產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案

1、文檔來(lái)源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持大科產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案【前言】現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，更表現(xiàn)在概念上的競(jìng)爭(zhēng)、渠道上的競(jìng)爭(zhēng)與品牌上的競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)新企業(yè)， 產(chǎn)品是品牌經(jīng)營(yíng)的第一要素。企業(yè)的 營(yíng)銷(xiāo)概念、市場(chǎng)渠道與品牌價(jià)值，皆基于產(chǎn)品這一載體而形成。然而，現(xiàn)代企業(yè) 經(jīng)營(yíng)對(duì)于產(chǎn)品的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身，更多地去迎合顧客的心理需求與附 加價(jià)值。同時(shí)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益出發(fā)，企業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品的組合，給產(chǎn)品鏈賦予使 命性與功能化，明確各類(lèi)產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的角色、地位與價(jià)值。產(chǎn)品組合的優(yōu)化隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同階段而進(jìn)行。從市場(chǎng)環(huán)境與顧客需求出發(fā)，確定企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策

2、略組合。第一章行業(yè)市場(chǎng)分析第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研：1、福州活禽市場(chǎng)調(diào)研：1）市場(chǎng)容量：2010年5-7月，福州家禽批發(fā)市場(chǎng)成交家禽總量達(dá)到 170萬(wàn)羽。在三個(gè)月 中，由于受到天氣因素，六月份成交數(shù)量為 50萬(wàn)羽，比五月份下降近20%比 七月份下降近10%隨著秋季的到來(lái)，家禽批發(fā)數(shù)量將大幅增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)全面家禽 批發(fā)總量將達(dá)到750萬(wàn)羽，其中雞成交量約為280萬(wàn)羽，鴨成交量約350萬(wàn)羽。2）批發(fā)價(jià)格：2010年9月3日對(duì)福州家禽批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行禽類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行考察，通過(guò)詢(xún)價(jià)， 得到以下價(jià)格數(shù)據(jù)：（單位：元/公斤）禽類(lèi)/品名最高價(jià)最低價(jià)雞類(lèi)飼料雞22.0011.80土雞30.0024.00烏雞18.001

3、5.00鴨類(lèi)水鴨母27.0025.00全番鴨26.0020.00半番鴨16.0014.00據(jù)悉，每年9月份的家禽批發(fā)價(jià)格基本上是整年批發(fā)價(jià)格的均價(jià)。3）土家禽市場(chǎng)情況福州家禽批發(fā)市場(chǎng)在雞成交量中，以飼料雞為主，年平均約占 85% 土雞只 占到3%其它類(lèi)雞約占12%在雞成交量中，以全番鴨為主，年平均約占 65% 水鴨母約占15%半番鴨約占20%2）市區(qū)活禽銷(xiāo)售調(diào)研：市區(qū)活禽銷(xiāo)售渠道主要分布在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與社區(qū)的活禽店。根據(jù)對(duì)鼓樓區(qū)與臺(tái)江區(qū)部分活禽店的調(diào)研，得到以下數(shù)據(jù)：市場(chǎng)價(jià)格：（單位：元/公斤）禽類(lèi)/品名最高價(jià)最低價(jià)雞類(lèi)三黃雞26.0026.00土公雞36.0032.00土母雞48.0040.00

4、仿土雞32.0028.00烏雞34.0030.00鴨類(lèi)全番鴨32.0028.00水鴨母36.0030.00市場(chǎng)銷(xiāo)量與貨源:每家活禽店平時(shí)日銷(xiāo)量在15只之間，周末、節(jié)假日銷(xiāo)量可到30只以上?；?禽貨源主要來(lái)自主要來(lái)源地為福州周邊縣市，尤以福清、閩侯兩地為主。 部分土 雞來(lái)自龍巖?；钋萦晒?yīng)商送貨上門(mén)為主，結(jié)算方式比較靈活。市區(qū)活禽銷(xiāo)量預(yù)測(cè)（以雞鴨為主）：目前，福州市區(qū)有近百家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，每家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)基本上有 2家活禽店。每 個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)周邊社區(qū)基本上有 2家活禽店，按照活禽店日銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，福州市區(qū)農(nóng) 活禽平均日銷(xiāo)量達(dá)到8000只以上，年銷(xiāo)售總量達(dá)到292萬(wàn)只。2、冷鮮禽肉銷(xiāo)售調(diào)研：冷鮮禽肉在福州市場(chǎng)的

