羅萊家紡品牌戰(zhàn)略咨詢溝通案

1、1 土木方圓 能動天下 品牌管理中心:吳江寧 05年7月 土木方圓 能動天下 2 土木方圓 能動天下 溝通提要溝通提要 我們的新咨詢觀我們的新咨詢觀 品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀 診斷的執(zhí)行流程診斷的執(zhí)行流程 診斷的核心任務診斷的核心任務 超越從診斷開始超越從診斷開始 3 土木方圓 能動天下 土木方圓土木方圓 能動天下能動天下 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 4 土木方圓 能動天下 土木方圓土木方圓 土木土木資源，關聯(lián)與整合。資源應用勝于資源擁有。資源，關聯(lián)與整合。資源應用勝于資源擁有。 方圓方圓結構，堅銳與包容。結構價值高于細節(jié)價值。結構，堅銳與包容。結構價值高于細節(jié)價值。 土木方圓的

2、新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 5 土木方圓 能動天下 土木方圓土木方圓企業(yè)管理機構的定位： 中國戰(zhàn)略營銷西點軍校。 定位與使命 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 土木方圓土木方圓企業(yè)管理機構的使命： 甄別選擇行業(yè)最有潛質的客戶，推動其實現(xiàn)成就行業(yè)領袖的夢想。 6 土木方圓 能動天下 中國戰(zhàn)略營銷第一機構（專業(yè)機構評估） 融合了麥肯錫與4a廣告機構的專業(yè)品牌管理運作特點，立足戰(zhàn)術實踐與管理教練， 專注于打造企業(yè)變革與營銷突破的競爭力平臺 數(shù)家分支機構分布國際（新加坡）、國內 機構系精信、麥肯光明、電通、大賀、ac尼爾森等卓越的廣告與咨詢機構形成戰(zhàn)略聯(lián)盟 機構背景 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新

3、咨詢觀 7 土木方圓 能動天下 團隊文化 teamfree 是一種狀態(tài)：輕松、自然是一種狀態(tài)：輕松、自然 是一種境界：簡單、容易是一種境界：簡單、容易 是一種追求：突變、必然是一種追求：突變、必然 team團隊融合團隊融合 free自由思想自由思想 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 8 土木方圓 能動天下 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略營銷討論：戰(zhàn)略營銷討論： 如何界定獨特的定位如何界定獨特的定位 如何對資源做出明確的取舍如何對資源做出明確的取舍 如何加強各項戰(zhàn)術活動之間配稱性如何加強各項戰(zhàn)術活動之間配稱性 資源取舍與運用資源取舍與運用 戰(zhàn)術活動之間戰(zhàn)術活動之間 配稱性配稱性 戰(zhàn)略營銷是什么 9

4、土木方圓 能動天下 企業(yè)企業(yè) 營銷營銷 品牌品牌 產品產品 作業(yè)平臺 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 10 土木方圓 能動天下 營銷管理營銷管理 中心中心 品牌管理品牌管理 中心中心 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 中心中心 教育培訓教育培訓 中心中心 組織結構 結構與系統(tǒng)突破點線，用結構與系統(tǒng)制勝 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 11 土木方圓 能動天下 設定一個明確的目標， 應用一切能關聯(lián)的資源， 設計一套簡單的模型， 重復， 繼續(xù)重復， 直至容易， 目標必然輕松達成。 在在“節(jié)點經濟節(jié)點經濟”背景下背景下 咨詢基本思路 管理的最高境界就是讓一切資源變得簡單并容易 土木方圓的新咨詢觀土木方圓

5、的新咨詢觀 12 土木方圓 能動天下 戰(zhàn)略營銷力戰(zhàn)略營銷力 方向和高度成就企業(yè)最大的競爭力，把金貿大廈看成平面，使方向和高度成就企業(yè)最大的競爭力，把金貿大廈看成平面，使 不可能自然變成可能不可能自然變成可能 5大核心競爭力 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 13 土木方圓 能動天下 戰(zhàn)術系統(tǒng)力戰(zhàn)術系統(tǒng)力 水桶理論告知了長短板的重要性，我們發(fā)現(xiàn)聚焦縫隙遠遠必要于關注長短板水桶理論告知了長短板的重要性，我們發(fā)現(xiàn)聚焦縫隙遠遠必要于關注長短板 5大核心競爭力 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 14 土木方圓 能動天下 資源聚焦力資源聚焦力 在資源匱乏的年代，對資源的應用遠勝于對資源的擁有，常人

