基于燕京啤酒的成功實(shí)例探索中國(guó)中高檔啤酒的營(yíng)銷策略畢業(yè)論文

1、武漢輕工大學(xué)畢 業(yè) 論 文論文題目：基于燕京啤酒的成功實(shí)例探索中國(guó)中高檔啤酒的營(yíng)銷策略姓 名_學(xué) 號(hào)_學(xué) 院_專 業(yè)_年 級(jí)_指導(dǎo)教師_年 月 日目 錄摘要 1abstract 21. 引言 32. 營(yíng)銷策略研究概述 52.1 營(yíng)銷理論定義 52.2 “4p”營(yíng)銷理論 52.3 “4c”營(yíng)銷理論 62.4 “4r”營(yíng)銷理論 62.5 “4v”營(yíng)銷理論 73. 中國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析 93.1 區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)分析 93.1.1城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析 93.1.2農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析 103.2 競(jìng)爭(zhēng)格局 113.2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 113.2.2啤酒業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局 114. 燕京啤酒的營(yíng)銷策略 13

2、4.1 渠道創(chuàng)新 134.2 資源整合 134.3 區(qū)域擴(kuò)張 144.4 奧運(yùn)營(yíng)銷 155. 中高檔啤酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與設(shè)計(jì) 165.1 常見(jiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 165.1.1價(jià)格策略 165.1.2差異化策略 175.1.3目標(biāo)策略 195.2 市場(chǎng)調(diào)查與渠道設(shè)計(jì) 19總結(jié) 21致謝 22參考文獻(xiàn) 23摘 要隨著我國(guó)綜合國(guó)力的逐步提升，國(guó)民的生活水平節(jié)節(jié)攀升，人民對(duì)生活質(zhì)量的要求也在漸漸提高，使得與國(guó)民生活相關(guān)的啤酒行業(yè)爆發(fā)出了新的活力，但是我國(guó)啤酒行業(yè)起步晚，雖然最近幾年發(fā)展迅速，但是與歐美日本等國(guó)際啤酒大國(guó)相比還是有相當(dāng)大的差距，尤其是在中高檔啤酒行業(yè)。這就要求我們深入探究中高檔啤酒的研究策略

3、，以適應(yīng)日新月異的發(fā)展，使中國(guó)啤酒行業(yè)跨出低檔酒的口碑，成功走出國(guó)門(mén)，走向世界。本文從現(xiàn)階段的啤酒銷售理論出發(fā)，首先介紹了目前幾種主流銷售策略理論，如：4p理論，4c理論，4r理論，4v理論【1】。然后著重分析了中國(guó)目前的啤酒現(xiàn)狀，并以啤酒行業(yè)的佼佼者-燕京啤酒為例，分析了燕京啤酒的銷售成功案例，探討了燕京啤酒的營(yíng)銷智慧【2】。最后引出本文的要點(diǎn)，闡明營(yíng)銷策略的關(guān)鍵性以及銷售渠道的重要性，提出自己的營(yíng)銷新策略和渠道設(shè)計(jì)，比如價(jià)格策略，差異化策略，目標(biāo)策略以及對(duì)新型渠道設(shè)計(jì)的分析。關(guān)鍵詞：啤酒銷售 營(yíng)銷策略 渠道設(shè)計(jì)abstractwith the increasing buildup of c

4、hinas comprehensive strength and gradual improvement of peoples living standard, people require for higher quality of life. this brought vigor for the development of life-related beer industry. however, chinas beer industry started late. although it developed very quickly in recent years, there is s

5、till a considerable gap between china and beer-leading countries, such as some european countries, united states and japan, especially in mid-high level beer industry. this requires that we are to explore marketing strategy for mid-high level beer so as to follow the rapid development, and make chin

6、as beer industry get rid of the reputation for the inferior quality beer and successfully go to the world. this paper starts with the advanced theory used for beer marketing. it firstly introduces the current main marketing strategy theories such as 4p theory, 4c theory, 4r theory and 4v theory. the

7、n, it focuses on the analysis of the current situation of chinas beer. moreover, it presents the successful cases - yanjing beer and explores its wisdom in marketing. finally, the key point of this paper is derived. it emphasizes the main points of the marketing strategy and the importance of critic

8、al marketing channels, and proposes the new marketing strategies and channel design, such as price strategy, differentiation strategy, target strategy and new channel design analysis.key words: beer sales, marketing strategy, channel design1 引言啤酒已經(jīng)成為我們百姓日常生活中不可或缺的一部分。目前，中國(guó)啤酒行業(yè)正步入一個(gè)非常重大的歷史發(fā)展階段。在整體產(chǎn)量和

