【廣告策劃PPT】奧林匹克花園媒體投放策略

1、天津奧林匹克花園天津奧林匹克花園天津奧林匹克花園 媒體投放策略提案媒體投放策略提案媒體投放策略提案 天津禾源文化傳播廣告有限公司 2001年1月15日 目錄 n天津奧林匹克花園項目概要 n目標(biāo)消費群描述 n天津媒體市場分析 n媒體策略（一至四波段） n費用預(yù)算 天津奧林匹克花園項目概要 天津地區(qū)房地產(chǎn)市場狀況簡述 n天津房地產(chǎn)市場競爭態(tài)勢在2002年進(jìn)一步加強(qiáng)了，而且比較明顯 的，戰(zhàn)場主要是在中高檔房產(chǎn)項目上。各房地產(chǎn)一邊為鞏固自己的 地位作著激烈的競爭，一邊為壯大自己的力量而相繼啟動新的項目 n大多房地產(chǎn)項目都有著自己獨到的賣點 n一部分實力較強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)商有著較好的品牌基礎(chǔ)：萬科、紅勘、

2、 順馳等 n高檔項目日益增多，南梅江地域炒得火熱 n河西、和平區(qū)，仍然是某種意義上的黃金地段（經(jīng)濟(jì)文化及消費中 心） n我們預(yù)計，70%的房地產(chǎn)商的廣告量在2002年會略有下降；整體 市場環(huán)境的競爭在2002年會加劇，據(jù)“小道消息”萬科和森淼有 較為充裕的資金，順馳、萬隆方面資金運作情況將會在這一年受到 影響 n天津房地產(chǎn)消費者在消費理念上并不很成熟，但是這個城市習(xí)慣性 的謹(jǐn)慎和小心，雖然他們在購樓現(xiàn)場常常表現(xiàn)出令人吃驚的沖動 天津奧林匹克花園項目概要 n“奧林匹克花園”是國內(nèi)唯一的體育產(chǎn)業(yè)上市公司-中體產(chǎn)業(yè)股份 有限公司下屬的一個品牌項目，該項目主要分布在全國一級城市。 n“奧林匹克花園”遵

3、循“新住宅運動”的宗旨，正在建造一個遍布 全國的體育運動社區(qū) n“奧林匹克花園” 將運動、家庭、健康、住宅聯(lián)系在一起 主廣告語：運動就在家門口運動就在家門口 n在本次推廣計劃中，我們繼續(xù)沿用南奧品牌核心策略，同時作有地 域性的延展 n現(xiàn)有的奧園：廣州奧林匹克花園、番禺奧林匹克花園、南國奧林匹 克花園、上海奧林匹克花園 n北京奧林匹克花園（正在推進(jìn)中） 天津奧林匹克花園品牌核心 品牌定位：運動型健康生活社區(qū)品牌定位：運動型健康生活社區(qū) 品牌核心價值：締造健康生活的基石品牌核心價值：締造健康生活的基石 運動就在家門口運動就在家門口 v符合對母品牌核心價值的設(shè)想，沿用符合對母品牌核心價值的設(shè)想，沿用

4、 原有廣告語言原有廣告語言 v體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性 v人性化的利益點，易于溝通，有利于人性化的利益點，易于溝通，有利于 有效傳播，令廣告效果事半功倍有效傳播，令廣告效果事半功倍 v奧林匹克花園名稱的特殊性，使奧林匹克花園名稱的特殊性，使“運運 動與健康動與健康”這一在天津地產(chǎn)界已被炒了這一在天津地產(chǎn)界已被炒了 好幾遍的好幾遍的 benefit 重新成為買點重新成為買點 運動為主的運動為主的復(fù)合型復(fù)合型社區(qū)環(huán)境，以社區(qū)環(huán)境，以 運動、健康為切入點，全面展示運動、健康為切入點，全面展示 社區(qū)利益點社區(qū)利益點 整個家庭的健康變整個家庭的健康變 得很容易得很容易 天

5、津奧林匹克花園項目概要 n天津奧林匹克花園是“奧林匹克花園”整體項目的一支 n天津奧園仍將遵循“新住宅運動”的宗旨，使住宅、運動、 人有機(jī)地結(jié)合起來，并在某種程度上將“新住宅運動”的宗 旨在天津地域化，同時推廣策略將依據(jù)天津消費者的習(xí)慣做 延展 n該項目首期媒體投放預(yù)定時間：2002年4月-2003年5月 n媒體投放費用：8,740,044元（具體費用安排見費用預(yù)算） 天津奧林匹克花園投放重點簡述 在本次天津奧園的媒體策略案中，我們需要重點考慮的是：在本次天津奧園的媒體策略案中，我們需要重點考慮的是： 1.“奧林匹克花園奧林匹克花園”的品牌核心在天津市場的延展的品牌核心在天津市場的延展 2.“

6、奧林匹克花園”母品牌的傳播策略 3.“奧林匹克花園奧林匹克花園”在天津的品牌基礎(chǔ)在天津的品牌基礎(chǔ)其影響力在天津地產(chǎn)市場 目前只限于廣告界：甚至只限于極少的一部分和南方廣告界有聯(lián)系 的廣告人前期我們需要先說說：軟稿-概念推廣計劃 4.“奧林匹克花園奧林匹克花園”人性、家庭關(guān)系人性、家庭關(guān)系健康生活之間的互動聯(lián)健康生活之間的互動聯(lián) 系；系； 5.參考其他奧園以往的媒體投放進(jìn)程；針對天津房地產(chǎn)市場媒介投放 狀況及天津消費者媒介接觸，為天津奧園做適合天津狀況的媒體投 放計劃。 鼠標(biāo)點擊觀看鼠標(biāo)點擊觀看 目標(biāo)消費群描述 消費群寫真 n通過以往高檔樓盤的市調(diào)資料總結(jié)分析，我們對目標(biāo)通過以往高檔樓盤的市調(diào)資

