廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)筆記

1、廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)筆記廣告設(shè)計(jì)概述設(shè)計(jì)的三大領(lǐng)域：信息傳達(dá)設(shè)計(jì)為了傳達(dá)的設(shè)計(jì)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)為了使用的設(shè)計(jì)；環(huán)境設(shè)計(jì)為了居住的設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)的定義：指廣告從業(yè)人員根據(jù)廣告主提出的目標(biāo)要求以及策劃、創(chuàng)意結(jié)論，對(duì)準(zhǔn)備發(fā)布的廣告信息進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思、編排組合，并用視覺符號(hào)傳達(dá)出來并產(chǎn)生影響的全過程。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)：是通過視覺媒介對(duì)特定信息進(jìn)行視覺化形式的設(shè)想、處理、表現(xiàn)及傳達(dá)的設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)包括：印刷品平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告設(shè)計(jì)、戶外廣告設(shè)計(jì)、櫥窗廣告設(shè)計(jì)、禮品廣告設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)包括：平面設(shè)計(jì)、影像設(shè)計(jì)和新媒體設(shè)計(jì)；平面設(shè)計(jì)包括：二維空間的、非影視的設(shè)計(jì)活動(dòng)，標(biāo)志設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)

2、計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、包裝賀卡和pop設(shè)計(jì)等。廣告設(shè)計(jì)的特性：1科學(xué)性2藝術(shù)性3形象性4獨(dú)創(chuàng)性5策略性6關(guān)聯(lián)性7情感性8文化性9交叉性。廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)（作用）：1有效傳遞商品、勞務(wù)和觀念信息2說服目標(biāo)受眾改變態(tài)度3激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望4樹立良好的品牌和企業(yè)形象5給人以審美感受。廣告設(shè)計(jì)的流程：1調(diào)查2提煉內(nèi)容3構(gòu)思立意4調(diào)動(dòng)視覺元素5繪制草圖6繪制效果圖。招貼廣告：又叫海報(bào)，特點(diǎn)是1覆蓋面廣2費(fèi)用低廉3傳播迅速4適應(yīng)面廣5形式鮮明6持續(xù)性強(qiáng)7印刷精美；設(shè)計(jì)要求：1遠(yuǎn)距離時(shí)，它應(yīng)該有一定的特征把受眾吸引過來2中距離時(shí)，應(yīng)該使讀者能夠了解這張招貼使關(guān)于什么的3近距離時(shí)，應(yīng)該使讀者注意到招貼的細(xì)節(jié)。報(bào)紙

3、廣告的特點(diǎn)：1信息量大2閱讀自由、可存性強(qiáng)3發(fā)行量大、受眾多4價(jià)格低廉、制作簡便5傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)6易于更換；設(shè)計(jì)要求：1突出報(bào)紙廣告的時(shí)效性2巧妙運(yùn)用報(bào)紙的版面空間3注意報(bào)紙廣告版面的虛實(shí)結(jié)合。雜志廣告的特點(diǎn)：1針對(duì)性強(qiáng)2有效期長3印刷效果好；設(shè)計(jì)要求：1抓住目標(biāo)受眾2注重圖片的使用。廣告設(shè)計(jì)和繪畫藝術(shù)的區(qū)別：就原創(chuàng)性而言，繪畫強(qiáng)調(diào)個(gè)性，廣告不管新的舊的，強(qiáng)調(diào)效果；就藝術(shù)價(jià)值而言，繪畫作品本身就有價(jià)值，廣告是商業(yè)藝術(shù)，作品本身沒有價(jià)值，它必須依附于某個(gè)產(chǎn)品，能否完成既定的商業(yè)目標(biāo)是評(píng)價(jià)商業(yè)廣告價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)；就創(chuàng)作動(dòng)機(jī)而言，繪畫用來表現(xiàn)創(chuàng)作者個(gè)人心境，廣告用來表現(xiàn)產(chǎn)品，不能參雜創(chuàng)作人員的個(gè)

4、人好惡。個(gè)性和依附性；混沌美和秩序美；藝術(shù)性和商業(yè)性。廣告設(shè)計(jì)和繪畫藝術(shù)的聯(lián)系：1素描訓(xùn)練是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)2廣告設(shè)計(jì)脫胎于繪畫3學(xué)習(xí)繪畫有助于提高設(shè)計(jì)人員的藝術(shù)修養(yǎng)與感受能力。素描訓(xùn)練是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)：1素描訓(xùn)練對(duì)設(shè)計(jì)初學(xué)者理解能力的培養(yǎng)2素描訓(xùn)練對(duì)設(shè)計(jì)人員感受能力的培養(yǎng)3素描訓(xùn)練對(duì)設(shè)計(jì)初學(xué)者觀察能力的培養(yǎng)4引導(dǎo)設(shè)計(jì)初學(xué)者尋找新的視角?，F(xiàn)代招貼畫先驅(qū)：法國印象派畫家特累克；現(xiàn)代招貼之父：法國畫家朱爾斯 謝雷特廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)具有的基本素質(zhì)：1強(qiáng)烈敏銳的感受能力2對(duì)作品的審美能力3對(duì)設(shè)計(jì)構(gòu)想的表達(dá)能力4創(chuàng)新的能力5嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度6良好的職業(yè)道德7寬泛的知識(shí)面8扎根于本民族文化。成為設(shè)計(jì)師的條件：1大

5、量的設(shè)計(jì)訓(xùn)練2熟練掌握電腦圖文設(shè)計(jì)軟件3以人為本，會(huì)分析市場，取悅用戶4學(xué)會(huì)與客戶溝通。第二章廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)原理注意的兩種形式：1無意注意2有意注意。注意的兩個(gè)特征：1注意的指向性（指人們的心理活動(dòng)具有選擇性，即在每個(gè)瞬間把心理活動(dòng)有選擇的指向于一定對(duì)象，而同時(shí)離開其余的對(duì)象）2注意的集中性（使人們的心理活動(dòng)只集中在少數(shù)事物上，而對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對(duì)付被注意的事物，這樣，被接受內(nèi)容的重點(diǎn)才能得到鮮明清晰的反映。）信息要引人注意需兩個(gè)條件：1它們必須在某種程度上與已經(jīng)具有的知識(shí)有聯(lián)系，它們的主題不是完全未知的2它們必須能夠提供某種新知識(shí)，即它們必須包括尚未理解的某些內(nèi)