9、消費(fèi)量快速增長(zhǎng)的背景下，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈。中外啤酒巨頭紛紛憑借雄厚的資本力量在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)強(qiáng)大的攻勢(shì)。中國(guó)的啤酒銷售市場(chǎng)可謂是硝煙四起、群雄逐鹿，儼然一幅諸侯割據(jù)爭(zhēng)霸的場(chǎng)景【3】。中國(guó)啤酒行業(yè)是我國(guó)開(kāi)放較早的幾個(gè)行業(yè)之一，在其它行業(yè)還在國(guó)家產(chǎn)業(yè)保護(hù)的羽翼之下時(shí)，就已經(jīng)和跨國(guó)巨頭展開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，然而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有使自己消亡，反而使我國(guó)的本土啤酒廠商充分的發(fā)揮自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解，從而擊敗眾多歷史悠久、實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)外啤酒大鱷，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了發(fā)展也壯大了自己。2000年世界頂尖十大啤酒品牌排行榜中，中國(guó)無(wú)一席之地，2002年中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386.8萬(wàn)噸首次超美國(guó)，成為世界第一

10、啤酒生產(chǎn)大國(guó)，自此，中國(guó)的啤酒生產(chǎn)一直穩(wěn)居世界啤酒業(yè)的頭把交椅。2009年華潤(rùn)、青島以及北京燕京分獲5、6、9位，市場(chǎng)占有率分獲：4.5%, 3.1%, 2.5%，將兩個(gè)日本老牌啤酒品牌“朝日”和“麒麟”擠出了十大啤酒品牌排行榜【1】。中國(guó)啤酒行業(yè)的迅速發(fā)展和龐大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)已在全球啤酒業(yè)中引起了極大的關(guān)注，國(guó)際著名啤酒大鱷紛紛以合資合作、收購(gòu)、并購(gòu)等形式走進(jìn)中國(guó)。自2003年以來(lái)，美國(guó)百威英博、南非s百威英博、比利時(shí)英特布魯、丹麥嘉士伯、荷蘭喜力等巨頭都紛紛在中國(guó)增加投資，掀起第二輪外資進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)熱潮，如：sabmiller 占華源的49%股份，朝日（asahi）占青島啤酒的20%股

11、份，a-b inbev 占珠江啤酒的25%股份，carlsberg占重慶啤酒的30%股份，heineken占王威的21%股份【1】，這無(wú)疑給中國(guó)啤酒企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)空前壓力【5】。在此背景下，燕京啤酒抓住了市場(chǎng)營(yíng)銷這一企業(yè)生存發(fā)展的主要矛盾，經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的嘗試和探索，總結(jié)出了一套適合其自身特點(diǎn)的發(fā)展?fàn)I銷策略。雖然中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，但是目前市場(chǎng)現(xiàn)狀是供大于求，因此啤酒銷售的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在此背景下，如何最大限度提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力成了企業(yè)生存和發(fā)展的焦點(diǎn)。燕京啤酒集團(tuán)是我國(guó)比較有代表性的啤酒企業(yè)，對(duì)它的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析，對(duì)我國(guó)其他啤酒企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐等具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)和借鑒意義。本文將在

12、以下幾個(gè)方面對(duì)燕京啤酒的銷售策略進(jìn)行分析：首先，對(duì)營(yíng)銷界的經(jīng)典營(yíng)銷理論進(jìn)行闡釋；其次，分析中國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀；第三，剖析燕京啤酒的營(yíng)銷策略；第四，對(duì)中國(guó)中高檔啤酒營(yíng)銷策略的進(jìn)一步探索。通過(guò)全文的分析，最終得出結(jié)論，明確我國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，闡明各種銷售手段在實(shí)際應(yīng)用中的各種利弊，為廣大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)能更好的了解自己的優(yōu)勢(shì)及不足提供一定的借鑒，更好的拓展企業(yè)的視野，為將來(lái)企業(yè)的后續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2 營(yíng)銷策略研究概述2.1 營(yíng)銷理論定義為什么同行業(yè)的不同企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)狀況有著天壤之別？其根本差異在于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。哪家公司能最好地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并為目

