蒙牛液態(tài)奶的營銷策略_策劃書

1、 蒙牛借勢營銷蒙牛確實是一個充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長200倍，投資收益率大于5000；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實是令人驚嘆。 蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢營銷是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗給我們帶來什么？ 通過研究，我發(fā)現(xiàn)蒙牛借勢營銷可以分為三個階段，即借勢階段、蓄勢階段和造勢階段。 借勢階段 蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對種種的困難和競爭,如果單靠自身力量是無法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢”轉(zhuǎn)化

2、為自己的力量，巧妙借用勢的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營達(dá)到事半功倍的效果。 1、虛擬聯(lián)合蒙牛起步 1999年，成立之初的蒙牛處于“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態(tài)。對乳業(yè)市場深入了解的牛根生看到，當(dāng)時有許多乳品企業(yè)不景氣，但是這些企業(yè)并不缺乏廠房和生產(chǎn)設(shè)備，他們?nèi)鄙俚氖窍冗M的市場開拓經(jīng)驗和規(guī)范的管理理念，而這些正是牛根生等人的優(yōu)勢。于是，蒙牛提出了“先建市場，后建工廠”借勢營銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場的推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行業(yè)的工作經(jīng)驗，以及對市場、行業(yè)的了解，為這些企業(yè)引進了最好的設(shè)備、最好的奶源，同時，還帶去了新的管理模式。結(jié)果，這些企業(yè)成為

3、“蒙?！迸Ｄ痰恼Q生地，第一年2000萬元牛奶的銷售額就完全是由這些企業(yè)完成的。蒙牛不僅沒有給這家企業(yè)投資，蒙牛的八管理人員還從這些企業(yè)中掙47萬元的年薪。對這種合作模式，牛根生給它起了個名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運作方式是，只與對方合作，對其設(shè)備及人員進行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴張。 蒙牛還將“虛擬聯(lián)合”滲透到資本運營的各個方面。公司建工廠后，又通過“虛擬聯(lián)合”，用社會資金為公司匹配了奶站和運奶車。建一個奶站許多企業(yè)要花40

4、萬元，而蒙牛連4萬元也沒花。打著蒙牛標(biāo)志的運奶車有500多輛，沒有一輛是蒙牛自己掏錢買的，全部由民間資本構(gòu)成。蒙牛只“打的不買車”(只管用奶卻不管奶牛的事)，維修、保修、保險都是車主的事，省去了大量的管理成本。 2、甘當(dāng)老二麻痹對手 同處一城，面對同樣的市場、同樣的資源、同樣的環(huán)境，甚至同樣的外部競爭對手，事實上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競爭對手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競爭在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號。牛根生提出：市場經(jīng)濟締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個伊利不行。牛根生還有一句：“小策略看對手，大策略看市場。”為擴大蒙牛品牌美譽度，蒙牛倡

5、導(dǎo)與伊利共建“中國乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個共同的市場胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢營銷的智慧。 對于未來是否會被同城兄弟伊利收購，或者并購伊利？牛根生說，雖然蒙牛增長速度較快，但是伊利的體量比蒙牛大，雙方未來的競爭仍將會激烈進行。如果在一個地區(qū)出現(xiàn)兩家比較大的企業(yè)，這樣的競爭態(tài)勢非常好，因為會造成你追我趕。如果哪天伊利并購了蒙牛，或者蒙牛并購了伊利，那很可能會讓兩家企業(yè)80%的管理人員都睡著了如果兩家企業(yè)都盯著對方，為了競爭，晚上不可能睡得很好。 牛根生認(rèn)為，在未來的一段時間里，作為內(nèi)蒙古、全國兩家乳業(yè)代表隊，就像可口可樂和百事可樂一樣，伊利和蒙牛還將長期并存下

6、去。 蓄勢階段 對于一個小企業(yè)來說,要在市場上站住腳根,是一件很不容易的事。因為強大的競爭對手是不允許別人進入這個市場的，而小企業(yè)在自己力量小的時候，該采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對強大的對手呢？需要蓄勢。洪水的力量為什么那么大，就是因為水多才有水勢。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢。所以小企業(yè)面對強大的競爭對手的時候,需要積累自己所擁有的勢，當(dāng)達(dá)到一定程度的時候爆發(fā)出來，讓對手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。 1、攜手老大共創(chuàng)乳都 牛根生曾做過這樣的分析：從歷史上看，草原是牛的故鄉(xiāng)、奶的搖籃。千百年來，人們一提起內(nèi)蒙古，首先想到的是“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”這首膾炙人口的歌謠，不僅是寶貴

