蒙牛與光明乳業(yè)營銷策略比較研究

1、蒙牛與光明乳業(yè)營銷策略比較研究作 者：吳玉雯【內(nèi)容摘要】如今競爭異常激烈的乳業(yè)市場，產(chǎn)品本身同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，因此采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略能夠?qū)ζ放破鹬芎玫拇龠M(jìn)作用。本文將分別從產(chǎn)品策略、市場占有狀況與定位策略、媒介策略及渠道建設(shè)情況等對蒙牛和光明乳業(yè)進(jìn)行分析，得出準(zhǔn)確的定位，細(xì)分市場，以及市場策略指導(dǎo)下完美的媒介策略，均能對促進(jìn)品牌有很好的效果。值得一提的是整合營銷思路越來越受關(guān)注。 【關(guān)鍵詞】 乳業(yè) 產(chǎn)品策略 媒介策略 渠道建設(shè)abstract:nowadays the dairy farming becomes extremely competitive, and whats more the

2、 product itself of one brand is similar to that of others. so its essential to adopt some effective strategies of marketing, which can well sustain the meaning of brand.in this thesis, writer will compare the strategy of the bright dairyone of the leaders of the dairy farming, with the mengniu dairy

3、, which is a standout of a younger generation from product, orientation, medium and channel. and we could easily see between the lines of the process of this study, that its effective to promote the sales of a product with an accurate orientation, segmentation of the target market, and a perfect str

4、ategy of medium which following the strategy of marketing. at last, i have to mention that we should pay more attention to the idea of integral marketing.key word：dairy farming，strategy of product, strategy of medium, strategy of channel乳業(yè)作為一個基礎(chǔ)性行業(yè)，其產(chǎn)品生命周期較長，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，同時又無須太高端的技術(shù)。市場上的各種乳業(yè)品牌產(chǎn)品同質(zhì)

5、化相當(dāng)高，因此競爭相當(dāng)激烈。本文對乳業(yè)市場中的領(lǐng)頭軍光明乳業(yè)以及乳業(yè)中的后起之秀蒙牛乳業(yè)的營銷策略進(jìn)行比較，以期為我國乳業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展提出可行性建議。一、國內(nèi)乳業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r分析、中國乳品行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析（1）由區(qū)域競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖偁?。由于市場?jīng)濟(jì)的逐漸深入，乳行業(yè)由原先的區(qū)域性競爭轉(zhuǎn)變成為全國性競爭。乳業(yè)各個地方性的中小企業(yè)頂住全國性品牌的巨大壓力，爭取市場空間和存活的機(jī)會；少數(shù)實力較強(qiáng)的大企業(yè)在為爭奪全國市場進(jìn)行著激烈的競爭。（2）由液態(tài)奶的競爭走向酸奶的競爭。雖然液態(tài)奶的結(jié)構(gòu)自1995年以來發(fā)生的巨大的變化，但是一直以來液態(tài)奶仍是乳產(chǎn)品的絕對主力。從2005年銷售狀況可以看出，液態(tài)奶占

6、乳產(chǎn)品消費的63%左右；酸奶占到乳產(chǎn)品消費的13%左右1參見2006年中國乳制品行業(yè)研究預(yù)測報告，由傳立媒體提供。從近幾年增長率來看，酸奶2003年上半年到2005年上半年的平均增長率在40%以上，而風(fēng)味奶為14%，白奶為24%2參見2006年中國乳制品行業(yè)研究預(yù)測報告，由傳立媒體提供?？傮w來看，酸奶的發(fā)展速度高于液態(tài)奶。（3）由產(chǎn)品競爭走向品牌競爭。中國奶業(yè)市場品牌化趨勢日益突出。幾年前液態(tài)奶消費者還主要是以本地乳產(chǎn)品品牌為主，但是隨著冷鏈條件的改進(jìn)，伴隨著一些國內(nèi)知名乳業(yè)品牌市場滲透的步伐，各地消費者打破“液態(tài)奶（鮮牛奶）還是地產(chǎn)品牌新鮮”的觀念，轉(zhuǎn)向知名度更高的全國性品牌。如內(nèi)蒙伊利、蒙

7、牛，上海光明，北京三元，黑龍江完達(dá)山，河北三鹿等等。2、中國乳品行業(yè)發(fā)展趨向分析（1）消費增長放緩，利潤水平降低 。盡管乳產(chǎn)量始終保持著高速的增長，但乳品行業(yè)的瓶頸已日趨顯現(xiàn)。究其原因主要是一級城市消費需求日趨飽和。另外，隨著近年來原材料及運輸成本的不斷上升，產(chǎn)品價格不斷下降，各企業(yè)利潤率已下探至2%5%區(qū)間，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)出現(xiàn)虧損3參見消費增長放緩，利潤水平降低，/bbs/archiver/?tid-21999.html。（2）消費品種增多，消費結(jié)構(gòu)升高。目前乳產(chǎn)品種類眾多，主要有液態(tài)奶、酸奶、各種奶品以及冰激凌產(chǎn)品，不僅品牌眾多，而往往各個品牌每

8、一大類產(chǎn)品中又多是系列化的，給消費者以很大的選擇余地。從整體發(fā)展趨勢來看，如下圖所示，城鎮(zhèn)的乳制品消費已經(jīng)趨穩(wěn)，液態(tài)奶制品的消費占主導(dǎo)地位，高達(dá)75%，酸奶制品的消費量增長最明顯，奶粉的消費量在總消費量中所占比例下降，而西方人消費最多的奶酪和黃油等奶品的消費量所占比例相對較少。20032004年全國城鎮(zhèn)居民各種乳及乳制品人均消費量和消費金額人均消費乳及乳制品液態(tài)奶奶粉酸奶其他乳制品消費量（kg）消費金額（元）消費量（kg）消費金額（元）消費量（kg）消費金額（元）消費量（kg）消費金額（元）消費量（kg）消費金額（元）2003年25.0124.718.5779.40.5518.42.5714.

