市場新生態(tài)催化精細(xì)化傳播

1、市場新生態(tài)催化精細(xì)化傳播所謂“大量生產(chǎn)”、 “大量行銷”或“大眾傳播” , 作為企業(yè)普遍追求的境界 ,不但影響著企業(yè)的營銷策略,也決定了企業(yè)品牌傳播的選擇。然而，不斷演變的市場生態(tài)使得原有的假定日益顯得蒼白。我們所面臨的 ,乃是一個充分競爭及因此造成的多變的消費者所構(gòu)成的多元化時代。營銷學(xué)大師菲利普?科特勒將這樣一個時代名之為“微觀營銷時代”。他認(rèn)為：以前，大型消費品企業(yè)習(xí)慣于采用“大市場營銷戰(zhàn)略”，即對同一種產(chǎn)品用同一種方式進行市場營銷并賣給所有的消費者。但是，許多企業(yè)現(xiàn)正采用一種新的戰(zhàn)略“微觀市場營銷戰(zhàn)略”，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了

2、原先的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式。裂變中的市場生態(tài)新時代的到來意味著企業(yè)同樣面臨新的品牌傳播環(huán)境。 從上個世紀(jì)90年代開始，隨著賣方市場向買方經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，加之資訊的廣泛傳播與消費者話語權(quán)力的不斷高張，傳統(tǒng)消費、商業(yè)、傳媒三大市場生態(tài)都經(jīng)歷著系統(tǒng)性的裂變，內(nèi)部原有要素都在深入細(xì)分，原有營銷手段的有效性變得高度不確定，品牌傳播所賴以立足的市場機制開始解體。品牌傳播與現(xiàn)代市場生態(tài)之間開始出現(xiàn)“斷裂”，企業(yè)能夠用一種促銷手段有效地把產(chǎn)品推銷給消費者的時代正成為過去時。消費生態(tài)、商業(yè)生態(tài)、傳媒生態(tài)三者轉(zhuǎn)型的路徑，決定了新的市場傳播機制，也決定了精 細(xì)化策略將成為科特勒所說“微觀市場營銷戰(zhàn)略”中的應(yīng)有之義。消費大眾市

3、場逐漸衰落一方面，消費因社會形態(tài)的變革而日漸微妙，趨向多元化與個性化的社會使得消費者不再滿足千篇一律的大量生產(chǎn)產(chǎn)品,他們要求多樣化和個性化 ,且其需求經(jīng)常改變；另一方面，買方市場的形成對現(xiàn)代消費生態(tài)影響至大。由于各類商品供求總態(tài)勢是供過于求，顧客越來越挑剔，企業(yè)在市場上的話語權(quán)越來越弱。消費生態(tài)變化對市場最集中而深刻的影響便是大規(guī)模生產(chǎn)演變?yōu)榇笠?guī)模定制，企業(yè)在研發(fā)階段即針對消費者的心智展開綜合性的策略規(guī)劃，顧客逐漸參與產(chǎn)品開發(fā)程序，李維牛仔褲、轎車,甚至波音飛機都開始將這一變化推向深入。新的消費生態(tài)使傳統(tǒng)的大眾化傳播逐漸失效，促使品牌傳播深入到分眾市場的層面。企業(yè)紛紛改弦易轍，開始對營銷傳播進

4、行重估。寶潔公司的全球營銷官詹姆斯施滕格爾認(rèn)為，在該公司的眾多知名品牌中，沒有一種屬于大眾市場品牌，無論是“汰漬”、還是“佳潔士”、“幫寶適”和“象牙，“我們的每個品牌都是以特定群體為目標(biāo)的?！丙湲?dāng)勞公司首席營銷官勞倫斯萊特回應(yīng)施滕格爾說：“我們是營銷大師。我們做的不是 大眾市場營銷?！笨煽诳蓸饭究偛檬返傥暮杽t干脆宣布“大規(guī)模單一 類別的行銷方式已經(jīng)落伍了?！睂Υ蟊妭鞑サ闹鸩綋P棄， 在企業(yè)意識層面為精細(xì)化傳播打開了突破點。商業(yè)流通領(lǐng)域的話語權(quán)日益強化買方市場，消費者核心對產(chǎn)品核心的取代，帶來的是網(wǎng)絡(luò)化市場格局 對直線式商業(yè)模式的替代?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入，加速了這一變化的進程。人們 不再是在一個直