7、的草原文化遺產(chǎn)，更是古人留給內(nèi)蒙古的一筆巨大的無形資產(chǎn)。從地域上看，世界畜牧專家認(rèn)為，北緯45度左右是最佳的天然養(yǎng)牛帶；內(nèi)蒙古大草原恰位于北緯4045度。從產(chǎn)業(yè)看，全世界年人均消費牛奶約為100公斤，我國僅為10公斤；在我國，牛奶制品有著無比廣闊的市場空間，乳業(yè)被公認(rèn)為朝陽產(chǎn)業(yè)。從現(xiàn)實看，呼和浩特人均牛奶擁有量和牛奶增長速度均居全國第一；2000年，呼和浩特還確立了“奶業(yè)立市”的發(fā)展戰(zhàn)略。以上諸要素，都是內(nèi)蒙古創(chuàng)乳業(yè)品牌得天獨厚的優(yōu)勢所在。整合歷史、文化、地理、經(jīng)濟、現(xiàn)實的大背景、大資源，2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益

8、燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時，不僅巧妙地擴大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。 蒙牛非常聰明的一點，就是非常清楚自己在特定的時間里能做什么，不能做什么。對于創(chuàng)業(yè)之初的蒙牛，首先需要占領(lǐng)的是本地市場，那么就不應(yīng)該向國際知名品牌如達(dá)能、雀巢去借，也不應(yīng)該向國內(nèi)巨頭光明、三元去借。最好的選擇就是向伊利這樣的本地霸主借，借伊利的勢長自己的勢。 同時借自己的地域優(yōu)勢 呼和浩特這個全國最優(yōu)的奶源之地。在這里，“中國乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。而光明

9、、三元等是無法借到這個光的。因此，他可以先在這里養(yǎng)精蓄銳，等到自己力量強大之后再沖殺出來。 2、借勢國際資本武裝 2002年12月19日，和林縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)蒙牛公司總部，一個隆重的簽字儀式正在舉行3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。一般而言，企業(yè)是在資金短缺的情況下才會產(chǎn)生對外融資的需求。蒙牛并不缺錢，為何要引進國際資本呢？蒙牛決策層有著自己深遠(yuǎn)的考慮。 蒙牛的長遠(yuǎn)目標(biāo)是做“世界?！?。三家投資公司注資蒙牛后，均派出董事進入蒙牛董事會，使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營管理水平，使其向國際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實力不菲、知名度很高的國

10、際財團。作為專業(yè)化的國際投資公司，在其投資行為發(fā)生后，必須在國際資本市場上公布其交易信息。三家投資公司注資蒙牛后，也必須遵循上述程序。這就意味著蒙牛借助國際資本的跳板縱身躍入了國際視野從而迅速擴大在國際市場上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。 蒙牛的戰(zhàn)略時間表是：2003年，中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)做到了。2010年，世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌蒙牛團隊正以國際化的眼光、理性的思維、飽滿的激情，向著目標(biāo)闊步前行。 3、贊助申奧初顯身手 借勢，看似比較容易，人人都可以借。但如何才能借得對，借得準(zhǔn)，卻不是像說的那樣簡單。在紅樓夢里一心要掌握賈府實權(quán)的薛寶釵說過一句話：“好風(fēng)憑借力，送我上青天

11、?！辈还芷髽I(yè)也罷，個人也罷，如果你找到了自己的“好風(fēng)”，自然也上了“青天”。那種只靠自己的力量達(dá)到成功的觀念早該扔掉了。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時機，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。蒙牛當(dāng)時的想法是：既然要借公益活動提升品牌，就必須搶占最佳資源，做中國“申奧”成功后的第一個捐款品牌，可以最大限度的提升品牌價值。經(jīng)過慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時“奧組委”即將成立，并且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時

12、候，蒙牛此時出招，可將傳播效果最大化。 蒙牛當(dāng)時想了一個恰倒好處的捐款理由：內(nèi)蒙古和林格爾盛樂經(jīng)濟園是蒙牛的大本營，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城區(qū)對口幫扶捐資100萬元，啟動了盛樂經(jīng)濟園區(qū)，可以說蒙牛與盛樂經(jīng)濟園區(qū)是同步發(fā)展起來的，蒙牛正是借助這個淵源，喊出了“北京援我100萬，我助北京1000萬！”的口號。滴水之恩，涌泉相報！蒙牛在這個時候捐款，讓人們感覺到了中華民族“知恩圖報”的傳統(tǒng)美德。 因此，蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫

13、的與消費者聯(lián)系在了一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。4、抗擊非典獲取民心 2003年春天的中國卻充滿著“非典”的肆虐，整個中華大地陷入了極度恐慌的境地。從此，人們也開始意識到健康的重要性，而牛奶作為增強體質(zhì)、具有免疫力的營養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場搶購成風(fēng)。如果此時提升牛奶價格，人們不會計較，對看重銷售量和利潤增長的乳品企業(yè)無疑是絕好的機會。蒙牛抓住了機會，它不是提升價格，而是禁止經(jīng)銷商漲價，并且嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。 此招為蒙牛的長遠(yuǎn)發(fā)展做了一個良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費者對

14、蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實得到了大幅度提升。 在“非典”時期，很多企業(yè)紛紛停下廣告，因為再做投入也是徒勞無功的。而蒙牛不但沒有撤下廣告，反而加大投放量，增大了公益廣告的力度，提醒大眾關(guān)注健康的意識。于2003年4月21日，向國家衛(wèi)生部率先捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，同時拉開了其他企業(yè)捐贈的序幕。此后，蒙牛陸續(xù)向全國30個城市為醫(yī)務(wù)工作者和消費大眾捐款900萬元，捐奶300萬元；“非典”后期，蒙牛又發(fā)出了“向人民教師送健康”的倡議，向全國17個城市的125萬名教師，每人贈送牛奶一箱，總價值達(dá)3000萬。針對這一系列舉動，蒙

15、牛的解釋是：“急大家之所急，想大家之所想”。正是蒙牛的這些舉動將蒙牛品牌與消費大眾緊密的聯(lián)系在一起。蒙牛在“非典”期間的公益行為，在社會上引起巨大的反響，蒙牛再一次成為媒體競相追逐的焦點。當(dāng)時蒙牛在各大媒體的報道是“全國首家資助非典防治工作企業(yè)”；“非典”過后，效果立竿見影，蒙牛被公認(rèn)為有公益責(zé)任心的社會企業(yè)，再次成為消費者首推的標(biāo)榜品牌。 造勢階段 廣告之父大衛(wèi)奧格威曾說：閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。編輯們傳達(dá)信息的能力遠(yuǎn)比廣告人強。而能讓記者、編輯傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品信息的方法，就是開展借勢營銷。相對于廣告等傳播手段，借勢營銷以小博大，花小錢、辦大事，往往能取得四兩撥千斤

16、的傳播效果。這對許多企業(yè)而言，無疑具有相當(dāng)?shù)恼T惑力。 經(jīng)過了前期的蓄勢之后，蒙牛的推廣進入了造勢階段。俗話說的好：無風(fēng)不起浪。當(dāng)一個企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷產(chǎn)品的時候，不妨采用造勢的方法。 1、借助神五造勢騰飛 2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。誰率先擁有這個資源，誰就搶占了制高點，蒙牛又做到了。 首先，我國首批航天員候選者共14人，全部是萬里挑一的空軍精英，他們的身體無比珍貴。蒙牛牛奶是經(jīng)過層層篩選才被確定為“中國航天員專用牛

17、奶”的。其次，“神五”上天又說明中國已經(jīng)強大起來了。因此，蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強壯中國人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳。另一口號“舉起你的右手，為中國喝彩”和“蒙牛牛奶，強壯中國人”的品牌宣言緊密結(jié)合，由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽度。 此次借勢造勢，不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵，更增加了蒙牛的愛國心、公益感和責(zé)任感，同時向消費者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息，等同于用航空食品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營養(yǎng)，有利地推動終端銷售。 2003年1

18、0月16日早上7點“神州五號”一落地之后，蒙牛的廣告在中央電視臺的廣告成功啟動。所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了成功對接，全國30多個城市的候車廳被蒙牛的廣告占據(jù)。同時，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國的各大賣場。“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著整個城市的大街小巷，可以說蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量已經(jīng)連續(xù)30個月居全國奶類銷量之冠 2、奪央視標(biāo)王顯雄心 2003年11月，中央電視臺一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)大會在北京舉拍，來自全國各地的100多家企業(yè)負(fù)責(zé)人和代