9、92.8012.12004年25.3132.418.7983.00.5119.02.9同比增長1.2%6.1%1.2%4.6%-7.8%3.2%12.7%16.9%10.7%7.8%資料來源：2005年中國統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計出版社2006年（3）進(jìn)入成長后期，漸入成熟期。我國乳產(chǎn)品行業(yè)引入期很早，隨著人們觀念、消費習(xí)慣、生活水平的改變，經(jīng)過很長一段時間才漸漸進(jìn)入成長期。到了20世紀(jì)90年代飛速成長，趨向成熟。如今飛速成長的勢頭雖已不再，但預(yù)計在未來相當(dāng)一段時間內(nèi)仍會保持相當(dāng)高的增長率。（4）以城鎮(zhèn)居民消費為主，農(nóng)村市場前景巨大。2000年以來，城市乳品消費量一直占據(jù)著國內(nèi)

10、乳品市場80%以上的份額，農(nóng)村消費的絕對數(shù)量仍然很低，2004年人均乳品消費量僅為3.62 公斤，僅為同期城市居民的14%1 參見光明乳業(yè)投資價值分析報告，/。但隨著城市化的繼續(xù)推進(jìn)，超高溫?zé)o菌包裝牛奶的迅速發(fā)展，以及農(nóng)民人均乳品消費的緩慢提升，預(yù)計這一比例將繼續(xù)攀升。另外，目前我國農(nóng)村市場年人均消費奶量平均不到1千克，與目前的年人均奶消費量7.2千克相比有很大的差距。牛奶的人均消費量作為衡量小康生活的標(biāo)準(zhǔn)之一，可以預(yù)見，農(nóng)村是一個奶消費潛力非常巨大的市場。二、蒙牛與光明乳業(yè)產(chǎn)品策略分析、產(chǎn)品種類分析蒙牛乳業(yè)與光明乳業(yè)產(chǎn)品均涉及鮮奶、酸奶、乳飲料、

11、奶品四個大類。（1）蒙牛乳業(yè)鮮奶乳飲料酸奶奶品總計白奶花色奶乳飲料高端奶新鮮酸牛奶活性益生菌乳飲料奶品細(xì)化到小類產(chǎn)品總數(shù)86711821153細(xì)化到口味產(chǎn)品總數(shù)81223252625128細(xì)化到規(guī)格產(chǎn)品總數(shù)21893721072041317資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月（2）光明乳業(yè)鮮奶乳飲料酸奶奶品果汁總計白奶花色奶心爽細(xì)化到小類產(chǎn)品總數(shù)115194232細(xì)化到口味產(chǎn)品總數(shù)11152219361細(xì)化到規(guī)格產(chǎn)品總數(shù)3115839168117資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月產(chǎn)品大類基本相似，均具體分為鮮奶、乳飲料、酸奶和奶

12、品。從以上表格可以看出，（細(xì)化到小類產(chǎn)品的總數(shù)，蒙牛為53，光明為32）蒙牛相比較而言更加細(xì)化，滿足了不同年齡段消費者的需要，甚至細(xì)化到性別、個性等等因素（具體分析見后二/3目標(biāo)消費市場的分析）。蒙牛更傾向于打造個別小品牌，比如酸酸乳、綠色心情、早晚餐奶。比如花色奶，當(dāng)細(xì)化到規(guī)格時，蒙牛乳業(yè)的產(chǎn)品總數(shù)是光明乳業(yè)的近6倍（蒙牛為89，光明為15）；乳飲料中蒙牛乳業(yè)共有8種不同子品牌，而光明乳業(yè)只有1種，如果細(xì)化到規(guī)格蒙牛乳業(yè)產(chǎn)品總數(shù)則是光明乳業(yè)的4.8倍（蒙牛為39，光明為8），差距更是顯著；再看酸奶產(chǎn)品，當(dāng)細(xì)化到規(guī)格時蒙牛乳業(yè)產(chǎn)品總數(shù)是光明乳業(yè)的近2.7倍（蒙牛為107，光明為39）。由以上分

13、析可以清晰地看出，兩家乳企業(yè)在白奶、奶品等大類上基本相似，而蒙牛乳業(yè)較之光明乳業(yè)的優(yōu)勢基本體現(xiàn)在花色奶、乳飲料和酸奶產(chǎn)品上。由以上表格還可以看出，從總數(shù)上看，當(dāng)細(xì)化到小類產(chǎn)品時蒙牛產(chǎn)品總數(shù)為53，光明為32，不到兩倍；當(dāng)細(xì)化到規(guī)格時，蒙牛產(chǎn)品總數(shù)為317，而光明為117，一下子放大到2.7倍。同時，就其自身來看，蒙牛乳業(yè)當(dāng)細(xì)化到規(guī)格時的產(chǎn)品總數(shù)較之細(xì)化到小類時的產(chǎn)品總數(shù)，放大了近6倍；而光明乳業(yè)僅僅為3.6倍。我們可以很清楚地從以上改變看出蒙牛乳業(yè)“以包裝來細(xì)分市場”的獨特策略。這一策略不同于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)較為常用的以口味來爭奪市場的策略，既節(jié)約了成本，又最大限度的滿足了不同細(xì)分市場的需求。也

14、是蒙牛乳業(yè)迅速發(fā)展壯大的利器之一。、產(chǎn)品包裝和定價策略分析乳業(yè)產(chǎn)品作為日常生活必需品，屬經(jīng)常性購買，隨意性較大。乳業(yè)產(chǎn)品本身同質(zhì)情況又日益嚴(yán)重，消費者在做購買決定時通常不像購買大件產(chǎn)品那樣理性，往往產(chǎn)品本身的包裝和定價成為首要考慮的因素。因此，以下挑選了蒙牛和光明乳業(yè)部分子類產(chǎn)品，分別從包裝、定價兩個方面進(jìn)行對比1 所選成對產(chǎn)品在種類、口味、規(guī)格、容量等各方面均基本一致；價格等數(shù)據(jù)參見南京地區(qū)蘇果超市的定價(活動價格除外)。（1）常溫液奶白奶（以純牛奶、低脂牛奶為例進(jìn)行對比）品牌種類蒙牛光明包裝規(guī)格容量價格(元)包裝設(shè)計包裝規(guī)格容量價格（元）包裝設(shè)計純牛奶利樂磚1l250ml5.52.4利樂磚

15、1l250ml5.32.1利樂枕500g3.2利樂枕500g2.9百利包227g1.4百利包227g1.3低脂牛奶利樂磚1l250ml7.52.3屋頂包950ml6.8利樂枕250g2.0資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月由以下比較表格可以看出：蒙牛光明純牛奶每毫升/克價格(元)磚1l磚250ml枕500g包227g磚1l磚250ml枕500g包227g0.00550.00960.00640.00620.00530.00840.00580.0057供選擇規(guī)格總數(shù)44低脂牛奶每毫升/克價格(元)磚1l磚250ml枕250g屋頂包950ml0.00750.0080