6、容。提高廣告注意值的方法（重點(diǎn)）：1利用刺激物的新異性2擴(kuò)大刺激程度3增大刺激物的對(duì)比4準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息5利用刺激物的動(dòng)靜變化6視覺元素的呈現(xiàn)方式7增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性8利用懸念引起注意9利用消費(fèi)者的某種迫切需要10利用消費(fèi)者的某種特殊感情11利用消費(fèi)者的興趣12增加廣告的娛樂性。知覺：是客觀事物直接作用于感官，而在頭腦中產(chǎn)生的對(duì)事物整體的反映。通感：是知覺中的心理現(xiàn)象，感官感覺雖然功能和活動(dòng)范圍不同，但同時(shí)又會(huì)互相溝通，互相轉(zhuǎn)化。錯(cuò)覺：是對(duì)客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物刺激下，產(chǎn)生的一種對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺。錯(cuò)視：在廣告中最常用到的是視錯(cuò)覺，又稱錯(cuò)視。引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告知覺的方法：1整體2圖

7、地原則3理解4恒常整體的知覺原理來源于格式塔心理學(xué)，認(rèn)知的基本因素是格式化或歸類。整體的知覺原理應(yīng)遵循三條原則：1閉鎖原則，將殘缺補(bǔ)齊2相似原則，相似的東西容易構(gòu)成整體3接近原則，越接近的單元越容易構(gòu)成整體。圖地關(guān)系：表現(xiàn)在廣告的運(yùn)用中，應(yīng)使廣告?zhèn)鬟f的信息盡量簡潔突出，對(duì)象、背景十分鮮明，以利于消費(fèi)者選擇，在視覺心理學(xué)上，我們所能認(rèn)識(shí)的對(duì)象稱之為圖，其周圍背景稱之為地。圖與地的形成條件（原因）：圖，前進(jìn)性、密度高，有緊密性凝縮性、令人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺印象、有充實(shí)感、有明確的形；地，有后退性、密度低而松軟，隨時(shí)有被侵略的可能性、視覺印象弱、無充實(shí)感、沒有明確的形。恒常: 指由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與，當(dāng)事

8、物在一定范圍內(nèi)變化時(shí)，我們的知覺印象仍然保持著相對(duì)穩(wěn)定性，不隨知覺條件的變化而變化。記憶的三個(gè)基本環(huán)節(jié)：識(shí)記、保持和再現(xiàn)。促使廣告受眾對(duì)廣告印象深刻的方法：1減少刺激量2利用形象的刺激3利用明確、直觀的刺激物4利用重復(fù)與變化5注意廣告的編排順序。第三章廣告設(shè)計(jì)的形式美原理形式美的概念：是指廣告作品的形式構(gòu)成諸要素等按一定的規(guī)律組合而體現(xiàn)出來的審美特征，具有美的形式的共同特征，體現(xiàn)大眾共同的審美習(xí)慣和標(biāo)準(zhǔn)。形式美在廣告設(shè)計(jì)中的作用：1表現(xiàn)廣告的訴求主題是形式美的出發(fā)點(diǎn)2形式美的相對(duì)獨(dú)立性3形式美的情感性。形式美感的產(chǎn)生：人們對(duì)美的感受是由美的形式引起的，在長期的審美活動(dòng)中，人們反復(fù)接觸這些形式，

9、從而使這些形式具有相對(duì)獨(dú)立的審美意義。廣告設(shè)計(jì)的元素：1概念元素2視覺元素3關(guān)系元素4實(shí)用元素5形象。廣告設(shè)計(jì)的概念元素：是那些不實(shí)際存在的、不可見的，但人們的意識(shí)又能感覺到的東西。點(diǎn)、線、面三個(gè)最基本元素。點(diǎn)線面是相對(duì)的概念，點(diǎn)是最小的單位，它的移動(dòng)成為線，線的移動(dòng)成為面；有限的面的邊緣是線，面與面的交接處是線，面的平視也生成線；面積大小懸殊的面并置時(shí)，小面可看做是點(diǎn)。視覺元素：概念元素通常是通過視覺元素體現(xiàn)出來的。形式美的基本法則包括：變化與統(tǒng)一、對(duì)稱與均衡、條理與反復(fù)、對(duì)比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律、比例與尺度、虛實(shí)與留白等。變化與統(tǒng)一，也叫多樣與統(tǒng)一，它是一切事物變化的規(guī)律，也是廣告設(shè)計(jì)乃至一

10、切藝術(shù)形式的總的法則。絕對(duì)對(duì)稱：是指中軸線兩邊或中心點(diǎn)周圍各組成部分的造型、色彩完全相同。相對(duì)對(duì)稱：是指在絕對(duì)對(duì)稱的結(jié)構(gòu)中有少部分形狀或色彩出現(xiàn)不對(duì)稱的現(xiàn)象。均衡：指根據(jù)圖形的大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布與視覺判斷上的平衡。非對(duì)稱式均衡：指中軸線或中心點(diǎn)上下左右的圖形等量不等型。呼應(yīng)：是指利用畫面中不同物象之間的相互聯(lián)系、相互照應(yīng)使本來在視覺上不均衡的構(gòu)圖獲得視覺穩(wěn)定的一種方法。條理：是對(duì)事物有規(guī)律的組織與安排；反復(fù)：是相同、相似的形象或單元以某種形式有規(guī)律的重復(fù)排列，給人以單純、整齊的美感。對(duì)比：是兩種不同的事物鮮明的展示各自的特點(diǎn)；調(diào)和：指構(gòu)成美的形態(tài)的一部分與另一部分之間在質(zhì)、量、形、色

11、等各方面彼此和諧、互相之間彼此接近的一種關(guān)系。構(gòu)成：是將幾個(gè)基本形重新組合成為一個(gè)新的形態(tài)，并賦予視覺化的、力學(xué)的概念。構(gòu)成包括平面構(gòu)成和立體構(gòu)成。骨骼：是限制和管轄基本形在畫面中的各種不同的編排。分為有規(guī)律性骨骼（重復(fù)、近似、漸變、發(fā)射等骨骼）和非規(guī)律性骨骼（即密集、對(duì)比等骨骼）視覺形式的構(gòu)成包括：1重復(fù)構(gòu)成（基本型的重復(fù)、骨骼的重復(fù)、形狀的重復(fù)、大小重復(fù)、色彩重復(fù)、肌理重復(fù)、方向的重復(fù)）2近似構(gòu)成（指在形狀、大小、色彩、肌理等方面有著共同特征，它表現(xiàn)在統(tǒng)一中呈現(xiàn)生動(dòng)變化的效果，分為形狀的近似和骨骼的近似）3圖與地的構(gòu)成4變異構(gòu)成（變異是指構(gòu)成要素在有次序的關(guān)系里，有意違反次序，使個(gè)別的要素