7、料總結(jié)分析，我們對目標(biāo) 消費者做出如下描述：消費者做出如下描述： 2645歲，家庭月收入8,000-15,000元，大專以上學(xué)歷 特點： 他們大多是白領(lǐng)或以上級別；穩(wěn)定的工作和較高的收入，使 他們成為家庭經(jīng)濟(jì)收入的主要創(chuàng)造者；家庭以三口之家為主，家 庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，消費能力較強(qiáng)；良好的居住環(huán)境和較高的收入 使他們具有較高的生活情趣和較新的消費理念，比較注重生活品 位、居住的舒適程度；對新鮮事物敏感，并樂于親身嘗試享受新 鮮的快感；多數(shù)喜愛運動且對健康日益重視； 目標(biāo)消費群 n什么樣的人最會對我們的房子感興趣什么樣的人最會對我們的房子感興趣? 天津媒體市場分析 媒體接觸特征媒體接觸特征 北京上海

8、廣州南京沈陽 天津天津武漢廈門 n (%) n 昨天讀日報7888778258787785 n 過去一周讀周報8779167067655867 n 過去一月讀雜志4442244738294035 n 昨天聽收音機(jī)5056264553522741 n 昨天看電視8776887487868896 n 過去一月看電影 89 327 510 3 3 n 過去一月乘地鐵2222 目標(biāo)消費群媒體接觸習(xí)慣 電視 n天津電視臺天津電視臺 簡介： 1960年3月正式開播，是中國最早創(chuàng)辦的四家電視臺之一；電 視信號覆蓋天津市和北京、河北、山東等省市部分地區(qū)，收視人 口達(dá)1億人，自辦3個頻道，設(shè)有72個欄目，每周播

9、出近300小時 天津一套，天津二套，天津衛(wèi)視天津一套，天津二套，天津衛(wèi)視 有線電視臺（先已并入天津電視臺）有線電視臺（先已并入天津電視臺） 簡介： 1994年7月18日開播，電視信號覆蓋天津市18個區(qū)縣，用戶80 萬戶。自辦2套節(jié)目，每周播出266小時，日均制作節(jié)目1小時， 轉(zhuǎn)播23套節(jié)目。 天津有線一套、天津有線二套、天津有線三套（體育頻道）天津有線一套、天津有線二套、天津有線三套（體育頻道） 目標(biāo)消費群媒體接觸習(xí)慣 電視頻道滲透率電視頻道滲透率 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cmms 2000cmms 20001010 頻道滲透率 中央臺- 158 天津電視臺- 132.5 天津有線電視臺- 128

10、.5 中央臺- 623.8 中央臺- 520.4 天津電視臺- 220.3 中央臺- 816.1 天津有線電視臺- 213.3 中央臺- 210.4 天津電視臺- 310.2 河北衛(wèi)視4.1 收視高峰在 20:0022:00之間 收視高峰在 21:0023:00之間 目標(biāo)消費群媒體接觸習(xí)慣 電視節(jié)目喜好電視節(jié)目喜好 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cmms 2000cmms 20001010 節(jié)目喜好 新聞（國內(nèi)）76.5 新聞（國際）76.2 天氣預(yù)報 65.8 綜藝節(jié)目（歌舞、晚會）58.9 熱點追蹤報道54 連續(xù)劇（內(nèi)地）53.8 連續(xù)?。ǜ? 臺）53.4 體育節(jié)目51.6 電影（港/ 臺）43.

11、3 音樂節(jié)目/ m t v43.1 電影（內(nèi)地）38.3 電影（外國）35.2 連續(xù)劇（外國）24.1 經(jīng)濟(jì)報道22.2 醫(yī)療保健18.4 卡通片/ 少兒節(jié) 目15.5 旅游休閑14.8 風(fēng)景民俗 12.2 廣告 11.9 專題片/ 紀(jì)錄片 11.8 國內(nèi)外新聞有很高 的收視；港臺連續(xù)劇 電影、體育節(jié)目 也很受歡迎 目標(biāo)消費群媒體接觸習(xí)慣 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cmms 2000cmms 20001010 經(jīng)?？吹碾娨曨l道經(jīng)?？吹碾娨曨l道年齡年齡 天津電視 臺- 1 天津電視 臺- 2 天津電視 臺- 3 天津有線 電視臺- 1 天津有線 電視臺- 2 15-24歲31.419.38.72916

12、.1 25-34歲31.518.39.626.813.1 25-34歲3222.611.530.411.8 35-44歲34.123.412.527.612.3 45-54歲37.521.210.430.510.4 目標(biāo)消費群經(jīng)常看的頻道目標(biāo)消費群經(jīng)?？吹念l道 目標(biāo)消費群媒體接觸習(xí)慣 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cmms 2000cmms 20001010 經(jīng)常看的電視頻道經(jīng)?？吹碾娨曨l道性別性別 天津電視 臺- 1 天津電視 臺- 2 天津電視 臺- 3 天津有線 電視臺- 1 天津有線 電視臺- 2 男性27.81710.223.912.9 女性37.423.810.133.213.6 女性比男性

