 器 推 出“淡季返利”制度 打破零售連鎖壟斷，自建專賣店渠道 渠道逐步扁平化，積極布局新零售渠道 立聯(lián)合代理模式 2004年，格力電器與家電連鎖渠道出 現(xiàn)摩擦，開(kāi)始自建專賣店渠道 1997年，湖北格力空調(diào)銷

20、售公司成立， 成為格力首家股份制區(qū)域銷售公司， 聯(lián)合區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商，通過(guò)統(tǒng)一渠道、 統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)及統(tǒng)一市場(chǎng)，建立了獨(dú)特的 專業(yè)化銷售模式 1994 年 ， 董 明 珠 任 格 力 電 器 經(jīng) 營(yíng) 部 長(zhǎng) ， 著 手 治 理 渠道問(wèn)題 2011年，格力電器將渠道銷售全部轉(zhuǎn) 移至北京盛世恒興格力國(guó)際貿(mào)易有限 公司，并由該公司旗下的盛世欣興負(fù) 責(zé)格力品牌的渠道管控，規(guī)避了專賣 店間跨市場(chǎng)、跨區(qū)域的惡性競(jìng)爭(zhēng) 2018年，蘇寧易購(gòu)、京東等電商平臺(tái)在三 四線市場(chǎng)建立線下加盟店體系，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 形成批發(fā)商，較傳統(tǒng)層層加價(jià)的批發(fā)模式， 網(wǎng)絡(luò)批發(fā)渠道更加扁平 空調(diào)價(jià)格高 昂，用戶多 集中于B端 1995 年 ， 為 解

21、 決 2003年，格力電器對(duì)各地股份制銷售 2019年，網(wǎng)絡(luò)分銷商城“格力董明珠店”上 線，為員工及線下經(jīng)銷商創(chuàng)造統(tǒng)一的服務(wù) 平臺(tái)，以高質(zhì)量服務(wù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力 2020年4至6月，格力電器董事長(zhǎng)董明珠通 過(guò)直播渠道進(jìn)行直播賣貨，并于2020年7 月開(kāi)啟“格力中國(guó)造”全國(guó)巡回直播 變革內(nèi)容變革內(nèi)容淡 季 生 產(chǎn) 的 資 金 問(wèn) 題 ， 并 緩 解 旺 季 供 貨 壓 力 ， 以 搶 占 市 場(chǎng) 份 額 ， 格力電器推出“淡 季返利”制度 公司進(jìn)行增資控股，使其成為格力電 器在各地的分公司，并直接與二三級(jí) 市場(chǎng)的經(jīng)銷商合作，進(jìn)一步完善專業(yè) 代理模式，通過(guò)實(shí)施“消費(fèi)者利益代表、 經(jīng)銷商代表及企業(yè)利益

22、代表”策略，解 決了企業(yè)、銷售公司及經(jīng)銷商的利益 關(guān)系 銷售渠道較 混亂，多為 經(jīng)銷商渠道 繳納50萬(wàn)元萬(wàn)元 開(kāi)設(shè)賬戶 直營(yíng)商盛世欣興 在賬戶中預(yù) 留保證金用 以繳納罰款 區(qū)域間渠道 管控嚴(yán)格 來(lái)源：格力電器企業(yè)官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理 2020 LeadLeo 12 格力電器企業(yè)綜述格力電器企業(yè)綜述渠道變革分析（渠道變革分析（2/3） 格力電器線下渠道具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，截至2019年底，格力電器零售額占比約36.8%，位居 中國(guó)家用空調(diào)線下市場(chǎng)份額首位，受新冠疫情影響，格力電器積極布局線上渠道 格力電器第四次渠道變革格力電器第四次渠道變革 新冠疫情致使線下市場(chǎng)停擺，加速格新冠疫情致使線下市場(chǎng)停擺

23、，加速格力電器渠道變革力電器渠道變革 線下渠道：格力電器在前三次渠道變革中通過(guò)返利、股權(quán)等模式與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益 受新冠疫情影響，2020年第1季度線下門店關(guān)閉，空調(diào)行業(yè)逐步向線上渠道轉(zhuǎn)移， 綁定，大幅提升線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，截至2019年底，格力電器位居中國(guó)家用空調(diào) 線下市場(chǎng)份額首位，零售額占比約36.8%，此外，中國(guó)家用空調(diào)線下市場(chǎng)零售額排 名前20的機(jī)型中，格力電器產(chǎn)品占據(jù)12個(gè)個(gè)，占比60%。 此外，實(shí)體門店的關(guān)閉推動(dòng)了直播電商的快速發(fā)展，直播渠道逐漸成為空調(diào)企業(yè) 的重要銷售渠道之一。 2020年4月至6月，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在抖音、快手、京東等平臺(tái)直播， 線上渠道：格力電器線上渠道布

