廣告策劃(廣告策劃的類型)

1、廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告兩種類型。因?yàn)閺V告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：一、廣告運(yùn)動策劃和廣告活動策劃二、為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動（活動）及其策劃三、針對不同對象的廣告運(yùn)動（活動）及其策劃廣告策劃的定義策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析， 利用已經(jīng)掌握的知識 （情報或資料） 和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營銷 ,廣告戰(zhàn)略與活動進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、 策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物， 是

2、廣告活動科學(xué)化、 規(guī)范化的標(biāo)志之一。 美國最早實(shí)行廣告策劃制度， 隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家都建立了以策劃為主體、 以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。 1986 年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自 1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊， 它迫使人們重新認(rèn)識廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。所謂廣告策劃， 是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)， 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上， 制定出一個與市場情況、 產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計劃方案，并加以評估、 實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，

3、即為一個或幾個單一性的廣告活動進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動策劃。 另一種是系統(tǒng)性的， 即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃， 也稱總體廣告策劃。一個較完整的廣告策劃主要包括 5 方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時、有效 地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場。4a 廣告提案（ 1 ）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的場營銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導(dǎo)。（ 2 ）廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的

4、設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。（ 3 ） 廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動（活動） 的總體戰(zhàn)略， 停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。（ 4 ）廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)， 但是它僅僅來自廣告主的單方面， 還不足以顯示由消費(fèi)者、 產(chǎn)品和競爭對手所構(gòu)成的市場的全貌。（ 5 ）廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。（ 6 ）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。（ 7 ）廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。（ 8 ）進(jìn)行廣告策劃的目的是追

5、求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化，就是廣告運(yùn)動（活動）要符合市場的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。做創(chuàng)意的時候， 我們要去體會企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。 如果我們不去詳細(xì)地了解產(chǎn)品而隨便地把廣告創(chuàng)意出來，那么消費(fèi)者是不愿意接受的。因此，一個廣告創(chuàng)意人員， 必須要去了解企業(yè)的營銷行為，去了解市場，換句話說就是，我們要去了解自己是在為誰廣告提案即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動企劃、 創(chuàng)意構(gòu)想、 調(diào)查結(jié)果等的報告。 也就是把 創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。廣告提案的著眼點(diǎn)在于整個廣告運(yùn)動的目

6、標(biāo)及原則等綱領(lǐng)， 為創(chuàng)意明確方向， 并給整個 廣告運(yùn)動定下基調(diào)。廣告提案的準(zhǔn)備工作:1. 與客戶的前期溝通在其余準(zhǔn)備工作全面展開之前， 須與客戶方進(jìn)行溝通， 確認(rèn)提案會的時間、地點(diǎn)、議題、雙方參與人員等等。2. 執(zhí)行排期明確提案的時間、 地點(diǎn)等之后， 需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)3. 提案會演示在提案中要想時刻抓住客戶的注意力， 使之集中精神于提案， 必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)橹挥姓Z言能觸動情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。 所以提案會演示必須配合提案文本來設(shè)計， 而不應(yīng)成為主導(dǎo)。 若整個提案變成了看圖說話，那將是一場災(zāi)難。4. 提案文本資料提

7、案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要， 否則客戶將會在提案時， 不時注意手中的文本而非專注于提案者。 綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶的興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽提案者的說明。當(dāng)然， 提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細(xì)節(jié)有深入的了解。5. 提案設(shè)備及提案現(xiàn)場布置、提案現(xiàn)場的氣氛、周圍的環(huán)境等對提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時間的流逝。6. 提案會服務(wù)考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會帶來好處。 提案時客戶若受到良好的服務(wù)， 會愉快并感覺輕松。同時對細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。提案一般可分以下幾種類型:1 策略提案策略提案的著眼點(diǎn)在于整個廣告運(yùn)動的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運(yùn)動定下基調(diào)。2創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不