13、更喜歡看這兩個頻道女性比男性更喜歡看這兩個頻道 我們的意思是：天津的女性我們的意思是：天津的女性 似乎比男性看電視的時間更多似乎比男性看電視的時間更多 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cmms 2000cmms 20001010 經(jīng)常看的電視頻道經(jīng)?？吹碾娨曨l道個人收入個人收入 目標(biāo)消費群媒體接觸習(xí)慣 天津電視 臺- 1 天津電視 臺- 2 天津電視 臺- 3 天津有線 電視臺- 1 天津有線 電視臺- 2 1000元以下33.622.99.13115.7 1000-3999元40.422.611.832.513.7 4000-7999元33.619.710.728.112.8 8000元以上27.517

14、.71123.512 收入高的人喜歡看這兩個頻道收入高的人喜歡看這兩個頻道 電視媒體市場分析 1.天津地區(qū)的電視收視習(xí)慣是較為固定的，基本是集中在本地電 視臺和本地有線臺上。 2.晚間電視劇黃金時段是廣泛接觸目標(biāo)消費群的最有效時段，在 上市前期集中投放，可以得到很高的到達(dá)率和暴露頻次。 3.目標(biāo)消費群有較高的收入，夜生活豐富，并習(xí)慣較晚打開電視； 天津有線二套的discovery是他們在那個時段容易偏向選擇 的節(jié)目。 4.天津有線三（體育頻道）的轉(zhuǎn)播或直播體育欄目報道及體育新 聞報道，必將吸引更多的喜愛運動目標(biāo)消費者。同時，在禾源 的消費者研究過程中，高收入群往往在很晚的時候才打開電視， 體育

15、類節(jié)目也常常是他們的選擇 報紙 n天津日報簡介：天津日報簡介： 天津日報于1979年在全國報紙行業(yè)率先恢復(fù)了工商廣告；是 一份天津市委機(jī)關(guān)報，目前辟有近20個專版，內(nèi)容涵蓋社會生活的 方方面面。發(fā)行量在今年調(diào)整價格后略有下降，從原來的25萬份降 到23萬左右。其受眾群基本屬于社會公務(wù)員和政府、商界高層人士。 由于是團(tuán)體訂閱，發(fā)行量非常穩(wěn)定，傳閱率極高。 n每日新報簡介：每日新報簡介： 天津唯一一份都市類早報，2000年1月1日創(chuàng)刊，發(fā)行量45萬， 廣告營業(yè)額5000萬元，被國家新聞出版署機(jī)關(guān)報新聞出版報 譽(yù)為“創(chuàng)中國報業(yè)奇跡” ；隨事件變動，發(fā)行量隨時大幅攀升， 最高曾經(jīng)達(dá)83萬份； 近900

16、個零售點出售 ，有天津最廣泛的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。每天早晨 6:00開始上市，7:00之前送到訂戶手中，零售量居天津報業(yè)之首。 讀者多數(shù)為自費訂閱，有效閱讀高，復(fù)讀率是發(fā)行的復(fù)讀率是發(fā)行的6倍倍。讀者群 廣泛，涉及各個階層，職業(yè)分布優(yōu)異，讀者收入高、文化程度高、 消費能力強(qiáng)。 報紙 n今晚報簡介：今晚報簡介： 今晚報是全國四大晚報之一，多年以來秉承嚴(yán)謹(jǐn)、開放的辦報 風(fēng)格，新聞報道及時準(zhǔn)確、深 入完整，版面內(nèi)容豐富多彩。日發(fā)行 量40萬份。今晚報的涵蓋面廣，包羅內(nèi)容涉及到百姓生活的方方面 面，深受各階層讀者的喜愛，并擁有相當(dāng)一部分固定的讀者群。 廣告面積面積比率推算費用費用比率發(fā)行區(qū)域發(fā)行量傳閱率發(fā)行渠道

17、 (cm2)(%)(萬元)(%)(萬份)(人/ 份 ) 1今晚報43062037.58423152 天津402.7零售/訂戶兼顧 2天津日報21057714.911663.9920.45 天津234.8機(jī)關(guān)訂戶為主 3每日新報33436816.61272.6815.64 天津453.2零售為主 4中國技術(shù)市場報435303.08176.22.16 5北方經(jīng)濟(jì)時報400602.83146.941.8 6天津青年報437473.09125.361.54 7華北信息報372232.6398.221.2 8工程機(jī)械1149478.1497.81.2 9天津廣播電視報137430.9790.91.11

18、10信息系統(tǒng)工程109610.7768.240.83 天津報紙 排名媒體名稱 報紙媒體市場分析 1.天津日報依然是政府機(jī)關(guān)訂閱量多、零售量少的黨報；由于今年 的改進(jìn)大大加強(qiáng)了可讀性，最近具有良好上升勢頭，對于影響有 較好消費力的社會主流是一個良好的載體。在房地產(chǎn)市場中，常 常被作為主要的輔助媒體。 2.每日新報是零售量極高的市民報，適用于告知性廣告組合。一直 以來雖以小報形象出現(xiàn)，但隨著新報內(nèi)容的調(diào)整，從新聞性、實 事報道性及快速實效性都吸引了更多地消費人群主動閱讀；并且 于今年擴(kuò)大開型，與國際開型接軌，給讀者更舒適的閱讀空間； 同時采用新的政策擴(kuò)大家庭用戶定閱量，大大提高新報的傳閱率。 3.