24、局早，但受限于線下渠道層級(jí)較多，線下終端價(jià)格 高于線上，且格力電器與線下渠道的深度綁定，格力電器線上渠道發(fā)展緩慢。 2019年11月，受益于“雙11”促銷活動(dòng)，格力電器線上銷售額市占率短暫超過(guò) 美的集團(tuán)，約為35.54% 5場(chǎng)累計(jì)銷售額達(dá)178億元億元 2020年7月10日，格力電器開(kāi)啟全國(guó)巡回直播第一站，實(shí)現(xiàn)銷售額約50.8 億元億元 格力電器線上直播，截至格力電器線上直播，截至2020年年8月月 2020年2月，格力電器線上銷售額市占率跌至15.77%，落后于海爾 時(shí)間時(shí)間直播直播銷售額銷售額 23.3萬(wàn)元萬(wàn)元 空調(diào)線上市場(chǎng)部分頭部企業(yè)銷售額占比，空調(diào)線上市場(chǎng)部分頭部企業(yè)銷售額占比，201

25、9年年11月月-2020年年8月月 50% 4月24日董明珠在抖音開(kāi)啟直播首秀，存在技術(shù)卡頓等問(wèn)題 40% 35.54% 33.86%31.85% 29.17%5月10日 5月15日 董明珠在快手直播帶貨3.1億元億元 7.0億元億元 28.38% 27.90% 26.97% 30% 20% 10% 0% 24.97% 22.44% 格力入駐京東10周年紀(jì)念日 15.77% 6月1日 董明珠在“格力董明珠店”、抖音、快手等6大平臺(tái)同步直播 6月18日 董明珠在“格力董明珠店”、抖音、快手等6大平臺(tái)同步直播 65.4億元億元 102.7億元億元 50.8億元億元7月10日董明珠在江西贛州開(kāi)啟中國(guó)

26、巡回直播第一站 格力美的海爾奧克斯 來(lái)源：奧維云網(wǎng)，格力電器企業(yè)官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理 2020 LeadLeo 13 格力電器企業(yè)綜述格力電器企業(yè)綜述渠道變革分析（渠道變革分析（3/3） 格力電器線下經(jīng)銷體系包括區(qū)域銷售公司、代理商等多個(gè)環(huán)節(jié)，且各環(huán)節(jié)存在加價(jià)行 為，致使格力電器線下產(chǎn)品價(jià)格高、性價(jià)比低 格力電器線下經(jīng)銷體系成本高于線上渠道格力電器線下經(jīng)銷體系成本高于線上渠道 格力電器銷售模式簡(jiǎn)介格力電器銷售模式簡(jiǎn)介 格力電器根據(jù)區(qū)域銷售公司每年銷量分配提貨任務(wù)，再由區(qū)域銷售公司統(tǒng)一管理 線下經(jīng)銷商打款提貨，由于區(qū)域銷售公司、代理商等多個(gè)環(huán)節(jié)存在加價(jià)行為，致 使格力電器線下產(chǎn)品價(jià)格高。 格

27、力電器 格力電器積極布局新零售渠道格力電器積極布局新零售渠道 自2020年6月1日第四次直播起，格力電器直播由線下經(jīng)銷商協(xié)助引流，在線上實(shí) 線下經(jīng)銷體系第三方平臺(tái)模式新零售模式 線下經(jīng)銷體 系中多個(gè)環(huán) 節(jié)存在加價(jià)， 致使格力電 器線下產(chǎn)品 價(jià)格高 現(xiàn)統(tǒng)一轉(zhuǎn)化。 線下經(jīng)銷商以“類地推”方式將線下流量集中，消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)銷商專屬二維碼進(jìn)入 直播間，待消費(fèi)者線上下單后，再由格力電器將銷售額分配至線下經(jīng)銷商，而非 引流成交銷售額則由線下經(jīng)銷商就近發(fā)貨。 一級(jí)經(jīng)銷商 新零售模式可將多 層渠道利潤(rùn)適度讓 渡至消費(fèi)者，提升 產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 區(qū)域銷售公司 格力電器將引導(dǎo)經(jīng)銷商積極轉(zhuǎn)型，促進(jìn)線上線下渠道融合，推進(jìn)

28、經(jīng)銷商分享新零 售渠道紅利。盛世欣興 格力電器新零售模式簡(jiǎn)介格力電器新零售模式簡(jiǎn)介 預(yù)計(jì)加價(jià)10%第三方平臺(tái)格力董明珠店 終端 預(yù)計(jì)加價(jià) 10-15% 渠道改 革預(yù)計(jì) 將提升 10-15% 毛利率 格力董明珠店格力董明珠店 代理商分公司運(yùn)營(yíng) 商（二級(jí)經(jīng)銷商） 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上留 存及線上統(tǒng)一轉(zhuǎn)化 消費(fèi)者線上下單 系統(tǒng)將訂單分發(fā)至 經(jīng)銷商通過(guò)專屬二 維碼引流進(jìn)直播間 預(yù)計(jì)加價(jià)6-8% 專賣店 百貨店KA賣場(chǎng) 對(duì)應(yīng)區(qū)域經(jīng)銷商 經(jīng)銷商集中流量、出貨與安裝預(yù)計(jì)加價(jià)10%預(yù)計(jì)加價(jià)10-15% 預(yù)計(jì)加價(jià)10% 消費(fèi)者消費(fèi)者經(jīng)銷商經(jīng)銷商 消費(fèi)者 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求 來(lái)源：格力電器企業(yè)官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理

