長沙泰禹家園3期營銷策略案110p

1、他們眼中的泰禹家園他們眼中的泰禹家園 市民印象中的泰禹家園市民印象中的泰禹家園 應(yīng)該是經(jīng)濟適用房吧, 好 象是在雨花區(qū)政府還要往 南走,感覺蠻遠的.那邊沒 什么公交車經(jīng)過,交通挺不 方便的. 認可度低，認知度更低認可度低，認知度更低 市民市民 感覺很遠感覺很遠 交通不方便交通不方便 認可度低，認知度更低認可度低，認知度更低 客戶客戶 客戶眼中的泰禹家園客戶眼中的泰禹家園 售樓部還讓我找了好一陣子,售樓部窩在一排 門面里頭,這里正好有我想要的2房,面積也適 合.銷售人員介紹這還有砂子塘小學(xué)在小區(qū)旁 邊,讓我怦然心動起來,去看砂子塘小學(xué)的路上 卻不很好走,搞得我褲子全是塵土.沿路看到二 期的房子外

2、立面,更是感覺挺薄,沒什么檔次的 感.不禁讓我擔(dān)心起房子質(zhì)量來.剛才的激動又 讓我打起了退堂鼓.買房我得再考慮一下. 導(dǎo)示不醒目導(dǎo)示不醒目 檔次感不強檔次感不強, 沒什么質(zhì)感沒什么質(zhì)感 一期業(yè)主對泰禹家園評價一期業(yè)主對泰禹家園評價 小區(qū)里有中心花園小區(qū)里有中心花園,每天下班每天下班 可以帶兒子在花園里嬉戲可以帶兒子在花園里嬉戲,鄰鄰 居們都比較熱情居們都比較熱情,較有素質(zhì)較有素質(zhì), 物業(yè)管理也還不錯物業(yè)管理也還不錯,住起來挺住起來挺 舒服的舒服的.現(xiàn)在名校進來了現(xiàn)在名校進來了,白白 撿一個大便宜撿一個大便宜.武廣新城也快武廣新城也快 起來了起來了,我還等著房子升值呢我還等著房子升值呢, 總之里

3、子比外面子好總之里子比外面子好. 業(yè)主黃先生業(yè)主黃先生 里子比面子好里子比面子好 撿了便宜還等升值撿了便宜還等升值 認可度高于客戶認可度高于客戶,里子比面子好里子比面子好 業(yè)內(nèi)人士眼中的泰禹家園業(yè)內(nèi)人士眼中的泰禹家園 這個區(qū)域發(fā)展?jié)撨@個區(qū)域發(fā)展?jié)?力不錯力不錯,但項目形但項目形 象檔次與區(qū)位發(fā)象檔次與區(qū)位發(fā) 展?jié)摿Σ黄ヅ湔節(jié)摿Σ黄ヅ?享有多重優(yōu)勢資源，政享有多重優(yōu)勢資源，政 府資源、教育資源、生府資源、教育資源、生 態(tài)資源等構(gòu)鑄核心價值態(tài)資源等構(gòu)鑄核心價值 這是一個規(guī)模大這是一個規(guī)模大 盤（近盤（近120萬萬 方），但缺乏整方），但缺乏整 體包裝體包裝 需要突破形象瓶頸需要突破形象瓶頸 200

4、5年泰禹1期，定向開發(fā)，主要客戶來自于雨花區(qū)公務(wù)員、銀行、企事業(yè)單位 等； 2007-2008年泰禹2期，彩云之翼，一半團購，一半外銷； 2009年即將推出3期 由于受客戶定向等主要因素的制約，泰禹家園的1、2期基本沒有市場推廣： 、市場印象不強；、市場印象不強； 、區(qū)域內(nèi)價值認同度低。、區(qū)域內(nèi)價值認同度低。 重開發(fā)，輕營銷。重開發(fā)，輕營銷。 2002-20062002-2006年，年，新金鴻開 發(fā)經(jīng)濟適用房東方新 城； 20072007年，年，將東方新城重新 定位并包裝，打造東璽門， 迅速樹立市場形象； 20092009年，年，品質(zhì)與價格出現(xiàn) 質(zhì)的飛躍，實現(xiàn)了項目在 區(qū)域的突破。 借鑒案例借

5、鑒案例:東方新城東方新城 東璽門的成功轉(zhuǎn)型！東璽門的成功轉(zhuǎn)型！ 泰禹家園需要一次華麗的轉(zhuǎn)身！泰禹家園需要一次華麗的轉(zhuǎn)身！ 以市場為第一導(dǎo)向，營銷指導(dǎo)開發(fā)！以市場為第一導(dǎo)向，營銷指導(dǎo)開發(fā)！ 轉(zhuǎn)型中突破轉(zhuǎn)型中突破 泰禹家園泰禹家園3期營銷策略案期營銷策略案 湖南鼎興湖南鼎興 2009年年7月月29日日 泰禹家園泰禹家園3 3期策略總綱期策略總綱 思維導(dǎo)圖思維導(dǎo)圖 面對市場如何突破面對市場如何突破chapter 1 chapter 2 chapter 3 解析項目解析項目 給項目煥彩給項目煥彩 長沙房地產(chǎn)市場及區(qū)域市場研判 競爭項目分析 小結(jié)分析 分期推售策略 價格策略 客戶策略 營銷推廣策略 項目

6、屬性界定 swot分析 chapter 4營銷系統(tǒng)深化營銷系統(tǒng)深化 項目市場占位 客戶定位 形象提升建議 chapter 1環(huán)境研究分析環(huán)境研究分析 長沙房地產(chǎn)市場及區(qū)域市場研判長沙房地產(chǎn)市場及區(qū)域市場研判 競爭項目分析競爭項目分析 小結(jié)分析小結(jié)分析 土地供應(yīng)情況分析土地供應(yīng)情況分析土地供應(yīng)量較大土地供應(yīng)量較大 6月長沙首次施行批次供地，其中住宅用地比例明顯上升，最大的一塊 住宅用地位于雨花區(qū)，面積超過20萬，土地供應(yīng)情況反映出今年銷售持 續(xù)增長的形勢下，政府對市場未來的信心。 1.1.長沙房地產(chǎn)市場分析：長沙房地產(chǎn)市場分析： 土地成交情況分析土地成交情況分析開發(fā)商拿地謹慎開發(fā)商拿地謹慎 6月

