產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營(yíng)(培訓(xùn))ppt

1、1 2 1 3 2 結(jié)果管理 關(guān)鍵點(diǎn)流程管理 關(guān)鍵點(diǎn)過(guò)程管理 1、結(jié)構(gòu)清晰 2、重點(diǎn)突出 3、重在細(xì)節(jié) 3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述 市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 了解物流市場(chǎng)調(diào)研 如何制定結(jié)構(gòu)清晰并具備可操作性的營(yíng)銷 策略 4 5 支持活動(dòng) 營(yíng)銷人力資源 營(yíng)銷毛利 營(yíng)銷財(cái)務(wù)資源 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 主體活動(dòng) 訂單采購(gòu)分銷營(yíng)銷 委托 結(jié)款 訂艙 操作商檢報(bào)關(guān) 內(nèi)陸轉(zhuǎn)運(yùn)門到門目的港清 關(guān) 收貨人提 貨 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷 marketing 6 營(yíng) 賣出產(chǎn)品 計(jì)劃組織 經(jīng)營(yíng) + 滿足需求 創(chuàng)造利潤(rùn) 銷 7 市場(chǎng)環(huán)境分析 研究和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì) 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 執(zhí)行和控制 制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

2、營(yíng) 銷 利潤(rùn) 投資回報(bào)率（如roi） 8 9 10 1、制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市 深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位 挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù) 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定有利競(jìng)爭(zhēng)策略 作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司盈利計(jì)劃 11 2、組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng) 營(yíng)造有利學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與展會(huì)活動(dòng)、 組織各種大型推廣活動(dòng)） 按照整體營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料 （包括禮品） 組織安排促銷性活動(dòng) 12 3、協(xié)調(diào)外部關(guān)系 與政府部門保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法令的變化 與港口碼頭保持密切聯(lián)系，爭(zhēng)取專家的支持 與各種協(xié)會(huì)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)

3、 13 4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 與銷售部門密切配合，確保營(yíng)銷策略落在實(shí)處，并提 供各種支持 與行業(yè)緊密配合，爭(zhēng)取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及 時(shí)注冊(cè)，并將產(chǎn)品的物流背景轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào)，計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況 與產(chǎn)品策劃、研發(fā)部門協(xié)調(diào)，計(jì)劃研發(fā)周期及確認(rèn)產(chǎn) 品質(zhì)量 協(xié)助總經(jīng)理制定公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃 14 推廣 策略 市場(chǎng)部 調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研 策略規(guī)劃 推廣活動(dòng) 內(nèi)外部協(xié)調(diào) n一手信息 n二手信息 n目標(biāo)市場(chǎng)選擇 n產(chǎn)品核心賣點(diǎn) n動(dòng)態(tài)推廣組合 n推廣戰(zhàn)術(shù)實(shí)施 15 16 發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計(jì)劃。 建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場(chǎng)定位，并不斷探索新的發(fā)展 方向。 通過(guò)與其他相關(guān)部門

4、溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。 搜集并分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對(duì)策。 組織大型展會(huì)活動(dòng)。 負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新。 推廣資料、禮品的制造。 協(xié)調(diào)產(chǎn)品策劃、研發(fā)、培訓(xùn)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。 17 將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營(yíng)銷工作由一個(gè) 特定的個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé) 是產(chǎn)品的親爹或干媽 主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng) - 調(diào)研 - 策略 - 推廣 18 目標(biāo) 客戶 產(chǎn)品賣點(diǎn) 和支持 推廣活動(dòng)組合 推廣組織結(jié)構(gòu) 推廣業(yè)務(wù)流程 醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專家管理 和誰(shuí)溝通？ 誰(shuí)來(lái)溝通？職責(zé)分工？ 具體的操作過(guò)程和評(píng)估 標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備 溝通的核心點(diǎn)？ 溝通的活動(dòng)形式？ 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容 19 市