5、主要銷(xiāo)售渠道為超市。通過(guò)對(duì)以下超市的調(diào)研，得到 數(shù)據(jù)如下:超市名稱(chēng)品種平均價(jià)格日均銷(xiāo)量備注五四新華都仿土雞14.8015凈膛整雞，無(wú)包裝河田雞烏雞16.00凈膛整雞，無(wú)包裝華林永輝仿土雞14.5012凈膛整雞，無(wú)包裝河田雞烏雞16.00凈膛整雞，無(wú)包裝寶龍家樂(lè)福仿土雞14.5015凈膛整雞，普通包裝河田雞20.00凈膛整雞，普通包裝烏雞16.00凈膛整雞，普通包裝連潘永輝仿土雞14.5015凈膛整雞，無(wú)包裝河田雞烏雞16.00凈膛整雞，無(wú)包裝第二節(jié)市場(chǎng)分析:一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：福州禽類(lèi)市場(chǎng)的主要產(chǎn)地為福州周邊縣市，批發(fā)市場(chǎng)以飼料雞與全番鴨為 主，分別占到雞與鴨批發(fā)成交量的 80%與 6

6、0%以上。土家禽的批發(fā)量較低，僅占 3%。由于性?xún)r(jià)比適中，終端市場(chǎng)以仿土家禽與水母鴨為主，分別占到銷(xiāo)售量的 60%以上。冷鮮禽肉份額較低，市場(chǎng)日銷(xiāo)量不大。2、市場(chǎng)渠道：福州家禽市場(chǎng)形成了“活禽集中批發(fā)、零散銷(xiāo)售”的基本格局，終端銷(xiāo)售以 活禽店為主要渠道。3、品牌狀況：從批發(fā)市場(chǎng)、活禽店到超市，無(wú)論活禽還是冷鮮禽肉，產(chǎn)品特征都以種類(lèi)或 產(chǎn)地為主，尚未形成明顯的品牌特征。4、市場(chǎng)秩序：由于缺乏市場(chǎng)規(guī)范，商家以次充好、以假亂真等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，造成了消費(fèi) 者對(duì)家禽，特別是土家禽的消費(fèi)信心下降文檔來(lái)源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word 版本可編輯 .歡迎下載支持5、冷鮮市場(chǎng)：在雨潤(rùn)、金鑼、雙匯等國(guó)內(nèi)冷鮮豬

7、肉品牌的大力推動(dòng)下，以冷鮮豬肉為代表 的冷鮮畜肉市場(chǎng)逐漸成熟，與之相比，冷鮮禽肉市場(chǎng)卻發(fā)展乏力，畏縮不前。冷 鮮市場(chǎng)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的境況。二、競(jìng)爭(zhēng)分析：1、主要競(jìng)爭(zhēng)：冷鮮禽肉市場(chǎng)處于起步階段， 市場(chǎng)份額極低，競(jìng)爭(zhēng)幾乎為零。冷鮮禽肉的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自活禽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。2、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：1) 品牌策略上：家禽市場(chǎng)現(xiàn)狀缺乏規(guī)范，市場(chǎng)較亂，是一個(gè)沒(méi)有品牌的市 場(chǎng)。為此，如何塑造家禽品牌，將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。2)終端定位上： 活禽店雖是市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道， 由于其較差的經(jīng)營(yíng)環(huán)境， 導(dǎo)致難以吸引與留住中高端消費(fèi)群。為此， 如何進(jìn)行終端定位， 將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 焦點(diǎn)。第二章 中高端消費(fèi)者分析第一節(jié) 中高端消