6、每天說一千句話在資源匱乏的年代，對資源的應用遠勝于對資源的擁有，常人每天說一千句話 非常人把一句話說一千遍。非常人把一句話說一千遍。 5大核心競爭力 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 15 土木方圓 能動天下 戰(zhàn)術實踐力戰(zhàn)術實踐力 麥當勞用十三年的彎路總結了一個模型，一年以后麥當勞成長了一千倍（麥當勞用十三年的彎路總結了一個模型，一年以后麥當勞成長了一千倍（ 十三年的總合）。十三年的總合）。 刻一千個章很累（而且慢），復印一千個章很快（一點不累）刻一千個章很累（而且慢），復印一千個章很快（一點不累） 5大核心競爭力 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 16 土木方圓 能動天下 管理教練管

7、理教練 海爾告訴大家，好的總經理是教練，海爾告訴大家，好的總經理是教練， gege告訴大家，好的企業(yè)是學校，告訴大家，好的企業(yè)是學校， delldell告訴大家，好的告訴大家，好的salessales是拳擊手，是拳擊手， 土木方圓教大家，教會大家，教大家成為習慣。土木方圓教大家，教會大家，教大家成為習慣。 5大核心競爭力 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 17 土木方圓 能動天下 管理顧問管理顧問 戰(zhàn)略顧問 營銷顧問 品牌顧問 組織顧問 變革顧問 委托管理 診斷咨詢 18 土木方圓 能動天下 咨詢服務模塊 企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 市場研究與專項市

8、場調研市場研究與專項市場調研 實效營銷管理組織建設實效營銷管理組織建設 渠道（終端）的開發(fā)與幫控渠道（終端）的開發(fā)與幫控 實戰(zhàn)營銷培訓實戰(zhàn)營銷培訓 營銷人力資源管理與激勵營銷人力資源管理與激勵 新產品上市全案推廣新產品上市全案推廣 企業(yè)營銷體系診斷企業(yè)營銷體系診斷 整合推廣（促銷）方案設計整合推廣（促銷）方案設計 年度營銷顧問年度營銷顧問 樣板市場、樣板店運作樣板市場、樣板店運作 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 19 土木方圓 能動天下 中國聯(lián)通中國聯(lián)通 中國外運集團中國外運集團 貴州信邦制藥公司貴州信邦制藥公司 綠谷集團綠谷集團 上海銀行上海銀行 新世紀國際租賃新世紀國際租賃 四通松下

9、四通松下 北京煙草專賣局北京煙草專賣局 怡美家園怡美家園 四通藥業(yè)四通藥業(yè) 北京興和公司北京興和公司 sony sony手機手機 大連萬達大連萬達 四通利方科技四通利方科技 美生肥克美生肥克 吉通公司吉通公司 群英會集團群英會集團 中國電子科技集團中國電子科技集團 東方集團東方集團 益泰集團益泰集團 四通集團四通集團 海爾冰箱海爾冰箱 中國石油潤滑油公司中國石油潤滑油公司 屯河股份屯河股份 中核久安中核久安 東方家園東方家園 中信證券中信證券 中航技集團中航技集團 江鉆股份江鉆股份 北京翠宮飯店北京翠宮飯店 上海三盛宏業(yè)房地產公司上海三盛宏業(yè)房地產公司 曾經合作品牌曾經合作品牌 正在合作品牌正