5、場(chǎng)部：一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷主導(dǎo)者 （規(guī)劃與實(shí)施），并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理：一個(gè)或一組產(chǎn)品的營(yíng)銷主導(dǎo)者 （規(guī)劃與實(shí)施），并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé) 20 21 跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)部職能現(xiàn)狀國(guó)企市場(chǎng)部職能現(xiàn)狀 市場(chǎng)部 策略規(guī)劃市場(chǎng)研究學(xué)術(shù)推廣 l市場(chǎng)二手信 息收集與分 析 l醫(yī)生調(diào)查 l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研 究 l產(chǎn)品組合策 略 l產(chǎn)品定位 l促銷策略 l價(jià)格策略 l渠道策略 l營(yíng)銷計(jì)劃 l年/季/月市場(chǎng) 推廣計(jì)劃 l實(shí)施全國(guó)性 和區(qū)域性推 廣計(jì)劃 l專家網(wǎng)絡(luò)建 立與維護(hù) l產(chǎn)品宣傳資 料制作 市場(chǎng)部 策略規(guī)劃市場(chǎng)研究學(xué)術(shù)推廣 l市場(chǎng)二手信 息收集與分 析 l醫(yī)生調(diào)查 l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研 究 l產(chǎn)品組合策 略 l產(chǎn)品定位 l促銷策

6、略 l營(yíng)銷計(jì)劃 l計(jì)劃實(shí)施指 導(dǎo)、培訓(xùn)與 監(jiān)控制 l年/季/月市場(chǎng) 推廣計(jì)劃 l實(shí)施全國(guó)性 和區(qū)域性推 廣計(jì)劃 l專家網(wǎng)絡(luò)建 立與維護(hù) l產(chǎn)品宣傳資 料制作 表示較差 22 中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析 外企產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀 高級(jí) 中級(jí) 初級(jí) n高級(jí)：5年以上相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)調(diào)研程序，具備出色的信 息收集與分析能力；出色的產(chǎn)品策劃能力，強(qiáng)大的專家網(wǎng)絡(luò)，出色的推 廣能力。 n產(chǎn)品經(jīng)理：3-5年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)調(diào)研的流程，具備一定 的產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，具備出色的推廣能力。 n助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-3年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類推

7、 廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。 本土企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀 高級(jí) 中級(jí) 初級(jí) n高級(jí)：3-5年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)調(diào)研程序，具備一定的信息 分析和產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，具備較好的學(xué)術(shù)推廣能力。 n產(chǎn)品經(jīng)理：2-4年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具備一定的專家網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類 推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。 n助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-2年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具備一定的推廣活動(dòng)的組織 和實(shí)施能力，協(xié)助中級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。 23 積極心態(tài) 態(tài)度 知識(shí) 成功 技能 推廣 策略 市場(chǎng)部 調(diào)研 醫(yī)學(xué)功底 24 推廣 策略 產(chǎn)品 經(jīng)理 調(diào)研 產(chǎn)品經(jīng)理功能分解模

8、型 任何級(jí)別產(chǎn)品經(jīng)理均需負(fù)擔(dān)以上三種功能 級(jí)別不同，擔(dān)負(fù)的各種功能組成比例不同 企業(yè)情況不同，擔(dān)負(fù)的功能組成比例不同 初級(jí) 中級(jí) 高級(jí) 調(diào)研策略推廣 調(diào)研：低階經(jīng)理偏重二手市場(chǎng)調(diào)研 策略：層別越高，擔(dān)負(fù)責(zé)任越大 推廣：低中層級(jí)是推廣主力軍 25 26 市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 物流規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基 市場(chǎng)調(diào)研：一二手調(diào)研是了解市場(chǎng)真實(shí)狀況的唯一方法 27 28 什么是市場(chǎng)調(diào)研？ 有計(jì)劃地收集并分析與營(yíng)銷決策相關(guān)的信 息及數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷經(jīng)理的決策依據(jù)。 這樣的方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研。 29 市場(chǎng)調(diào)研 u市場(chǎng)細(xì)分 u產(chǎn)品定位 u價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) u市場(chǎng)預(yù)測(cè) u