19、表在梅地亞賓館較量起來。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標(biāo)王。 自蒙牛加冕央視新標(biāo)王之后，這個近幾年來一直被為成長冠軍的企業(yè)更加成為眾目焦點。一時間，各種見仁見智的評論鋪天蓋地，但其中有一種人為的聲音高調(diào)唱衰蒙牛，甚至在一定程度上唱衰中國乳業(yè)的論調(diào)。 其實，是蒙?？礈?zhǔn)了中國乳業(yè)在今后510年中仍會保持“井噴”的發(fā)展態(tài)勢，尤其是液態(tài)奶市場，預(yù)計的增長率會超過60%，整體中國乳業(yè)市場的增長率將保持在30%的水平以上。因此，我國乳業(yè)的發(fā)展前景仍然非常廣闊。乳品行業(yè)超速大發(fā)展的黃金時期遠(yuǎn)未到來。中國乳制品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場。 蒙牛集團有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，蒙牛參與央

20、視2004年廣告招標(biāo)，完全按照事先的策略，中標(biāo)也在計劃范圍之內(nèi)；像蒙牛這樣的合資企業(yè)，九位董事中有三位是摩根、英聯(lián)等外資董事，其決策系統(tǒng)早已國際化、科學(xué)化，不可能有頭腦發(fā)熱的現(xiàn)象發(fā)生。蒙牛銷售突破100億大關(guān)，是蒙牛三年前就已制訂的遠(yuǎn)景規(guī)劃，是根據(jù)市場需求、自身的發(fā)展速度和客戶大戶的訂單，以科學(xué)、務(wù)實、深入調(diào)查研究的態(tài)度制訂出來的。 3、超女造勢唱響全國 2005年，蒙牛以絕對多數(shù)票當(dāng)選了本次評選的“2005最佳營銷之星”，這個結(jié)果并不意外。因為2005年的蒙牛確實成功利用營銷手段成就了一個不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004

21、年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時間，蒙牛利用一次次的成功營銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。 其實，蒙牛大力推進酸酸乳的背后實際是傳統(tǒng)純鮮奶發(fā)展的窘境。幾個乳業(yè)巨頭之間的競爭已經(jīng)升級為價格戰(zhàn)，隨著定價持續(xù)走低，銷售純鮮奶基本上沒有什么利潤可言。 幾年前的牛根生就已經(jīng)意識到了這種發(fā)展局面。對于未來的發(fā)展趨勢，牛根生提出了兩手都要硬純鮮奶和乳飲料都要發(fā)展的計劃。于是，如何使乳飲料的銷售份額在蒙牛整體銷售額中有所提升，成為蒙牛突破發(fā)展瓶頸的重要一環(huán)。此時的蒙牛希望通過推廣使蒙牛酸酸乳成為人們餐桌之外的時尚飲品，而實現(xiàn)這個目標(biāo)的途徑就是尋找一個適宜的平臺，制造一次時尚的營銷。 當(dāng)時，距離“湖南

22、衛(wèi)視2004超級女聲”播出已經(jīng)有7個月。作為一檔大眾參與的娛樂節(jié)目，超級女聲在2004年首次舉辦之時，就已經(jīng)取得了比較好的社會反響。根據(jù)一份統(tǒng)計表明，2004超級女聲的收視率直逼中央五套的節(jié)目收視率。超級女聲體現(xiàn)的想唱就唱，自我主張的時尚精神與蒙牛一直力圖打造的時尚乳飲料的形象不謀而合。正是這種內(nèi)在元素的契合促使蒙牛選擇“2005超級女聲”作為合作伙伴，以此為平臺推廣蒙牛酸酸乳。此次活動，蒙牛除了投入1400萬元人民幣作為冠名費外，又投入了將近8000萬元的費用進行其他形式的推廣。 首先，在歌曲營銷方面，蒙牛找到了上一屆超級女生的季軍張含韻作為產(chǎn)品的形象代言人，制作了廣告歌曲酸酸甜甜就是我。并

23、且將其MV廣告片和形象廣告投放在電視、廣播以及一二線城市的燈箱和路牌上。酸酸甜甜就是我更借超級女聲之勢，成為各大音樂排行榜熱門單曲。其次，在主市場促銷方面，蒙牛也是精心策劃一番。對于超級女生分賽場的選擇，蒙牛挑選了鄭州、杭州、長沙、成都、廣州五個賽區(qū)。事實上，這五個賽區(qū)對于蒙牛酸酸乳的銷售都有舉足輕重的作用。另外，蒙牛在產(chǎn)品包裝上也下了一番工夫，不但增加四種新口味而且在20多億包蒙牛酸酸乳外包裝上都印上了“超級女聲”的字樣，背景顏色也選擇了藍(lán)色、黃色、紫色等明亮色調(diào)吸引消費者的眼球。同時，蒙牛設(shè)計開通了超級女聲的網(wǎng)站，設(shè)計邀請超級女聲參賽選手通過互聯(lián)網(wǎng)與觀眾互動的環(huán)節(jié)。通過多方位詮釋，一個立體

