燕泉啤酒市場策略調(diào)整方案課件

1、燕泉精品市場策略調(diào) 整方案 傳世嘉業(yè) 2003年5月13日 市場背景市場背景 背景一背景一 短期內(nèi)奪取唐山市區(qū)市場難度過大。短期內(nèi)奪取唐山市區(qū)市場難度過大。 唐山市區(qū)市場對于唐山啤酒而言，無疑是 命根子，它不會讓任何其他品牌輕易搶走它的 市場份額。我們通過借鑒公牛、藍貝等品牌在 唐山市區(qū)市場所遭遇的市場阻力，就應(yīng)當(dāng)對其 有一個更加深刻的認識。就燕泉企業(yè)目前的實 際情況而言，正確認識唐山市區(qū)市場對燕泉有 著方向、指導(dǎo)性意義。 背景二背景二 “非典非典”的襲擊令唐啤遭受重大損失的襲擊令唐啤遭受重大損失 。 “非典”退去后唐啤會加大市場恢復(fù)力度，燕 泉在這種情況與唐啤正面交鋒將會付出巨大的 市場代價

2、。因此，可以看出，“非典”讓唐啤 對本地市場的控制力度加強。 背景三背景三 “非典”給唐啤造成重創(chuàng)，藍貝絕不會放 棄在唐啤虛弱的時候發(fā)動超乎尋常的進攻，因 而，在唐啤與藍貝之間定會展開一場拼殺。在唐啤與藍貝之間定會展開一場拼殺。 背景四背景四 燕泉的機會是如何避開鋒芒，搶占區(qū)縣市燕泉的機會是如何避開鋒芒，搶占區(qū)縣市 場。場。在唐啤集中精力恢復(fù)元氣的時候，對于周 邊區(qū)且的控制力則是最薄弱的時候，因而趁機 突破區(qū)縣市場。 市場機會市場機會 機會一機會一 唐山市區(qū)市場是最大的一個機會點。問題 的關(guān)鍵在于誰能在大環(huán)境不利的情況下敢放手 大干一場，因為這樣的社會環(huán)境為企業(yè)帶來了 一次樹立企業(yè)形象的絕佳機

3、會。 機會二機會二 區(qū)縣市場是一個僅次于唐山市區(qū)市場的第 二大機會點。唐山市區(qū)市場的新一番爭奪戰(zhàn)必 將上演，很多品牌都會將目光盯在該市場，而很多品牌都會將目光盯在該市場，而 忽略區(qū)縣市場，因而誰為此做好了準(zhǔn)備誰就會忽略區(qū)縣市場，因而誰為此做好了準(zhǔn)備誰就會 勝出。勝出。 區(qū)縣市場選擇辦法區(qū)縣市場選擇辦法 對于燕泉來說，打好區(qū)縣這張牌有著重大 意義，而在選擇區(qū)縣市場時一定要有全方位的 考慮，要將以下因素作為主要因素加以考慮。 一方面該地區(qū)市場基礎(chǔ)較好，另一方面一方面該地區(qū)市場基礎(chǔ)較好，另一方面 符合公司人力資源、資金、管理水平實際情況，符合公司人力資源、資金、管理水平實際情況， 切忌出現(xiàn)貪多貪大的

4、情況，要努力做到做一個切忌出現(xiàn)貪多貪大的情況，要努力做到做一個 拿下一個。拿下一個。 區(qū)縣市場的選定策略區(qū)縣市場的選定策略 除豐南區(qū)市場外，另外選擇豐潤、灤縣、除豐南區(qū)市場外，另外選擇豐潤、灤縣、 灤南三個區(qū)縣市場灤南三個區(qū)縣市場，一方面考慮此三個市場燕 泉啤酒的市場基礎(chǔ)比較好，另一方面從地理上 也能對唐山啤酒形成合圍之勢，而且，三個區(qū) 距豐南的距離都比較近。 啟動方法啟動方法 每個區(qū)縣選一個實力突出的經(jīng)銷商每個區(qū)縣選一個實力突出的經(jīng)銷商，由他來直 接負責(zé)送貨到店。必須保證及時、充足。 在每個選定的區(qū)縣市場配兩名燕泉的業(yè)務(wù)員每個選定的區(qū)縣市場配兩名燕泉的業(yè)務(wù)員， 發(fā)揮市場銷量調(diào)查、市場督導(dǎo)、市