9、. 30 31 市場(chǎng)調(diào)查力度 l評(píng)估患者人數(shù) l市場(chǎng)規(guī)模 l市場(chǎng)機(jī)會(huì) l市場(chǎng)參與者 l未滿足需求 l定價(jià)評(píng)論（p&l） l評(píng)差異分析 l目標(biāo)的治療制度與競(jìng)爭(zhēng)者潛力 l產(chǎn)品屬性評(píng)估 l產(chǎn)品對(duì)比 l競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比 l概念測(cè)試 l定位研究 l定價(jià)研究 l名稱測(cè)試 l包裝測(cè)試 l廣告測(cè)試 l（促銷計(jì)劃） l促銷開(kāi)發(fā) l銷售隊(duì)伍 監(jiān)測(cè) 法律環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng) 目標(biāo)市場(chǎng)趨勢(shì) 第一階段 上市前 第三四階段第二階段 32 市場(chǎng)調(diào)查力度 上市后跟蹤 l品牌意識(shí) l品牌知識(shí)與知覺(jué) l品牌使用與意愿 分析與控制 l患者類型 l市場(chǎng)滲透 l競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) l溝通策略 測(cè)試 l新優(yōu)勢(shì) l新包裝尺寸 l新劑型 l新適應(yīng)癥 l使用與態(tài)

10、度研究 l差異分析 l概念測(cè)試 l促銷混合 l對(duì)于消費(fèi)者的使用 與態(tài)度研究 產(chǎn)品上市后再次定位rx-otc轉(zhuǎn)移產(chǎn)品線延伸 33 34 一手調(diào)研 二手調(diào)研 35 二手資料主要解決： 市場(chǎng)的大小 市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況 區(qū)域市場(chǎng)情況 市場(chǎng)細(xì)分 策略制定 36 政府公告：物流年鑒，統(tǒng)計(jì)年報(bào)等 期刊雜志：物流行業(yè)信息等 物流文獻(xiàn) 報(bào)紙：航務(wù)周刊、船務(wù)公報(bào)、口岸船期表、大連航運(yùn)等 網(wǎng)站：中國(guó)物流采購(gòu)聯(lián)合招標(biāo)網(wǎng)，中國(guó)運(yùn)費(fèi)網(wǎng)，航運(yùn)在線、 中國(guó)國(guó)際海運(yùn)網(wǎng)，環(huán)球運(yùn)費(fèi)網(wǎng)、福步論壇等 有償數(shù)據(jù)： 物流數(shù)據(jù)： 貨量數(shù)據(jù)： 物流統(tǒng)計(jì)年報(bào) 37 38 a.定性（quality research） b.定量（quan

11、tity research） 39 主要解決： who誰(shuí)？what什么？why為什么？ - 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、 看 法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等 -小樣本，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 40 深挖原因 深度拜訪 廣泛了解 小組調(diào)研 41 深度訪問(wèn) 個(gè)別的深入探詢 一對(duì)一的關(guān)系，結(jié)果真實(shí) 不受其他人的影響 較好的樣本選擇 意見(jiàn)可延伸 環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度 小組調(diào)研 不同意見(jiàn)互動(dòng) 客戶可以參加 依賴調(diào)查員的控制 個(gè)體較少投入 平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的”問(wèn) 答 不能有混合組 無(wú)互動(dòng)作用 如果訪問(wèn)員關(guān)系一般可能很表淺 每人次成本較高 客戶不能參加 不能探詢出個(gè)體層次意見(jiàn) 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) 42 通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣

12、本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查 結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題 通常設(shè)計(jì)為定位調(diào)查的后續(xù)階段 大樣本，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 可預(yù)測(cè)的誤差范圍 可能推廣使用 主要用于： 定量不同態(tài)度或意見(jiàn) 找出趨勢(shì) 測(cè)量接受水平 43 面對(duì)面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速， 昂貴 電話：?jiǎn)柧矶蹋荒芸刂苹卮?，不能展示卡片等，快?郵寄：不能控制答案，低回復(fù)率，慢，不能問(wèn)復(fù)雜問(wèn)題 處方記錄研究 44 45 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算 委托專業(yè)調(diào)查公司自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 組織并實(shí)施調(diào)研 調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研費(fèi)用管理 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 46 贊成反對(duì) ？