29、2020 LeadLeo 14 格力電器企業(yè)綜述格力電器企業(yè)綜述價(jià)格戰(zhàn)分析價(jià)格戰(zhàn)分析 空調(diào)行業(yè)基于未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期，品牌日益增加，空調(diào)企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，致使空調(diào)供給 端不斷擴(kuò)張，而空調(diào)需求端受房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷影響逐漸下降，導(dǎo)致供需矛盾升級(jí) 空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)致使格力電器業(yè)績(jī)壓力增加空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)致使格力電器業(yè)績(jī)壓力增加 基于行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期，空調(diào)企業(yè)擴(kuò)基于行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期，空調(diào)企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能大產(chǎn)能 價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn) 時(shí)間時(shí)間 第一次價(jià)格戰(zhàn)第一次價(jià)格戰(zhàn)第二次價(jià)格戰(zhàn)第二次價(jià)格戰(zhàn)第三次價(jià)格戰(zhàn)第三次價(jià)格戰(zhàn) 2000-2004年2014-2016年2019年起 供供 給給 端端 不不 斷斷 擴(kuò)擴(kuò) 張張 市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的行

30、 業(yè)發(fā)展初期 階段特征階段特征房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期 海爾在合肥、武 奧克斯在寧波、 長(zhǎng)虹在綿陽(yáng)建造 美博在蕪湖建造 漢建造1,500萬(wàn)臺(tái) 產(chǎn)能工廠 馬鞍山建造700萬(wàn) 臺(tái)、950萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能 工廠 420萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能工廠500萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能工廠 2019年2月，美的率先 展開(kāi)降價(jià)促銷，價(jià)格戰(zhàn) 在“雙十一”期間格力30 億元補(bǔ)貼活動(dòng)達(dá)到高潮 空調(diào)市場(chǎng)品牌持續(xù)增加，供給端不斷空調(diào)市場(chǎng)品牌持續(xù)增加，供給端不斷擴(kuò)張擴(kuò)張 空調(diào)在售品牌71個(gè)個(gè) 新進(jìn)入品牌13個(gè)個(gè) 2013年6月，為期一 部分小品牌為搶年的家電節(jié)能補(bǔ)貼結(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，對(duì)空調(diào)市場(chǎng)拉力下降房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，對(duì)空調(diào)市場(chǎng)拉力下降 占市場(chǎng)份額，致束，家電

31、市場(chǎng)需求低 空調(diào)行業(yè)供給端不斷擴(kuò) 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 自2017年房地產(chǎn)管控政策頒布，商品住宅銷售面積下滑，房地產(chǎn)對(duì) 使行業(yè)均價(jià)降幅 2014年9月，空調(diào)行張，而需求拉力逐漸下 降，致使供需矛盾升級(jí) 空調(diào)新能效政策發(fā)布后， 企業(yè)為優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 對(duì)低能效產(chǎn)品加速出清 需需 求求 端端 拉拉 力力 逐逐 漸漸 下下 降降 空調(diào)市場(chǎng)的拉動(dòng)力減少 高達(dá)40%業(yè)頭部企業(yè)為清庫(kù)存 發(fā)起價(jià)格戰(zhàn) 商品住宅銷售面積當(dāng)月值及當(dāng)月同比，商品住宅銷售面積當(dāng)月值及當(dāng)月同比，2017年年3月月-2020年年6月月 30,000 20,000 10,000 0 20.0% 18.4% 11.1% 5.7% 4.3%4.6%

32、 2.6%2.5% 1.9%4.0% 10.0% 0.6% -13.9% -0.8% -1.8% -5.7% 0.0% -10.0% -20.0% 最終以小品牌出 價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)至2016年 新冠疫情進(jìn)一步加劇了 此次價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度 和延續(xù)時(shí)間 清，空調(diào)市場(chǎng)需 求回落，原材料 價(jià)格上漲結(jié)束 夏季，高溫天氣的需 求拉動(dòng)下，渠道去庫(kù) 存完成后價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束 事件結(jié)果事件結(jié)果 商品住宅銷售面積當(dāng)月值（萬(wàn)平方米）商品住宅銷售面積當(dāng)月同比 來(lái)源：奧維云網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理 2020 LeadLeo 15 格力電器企業(yè)綜述格力電器企業(yè)綜述產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 隨著中國(guó)空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，變頻產(chǎn)品市占率大幅提升

33、，截至2020年8月底，變 頻掛機(jī)銷售額市占率超57%，格力電器變頻掛機(jī)占整體變頻掛機(jī)市場(chǎng)超30% 格力電器掌握空調(diào)上游核心零部件格力電器掌握空調(diào)上游核心零部件中國(guó)空調(diào)行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品銷售額占比及中國(guó)空調(diào)行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品銷售額占比及格力電器空調(diào)市占率，格力電器空調(diào)市占率，2020年年1-8月月 空調(diào)是通過(guò)轉(zhuǎn)換氟利昂等冷媒的物理形態(tài)在室內(nèi)外實(shí)現(xiàn)熱交換 在室內(nèi)將液體變?yōu)闅怏w吸熱 變頻掛機(jī)變頻柜機(jī)定頻掛機(jī)定頻柜機(jī) 在室外將氣體變?yōu)橐后w放熱 從而將室內(nèi)熱量傳導(dǎo)至室外 空調(diào)上游核心零部件主要包括壓縮機(jī)、冷凝器、蒸發(fā)器及節(jié)流部件等 壓縮機(jī)是動(dòng)力源 57.2%22.9%11.8%8.1% 線上 線下 線上 線下 行