10、在合作品牌 貓人國際、南極人、天之錦、紅豆集團、貓人國際、南極人、天之錦、紅豆集團、 o.c.t媽咪、展望集團、媽咪、展望集團、 思華科技、海虹電子商務思華科技、海虹電子商務 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀 20 土木方圓 能動天下 土木方圓品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀土木方圓品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀 21 土木方圓 能動天下 幾個成功案例的背后幾個成功案例的背后 國美國美中國內地富豪榜的霸主中國內地富豪榜的霸主 全流通為資本運作高手創(chuàng)造巨大利益空間全流通為資本運作高手創(chuàng)造巨大利益空間 永樂永樂永樂生活電器永樂生活電器 永樂真正的實力在于服務，永樂以服務戰(zhàn)、價值戰(zhàn)為核心，依靠自身所獨創(chuàng)的服務來參加市場競爭。永樂

11、真正的實力在于服務，永樂以服務戰(zhàn)、價值戰(zhàn)為核心，依靠自身所獨創(chuàng)的服務來參加市場競爭。 蘇寧電器蘇寧電器笑看中國家電業(yè)流通革命笑看中國家電業(yè)流通革命 屈臣氏集團屈臣氏集團看好看好3c3c通路發(fā)展通路發(fā)展 每年每年500500億的網上采購，用網絡溝通了億的網上采購，用網絡溝通了18001800個供應商，最快捷最低成本最大程度的資源應用。個供應商，最快捷最低成本最大程度的資源應用。 沃爾瑪沃爾瑪將尖端科技和物流系統(tǒng)進行了巧妙搭配。將尖端科技和物流系統(tǒng)進行了巧妙搭配。 低成本戰(zhàn)略使物流成本始終保持低位，是像沃爾瑪這種廉價商品零售商的看家本領。在物流運營過程中盡低成本戰(zhàn)略使物流成本始終保持低位，是像沃爾

12、瑪這種廉價商品零售商的看家本領。在物流運營過程中盡 可能降低成本，把節(jié)省后的成本讓利于消費者，這是沃爾瑪一貫的經營宗旨?？赡芙档统杀?，把節(jié)省后的成本讓利于消費者，這是沃爾瑪一貫的經營宗旨。 家樂福家樂福天天都便宜就是家樂福天天都便宜就是家樂福 4444年來，法國年來，法國家樂福家樂福的供應鏈成為其迅速擴張的堅強后盾與成功法寶，的供應鏈成為其迅速擴張的堅強后盾與成功法寶，“向上游供應商要利益向上游供應商要利益”已經成為已經成為 家樂福家樂福的特色。的特色。 百聯(lián)集團百聯(lián)集團5 5年發(fā)展的總目標年發(fā)展的總目標 20042004年至年至20082008年，百聯(lián)集團主要零售業(yè)態(tài)在長三角新增年，百聯(lián)集團

13、主要零售業(yè)態(tài)在長三角新增32003200家網點，到家網點，到20082008年底總數(shù)達到年底總數(shù)達到74007400家。家。 22 土木方圓 能動天下 黃光裕國美童話黃光裕國美童話 案例聚焦案例聚焦 1990年生產品牌，渠道制勝 2000年商業(yè)品牌，品牌制勝 2004年終端品牌， 市場發(fā)展的三個階段市場發(fā)展的三個階段 產業(yè)品牌 商業(yè)品牌 終端品牌 23 土木方圓 能動天下 從蘇寧電器看中國從蘇寧電器看中國家電流通家電流通業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)的的五個階段五個階段演變演變 1 1、絕對大戶模式、絕對大戶模式 2 2、相對大戶模式、相對大戶模式 3 3、平面終端模式、平面終端模式 4 4、廠商合資模式、廠商合資

14、模式 5 5、專賣店模式、專賣店模式 案例聚焦案例聚焦 24 土木方圓 能動天下 - 牛頓 25 土木方圓 能動天下 當別人都在看球現(xiàn)在在哪里的時候，我在看球下一步將要到哪里 英國蓍名冰球運動員凱恩.禮思 26 土木方圓 能動天下 4 4、終端品牌的快速推進、終端品牌的快速推進 中國第一富豪國美董事長黃光?，F(xiàn)象中國第一富豪國美董事長黃光?，F(xiàn)象 世界世界500500強前強前4242名是終端企業(yè)名是終端企業(yè) 反斗城玩具宣稱未來反斗城玩具宣稱未來1010年建立不少于年建立不少于 30003000個低價兒童玩具連鎖店個低價兒童玩具連鎖店 27 土木方圓 能動天下 5 5、渠道和終端網絡面臨第三次變革、