5、線式的鏈條中給自己進行商業(yè)定位，所有的市場單元不再 簡單、被動地充當(dāng)產(chǎn)品制造或者傳遞角色。新的商業(yè)環(huán)境下產(chǎn)生的是一個 與以往完全不同的價值創(chuàng)造體系。新的價值創(chuàng)造體系意味著新的價值邏輯： 個性化消費帶來新的命題，品牌要提供給消費者的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品范疇。 消費者在購買商品的同時還需要享受到更全面、更舒適、更高效、更高品 質(zhì)且?guī)в凶晕疑实姆?wù)，購買過程將不再是“貨比貨”而已。消費者所 需要獲得的這一 “價值密度”，遠(yuǎn)非廠家所能提供，很大程度上必須依靠 經(jīng)銷商與終端的參與和努力。在此環(huán)境下，客戶一一生產(chǎn)者關(guān)系已經(jīng)改編， 零售商成為決策人。零售平臺的領(lǐng)導(dǎo)者具有直接吸引客戶的能力，他們對 市場的控制更強

6、。在這一法則的驅(qū)動下，國內(nèi)商業(yè)資本逐漸抬頭，終端話語權(quán)得到加強, 最突出的現(xiàn)象就是國美、蘇寧等本土連鎖巨子挾終端以號令諸侯，并且將 觸角向產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)滲透。商業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)都在進行話語權(quán)的博 弈，在普遍遵循“消費者導(dǎo)向”的原則之下，不同的商業(yè)單元內(nèi)部均有不 同的商業(yè)規(guī)則在發(fā)揮作用。以往單靠一個針對消費者的全國性的廣告便能 拉動整個商業(yè)鏈活躍起來，如今發(fā)生這種現(xiàn)象的可能性越來越少。現(xiàn)實的情況是，企業(yè)在對消費者采取分眾化策略時，在商業(yè)圈中也必 須因人而異，針對從全國性的大經(jīng)銷商到社區(qū)零售終端都得制定具體而微 的傳播策略。傳媒媒介平臺細(xì)分化傳媒生態(tài)正經(jīng)受嚴(yán)峻考驗，觀眾的分化與新技術(shù)的涌現(xiàn)都對媒

7、體的傳 統(tǒng)經(jīng)營方式形成強大沖擊。受眾正在越來越快地分化，大眾媒體的衰落在許多方面都是老生常談了，黃金時間收視率和報刊發(fā)行量一直在下降。從一元化壟斷格局到多元化競爭，傳統(tǒng)“一呼天下應(yīng)”的傳播格局日漸式微，無論中央電視臺還是時尚雜志，都在通過引入明確的戰(zhàn)略定位，形成差異化的競爭優(yōu)勢。地域、風(fēng)格、受眾，不同的定位取向，爭奪不同需求的受眾。從電視媒體到平面媒體，不僅出現(xiàn)了專業(yè)化發(fā)展的趨勢，即使是媒體內(nèi)部經(jīng)營也會對受眾進行細(xì)分。實行分眾化策略，按讀者要求進行版塊設(shè)計，已經(jīng)成為中央電視臺、廣州日報、新浪這些最大眾化的主流媒體的基本經(jīng)營法則。新技術(shù)的普及應(yīng)用進一步加快傳媒環(huán)境的重構(gòu)。 數(shù)碼錄像機快進技術(shù)，讓

8、人們可以跳過那些不愿看到的廣告， 30 秒電視廣告作為它們傳統(tǒng)兵器庫中的主要武器，正逐漸喪失威力。數(shù)字頻道和無線通信頻道正使大眾分散面對數(shù)百個小范圍播放的有線電視和廣播頻道、計算機終端、電子游戲終端、個人數(shù)字助理以及手機屏幕。目標(biāo)對象不斷細(xì)分的媒體，市場空間日益收到擠壓，只有對媒介資源進行精耕細(xì)作才有可能繼續(xù)成長。在這種情況下，企業(yè)也必須以精細(xì)化的傳播策略來整合以分眾為目標(biāo)的媒體，否則大部分的傳播內(nèi)容根本不可能有機會進入目標(biāo)受眾的視野。精細(xì)化路徑：分眾、分層及傳播創(chuàng)新不斷裂變、分化、細(xì)分，新的市場生態(tài)都為品牌傳播帶來更多可能，無論功能，還是手段和工具。然而，對于企業(yè)而言，選擇日多，意味著變數(shù)隨