7、土地成交宗數(shù)雖有上升，但成交面積下降至4月份水平。由于市場后 續(xù)巨大供應(yīng)壓力的影響，開發(fā)商對未來市場還是持謹慎樂觀的態(tài)度。 區(qū)域土地成交面積分析區(qū)域土地成交面積分析岳麓、雨花兩區(qū)拿地積極岳麓、雨花兩區(qū)拿地積極 09年上半年，岳麓區(qū)、雨花區(qū)拿地面積最大，未來1-2年內(nèi)， 兩區(qū)的市場放量較大。 各月長沙供銷對比分析各月長沙供銷對比分析供銷趨向平衡供銷趨向平衡 從單月供銷比來看，08年供銷壓力較大，其中有5個月份供銷比甚至超過2， 直接導(dǎo)致了開發(fā)商對09年推貨的疑慮。進入09年，隨著批準預(yù)售量的減少， 銷售量的持續(xù)攀升，使得去年至今年上半年的總供銷比大大降低，供銷趨 向平衡。 各月成交面積走勢分析各

8、月成交面積走勢分析銷售面積逐月遞增銷售面積逐月遞增 今年2月以來，銷售面積逐月遞增，6月份達到銷售峰值，同比 增長180.03%，環(huán)比增長42.18% 各月成交價格走勢分析各月成交價格走勢分析成交均價振蕩下滑成交均價振蕩下滑 在銷售上，大盤的成交效應(yīng)更加明顯，以較高的性價比優(yōu)勢贏得客戶青 睞，在區(qū)域銷售中占主導(dǎo)作用，導(dǎo)致09年2月份以來，長沙成交均價呈 現(xiàn)振蕩下滑趨勢。 分戶型供銷對比分析分戶型供銷對比分析中大戶型產(chǎn)品競爭將加劇中大戶型產(chǎn)品競爭將加劇 144以上產(chǎn)品供銷比最 大，市場去化速度較慢的 同時，供應(yīng)量也大；60- 90，120-144銷售速 度較快。從總體趨勢來看，從總體趨勢來看，

9、120以上中大戶型產(chǎn)品以上中大戶型產(chǎn)品 供應(yīng)比例會加大，競爭將供應(yīng)比例會加大，競爭將 加劇。加劇。 分戶型成交套數(shù)分析分戶型成交套數(shù)分析改善型產(chǎn)品需求增加改善型產(chǎn)品需求增加 6月份以120-144戶型的消化量最大，說明市場消化了一部分剛性需求 群體后，改善性需求比例在增加。 上半年市場特征總結(jié)：上半年市場特征總結(jié)： 市場存量去化較快。市場存量去化較快。上半年新建商品房批準預(yù)售面積約為去年同 期的7成，銷售面積為去年同期的1.6倍。 簽約成交量開始下降。簽約成交量開始下降。6月商品房簽約成交18570套，面積194.23 萬，環(huán)比分別減少10.29%、7.32%； 60-90 、120-140供

10、銷量最大。供銷量最大。上半年，各區(qū)新建商品住宅 供銷量最大的戶型面積區(qū)間是60-90、120-140，供銷量占總量 比均超過了20%。 下半年市場發(fā)展預(yù)測：下半年市場發(fā)展預(yù)測： 觀望氣氛逐漸消散，購買預(yù)期增強。觀望氣氛逐漸消散，購買預(yù)期增強。上半年受長沙各級政府一系 列政策措施的出臺，客戶購房信心增強，開發(fā)商也更加理性； 安居工程穩(wěn)步推進，有力帶動市場需求。安居工程穩(wěn)步推進，有力帶動市場需求。經(jīng)適房貨補、棚戶區(qū)改 造的安居工程政策的穩(wěn)步推進，部分群體住房需求被喚醒的同時， 購買力得到增強； 市場整體持續(xù)回暖，供銷矛盾逐步緩解。市場整體持續(xù)回暖，供銷矛盾逐步緩解。上半年長沙市場價格平 穩(wěn)波動、市

11、場銷售面積迅速攀升，下半年將繼續(xù)延續(xù)，保證穩(wěn)定的 銷售形勢，加快市場對存量房的消化。 發(fā)展雨花關(guān)鍵詞武廣新城 地鐵 圭塘河風(fēng)光帶 2.區(qū)域市場分析：區(qū)域市場分析： 供銷現(xiàn)狀供銷現(xiàn)狀雨花區(qū)供銷壓力不大雨花區(qū)供銷壓力不大 09年上半年長沙商品住宅供銷 比為0.75：1，除開福區(qū)與岳麓 區(qū)由于規(guī)模大盤過于集中，供 銷比壓力明顯之外，其他各區(qū)其他各區(qū) 供銷比進一步降低，市場存量供銷比進一步降低，市場存量 相對繼續(xù)減少。相對繼續(xù)減少。 銷售現(xiàn)狀銷售現(xiàn)狀6 6月份，雨花區(qū)銷售量第一月份，雨花區(qū)銷售量第一 6月份，雨花區(qū)商品住宅成交面積超過30萬平米，銷售量第一， 但與上月相比，成交面積所占比例有所降低。