15、渠道和終端網絡面臨第三次變革 第一次變革：第一次變革：19901990年前的批發(fā)渠道年前的批發(fā)渠道 第二次變革：第二次變革：20032003年前的品牌代理年前的品牌代理 第三次變革：第三次變革： ？ 28 土木方圓 能動天下 產品戰(zhàn)產品戰(zhàn)概念戰(zhàn)概念戰(zhàn)價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)總體戰(zhàn)總體戰(zhàn) 質量、品類 原材料、科技 規(guī)模、速度 綜合競爭力 持續(xù)競爭力 快速反應力 90 10 29 土木方圓 能動天下 體驗式營銷 vs 服務式營銷的超越 趨勢趨勢 30 土木方圓 能動天下 冒險、事情、感知、生活、存在、嘗試、經歷、影響、激情、故事、情緒 渡假村、休閑、diy工坊、陶吧、咖啡、 讓汽車成為我們的起居室，未來的汽車

16、將是一個溫馨的港灣，那里有人性化的照明 系統(tǒng)，配備著芳香療法的設備和按摩的座椅。車里還能做浪漫的爆米花，讓你悠閑 的欣賞精彩的電影 （商業(yè)周刊）對未來汽車的描述。 女性不是購買品牌，而是要融入其中世界已經進入女性經濟時代及體驗經濟時 代。 商業(yè)評論 體驗經濟的明星：starbucks（星巴克） 迪斯尼 感知體驗經濟時代的來臨 趨勢趨勢 31 土木方圓 能動天下 市場營銷從本質上講就是研究如何通過溝通的手段讓客戶認識能滿足其需要的商品。 按照馬斯洛的理論，人類需求欲望動力一共分為五個層次。當人類的需求欲望還局 限在底層二項時，大聲吆喝，廣而告知那些滿足溫飽的產品當為營銷的主要手段。當需求 的滿足

17、逐漸向上升華，消費者對體驗的要求就日益強烈。這種體驗單靠傳統(tǒng)的大眾營銷方 式已經完全沒有辦法滿足。以個性化，一對一的營銷融入消費者體驗的創(chuàng)造是一種出路。 不斷創(chuàng)造出全新體驗內容也將是企業(yè)吸引消費者客戶，服務消費者的重要方式之一。 趨勢趨勢 體驗式營銷在悄然興起 32 土木方圓 能動天下 體驗式營銷體驗式營銷 服務式營銷服務式營銷 互動參與 廣而告之 顧客設計,敏捷生產 標準生產與復制 情感體驗 產品利益需求 獨特感受 優(yōu)質服務 留下深刻印象 行之有效的 vip會員 滿意顧客 精神需求決定 經濟實力決定 幫助你認識自己 滿足你某種需求 趨勢趨勢 33 土木方圓 能動天下 終端品牌的快速推進終端品

18、牌的快速推進 中國第一富豪國美董事長黃光?，F(xiàn)象中國第一富豪國美董事長黃光?，F(xiàn)象 世界世界500500強前強前4242名是終端企業(yè)名是終端企業(yè) 反斗城玩具宣稱未來反斗城玩具宣稱未來1010年建立不少于年建立不少于 30003000個低價兒童玩具連鎖店個低價兒童玩具連鎖店 34 土木方圓 能動天下 渠道和終端網絡面臨第三次變革渠道和終端網絡面臨第三次變革 第一次變革：第一次變革：19901990年前的批發(fā)渠道年前的批發(fā)渠道 第二次變革：第二次變革：20032003年前的品牌代理年前的品牌代理 第三次變革：第三次變革： ？ 35 土木方圓 能動天下 渠道擴張渠道擴張 終端招商快速實 現(xiàn)空白市場開發(fā)