24、的超級女聲呈現(xiàn)在世人面前。 蒙牛借勢超女，再一次唱響全國蒙牛的廣告營銷策略：全民總動員2006年德國世界杯期間，當(dāng)大多數(shù)的商家斥巨資聘請球星代言和冠名電視轉(zhuǎn)播的時候，蒙牛集團卻獨辟蹊徑，啟用了一個全新的全民體育運動廣告片：白色牛奶幻化成一個動感小奶人，與大家快樂地踢著足球奔跑。最后，足球變成一滴牛奶，飛濺到牛奶杯中，蒙牛的商標(biāo)在動感十足的畫面中被突出地表現(xiàn)出來。 蒙牛的這一廣告策略將世界杯與全民健身有機結(jié)合，而且構(gòu)思獨特，借勢世界杯，卻不提世界杯，取得了很好的品牌效果。這一廣告宣傳活動可以看作是蒙牛全面啟動非奧運體育營銷的訊號。 全民健身 戰(zhàn)略突圍 事實也是如此，世界杯后，蒙牛便開始主推全民健

25、身這一概念，并成功實現(xiàn)了非奧運贊助企業(yè)體育營銷的戰(zhàn)略突圍。 蒙牛選擇全民健身這一概念作為其主攻方向，有現(xiàn)實的背景原因：蒙牛的主要競爭對手伊利是2008年北京奧運會乳制品獨家贊助企業(yè)，蒙牛要與伊利競爭，只能從非奧運營銷的角度著手。 但從更深的層面來說，奧運會是體育精英的盛會，普通人從中感受到的更多是精神層面的享受。而全民健身和蒙牛的消費群體息息相關(guān)，通過關(guān)注全民健身全民參與，正是符合大家參與的奧林匹克精神，這與奧運會可謂契合呼應(yīng)，同時也符合蒙牛的企業(yè)精神和時代需求。 一直以來，中國體育的主管機構(gòu)國家體育總局都在不斷嘗試讓奧運精神落地，讓全民共享體育所帶來的健康和快樂。 與此同時，提出了“每天一斤

26、奶，強壯中國人”口號的蒙牛集團也在努力尋找著能讓健康及快樂惠及每個中國百姓的機會，多喝牛奶顯然只是健康的一個重要因素，親身參與體育運動才能達(dá)到國人更加強壯的目的。 體育總局的期望，老百姓切實的需求與蒙牛集團的企業(yè)責(zé)任達(dá)成了一定程度上的默契與吻合，于是打造一場全民參與的體育嘉年華便在這種需求氛圍中誕生了。 “全民健身”本是在中國最具群眾基礎(chǔ)的體育項目，很多企業(yè)曾經(jīng)做過或正在做，但是以往它在人們心目中也是個比較“土”的概念。在人們印象中，全民健身等同于做做操、打打球、小區(qū)里大爺大媽操弄著些健身器材。如果沿襲這條道路來宣傳全民健身，恐怕難有大作為。 既要吸引更多人關(guān)注參與，又要具有營銷價值，這場全民

27、參與的體育嘉年華進行資源整合、求變創(chuàng)新就勢在必行了。 把握“制空權(quán)” 2006年6月8日，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在新聞發(fā)布會上，蒙牛與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目城市之間也同時亮相。 城市之間是一檔起源于法國、具有40多年歷史的老牌體育娛樂電視節(jié)目，1998年中央電視臺首次將其引入中國。其別出心裁的游戲設(shè)計、緊張激烈的比賽氛圍、趣味歡快的搞笑場面吸引著千千萬萬的觀眾，讓人們在簡單有趣的游戲中體驗到了體育的無窮魅力，包括香港、澳門在內(nèi)的中國40多個城市都曾經(jīng)走上城市之間的大舞臺。 蒙牛選擇與央視體育頻道結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并選定城市之間作為其