16、0.00920.0072供選擇規(guī)格總數(shù)31資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月蒙牛白奶系列產(chǎn)品定價普遍高于光明同類產(chǎn)品；并且每一種小類產(chǎn)品有多種不同規(guī)格，可供選擇多于光明同類產(chǎn)品，可以滿足不同人群、不同需求。這也體現(xiàn)了蒙牛以規(guī)格多元化，帶動價格多元化，來細(xì)化市場的策略。（2）常溫液奶花色奶（以早晚餐奶為代表進(jìn)行對比）品牌種類蒙牛光明包裝規(guī)格容量價格(元)包裝設(shè)計包裝規(guī)格容量價格（元）包裝設(shè)計早餐奶利樂磚250ml250ml*12250ml*16250ml*242.322.8缺缺（以玉米味為例）屋頂包200ml2.1利樂枕250g250g*12250g*16250

17、g*24500g500g*8500g*122.0缺缺缺缺缺缺（以玉米味為例）利樂枕250g1.9百利包227g227g*201.4缺(以麥香味為例)百利包200ml1.3蒙牛晚上好奶/光明舒睡奶利樂磚250ml250ml*122.626.4利樂磚250ml2.8利樂枕250g2.2資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月由以下比較表格可以看出：蒙牛光明早餐奶每毫升/克價格(元)磚250ml枕250g包227g屋頂包200ml枕250g包200ml0.00920.00800.00620.01050.00760.0065供選擇規(guī)格總數(shù)133供選擇口味總數(shù)61包裝設(shè)計獨特

18、、有代表性較普通蒙牛晚上好奶/光明舒睡奶奶每毫升/克價格(元)磚250ml枕250g磚250ml0.01040.00880.0112供選擇規(guī)格總數(shù)31供選擇口味總數(shù)21包裝設(shè)計獨特、有代表性較普通資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月光明早晚餐奶系列產(chǎn)品價格普遍貴于蒙牛。蒙牛早晚餐奶系列產(chǎn)品不僅可供選擇規(guī)格多樣，口味也多樣。如早餐奶就有六種不同口味，晚上好奶也有兩種不同功用；并且包裝設(shè)計上更加美觀、鮮明，與其它品牌，甚至自身品牌其他子類產(chǎn)品有明顯區(qū)別，讓人一看便知，映像深刻，更容易在賣場貨架上脫穎而出。這點光明有所欠缺，其包裝并沒有太多個性，如果不仔細(xì)分辨，容易與

19、其他子類產(chǎn)品相混淆。（3）低溫鮮奶新鮮酸牛奶（以蘆薈酸奶和果粒酸奶為代表進(jìn)行對比）品牌種類蒙牛光明包裝規(guī)格容量價格(元)包裝設(shè)計包裝規(guī) 格容量價格（元）包裝設(shè)計蒙牛蘆薈酸牛奶/光明蘆薈酸牛奶杯125g125g*82.0杯125g125g*82.011.2桶450g8.0蒙牛大果粒/光明大顆果粒圓桶500g280g7.9/8.0缺圓桶500g7.5/6.7資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月由以下比較表格可以看出：蒙牛光明蘆薈酸牛奶每毫升/克價格(元)杯125g杯125g*8杯125g杯125g*8桶450g0.01600.01130.01600.01120.01

20、78供選擇規(guī)格總數(shù)23包裝設(shè)計普杯酸奶一目了然，蘆薈酸奶的典型果粒酸奶每毫升/克價格(元)桶500g桶500g0.0158/0.01600.0134/0.0150供選擇規(guī)格總數(shù)21供選擇口味總數(shù)75資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月蒙牛與光明蘆薈酸奶價格接近；光明的果粒酸奶產(chǎn)品定價較蒙牛同類產(chǎn)品相對較低。光明蘆薈酸奶在規(guī)格和包裝上較蒙牛乳業(yè)略勝一籌，是蘆薈酸奶飲品中的老牌和典型。其包裝設(shè)計干凈、鮮明，容易與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。蒙牛的果粒酸奶產(chǎn)品有兩種不同規(guī)格（500g；280g），分別針對個人消費和家庭消費，口味選擇也較多，更好的適應(yīng)不同需求。（4）常溫液奶乳

21、飲料（分別以兩家乳業(yè)較具代表性的蒙牛酸酸乳和心爽為代表進(jìn)行對比）品牌種類蒙牛光明包裝規(guī)格容量價格(元)包裝設(shè)計包裝規(guī)格容量價格（元）包裝設(shè)計蒙牛酸酸乳/光明心爽利樂磚250ml1.8利樂磚250ml1.7利樂枕250g缺袋裝200ml1.1百利包227g1.3塑料瓶330g2.4/2.6資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月由以下比較表格可以看出：蒙牛光明早餐奶每毫升/克價格(元)磚250ml包227g瓶330g磚250ml袋200ml0.00720.00570.0073/0.00790.00680.0055供選擇規(guī)格總數(shù)52供選擇口味總數(shù)62包裝設(shè)計特點鮮明，結(jié)

22、合“超級女聲”，“酸酸甜甜就是我”logo。用色鮮明大膽，富有青春活力。較普通資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月蒙牛酸酸乳較光明心爽系列定價相對貴些；并且可供選擇的規(guī)格和口味較多。蒙牛酸酸乳借勢“超級女聲”，找對了目標(biāo)受眾，成功的提出“酸酸甜甜就是我”的理念，結(jié)合產(chǎn)品自身特性（口味）完美的塑造起與目標(biāo)受眾相符合的自身形象；包裝設(shè)計大膽選用跳躍的亮色系，達(dá)到在眾多乳飲料中脫穎而出的效果，同時也很好的反映了自身形象，符合了目標(biāo)消費者。光明心爽包裝設(shè)計比較符合其自身品牌特性，給人以清新涼爽的感覺。、目標(biāo)消費市場分析蒙牛乳業(yè)的目標(biāo)消費市場主要由年輕女性、中青年、白領(lǐng)人