12、顯得突出，以打破規(guī)律性；分為形狀、大小、色彩、方向、肌理的變異）5對(duì)比構(gòu)成（對(duì)比，又稱對(duì)照，是將性質(zhì)反差很大的要素配置在一起，產(chǎn)生互相排斥和分離的感覺，造成視覺上的緊張感）6密集構(gòu)成7打散構(gòu)成（是把一個(gè)完整的東西分為各個(gè)部分，然后根據(jù)一定的構(gòu)成原則重新組合）8分割構(gòu)成（把整體分成部分就叫分割；分為等形、自由、比例分割）9漸變構(gòu)成（基本型形狀、大小、色彩、方向、位置的漸變、骨骼的漸變）10發(fā)射構(gòu)成（發(fā)射是漸變的特殊形式，發(fā)射具有方向的規(guī)律性，發(fā)射中心是視覺焦點(diǎn)。分為中心點(diǎn)發(fā)射、螺旋式發(fā)射、同心式發(fā)射）11空間構(gòu)成。空間的構(gòu)成形式：1自然的空間，自然空間是現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)空間2曖昧的空間，是一種模棱兩

13、可的空間，并非真實(shí)的空間3矛盾的空間，矛盾空間有著極為強(qiáng)烈的空間沖突。空間感的表現(xiàn)手法：1利用大小表現(xiàn)空間感2利用重疊表現(xiàn)3利用陰影表現(xiàn)4利用疏密表現(xiàn)5利用平行線的方向改變來表現(xiàn)6利用色彩變化來表現(xiàn)7肌理變化的表現(xiàn)8利用矛盾空間來表現(xiàn)。第四章廣告設(shè)計(jì)文化藝術(shù)審美文化：是以主體精神體驗(yàn)和情感享受為主導(dǎo)的社會(huì)情感文化。民族文化：是一個(gè)民族在歷史上所創(chuàng)造并滲透于一切行為系統(tǒng)里的觀念和價(jià)值體系，包括物質(zhì)文化和精神文化。營銷文化：是一種旨在面對(duì)瞬息萬變的市場環(huán)境，加強(qiáng)市場調(diào)查，并采取有效的市場營銷策略，開展市場營銷活動(dòng)的文化。饋贈(zèng)文化：是一種禮儀文化，是現(xiàn)代交往禮儀的重要組成部分，消費(fèi)者對(duì)禮品的選擇與廣

14、告設(shè)計(jì)有著密切的聯(lián)系。中國廣告設(shè)計(jì)的文化特征：1崇尚自然的審美文化特征2多民族發(fā)展豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵3獨(dú)特的傳統(tǒng)文化（傳統(tǒng)價(jià)值觀念、傳統(tǒng)理想人格、傳統(tǒng)禮儀風(fēng)俗、傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)）廣告設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承：中國古典美學(xué)中的整體意識(shí)、生態(tài)意識(shí)、人文導(dǎo)向、雅俗觀、多元論傾向等，都對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)有很好的啟示作用。繼承并發(fā)展一切優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的前提。而脫離美學(xué)傳統(tǒng)的物化表現(xiàn)，將美學(xué)傳統(tǒng)的精神注入到設(shè)計(jì)師的頭腦里并與現(xiàn)代意識(shí)相結(jié)合，其本身也是一種設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新，總之，中華民族有博大精深的傳統(tǒng)文化，數(shù)千年多民族文化歷史中的豐富藝術(shù)造型和博大精深的哲學(xué)、美學(xué)思想，是設(shè)計(jì)師取之不盡，用之不竭的創(chuàng)作源泉。研

15、究傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義：1精神方面，中國歷代的作品中蘊(yùn)含的整體意識(shí)、生態(tài)意識(shí)等傳統(tǒng)美學(xué)思想，或多或少的滲透到廣告設(shè)計(jì)中。2物質(zhì)方面，古代人們創(chuàng)造的大量物質(zhì)產(chǎn)品，體現(xiàn)了豐富的美學(xué)觀念，也表達(dá)了古代人們對(duì)美好生活的向往。中國傳統(tǒng)美學(xué)是我國數(shù)千年的文化傳統(tǒng)的結(jié)晶，對(duì)我國廣告設(shè)計(jì)影響深遠(yuǎn)。中國廣告設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀：1國際化，各種文化相互滲透，一方面，我們的企業(yè)想要在國外擴(kuò)大市場，首先必須要迎合西方國家的理念 ，另一方面，西方優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品在觀念上、功能上、表現(xiàn)形式、藝術(shù)風(fēng)格方面，都對(duì)中國的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了跟大的影響，新觀念的介入引導(dǎo)著國人的思維和情感表達(dá)，對(duì)我們的生活形態(tài)造成了深遠(yuǎn)的影響。2技術(shù)上，

16、電腦廣泛進(jìn)入設(shè)計(jì)領(lǐng)域，為設(shè)計(jì)師帶來了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的無限潛能和高效率。本土化設(shè)計(jì)風(fēng)格與國際化設(shè)計(jì)風(fēng)格的再認(rèn)識(shí)：本土化設(shè)計(jì)風(fēng)格是在一個(gè)地區(qū)的特定社會(huì)結(jié)構(gòu)、自然環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、審美文化及民族心理狀態(tài)等因素中產(chǎn)生的，是一種客觀存在，廣博性、傳承性和影響性是其三大特點(diǎn)。只有立足本土文化，同時(shí)吸收外來藝術(shù)的優(yōu)秀成分，取長補(bǔ)短，融會(huì)貫通，更好的將本土文化和外來文化相融合，才能創(chuàng)作出更好的優(yōu)秀作品。中國現(xiàn)階段廣告設(shè)計(jì)的特殊表現(xiàn)：1在文字方面，漢字設(shè)計(jì)的變化不夠豐富，文字所擔(dān)任的角色主要是表明主題，漢字設(shè)計(jì)變形的空間狹小。2版面設(shè)計(jì)方面，西方常用插畫為圖，中國常用照片為圖。3色彩方面，中國設(shè)計(jì)色彩方面保守

17、。4形式方面，西方設(shè)計(jì)夸張、詼諧，中國設(shè)計(jì)過度偏于寫實(shí)。第五章廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展概況宋朝濟(jì)南的劉家功夫針鋪廣告是世界上最早的印刷廣告。月份牌廣告：是由中國特有的民間傳統(tǒng)美術(shù)形式年畫演變而成的，除廣告商品、企業(yè)名稱等還有全年的月份年歷印在上面，稱之為月份牌廣告。文革招貼的特點(diǎn)：受到國家的支持和資助，著名畫家加入其中，凝重寫實(shí)的英雄現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格是當(dāng)時(shí)招貼廣告的主流，因政治需要政治招貼得到強(qiáng)制和極端的發(fā)展。文革招貼的繪畫表現(xiàn)手法：首先，在當(dāng)時(shí)油畫民族化的口號(hào)影響下，繼承盛唐時(shí)期裝飾壁畫的風(fēng)采，把平面造型和裝飾色彩的表現(xiàn)手法融入油畫創(chuàng)作中，其次是借鑒了月份牌廣告的技巧，體現(xiàn)了民族繪畫特色，最后是設(shè)計(jì)師直接