28、非奧運營銷的主要媒體出口，好比把握了圍繞2008年奧運會這場營銷戰(zhàn)爭的“制空權(quán)”，其中包含著多層次的戰(zhàn)略考慮： 其一，從大范圍來看，隨著2008年奧運會的即將來臨，央視體育頻道自然成為了各大奧運贊助商表演的舞臺，而蒙牛作為非奧運贊助企業(yè)，也需要在這一最佳的傳播平臺上占有一席之地，為奧運會之前及期間的營銷戰(zhàn)略積累至關(guān)重要的媒體資源。 其二，蒙牛的主要競爭對手伊利成為了2008年北京奧運會乳制品獨家贊助企業(yè)，蒙牛作為非奧運贊助商，顯然要面對競爭對手所帶來的巨大壓力，而搶占體育媒體的制高點，并為蒙牛即將全面展開的線下活動找到線上的宣傳出口，成了蒙牛對付競爭對手的一招妙棋。 其三，蒙牛在超級女聲的運作

29、過程中已經(jīng)嘗到了與電視欄目深度合作的甜頭，此次結(jié)盟央視體育頻道，蒙牛自然會將“超女”的核心運作理念復(fù)制到城市之間中來，通過城市之間大規(guī)模的線下活動來打造體育界的“超級女聲”，以期再現(xiàn)蒙牛新的營銷奇跡。 其四，從某種意義上來說，奧運會是體育精英的競技場，普通百姓能夠從中得到的更多還是一種民族自豪感和榮譽感。全力打造城市之間全民健身展示活動，通過普通百姓的積極參與來帶動民間的奧運熱情，是蒙牛借勢奧運的超前思考。 正是基于以上幾點的考慮，蒙牛與央視體育頻道對城市之間進行了自創(chuàng)辦以來最大規(guī)模的改版，把“全民健身，與奧運同行”這個主題作為城市之間的欄目宗旨，賦予這檔欄目更多的體育、娛樂、健康和國際元素，

30、從而創(chuàng)造了電視欄目運作的新模式和企業(yè)冠名欄目的新思路。 結(jié)盟央視體育頻道，主打非奧運體育營銷，是蒙牛在2008年奧運會大背景下的一次戰(zhàn)略調(diào)整。2005年超級女聲的輝煌，使蒙牛娛樂營銷成為了一個不可復(fù)制的神話，同時蒙牛也清醒地預(yù)見到了2006年的娛樂選秀節(jié)目必將蜂擁而起，超級女聲難續(xù)昨日輝煌。 2006年的毅然轉(zhuǎn)向，再次證明了蒙牛超凡的洞察力和超強的創(chuàng)新營銷能力。 落地生根 在與央視體育頻道達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系并獨家冠名城市之間欄目后，蒙牛便開始了其醞釀已久的“蒙牛城市之間激情08現(xiàn)在出發(fā)，全國80城市全民健身展示活動”。在全國80個城市開展如此大規(guī)模的地面活動，這樣的創(chuàng)舉在國內(nèi)是沒有先例的。初次涉

31、足大規(guī)模體育營銷的蒙牛在醞釀階段便碰到了一系列的難題。但這些難題都在蒙牛人的集體智慧中迎刃而解。 城市之間如何落地 為了保證80個城市全民健身展示活動更順利的落地和執(zhí)行，蒙牛邀請了國家體育總局社會體育指導(dǎo)中心（以下簡稱“社體中心”）作為活動的主辦機構(gòu)之一。作為全民健身活動的對口主管機構(gòu)，一直以來，社體中心都在積極倡導(dǎo)全民健身活動在全國的展開，而蒙牛城市之間的宗旨恰恰與社體中心的目標(biāo)相符。 社體中心有遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，蒙牛和央視體育頻道有城市之間這么個宣傳平臺，三方合作可謂共贏。在攜手社體中心之后，城市之間活動獲得了各地社體中心從場地、器材到安保的全方位支持配合，數(shù)百萬人現(xiàn)場參與，活動現(xiàn)場及周邊地

32、區(qū)張貼的宣傳海報就超過500萬張，80個城市的地面活動進行得非常順利。 營銷價值如何最大化 為了使活動的營銷價值和傳播價值達(dá)到最大化，蒙牛充分調(diào)動了各方面的資源和力量，并創(chuàng)新地運用了各種營銷方法。在城市之間這場非奧運營銷活動中，蒙牛整合了公益營銷、事件營銷、娛樂營銷等多種營銷方式。地面活動中蒙牛運用了最強大的執(zhí)行模式“超女模式”；媒體整合上運用成功的事件運作模式“神五模式”；地面互動促銷，則采用蒙牛一向擅長的“地毯式營銷”。 來自央視內(nèi)部的統(tǒng)計資料也證明蒙牛營銷價值最大化的成功。2006年12月30日，城市之間中國區(qū)總決賽收視率為1.10，收視份額為2.85，位居當(dāng)日收視率第二名，僅次于當(dāng)日直