34、行 業(yè)業(yè) 占占 比比 13.7%1.6%-10.8%-4.5% 冷凝器是室外機(jī) 蒸發(fā)器是室內(nèi)機(jī) 節(jié)流部件是連接機(jī)器的管閥 57.3%31.8%6.6%4.3% 3.5%1.9%-4.8%-0.6% 格力電器重視空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化，旗下珠海凌達(dá)壓縮機(jī)有限公司、珠海凱 邦電機(jī)制造有限公司等子公司掌握空調(diào)上游核心零部件技術(shù) 家用空調(diào)基本原理 31.8%28.7%20.7%18.8% 格格 力力 市市 占占 率率 15.2%0.5%0.3%8.2% 壓縮機(jī) 低溫低壓高溫高壓 低溫低壓高溫高壓 氣 體 氣 體 33.6%36.9%35.3%26.9% 0.2%-3.1%5.0%-1.0% 空調(diào)新能效

35、標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，格力電器變頻產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ罂照{(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，格力電器變頻產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ?蒸發(fā)器（室內(nèi)機(jī)）冷凝器（室外機(jī)） 空調(diào)原理 2020年7月1日，中國(guó)空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)正式開(kāi)始實(shí)施，低能效、高耗電的定頻及三 級(jí)能效變頻產(chǎn)品面臨淘汰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，預(yù)計(jì)新一級(jí)及新三級(jí)能效產(chǎn)品將 成為行業(yè)未來(lái)需求最大的板塊。 在新能效政策推動(dòng)下，變頻產(chǎn)品市場(chǎng)占有率大幅提升，截至2020年8月底，變頻掛 機(jī)銷售額占空調(diào)市場(chǎng)超57%，格力電器變頻掛機(jī)市占率超30%，其中格力電器變頻 掛機(jī)線上銷售額市占率為31.8%，同比上漲15.2%，隨著空調(diào)行業(yè)逐漸發(fā)展全變頻化 產(chǎn)品，格力電器變頻產(chǎn)

36、品未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?液體氣體，吸熱氣體液體，放熱 液 體 液 體 膨脹閥 高溫高壓 低溫低壓 低溫低壓高溫高壓 來(lái)源：奧維云網(wǎng)，興業(yè)證券，頭豹研究院編輯整理 2020 LeadLeo 17 格力電器企業(yè)綜述格力電器企業(yè)綜述銷售返利分析（銷售返利分析（1/2） 為解決空調(diào)行業(yè)淡季生產(chǎn)現(xiàn)金流不足、旺季生產(chǎn)產(chǎn)能不足的問(wèn)題，格力電器首創(chuàng)“淡季 返利”制度，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在淡季購(gòu)入產(chǎn)品，平滑空調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)能 格力電器首創(chuàng)格力電器首創(chuàng)“淡季返利淡季返利”制度以解決淡季生產(chǎn)的資金問(wèn)題制度以解決淡季生產(chǎn)的資金問(wèn)題 空調(diào)銷售具有明顯的季節(jié)性，9月至次年3月底為空調(diào)銷售淡季，4月至8月底為銷 格力電器銷售返利主要包括打款

37、貼息、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、淡季獎(jiǎng)勵(lì)及年終返利四個(gè)部分， 售旺季。 經(jīng)銷商每年返利約14%。 1995年，為解決淡季生產(chǎn)現(xiàn)金流不足、旺季生產(chǎn)產(chǎn)能不足的問(wèn)題，在行業(yè)普遍實(shí) 銷售返利模式優(yōu)點(diǎn)：平衡了格力電器淡旺季的生產(chǎn)周期，提高了產(chǎn)能利用率，保 格力電器銷售返利不支付現(xiàn)金，以貨格力電器銷售返利不支付現(xiàn)金，以貨物作為返利支付方式物作為返利支付方式 行年終返利的背景下，格力電器首創(chuàng)“淡季返利”模式，將銷售淡季的產(chǎn)品定價(jià)較 銷售旺季低，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在淡季打款購(gòu)入產(chǎn)品，平滑不同季節(jié)下的生產(chǎn)產(chǎn)能。 格力電器增加格力電器增加“其他流動(dòng)負(fù)債其他流動(dòng)負(fù)債”用于計(jì)提銷售返利以平滑行業(yè)周期性波動(dòng)用于計(jì)提銷售返利以平滑行業(yè)周期性波動(dòng)