18、從民間年畫汲取養(yǎng)料，推陳出新，用線加渲染，或添加裝飾圖案的方法來處理畫面及造型。國外廣告設(shè)計(jì)的流派與風(fēng)格：1新手工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)2新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)（是19世紀(jì)末20世紀(jì)初在世界范圍內(nèi)具有極大影響力的藝術(shù)流派，代表人物有法國的勞特累克、謝雷特、穆卡，英國的亞滋萊，美國的雷亞特和布拉德利等）3裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)4包豪斯設(shè)計(jì)風(fēng)格（貢獻(xiàn)是藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一；設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品；設(shè)計(jì)必須遵循自然與客觀的法則）5風(fēng)格派（荷蘭風(fēng)格派，代表人物杜斯伯格與蒙德里安）6構(gòu)成主義（源于俄國，代表人物利西斯基；貢獻(xiàn)是抽象圖形和攝影合成的運(yùn)用；字體方面反對(duì)曲線裝飾線腳，主張加粗、有力度和便于識(shí)別的黑體為主要字體）7政治廣告（三大

19、流派：表現(xiàn)主義、諷刺漫畫廣告、提示性廣告）8國際主義風(fēng)格9后現(xiàn)代主義現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的三大核心流派：俄國的構(gòu)成主義、荷蘭的風(fēng)格派和德國的包豪斯設(shè)計(jì)。后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)：指在現(xiàn)代主義、國際主義設(shè)計(jì)上大量利用歷史裝飾動(dòng)機(jī)進(jìn)行折中主義式的裝飾的一種設(shè)計(jì)風(fēng)格。岡特 蘭堡：二戰(zhàn)后德國設(shè)計(jì)在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，有了很大發(fā)展，它既保存了日耳曼民族所特有的氣質(zhì)特征，又匯入了國際藝術(shù)設(shè)計(jì)的浪漫洪流，代表設(shè)計(jì)大師岡特 蘭堡。龜倉雄策：日本平面設(shè)計(jì)的領(lǐng)袖人物，將包豪斯與日本傳統(tǒng)相融合，形成了獨(dú)特風(fēng)格，奠定了日本招貼發(fā)展的基礎(chǔ)。福田繁雄：日本第二代招貼設(shè)計(jì)師，當(dāng)代世界級(jí)平面設(shè)計(jì)大師，總是棄舊圖新，并系統(tǒng)的將各種創(chuàng)意、革新加

20、以融會(huì)貫通。佐騰晃一：以日本文化為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，其作品有明顯的民族風(fēng)格。成就在于色彩。第六章廣告的構(gòu)圖與版面編排構(gòu)圖：是指根據(jù)廣告主題的需要在一定空間內(nèi)對(duì)各視覺元素進(jìn)行組織與安排，使畫面產(chǎn)生條理性和美感，以便有效地傳達(dá)廣告信息。廣告構(gòu)圖的兩重功能：首先它是信息發(fā)布的重要媒介，構(gòu)圖設(shè)計(jì)就是要通過清理各視覺元素的脈絡(luò)，呈現(xiàn)出清晰明朗的結(jié)構(gòu)關(guān)系，以利于信息傳達(dá)；其次，要讓讀者通過閱讀廣告產(chǎn)生美的遐想與共鳴。廣告構(gòu)圖的設(shè)計(jì)原則：1藝術(shù)性與裝飾性2趣味性與獨(dú)創(chuàng)性3整體性與條理性?，F(xiàn)代廣告構(gòu)圖的特點(diǎn)：1風(fēng)格趨向個(gè)性化、多樣化2構(gòu)圖中的視覺因素被強(qiáng)化，視覺語言的運(yùn)用越來越普遍3形式美的相對(duì)獨(dú)立性越來越強(qiáng)4文字設(shè)

21、計(jì)與構(gòu)圖相關(guān)聯(lián)5具有娛樂性。構(gòu)圖的視覺原理：人在視覺上的共通性稱為視覺原理，廣告構(gòu)圖就是根據(jù)人的視覺原理組合廣告作品的各個(gè)要素。（有1視覺中心2視覺刺激點(diǎn)3視覺焦點(diǎn)）井字構(gòu)圖法：是將版面的長、寬各用兩條線分割成九格，而線條交匯的四個(gè)點(diǎn)和四條線，就是我們放置主體形象的刺激點(diǎn)；三種分割法，九宮格分割法、黃金分割法、空間分割法。構(gòu)圖的視覺流程：實(shí)際上是對(duì)各種信息做最佳選擇、最佳組合與合理編排，使讀者迅速、流暢的瀏覽全部信息，并突出重點(diǎn)。分為四種形式：1線型視覺流程（選擇一根突出線條來引導(dǎo)觀者的視線會(huì)使整個(gè)畫面由原來的雜亂無章變得簡潔有序）2導(dǎo)向視覺流程（指構(gòu)圖中，通過誘導(dǎo)元素，使讀者的視線按一定的方

22、向順序運(yùn)動(dòng)，有手勢導(dǎo)向、指示導(dǎo)向和形象導(dǎo)向）3復(fù)向視覺流程（指把相同或相近的圖形元素進(jìn)行重復(fù)和有規(guī)律的排列，使其產(chǎn)生視覺流動(dòng)，有連續(xù)視覺流程、漸變視覺流程和相似視覺流程）4集合視覺流程（指通過版面內(nèi)容的相對(duì)集中來引導(dǎo)視覺流程）繪畫構(gòu)圖的基本結(jié)構(gòu)形式：一、面：1三角形構(gòu)圖（正三角具有崇高、堅(jiān)實(shí)、穩(wěn)定的感覺，長三角有方向、速度、崇高的感覺，倒三角有不穩(wěn)定感）2圓形構(gòu)圖（特征是圓心突出，有飽滿充實(shí)的感覺）3 s形構(gòu)圖；二、線條：1水平線構(gòu)圖2垂直線構(gòu)圖3十字架構(gòu)圖4斜線構(gòu)圖5對(duì)角線構(gòu)圖6起伏線構(gòu)圖。起伏線構(gòu)圖的類型：1 w形起伏2 v形起伏3兜形起伏4海浪式多起伏廣告的構(gòu)圖方法：分為圖版式和分版式。