12、成交均價現(xiàn)狀成交均價現(xiàn)狀雨花區(qū)成交均價有所上漲雨花區(qū)成交均價有所上漲 6月份，長沙市成交均價為3914元/，環(huán)比來看，雨花區(qū)成交 價格有所上漲，上漲幅度約4.8% 產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 雨花區(qū)域樓盤總建筑面積主要集中在20萬平方米以下，占到66%； 新開發(fā)土地多，片區(qū)發(fā)展優(yōu)勢是該區(qū)域樓盤多以中大型規(guī)模及低容積率的舒適 型住宅為主的重要因素； 舒適型三房仍是本區(qū)域的主力產(chǎn)品，占到47.8%。 競爭樓盤動態(tài)分析：競爭樓盤動態(tài)分析： 項目名稱體量主力房型開盤時間近期推貨時間推售價格 森林公園1號10.5萬方兩房/三房08年5月3600 天賜良園11萬方三房08年4月09年4月

13、3400 星雨心苑2.8萬方 水映青山園4.6萬方三房08年10月09年3月3660 水岸天際19萬方兩房08年9月3400 華盛世紀新城52萬方三房/四房3200 海拔東方20萬方三房08年12月09年6月3300 新城新世界130萬方兩房/三房07年11月09年6月4300 山水城市風(fēng)景18萬方兩房/三房07年10月4500 湘核佳苑3.5萬方兩房/三房09年7月3508 競爭樓盤貨源分析：競爭樓盤貨源分析： 項目名稱總套數(shù)開盤時間銷售率剩余貨源 森林公園1號486套08年5月60%193套 天賜良園569套08年4月87%76套 星雨心苑 水映青山園928套08年10月40%552套 水

14、岸天際585套08年9月88%71套 華盛世紀新城3129套62% 1185套 天晟海拔東方 435套08年12月50%216套 新城新世界2852套07年11月45%1581套 山水城市風(fēng)景829套07年10月72%232套 湘核佳苑341套09年7月10%310套 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。項目周邊主力戶型都集中在兩房，三房，在 面積控制上以及產(chǎn)品創(chuàng)新上無太大差異化； 區(qū)域化差價較大。區(qū)域化差價較大。香樟東路以北，勞動路區(qū)域均價在4300元/ 左右，香樟路以南樓盤均價尚未突破4000元/，基本維持在 3500元/左右。 老盤放量較活躍。老盤放量較活躍。受09年年初剛性需求釋放，市場形

15、勢走好，部分 老盤抓住時機推貨走量。 周邊競爭樓盤貨源量大。周邊競爭樓盤貨源量大。競爭樓盤基本為老盤，雖然去化率在 50%以上，但由于整體體量較大，剩余貨源仍較大，據(jù)不完全統(tǒng) 計，勞動路以南，萬家麗路以及湘府東路沿線樓盤的貨源達5000 套左右。 項目 名稱 森林公 園1號 開盤時間08年5月 價格 3600元 / 銷售狀況 目前已推出的8棟中， 已經(jīng)銷售70%，剩余 戶型中基本為低樓層 戶型 經(jīng)濟指標 總建設(shè)面積10萬多平方米,住宅樓15 棟，總套數(shù)836戶 戶型配比 主力戶型為二房、三房，面積段在 80-130左右。 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡約式。 廣告推廣 主訴求點：“植根森林公園,傾聽

16、城 市綠肺” 競爭樓盤森林公園1號 主訴求點：天際嶺國家森林公園，自然生態(tài)環(huán)境 主打森林牌、生態(tài)牌 3.競爭分析： 項目 名稱 天賜良園開盤時間09年3月 價格 3400元/ 銷售狀況 1棟17層小高層， 共102套房源在售。 經(jīng)濟指標 總建筑面積11萬平方米，由11棟 17層小層高層建筑組成。 戶型配比 兩房（300套） 30%， 三房（600套）60%，四房（ 100 套）10% 。 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡約式。 廣告推廣 主訴求點：名門之園，自然天成 賣點提煉：圭塘河畔，11萬平米 園林社區(qū) 。 主訴求點：名門之園，自然天成/圭塘河畔，親水型品質(zhì)社區(qū) 主打山水牌、生態(tài)牌 競爭樓盤天賜良

17、園 項目名稱山水熙園 開盤時間07年12月9日 價格3600元/銷售狀況 目前銷售324套，剩余戶型中基本為 130以上三房和四房，基本為低樓層 經(jīng)濟指標總建筑面積9.2萬平方米，由5棟17-32層高層建筑組成。 戶型配比兩房(200套) 50%，三房( 140套)35%，四房(60套)15% 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡約式。 廣告推廣 主訴求點：“樂山樂水,和熙生活” 賣點提煉：省府板塊,圭塘河畔,植物園北，現(xiàn)房發(fā)售 主訴求點：山（天際嶺國家森林公園）、水（圭塘河）自然景觀資源 主打山水牌、生態(tài)牌 競爭樓盤山水熙園 項目 名稱 水岸天 際 開盤時間第一批08年9月 價格 3400元/ 銷售狀況

18、 目前在售的是第3 棟， 開發(fā)進度比較慢。 經(jīng)濟指標 項目占地62070，建筑面積 191700， 8幢小高層建筑，共1762戶。 戶型配比主力戶型為二房。 建筑風(fēng)格 “新古典主義”的建筑風(fēng)格 廣告推廣 主訴求點：“愛在這里住下來” 賣點提煉：省府板塊,圭塘河 畔, 植物園北 主訴求點：山（天際嶺國家森林公園）、水（圭塘河）自然景觀資源 主打“愛”文化 競爭樓盤水岸天際 項目 名稱 海拔東方開盤時間09年3月 價格 3300元/ 銷售狀況 7號棟，買房送產(chǎn) 權(quán)面積， 兩房送6、三房 送8 經(jīng)濟指標 總用地面積55085.56平方米， 住宅建筑由1832層高層組成， 總建筑面積將近20萬平方米。