9、之增加，被稀釋的傳播效應(yīng)越來越難以預(yù)計與控制，這表明過去企業(yè) 單純追求追求階段性突破，企圖通過單一策略實現(xiàn)品牌成長的“標(biāo)王”時代已經(jīng)一去不復(fù)返。面對越來越不確定的競爭環(huán)境，企業(yè)必須發(fā)展出一套新的整合傳播機制。新的生態(tài)必然衍生新的競爭法則。 從傳統(tǒng)的大眾傳播走向精細(xì)化傳播，是對消費市場分割的反應(yīng)，也是對商業(yè)分割的反應(yīng)，更是對傳媒分割的反應(yīng)。對應(yīng)這三大分割，品牌傳播在以下方面實現(xiàn)精細(xì)化的目標(biāo)：分眾化傳播由于大眾市場的分化，寶潔公司、可口可樂、麥當(dāng)勞及許多其他消費類產(chǎn)品巨頭紛紛放棄大眾化傳播的做法，其重點不再是向大量個性不明的人群進行推廣，而是鎖定數(shù)百萬特定的消費者。他們找到特定的人群并專注于影響他

10、們，因此也變得對他們重要起來。因為競爭者之間難以避免的相互仿效，認(rèn)知差異的顯著性正在日益縮小，企業(yè)在傳播上必須不斷強化差異才有可能真正把握住分眾。因此，分眾化傳播的實現(xiàn)，有賴于回歸產(chǎn)品的 r&d （ r 指與消費者的關(guān)聯(lián)性， d 指差異化）。分眾化與關(guān)聯(lián)性、差異化相結(jié)合，往往能起到相互彰顯的效果。分眾化傳播在國內(nèi)的營銷實踐日趨成熟，逐漸為大多數(shù)企業(yè)所接受。護咽類產(chǎn)品“億利甘草良咽”便是其中一個成功案例。作為新品牌，“億利甘草良咽”并未與“金嗓子喉寶”、“江中草珊瑚”等成熟品牌進行正 面交鋒， 而是將傳播目標(biāo)鎖定于煙民這一分眾市場， 不僅將原有市場拆分， 更吸引了一部分以前并不使用咽喉類產(chǎn)品的煙

11、民。在眾多高度同質(zhì)化的護 咽類產(chǎn)品中，“億利甘草良咽”的分眾訴求強化了品牌的差異性，與目標(biāo) 消費群的關(guān)聯(lián)性也因而得以突顯。對目標(biāo)消費群認(rèn)知特點的準(zhǔn)確把握，是分眾化傳播成功的關(guān)鍵。偏離 消費者心理認(rèn)知的細(xì)分化策略往往難以湊效。寶潔公司唯一中國自創(chuàng)品牌“潤妍”，籌劃三年卻一朝敗北，與其在實行分眾化傳播時的認(rèn)知錯位大 有干系。潤妍把目標(biāo)消費群體定位在高知識城市白領(lǐng)女性，并充分借用中 國傳統(tǒng)水墨畫的元素彰顯其“東方女性黑發(fā)美”的定位。然而，由于染發(fā) 的流行，黑頭發(fā)對目標(biāo)群體認(rèn)知的影響力被逐漸弱化。由于分眾傳播不對 位，潤研的定位在市場上找不到有效的目標(biāo)支撐，上市不久便只得黯然退 市。商業(yè)領(lǐng)域分層溝通商

12、業(yè)群落的分化，要求企業(yè)的整體傳播策略針對流通領(lǐng)域的不同環(huán)節(jié) 進行分解，對不同層級的銷售代理實施不同的推廣手段，以實現(xiàn)“各個擊 破”的目的，而不再是一個傳播主題將所有商業(yè)伙伴“一網(wǎng)打盡”。對于 企業(yè)來說，品牌推廣手段將越來越立體化、系統(tǒng)化，他們將在影響經(jīng)銷商、 零售商方面作出更多努力，而不只是做好一條廣告片便萬事大吉。如寶潔 不僅投放大眾電視廣告以拉動消費市場，還開展配合性的渠道推廣，以提 升流通領(lǐng)域的推力，該公司曾在國內(nèi)著名財經(jīng)報刊2 1世紀(jì)經(jīng)濟報道 推出多個版面的專題“寶潔紀(jì)元”，從企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、市場營銷等 各方面全方位介紹品牌現(xiàn)狀，與處于商業(yè)圈中較高端的人士進行深入交流, 提升其在渠