38、 證了銷售旺季備貨充足，加速刺激經(jīng)銷商打款提貨，提高企業(yè)盈利。 格力電器銷售返利模式舉例分析格力電器銷售返利模式舉例分析 淡季旺季 4-8月 20 年終 8月底 100 銷售返利以100元為基準(zhǔn)合計(jì) 100 1.2 9月 30 10月-次年3月 50 按月計(jì)提，分期支付 經(jīng)銷商打款額（元） 與銷量相聯(lián)系的價(jià)格優(yōu)惠與市場(chǎng)波動(dòng)相聯(lián)系的價(jià)格補(bǔ)償 內(nèi)容 僅9月有，9月打款額的4% 返利 30*4%=1.2 打款貼息 經(jīng)銷商在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買貨物達(dá)到一定數(shù)量，或由于市場(chǎng)價(jià)格下降等 無(wú)返利 原因，格力電器給予經(jīng)銷商相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠或補(bǔ)償?shù)?內(nèi)容 9月起，當(dāng)月打款額的4%，按月遞減0.5% 當(dāng)年次年 10*

39、3.5%+10*3% 30*4%= +10*2.5%+10*2 按月計(jì)提銷售返利以提貨券兌現(xiàn)返利 銷 售 返 利 提貨獎(jiǎng)勵(lì)2.425 1.2 返利無(wú)返利 無(wú)返利 1.2%+5*1.5%+5*1% =1.225 借：銷售費(fèi)用 貸：其他流動(dòng)負(fù)債 借：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 貸：庫(kù)存商品 內(nèi)容 淡季打款額的1-2% 返利 80*1.5%=1.2 借：其他流動(dòng)負(fù)債 貸：銷售費(fèi)用 淡季獎(jiǎng)勵(lì) 年終返利 內(nèi)容 全年打款額的8-11% 利潤(rùn)表：高費(fèi)用率 結(jié)果：報(bào)表利潤(rùn)比實(shí)際少，隱藏利潤(rùn) 利潤(rùn)表：低費(fèi)用率 結(jié)果：報(bào)表利潤(rùn)比實(shí)際多，釋放利潤(rùn) 9 返利100*9%=9 返利合計(jì)13.825 平滑利潤(rùn)率 來(lái)源：格力電器2019

40、年年度報(bào)告，興業(yè)證券，頭豹研究院編輯整理 2020 LeadLeo 18 格力電器企業(yè)綜述格力電器企業(yè)綜述銷售返利分析（銷售返利分析（2/2） 格力電器銷售返利增加迅速，2015年，格力的銷售返利為美的的3.85倍，超出美的 392.8億元，銷售返利減小了格力電器在行業(yè)困難時(shí)期的業(yè)績(jī)波動(dòng) 格力與美的計(jì)提的銷售返利對(duì)比格力與美的計(jì)提的銷售返利對(duì)比 格力與美的的銷售返利均計(jì)提在其他流動(dòng)負(fù)債中，格力銷售返利增加迅速，2015 格力電器毛利率格力電器毛利率-銷售費(fèi)用率穩(wěn)步提升，銷售費(fèi)用率穩(wěn)步提升，2010-2019年年 年，格力的銷售返利為美的的3.85倍倍，超出美的392.8億元億元。 銷售返利是格

41、力電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力銷售返利是格力電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力 銷售返利平滑了行業(yè)的周期性波動(dòng)，減小了企業(yè)在行業(yè)困難期的業(yè)績(jī)波動(dòng)。 格力電器通過(guò)銷售返利壓縮終端經(jīng)銷商利潤(rùn)，自行派發(fā)返利，強(qiáng)化了對(duì)經(jīng)銷商的 控制，提高了格力電器在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)權(quán)。 2012-2014年，空調(diào)行業(yè)銷售旺 季，格力電器毛利率及銷售費(fèi)用 均提升，計(jì)提大量銷售返利 2015年，空調(diào)行業(yè)需求減少，空 調(diào)降價(jià)清庫(kù)存，釋放銷售返利， 毛利率和銷售費(fèi)用率均下降 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 36.1% 格力與美的計(jì)提的銷售返利對(duì)比，格力與美的計(jì)提的銷售返利對(duì)比，2012-2019年年 32.7% 32.9% 3

42、2.2% 23.2% 32.5% 30.2% 2012-2014 年 ， 空 調(diào)行 業(yè)高速發(fā)展階段，毛利 率提升、銷售費(fèi)用率提 升，格力電器計(jì)提了大 量銷售返利，平滑了利 潤(rùn)率 2015年，空調(diào)行業(yè)困難期，銷量下滑， 格力電器提高產(chǎn)品出廠價(jià)以穩(wěn)定毛利率， 銷售返利保持環(huán)比增長(zhǎng)，報(bào)表利潤(rùn)下滑幅 度小于收入下滑幅度，釋放利潤(rùn) 27.6% 26.3% 18.4% 億元 700 23.8% 12.3% 21.6% 16.7% 618.8617.5 594.7 582.2 19.0% 11.3% 19.1% 13.4% 600 500 400 300 200 100 0 18.1% 12.5% 17.2

43、% 15.8% 530.5 17.7% 9.9% 466.6 15.6% 16.9% 288.3 261.8 195.8 162.0172.4 9.1% 2011-2015年，格力電器毛利 率-銷售費(fèi)用率穩(wěn)步提升，銷 售返利平滑了淡旺季的利潤(rùn)率 137.7 143.5 33.6 2012 134.3 7.9% 73.4 5.6% 4.9% 0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 毛利率 銷售費(fèi)用率 毛利率-銷售費(fèi)用率 2013201420152016201720182019 格力 美的 來(lái)源：格力電器、美的集團(tuán)企業(yè)年報(bào)，頭豹研究