19、由于每日新報屬于早報，在世界杯期間，必將是最先進(jìn)行賽事報 道的報紙。 4.每日新報本市最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一-萬科的主線媒體 5.今晚報已不是天津第一大報，發(fā)行量、權(quán)威性都因天津日報和每 日新報的迅速發(fā)展壯大而受到影響。 6.其他報紙因發(fā)行量及傳閱率無法與上述三大報紙比較，故不作為 本次媒體投放策略考慮。 天津房地產(chǎn)在平面媒介的投放 197378 172034 135165 0 50000 100000 150000 200000 250000 房地產(chǎn)醫(yī)藥通訊 房地產(chǎn)房地產(chǎn)醫(yī)藥醫(yī)藥通訊通訊 1718.84 1295.43 1123.56 0 500 1000 1500 2000 房地產(chǎn)醫(yī)藥通訊

20、 房地產(chǎn)房地產(chǎn)醫(yī)藥醫(yī)藥 通訊通訊 該數(shù)據(jù)為2001年10月數(shù)據(jù) 01年10月份天津地產(chǎn)平面廣告面積比較 5156 5380 5630 6402 3382 3675 4318 2566 4018 3032 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 藍(lán)水假期 神州花園 順馳名都新園 萬科花園新城 泰達(dá)國際公寓 新城市花園 戀日風(fēng)景 森淼公寓 新文化花園 羅馬花園 藍(lán)水假期藍(lán)水假期神州花園神州花園 順馳名都新園順馳名都新園萬科花園新城萬科花園新城 泰達(dá)國際公寓泰達(dá)國際公寓新城市花園新城市花園 戀日風(fēng)景戀日風(fēng)景森淼公寓森淼公寓 新文化花園新文化花園羅馬花園羅馬花園 以上為2001

21、年10月數(shù)據(jù) 天津房地產(chǎn)平面廣告費用比較 60.86 56.22 50.15 44.5543.68 40.97 39.5238.62 37.7336.67 0 10 20 30 40 50 60 藍(lán)水假期 神州花園 順馳名都新園 萬科花園新城 泰達(dá)國際公寓 新城市花園 戀日風(fēng)景 森淼公寓 新文化花園 羅馬花園 藍(lán)水假期藍(lán)水假期神州花園神州花園 順馳名都新園順馳名都新園萬科花園新城萬科花園新城 泰達(dá)國際公寓泰達(dá)國際公寓新城市花園新城市花園 戀日風(fēng)景戀日風(fēng)景森淼公寓森淼公寓 新文化花園新文化花園羅馬花園羅馬花園 以上為2001年10月數(shù)據(jù) 0 0 40004000 80008000 1200012

22、000 1600016000 2000020000 2400024000 6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月 11月11月 藍(lán)水假期 藍(lán)水假期 萬科花園新城 萬科花園新城 順馳世紀(jì)城 順馳世紀(jì)城 森淼清華園 森淼清華園 2001年6月-11月天津房地產(chǎn)廣告面積比較 0 0 4040 8080 120120 160160 200200 6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月 藍(lán)水假期 藍(lán)水假期 萬科花園新城 萬科花園新城 順馳世紀(jì)城 順馳世紀(jì)城 森淼清華園 森淼清華園 2001年6月-11月房地產(chǎn)廣告費用比較 天津房地產(chǎn)平面廣告投放分析 n在旺季來到的時候，單項目投放

23、量最大的是萬科 n但從開發(fā)商角度而言，在天津地產(chǎn)界順馳的投放高居首位 n而我們認(rèn)為，森淼清華園的投放、萬科的投放是較為理性及符合 項目本身的，萬科投放的面積雖然大，但是媒體組合較好，費用 反而比順馳的一些單項目還要低。從市場反饋來看，效果也要好。 n禾源媒介的看法是：有策略的投放、有技巧的排期，比狂轟亂砸 更有效；創(chuàng)意性的發(fā)布比天天大版面更能吸引眼球和增加記憶度； 每月發(fā)布以技巧平衡1+reach和3+reach-5+reach之間的關(guān) 系，比談點位更省錢 n房地產(chǎn)廣告首先是廣告，然后才是行業(yè)廣告，所有媒介的專業(yè)， 對產(chǎn)品有效，對房地產(chǎn)也同樣有效。 n道理很簡單，我們的對象都是：人 戶外 戶外

24、媒體在多數(shù)產(chǎn)品推廣時被作為第三甚至第四輔助媒體，配合 廣告發(fā)布；但在天津的房地產(chǎn)廣告組合中，戶外是一種重要而且 有效的組成部分 天津現(xiàn)有戶外媒體有以下幾類： 密集型小面積戶外：候車亭、道標(biāo)燈箱、道路燈箱（被動接觸頻 次高） 大面積廣告牌：重要路段廣告牌、擎天柱、三翻牌 移動戶外：車體（到達(dá)率較高） 網(wǎng)絡(luò)布點戶外：天津日報每日新報亭（滲透率到達(dá)率極高） 各種戶外媒體在各自領(lǐng)域中占有不同的地位，同時在媒體實際操 作上又形成不同程度的組合，使得消費者機(jī)會更多地反復(fù)接觸廣 告信息。 媒體策略 （一至四波段） 其他奧園以往平面媒體費用推算 廣州廣州 廣州廣州 南國南國 奧林匹克花園奧林匹克花園 奧林匹克