23、士、家庭消費、中老年人、學(xué)生和嬰兒組成。其中年輕女性占25%，中青年占22%，白領(lǐng)人士占10%，家庭消費占13%，中老年人占6%，學(xué)生占15%，嬰兒占9%1 數(shù)據(jù)來自吳玉雯.南京財經(jīng)大學(xué).南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月。光明乳業(yè)的目標(biāo)消費市場主要由家庭消費、年輕女性、中老年人、追求口味享受的人群、年輕人、兒童、學(xué)生、嬰兒組成。其中家庭消費占25%，年輕女性占28%，中老年人占14%，追求口味享受的人群占11%，年輕人占5%，兒童占7%，學(xué)生占5%，嬰兒占5%2 數(shù)據(jù)來自吳玉雯.南京財經(jīng)大學(xué).南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月。由以上分析可以看出，乳產(chǎn)品的主要市場是年輕人，這一目標(biāo)消費市

24、場占據(jù)了總額的80%左右。同時兩者市場細(xì)分情況基本相似，但側(cè)重點明顯不同。光明更傾向于“家庭”，符合了其“我家的乳品專家”的定位；而蒙牛明顯的傾向于青年市場，尤其是青年女性?？梢哉f這既是蒙牛乳業(yè)的特色和強(qiáng)勢，也是它的不足之處。蒙牛乳業(yè)過分的強(qiáng)調(diào)青年女性市場，從而錯失了青年男性市場，這很容易給以競爭對手乃至同行中其他企業(yè)切入點。三、蒙牛與光明乳業(yè)的市場占有狀況與定位策略分析（一） 蒙牛和光明乳業(yè)市場占有率情況根據(jù)2004、2005年蘇果南京地區(qū)乳業(yè)全年銷售額，可以得出：蒙牛乳業(yè)光明乳業(yè)2004年市場占有率24.6%18.7%2005年市場占有率30.3%19.3%資料來源：蘇果超市市場部上表數(shù)據(jù)

25、顯示，蒙牛乳業(yè)2005年南京地區(qū)市場占有率增長了近6個百分點，而光明乳業(yè)增長還不足1個百分點，僅僅為小幅增長。從橫向上來看，蒙牛乳業(yè)占據(jù)了整個市場的1/3，而光明乳業(yè)還不到1/5。（二） 蒙牛和光明乳業(yè)市場覆蓋率情況根據(jù)南京地區(qū)市場調(diào)查的情況：蒙牛乳業(yè)光明乳業(yè)市場覆蓋率91.00%93.25%資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月注：采用抽樣調(diào)查法：隨機(jī)抽取南京地區(qū)知名大賣場各一；隨機(jī)選擇南京地區(qū)玄武、白下、秦淮、建鄴、鼓樓、雨花、棲霞、浦口、江寧、大廠十個區(qū)超市、便利各十個；街巷小賣店各十個，進(jìn)行估算。（三） 蒙牛和光明乳業(yè)品牌知名度情況根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，以提

26、及率和第一提及率來衡量品牌知名度，具體情況如下表：蒙牛乳業(yè)光明乳業(yè)30歲以下提及率69.23%61.54%第一提及率46.15%8.1%3155歲提及率80%60%第一提及率20%40%55歲以上提及率60%80%第一提及率5.4%40%資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月注：問卷調(diào)查采用抽樣調(diào)查。在南京地區(qū)抽取樣本300人，其中分為三個年齡段（30歲以下、3155歲、55歲以上）進(jìn)行，每個年齡段分配100人。由以上結(jié)果可大致估算出品牌知名度（設(shè)每個年齡層賦予相同的權(quán)重），結(jié)果如下：蒙牛乳業(yè)光明乳業(yè)品牌知名度69.74%67.18%資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大學(xué)

27、，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月同時從以上調(diào)查結(jié)果不難看出這一現(xiàn)象：年輕一代（30歲以內(nèi)），蒙牛提及率光明提及率，而從第一提及率來看，蒙牛乳業(yè)顯著高于光明乳業(yè)；中老年人（55歲以上）對光明乳業(yè)更加青睞，光明提及率蒙牛提及率，而第一提及率光明乳業(yè)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出蒙牛乳業(yè)。可見相比較而言，蒙牛乳業(yè)在年輕人中影響力較大，而光明乳業(yè)在中老年人的心目中還是處于領(lǐng)先地位的。（四） 蒙牛和光明乳業(yè)品牌美譽度情況在問卷中，通過性價比、口感、服務(wù)、包裝、前景、品牌形象等等十個指標(biāo)，分別對兩者品牌的美譽度進(jìn)行評估。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果，可以得出：蒙牛乳業(yè)光明乳業(yè)品牌美譽度9.29.125資料來源：吳玉雯，南京財經(jīng)大

28、學(xué)，南京乳業(yè)市場調(diào)查報告，2006年4月（五）蒙牛和光明乳業(yè)市場定位情況1、蒙牛乳業(yè)：（1）初生牛犢，站穩(wěn)內(nèi)蒙，挺進(jìn)全國剛剛誕生不久的蒙牛乳業(yè)巧妙而成功的運用比附定位，在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼皮底下逐漸發(fā)展和壯大，大大的提升了品牌知名度和美譽度。站穩(wěn)內(nèi)蒙的市場，同時也為自己走向全國的下一步做好了基礎(chǔ)。為了進(jìn)入全國市場，蒙牛不惜重金打造自己獨立的品牌形象，除了在央視投放廣告以外，同時在形形色色的媒體上有選擇的投放廣告。廣告攻勢聲勢浩大。不得不提的是這一切都是在前期良好鋪墊的基礎(chǔ)上達(dá)成的。同時蒙牛巧妙的進(jìn)行了定位，選擇了正確的產(chǎn)品和市場策略，不與實力強(qiáng)大的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，反而避實就虛，從市場空隙處著手

29、，開拓了自己的市場空間，為在全國市場做大做強(qiáng)打下了堅實的基礎(chǔ)。（2）打造細(xì)分品牌，逐個占領(lǐng)市場自從2003年10月“神五”事件以后，蒙牛乳業(yè)很好的利用了事件營銷，也跟著一飛沖天。2004年以3.1個億當(dāng)選央視標(biāo)王，獲得了銷售總額34.73億的高回報，蒙牛已經(jīng)不折不扣的成為了一個全國品牌。緊接著的2005年，當(dāng)其他品牌還熱衷于爭奪央視標(biāo)王的時候，蒙牛迅速的轉(zhuǎn)變了策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視其他頻道，廣告總額不到一個億，決定主攻活動資源。如此便有了紅遍全國的“蒙牛超級女聲”，蒙牛酸酸乳業(yè)跟著銷量直線上升。如今蒙牛的神話依舊在繼續(xù)著，比如現(xiàn)在正在火熱進(jìn)行中的“挑戰(zhàn)主持人”、“全家總動員”、“蒙牛綠色心情何潔、李宇

