動感地帶環(huán)境分析

1、動感地帶根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到 2005 年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到 1.5 2.5 億個，其中將有 4000-5000 萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明， 25 歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。中國移動敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15 歲 25 歲年齡段的學生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：1 、從目前的市場狀況來看，抓住新增主

2、流消費群體： 15 歲 25 歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的 10 倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。2 、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場， 針對商務(wù)、 成功人士， 提

3、供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。選定了目標市場，接下來就是如何建立符合目標消費群體特征的品牌策略并進行傳播。 因此， 品牌名稱、 品牌個性、廣告用語等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國移動通 信是如何做的呢？1 、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的 正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套 vi 系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；2、獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索

4、”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式；3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 動感地帶（ m-zone ），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴；4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶 時尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；5、整合的營銷傳

5、播：選擇目標群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng) 絡(luò)、戶外、雜志、活動等，進行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動中， 都讓目標消費群體參與進來， 產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果“動感地帶”憑借其市場細分和品牌策略略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。目前，“動感地帶”的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。作為中國最大移動通信運營商，中國移動通信在不斷升級系統(tǒng)、提供更多更好服務(wù)的同時，也注重針對不同用戶群進行市場細分，針對不同目標對象推出不同的品牌。為年輕人度身定制的“動感地帶” -zon(em) 就是其

6、中之一，動感地帶 (m-zone) 針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對“動感地帶” (m-zone) 品牌的歸屬感， 樹立創(chuàng)新進取的公司形象。該品牌在廣州率先推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(如圖片鈴聲下 載、移動qq聊天和無線游戲等）以及靈活的短信套餐吸引 了很多年輕用戶加入其中。“動感地帶”-zone）定位在“新奇”，”時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”（ m-zone ）不僅 資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，給用戶帶 來前所未有的移動通信生活?！皠痈械貛А?（m-zone ）這一全新的客戶品牌采用新穎 的短信包月形式，同

7、時還提供多種時尚、好玩的定制服務(wù)。它以stk卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。動感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時的、方便的、快樂的生 活方式。動感地帶的星座運勢、娛樂通信將目標直指時尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時將偶像的最新動態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送 到他們的手機上?！皠痈械貛А?zone）（mt以把下載服務(wù)加入到手機卡中，讓你隨意尋覓喜歡的待機圖片和鈴聲。動 感地帶將強大的聊天工具也完美地移植到手機中，少男少女 們走在路上也能q !動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性 的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息 服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新

8、文化運動”。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿， 將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消 費潮流。動感地帶代表一種新的流行文化，僅從名字上我們就能 感受到澎湃的活力。年輕充滿激情，碰撞迸由火花，動感地 帶給你提供了一個展現(xiàn)自我的舞臺，不怕好動，就怕你不動。它具有時尚要素，像hip-pop、街舞一樣符合年輕人的口味， 用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來 演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”。它用創(chuàng)新的手段拓展 了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，引領(lǐng) 了令人耳目一新的消費潮流。動感地帶（m-zone）是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品

9、牌，在3月份正式推由。定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是 其主要的品牌屬性。其最大賣點在于短信套餐，分別為每月支付20元可發(fā)300條短信或者每月支付 30元可發(fā)500條短信。同時為配合這項業(yè)務(wù)的推廣，中國移動特地在“動感地帶”中采用了stk卡，使其擁有更大的存儲空間。除了短信包月的優(yōu)惠以外，還在此基礎(chǔ)上提供了 “動感消息”、“動感密語”、“動感樂園”、“動感休閑”等相關(guān)增值服務(wù)。動感地帶將創(chuàng)造無限的商機與未來。我的看法下面是我對動感地帶及其主要競爭對手做的環(huán)境分析動感地帶營銷環(huán)境分析1.行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學的觀點，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一

10、大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。要弄清行業(yè)的具體情況， 首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟特征。在過去的10 多年，中國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自 1987 年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務(wù)以來到1993 年用戶增長均在200% 以上。從 1994 年移動用戶規(guī)模超過百萬，移動電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。 目前 gsm 網(wǎng)與 cdma 網(wǎng)的發(fā)

11、展規(guī)模與增長速度、 移動通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。移動通信成為我國經(jīng)濟新的增長點和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著中國加入wto 后各種關(guān)稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力巨大。在對行業(yè)的競爭態(tài)勢以及中國移動的具體分析中，我認為以下幾點是我主要的分析結(jié)論：首先 ，考慮到中國移動通信在移動通信服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗，我們認為其具有很高的經(jīng)驗效益，這對中國移動具有很深刻 的戰(zhàn)略意義企業(yè)經(jīng)驗效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務(wù)的增加，單位成本會降低，因此對于又經(jīng)驗效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動通信行業(yè)），通過累積的產(chǎn)量或者服務(wù)可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以贏得同行 中成

12、本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢。中國移動在幾年來的發(fā)展中， 已經(jīng)確立了自己在移動通信行業(yè)中的主導地位，并且隨著自己網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋以及用 戶群體的增長，它所具有的豐富資本運營和服務(wù)運用優(yōu)勢也 逐步顯露由來，成為對手無法企及的優(yōu)勢。2.其次，我對中國移動進行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析，表一列由了中國移動的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅分析（swot分析）。優(yōu)勢和弱點主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機會和威脅 則主要是從企業(yè)外部分析。表一：中國移動的 swot分析中國移動優(yōu)移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢；勢 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好； 豐富的資本運營經(jīng)驗; 品牌知名度和美譽度較高;,業(yè)務(wù)單一;點 頻率成為進一步發(fā)展的瓶頸; 沒有長途光纖骨干網(wǎng)； 本地網(wǎng)資

13、源很弱機 3g將增強其競爭優(yōu)勢；會 引進更多的戰(zhàn)略投資； 成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)； 電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境;威 重組后移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；脅 中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴重分流中國移動的業(yè)務(wù)量和用戶； 聯(lián)詼dma的推由將從高端市場向其挑戰(zhàn)； 3g的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時也需要監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移動“動感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時刻注意其主要競爭對于中國聯(lián)通的動向，為了能夠詳細的比較兩家運營商之間的差距，我也對中國聯(lián)通公司進行了相應(yīng)的 swot分析，如下圖所示。表二：中國聯(lián)通的 swot分析中國聯(lián)通優(yōu)勢非對稱管制扶持；全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可；作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；cdma將提高其綜合競爭力和品牌形象；弱 占八 主要業(yè)務(wù)市場占啟率較低； 低價形象很難在短時間內(nèi)改變； 用戶的arpu比競爭對手低機會移動業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長；cdma帶來大量高端用戶，有利于提高 arpu ;wto與引進戰(zhàn)略投資;威