25、花園奧林匹克花園 奧林匹克花園奧林匹克花園 隨著奧園項目的 推進(jìn)，平面廣告費用 呈遞增趨勢，并占媒體 投放費用主要部分。 媒體投放目標(biāo) n結(jié)合以往奧園媒體投放策略，針對天津市場，達(dá)到預(yù)期效果 n由于奧林匹克花園項目的開發(fā)商在天津?qū)儆谑状芜M(jìn)入，我們項目的 品牌影響力、項目理念以及背景基礎(chǔ)薄弱；“奧林匹克”是一個偉 大的資源，也是一個強(qiáng)大的品牌，但是它和這個項目之間的關(guān)系需 要pr與sp的配合，以文字新聞的方式，使天津消費者熟悉我們的 理念與實力。所以，軟文推廣方案是既省錢又實效的公關(guān)方式 n于短期內(nèi)迅速建立品牌知名度，樹立品牌形象，使“新住宅運動” 的品牌內(nèi)涵深入人心 n拉升品牌美譽(yù)度，在詳細(xì)傳

26、達(dá)奧園的品牌信息及購買者的利益點同 時，將運動、健康與家庭的關(guān)系這一理念（運動就在家門口）和獨 特的社區(qū)功能融入品牌中，激發(fā)目標(biāo)受種群購買欲望，促進(jìn)銷售 n配合公關(guān)促銷活動、樓市競爭狀況及政策變動，及時調(diào)整媒體投放 策略，爭取達(dá)到媒體投放與市場的統(tǒng)一 n品牌建設(shè)期強(qiáng)調(diào)高到達(dá)率、中暴露頻次（fre），促進(jìn)銷售期以有 效頻次（fre）優(yōu)先、中到達(dá)率 媒體選擇策略 電視媒體選擇：電視媒體選擇： n天津電視臺1套和天津有線臺1的電視劇黃金時段，具體投放安 排應(yīng)視當(dāng)時電視劇劇情而定； n22:00以后，天津有線臺2的discovery欄目； n考慮該房地產(chǎn)項目與運動密切結(jié)合，選擇天津有線臺3（體育 頻道

27、）和其他頻道的體育節(jié)目，結(jié)合世界杯重要賽事的展開，進(jìn) 行不定期的柵欄式媒體行程投放； n電視選房是很好的廣告宣傳方式，必選； n高關(guān)心度產(chǎn)品，grp 400 左右即可；1+reach 60%以上 報紙媒體選擇：報紙媒體選擇： n每日新報為主線，天津日報及今晚報為輔線配合，進(jìn)行平面媒體 組合投放。 n技術(shù)指標(biāo)：重點時期3+reach達(dá)到75%以上，頻次（fre）5 媒體選擇策略 戶外媒體選擇：戶外媒體選擇： n創(chuàng)意性地使用戶外媒體，但是常規(guī)使用方式仍然要保持 1.以戶外大型路牌為建立品牌知名度的主要輔助手段 2.能夠覆蓋京津塘高速的擎天柱是一個需要注意的媒體 3.新報亭作為特殊時期迅速滲透至天津

28、主要消費群的攻堅手段（如 在春、秋季房交會，開盤期，世界杯期間。選點可在萬科新城入 口處等類似地區(qū)） 4.車體作創(chuàng)意性使用，如在推“躍層”等房型時，以天津的雙層公 交車，配合創(chuàng)意設(shè)計使用 非主流媒體配合非主流媒體配合禾源媒介與創(chuàng)意的配合，是我們最強(qiáng)大的團(tuán)隊優(yōu)勢禾源媒介與創(chuàng)意的配合，是我們最強(qiáng)大的團(tuán)隊優(yōu)勢 1.dm直郵，通過銀行信用卡、會員俱樂部等方式 2.雜志隨刊，如時尚伊人版/家居版、旅游雜志等夾送 3.部分場所的創(chuàng)意性使用，如大型加油站入口、高級汽車美容院、 茶館/酒吧/咖啡廳、高爾夫球場等 4.a級寫字樓電梯廣告 媒體投放策略 n根據(jù)天津奧園從前期炒作、開盤上市，到后期銷售運作，我們將

29、這一廣告運動劃分為4個波段進(jìn)行造勢宣傳效應(yīng) n適值2002年世界杯上市，媒體投放應(yīng)有所針對性的相應(yīng)措施 n注意天津市房地產(chǎn)市場的淡旺季變化，調(diào)整媒體投放策略 n節(jié)假日的媒體投放策略 2002年5 月 2002年6 月 2002年7 月 2002年8 月 2002年9 月 2002年1 0月 2002年1 1月 2002年1 2月 2003年1 月 2003年2 月 2003年3 月 2003年4 月 2003年5 月 媒體投放策略 n投放主線媒體：報紙投放主線媒體：報紙 n旺季輔助媒體：電視旺季輔助媒體：電視 n增大品牌滲透率策略媒體：新報亭增大品牌滲透率策略媒體：新報亭 n增強(qiáng)創(chuàng)意性媒體使用