30、春見面會”等等，都貫徹著這一指導(dǎo)思想。不難看出，蒙牛開始踏上打造子品牌道路。具體實施如下 廣告造勢： 奪得央視標(biāo)王何潔、李宇春見面會迷你挑戰(zhàn)賽蒙牛綠色心情 綠色你的心情 轉(zhuǎn)變策略：轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視其他頻道，主攻活動資源 挑戰(zhàn)主持人早晚成功 cctv3+蒙牛早餐奶 全家總動員 健康快樂動起來 cctv2+蒙牛益生菌牛奶杯2、光明乳業(yè)（1）“我家的乳品專家”，專家品質(zhì)+專家服務(wù)一度走俏全國對許多消費者來說，一提及光明，就等同于乳品專家。光明乳業(yè)在消費者心目中成功的塑造起了專家的形象。這也成為光明乳業(yè)走南闖北的一柄利劍。結(jié)合光明卡通奶牛的可愛形象，深得人心。這一切都是光明穩(wěn)坐行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的穩(wěn)固基礎(chǔ)。（2）面臨

31、挑戰(zhàn)，遭遇危機(jī)，重振旗鼓作為行業(yè)的領(lǐng)先者必然要面臨各種各樣的挑戰(zhàn)?！肮饷鳌贝笃放聘采w所有細(xì)分市場，用一個品牌去囊括乳制品大品類，比較容易被那些聚焦某個細(xì)分品類的專業(yè)品牌切割市場。小品牌先天性善于聚焦，一旦它押對了寶，就有可能隨著品類的成長與主流化，成為下一波的大品牌。當(dāng)多個新品牌利用分化趨勢崛起，光明乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位就顯得搖搖欲墜了。其次，光明正在自己拆裂著品牌。與安然公司利用運營能力進(jìn)入水行業(yè)相仿，光明將品牌的觸角伸向了其它業(yè)務(wù)領(lǐng)域。騎跨行為會促使品牌撕裂，實質(zhì)上，騎跨多業(yè)務(wù)將使光明品牌喪失在乳業(yè)的專業(yè)商譽，而在新領(lǐng)域又背負(fù)上乳業(yè)品牌的包袱，顯得不堪重負(fù)。比如光明于2003年合資成立的光明果

32、汁飲料有限公司，就因在果汁領(lǐng)域競爭不過匯源、農(nóng)夫果園、鮮橙多等專業(yè)品牌，因而經(jīng)營業(yè)績不甚理想。從外部顧客導(dǎo)向來看，光明的強(qiáng)勢在于牛奶，從內(nèi)部運營導(dǎo)向去看，光明的優(yōu)勢則是管理。過分強(qiáng)調(diào)管理優(yōu)勢展開多業(yè)務(wù)運營，在競爭欠缺領(lǐng)域或許還能小有收獲，在競爭激烈領(lǐng)域就難得分上一杯羹了。最重要的是，這一定會混淆品牌在顧客心智中的認(rèn)知，從而最終傷害品牌。一度沸沸揚揚的鄭州回爐奶事件如同一根導(dǎo)火索，使得光明的內(nèi)憂外患統(tǒng)統(tǒng)爆發(fā)出來，從而錯失了乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。從根本上說，造就光明危機(jī)事件的直接原因是其不能以正確的定位去創(chuàng)造外部顧客。光明輕資產(chǎn)戰(zhàn)略雖然獲得了奶源、生產(chǎn)和渠道資源，卻缺乏強(qiáng)有力的定位，面對著伊利、蒙牛雙

33、雙打出的“草原”牌，光明沒有充分認(rèn)識到“中國乳都”這種區(qū)域心智資源在顧客中的影響力，因而光明相比蒙牛等對手欠缺競爭力，最終敗下陣來。（3）轉(zhuǎn)變策略經(jīng)過一系列的失敗，光明意識到目前中國競爭激烈的市場，需要外部定位的新戰(zhàn)略。策略一：成立“新鮮事業(yè)群”，重點發(fā)展新鮮乳制品?！靶迈r事業(yè)群”的概念是對原先主營事業(yè)部中的鮮奶和酸奶兩塊業(yè)務(wù)部門進(jìn)行整合，并作為未來的重點發(fā)展方向。對于光明乳業(yè)而言，確認(rèn)新鮮奶業(yè)為重點發(fā)展路線，是其戰(zhàn)略上的一種回歸。事實上，在乳業(yè)同行中，光明乳業(yè)是較早提出重視新鮮乳業(yè)概念的企業(yè)，同時也擁有了成熟的冷鏈系統(tǒng)，但2003年之前的一段時間里,由于考慮到占領(lǐng)市場，光明乳業(yè)曾一度將以“巴

34、氏消毒”的新鮮奶和超高溫消毒的常溫奶共同推進(jìn)，但在國際乳業(yè)市場上，新鮮乳業(yè)所占到的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常溫奶，因此，光明乳業(yè)才會有這一次回歸戰(zhàn)術(shù)。策略二：確立“用戶體驗”機(jī)制，建立消費者導(dǎo)向。對于光明乳業(yè)來說，未來的競爭將不再局限于價格戰(zhàn)術(shù)和捆綁銷售戰(zhàn)術(shù)，而是把“用戶體驗”作為未來的一個競爭利器。光明所建立的“用戶體驗部”將集中自己的研發(fā)、心理學(xué)研究、行為學(xué)研究、策劃人員等，同時這部分人員也與下面的事業(yè)部長期交流，以獲取信息，同時將把從用戶處獲取的信息反饋給各大事業(yè)部。這就意味著光明不再是此前只在廣告里聽到或看到，而是用各種各樣的方式讓用戶直接體驗到光明牛奶的特性。四、蒙牛與光明乳業(yè)媒介策略比較任何產(chǎn)

