探究逆向思維發(fā)揮創(chuàng)新作用的路徑

1、摘要逆向思維運(yùn)用得當(dāng)，往往會(huì)產(chǎn)生通過正向思維等常規(guī)思維難 以達(dá)到的效果，在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的創(chuàng)新作用尤為顯著。本文分析了逆向思維發(fā)揮創(chuàng)新作用的方式，并探討了其運(yùn)用應(yīng)注意的問題。 關(guān)鍵詞逆向思維經(jīng)營活動(dòng)創(chuàng)新馬克思曾經(jīng)說過假如沒有小偷，鎖會(huì)達(dá) 到今天這樣完善的程度嗎？假如沒有假鈔票，鈔票的制造會(huì)有這樣精 美嗎？在馬克思看來，鎖的制造日臻完善，鈔票的印刷日臻精美，固 然取決于生產(chǎn)者的努力，但引起這一努力的根源卻應(yīng)該到事物的對(duì)立 面去尋找。在企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)中，從事物的對(duì)立面思考問題，往往能夠發(fā)現(xiàn)問題的實(shí)質(zhì)和理想答案，從而開辟營銷新境界。這其實(shí)就是在進(jìn)行逆向思維。逆向思維又稱反向思維，或者通俗地說是顛倒

2、思維。逆向思維是與正向思維相對(duì)而言的，正向思維是按照邏輯順序、時(shí)間順序或者事物與認(rèn)識(shí)發(fā)展的自然進(jìn)程進(jìn)行的 常規(guī)思維；而逆向思維是從與正向思維對(duì)立、相反的方向進(jìn)行的非常 規(guī)思維。在營銷活動(dòng)中發(fā)揮創(chuàng)新作用的逆向思維，主要包括以下幾種情況就事物運(yùn)動(dòng)過程進(jìn)行逆向思維1984年，瑞典坎路汽車公 司所生產(chǎn)的丁型汽車市場(chǎng)需求量急劇增長(zhǎng)，供不應(yīng)求，主要原因是工 人手工組裝汽車，生產(chǎn)方式落后?？偨?jīng)理德拉漢姆格外著急。有一次，他去一家肉食品公司參觀，發(fā)現(xiàn)該公司的屠宰場(chǎng)是由一條條 先進(jìn)的生產(chǎn)線組成的，牲畜被送進(jìn)去，經(jīng)過流水線，被制成一塊塊、 一包包肉食產(chǎn)品。整個(gè)過程只需要十幾分鐘。他深深地被這一場(chǎng)景所吸引，心里問自

3、己能不能把屠宰場(chǎng)的這種生產(chǎn)方式運(yùn)用于 汽車生產(chǎn)呢？能否將汽車的零部件送進(jìn)去經(jīng)過流水線后就組裝成一部汽車呢？于是，就按照這種設(shè)想，德拉漢姆從歐洲各國請(qǐng)來了設(shè)計(jì)髙 手，與本公司的專家共同研究，經(jīng)過一次次試驗(yàn)，終于研制出了被稱 為坎路生產(chǎn)方式的汽車生產(chǎn)線，結(jié)果大大提高生產(chǎn)率，很快在全球范 圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)新的生產(chǎn)方式的革命，各種工業(yè)生產(chǎn)都先后從坎路生 產(chǎn)方式中得到了啟發(fā)或借鑒。事物起作用的過程具有確定的、顯著的方向性。當(dāng)事物的發(fā)展過程發(fā)生了方向顛倒的重大改變后，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)和態(tài)度也會(huì)隨之做相應(yīng)調(diào)整。因此，在某一創(chuàng)新問題的思考過程中，如果有意識(shí)地就事物起作用的過程從相反 的方向思考，便有可能從中引發(fā)新

4、設(shè)想。德拉漢姆的坎路生產(chǎn)方式新設(shè)想正是有意識(shí)地運(yùn)用逆向思維中的過程顛倒方法萌生、創(chuàng)造 的。就事物起作用的方式進(jìn)行逆向思維20世紀(jì)80年代中期，日本五十鈴汽車公司在美國推出一則轟動(dòng)一時(shí)的電視廣告，由滑稽藝 人大衛(wèi)里特飾演一個(gè)名叫五十鈴約瑟的吹牛皮大王。鏡頭一,里特說五十鈴房車被汽車雜志權(quán)威評(píng)為汽車大王。字幕打出一行醒目的字他在說謊！鏡頭二，里特說五十鈴房車最髙時(shí)速可達(dá)300 英里。字幕打出他在說謊！鏡頭三，里特說五十鈴房車經(jīng)銷商非富即貴，因此，他們把它賤賣，只售美金9美元整！字幕打出他在 說謊！鏡頭四，里特說假如你明天來看看五十鈴的話，你可得到一棟 房子作贈(zèng)品。字幕打出他在說謊！鏡頭五，里特說我

5、絕不會(huì)說謊，絕不是吹牛皮的人。字幕打出他在說謊！這則廣告推出后，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)，不但得到了消費(fèi)者的一致好評(píng)，而且取得了 五十鈴在美國銷售前所未有的效果。這則廣告為什么能收到如此出其不意的效果呢？原來，事物都有自己起作用的方式，此方式發(fā) 生變化，事物的性質(zhì)、特點(diǎn)和作用也會(huì)隨之發(fā)生變化。這是事物與其起作用的方式之間的固有聯(lián)系。基于這種聯(lián)系，在創(chuàng)新思考中，就可以有意識(shí)地顛倒事物起作用的方式，導(dǎo)致事物的特點(diǎn)和 作用等發(fā)生相反變化，以引發(fā)某種新設(shè)想、新創(chuàng)意和新效果。這就是所謂方式顛倒的逆向思維。美國實(shí)業(yè)巨子艾科卡曾經(jīng)說過表揚(yáng)某個(gè)人，用公文；批評(píng)某個(gè)人，用電話。這話道出了批評(píng)更要尊重人的深刻道理。俗