23、圖版式是廣告插圖占滿整個(gè)廣告版面（有1直立式2水平式3十字式4斜式5三角式6之字式s式7散點(diǎn)式8棋盤式9 c式構(gòu)圖，即破綻圓構(gòu)圖）構(gòu)圖設(shè)計(jì)的程序：1勾小草圖2設(shè)計(jì)稿3正稿。重點(diǎn) 版面的構(gòu)成技巧：1統(tǒng)一位置關(guān)系2插圖和文字的間隔3版面率4跳躍率版面率：是指文字和插圖的面積與整頁面積的比例關(guān)系（版面率=版面面積/全頁面積）跳躍率：是指視覺要素形態(tài)大小的比率。版面的編排形式：1標(biāo)準(zhǔn)式（圖片在上，下面是標(biāo)題）2標(biāo)題式（標(biāo)題在版面的上方，下面是圖片、正文）3中軸式4上下分割式5左右分割式6斜向分割式7圓圖型8交叉型9強(qiáng)調(diào)天地式（在版面的上方或下方，留下大量的空間，一配置強(qiáng)調(diào)的圖文）10強(qiáng)調(diào)中間式11強(qiáng)調(diào)

24、左右式12控制四角式?？瞻椎淖饔茫?畫面上留有一定的空白是突出主體的需要2畫面上的空白與實(shí)物所占的面積大小，要合乎一定的比例關(guān)系3空白是畫面上組織各個(gè)對(duì)象之間呼應(yīng)關(guān)系的條件4空白的留取與對(duì)象的運(yùn)動(dòng)有關(guān)5空白有助于創(chuàng)造畫面的意境。版面排版的程序：1提煉編排內(nèi)容2確定版面構(gòu)成要素的比例3決定構(gòu)圖的整體結(jié)構(gòu)形態(tài)4確定廣告主題的適當(dāng)位置5決定文案的適當(dāng)位置6調(diào)整構(gòu)成要素的視覺順序和位置7進(jìn)行版面的修改與調(diào)整。第七章色彩設(shè)計(jì)色環(huán)中的色彩術(shù)語：三原色：指不能通過其他顏色的混合調(diào)配出的“基本色”或稱第一次色，三原色有顏料三原色（減色法三原色，品紅、黃、青cmyk）和光三原色（加色法三原色，紅、綠、藍(lán)rgb）

25、。間色：指兩種原色相混合而調(diào)配出來的顏色，又稱第二次色，紅黃相加橙色、黃藍(lán)相加綠色、紅藍(lán)相加紫色，橙色、綠色、紫色為間色。復(fù)色：三種原色按不同的比例相混合稱為復(fù)色，即第三次色。同種色：在一種顏色中加入不等量的黑色或白色所產(chǎn)生的深淺不同的顏色。同類色：指色素類似的色彩。如黃色色素的幾種黃色。類似色：指色環(huán)中九十度以內(nèi)的顏色，如紅色、橙色和黃色。鄰近色：指在色環(huán)上相鄰但色相不同的兩種顏色，也是類似色關(guān)系，但所指范圍縮小了一點(diǎn)。對(duì)比色：就色相而言，對(duì)比色指在色環(huán)上90度范圍內(nèi)的顏色所對(duì)應(yīng)的色，如綠色對(duì)應(yīng)紅色，包括紅色相鄰的紅橙、紅紫。補(bǔ)色：指在色環(huán)上處于180度直線相對(duì)的顏色。視覺殘像：當(dāng)色彩對(duì)視覺

26、的刺激作用突然停止后，人的視覺感應(yīng)并非立即全部消失，而是該色彩仍然暫時(shí)存留。色彩的三要素：色彩具有色相、純度、明度三種屬性，是色彩的三要素。色相：指色彩的名稱、種類，它是區(qū)別色彩的主要依據(jù)；純度：又叫飽和度，指色相的鮮艷程度；明度：是指色彩的明暗深淺程度，影響最大，是純度的三倍。有色系與無色系：無色系包括黑、白、金、銀、灰；其他顏色為有色系；色調(diào)：指畫面中色彩的總的傾向。色彩的感覺：1色彩的冷暖感（暖色指黃、橙黃、橙、紅、紅紫；冷色指黃綠、綠、藍(lán)、藍(lán)紫；橙色最暖、藍(lán)色最冷，紫為中間色）2色彩的軟硬感（黑色硬、灰色軟）3色彩的輕重感（主要與色彩的明度有關(guān)，輕重排列依次為白、黃、橙、紅、綠、藍(lán)、紫

27、、黑）4色彩的收縮感（冷色、深色有收縮性、暖色、淺色有擴(kuò)張性）5色彩的味覺和嗅覺感6色彩的形狀7色彩與喜怒哀樂8色彩的空間感色彩的象征：象征：指借具體事物的外形特征和性質(zhì)來表現(xiàn)某種抽象的概念和思想感情；色彩的象征性：在于個(gè)性與共性兩方面；個(gè)性包括1個(gè)人的情緒與體驗(yàn)?zāi)軌蛐纬蓚€(gè)體的色彩象征意義2各民族文化也有其特有的色彩象征性；色彩的共性與大部分人的經(jīng)驗(yàn)與聯(lián)想有關(guān)，紅色（引人注目的色彩）黃色（陽光的色彩）藍(lán)色（天空的色彩）綠色（草地、綠葉，象征和平、安全和青春）橙色（秋天收獲的顏色）紫色（丁香花，象征優(yōu)美、高貴、幽雅）黑色（黑夜、高貴、莊重、不詳、罪惡、死亡的象征）白色（純粹、潔白、樸素、輕快）灰

28、色（中性色、平凡、溫和、沒有個(gè)性的顏色）。陰陽五行色彩理論：五行即金、木、水、火、土；木代表青、碧綠色系列；金代表白、乳白色系列；水代表黑色、藍(lán)色系列；火代表紅、紫色系列；土代表黃、土黃色系列；黑色代表北方（玄武）、紅色代筆南方（朱雀）、白色代表西方（白虎）、青色代表東方（蒼龍）。色彩傳統(tǒng)象征意義：黃色：黃色、紅色是最具中華傳統(tǒng)的顏色，黃色與中華民族有不解之緣，黃色象征土地，中和之色，古代是皇家專用。紅色：是中華民族的基本崇尚色，象征吉祥、喜慶、幸福、成功、興旺發(fā)達(dá)。紫色：高貴而神秘的色彩，古代象征吉祥，可與皇家黃色相比。青色：中國特有顏色，象征古樸和莊重，它深邃、濃厚，充滿文化的氣氛，是中國

29、古代文化的代表色，傳統(tǒng)的器物常用青色；綠色：古代是賤色，官宦忌用。黑與白：象征不詳?shù)氖?，白色象征死亡、兇兆（白事）、失敗、無利可圖（白干、白忙乎）；黑色古人稱為玄，上古時(shí)代是支配萬物的天帝色彩，象征嚴(yán)肅、正義、又給人陰險(xiǎn)、不幸、災(zāi)難、恐怖的感覺。部分民族、國家的色彩傳統(tǒng)：歐洲：紅色象征暴力、流血、謾罵等；紫色高貴；黑色不吉利；白色清潔、完美、無辜；藍(lán)色沉凝、端莊、典雅、艷而不俗、大海的顏色（英文blue blood高貴的出身、名門）。日本：偏愛文靜、雅致的色彩，白色為天皇服飾的顏色、黑色為喪色。泰國：喜歡純色、特別黃色，還喜歡紅色、白色和藍(lán)色。顏色還表示星期色。美國：藍(lán)色為哲學(xué)、白色為文學(xué)、黑