8、費(fèi)行為分析針對(duì)中高端消費(fèi)行為進(jìn)行分析，以便了解其消費(fèi)行為特征、傾向與心理。一、禽肉為日常生活營(yíng)養(yǎng)必需品，屬于家庭消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)頻率較高。二、現(xiàn)在生活質(zhì)量提高， 重視健康生活的指數(shù)提高， 所以更容易接受健康念 的產(chǎn)品。三、對(duì)品牌有傾向力，更容易接受名牌產(chǎn)品。四、注重產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)口味很敏感。五、現(xiàn)在福州消費(fèi)者主要從活禽店購(gòu)買(mǎi)家禽。六、食品安全問(wèn)題屢屢出現(xiàn)，消費(fèi)者選擇生態(tài)、綠色、有機(jī)、健康的家禽傾 向越來(lái)越大。七、消費(fèi)者對(duì)生態(tài)養(yǎng)殖的家禽的信心不足，活禽銷(xiāo)售渠道缺少品牌。第二節(jié) 消費(fèi)者對(duì)土家禽認(rèn)知渠道分析一、 購(gòu)買(mǎi)渠道1、消費(fèi)者到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的活禽店購(gòu)買(mǎi)家禽占到 60%以上，社區(qū)周邊或沿街活 禽店 20%。2

9、、其次是原產(chǎn)地購(gòu)買(mǎi)。文檔來(lái)源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持二、認(rèn)知渠道：1朋友、親戚之間的口碑宣傳。2、活禽店店主推銷(xiāo)第三節(jié)中高端消費(fèi)者特征背景分析一、購(gòu)買(mǎi)者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80%二、消費(fèi)者當(dāng)中大多是高中以上文化水平；三、這些消費(fèi)者家庭成員差不多3-5個(gè)人之間，家庭收入穩(wěn)定；四、對(duì)新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營(yíng)養(yǎng)豐富、口味好、 價(jià)格適中；五、對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)存在以下一些意見(jiàn)：市場(chǎng)較亂，缺少品牌。第四節(jié) 中高端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家禽過(guò)程中的關(guān)注焦點(diǎn)、產(chǎn)地；二、價(jià)格；三、品牌；四、營(yíng)養(yǎng)；五、品質(zhì)；六、口味第三章 產(chǎn)品戰(zhàn)略確定第一節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體戰(zhàn)略

10、領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者地追隨者地根據(jù)對(duì)市場(chǎng)分析，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以清晰地確立公司推出“大科農(nóng)場(chǎng)” 的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體戰(zhàn)略。大科農(nóng)場(chǎng)補(bǔ)缺者地目前公司是處于市場(chǎng)拓荒的時(shí)期,戰(zhàn)略地位上確定為 市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，這個(gè) 戰(zhàn)略的確定是基于現(xiàn)在冷鮮肉品市場(chǎng)情況。第二節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略確定二、目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)導(dǎo)入期間目標(biāo)市場(chǎng)確定在福州市場(chǎng)， 并以福州市場(chǎng)為中心，向周邊市場(chǎng) 輻射，形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性品牌。三、目標(biāo)消費(fèi)者確定目標(biāo)消費(fèi)者特征描述：我們是一群處于3060歲之間的集體，我們有著一 個(gè)溫馨的家，家里有父母、有兒女，我們家里充滿(mǎn)了幸福、快樂(lè)。我們有穩(wěn)定 的收入，我們注重生活品質(zhì)，重視健康問(wèn)題，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)利于健康的