13、 討論討論 47 由公司自行完成 j 直接針對(duì)本身需求 j費(fèi)用優(yōu)勢(shì) j對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活 l經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 l直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào) 查結(jié)果的客觀性 委托調(diào)研公司 j 專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量 j專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值 j以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查 結(jié)果的客觀性 l產(chǎn)生費(fèi)用 l如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需 求理解的偏差 48 49 確定調(diào)查目標(biāo) 設(shè)計(jì)訪談內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 確定訪問(wèn)對(duì)象 設(shè)計(jì)甄別問(wèn)卷 實(shí)施調(diào)查 數(shù)據(jù)整合分析 形成分析報(bào)告 確定調(diào)查方法 50 決策前需要了解哪些信息 為何需要了解這些信息 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 51 52 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分

14、推廣組合產(chǎn)品定位 用什么形式說(shuō)？ 在相關(guān)適應(yīng)癥上 對(duì)客戶說(shuō)什么？ 最終進(jìn)入的目標(biāo)區(qū)域、 哪些人群？ 可能進(jìn)入的區(qū)域、醫(yī)院、 科室及適應(yīng)癥？ “產(chǎn)品”stpp 53 市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基 54 55 市場(chǎng)/需求市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)合理的標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分成組的過(guò)程。 56 縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場(chǎng) 57 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 與需求密切相關(guān) 58 區(qū)域細(xì)分：港口城市、內(nèi)陸城市、南方、北方、一線城市、 二線城市、華北（環(huán)渤海）、華東（長(zhǎng)三角）、華南（珠三 角） 物流級(jí)別：潛力vs影響力 目標(biāo)群體細(xì)分 目標(biāo)客戶： - 全國(guó)、區(qū)域

15、 態(tài)度和行為 - 59 可接近性原則 可衡量原則 足夠大原則 同質(zhì)原則 60 潛力 影響潛力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)銷量的因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行業(yè)專家的態(tài)度和行為 對(duì)物流的認(rèn)識(shí)和重視 對(duì)此物流解決方案的認(rèn)識(shí)和滿意程度 對(duì)具體產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)識(shí)和滿意 61 62 外部因素 內(nèi)部因素 swot分析 63 市場(chǎng)潛力的大小 政策法規(guī)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行業(yè)專家的觀念 64 完整的競(jìng)爭(zhēng)者分析將從以下方面入手 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)度 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部資源 65 服務(wù) 價(jià)格 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 66 服務(wù)因素 hr因素 公司因素 67 內(nèi)部的 strengths優(yōu)勢(shì) weaknesses劣勢(shì) 外部的 opportu

16、nities機(jī)會(huì) threats威脅 swot是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策 略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 68 識(shí)別最適合攻擊的細(xì)分市場(chǎng) 發(fā)展產(chǎn)品定位 發(fā)展?fàn)I銷組合策略 有助于設(shè)置戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 69 優(yōu)勢(shì) 公司 產(chǎn)品 代表 弱勢(shì) 公司 產(chǎn)品 代表 機(jī)會(huì) 政策法規(guī) 市場(chǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)情況 專家觀念 威脅 政策法規(guī) 市場(chǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)情況 專家觀念 極小化極大化 70 fab概念 f feature 特色 a advantage 優(yōu)勢(shì) b benefit 利益 71 市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 物流規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基 72 定位不是去創(chuàng)造新而獨(dú)特的東西，

17、而是去操縱原 已在人們心中的想法。 有效定位的三個(gè)必備條件 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 獨(dú)特的 有價(jià)值的 這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難 做的正確的地方。它可以分為兩個(gè)陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們 宣傳之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們 73 產(chǎn)品定位 狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和品牌定位相 區(qū)隔 品牌定位 策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包 含的內(nèi)容 公司定位 涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇 74 節(jié)省費(fèi)用 定位是運(yùn)用所有的營(yíng)銷手段只傳播一個(gè)清晰獨(dú) 特的概念 快速奏效 定位能夠以較快的時(shí)間直接在人們心目中占據(jù) 一個(gè)有價(jià)值的位置，從而影響購(gòu)買決策 積累效應(yīng) 長(zhǎng)期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)