35、品推廣時所運用的媒介策略總是在其市場策略的指導(dǎo)下制定的，所有企業(yè)都企圖花最少的錢達(dá)到最好的宣傳效果，怎樣把錢花在刀刃上？以下分析了蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)截然不同的媒介策略。（主要依據(jù)2005年1月5日至12月5日南京地區(qū)兩者的媒介策略以及媒體投放情況，具體投放情況見附錄1 數(shù)據(jù)來自ac尼爾森。）1、投入產(chǎn)出情況：兩者的投入與產(chǎn)出相對而言并不成正比，蒙牛乳業(yè)相對投入少而回報高，而光明乳業(yè)耗資巨大但回報相對較少。2005年南京地區(qū)蒙牛、光明乳業(yè)媒介投放情況比較蒙牛乳業(yè)光明乳業(yè)電視媒體報紙媒體電視媒體報紙媒體總投放次數(shù)6446660613總投放金額1,710,100450,95726,906,91063

36、9,900資料來源：ac尼爾森，2006年2005年蒙牛、光明乳業(yè)銷售總額和凈利潤比較公司名稱銷售總額(億元)同比增長凈利潤(億元)同比增降蒙牛乳業(yè)108.2550.1%4.56843.0%光明乳業(yè)69.041.74%2.11-33.60%資料來源：丁頻，海通證券研究所，乳業(yè)上市公司2005年報 由以上表格可以看出無論在電視媒體還是報紙媒體，光明乳業(yè)的投入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蒙牛乳業(yè)。然而從銷售額看，蒙牛乳業(yè)顯著高于光明乳業(yè)；從凈利潤及增長率來看，蒙牛乳業(yè)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于光明乳業(yè)。兩者的投入產(chǎn)出均不成正比，只能從策略上來尋找原因。2、媒體選擇情況：光明乳業(yè)在選擇媒體時，更趨平均化，省臺、市臺分配均衡。蒙牛極

37、少選擇省臺，多選擇市臺。這樣的媒體選擇策略不僅避免了不必要的浪費，也配合了活動，活動（蒙牛酸酸乳超級女聲）已做到了覆蓋面，此時選擇地方臺，進(jìn)一步滲透廣告效果，一門心思作深度。這進(jìn)一步體現(xiàn)了蒙牛乳業(yè)的高明之處。3、媒體策略情況相比較而言，可以將光明乳業(yè)的媒體策略比作一曲平緩縈繞的華爾茲；而蒙牛乳業(yè)的媒體策略則大不相同，聲勢逼人，招招制勝，將其比作一曲激烈澎湃的雷電波爾卡最適合不過。（1）光明乳業(yè)注重大面積覆蓋、持續(xù)不間斷的投放，并且投放頻次均較大，其一年內(nèi)廣告投放除了1、2月乳業(yè)產(chǎn)品銷售最淡季以外全年各月基本都有投放。注重季節(jié)性，比如乳產(chǎn)品銷售旺季時（59月）加大相關(guān)乳飲料和酸奶飲品的投放量，并

38、在前后期作適當(dāng)?shù)匿亯|和延續(xù)；銷售淡季時（11、12月）加大企業(yè)形象的宣傳力度。注意細(xì)節(jié)性，注意將產(chǎn)品的目標(biāo)消費者與所選媒體的受眾人群相結(jié)合。例如光明心爽主要是一款面向年輕人的乳飲料產(chǎn)品，其廣告投放主要選擇的是南京娛樂頻道、南京教科頻道，在銷售旺季時才輔以一些其他頻道。（2）蒙牛乳業(yè)整體看來，蒙牛乳業(yè)全年的廣告投放集中在6、7、8、9月，這幾個月不僅是乳業(yè)產(chǎn)品的銷售旺季，同時也是“蒙牛酸酸乳”超級女聲活動進(jìn)行得如火如荼的時段，并且78月是學(xué)生暑假期間，這一切都不是巧合，而是蒙牛乳業(yè)精心營造的結(jié)果。在本身乳產(chǎn)品銷售旺季的基礎(chǔ)上，結(jié)合了正確的目標(biāo)消費者，深得人心的活動，使廣告效果達(dá)到最大。其次廣告投

39、放時段中包括了2、3月，這也正是為了配合其新產(chǎn)品“蒙牛早餐奶”的上市，因此進(jìn)行的一段強(qiáng)勢宣傳。4、整合傳播情況蒙牛現(xiàn)象中不可忽視的一條就是：用媒介戰(zhàn)略資源換取消費者的心智資源。其整合傳播策略就是對這點的最好詮釋，具體分析如下：上一年度“蒙牛酸酸乳+超級女聲”是營銷界不得不提的整合傳播傳奇。其中蒙牛乳業(yè)成功地整合起各路媒體進(jìn)行傳播成為制勝關(guān)鍵。具體包括以下幾個部分： 產(chǎn)品包裝 銷售終端 tvc廣告片 網(wǎng)絡(luò) 代言人 + + + +代言人：在形象上符合“蒙牛酸酸乳”酸酸甜甜的品牌形象，切合目標(biāo)消費者。因此選擇了“超級女聲”上屆季軍。廣告：tvc廣告片央視各臺晚間黃金時段15”；平面廣告選擇各賽區(qū)相應(yīng)

40、報紙，以及廣告業(yè)界內(nèi)的著名雜志，如國際廣告，來引起廣告界傳媒的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)：發(fā)布“蒙牛連連看”、“超級fans”游戲；建立“張含韻吧”bbs；提供酸酸甜甜就是我廣告歌曲熱門下載等等。銷售終端：賣場外及大型廣場推出大型路演活動；賣場內(nèi)生動化展示，做整箱堆頭陳列；大量的pop貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者能很容易看到，加大了隨機(jī)購買幾率；保證貨源正常；并推出買增促銷活動。產(chǎn)品包裝：蒙牛利用通路優(yōu)勢，在20億產(chǎn)品包裝上印有活動相關(guān)內(nèi)容。這種新穎的宣傳方式，盡量用最低的成本使?fàn)I銷活動效果達(dá)到最大化，又使自己品牌產(chǎn)品更明顯的區(qū)別于其它產(chǎn)品。同時也巧妙地將消費者對廣告的記憶延續(xù)到購買時，促進(jìn)消費。