30、色為美學(xué)、橘紅色為神學(xué)、紫色為法學(xué)、橘黃色為工學(xué)、綠色為醫(yī)學(xué)、粉紅色為音樂。顏色還表示月份。色彩配置（重點(diǎn)）色彩配置的原則：1選擇色彩要根據(jù)主題和功能的需要（不同的顏色給人不同的情感和心理反應(yīng)，用適當(dāng)?shù)纳蕘肀憩F(xiàn)不同的產(chǎn)品和主題）2色調(diào)要有主次之分，要把握住主色調(diào)。色彩的對(duì)比：1色相對(duì)比（不同顏色并置，在比較中呈現(xiàn)出色相的差異）2明度對(duì)比（色與色之間所顯示的明暗差別為明度對(duì)比）3純度對(duì)比（不同顏色并置，所顯示出來的鮮濁上的差別稱為純度對(duì)比）4冷暖對(duì)比（冷暖差別形成的色彩對(duì)比關(guān)系）5面積對(duì)比色彩調(diào)和：指兩種以上的色彩在同一環(huán)境里配合時(shí)所產(chǎn)生的柔和悅目的現(xiàn)象。色彩調(diào)和的原則：1配色既不能太刺激，又

31、不能過于曖昧2注意色彩面積的均衡（配色中較強(qiáng)的色要縮小面積，較弱的色要擴(kuò)大面積）。色彩調(diào)和的方法：1無色系和有色系調(diào)和2同種色調(diào)和3同類色調(diào)和4類似色調(diào)和5對(duì)比色、補(bǔ)色相調(diào)和6確立畫面的主色調(diào)7顏色的呼應(yīng)8色彩的調(diào)和9色的間隔（用來間隔的色有三類：無彩色系的黑白灰、金銀色、與原色彩有對(duì)比的顏色，包括明度對(duì)比、色相對(duì)比、鮮濁對(duì)比）。廣告色彩設(shè)計(jì)的原則：1鮮明性（有較強(qiáng)的視覺效果，能刺激觀眾的感官，留下深刻的印象）2識(shí)別性（提高色彩的識(shí)別性有助于創(chuàng)造突出的廣告形象，使受眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的印象固定化）3象征性4真實(shí)性（通過真實(shí)的色彩觀眾對(duì)商品、企業(yè)產(chǎn)生好感和信任感）5審美性（色彩在審美上的兩個(gè)作用：一

32、是在視覺上能給人以美感，吸引人的注意力，二是傳達(dá)商品的特征，使商品信息傳達(dá)親切感人，給人美的享受，激發(fā)購買欲，達(dá)到促銷的目的。）消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好定位：1年齡差異：兒童喜歡紅、橙、黃、綠、藍(lán)鮮艷顏色；嬰兒偏愛紅、黃；男孩綠、紅、黃、白、黑，女孩綠、紅、白、黃、黑。2性別差異：男性喜愛冷色、純度高的色彩，女性偏愛綠色、天藍(lán)色純度較低的粉性色彩和白色。3種族差異：各國家和民族喜愛顏色不同。第八章圖形創(chuàng)意圖形創(chuàng)意的概念：特指在廣告設(shè)計(jì)中，為實(shí)現(xiàn)廣告目的而充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，將抽象的創(chuàng)意構(gòu)思形象化、視覺化的過程。圖形的概念：圖形就是具有文字語言內(nèi)容、類似繪畫影像的形態(tài)，在傳播領(lǐng)域傳遞信息的視覺形象

33、。圖形的特點(diǎn)：1圖形是傳播信息的視覺符號(hào)2圖形是最易識(shí)別和記憶的信息載體3圖形是最具說服力的信息載體4圖形是最具感染力的視覺形式5圖形具有國際性。圖形的分類：1攝影圖形2繪畫圖形3電腦合成圖形。圖形的造型形式：有具象圖形（是具體寫實(shí)的形象圖形）、抽象圖形（是以非寫實(shí)的抽象化的視覺語言，來表現(xiàn)廣告內(nèi)容的圖形，抽象圖形分為：有機(jī)圖形、幾何圖形和偶然圖形）和意象圖形（指從人的主觀理想化的角度，用具象的形式表現(xiàn)實(shí)際不存在的形象）三種類型。中國傳統(tǒng)圖形的演變與發(fā)展（重點(diǎn)）識(shí)記：中國傳統(tǒng)圖形的演變與發(fā)展：最早是遠(yuǎn)古時(shí)代圖騰崇拜時(shí)期（是傳統(tǒng)圖形的基礎(chǔ)）新石器時(shí)期的彩陶、石雕、玉刻中出現(xiàn)形態(tài)各異的瑞獸殷商、西

34、周、春秋戰(zhàn)國時(shí)期真正意義上的吉祥圖形在玉雕及青銅器上產(chǎn)生（傳統(tǒng)、寓意圖形的發(fā)端）秦漢時(shí)期佛教傳入中國，佛、道、儒家三者融合，傳統(tǒng)圖形應(yīng)用到建筑、雕塑和民俗藝術(shù)上，吉祥語言出現(xiàn)，福、祿、壽、喜傳統(tǒng)吉祥圖形開始成型隋唐宋元時(shí)期傳統(tǒng)圖形日臻完善，逐漸普及明清時(shí)期吉祥圖形走向成熟，形式多樣，技法豐富，吉祥圖、俗、語流傳對(duì)社會(huì)文化影響加深。中國傳統(tǒng)吉祥圖形在表現(xiàn)題材上的分類：1漢語言諧音的運(yùn)用2對(duì)動(dòng)物生態(tài)屬性的借助3對(duì)有代表性事物的寓意4吉祥文字的應(yīng)用5古代詩情畫意的應(yīng)用6綜合運(yùn)用多種象征手法。中國傳統(tǒng)圖形的審美特征：中國傳統(tǒng)美學(xué)強(qiáng)調(diào)主客統(tǒng)一的整體意識(shí)和求全美滿的觀念，中國民間藝術(shù)家致力于以整體為美，兩