19、市場滲透市場滲透 擴大終端覆蓋 深化市場布局 品牌延伸品牌延伸 產品專業(yè)化開發(fā) 優(yōu)化產品結構 關聯(lián)產品延伸 核心競爭優(yōu)勢核心競爭優(yōu)勢 成熟的運營模式 高效的運營管理 產業(yè)價值鏈產業(yè)價值鏈 強勢的終端品牌 自有的專業(yè)品牌 優(yōu)化的產品結構 2 3 4 5 6 產品銷售產品銷售 專業(yè)第一品牌 1 36 土木方圓 能動天下 結構制勝結構制勝 37 土木方圓 能動天下 卡位品牌第一位往往意味第一收益 取勢由孕及嬰把住市場潮流走向 占地從產品迅速發(fā)展成終端品牌占住從消費者心 智到市場知名度的幾度空間 筑點成功代理和店面的扶持 蓄利獲得遠遠超過對手的擠脂利潤 結構價值會帶來資源的最大化價值 -卡爾文。森特

20、38 土木方圓 能動天下 溝通提要溝通提要 我們的新咨詢觀我們的新咨詢觀 品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀 診斷的執(zhí)行流程診斷的執(zhí)行流程 診斷的核心任務診斷的核心任務 超越從診斷開始超越從診斷開始 39 土木方圓 能動天下 邁克爾邁克爾戴爾戴爾 成功，從診斷開始成功，從診斷開始 19851985，年銷售，年銷售20002000萬美元，不見經傳萬美元，不見經傳 19861986，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，精確定位，明確愿景，制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，精確定位，明確愿景，制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略 和系統(tǒng)的實施計劃和系統(tǒng)的實施計劃 19931993，年銷售額達，年銷售額達2

21、020億美圓的電腦界億美圓的電腦界“黑馬黑馬”。 19981998，在，在scoreboardscoreboard上市公司排行榜的上市公司排行榜的“十年業(yè)績榜單十年業(yè)績榜單”中名列前茅。市值飆升到中名列前茅。市值飆升到200200 億美圓。億美圓。 20012001，michaeldellmichaeldell成為成為財富財富500500強企業(yè)總裁中最年輕的一位。強企業(yè)總裁中最年輕的一位。 40 土木方圓 能動天下 低成本低成本+高效率高效率+好服務好服務 庫存流通庫存流通 領導者風范領導者風范 產品功能和上市時間產品功能和上市時間 定價策略定價策略 溝通平臺與溝通機制溝通平臺與溝通機制 組織

22、結構與崗位權責組織結構與崗位權責 股權結構股權結構 客戶關系客戶關系 供應鏈供應鏈 產品的市場化設計產品的市場化設計 市場占有率市場占有率 資金流與利潤管理資金流與利潤管理 期待改變，并且預作計劃期待改變，并且預作計劃 建立強大的溝通平臺建立強大的溝通平臺 重定事情的優(yōu)先順序重定事情的優(yōu)先順序 刻意追求成長刻意追求成長 以虛擬方式整合業(yè)務以虛擬方式整合業(yè)務 通路資源取舍與應用通路資源取舍與應用 品牌價值與傳播品牌價值與傳播 （43個病癥）個病癥） 羅列 歸納 聚焦 病癥病癥 變革重心變革重心 定位定位 成功的典范成功的典范1戴爾的全身診斷與療傷戴爾的全身診斷與療傷 41 土木方圓 能動天下 成

23、功也可以容易成功也可以容易 確診確診 戴爾的成功戴爾的成功 波士頓執(zhí)行品牌診斷波士頓執(zhí)行品牌診斷 分析分析 調研調研 方法：方法： 羅列已經和將要可能出現(xiàn)問題羅列已經和將要可能出現(xiàn)問題 歸納失敗的原因和成功的理由歸納失敗的原因和成功的理由 聚焦推動自己邁向卓越的關鍵驅動要素聚焦推動自己邁向卓越的關鍵驅動要素 42 土木方圓 能動天下 成功的典范成功的典范2比娜頓服飾的生產體系的個性化塑造比娜頓服飾的生產體系的個性化塑造 1970，放棄對價格、花色、面料、款式的過分追求，獨特的生產組，放棄對價格、花色、面料、款式的過分追求，獨特的生產組 織體系使之能夠在便裝市場競爭的焦點上保持明顯的優(yōu)勢。把紡紗