30、增強(qiáng)創(chuàng)意性媒體使用 媒體投放策略 n第一波段第一波段（2002年年5月月10日日-2002年年7月月10日）：日）： 1. 立體式投放，電視、報紙、新報亭燈箱戶外同時進(jìn)行，力求在 短期內(nèi)迅速建立品牌，拉升品牌形象。各媒體投放不能低于新品 牌入市的媒體投放的最低要求。此波段需投入大量媒體費用 2. 世界杯期間，大量投放報紙廣告，以硬稿+軟稿的形式，配合前 期炒作宣傳，達(dá)到每周3篇硬稿、4篇軟稿 3. 同時新報亭戶外媒體跟進(jìn)；于天奧花園周邊及重要交通路段、 競爭項目周邊的選點，以兩個月為一個發(fā)布周期，增強(qiáng)天奧花園 品牌滲透率 4. 世界杯結(jié)束后，電視投放跟進(jìn)；以天津有線1電視劇黃金段為主， 天津電

31、視臺1電視劇黃金時段為輔，廣告長度30“ ，連續(xù)式行程投 放，輔以15”作行程鋪墊；天津有線3追蹤賽事，廣告長度30“，脈 沖式行程投放。此時廣告投放以提高到達(dá)率為主 5.配合電視選房，同時贊助部分體育欄目及活動 n所有媒介投放，以開盤時間為基點，視推廣進(jìn)程隨時調(diào)整 媒體投放策略 n第二波段第二波段（2002年年9月月1日日-2002年年10月月20日）日）： 1. 適值房地產(chǎn)銷售旺季，調(diào)整媒體投放安排，再度提升品牌形象， 以產(chǎn)品利益點訴求為主；推第一期主打房型 2. 較第一波減少電視媒體費用支出量，繼續(xù)追蹤電視劇黃金時段， 以30“廣告為主，柵欄式投放，維持品牌形象，并配合15”于節(jié)假 日集

32、中投放，提高暴露頻次；增加discovery欄目30“連續(xù)式投 放 3. 報紙以硬稿為主，產(chǎn)品訴求+感性訴求吸引目標(biāo)消費群，每周6 篇硬稿，3篇軟稿 4. 更換戶外媒體廣告畫面，新報亭戶外媒體減量作滾動覆蓋 5.與第一波段的連接以報紙為主要過渡手段，維持性投放，配合 活動 媒體投放策略 n第三波段第三波段（2002年年12月月10日日-2003年年2月月10日）日）： 1. 適值房地產(chǎn)銷售淡季，調(diào)整媒體投放安排，以維持品牌形象為 主 2. 將電視媒體費用支出減至最低，低調(diào)維持品牌形象。但春節(jié)、 元旦期間有特殊的節(jié)日投放組合 3. 報紙仍以硬稿為主，一周1篇硬稿 4. 戶外廣告更換房地產(chǎn)形象廣告

33、，進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度 淡季不淡 媒體投放策略 n第四波段第四波段（2003年年3月月1日日-2003年年5月月15日）日）： 1. 本次廣告運動的最后一個波段，再度提升品牌形象，確保市場 中的品牌地位，為下一個廣告運動做好鋪墊 2. 加大電視媒體費用支出量，以15“廣告為主，連續(xù)式投放， 3. 報紙以硬稿+軟稿為主，一周4篇硬稿，1篇軟稿 4. 更換戶外媒體廣告畫面 費用預(yù)算 費用預(yù)算 n第一波段（2002年5月10日-2002年7月10日）： 報紙：報紙：（以下預(yù)算按面積預(yù)估，實際排期及版面組合暫不列出） 每日新報：8個整版彩，55,000元，折扣70% 4個半版彩，27,500元，折扣7

34、0% 共(55,0008 +27,5004) 70% = 385,000元元 天津日報：8個半版彩，104,000元，折扣65% 共：104,000865% = 544,284元元 （軟稿費用按全年全年600,000元元計算，不納入各波段報紙投放費用中） 第一波段報紙媒體費用總計：929,284元元 戶外：戶外： 天津日報新報亭：總量100個，發(fā)布周期為2個月，折扣90% 其中a特類10個，a+類21個，a類18個，b+類41個， b類10個 第一波段戶外媒體費用總計： (101200+21840+18600+41560+10400)880% = 431,360元元 n第一波段（2002年5月

35、27日-2002年7月26日）： 電視：電視： 天津有線臺-3：賽事追蹤，30秒，15檔，脈沖式投放 時間：2002年6月1日-2002年6月31日 費用預(yù)計：200,000元元 以下兩臺以下兩臺投放時間：2002年7月1日-2002年7月26日 天津有線臺-1：晚8點劇場插播（20:00-22:00），折扣60% 30秒，14,000元，每天2檔，隔天投播 費用：1400060%215 = 252,000元元 天津電視臺-1：黃金劇場第二集劇中（周日無），折扣70% 30秒，14,000元，每天1檔，隔天投播一次 費用：1400070%13 = 127,400元元 第一波段電視媒體費用預(yù)計為

36、：579,400元元 第一波段媒體總費用預(yù)計為：第一波段媒體總費用預(yù)計為：1,940,044元元 費用預(yù)算 n第二波段（2002年9月1日-2002年10月20日）： 第二波段媒體總費用預(yù)計為：第二波段媒體總費用預(yù)計為：2,500,000元元 n第三波段（2002年12月10日-2003年2月10日）： 第三波段媒體總費用預(yù)計為：第三波段媒體總費用預(yù)計為：1,300,000元元 n第四波段（2003年3月1日-2003年5月15日）： 第四波段媒體總費用預(yù)計為：第四波段媒體總費用預(yù)計為：1,500,000元元 另：全年軟稿費用為：另：全年軟稿費用為：300,000元元 全年媒體投放費用總預(yù)計為