19、 戶型配比 在售物業(yè)中三房占63%，兩房 占37% 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代簡約風(fēng)格 廣告推廣 “生活在高處”“我們向綠城 看齊” 主訴求點：武廣版塊 主打區(qū)域、教育（沙子塘小學(xué)新校區(qū)） 競爭樓盤海拔東方 市場小結(jié)： 機會與挑戰(zhàn)并存機會與挑戰(zhàn)并存 09年市場形勢走好，但受區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化，價格差價小、競爭壓力大 等因素的制約，項目若想后發(fā)先制，同時拉高售價，需要“天時、地利、 人和”三個因素的配合。 目前市場處于上升通道，成交相對穩(wěn)定，此時啟動項目占據(jù)市場 優(yōu)勢，但要制勝，需要項目自身的支撐。 chapter 2項目解析項目解析 項目屬性界定項目屬性界定 swot分析分析 項目基本概況項目基本概況城東大

20、盤城東大盤 項目基本參數(shù)項目基本參數(shù) 項目供方組合項目供方組合 項目區(qū)位項目區(qū)位武廣新城與城市中心的中心地帶武廣新城與城市中心的中心地帶 項目與市中心的關(guān)系項目與市中心的關(guān)系 項目與武廣新城的關(guān)系項目與武廣新城的關(guān)系 項目與長株潭的關(guān)系項目與長株潭的關(guān)系 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合： 一期多層+小高層 二期一批高層 二期二批聯(lián)排聯(lián)排別墅+多層+小高層 。 目前產(chǎn)品形態(tài)：目前產(chǎn)品形態(tài)： 二期二批二期二批 聯(lián)排聯(lián)排別墅+多層+小高層 產(chǎn)品核心訴求：產(chǎn)品核心訴求： 力求打造項目云南風(fēng)情原生態(tài)社區(qū)。 力求給購房者帶來一種異域風(fēng)情生活方式。 總用地面積：47738.95 總建筑面積：95316.3 總套數(shù)：95

21、8套 綠地率：40.5% 容積率:2.66 總停車位：451個 二期二批的經(jīng)濟指標二期二批的經(jīng)濟指標 目前產(chǎn)品詳表目前產(chǎn)品詳表 棟號類型 編 號 戶型面積套數(shù)比例 1棟小高層 f12*1*185.1 10 2 20422% f21*1*149.8234 f31*1*151.2634 f41*1*151.317 f51*1*152.7517 2棟小高層 g3*2*2126.134 13615% g13*2*2125.2734 g22*1*177.0817 g31*1*145.1617 g42*1*176.1417 g51*1*144.1317 3棟小高層 e3*2*1139.6817 687%e

22、13*2*1134.6834 e23*2*1136.117 4棟小高層 d12*1*187.8968 27226% d2 1*1 *1 55.42 68 d3 2*1 *1 86.92 68 d4 1*1 *1 54.4 68 5棟多層 a12*2*193.212 3 6 4% b3*2*2116.924 6棟多層 j3*2*2106.6812 3 6 4% b3*2*2116.924 7棟小高層 k4*2*2168.2634 1 3 6 15% k14*2*2167.2534 g3*2*2126.134 g13*2*2125.2734 8棟 聯(lián)排別 墅 c18*2*4275.924 9棟 聯(lián)

23、排別 墅 c8*2*4275.924 10 棟 多層a3*2*195.430 11 棟 多層h3*2*2111.9730 12 棟 聯(lián)排別 墅 c8*2*4275.922 合 計 958套 項目主力產(chǎn)品為1房、2房、3房； 1、2、4棟存在大量的拼湊戶型； 1、2、3房面積控制適中，為緊湊型產(chǎn)品，4房以及聯(lián)排別墅為舒適性產(chǎn)品； 低、中、高端產(chǎn)品混合，項目并未有支撐高端產(chǎn)品的資源。 項目交通現(xiàn)狀項目交通現(xiàn)狀通達性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達通達性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達 項目地交通現(xiàn)狀描述：項目地交通現(xiàn)狀描述：通達性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達。 項目居住現(xiàn)狀項目居住現(xiàn)狀 項目居住現(xiàn)狀描述：項目居住現(xiàn)狀描述： 項目

24、周邊資源項目周邊資源 周邊資源簡介周邊資源簡介 政府資源政府資源-雨花區(qū)政府雨花區(qū)政府 城市大配套城市大配套-武廣新城武廣新城 教育資源教育資源-砂子塘小學(xué)砂子塘小學(xué) 娛樂配套娛樂配套-喜樂地喜樂地 自然資源自然資源-植物園植物園圭塘河風(fēng)光帶圭塘河風(fēng)光帶 項目區(qū)位優(yōu)勢：項目地處武廣新城與市中心的中心地帶 項目配套優(yōu)勢：項目周邊有雨花區(qū)政府、砂子塘小學(xué)、喜樂地等 優(yōu)勢資源。 項目規(guī)模優(yōu)勢：項目整體規(guī)模較大，能形成一定的規(guī)模效應(yīng)； 項目資源優(yōu)勢：周邊圭塘河風(fēng)光帶、湖南省森林植物園的存在， 居住生態(tài)環(huán)境佳； 項目產(chǎn)品優(yōu)勢：基本均為小高層、多層建筑，板式2梯2戶，與周邊 項目相比，形成一定的差異化，且

25、面積適中。 項目swot分析s（優(yōu)勢） 2.項目swot分析 1、生活配套劣勢：項目周邊經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，生活配套設(shè)施欠缺； 2、交通環(huán)境劣勢：目前項目周邊公交線路較少，出行較為不便； 3、居住氛圍劣勢：周邊欠缺成熟的生活環(huán)境； 4、項目形象劣勢：前期市場形象及建筑立面等形象檔次較低 5、項目產(chǎn)品劣勢： 1、2、4棟存在大量的1房，且均為拼湊戶型，后期 產(chǎn)品的面積過大，兩個產(chǎn)權(quán)等問題可能會造成后期滯銷； 項目swot分析w（劣勢） 區(qū)域發(fā)展的機會：武廣火車站即將啟用，拉動武廣新城快速建設(shè) 給項目帶來的機會； 周邊配套的機會：砂子塘小學(xué)的進駐、喜樂地兒童娛樂中心、及 區(qū)政府資源帶來的發(fā)展資源。