35、個(gè)明顯特征：一是飽滿化的構(gòu)成形式，二是科學(xué)合理的布局，如連續(xù)式、適合式的構(gòu)成形式。1意念化造型2程式化表現(xiàn)：中國民間吉祥圖案的程式化表現(xiàn)，一方面受影響于民族古老藝術(shù)和哲學(xué)思想，另一方面與長期超穩(wěn)定封閉式封建農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)形態(tài)休戚相關(guān)3求全構(gòu)成（求全是一種理想化的手法，它不受客觀自然的局限，將主觀意向中對(duì)事物的多時(shí)空的認(rèn)知展示出來，成為一個(gè)完整的圖形。）4情感化色彩（色彩觀重在主觀性及色彩的象征意義）5超現(xiàn)實(shí)組合（是根據(jù)一定的目的將現(xiàn)實(shí)中無必然聯(lián)系的元素組合在一起）6適形（通過變形等手法將元素塑造在特定的形態(tài)結(jié)構(gòu)中稱作適形）7共生同構(gòu)（將不同元素通過共用一些部分組合成一體，形式巧妙，富有裝飾性）。程式

36、化傳統(tǒng)圖案的兩種類型：第一類表現(xiàn)了人們對(duì)平安、幸福、富裕等美好生活的向往，另一類圖形多以生殖崇拜、子孫繁衍為題材。埃及圖形的形式與特征：a人物造型方面：不是依據(jù)視覺經(jīng)驗(yàn)去描繪自然，而是依據(jù)既定的觀念與規(guī)范。人物造型嚴(yán)格遵循程式化的“正面律”法則，人物的容貌十分寫實(shí)，這種在同一作品中復(fù)合兩種不同表現(xiàn)方法的做法，是埃及美術(shù)的重要特征。b構(gòu)圖方面：大多采用橫帶狀排列結(jié)構(gòu)，古埃及繪畫不追求體積感，畫面也全無空間透視，這樣能全面、明白的描繪各種對(duì)象，人物依尊卑和遠(yuǎn)近不同來規(guī)定形象大小，井然有序；畫面飽滿，疏密均勻，空白處配以象形文字傳達(dá)畫面信息，保持繪畫的可讀性和文字的繪畫性兩大特點(diǎn)。日本圖形的形式與特

37、征：日本傳統(tǒng)圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格分為兩類：色彩豐富的，裝飾的，華貴的，創(chuàng)造性的；單色的，直線的，修飾的，單純與儉樸的。日本的藝術(shù)可能簡樸自然也可能繁復(fù)華麗，既平常又怪誕，既有抽象的浪漫精神又有現(xiàn)實(shí)主義精神。日本人把森林文化的優(yōu)雅精神與海洋文化的狂暴精神結(jié)合起來，構(gòu)成日本藝術(shù)的主體內(nèi)容。日本人有追求自然、簡素、孤高、幽靜，喜愛不完整、不規(guī)則圖形的審美標(biāo)準(zhǔn)，精神上推崇內(nèi)斂，自我控制。超現(xiàn)實(shí)主義：誕生于20世紀(jì)20年代，受達(dá)達(dá)主義、弗洛伊德的精神分析學(xué)說和存在主義哲學(xué)影響，主張透過作品將夢的世界和潛意識(shí)的世界呈現(xiàn)出來，因此在他們的作品中充滿了奇幻、詭異、夢境般的情景，常將不相干的事物并置在一起，構(gòu)成超越現(xiàn)實(shí)

38、的幻象。代表人物西班牙的薩爾瓦多 達(dá)利、比利時(shí)的雷內(nèi) 瑪格麗特。超現(xiàn)實(shí)主義與圖形創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性：1懸念手法的運(yùn)用（懸念：即利用一個(gè)不可知的主題制造一種懸疑、神秘的氣氛，通過這種懸疑讓人產(chǎn)生疑問、好奇，通過圖形的引導(dǎo)來達(dá)到傳遞信息的目的。）2異形同構(gòu)、置換、隱喻（不同的物體形象置于同一種形體結(jié)構(gòu)就是異形同構(gòu)）3時(shí)間、空間的矛盾錯(cuò)位4對(duì)比、鑲嵌書法的運(yùn)用5圖像與文本哲理性的思考。人的思維方式有兩種：一種是清晰、精確、邏輯性強(qiáng)的邏輯思維；另一種是模糊、豐富、藝術(shù)性強(qiáng)的藝術(shù)思維。藝術(shù)思維方式是設(shè)計(jì)的靈魂，它主要有聯(lián)想、想象、解構(gòu)、同構(gòu)等思維方式。聯(lián)想：是創(chuàng)意的關(guān)鍵，是形成設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)，指由某事某物而想

39、起其他相關(guān)的事物。聯(lián)想的類型：1相似性聯(lián)想（一些表面看沒有關(guān)聯(lián)的事物之間因外在或內(nèi)在的某些相似之處，而形成一種內(nèi)在聯(lián)系。分為形態(tài)相似性聯(lián)想、意與形的虛實(shí)聯(lián)想、形與形的共性聯(lián)想）2連帶性聯(lián)想（指由于事物間在時(shí)空上或邏輯上有聯(lián)系所形成的聯(lián)想，分為接近聯(lián)想、因果聯(lián)想、借代聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想）。圖形創(chuàng)意與格式塔原理：格式塔即形狀、形式，或稱整體性的形。1形態(tài)的閉鎖性2圖形的相似性3圖形的接近性4圖形的視覺偽裝。圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)手法：1同構(gòu)2解構(gòu)3延異4殘像5反常比例6正負(fù)形7名作替換8空間交錯(cuò)9共用形。同構(gòu)：是物態(tài)相似因素之間某種屬性關(guān)系，這種屬性關(guān)系的相似范圍是很大的，可以是含義上的相似，也可以是視覺形式

40、上的相似，或兩者兼?zhèn)洹Ｍ瑯?gòu)的本質(zhì)是映射，通過映射使一個(gè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，用另一種系統(tǒng)表達(dá)出來。同構(gòu)包括：1含義同構(gòu)2形式同構(gòu)3形義同構(gòu)4異質(zhì)同構(gòu)5異形同構(gòu)。解構(gòu)：破環(huán)、分解也是一種創(chuàng)造。分為1原形分解2移動(dòng)位置3切除。延異：又叫漸變，指基本形態(tài)或骨骼規(guī)律性的、循序漸進(jìn)的、按形式美法則的變化。殘像：是在完整圖形的基礎(chǔ)上，通過破環(huán)來產(chǎn)生聯(lián)想并創(chuàng)造新的有價(jià)值的圖形。反常比例：改變形象局部的放大、縮小比列，能夠使主體形象更為突出，有時(shí)還能造成一種夢幻般的美感。正負(fù)形：正形為圖，負(fù)形為地，“圖地反轉(zhuǎn)”，如太極圖?？臻g交錯(cuò)：是指把現(xiàn)實(shí)生活中不可能并置在同一空間的視覺元素放置在一個(gè)主題環(huán)境中。共用性：指兩種或以上