6、話說忠言逆耳利于行，殊不知有時(shí)候反其道而更利于行，變忠言逆耳利于行為忠言悅耳利于行。這樣更能使被批評(píng)者接受，不但沒有傷害員工的情緒，相反使員工樂于 接受，更增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。而上述五十鈴汽車廣告是因?yàn)樗c一般的廣告所運(yùn)用的思維方式不同而產(chǎn)生了奇效。一般廣告都贊揚(yáng)自己的產(chǎn)品，而這則廣告反其道而行之，故意說自己在說謊。 因而給消費(fèi)者一種耳目為之一新的感覺，反到覺得這種產(chǎn)品更可靠了。 就事物的功用進(jìn)行逆向思維美國的派克鋼筆是世界名牌，20世紀(jì)40 年代達(dá)到鼎盛期。 后來，出現(xiàn)了簡(jiǎn)易輕便、價(jià)格低廉因而頗受 歡迎的圓珠筆，使派克筆的銷售市場(chǎng)受到很大沖擊，面臨破產(chǎn)倒閉的 嚴(yán)重危機(jī)。雖然也曾經(jīng)想岀種種辦法

7、降低銷售成本與銷售價(jià)格，但是仍然無法與圓珠筆競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，派克公司意識(shí)到，這不是以己之長(zhǎng)攻彼之短，而是以己之短攻彼之長(zhǎng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)是沒 有出路的。后來，派克公司采用倒過來干的做法不再繼續(xù)降低 銷售成本與銷售價(jià)格，而是重新投入大量資金，添置新的生產(chǎn)設(shè)備, 提髙原材料的質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)出新的派克筆，不僅書寫流 暢，更耐磨經(jīng)用，尤其是外觀更精美，具有一種特別髙雅華貴的氣質(zhì); 產(chǎn)量也嚴(yán)加控制，銷售價(jià)格不是降低，而是一提再提。 這些倒 行逆施做法的目的，就是要使派克筆不再是大眾化的一般文化用品， 而是顯示較髙社會(huì)地位和身份的象征物。 為進(jìn)一步樹立派克筆 的這種新形象，除了通過各種媒體大力宣

8、傳外，還費(fèi)盡心機(jī)地爭(zhēng)取到 英國女王伊麗莎白將派克筆作為英國皇家的御用筆，大大提髙了派克 筆的身價(jià)。 因此，派克筆價(jià)格雖然十分昂貴，但銷路卻越來越 好。 顯然，派克筆由原來大眾化的書寫工具，變?yōu)樯鐣?huì)地位與 身份的象征，是一種事物功用上的顛倒。 任何事物都有其各種 各樣的功用，人們可以采取一定措施，使得事物因其性質(zhì)、特點(diǎn)的改 變而起到同原有功用相反的功用，包括把事物對(duì)己不利的功用轉(zhuǎn)變?yōu)?對(duì)己有利的功用，也就是就事物的某種功用從相反的方向思考，可能 引發(fā)觀念創(chuàng)新。 就事物的相對(duì)位置進(jìn)行逆向思維任何事物都是 成雙成對(duì)的，都有和自己相互依賴的對(duì)方。 因此，就事物的相 對(duì)位置進(jìn)行逆向思維，也就是進(jìn)行換位思

9、維，可以帶來新的發(fā)現(xiàn)。特別是企業(yè)在產(chǎn)品決策和營銷過程中，不能僅僅站在自己的角度思考 問題，還應(yīng)該善于進(jìn)入消費(fèi)者和用戶角色，了解他們對(duì)產(chǎn)品的感知和 期待。 企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)是否成功，最終得消費(fèi)者說了算。研究消費(fèi)者和用戶，既是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)工程的起點(diǎn)，也是它的目的和 歸宿。 企業(yè)與消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的利益存在著根本性差異， 企業(yè)關(guān)心的是產(chǎn)品為自己帶來的利潤(rùn)；而消費(fèi)者更在乎怎樣以最小的成本換回產(chǎn)品的最大效用。企業(yè)關(guān)心的是如何把品牌做大做強(qiáng);消費(fèi)者則在乎的是企業(yè)的努力與自己到底有什么關(guān)系。企業(yè)只有設(shè)身處地站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急，才可 能開發(fā)出消費(fèi)者真正樂于接受的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯

10、示，美國新產(chǎn)品構(gòu)思方案的80來自顧客；日本某廚具公司開發(fā)的所有產(chǎn)品全 部是家庭主婦們集思廣益的結(jié)果；伊萊克斯的總裁親自到中國老百姓 的家中了解冰箱使用的細(xì)節(jié)問題，用把洋品牌做土的親情化營銷在中 國家電市場(chǎng)上找到了自己的特定位置。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，要想確保企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品能順利被市場(chǎng)所接受，在產(chǎn)品決策和 營銷中實(shí)施換位思維是任何一個(gè)企業(yè)無法回避的必經(jīng)之路。企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中運(yùn)用逆向思維應(yīng)注意的問題在實(shí)踐中要正確地運(yùn)用逆 向思維，有效地發(fā)揮其創(chuàng)新功用，就不能把逆向思維方法孤立起來, 而是要和正向思維方法聯(lián)系起來。具體說來，要注意以下問題逆向思維是正向思維的對(duì)立面。正向思維是符合常規(guī)的，而逆向思維是反常規(guī)