26、長株潭一體化加速項目周邊路網(wǎng)、市政配套等設(shè)施的完善； 項目swot分析o（機會） 區(qū)域競爭的威脅：周邊競爭項目巨大的存量對項目的威脅； 區(qū)域消費能力的威脅：項目必須面對如何擴大消費群體，延長消 費半徑的問題。 不可預(yù)見的市場及政策帶來的威脅：比如：二套房貸銀行收緊政 策； 項目swot分析t（威脅） 從上述分析我們不難看出，生態(tài)環(huán)境好、砂子塘小學(xué)以及板式 建筑是本案最大的優(yōu)勢，但是項目前期自身形象不到位，所以我們 必須把我們項目形象包裝、拔高，和競爭對手形成差異化，這樣才 能吸引購房客戶的眼球。 改善項目劣勢的幾點建議改善項目劣勢的幾點建議 具體改進內(nèi)容具體改進內(nèi)容 1 1、加強項目工地現(xiàn)場以

27、及售樓部周邊的形象、導(dǎo)視系統(tǒng)；、加強項目工地現(xiàn)場以及售樓部周邊的形象、導(dǎo)視系統(tǒng)； 2 2、放大、炒作砂子塘小學(xué)這一優(yōu)勢；、放大、炒作砂子塘小學(xué)這一優(yōu)勢； 3 3、督促工程進度緊跟銷售，合理有效地安排推盤節(jié)奏；、督促工程進度緊跟銷售，合理有效地安排推盤節(jié)奏； 4 4、適當加大推廣力度，釋放項目每一節(jié)點的信息；、適當加大推廣力度，釋放項目每一節(jié)點的信息； 稀缺教育資源稀缺教育資源 生態(tài)環(huán)境資源生態(tài)環(huán)境資源 超大規(guī)模社區(qū)超大規(guī)模社區(qū) 區(qū)域發(fā)展前景區(qū)域發(fā)展前景 稀缺板式建筑稀缺板式建筑 緊湊實用產(chǎn)品緊湊實用產(chǎn)品 給居住者帶來的利益給居住者帶來的利益 項目優(yōu)勢資源項目優(yōu)勢資源 項目價值小結(jié)項目價值小結(jié)

28、稀缺就讀名額稀缺就讀名額 生態(tài)生活環(huán)境生態(tài)生活環(huán)境 大規(guī)模生活享受大規(guī)模生活享受 升值空間無限升值空間無限 舒適生活體驗舒適生活體驗 輕松置業(yè)機會輕松置業(yè)機會 項目市場占位調(diào)整 客戶定位 形象定提升建議 第三部分：給項目煥彩第三部分：給項目煥彩 不能再讓客戶認為我們是經(jīng)濟適用房了不能再讓客戶認為我們是經(jīng)濟適用房了 項目價值基點項目價值基點現(xiàn)有條件現(xiàn)有條件發(fā)展方向發(fā)展方向改進余地改進余地 改進成改進成 本本 形象定位形象定位形象定位不符合項目氣質(zhì)認識并拔高大小 產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)品質(zhì)中偏低，更多細節(jié)需雕琢雕琢細節(jié)，凸顯品質(zhì)較小較大 配套資源配套資源條件優(yōu)異提升可參與度較小較大 產(chǎn)品利潤率產(chǎn)品利潤率

29、 靠性價比打開市場，但需實現(xiàn) 銷售速度與銷售利潤之間的平 衡合理定價，實現(xiàn)雙贏較大較大 市場稀缺性市場稀缺性自然條件、產(chǎn)品為市場一般強調(diào)市場區(qū)位小較小 客戶口碑客戶口碑認可度低，認知度更有待提升加大傳播面大小 從上面分析可以得出，本項目在形象定位和客戶口碑方面改進余地較大，且改進成本較小。 本項目市場占位調(diào)整方向 形象定位和客戶形象定位和客戶 口碑改進余地大口碑改進余地大 項目規(guī)模體量有條項目規(guī)模體量有條 件打造較高端形象件打造較高端形象 市場占位市場占位 調(diào)整方向調(diào)整方向 形象型形象型 周邊項目客戶分析及二期已售房源客周邊項目客戶分析及二期已售房源客 戶分析戶分析 目前片區(qū)主流產(chǎn)品是100的

30、兩房、120左右的三房，在上半年剛性需 求的帶動下，中大戶型產(chǎn)品銷售亦漸入佳境。 v大部分剛性需求選擇緊湊型產(chǎn)品； v選擇經(jīng)濟承受能力內(nèi)的90平米以下的小三房戶型； v選擇片區(qū)內(nèi)的二手房，可能出現(xiàn)市區(qū)客戶回流； v選擇雙拼單位、與父母同??； v觀望或放棄購買。 1、客戶的置業(yè)需求仍以緊湊產(chǎn)品緊湊產(chǎn)品為主； 2、120-140的中大戶型中大戶型銷售形勢日益好轉(zhuǎn)； 3 3、戶型的靈活雙拼、戶型的靈活雙拼可以滿足他們一步到位的需求。 3.客戶定位分析：客戶定位分析： 主要區(qū)域 長沙市為主，區(qū)域內(nèi)、地州市為輔 年齡層次 3550歲的中年人為主；2835歲的年輕人為輔 購房目的 改善型居住為主、投資為輔

31、 事業(yè)成熟期的中高消費層 人群特征 長沙市中端消費群，中小型私人企業(yè)主，公 務(wù)員，醫(yī)生，教師和企業(yè)中高級管理人員等 客群一： 生活形態(tài)描述生活形態(tài)描述 n 他們是城市的中產(chǎn)階級，他們注重生活品質(zhì)， 工作積極向上，希望尋求更長遠的發(fā)展； n 他們擁有較高的消費能力，不輕易被打動， 但愿意為自己認可的付出更多; n 他們不會脫離塵世，因為他們合群，愛交往， 不喜離群索居者，喜歡熱鬧但不是喧鬧； n 渴求群居的安全感，注重交往“圈子”和鄰 居的素質(zhì)、身份、個人喜好。 生活形態(tài)描述生活形態(tài)描述 n 他們比較實在，看重外表的同時 也比較重產(chǎn)品的核心價值； n 獨立，有責(zé)任感，追求尊崇的 生活方式; n