41、在這一系列整合傳播進(jìn)行的同時，蒙牛也注重多種營銷要素細(xì)節(jié)：活動時機(jī)的選擇：整個活動貫穿38月。這段時間天氣轉(zhuǎn)熱，是一年中乳飲料的銷售旺季，活動能夠收到很好的效果，直接促進(jìn)銷售?；顒淤悈^(qū)的選擇：活動賽區(qū)選擇了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙五地。這樣的選擇并不是隨意進(jìn)行的，而是根據(jù)各地的文化特色差異，以及自身的銷售通路進(jìn)行選擇的，決不是僅僅著眼于一個城市而去選擇一個城市。讓我們一個一個來看，廣州整個珠三角的核心；杭州在整個長三角具有不小的影響力；鄭州華中、華北地區(qū)的樞紐；成都覆蓋西南地區(qū)；長沙覆蓋華中地區(qū)?？梢姡膳Ｔ诳此撇唤?jīng)意的賽區(qū)選擇上，也是費盡心機(jī)的，努力為自己進(jìn)軍全國市場作好了鋪墊。將受眾引

42、入活動，變被動接受廣告信息為主動接收：在活動中，創(chuàng)新性的運用短信、投票等方式，將受眾真正引入活動本身。活動后的效果維持：“蒙牛酸酸乳超級女聲”的活動效果沒有因為現(xiàn)場活動的結(jié)束而告終，在活動結(jié)束后又繼續(xù)進(jìn)行一些現(xiàn)場回顧、見面會等等，延續(xù)了廣告效果，加強(qiáng)消費者的記憶。經(jīng)過一系列成功的整合傳播，蒙牛乳業(yè)收到了很好的回報，見下表：2005年3月、5月蒙牛酸酸乳相關(guān)指數(shù)比較3月5月排名比例排名比例乳飲料第一提及率第二名9.49%第一名18.27%乳飲料品牌力排名第二名18.81%第一名28.74%乳飲料品牌滲透率第二名20.74%第一名35.9%乳飲料廣告到達(dá)率第二名35.56%第一名60.65%資料來

43、源：事件營銷：從機(jī)會主義到戰(zhàn)略機(jī)會主義j. 銷售與市場，2006（2）：p22五、蒙牛與光明乳業(yè)渠道建設(shè)比較1、蒙牛乳業(yè)（1）初期渠道建設(shè)思路 與中科院聯(lián)合： 開發(fā)產(chǎn)品，塑造品牌 虛擬聯(lián)合目標(biāo)消費者 與區(qū)內(nèi)外工廠聯(lián)合： 加工產(chǎn)品 與中間商聯(lián)合： 開辟全國市場由上圖可以看出，蒙牛的“虛擬聯(lián)合”策略就是：與中科院聯(lián)合，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的路子，開發(fā)產(chǎn)品，塑造品牌；與中間商聯(lián)合，開辟全國大市場；同時把許許多多的區(qū)內(nèi)外工廠作為自己的加工車間。而蒙牛自身僅僅是一個品牌擁有者，運用自己的品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，將許多企業(yè)聯(lián)合到自己的名下，只進(jìn)行資本運營，不發(fā)生資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。這也是初生時候一無所有的蒙牛白手起家，最終壯

44、大實力的革命性創(chuàng)舉。 先建市場，后建工廠。蒙牛乳業(yè)通過以上的“虛擬聯(lián)合”方式，快速打入市場，取得了不錯的收益。并且將“虛擬聯(lián)合”滲透到企業(yè)運營的各個方面。有了自己的工廠后，“虛擬聯(lián)合”在制造環(huán)節(jié)不斷收縮，在產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)卻進(jìn)一步延伸，整個企業(yè)運作漸漸走上正軌，越來越成熟和壯大起來。截至2004年，參與公司原料、產(chǎn)品運輸?shù)?000多輛運貨車、奶罐車、冷藏車，為公司收購原奶的2600多個奶站及配套設(shè)施，以及員工宿舍，合起來總價值達(dá)20多億元，幾乎沒有一處是蒙牛自己掏錢的，均由社會投資完成1 參見蒙牛內(nèi)幕，孫先紅、張治國， 北京大學(xué)出版社。蒙牛巧妙的整合了大量的社會資源，把傳統(tǒng)的“體內(nèi)循環(huán)”變作“

45、體外循環(huán)”，把傳統(tǒng)的“企業(yè)辦社會”變作“社會辦企業(yè)”。當(dāng)這一系列初期的戰(zhàn)略漸漸使自己羽翼豐滿以后，蒙牛開始了全球樣板工廠和國際示范牧場等等的建設(shè)。此時此刻的蒙牛已經(jīng)花費最小的成本，建立起了完善的市場和渠道，品牌知名度也隨之提高，實力與日俱增，滾雪球的原理仍舊繼續(xù)著。（2）后期渠道推廣思路自古就有“創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難”的說法。蒙牛利用巧妙的“虛擬聯(lián)合”手段打下的大好江山，建立的龐大供需網(wǎng)絡(luò)，如何穩(wěn)固？經(jīng)過觀察，我們可以看出，蒙牛在渠道終端的促銷上做足了功夫，采取“定位制導(dǎo)”的有效方式，各個擊破。所謂“定位制導(dǎo)”就是根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。

46、蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森曾從以下方面闡述過蒙牛渠道的推廣思路1參見蒙牛欲再建1.5萬家加盟店，/bbs/showprint.asp?topic_id=1632&forum_id=33。賣場做大銷量。大賣場的優(yōu)勢在于品種齊、價格低、吸客力強(qiáng)，且消費者基本都是大量采購。因此蒙牛針對賣場的促銷策略是增加生動化展示；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；整箱購買優(yōu)惠等等。連鎖超市支持品牌形象，方便購買。連鎖超市的優(yōu)勢在于門店眾多，信譽度高。因此蒙牛的促銷策略是注重產(chǎn)品陳列，全品上架，不斷貨；選擇居民居住集中的門店舉辦免費品嘗活動；舉辦捆綁促銷。送奶到戶鎖定顧客，增加

47、現(xiàn)金流。在這一渠道中蒙牛著重通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。因此其促銷策略是隨時訂購，客戶投訴24小時解決等服務(wù)措施；推出集點優(yōu)惠促銷；建立顧客資料庫；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。建立專賣店增加市場覆蓋率。早在2005年蒙牛就宣布了5年內(nèi)將在全國開設(shè)1.5萬家連鎖加盟專賣店，目前已經(jīng)建立60多家。連鎖加盟專賣店的開設(shè)將集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，目的是更好地為終端服務(wù)。蒙牛推出的加盟方式有兩種，一種是負(fù)責(zé)一個片區(qū)的加盟商，另一種是直接做專賣的個人專賣店。通過建立垂直管理的連鎖專賣系統(tǒng)，可以大大增強(qiáng)企業(yè)對市場和渠道的掌控能力；同時可以補(bǔ)充渠道的市場空白，增加市場覆蓋率。雖然蒙牛大手