11、食品，但我們注重品質(zhì)、注重價(jià)格、注重品牌。四、產(chǎn)品定位：以土家禽為載體，衍生與之相關(guān)的有機(jī)產(chǎn)品，使之構(gòu)成一個(gè)完整的優(yōu)質(zhì)、營(yíng) 養(yǎng)、健康的產(chǎn)品鏈。五、產(chǎn)品組合：1、產(chǎn)品組合原則：1）主賓原則：產(chǎn)品組合必須以促進(jìn)“冷鮮肉”產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌成長(zhǎng)為主， 輔類(lèi)產(chǎn)品不得喧賓奪主。2）相關(guān)原則：產(chǎn)品組合元素之間，既可分可合，又彼此關(guān)聯(lián)，彼此促進(jìn)。2、產(chǎn)品組合策略1）產(chǎn)地組合策略：針對(duì)以家禽產(chǎn)地作為產(chǎn)品特征的市場(chǎng)現(xiàn)象，采取多個(gè)產(chǎn) 地的家禽產(chǎn)品組合，以便更好地獲得消費(fèi)者認(rèn)同與接收。2）健康組合策略：基于優(yōu)質(zhì)家禽的“營(yíng)養(yǎng)美味”的基礎(chǔ)上，將健康概念與 產(chǎn)品組合進(jìn)來(lái)，形成產(chǎn)品特色。3、專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品基本組合：1 ）專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品種類(lèi)

12、組合：序號(hào)種類(lèi)品名備注1雞珍珠雞1、引進(jìn)地方特特產(chǎn)雞，增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)特色2、自養(yǎng)與外購(gòu)相結(jié)合，豐富產(chǎn)品種類(lèi)3、產(chǎn)品進(jìn)行分割，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，增強(qiáng)疋價(jià) 靈活性。2黑雞3歸元雞4野雞5貴妃雞6鴨白鷺鴨7番鴨8菇類(lèi)竹蓀選擇野生菇類(lèi)產(chǎn)品9紅菇10特技茶樹(shù)菇11黑木耳12花菇13猴頭菇14香菇15冬菇16海鮮干貨干貝有機(jī)養(yǎng)殖海產(chǎn)品干貨17淡菜干18蛭干19燉品包單獨(dú)成品或與禽肉搭配成品2）公司產(chǎn)品定位組合：針對(duì)不同市場(chǎng)渠道，實(shí)施“以活禽批發(fā)帶動(dòng)養(yǎng)殖規(guī)模、以冷鮮專(zhuān)賣(mài)培植品牌價(jià)值”的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行組合:品質(zhì)養(yǎng)殖方式產(chǎn)品形態(tài)銷(xiāo)售渠道養(yǎng)殖數(shù)量咼品質(zhì)野生散養(yǎng)精裝冷鮮專(zhuān)賣(mài)少中品質(zhì)飼料+綠料圈養(yǎng)普裝冷鮮專(zhuān)賣(mài)多活禽活禽批發(fā)低品質(zhì)飼料圈養(yǎng)活禽活禽批發(fā)多第四章產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略組合第一節(jié)產(chǎn)品策劃專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品從營(yíng)養(yǎng)、健康入手，結(jié)合消費(fèi)者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重點(diǎn)提煉出擁有“健康”的產(chǎn)品概念，把一切可以體現(xiàn)這個(gè)概念的資源 全部運(yùn)用上來(lái)。一、產(chǎn)品組合上以野生散養(yǎng)的家禽 作為品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位與訴求的核心產(chǎn)品, 以綠料圈養(yǎng)的 家禽作為策略性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，滲誘市場(chǎng)。二、產(chǎn)品包裝上新產(chǎn)品上市，要在眾多的商品中吸引消費(fèi)者的眼球，快速擁有一席之地，就 必須從樹(shù)立產(chǎn)品形象上著手。1、利用無(wú)毒塑料2、創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，使之更具功能性3、增強(qiáng)包裝的再利用性4、增加軟性?xún)?nèi)容5、包裝就是廣告，適當(dāng)加入品牌信息第