33、播的火箭對快船的NBA比賽。第二天，繼續(xù)進行的城市之間中國區(qū)總決賽收視率創(chuàng)下1.51新高，收視份額高達(dá)為3.84；而排名第二的節(jié)目收視率為0.82，收視份額為1.95。 如何整合各種資源 蒙牛在發(fā)展成長過程中就一直在不斷地進行著資源的整合，從獲取摩根的風(fēng)險基金到全球招聘總裁，從產(chǎn)品開發(fā)到概念的營銷，從“神五”與航天部門攜手，再到“超女”聯(lián)手天娛、湖南衛(wèi)視，蒙牛通過在具體運作過程中對資源的不斷整合，進而在發(fā)展過程中保持快速的健康成長。 在城市之間活動中，蒙牛整合了媒體的、終端的、主管機構(gòu)的以及各種其他資源，通過他們之間的有機結(jié)合和搭配，使活動達(dá)到了甚至超出了預(yù)期的效果，這讓蒙牛的資源整合能力在此

34、次活動中得到了進一步的檢驗和提升。 已經(jīng)打響的非奧運營銷戰(zhàn) 就在其他企業(yè)復(fù)制蒙牛娛樂營銷和事件營銷的成功之時，蒙牛卻一轉(zhuǎn)身，大手筆進入了非奧體育營銷領(lǐng)域，確實令人始料不及。但無論是超級女聲還是城市之間，“從群眾中來、到群眾中去，發(fā)動群眾的力量”始終是蒙牛一脈相承的路線。 中國的乳業(yè)消費正處在發(fā)展期向普及期擴展的當(dāng)口，關(guān)注大眾也就是關(guān)注牛奶更廣泛的消費者。2006年蒙牛通過城市之間，在5個多月時間里，舉行了320場城市海選、20場南北區(qū)域復(fù)賽以及10場全國總決賽，將中國的城市居民第一次帶入了一場全民健身嘉年華活動，讓600萬人參與全民健身運動，同時也在這系列活動中與消費者親密接觸，讓消費者更深入

35、認(rèn)識關(guān)注公眾健康與公益事業(yè)的蒙牛，從而將企業(yè)所肩負(fù)的公益和社會責(zé)任與企業(yè)的非奧運營銷緊密地結(jié)合，找到了二者最佳的平衡點。 2007年，蒙牛城市之間活動繼續(xù)加大力度。為此蒙牛做了精心的準(zhǔn)備和布局。 首先是繼續(xù)整合資源。這方面蒙牛有兩大舉措：一是增加了全國婦聯(lián)宣傳部作為主辦機構(gòu)，這一合作將吸引更多女性以及兒童；二是在2007年1月與NBA結(jié)成官方合作伙伴。體育營銷有三大公認(rèn)的最佳平臺：奧運會、NBA、世界杯?；@球是奧運會的重要項目之一，而NBA為代表的籃球賽事在中國正火。通過與NBA結(jié)盟，吸引更多熱愛籃球的人，這是蒙牛非奧運營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是蒙牛國際化戰(zhàn)略的一個重要標(biāo)志，同時還為奧運后的

36、體育營銷做好準(zhǔn)備。 其次是擴大活動規(guī)模。2007年蒙牛城市之間海選階段將在100個城市的城市廣場舉行400場海選活動（每個城市廣場4場），1200場社區(qū)活動（每個城市6個社區(qū)，每個社區(qū)2場活動），以及區(qū)域復(fù)賽階段的20場活動，全國決賽階段的10場活動。晉級的10個城市代表隊將代表中國參加國際版城市之間。2007年整個規(guī)模將是2006年的5倍，而且時間從4月底延續(xù)到10月。另據(jù)蒙牛公司規(guī)劃，2008年，蒙牛城市之間規(guī)模將不小于2007年。 第三是推廣措施增多。例如，蒙牛宣布與NBA結(jié)盟的第二天，NBA傳奇明星，有“冰人”之稱的喬治格爾文參加了蒙牛發(fā)起的為“500所小學(xué)送奶活動”。此外，今年還將有