32、在他們眼中，經(jīng)典的東西對他 們而言是一種價值的體現(xiàn)，是一種 品質(zhì)的保證； n 他們理性但不古板，對事物的 認識有自己獨特的看法; 主要區(qū)域 周邊區(qū)域為主、市內(nèi)為輔 年齡層次 23-28歲年輕人為主、28-35雖青年人為輔 購房目的 首次置業(yè) 、過渡性居住 有一定積蓄的首次置業(yè)群 人群特征周邊各企事業(yè)單位的打工一族、各市場經(jīng)營戶 客群二： 剛工作不久，23-28歲之間的年輕人，事業(yè)已經(jīng)穩(wěn) 定，對未來信心充足。雖然今天的市場競爭壓力大， 他們?nèi)匀粓远ㄗ约旱倪x擇，堅信自己的未來不是夢！ 即使是選擇將來的居所，他們也會毫不猶豫選擇 最具潛力的位置最具潛力的物業(yè)，他們需要一個上班 便捷、舒適安定的家來保

33、持工作、生活的穩(wěn)定。 生活形態(tài)描述生活形態(tài)描述 消費者心理小結(jié)消費者心理小結(jié) 在都市里追求舒適安定的家和尊崇生活的感受，在講在都市里追求舒適安定的家和尊崇生活的感受，在講 究樓盤整體規(guī)模及素質(zhì)的同時，也要滿足其尊崇心究樓盤整體規(guī)模及素質(zhì)的同時，也要滿足其尊崇心 理需求，才能使其付出額外價值。理需求，才能使其付出額外價值。 市場定位的之前，先來回顧目前項目在 市場中的印象。 3.項目市場定位： 印象一：項目檔次低、價格低印象一：項目檔次低、價格低 項目一期、二期西苑主要以定向開發(fā)及團購為主，對外房源少，單價低， 因此并沒有重視項目的包裝以及推廣，導(dǎo)致給市場留下的印象為：整體 檔次低、對外單價低，

34、并不能與項目70萬方的規(guī)模對等。 總套數(shù)團購對象團購 房源 團購 價格 對外 房源 對外 價格 一期500套 左右 工商銀行17001900 二期西苑778套建行450套 左右 2500350套 左右 3500 印象二：項目售罄、無貨對外印象二：項目售罄、無貨對外 由于工程進度尚未緊跟銷售節(jié)奏，導(dǎo)致二期西苑售 罄至今，造成一段時間的銷售斷層。 無廣告對外，且長沙房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站均無項目資料。 市場普遍認為：項目已開發(fā)完，再無貨對外 針對以上問題，我司認為，項目要取得成功， 首先必須顛覆前期市場印象，明確項目在市場上新顛覆前期市場印象，明確項目在市場上新 的姿態(tài)。的姿態(tài)。 差異化賣點和核心支撐點差

35、異化賣點和核心支撐點在哪里？在哪里？ 要鑄造新的市場地位要鑄造新的市場地位 武廣新城的區(qū)位優(yōu)勢武廣新城的區(qū)位優(yōu)勢 高性價比高性價比 項目產(chǎn)品線以二梯二戶型為主， 定價理性，性價比高。 砂子塘小學(xué)教育資源 三大優(yōu)勢資源提升項目發(fā)展空間三大優(yōu)勢資源提升項目發(fā)展空間 根據(jù)項目規(guī)模、產(chǎn)品、稀缺資源以及客戶群體的根據(jù)項目規(guī)模、產(chǎn)品、稀缺資源以及客戶群體的 分析，本項目應(yīng)該明確自己的位置：分析，本項目應(yīng)該明確自己的位置： 市場定位：中高檔路線 本項目形象定位原則：本項目形象定位原則： 拔高形象，與項目規(guī)模相匹配； 充分體現(xiàn)項目核心價值點； 迎合目標客戶心理訴求，準確傳達一種令客戶向往的生活方式。 核心價值

36、點核心價值點+生活方式生活方式 本項目形象定位推廣方向本項目形象定位推廣方向 路網(wǎng)發(fā)達但交通不便； 區(qū)域配套不完善； 周邊人口較少，居住氛圍不濃； 缺乏的是一種生活的氛圍，一種城市的氛圍。 別人在地域上造城，我們別人在地域上造城，我們 要在客戶心里造城！要在客戶心里造城！ 感感覺覺 城市概念。城市概念。 1 1、推廣主、推廣主題題 n案名建議案名建議 城市峰度城市峰度 案名釋意：案名釋意： n武廣新城崛起，大長沙向東，項目以此為背景，匯集雨花區(qū)政府、砂 子塘小學(xué)、喜樂地等資源，以120萬方的體量崛起于城市。 n峰度代表：一種優(yōu)勢資源的高度，一種具有高度的生活理念，一個城 市發(fā)展的方向。 n案名

37、大氣、新穎、又不失高雅的詮釋項目獨有的優(yōu)勢。 爵士城：爵士城：富有尊貴色彩 n備選案名備選案名 疊彩城：疊彩城：延續(xù)前期風(fēng)格 百度城：百度城：更富時尚色彩 n 主推廣告語主推廣告語 一群人的一座城一群人的一座城! ! 釋意：釋意： 制造目標客戶的圈子效應(yīng)，為這一群人劃定一個生活領(lǐng)地，一個心 靈歸屬； 再次強調(diào)項目的城市化標簽。 2 2、推廣策略、推廣策略 n 總體策略總體策略 以城市概念以城市概念為為核心，核心，層層遞進層層遞進。 。 第一第一階階段：一群人的一座城段：一群人的一座城 城生活正式升城生活正式升級級 第二第二階階段：城市，是你的背景段：城市，是你的背景 第三第三階階段：打開城市，