13、標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，哪家公司就成為競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。因此了解營(yíng)銷理論，制定一個(gè)好的營(yíng)銷策略是一個(gè)成功企業(yè)所必需做的功課【6】。市場(chǎng)營(yíng)銷理論是企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為研究對(duì)象的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。它是研究把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿足市場(chǎng)需要。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是公司創(chuàng)造性制訂適應(yīng)環(huán)境變化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。以下就幾個(gè)主要營(yíng)銷策略，如：4p營(yíng)銷，4c營(yíng)銷，4r營(yíng)銷，4v營(yíng)銷進(jìn)行理論剖析。2.2 “4p”營(yíng)銷理論20世紀(jì)50年代美國(guó)的杰瑞麥卡錫創(chuàng)立了4p營(yíng)銷理論7，即：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促

14、銷（promotion），該理論奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。2.2.1 產(chǎn)品（product）在4p營(yíng)銷策略組合中，把“一個(gè)企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品”放在了第一位，它既包括能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，還包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。2.2.2 價(jià)格（price）企業(yè)銷售的價(jià)格是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問(wèn)題。2.2.3 渠道（place）所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。2.2.4 促銷（promoti

15、on）促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。2.3 “4c”營(yíng)銷理論4p理論為企業(yè)的營(yíng)銷提供了一個(gè)基礎(chǔ)框架。不過(guò)，4p是站在企業(yè)立場(chǎng)上的，而不是客戶的立場(chǎng)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足在以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)基礎(chǔ)。由此又出現(xiàn)了4c理論8。4c營(yíng)銷理論是對(duì)4p營(yíng)銷理論的升級(jí)。4c是指消費(fèi)者的需求（consumer）、心里接受成本（cost）、方便的銷售地點(diǎn)（convenience）、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通（communication）。2.3.1 消費(fèi)者的需求(co

16、nsumer)要從產(chǎn)品（product）上升到關(guān)注消費(fèi)者的需求，只有需求得到滿足才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)和銷售。2.3.2 心理接受成本（cost)要從產(chǎn)品銷售價(jià)格（price）升級(jí)到消費(fèi)者的心理接受成本；只有產(chǎn)品價(jià)格接近到消費(fèi)者的心理價(jià)格才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)。2.3.3 方便的銷售地點(diǎn)（convenience）在渠道上要關(guān)注提供足夠方便的銷售地點(diǎn)，而不是從企業(yè)的角度如何容易分銷。2.3.4 與消費(fèi)者進(jìn)行溝通（communication）要從企業(yè)單向的促銷(promotion)轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，要把信息足夠地傳導(dǎo)，讓消費(fèi)者知曉。 由此可見(jiàn)，4c的理論框架完全站在了消費(fèi)者的角度來(lái)要求企業(yè)建立營(yíng)銷模式，說(shuō)明消費(fèi)者

17、需要的是產(chǎn)品的功能、低成本、方便購(gòu)買(mǎi)和順暢的溝通。 2.4 “4r”營(yíng)銷理論4r營(yíng)銷理論是由美國(guó)學(xué)者唐舒爾茨在4c營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷理論9。4r分別指代relevance(關(guān)聯(lián))、reaction(反應(yīng))、relationship(關(guān)系)和reward(回報(bào))。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。2.4.1 與顧客建立關(guān)聯(lián)（relevance）在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、

18、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。2.4.2 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（reaction）在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。2.4.3 關(guān)系營(yíng)銷（relationship）越來(lái)越重要企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。

19、2.4.4 回報(bào)(reward)是營(yíng)銷的源泉對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力25；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。 2.5 “4v”營(yíng)銷理論隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)的學(xué)者綜合性地提出了4v的營(yíng)銷哲學(xué)觀10。所謂“4v”是指“差異化（variation）”、“功能化（versatility）”、“附加價(jià)值（value）”、“共鳴（vibratio

20、n）”的營(yíng)銷組合理論。 2.5.1 差異化（variation）為了形成“鶴立雞群”，差異化營(yíng)銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化3個(gè)方面。2.5.2 功能化（versatility）功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。2.5.3 附加價(jià)值（value）目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個(gè)層次附加產(chǎn)品，即更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價(jià)值。因而，當(dāng)代營(yíng)銷新理念的重心在“附加價(jià)值化”。 2.5.4 共鳴（vibration）共

21、鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。 3 中國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析中國(guó)的啤酒行業(yè)在改革開(kāi)放以后，經(jīng)過(guò)三十多年的高速發(fā)展，總產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年超過(guò)美國(guó)，排名世界第一，而且我國(guó)還是世界上最大的啤酒消費(fèi)國(guó)。我國(guó)啤酒的消費(fèi)區(qū)域性越來(lái)越引起行業(yè)人士的關(guān)注，城市的啤酒消費(fèi)已經(jīng)基本上達(dá)到飽和狀態(tài)，而廣大的農(nóng)村市場(chǎng)依舊具有相當(dāng)吸引人的、不可低估的市場(chǎng)潛力；另外，我國(guó)啤酒行業(yè)正步入產(chǎn)業(yè)的成熟期，產(chǎn)業(yè)集約化程度不斷增強(qiáng)，大集團(tuán)的擴(kuò)張之路依