24、織體系使之能夠在便裝市場競爭的焦點上保持明顯的優(yōu)勢。把紡紗 、染色、加工和設計分在不同的優(yōu)勢區(qū)域。、染色、加工和設計分在不同的優(yōu)勢區(qū)域。 1965，意大利比娜頓在威尼斯北部仍然是一個名不見經傳的小，意大利比娜頓在威尼斯北部仍然是一個名不見經傳的小 企業(yè)，生產混紡羊毛衫企業(yè)，生產混紡羊毛衫 生產組織體系的別具一格，使得生產組織體系的別具一格，使得20年后，就發(fā)展成為在多個國家年后，就發(fā)展成為在多個國家 擁有投資、產品種類千余種、特許經銷店擁有投資、產品種類千余種、特許經銷店 3000多家、年銷售額超多家、年銷售額超 過過5億美元的大型商業(yè)帝國。億美元的大型商業(yè)帝國。 診斷診斷 （羅列，歸納）（羅

25、列，歸納） 聚焦聚焦 生產組織體系的別具一格生產組織體系的別具一格 但是今天的成功不再是這樣簡單但是今天的成功不再是這樣簡單 43 土木方圓 能動天下 20012001年，貓人，年銷售年，貓人，年銷售40004000萬，一個瀕臨倒閉的企業(yè)萬，一個瀕臨倒閉的企業(yè) 20022002年，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，精確定位，明確愿景，年，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，精確定位，明確愿景， 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和系統(tǒng)的實施計劃制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和系統(tǒng)的實施計劃 20032003年，用不到兩年的時間，年銷售年，用不到兩年的時間，年銷售2.82.8個億，成為中國時尚內衣第一品牌，內衣界的佼佼者個億

26、，成為中國時尚內衣第一品牌，內衣界的佼佼者 關鍵是關鍵是培植企業(yè)的核心競爭力，建構企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的綜合系統(tǒng)培植企業(yè)的核心競爭力，建構企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的綜合系統(tǒng) 成功，從診斷開始成功，從診斷開始 44 土木方圓 能動天下 成功的典范成功的典范3貓人的差異化定位貓人的差異化定位 卡位卡位時尚內衣第一品牌時尚內衣第一品牌 取勢取勢由功能訴求轉身至文化訴求，把住市場潮流走向由功能訴求轉身至文化訴求，把住市場潮流走向 占地占地迅速構建終端網絡，品牌占住從消費者心智到市場知名度的迅速構建終端網絡，品牌占住從消費者心智到市場知名度的 幾度空間幾度空間 筑點筑點成功代理和店面的扶持成功代理和店面的扶持 蓄利

27、蓄利獲得遠遠超過對手的撇脂利潤獲得遠遠超過對手的撇脂利潤 診斷 聚焦 45 土木方圓 能動天下 為什么要做診斷？為什么要做診斷？ 從診斷入手，客觀審視自己從診斷入手，客觀審視自己 聚焦聚焦 發(fā)現(xiàn)關鍵問題發(fā)現(xiàn)關鍵問題 確定核心驅動力確定核心驅動力 從診斷入手，精準定位方向從診斷入手，精準定位方向 從診斷入手，理性研判環(huán)境從診斷入手，理性研判環(huán)境 46 土木方圓 能動天下 溝通提要溝通提要 我們的新咨詢觀我們的新咨詢觀 品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀 診斷的執(zhí)行流程診斷的執(zhí)行流程 診斷的核心任務診斷的核心任務 超越從診斷開始超越從診斷開始 47 土木方圓 能動天下 1-全案工作流程與方法全案工作流程