37、NBA現(xiàn)役或退役球星來華，參加城市之間活動及蒙牛的其他公益活動。 這一切表明，蒙牛非奧運營銷戰(zhàn)已全面打響。 案例解析 點評專家：何慕 上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司總經(jīng)理 蒙牛非奧運營銷經(jīng)驗 作為蒙牛乳業(yè)集團體育營銷顧問，我認(rèn)為，“全民健身，與奧運同行”是蒙牛非奧運營銷戰(zhàn)的天才創(chuàng)意。當(dāng)國內(nèi)眾多的非奧贊助企業(yè)還在努力思索著如何與奧運“第一次親密接觸”的時候，蒙牛已經(jīng)先人一步找到了打開奧運之門的鑰匙，這是必然，還是偶然？ 蒙牛非奧營銷別出心裁，總結(jié)起來，有四點創(chuàng)新方式值得其他中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。 一、策略的創(chuàng)新蒙牛通過城市之間進行非奧運營銷，立足“全民健身，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予

38、了品牌新的活力和內(nèi)涵?？芍^另辟蹊徑、再出奇招。 二、概念的創(chuàng)新蒙牛將體育給予了新的詮釋，為體育注入了娛樂的元素、時尚的元素、國際的元素，使全民健身這個曾經(jīng)古老的話題有了新的內(nèi)涵。全民健身有很多企業(yè)曾經(jīng)做過或正在做，但很少有像蒙牛一樣做得如此生動和鮮活，這再次體現(xiàn)出了蒙牛概念創(chuàng)新的能力。 三、資源整合的創(chuàng)新城市之間是央視體育頻道一檔普通的電視欄目，全民健身是國家體育總局一直所倡導(dǎo)的，也是許多企業(yè)在地面活動中宣揚的主題，蒙牛將兩者有機整合，不僅使兩者的價值發(fā)揮到最大，更重要的是通過蒙牛的執(zhí)行力讓它更多地被百姓接受、更多地參與到全民健身活動中來，使全民健身這個枯燥的話題重新煥發(fā)出了巨大的生命力。 四

39、、營銷方式的創(chuàng)新蒙牛對體育營銷的運用并非單一模式，蒙牛的非奧運營銷是充分整合其所擅長的事件營銷、娛樂營銷以及公益營銷等多種營銷方式后，通過體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個有機的整體，從而達(dá)到了其營銷效果的最大化。 齊白石有句名言：“學(xué)我者生，似我者死?！眲?chuàng)新永遠(yuǎn)是優(yōu)秀企業(yè)的靈魂，同時也是企業(yè)快速發(fā)展最強大的動力。 但是，創(chuàng)新也意味著風(fēng)險，企業(yè)在進行非奧運營銷的時候，還得防范市場和法律的風(fēng)險，奧運會組委會為了保障奧運贊助商的利益，對非奧運贊助企業(yè)借勢奧運會有著諸多的嚴(yán)格限制。蒙牛在進行非奧運營銷中也曾遇到奧組委要求不準(zhǔn)使用“08”、“奧運”等字樣進行宣傳的難題。但只要應(yīng)對得當(dāng)，把握好“

40、度”，非奧運營銷甚至可以比奧運營銷更出彩。 蒙牛酸酸乳的成功營銷策略（案例分析 我們都知道蒙牛酸酸乳自從簽手超級女聲后知名度和銷售量都直線上升，蒙牛集團表示：選擇超級女聲，使蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，“加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。”2005年上半年蒙牛純利潤高達(dá)247億元，較去年同期的184億元增長了339?！?為什么在如此巨大的酸奶市場上蒙?？梢元毦咭桓衲?？這正是因為蒙牛集團演繹了一場成功的整體營銷戰(zhàn)略，其中包括了以下幾個關(guān)鍵因素： 1準(zhǔn)確到位的整合營銷傳播理念 現(xiàn)在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“

41、整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義強調(diào)了整合營銷是以消費者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關(guān)系為目的。 而蒙牛集團就是按照這個整體營銷理論進行有規(guī)劃的市場劃分，市場定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最后的勝利。 2合理的市場定位企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優(yōu)勢，引起消費者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤較大的產(chǎn)品。蒙牛

42、酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級女聲”活動進行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調(diào)“我就喜歡”，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費者的需求，把握住了市場經(jīng)濟的規(guī)律 3目標(biāo)市場的細(xì)分蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了

43、個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。4明星效應(yīng)-“蒙?！鲍@勝的法寶蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費者所鐘愛，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好正是營銷目標(biāo)對象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從2005年開始，蒙牛借助參與超級女聲這一活動強勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實際效果來