22、舊，外資在吸取第一次大舉進(jìn)軍中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)失敗的教訓(xùn)后，以新的方式再次大規(guī)模地參與中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和整合，通過(guò)資本和品牌介入的方式享受產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的成果。目前行業(yè)大的基本格局已定，青島、燕京、華潤(rùn)、百威公司、百威英博公司幾大戰(zhàn)略集團(tuán)對(duì)決之勢(shì)基本形成10；隨著中國(guó)啤酒行業(yè)集團(tuán)化趨勢(shì)的增強(qiáng)，國(guó)際資本的進(jìn)入，啤酒生產(chǎn)企業(yè)展開(kāi)了前所未有的、全方位的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使我國(guó)的啤酒市場(chǎng)未來(lái)將向著更加規(guī)范、更加集約、更加開(kāi)放、更加國(guó)際化的方向不斷發(fā)展。3.1 區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)分析經(jīng)過(guò)我國(guó)啤酒企業(yè)多年的辛苦經(jīng)營(yíng)和大力推廣，中國(guó)的城市啤酒消費(fèi)基本達(dá)到飽和，城市消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)觀念已經(jīng)成熟，而且我國(guó)的不同地域的

23、城市啤酒消費(fèi)者大部分都有自己忠誠(chéng)的消費(fèi)品牌11，再想要有進(jìn)一步的拓展阻力重重；然而相比之下我國(guó)的農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)民生活水平不斷提高，隨之帶來(lái)其消費(fèi)觀念的不斷改變，越來(lái)越多的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可對(duì)啤酒的消費(fèi)，并且其消費(fèi)潛力不可估量12。3.1.1 城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析目前，城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)依然是我國(guó)啤酒銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。我國(guó)啤酒年消費(fèi)量在2200萬(wàn)噸左右，城市啤酒消費(fèi)量近1800萬(wàn)噸，占總消費(fèi)量的80%以上。因此我國(guó)的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)都在城市啤酒市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，使城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到了適應(yīng)性的飽和13。那么如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)趨近飽和

24、的城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額就顯得尤為重要：首先，城市消費(fèi)者更多的是追求啤酒的附加價(jià)值，如良好的品牌價(jià)值、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的售后服務(wù)。隨著城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格需求彈性越來(lái)越小，單純的低價(jià)銷售己經(jīng)不能作為占領(lǐng)市場(chǎng)的主要手段，而是應(yīng)當(dāng)從不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量以及完善服務(wù)入手。其次，要不斷提高營(yíng)銷手段，做好市場(chǎng)細(xì)分14，為不同層次、不同需要的消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品。第三，要不斷創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的新穎度，不斷的滿足顧客對(duì)新鮮感的追求，始終在視覺(jué)及味覺(jué)上給廣大的消費(fèi)者帶來(lái)源源不斷的震撼既刺激。3.1.2 農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析雖然我國(guó)的城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到了適應(yīng)性飽和，但是我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的啤

25、酒生產(chǎn)能力卻還在進(jìn)一步擴(kuò)大，如何解決這個(gè)問(wèn)題成為關(guān)系到啤酒生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展的重要問(wèn)題，在此情況下，廣闊的、亟待開(kāi)發(fā)的農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場(chǎng)走進(jìn)了啤酒生產(chǎn)企業(yè)的視線里。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口約占我國(guó)總?cè)丝诘?2%，大約有8億多人。農(nóng)村啤酒市場(chǎng)，無(wú)疑是啤酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益，做大做強(qiáng)啤酒行業(yè)的一個(gè)重要的突破口。然而，盡管農(nóng)村啤酒市場(chǎng)有著巨大的發(fā)掘潛力，但由于農(nóng)村整體消費(fèi)水平相對(duì)較低，特別是近年來(lái)農(nóng)民又出現(xiàn)增收困難等問(wèn)題，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)的啤酒人均年消費(fèi)量還不到5升15，因此，因地制宜的根據(jù)農(nóng)村啤酒消費(fèi)狀況實(shí)行相應(yīng)的營(yíng)銷政策是開(kāi)發(fā)進(jìn)入農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的必然選擇。 加強(qiáng)農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)農(nóng)村