28、與方法 48 土木方圓 能動天下 設計調查問卷設計調查問卷 階段階段 時間時間項目項目 第一：第一： 項目準備項目準備 進度進度 編制項目執(zhí)行手冊編制項目執(zhí)行手冊 1 2 設計訪談題綱設計訪談題綱 3 4天天 1周周 1周周 1周周 1天天 4 第二：第二： 盡職訪談盡職訪談 第五：第五： 項目提案項目提案 第四：第四： 報告撰寫報告撰寫 第三：第三： 資料分析資料分析 問卷回收及分析問卷回收及分析 關聯(lián)人員問卷調查關聯(lián)人員問卷調查 中高層人員訪談中高層人員訪談 5 6 訪談記錄整理及匯總訪談記錄整理及匯總 7 8 背景背景資料分析資料分析9 撰寫診斷報告撰寫診斷報告 10 12 項目提案項目

29、提案 13 1-診斷業(yè)務流程診斷業(yè)務流程 3天天 第六：第六： 客戶反饋客戶反饋 14 內部審核內部審核 11 確認提案相關事宜確認提案相關事宜 客戶確認并反饋意見客戶確認并反饋意見 項目啟動會（項目工作計劃、項目情況說明項目啟動會（項目工作計劃、項目情況說明) 49 土木方圓 能動天下 1-診斷建立的基礎條件和要解決的核心問題診斷建立的基礎條件和要解決的核心問題 診斷診斷 企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)現(xiàn)狀分析 法人意志法人意志 行業(yè)分析行業(yè)分析 管理者意識管理者意識 市場調研市場調研 確診影響確診影響 企業(yè)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展的 根本病因根本病因 檢核企業(yè)檢核企業(yè) 生存發(fā)展的基生存發(fā)展的基 本構架和平臺本構架

30、和平臺 ? ? 50 土木方圓 能動天下 客戶內部資料客戶內部資料 客戶中高層訪談客戶中高層訪談 調查問卷調查問卷 土木方圓知識庫土木方圓知識庫 外部二手資料外部二手資料 輸入輸入處理處理輸出輸出 提出問題提出問題 明確問題明確問題 問題歸類問題歸類 問題分析問題分析 結構化問題結構化問題 癥癥結判斷結判斷 分析報告分析報告 在完成了企業(yè)內部資料收集、盡職訪談、問卷調查、土木方圓數(shù)據(jù)庫以及外部二手資料收集等工作的基礎上，在完成了企業(yè)內部資料收集、盡職訪談、問卷調查、土木方圓數(shù)據(jù)庫以及外部二手資料收集等工作的基礎上， 經過綜合分析，明確問題所在，指出癥結原由，出具分析報告經過綜合分析，明確問題所

31、在，指出癥結原由，出具分析報告 1- 資料與信息處理流程資料與信息處理流程 51 土木方圓 能動天下 溝通提要溝通提要 我們的新咨詢觀我們的新咨詢觀 品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀 診斷的執(zhí)行流程診斷的執(zhí)行流程 診斷的核心任務診斷的核心任務 超越從診斷開始超越從診斷開始 52 土木方圓 能動天下 我是誰？我是誰？ 我在哪里？我在哪里？ 我要到哪里去？我要到哪里去？ 我能到達嗎？我能到達嗎？ 我怎么到達？我怎么到達？ 企業(yè)和人一樣，通常遇到的都是這些看似簡單又深奧的的哲學難題企業(yè)和人一樣，通常遇到的都是這些看似簡單又深奧的的哲學難題 我如何持續(xù)的超越？我如何持續(xù)的超越？ 53 土木方圓 能動天下

32、戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)“木桶木桶”的核心與基礎，企業(yè)的管理活動是圍繞戰(zhàn)略進行的。戰(zhàn)略討論的是如何界定獨的核心與基礎，企業(yè)的管理活動是圍繞戰(zhàn)略進行的。戰(zhàn)略討論的是如何界定獨 特的定位，如何做出明確的取舍、如何加強各戰(zhàn)術項活動之間配稱性特的定位，如何做出明確的取舍、如何加強各戰(zhàn)術項活動之間配稱性 2 診斷的核心問題診斷的核心問題 資源取舍與運用資源取舍與運用 戰(zhàn)術活動之間戰(zhàn)術活動之間 配稱性配稱性 54 土木方圓 能動天下 2-1 診斷的核心問題診斷的核心問題定位與愿景定位與愿景 品牌愿景品牌愿景企業(yè)愿景企業(yè)愿景 品牌定位品牌定位 企業(yè)定位企業(yè)定位 競爭與變化的需要，你不可能一勞永