37、：全年媒體投放費用總預(yù)計為：8,740,044元元 費用預(yù)算 體育專題欄目贊助及合辦費用預(yù)計：體育專題欄目贊助及合辦費用預(yù)計：1,000,000元元 部分媒介專業(yè)詞概念部分媒介專業(yè)詞概念: ngrp(gross rating point ): 即總收視點,在一特定媒體排期內(nèi), 廣告送達(dá)收視率的總和,此指標(biāo)用來衡量每波媒體的投入量及投入 效果。 nreach : 到達(dá)率,即有機(jī)會視/聽廣告一次或以上的人口百分比. 注注:1.不含重疊部分. 2. 理論上最極限100%且不能達(dá)到。 n暴露頻次（暴露頻次（fre）：）：即平均收看某個廣告的頻次（ave.fre）也叫 “ots”。 nrating: 即

38、收視率，是指某一特定人群在特定時間內(nèi)收看某 節(jié) 目人數(shù)的百分比。 ncprp(cost per rating point )：每點收視成本,即購買到1個收 視點所需的費用,此指標(biāo)是個成本,因此可衡量不同城市的媒體投 放的成本狀況。 專業(yè)詞匯注釋 公關(guān)活動策劃與執(zhí)行培訓(xùn)公關(guān)活動策劃與執(zhí)行培訓(xùn)公關(guān)活動策劃與執(zhí)行培訓(xùn)公關(guān)活動策劃與執(zhí)行培訓(xùn)公關(guān)活動策劃與執(zhí)行培訓(xùn)公關(guān)活動策劃與執(zhí)行培訓(xùn) 內(nèi)部培訓(xùn)資料內(nèi)部培訓(xùn)資料 選擇要求選擇要求 場地情況場地情況 目的和程序目的和程序 預(yù)算預(yù)算 構(gòu)思構(gòu)思 團(tuán)隊組成團(tuán)隊組成 項目推進(jìn)表項目推進(jìn)表 工作說明書工作說明書 前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備 活動場地活動場地 團(tuán)隊組成和時間表團(tuán)

39、隊組成和時間表 車輛安排車輛安排 核心內(nèi)容核心內(nèi)容 說在前面的話說在前面的話 來賓接待（記者）來賓接待（記者） 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 后勤工作后勤工作 停車場停車場 接待用車接待用車 特殊嘉賓特殊嘉賓 媒體接待基礎(chǔ)文件媒體接待基礎(chǔ)文件 說在前面的話 公關(guān)策公關(guān)策 劃劃 321321 法則法則 1個目的 p 滿足客戶要求 3個前提： 2個關(guān)鍵點 o產(chǎn)品同質(zhì)化 傳播策劃 o媒體資源有限化 議題策劃 o傳播手段重復(fù)化 主題策劃 o符合定位 支持品牌/產(chǎn)品定 位 o結(jié)果導(dǎo)向 方案的可行性 符合客戶要求 前期準(zhǔn)備目的 確定你的目標(biāo)- 意味著了解如何選擇最近和最穩(wěn)妥的道路 判斷一： 采取何種方式 判斷四： 不

40、做無法改變事實的努力 判斷二： 在活動中體現(xiàn)什么內(nèi)容 判斷三： 拋棄一切非目標(biāo)必須的 華麗想法 前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序 定位準(zhǔn)定位準(zhǔn) 確確 與客戶共同陳述項目的目的 與客戶反復(fù)討論達(dá)成一致 盡快讓項目組成員參與討論 定義清定義清 楚楚 如何衡量項目效果? 怎樣使項目效果可量化評估? 公布項目的評估標(biāo)準(zhǔn) 確定資確定資 源源 列出所需資源 檢查已有資源 尋求可調(diào)用資源 前期準(zhǔn)備預(yù)算 先確定預(yù)算，再確定計劃是先確定預(yù)算，再確定計劃是 穩(wěn)妥的方法穩(wěn)妥的方法 確定必須成本 來賓交通及接待 場地施工和裝飾 工作人員費用 納入非必須成本 表演和娛樂 主持人等 其他 前期準(zhǔn)備構(gòu)思 n摒棄頭腦中所有雜念，全心全

41、意地想象活動的全過程，這個想象應(yīng)至少重復(fù)三次，并將你想 象的全過程詳細(xì)地說給你的團(tuán)隊，以便獲得補(bǔ)充： n每個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問題的地方 n每個環(huán)節(jié)所需用到的物料 n每個環(huán)節(jié)是否可以再優(yōu)化 n每個環(huán)節(jié)是否給人驚喜 n在構(gòu)思完成后，再次檢查你的目的是否達(dá)到？ n在構(gòu)思完成后，再次檢查你的預(yù)算是否足夠？ 團(tuán)隊構(gòu)成和時間表團(tuán)隊 項目負(fù)責(zé)人項目負(fù)責(zé)人 參與部門參與部門 項目所必須的人員配備項目所必須的人員配備 供應(yīng)商列表和對應(yīng)聯(lián)系人：供應(yīng)商列表和對應(yīng)聯(lián)系人： 場地場地 搭建搭建 租車租車/ /禮儀禮儀 攝影攝像攝影攝像 其他其他 確定你的工作團(tuán)隊確定你的工作團(tuán)隊確定你的供應(yīng)商確定你的供應(yīng)商 團(tuán)隊構(gòu)成和時間表