38、段：打開城市，對話對話春天春天 vi調(diào)性建議調(diào)性建議 chapter 4營銷系統(tǒng)深化營銷系統(tǒng)深化 分期推售策略 價格策略 客戶策略 營銷推廣策略 大盤小幅多頻推盤案例：大盤小幅多頻推盤案例： 案例：長房東郡案例：長房東郡 案例：陽光案例：陽光100 項目規(guī)模30萬平米產(chǎn)品類型11層小高層純板樓 推售時間 推售棟號 推售效果 推盤策略小幅多頻，短蓄即開 項目規(guī)模120萬平米產(chǎn)品類型小高層純板樓 推售時間 推售棟號 推售效果 推盤策略小幅多頻，短蓄即開 針對二期二批推盤安排針對二期二批推盤安排 三段式，小幅多頻次三段式，小幅多頻次 脈沖式推盤策略脈沖式推盤策略 棟號工程節(jié)點 正負零 拿到預(yù)售證 工

39、程節(jié)點集中分為三個波段 二期二批體量 套 二批體量 套，體量較大 結(jié)合工程進度及二期二批整體體量，參照市場上升信心指數(shù)結(jié)合工程進度及二期二批整體體量，參照市場上升信心指數(shù) 建議：二期二批采取建議：二期二批采取 項目入市時機選擇項目入市時機選擇 09年上半年剛性需求的釋放（770萬方）基本消化了長沙市大部分存 量，下半年會進入一個供貨的相對空檔期； 項目周邊區(qū)域新開樓盤較少，大部分在消化存量過程當中； 項目工程進度基本能夠滿足入市要求。 項目項目3期入市時機為：期入市時機為： 20092009年年9 9月底或月底或1010月初月初 推7、10#棟等 （278套） 09年10月初2010年元旦前后

40、 推1、3#棟 （272套） 推2、4#棟 （374套） 2010年3月份 （春交會） 注：其余棟號由于目前已部分團購，加之少量聯(lián)排別墅，因 此在第一次推盤時搭配去化。 、貨量具體安排 推售節(jié)奏時間圖 vipvip卡卡 發(fā)放發(fā)放 開盤開盤 選房選房 12月月11月月10月月9月月2月月1月月 8月月時間時間 階段階段 目標目標 銷售銷售 節(jié)奏節(jié)奏 開盤強銷期開盤強銷期形象鋪墊期形象鋪墊期 營銷營銷 節(jié)點節(jié)點 持銷期持銷期 各分展各分展 展場展場 外拓外拓 各類體驗活動各類體驗活動 營銷營銷 強度強度 建立項目品建立項目品 牌的形象牌的形象 釋 放 賣釋 放 賣 售信息售信息 去化階段銷去化階段

41、銷 售目標售目標 3月月 圣誕晚會圣誕晚會 大型活大型活 動動 秋季房秋季房 交會交會 現(xiàn)場及現(xiàn)場及 廣告包廣告包 裝出街裝出街 各分展場各分展場 4月月 蓄客期蓄客期開盤強銷期開盤強銷期蓄客期蓄客期開盤強銷期開盤強銷期蓄客期蓄客期 開盤開盤 選房選房 開盤開盤 選房選房 釋 放 賣釋 放 賣 售信息售信息 去化階段銷去化階段銷 售目標售目標 釋 放 賣釋 放 賣 售信息售信息 去化階段銷去化階段銷 售目標售目標 3、價格策略及定位、價格策略及定位 、價格策略 考慮到項目周邊項目整體價格水平不高，價格高起點入市曲高和寡； 價格一開始作滿，一則屏蔽大部分消費者，二則擠壓了客戶的升值空 間，抹殺客

42、戶想象力; 政府“收緊二套房貸”政策信息出臺，投資者猶豫心態(tài)微現(xiàn)，市場前 景不明朗，去庫存化，抓住剛性需求的尾巴應(yīng)該是目前貨量充足的項 目的選擇。 低開高走，小幅多頻進行調(diào)升。低開高走，小幅多頻進行調(diào)升。 項目銷售均價 海拔東方3700元/ 木蓮花苑3500元/ 天賜良園3600元/ 森林公園1號3500元/ 水岸天際3600元/ 新城新世界4100元/ 、價格定位（周邊項目價格參考） 入市均價為入市均價為38003800元元/ /，后期均價拉升至后期均價拉升至40004000元元/ / 客戶策略 廣泛網(wǎng)羅廣泛網(wǎng)羅 主動出擊主動出擊 重點抓取重點抓取 主要通過線上的形象推廣，吸引 注重居住配套

43、和區(qū)域升值的客戶 線上 + 線下 重點地段、目標客戶聚集地線上形象推廣 線下：通過有針對性的活動、針對目標客 戶聚集地的客戶拓展、外展場等，主動出 擊，抓住目標客戶。 客戶網(wǎng)羅策略客戶網(wǎng)羅策略 客戶策略 客戶積累方式客戶積累方式 傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷 市內(nèi)接待中心市內(nèi)接待中心現(xiàn)場接待中心現(xiàn)場接待中心 渠道營銷渠道營銷 客戶互動平臺客戶互動平臺縱深人脈營銷縱深人脈營銷 + 兩種模式，兩手齊抓兩種模式，兩手齊抓 客戶策略之現(xiàn)場配合客戶策略之現(xiàn)場配合 煥然一新，重塑現(xiàn)場包裝。煥然一新，重塑現(xiàn)場包裝。 案場的氣氛是吸引及維持客戶上門的最重要因素，案場的氣氛是吸引及維持客戶上門的最重要因素， 一切營銷推廣必