44、院編輯整理 2020 LeadLeo 19 格力電器企業(yè)綜述格力電器企業(yè)綜述成本控制能力分析（成本控制能力分析（1/2） 格力電器首創(chuàng)“定額領(lǐng)料與落地反沖”模式以解決呆料成本增加、標(biāo)實(shí)耗差異大、缺料停 線多、倉(cāng)儲(chǔ)面積大、管理手段落后等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)對(duì)空調(diào)生產(chǎn)成本的控制 格力電器具備規(guī)模效應(yīng)及成本控制能力格力電器具備規(guī)模效應(yīng)及成本控制能力格力電器格力電器“定額領(lǐng)料與落地反沖定額領(lǐng)料與落地反沖”模式模式 格力電器集中采購(gòu)原材料，用自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)控制成本，對(duì)原材料耗用差異進(jìn)行定 呆料成本增加 標(biāo)實(shí)耗差異大 缺料停線多 倉(cāng)儲(chǔ)面積大 管理手段落后 期和不定期分析從而實(shí)現(xiàn)對(duì)核心原材料的成本控制。 格力電器覆蓋從

45、上游生產(chǎn)到下游回收全產(chǎn)業(yè)鏈格力電器覆蓋從上游生產(chǎn)到下游回收全產(chǎn)業(yè)鏈 物料 問(wèn)題分析問(wèn)題分析 解決方式解決方式 生產(chǎn)基地再生資源基地 （種類、數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)） 境內(nèi) 12處 境外 生產(chǎn)物料閉環(huán)管理 （成品與物料一一對(duì)應(yīng)） 核心環(huán)節(jié)核心環(huán)節(jié) 主要措施主要措施 齊套排產(chǎn)定額配送反沖結(jié)算 巴西及巴基斯坦2處5處 精準(zhǔn)管理物料庫(kù)存 訂單物料需求齊套 改變領(lǐng)料模式 計(jì)劃分時(shí)區(qū)管理 挑選配發(fā)物料 創(chuàng)建物料配送看板 逆向物流管理 按訂單使用物料 成品入庫(kù)掃描 分析反沖數(shù)據(jù) 改變結(jié)算方式 格力電器空調(diào)成本，格力電器空調(diào)成本，2019年年 格力電器實(shí)施全員成本 管理，建立從公司到部 門、個(gè)人的成本管理體 系，明

46、確各部門成本控 制目標(biāo)，激勵(lì)普通員工 降低生產(chǎn)成本。 10% 銅、鋼、鋁、塑料、板材 壓縮機(jī)、電機(jī)、漆包線、芯片等 人工、折舊、能耗 物料齊套檢查系統(tǒng) SAM系統(tǒng) 電子挑選系統(tǒng) 退補(bǔ)料管理系統(tǒng) 落地反沖系統(tǒng) MES條碼管理系統(tǒng) 50% 自主開(kāi)發(fā)自主開(kāi)發(fā) 模式成果模式成果 40% MES條碼管理系統(tǒng) 促使生產(chǎn)物料實(shí)現(xiàn)全流程的系統(tǒng)化、規(guī)范化、高效化管理 格力電器首創(chuàng)格力電器首創(chuàng)“定額領(lǐng)料與落地反沖定額領(lǐng)料與落地反沖”模式，大幅降低空調(diào)成本模式，大幅降低空調(diào)成本 為解決空調(diào)生產(chǎn)過(guò)程中的呆料成本增加、標(biāo)實(shí)耗差異大、缺料停線多、倉(cāng)儲(chǔ)面積 大、管理手段落后等問(wèn)題，格力電器首創(chuàng)生產(chǎn)物料閉環(huán)管理系統(tǒng)，即“定額

47、領(lǐng)料與 落地反沖”模式。 缺料停線72.5%物料損耗率90% 來(lái)源：格力電器2019年年度報(bào)告，興業(yè)證券，頭豹研究院編輯整理 2020 LeadLeo 20 格力電器企業(yè)綜述格力電器企業(yè)綜述成本控制能力分析（成本控制能力分析（2/2） 格力電器的其他業(yè)務(wù)收入主要是為上游配件生產(chǎn)商提供原材料的收入，占總營(yíng)收的 20.8%，僅次于空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比70.0%，是格力電器的主要收入之一 格力電器通過(guò)為上游配件生產(chǎn)商提供原材料獲取成本優(yōu)勢(shì)格力電器通過(guò)為上游配件生產(chǎn)商提供原材料獲取成本優(yōu)勢(shì) 其他收入主要是格力電器為上游配件其他收入主要是格力電器為上游配件生產(chǎn)商提供原材料生產(chǎn)商提供原材料 2019年，格力電