18、固的品牌資產(chǎn) 構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 抑制競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)入與發(fā)展 75 差異化優(yōu)勢(shì) 價(jià)值 目標(biāo)客戶認(rèn)知 76 重要屬性 與特征 競(jìng)爭(zhēng)者屬性 與特征 你的屬性 與特征 “避免” “積極推廣定位” “共有的” “自然形成”定 位 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ 針對(duì)哪個(gè)/哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)？ 說(shuō)什么？ 為什么這么說(shuō)？ 流程 步驟1:針對(duì)誰(shuí)說(shuō) 識(shí)別與選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)者 步驟2：說(shuō)什么 臨床實(shí)踐中的重要性 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有滿足的需求 差異性 吸引點(diǎn) 可信度 77 找出劃分市場(chǎng)中專家或采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)品的主要需求 列出這些需求的重要性排序 請(qǐng)專家或采購(gòu)商按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要 競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí) 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上 78 市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)

19、市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 物流規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基 79 產(chǎn)品屬性鑒別 確定漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合 宏觀生命周期與微觀生命周期 推廣模式確定 推廣戰(zhàn)術(shù)流程設(shè)計(jì) 80 獨(dú)樹(shù)一職的特異性產(chǎn)品 新特產(chǎn)品首推向市場(chǎng)，無(wú) 競(jìng)爭(zhēng)者沖擊，可以占據(jù)較 大的市場(chǎng)份額，但是產(chǎn)品 一定要具有特異性 跟隨者：非特異性產(chǎn)品 跟隨者（已成普藥）進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面對(duì)眾 多競(jìng)爭(zhēng)者，需通過(guò)不同的市場(chǎng)策略（強(qiáng) 調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)）占 據(jù)市場(chǎng) 特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術(shù) l專業(yè)化發(fā)展 l學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍 早產(chǎn)品上市時(shí)間早 市場(chǎng)占有率 81 評(píng)估因素產(chǎn)品特異性評(píng)估因子 產(chǎn)品差異程度 目標(biāo)客戶專業(yè)化 要求程度

20、 市場(chǎng)成熟度 n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量和強(qiáng)度 n價(jià)格 n服務(wù) n成熟市場(chǎng)（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新） n半成熟市場(chǎng)（部分細(xì)分） n藍(lán)海市場(chǎng)（潛在、創(chuàng)造） n不同區(qū)域的目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品推廣的專業(yè)化程度要求程度存在差異 n同一目標(biāo)區(qū)域的客戶對(duì)不同需求的專業(yè)化要求存在差異 82 模式名稱推廣模式特點(diǎn)與目的 物流專業(yè)推廣 非物流專業(yè)推廣 n基于專業(yè)：目標(biāo)客戶群體需求. n基于人性：目標(biāo)客戶群體潛在需求. = 100% 83 模式名稱推廣模式特點(diǎn)與目的 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 非專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 n大量的市場(chǎng)部為主導(dǎo)的專家的推廣，樹(shù)立服務(wù)的專業(yè)地位 n面對(duì)專家傳遞嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的服務(wù)賣點(diǎn) -提供權(quán)威的專業(yè)資料 -數(shù)量要多 n通過(guò)對(duì)專家的服務(wù)推廣和服務(wù)推動(dòng) n適度專家宣傳，樹(shù)立專家好感，營(yíng)造專業(yè)營(yíng)銷氛圍 n面對(duì)專家正確的產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞 -營(yíng)銷科學(xué)的程序 -資料合理可信 n面對(duì)專家提供更多個(gè)性化的客戶服務(wù) 84 85 知道 試用 評(píng)價(jià) 使用 重復(fù)使用 興趣 目標(biāo)1：注意 目標(biāo)2：興趣 目標(biāo)3：需要 目標(biāo)4：行動(dòng) 時(shí)間 銷售 86 aidaaida 含義注意（知道） attention 興趣 interest 需要（試用/評(píng)價(jià)） desire 行動(dòng)（使用/重復(fù) 處