44、須需要包裝的落地支撐。一切營銷推廣必須需要包裝的落地支撐。 售樓部包裝工地圍墻包裝樓體包裝 看房通道 示范園林包裝 市內(nèi)接待中心建議： 市中心接待中心配合：看房車市中心接待中心配合：看房車 接待中心包裝：接待中心包裝： 客戶策略 客戶重點攻擊區(qū)域客戶重點攻擊區(qū)域 蓄客利器 形式： 辦卡（交1000元）蓄客，并簽訂“砂子塘小學(xué)入學(xué)協(xié) 議”，開盤前半 個月進行會員升級（交10000元）。 時間：8月中旬發(fā)卡 優(yōu)惠政策：日進百金（每天100元累計至開盤） 營銷推廣策略 推廣需要解決當前項目的最大問題推廣需要解決當前項目的最大問題 非城市中心，人氣嚴重不足！非城市中心，人氣嚴重不足！ 積聚人氣為推廣的

45、重中之重！積聚人氣為推廣的重中之重！ ？ 線下 線上 活動攻略 （媒體攻略） （關(guān)鍵事件攻略） 普遍撒網(wǎng)：普遍撒網(wǎng)： 想方設(shè)法把人吸引到現(xiàn)場； 重點抓魚：重點抓魚： 把人吸引到現(xiàn)場后，想方設(shè)法讓他們產(chǎn)生“我 要買在這里”的沖動！ 流動展場攻略 客戶網(wǎng)羅攻略 營銷推廣指導(dǎo)思想營銷推廣指導(dǎo)思想 背景背景: 當前最火的人是誰？包小柏！當前最火的人是誰？包小柏！ 比包小柏更火的人是誰？曾軼可！比包小柏更火的人是誰？曾軼可！ 利用快女曾軼可的加入嫁接項目，迅速打開項目市 場知名度，重新市場發(fā)聲，為后期蓄客打下堅實基礎(chǔ)。 攻城全攻略攻城全攻略活動攻略活動攻略 -三炮拿下一座城三炮拿下一座城 第一炮第一炮:

46、比超女更火比超女更火 具體操作：具體操作： 1）、時間：8月中下旬 2）、地點：項目現(xiàn)場 3）、活動方式：曾軼可項目現(xiàn)場觀眾見面會 4）、炒作方式： 宣傳媒介：報紙、網(wǎng)絡(luò)軟文及短信宣傳，電視全程報道； 主題：熒屏里的當紅快女，現(xiàn)實生活中的曾軼可。 5）、活動效果： 通過此次活動的組織讓市場重新認知項目； 通過媒體的炒作與放大為項目維持人氣。 第二炮第二炮:一切為了孩子一切為了孩子 背景背景:砂子塘小學(xué)九月正式開學(xué)砂子塘小學(xué)九月正式開學(xué),給項目提供了最強大支撐給項目提供了最強大支撐 放大，放大，再放大！放大，放大，再放大！ 集中所有火力將砂子塘小學(xué)推向項目營銷推廣的最高潮！ 攻城全攻略攻城全攻略

47、活動攻略活動攻略 -三炮拿下一座城三炮拿下一座城 教育地產(chǎn)對樓盤銷售促進作用顯而易見，但多易泛。教育地產(chǎn)對樓盤銷售促進作用顯而易見，但多易泛。 怎樣將其最大程度放大才是關(guān)鍵？！怎樣將其最大程度放大才是關(guān)鍵？！ 我們的策略： 充分把握客戶充分把握客戶“想又怕想又怕”的心理，給定心丸。的心理，給定心丸。 我們的做法： 1）方式：利用辦卡入會為機會點，與客戶簽訂“就讀協(xié)議”； 2）時間：與辦卡同步，8月中上旬； 3）主題：給孩子一個承諾 4）炒作方式：以報廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)為龍頭媒體，配合短信等展開； 5）活動效果： 將砂子塘小學(xué)與項目完美無縫結(jié)合，以學(xué)校打動消費者； 將項目注入持續(xù)的強勁的購買點，為后

48、期貨量的上市積淀基礎(chǔ)。 攻城全攻略攻城全攻略活動攻略活動攻略 -三炮拿下一座城三炮拿下一座城 第三炮第三炮:圣誕狂歡夜圣誕狂歡夜 背景背景 攻城全攻略攻城全攻略 之媒體攻略之媒體攻略 投放原則投放原則 控制三線控制三線,突出三點突出三點 三線三線: 萬家麗路萬家麗路 香樟路香樟路 韶山路韶山路 三點三點: 萬家麗大潤發(fā)萬家麗大潤發(fā) 韶山路家樂福韶山路家樂福 雨花亭沃爾瑪雨花亭沃爾瑪 韶韶 山山 南南 路路 萬萬 家家 麗麗 路路 香樟路香樟路 人民東路人民東路 雨花區(qū)政府雨花區(qū)政府 本案本案 家樂福家樂福 沃爾瑪沃爾瑪 大潤發(fā)大潤發(fā) n 投放思路投放思路 蓄勢期間以立體組合、全方位媒介進行多點

49、進攻，平面、 戶外等齊頭并進。 進入強銷期，可使用均頻率，中版面進行推廣。 尾盤期可以適當控制發(fā)布頻率，結(jié)合尾盤具體銷售情況， 在保障銷售的前提下，節(jié)約成本。 n 媒介選擇媒介選擇 主力媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙、公交車等 輔助媒介：短信、雜志、電臺等 n 投放安排投放安排 主戰(zhàn)場主戰(zhàn)場中心市區(qū)中心市區(qū) 長效媒體：1、五一路、芙蓉中路沿線戶外廣告牌 （可以1-2塊投放半年以上，亦可5-10塊投放1-3個月） 2、搜房網(wǎng)及0731網(wǎng)絡(luò)廣告 （網(wǎng)絡(luò)硬廣投放半年以上，網(wǎng)絡(luò)軟文炒作隨時配合） 3、公交車廣告：806、124、旅2 中效媒體：五一路、韶山路、芙蓉路寫字樓電梯廣告 （開盤前后三個月進行投放，釋放賣售信息） 短效媒體：短信、報廣（蓄客及開盤、強銷釋放項目信息） 輔戰(zhàn)場輔戰(zhàn)場項目現(xiàn)場項目現(xiàn)場 項目周邊道路掛置道旗； 充分