41、圖形完全共用，或者部分共用，相互依存，構(gòu)成缺一不可的統(tǒng)一形。分為：1完全共用形2共面共用形3共線共用形。字體設(shè)計(jì)字體設(shè)計(jì)：是將人們熟練掌握的漢字與拉丁字母重新加以有意義的形態(tài)變化，使它在傳達(dá)信息的同時(shí)又表現(xiàn)出藝術(shù)的美感。字體設(shè)計(jì)的功能：1有效傳達(dá)信息的傳達(dá)功能2清晰可辨的識(shí)別功能3傳情達(dá)意的心理功能4藝術(shù)上的審美功能。文字設(shè)計(jì)的原則：整體風(fēng)格的統(tǒng)一；筆畫的統(tǒng)一；方向的統(tǒng)一；空間的統(tǒng)一。字體設(shè)計(jì)的方法：1字體的變形（設(shè)計(jì)字體的不同姿態(tài)特征，在變形狀態(tài)中體現(xiàn)字體的風(fēng)格）2字體的立體化（陰影效果，利用陰影制造厚度；凸起效果，利用圖形本身的轉(zhuǎn)折、相交組成具有立體感的字體；透視效果；矛盾空間，用視錯(cuò)覺營

42、造矛盾空間，產(chǎn)生立體感）識(shí)記：錯(cuò)視（重點(diǎn)）：1 t形結(jié)構(gòu)的錯(cuò)視（橫線顯短，糾正把豎線截短或橫線加長）2垂直二分的錯(cuò)視（左邊比右邊顯得重要，糾正把文字左邊部分變窄，達(dá)到視覺平衡）3水平二分的錯(cuò)視（視覺中心偏高一點(diǎn)，中線分顯得上長下短，糾正把文字上短下長或上小下大）4橫細(xì)豎粗的錯(cuò)視（同寬線橫線顯粗，豎線顯細(xì)，糾正把橫線處理細(xì)些，達(dá)到視覺平衡）5字體大小的錯(cuò)視（方形字大、圓形其次、三角形最小，糾正方法是方形字縮小，三角字放大）現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢：1一文字為圖形2將文字圖形化3將文字編排成圖4配合相關(guān)圖形5文字幾何化。拉丁文字的演變（次重點(diǎn)）：拉丁字母起源埃及象形文字，經(jīng)古希臘、古羅馬人改進(jìn)演變而

43、來，后傳入歐洲、美洲地區(qū)。拉丁字體設(shè)計(jì)得益于19世紀(jì)30年代的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)和國際性新美術(shù)運(yùn)動(dòng)。拉丁字母的種類（次重點(diǎn)）：根據(jù)拉丁字母書寫特點(diǎn)和規(guī)律分為羅馬體體系、哥特體體系、埃及體體系、無飾線體體系、手寫體體系、裝飾體體系、圖形體體系、現(xiàn)代自由體等不同類型。有襯線體：字體中含有對(duì)基本筆畫起裝飾作用的線的字體。字體優(yōu)雅，具有傳統(tǒng)性和古典美。拉丁字母可以概括為方、圓、三角這三種基本形態(tài)：方如hem、圓如ocq、三角如avy（重點(diǎn)）拉丁字母的變形手法：傾斜、旋轉(zhuǎn)、壓縮或拉長、扭曲等。拉丁字母的組合手法：添加法、刪減法、重疊法、連筆法、適形法、共用法、幾何法。識(shí)記：漢字的演變（重點(diǎn)）:從黃帝時(shí)期的倉頡

44、造字到商周時(shí)期的甲骨文，再到秦漢時(shí)期的小篆、古隸和宋明時(shí)期的印刷字體，一直到現(xiàn)在常用的宋體、黑體、仿宋等字體，其演變和發(fā)展包括了甲骨文、金文（鑄刻在青銅器上的文字叫金文，鐘鼎文、大篆）、篆書（小篆，秦始皇統(tǒng)一六國后制定的規(guī)范統(tǒng)一的字體）、隸書（分為秦隸和漢隸）、楷書（真書，漢字基本成型）、行書、草書（分為章草、今草和狂草）、宋體及20世紀(jì)的現(xiàn)代字體等階段。民間字體鳥蟲字、瓦當(dāng)字、錢幣字、剪紙字等。書法與廣告字的不同：1目的不同2媒介不同3內(nèi)容不同4形式要求不同。識(shí)記：漢字的構(gòu)成（六書）：漢字由形聲、指事、象形、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借等六種文字組成，即人們所說的六書。漢字的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：漢字是表意圖形的典

45、范，具有象形性、圖形化特點(diǎn)，還具有迅速閱讀的優(yōu)點(diǎn)，而且漢字一個(gè)字本身就代表一種或多種意義。識(shí)記：拉丁字母與漢字的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)比較（重點(diǎn)）：數(shù)量上，拉丁字母少，漢字?jǐn)?shù)量大；筆畫、結(jié)構(gòu)上，拉丁字母筆畫少、結(jié)構(gòu)簡單，漢字筆畫多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜；形態(tài)上，拉丁字簡潔單純、個(gè)性鮮明，外形接近方、圓、三角基本形態(tài)，字體設(shè)計(jì)可塑性強(qiáng)，漢字形態(tài)方正嚴(yán)謹(jǐn)，細(xì)節(jié)大多繁雜，字與字之間形態(tài)模糊。對(duì)漢字進(jìn)行筆畫刪減的原則：1刪減時(shí)要抓住字的主要形態(tài)特征，減去可有可無的細(xì)枝末節(jié)2刪減要以能夠識(shí)別為前提3要使?jié)h字條理化，呈現(xiàn)出一種秩序美感。對(duì)漢字進(jìn)行筆畫刪減的方法（重點(diǎn)）：1抽掉部分筆畫2減去部分結(jié)構(gòu)（不要超過一半，否則難以識(shí)別）3局部影繪（也叫黑影平涂，是最大限度簡化內(nèi)部結(jié)構(gòu)而強(qiáng)化輪廓特征的一種方法）4漢字的圖形同構(gòu)（是將圖形與文字的元素有機(jī)的整合在一起，組成半文半圖的新形象字體）。漢字的設(shè)計(jì)類型：1直接以漢字進(jìn)行設(shè)計(jì)2以漢字的連續(xù)組合進(jìn)行設(shè)計(jì)3以鑲嵌、疊加、筆畫互借的方法設(shè)計(jì)4用中國書法及篆刻進(jìn)行設(shè)計(jì)5用形象化的漢字進(jìn)行設(shè)計(jì)。第十章 標(biāo)志設(shè)計(jì)識(shí)記：劉家針鋪（一般）：宋代濟(jì)南劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和“認(rèn)門前