48、器的其他業(yè)務(wù)收入為412.6億元，占總營(yíng)收的20.8%，僅次于空調(diào) 格力電器的其他業(yè)務(wù)收入主要是采購(gòu)原材料再轉(zhuǎn)手賣給上游配件生產(chǎn)商的收入。 收入占比70.0%，是格力電器的主要收入來(lái)源之一。 格力電器通過(guò)格力電器通過(guò)“甲供甲供”獲取成本優(yōu)勢(shì)獲取成本優(yōu)勢(shì) 格力電器其他業(yè)務(wù)收入占比，格力電器其他業(yè)務(wù)收入占比，2018-2019年年 原材料 20192018 格力電器 （億元） 空調(diào) 金額占比金額占比上游配件生產(chǎn)商 配件 給上游配件生產(chǎn)商提供原材料的甲方 1,386.71,556.8 70.0%78.6% 甲供甲供是為了確保原材料質(zhì)量符合甲方要求 2019年其他業(yè)務(wù)收入為412.6億元 生活電器 智

49、能裝備 55.8 21.1 37.9 31.1 2.8% 1.1% 1.9% 1.6% 2019年原材料成本為881.3億元 2019年格力電器甲供比例為46.8% 舉例： 格力電器 98.99% 其他主營(yíng)105.1 412.6 1,981.5 80.1 5.3%4.0% 格力電器通過(guò)“甲 供”同時(shí)可賺取美 的集團(tuán)、海信科 龍等企業(yè)的費(fèi)用 日豐股份總采購(gòu)金額的62.3%為8.0mm銅桿 其他業(yè)務(wù)275.3 1,981.2 20.8% 100% 13.9% 100% 美的集團(tuán)、格力電器、海信科 龍、TCL集團(tuán)、奧克斯空調(diào)等 家電頭部企業(yè)的空調(diào)連接線組 件及小家電配線組件供應(yīng)商 營(yíng)業(yè)收入合計(jì) 來(lái)源

50、：格力電器2019年年度報(bào)告，日豐股份招股說(shuō)明書(shū)，頭豹研究院編輯整理 2020 LeadLeo 21 競(jìng)爭(zhēng)格局分析競(jìng)爭(zhēng)格局分析 Competitive Landscape 22 2020 LeadL 中國(guó)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析（中國(guó)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析（1/3） 2015年，中國(guó)空調(diào)行業(yè)景氣度下行，空調(diào)企業(yè)開(kāi)始合資、并購(gòu)、優(yōu)勝劣汰，促使行業(yè) 集中度增高，2020年1-8月，空調(diào)線上市場(chǎng)CR3為81.63%，線下市場(chǎng)CR3為74.08% 中國(guó)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析中國(guó)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 2015年，空調(diào)行業(yè)景氣度下行，下行壓力促使企業(yè)合資、并購(gòu)、優(yōu)勝劣汰，行業(yè) 空調(diào)線上市場(chǎng)空調(diào)線上市場(chǎng)TOP3企業(yè)

51、銷售額占企業(yè)銷售額占比，比，2019年年11月月-2020年年8月月 2020年1-8月CR3：81.63% 31.85% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 集中度增高。 35.54% 33.86% 中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌憑借制造成本優(yōu)勢(shì)、地緣銷售優(yōu)勢(shì)等逐步接管國(guó)際品牌在中國(guó)的業(yè) 務(wù)，進(jìn)一步增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 29.17% 27.90% 26.97% 24.97% 22.44% 中國(guó)國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌接管部分國(guó)際品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)中國(guó)國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌接管部分國(guó)際品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)15.77% 28.38% 中國(guó)品牌 格力電器 精裝模具 美的集團(tuán) 收購(gòu) 海爾智家 收購(gòu) 合 資 建 廠 日韓品牌 歐美品牌 大

52、金東芝 格力 空調(diào)線下市場(chǎng)空調(diào)線下市場(chǎng)TOP3企業(yè)銷售額占比，企業(yè)銷售額占比，2019年年11月月-2020年年8月月 2020年1-8月CR3：74.08% 32.99% 32.93% 美的海爾 收購(gòu) 50% 40% 30% 20% 10% 0% 41.50%46.32% 麥克維爾開(kāi)利GEA 35.92%32.30% 24.09% 46.93% 空調(diào)線上線下市場(chǎng)規(guī)模，空調(diào)線上線下市場(chǎng)規(guī)模，2020年年H131.05% 31.29% 線上線下合計(jì) 零 售 量 1,559萬(wàn)臺(tái) 9.6% 376億元 -9.1% 1,328萬(wàn)臺(tái) -31.8%2,887萬(wàn)臺(tái) -14.3% 零 售 額 454億元-37

53、.1%830億元 -26.9% 格力美的海爾 來(lái)源：奧維云網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理 2020 LeadLeo 23 中國(guó)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析（中國(guó)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析（2/3） 受新冠疫情影響，空調(diào)企業(yè)積極布局線上渠道，2020年H1，美的空調(diào)線上零售額市占 率為36.5%，位居首位，其次為格力的29.1% 空調(diào)線上市場(chǎng)暢銷品牌分析，空調(diào)線上市場(chǎng)暢銷品牌分析，2020年年H1 空調(diào)線上市場(chǎng)月度均價(jià)，空調(diào)線上市場(chǎng)月度均價(jià)，2020年年1-8月月 （圖例：零售額份額，零售額份額增減，均價(jià)，均價(jià)增幅） 元 2,800 6.8%6.7%10.00% 0.00% 15.0% Y軸：均價(jià)增幅 2,700 2