33、逸的為自己定位，在適當?shù)臅r機競爭與變化的需要，你不可能一勞永逸的為自己定位，在適當?shù)臅r機再定位再定位是成功的保證！是成功的保證！ 定位在實踐運用中的難點是定位路徑或角度的選擇。我們強調并深入地挖掘基于消費者角度的定位，將定位在實踐運用中的難點是定位路徑或角度的選擇。我們強調并深入地挖掘基于消費者角度的定位，將“消費消費 者請注意者請注意”的當然的當然 立場來個立場來個180度的大轉彎，扭轉到度的大轉彎，扭轉到“請注意消費者請注意消費者”的新視角。的新視角。 定位定位 愿景愿景 獨特的定位獨特的定位 清晰的愿景清晰的愿景 品牌定位差異化品牌定位差異化 品牌愿景戰(zhàn)略競爭力品牌愿景戰(zhàn)略競爭力 ? ?

34、 55 土木方圓 能動天下 2-2 診斷的核心問題診斷的核心問題營銷管理系統(tǒng)營銷管理系統(tǒng) 營銷管理系統(tǒng)營銷管理系統(tǒng) 目標市場目標市場 目標市場定位目標市場定位 競爭對手定位競爭對手定位 價格價格 價格策略價格策略 價格管理價格管理 渠道渠道 渠道策略渠道策略 渠道管理渠道管理 產品產品 產品策略產品策略 產品管理產品管理 促銷促銷 廣告策略廣告策略 推廣策略推廣策略 促銷管理促銷管理 清楚地解競爭對手清楚地解競爭對手 制定競爭對手的合作與狙擊策略制定競爭對手的合作與狙擊策略 產品在市場上所處的競爭態(tài)勢產品在市場上所處的競爭態(tài)勢 界定明確的目標市場界定明確的目標市場 產品線和產品組合是否匹配產品

35、線和產品組合是否匹配，是否符合市場需是否符合市場需 求，是否適應品牌發(fā)展求，是否適應品牌發(fā)展 采用什么樣的定價策略采用什么樣的定價策略 產品價格是否采取了持續(xù)的動態(tài)管理產品價格是否采取了持續(xù)的動態(tài)管理 渠道設計是否符合產品的特性和市場需求渠道設計是否符合產品的特性和市場需求 促銷是否具備系統(tǒng)性和實效性促銷是否具備系統(tǒng)性和實效性 ? ? 56 土木方圓 能動天下 2-3 2-3 診斷的核心問題診斷的核心問題品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng) 定位定位 價值價值 形象形象 溝通溝通 品牌形象品牌形象 品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng) 品牌市場需求品牌市場需求 品牌競爭環(huán)境品牌競爭環(huán)境 品牌定位品牌定位 品牌傳播策略

36、品牌傳播策略 品牌核心價值品牌核心價值 品牌資產品牌資產 品牌結構品牌結構 品牌定位明確、清晰、差異化？品牌定位明確、清晰、差異化？ 品牌結構與品牌形象有沖突？品牌結構與品牌形象有沖突？ 確立并持續(xù)構建品牌核心價值？確立并持續(xù)構建品牌核心價值？ 定期檢核您的品牌資產，并不斷積累？定期檢核您的品牌資產，并不斷積累？ 對品牌的市場需求深刻認識？對品牌的市場需求深刻認識？ 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？ 品牌形象鮮明、獨立、清晰？品牌形象鮮明、獨立、清晰？ 清楚品牌競爭環(huán)境，并制定相關的競爭策略？清楚品牌競爭環(huán)境，并制定相關的競爭策略？ 按品牌發(fā)展的進度，制定相按品牌發(fā)展的進度，制定相應應的品牌傳播策略？的品牌傳播策略？ ?