48、筆地搞連鎖加盟受到業(yè)界的質(zhì)疑，但是如果蒙牛真的建立了1.5萬家連鎖專賣店，那么，蒙牛的冷鏈系統(tǒng)就可以和其他大型乳品公司相抗衡。蒙牛的連鎖計劃，顯然是把焦點集中在競爭激烈的渠道控制上。2、光明乳業(yè)（1）獨立的“冷藏物流配送體系”3條獨立銷售通路。光明乳業(yè)作為傳統(tǒng)的城市型企業(yè)，其銷售通路有3條，這也是它區(qū)別于其他奶源型企業(yè)，而具備的自身優(yōu)勢。第一條通路：光明對此的承諾是“35624”配送，就是一年365天每天24小時配送。 工廠 大賣場、連鎖超市、便利店 物流中心 第二條通路：送奶上戶 門戶 配送中心 工廠 社區(qū)奶站送奶工 第三條通路：與其他奶源型企業(yè)相同的銷售通路。 商超、社區(qū) 經(jīng)銷商 工廠注重

49、信息化。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，光明敏銳的意識到信息對整個物流的促進(jìn)作用。于是它在決定上企業(yè)級erp系統(tǒng)時，選擇了具有國際背景的oracle公司；并且有意識地引進(jìn)一些物流管理軟件和一些與物流相關(guān)的信息化開發(fā)項目，其中最早引進(jìn)的是wms（倉庫管理系統(tǒng)）。同時光明乳業(yè)為減少渠道運營資本，提高渠道管理競爭力，2005年4月，國通供應(yīng)鏈再進(jìn)乳品行業(yè)，牽手光明乳業(yè)股份有限公司，協(xié)助光明乳業(yè)管理營銷渠道。（2）渠道建設(shè)新思路開設(shè)“光明新鮮乳品專賣”連鎖店，光明乳業(yè)將渠道建設(shè)瞄準(zhǔn)在菜市場。根據(jù)上海市政府2006年實施的工程項目之一2006年再建設(shè)300家標(biāo)準(zhǔn)化菜場的計劃，光明乳業(yè)便計劃在已建成的100家標(biāo)準(zhǔn)化菜場和

50、即將建設(shè)的300家標(biāo)準(zhǔn)化菜場中，開設(shè)“光明新鮮乳品專賣”連鎖店。邁向第三方物流。在鋪好了送奶上門的通路后，光明乳業(yè)配送的將不只是牛奶。光明乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層為光明乳業(yè)定下的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為物流企業(yè)和食品行業(yè)內(nèi)冷藏物流的航空母艦。實際上，光明乳業(yè)早在2004年6月底就已經(jīng)拿到了第三方物流的經(jīng)營執(zhí)照，而且已經(jīng)開始為兩家外資食品企業(yè)做配送業(yè)務(wù)。由此可見，面對激烈的市場競爭，擁有著功能強(qiáng)大的冷鏈系統(tǒng)的光明乳業(yè)也在發(fā)掘著渠道建設(shè)的不足和新思路，試圖進(jìn)一步強(qiáng)大自身渠道功能。六、結(jié)論和建議（一）結(jié)論經(jīng)過以上幾個部分的分析，首先將各種重要的指數(shù)列入下表(強(qiáng)于或多于用“+”表示；弱于或少于用“”表示)：蒙牛乳業(yè)光明乳業(yè)

51、產(chǎn)品種類+產(chǎn)品定價+產(chǎn)品包裝+細(xì)分市場+市場占有率+市場覆蓋率+品牌知名度+品牌美譽度+定位+媒介投入+媒介策略+媒介收益+渠道建設(shè)+銷售額+凈利潤+總的來說，蒙牛乳業(yè)利用較少的金錢做好了品牌和市場，贏得了消費者的認(rèn)可。這不得不歸功于蒙牛乳業(yè)在營銷策略上的努力，比如選擇了準(zhǔn)確的定位，完美的媒介策略等等。（二）建議要在如今競爭激烈的乳業(yè)市場中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而爭取到發(fā)展的機(jī)會，從以上蒙牛和光明乳業(yè)的對比研究中，可以吸取到許多經(jīng)驗：1、注重創(chuàng)新。蒙牛乳業(yè)成功的很大一部分都要歸功于“創(chuàng)新”，無論在產(chǎn)品上引進(jìn)早晚餐奶、酸酸乳飲料、首創(chuàng)6盒裝手拎箱包裝（便于家庭主婦購買，而往往進(jìn)行乳品購買的都是這類家庭主婦

52、們）；還是在市場細(xì)分和與眾不同的定位；到市場策略和全新媒介策略和活動營銷形勢?！皠?chuàng)新”一直貫穿其中，起著不可磨滅的作用。2、發(fā)展子品牌。如同日常洗化用品大戶寶潔所走的道路，將其旗下產(chǎn)品分成不同子品牌，分別打造不同子品牌的自身特色，蒙牛乳業(yè)也在試圖走著這條路。著力打造其子品牌蒙牛酸酸乳主要面向年輕女孩；早晚餐奶主要面向?qū)W生和年輕的上班族；以及目前正在大力造勢的益生菌酸牛奶主要面向家庭消費等等。于是蒙牛乳業(yè)將其營銷策略兵分幾路，引領(lǐng)不同的媒介策略、活動策略，比如“蒙牛酸酸乳超級女聲”、“挑戰(zhàn)主持人”、“全家總動員”等等，都是目標(biāo)明確，有的放矢的舉動。3、細(xì)分市場。由于乳業(yè)市場競爭日益激烈，某一品牌對于控制整個大市場顯得日益艱難，于是細(xì)分市場成了兵家必爭之地。在某一細(xì)分市場的領(lǐng)先品牌很可能成為下一季的大品牌。同時不僅可以考慮傳統(tǒng)的以口味和功用來細(xì)分市場的策略，而是像蒙牛這樣采用包裝規(guī)格來細(xì)化市場的低成本方式。4、明確定位。光明乳業(yè)在定位上明顯弱于蒙牛乳業(yè)，蒙牛乳業(yè)具有明確的定位，而光明乳業(yè)卻沒有，這也是蒙牛短時間贏得巨大市場和銷售份額的原因所在。5、完善