13、道的影響力。一些國際性的企業(yè)則越來越注重強化對零售終端 的品牌傳播，如歐萊雅在營銷其專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品時，尤其注重與零售商、美發(fā)師的溝通。對這家公司來說，產(chǎn)品的銷售主要依賴于零售終端發(fā)廊 的推薦與服務(wù)，因而針對零售商的品牌傳播絕對必要。在中國，歐萊雅專業(yè)美發(fā)與 28 個主要城市的 1700 多個發(fā)廊合作， 其中很多是國內(nèi)最頂級的發(fā)廊。歐萊雅專業(yè)美發(fā)教育中心全年培訓(xùn)超過5000 名專業(yè)技術(shù)人員，歐萊雅專業(yè)美發(fā)還每年定期舉辦色彩發(fā)布會，吸引數(shù)千名專業(yè)美發(fā)技術(shù)人員參加。通過與零售終端的立體溝通，歐萊雅專業(yè)美發(fā)品牌牢牢占據(jù)該市場的領(lǐng)先地位。對這一品牌而言，與零售商進行溝通的作用甚至遠(yuǎn)超大眾廣告。推廣策略的分

14、層實施不僅有助于強化品牌與不同層級商業(yè)伙伴的互動關(guān)系，加速商品在銷售網(wǎng)絡(luò)中的流轉(zhuǎn)，更能實現(xiàn)傳播資源效應(yīng)的增值。目前國內(nèi)企業(yè)對傳播資源的利用往往著眼于電視廣告與平面廣告，在流通領(lǐng)域的整合應(yīng)用則較為欠缺。例如，近年國內(nèi)企業(yè)開始選擇具有全球影響力的“奧斯卡”這一文化事件進行品牌傳播， 贊助奧斯卡頒獎典禮轉(zhuǎn)播活動，但也僅限于單純的廣告投放， 少有企業(yè)深入發(fā)掘這一事件對渠道的影響力，盡管在與轉(zhuǎn)播方的協(xié)議中包含“賽事錄播的錄像、圖像，剪輯、設(shè)計后制成市場促銷品，用于企業(yè)宣傳”等相關(guān)授權(quán)，但沒有一家贊助商考慮到奧斯卡品牌在商品流通各個環(huán)節(jié)的傳播效應(yīng)，未將其轉(zhuǎn)化為影響經(jīng)銷商的傳播資源。深化媒介傳播的策略創(chuàng)新傳

15、媒的多元化發(fā)展及對分眾市場的深度發(fā)掘，為品牌傳播帶來廣闊的創(chuàng)新空間。國內(nèi)媒體日漸趨向于以更開放的方式與廣告主展開合作，媒體不僅追求與廣告主的零距離溝通，在服務(wù)、策劃等方面更推出眾多媒體增值手段，廣告時段不再是創(chuàng)造傳播效果的單一來源，企業(yè)可以通過與媒體聯(lián)手展開更深入的傳播策劃。媒體創(chuàng)新性廣告產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，正是品牌媒介策略深化的結(jié)果。同一個媒體往往會根據(jù)不同品牌的需求度身定做廣告?zhèn)鞑シ绞健?象 mtv 給摩托羅拉制作一個motoalert節(jié)目，alert意為預(yù)警，這個欄目門挖掘那些正處于上升趨勢，但還沒有當(dāng)紅的藝人?？催@個節(jié)目的人就是一群求新、求異，愛變化的年青人，而這些人正是摩托羅拉想要爭取的

16、客戶；潘婷很多是學(xué)生用， 因此 mtv 給潘婷設(shè)計的節(jié)目主要在校園里播， 許多選星比賽從校園做起；沙宣的品牌定位更加時尚， mtv 給它設(shè)計的欄目里就是那些最當(dāng)紅的明星。媒介策略進一步深入發(fā)展自然而然就是植入式廣告，將商品直接置入影片并融合劇情當(dāng)中， 讓觀眾留下深刻的品牌印象。 通過在科幻系列片 黑客帝國應(yīng)用植入式廣告，諾基亞手機的認(rèn)知度得以大大提升，三星手機同樣獲益匪淺，成功搶占高端市場。如今，可口可樂越來越想成為節(jié)目的一部分。該公司支付了 2000 多萬美元，想在?？怂闺娨暸_的節(jié)目美國偶像中把紅色的可樂罐放在法官的桌子上，并把傳統(tǒng)的“綠屋”客人休息區(qū)涂成紅色且改名為“可口可樂紅屋”。 由于植入式廣告方式較為自然，成為被消費者普遍接受的溝通方式，開始為更多嘗試深化傳播創(chuàng)新的企業(yè)所接受。精細(xì)化的另一個方向是由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，互動媒體傳播將成為另一大趨勢。在爭奪廣