54、,600 2,500 2.8% 1.8% 1.4% 1.0% 0.3% 10.0% -10.9% 2,350 米家：1.2%，-0.9%，2,225元，6.4% 5.0% 0.0% 2,400 2,637 2,697 2,623 X軸：零售額份額增減 10.0% -10.00% -20.00% 2,300 2,100 2,458 2,433 2,393 2,400 -20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%15.0% 2,200 -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% -25.0% -30.0% -35.0% 海信：1.9%，0.2%， 2,526元， -11

55、.1 % 華凌：0.9%，0.6%，1,965元，-14.7% 科龍：1.6%，-0.8%，2,408元，-17.9% 美的：36.5%，7.0%，2,357元，-19.2% 空調(diào)線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌加速搶占市場(chǎng)份額空調(diào)線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌加速搶占市場(chǎng)份額 實(shí)體經(jīng)濟(jì)受挫：受新冠疫情影響，線下門店停擺，空調(diào)企業(yè) 積極布局線上。 奧克斯：9.9%，-17.6%，2,371元，-12.5% 低價(jià)刺激：電商渠道較線下渠道具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，空調(diào)企業(yè)采 用“以價(jià)換量”的策略，加速搶占市場(chǎng)份額。 康佳：0.6%，0.2%，1,460元，-20.5% TCL：3.1%，-0.8%，1,824元，-22

56、.1% 海爾：11.1%，4.5%，2,453元，-25.1% 空調(diào)線上市場(chǎng)零售量占比，空調(diào)線上市場(chǎng)零售量占比，2016-2020年年H1 54.0% 43.0% 36.1% 32.3%20.0% 格力：29.1%，10.6%，2,835元，-28.7% 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年H1 來(lái)源：奧維云網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理 2020 LeadLeo 24 中國(guó)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析（中國(guó)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析（3/3） 2020年2月，空調(diào)線下產(chǎn)品均價(jià)跌至2,708元，較1月下降28.9%，空調(diào)線下市場(chǎng)低迷，格 力線上零售額市占率為35.6%，位居首位，其次為美的的3

57、4.2% 空調(diào)線下市場(chǎng)暢銷品牌分析，空調(diào)線下市場(chǎng)暢銷品牌分析，2020年年H1 空調(diào)線下市場(chǎng)月度均價(jià)，空調(diào)線下市場(chǎng)月度均價(jià)，2020年年1-8月月 （圖例：零售額份額，零售額份額增減，均價(jià)，均價(jià)增幅） 元 4,000 3,807 5.0% 0.0% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Y軸：均價(jià)增幅3,306 3,542 22.1% 3,465 3,453 3,501 4.3% 3,358 -2.8% 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 2,708 三菱電機(jī)：1.8%，-0.3%，6,745元，1.5% X軸：零售額份額增減 5.0

58、% 6.0% 7.0% 8.1% 7.1% -2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0% -0.3% -2.2% 大金：1.4%，0.2%，6,123元，-2.5% 惠而浦：2.9%，-1.2%，2,744元，-3.5% 海信：5.0%，-0.8%， 3,267元， -8.0% 科龍：0.7%，-0.6%，2,634元，-8.8% 奧克斯：1.8%，-1.5%，2,880元，-10.4% 格力：35.6%，-0.7%，3,931元，-15.5% -10.00% -20.00% -30.00% -40.00% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% -25.0% -

59、28.9% 0 受新冠疫情影響，空調(diào)線下市場(chǎng)低迷，美的、海爾份額增長(zhǎng)受新冠疫情影響，空調(diào)線下市場(chǎng)低迷，美的、海爾份額增長(zhǎng) 受新冠疫情影響，2020年2月空調(diào)線下產(chǎn)品均價(jià)跌至2,708元元， 美的：34.2%，6.0%，3,286元，-11.5% 海爾：12.6%，2.2%，3,295元，-19.2% 較上月下降28.9%，空調(diào)線下市場(chǎng)低迷。 2020年“618”活動(dòng)期間，空調(diào)線下市場(chǎng)零售額有所提振。 為擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)收及市場(chǎng)份額，格力電器采用全渠道融合的直 播模式，讓線下經(jīng)銷商享受了直播紅利的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了向格 力董明珠店的引流。 2020年H1，美的線下市場(chǎng)銷售額占比為34.2%，同比增長(zhǎng)6.0%， 僅次于格力電器的35.6%。海爾線下市場(chǎng)銷售額占比為12.6%， 同比增長(zhǎng)2.2%，位居第三。 長(zhǎng)虹：0.9%，-0.3%，2,439元，-16.4% 來(lái)源：奧維云網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理 2020 LeadLeo 25 產(chǎn)品對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比 Product Comparison 26 2020 LeadL 格力、美的、海爾產(chǎn)品對(duì)比格力、美的、海爾產(chǎn)品對(duì)比變頻掛機(jī)對(duì)比（變頻掛機(jī)對(duì)比（1/2） 格力、美的、海爾的三款暢銷變頻掛機(jī)產(chǎn)品參數(shù)對(duì)比中，美的空調(diào)具有制冷效率高、 能效比大、耗電量最低等優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者購(gòu)買節(jié)能空調(diào)的首選 格力、美的、海爾暢銷變頻掛機(jī)產(chǎn)品參數(shù)對(duì)比格力