5、場信息反饋 的作用。 參考燕泉精品在豐南區(qū)啟動的經(jīng)驗，直接啟動直接啟動 榮譽顧客活動，同時促銷員、促銷禮品跟進榮譽顧客活動，同時促銷員、促銷禮品跟進， 從而讓促銷活動更具吸引力，使活動更加充實。 動作預(yù)備動作預(yù)備 由燕泉啤酒業(yè)務(wù)員首先對選定好的區(qū)縣市場的由燕泉啤酒業(yè)務(wù)員首先對選定好的區(qū)縣市場的 市調(diào)工作市調(diào)工作，展開廣泛的市場排摸，從而達到了 解市場、了解對手、了解終端的目的。 每個區(qū)縣市場選好一個經(jīng)銷商。每個區(qū)縣市場選好一個經(jīng)銷商。條件是必須有 實力、有能力對當(dāng)?shù)厥袌鰩碛绊懀c燕泉有 著足夠長的合作歷史，有堅實的信任基礎(chǔ)，同 時經(jīng)銷商需交付一定的保證金。 由燕泉業(yè)務(wù)員配合經(jīng)銷商將貨鋪進餐飲

6、渠道， 燕泉業(yè)務(wù)員在貨鋪完后進行檢查，分析鋪貨燕泉業(yè)務(wù)員在貨鋪完后進行檢查，分析鋪貨 率，確保鋪貨質(zhì)量。率，確保鋪貨質(zhì)量。 在經(jīng)銷商鋪貨開始后不久，燕泉啤酒當(dāng)?shù)氐难嗳【飘?dāng)?shù)氐?業(yè)務(wù)人員就應(yīng)展開對已鋪貨的餐飲店的的各業(yè)務(wù)人員就應(yīng)展開對已鋪貨的餐飲店的的各 種準(zhǔn)備工作，種準(zhǔn)備工作，包括促銷員的招聘工作、宣傳 海報的張貼上墻、促銷品到位等。在開展此 工作時應(yīng)當(dāng)加強與餐飲店負責(zé)人員的溝通工 作，樹立燕泉人的嶄新形象。 及時組織招聘促銷小姐。及時組織招聘促銷小姐。本著就近原則，促銷 小姐應(yīng)在當(dāng)?shù)氐闹袑?、?？茖W(xué)校的學(xué)生展開招 聘，這主要是學(xué)生對當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民情地理都比較 了解。有助于與當(dāng)?shù)叵M者有效溝通。

7、對促銷員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格培訓(xùn)對促銷員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格培訓(xùn)，一方面是對啤酒基礎(chǔ) 知識進行培訓(xùn)，另一方面，也是重點就要加強 對燕泉啤酒優(yōu)勢、賣點等分析。 榮譽顧客活動榮譽顧客活動 凡在指定上促銷員餐飲店消費的消費者每 次消費燕泉啤酒均有資格填寫燕泉啤酒顧客資 料卡，有機會成為燕泉啤酒的榮譽顧客。凡成 為燕泉榮譽顧客者皆可享受未來三個月內(nèi)每月 一箱燕泉精品的超值待遇。 活動時間活動時間 榮譽顧客活動自當(dāng)?shù)厥袌稣絾又掌?全面展開。 活動要求活動要求 活動影響面要盡量鋪開活動影響面要盡量鋪開。必須要求經(jīng)銷商 將燕泉精品的渠道做深做細，將面鋪開，這是 取得良好市場效果的前提和基礎(chǔ)。 被指派的業(yè)務(wù)員要發(fā)揮起監(jiān)督、指導(dǎo)的作被指派的業(yè)務(wù)員要發(fā)揮起監(jiān)督、指導(dǎo)的作 用。用。一是要嚴(yán)格監(jiān)督經(jīng)銷商的鋪貨率，并及時 進行指正；二是要正確指導(dǎo)促銷小姐的具體操 作，培訓(xùn)促銷小姐來到位對燕泉所進行的活動 內(nèi)容要了如指掌，對促銷過程中能夠向消費者 進行詳細的解說，讓消費者領(lǐng)會活動的要旨。 促銷品質(zhì)量要過關(guān)。促銷品質(zhì)量要過關(guān)。促銷品的作用已不用 贅述，但要借鑒前期質(zhì)量不合格的教訓(xùn)，當(dāng)消 費者看到一個質(zhì)量拙劣的促銷品會產(chǎn)生強烈的 不滿情緒，更重