42、項目推進(jìn)表 n項目推進(jìn)表（為可控因素預(yù)留必要時間：比正常時間多1/3 ） n項目執(zhí)行：為每個成員制定每日工作協(xié)調(diào)內(nèi)容 n物料清單：列舉已有物料及需要準(zhǔn)備的物料 n人員分工：列出每個子項目負(fù)責(zé)人 n必須首先確定不可控因素：障礙來自哪里？障礙來自哪里？ n場地：如果不及時確定可能租不到合適的場地 n重要來賓：他們的時間、行程是不確定的 n其他不可控因素 n預(yù)定的檢查時間通報: n向所有成員報告每日工作的完成情況,分享你的完成快樂,也分享別 人的完成快樂 n使其他成員知道應(yīng)該沿著你完成的項目去做什么? n應(yīng)付意外情況、贏得補(bǔ)救機(jī)會 項目推進(jìn)表的分解正確制定并運用子 目標(biāo) 所有子目標(biāo)的完成將自然導(dǎo)致總

43、目標(biāo)的完成 與所有成員逐個討論總目標(biāo) 明確每個成員的工作及在總體任務(wù)中的位置 為每個成員限定目標(biāo)要求及資源 使每個成員了解子目標(biāo),但同時知道總目標(biāo) 每個個體都應(yīng)該擁有完成子目標(biāo)所相應(yīng)的權(quán)利 運用子目標(biāo)來限定責(zé)任和要求 可能出錯的就一定會出錯！可能出錯的就一定會出錯！ 團(tuán)隊構(gòu)成和時間表工作說明書 n活動基本要素（時間、地點、參與人、主題、流程等） n活動物料匯總 n部門工作（接待）流程和要求 n活動現(xiàn)場具體分工（人員位置和要求） n文案準(zhǔn)備 n新聞稿 n主持人臺本 n領(lǐng)導(dǎo)講話稿 n重要領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)場文件夾內(nèi)容資料 n通訊錄 工作說明書的主要目的確定活動基本要素/ 相互關(guān)系及檢查點 n明確活動基本要素

44、利于活動掌控 n參與人員的工作指導(dǎo)，提升工作效率 n新增人員的活動手冊，利于快速到位（補(bǔ)位） n相互關(guān)系的確認(rèn) n部門之間的配合和各自負(fù)責(zé)人； n哪些事情可以同時進(jìn)行； n完成項目的方式可能不止一種，通過相互關(guān)系的檢查 可以使你找到最好的方法； n檢查點可為我們提供補(bǔ)救的機(jī)會 n定期的回顧和檢討：在每隔固定時間由所有成員在一 起檢查項目進(jìn)展，并對意外情況作出補(bǔ)救。 場地選擇列出要求 n需要類型：考慮活動類別、主題、品味要求 n來賓人數(shù)：測算最小面積要求 n活動內(nèi)容：是否有特殊物品擺放，是否需特殊設(shè)施？是否有頂高要求？是否有破壞可能？ n周邊環(huán)境：交通、噪音、光線、用餐及住宿 n氣候條件：防雨、

45、防寒、防暑、日落時間 n費用限制：能夠用于場地租賃的最高限額 場地選擇詢問 n是否有檔期？ n是否有足夠的布展時間？ n場地需要清空嗎？場地清空需要付費嗎？ n場地清掃需要特別安排嗎？ n場地可容納多少人？ n使用該場地是否需要辦理特別手續(xù)？ n是否有噪音及安全、清潔方面的要求？ n場地能夠提供什么設(shè)施？它們是否收費？ n現(xiàn)場視覺效果如何？是否有遮擋視線的裝飾？ n場地有多少衛(wèi)生間？條件怎樣？需要裝飾嗎？ n是否有供貴賓和工作人員休息的地方？ n場地自身工作人員的素質(zhì)如何？是否有類似活動的服務(wù)經(jīng)驗？ n場地是否有存放雜物或資料的地方？ 車輛安排停車場 n停車場在哪里？從停車場到活動場地步行需要

46、多長時間？通過哪些線路？ n停車場的開放和關(guān)閉時間？ n停車場需要什么憑證？ n是否可以專辟停車場？ n是否有vip專用停車場？ n是否有“停車已滿”標(biāo)志牌？ n停車場是否有保安管理？ n工作用車停在哪里？是否需付費？ 車輛安排活動班車 n來賓來自哪里？何時啟程？正常何時抵達(dá)？ n以每半小時為單位，列出航班抵達(dá)時間表，并據(jù)此確定每班班車的間隔時間、發(fā) 車輛數(shù) n班車品牌？新舊程度？ n司機(jī)素質(zhì)如何？會否迷路？聯(lián)系方式？ n班車途經(jīng)路線是否有擁堵可能？ n預(yù)留至少一輛機(jī)動車輛 車輛安排特殊來賓接待 n特殊來賓有多少人（正確職務(wù)）？他們啟程和抵達(dá)的精確時間表？是否有陪同人員？入住酒店？ 入住時間和離開時間？ n特殊來賓的級別是否有差別？他們是否要求乘坐不同檔次的車輛？ n特殊來賓的行程安排（活動當(dāng)天），征求本人或隨從的意見；活動前是否觀看場地并參加彩排？ n由誰接待？期間是否有其他安排？（會議？用餐