26、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)分散。加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度建設(shè)，是有效開(kāi)拓農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的前提。 因地制宜，開(kāi)發(fā)適銷農(nóng)村市場(chǎng)的新品消費(fèi)水平相對(duì)落后是我國(guó)農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，因此進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒應(yīng)價(jià)廉、實(shí)惠。同時(shí)我國(guó)農(nóng)村區(qū)域廣闊，民族眾多，還要根據(jù)不同地域農(nóng)民的不同飲食習(xí)慣和口味開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。 加強(qiáng)廣告宣傳受多年生活習(xí)慣和風(fēng)俗的影響，農(nóng)村市場(chǎng)酒類消費(fèi)仍然以白酒為主，因此應(yīng)該加大啤酒的廣告宣傳，提高農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)啤酒消費(fèi)的認(rèn)知。 抓住農(nóng)村消費(fèi)的黃金季節(jié)啤酒是季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，這一點(diǎn)在農(nóng)村更為明顯，因?yàn)槌讼募荆プ∞r(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，用一流的服務(wù)向農(nóng)民銷售啤酒。經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究農(nóng)村市場(chǎng)，針對(duì)農(nóng)村不同地區(qū)的

27、飲食風(fēng)俗和生活習(xí)慣，生產(chǎn)價(jià)位適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，開(kāi)展貼近農(nóng)村生活的促銷活動(dòng)和服務(wù)，那么，農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場(chǎng)大有潛力可挖。3.2 競(jìng)爭(zhēng)格局3.2.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的不斷發(fā)展已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局?？傮w來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)以下兩個(gè)特點(diǎn)： 中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局大勢(shì)已定，小局有變經(jīng)過(guò)10多年的行業(yè)并購(gòu)，中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定【16】，但部分區(qū)域三大啤酒巨頭與地方強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)此消彼漲。誰(shuí)主沉浮，鹿死誰(shuí)手，還拭目以待。 競(jìng)爭(zhēng)行為亂中歸正，品牌效能愈加凸顯多年來(lái)，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)最激烈、最混亂的行業(yè)之一，除了價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，以花錢(qián)買(mǎi)店為主導(dǎo)的“賄賂營(yíng)銷”，以相互詆毀的“小人營(yíng)銷”，以

28、黑社會(huì)滲透的“黑色營(yíng)銷”，甚至人身攻擊的“暴力營(yíng)銷”都是啤酒行業(yè)首創(chuàng)。但登高望遠(yuǎn)，啤酒行業(yè)最終最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)手段終歸是品牌8。3.2.2 啤酒業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局啤酒業(yè)經(jīng)過(guò)第一階段的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了較大的市場(chǎng)集中度，形成了實(shí)力不同的幾個(gè)梯隊(duì)，其中以華潤(rùn)、青啤、燕京三大年產(chǎn)量在百萬(wàn)噸級(jí)的巨頭組成了業(yè)內(nèi)的第一集團(tuán)17；以珠江、哈爾濱等一批年產(chǎn)能在幾十萬(wàn)噸的企業(yè)組成了第二集團(tuán)；剩余的就是年產(chǎn)幾萬(wàn)噸到十幾萬(wàn)噸的企業(yè)組成行業(yè)內(nèi)的第三集團(tuán)。從地域上來(lái)說(shuō)，第一集團(tuán)中三大巨頭都有自己的核心區(qū)域，但是相互之間有打著滲透戰(zhàn)，形成了你中有我我中有你的格局18。在東北地區(qū)，實(shí)力最強(qiáng)的當(dāng)屬華潤(rùn)“雪花”，在該地區(qū)只有哈啤能

29、對(duì)三巨頭產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力；華北地區(qū)的是燕京啤酒和青島啤酒的根據(jù)地，他們分別以北京和山東為核心市場(chǎng)19，不斷鞏固自己在各自核心市場(chǎng)的地位，并且在對(duì)方的地盤(pán)上展開(kāi)了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；另外，三巨頭在全國(guó)其他的各個(gè)地域紛紛展開(kāi)強(qiáng)大的攻勢(shì)，不斷完善各自的戰(zhàn)略布局12，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，以期望在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)有利形勢(shì)。從啤酒的品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)目前主導(dǎo)啤酒市場(chǎng)的品牌是青島啤酒，燕京啤酒，還有華潤(rùn)的雪花，外企的主要是百威，嘉士伯，藍(lán)帶，喜力，麒麟等。隨著外資收購(gòu)速度的加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生變化：最初啤酒行業(yè)有1000多家企業(yè)，經(jīng)過(guò)收購(gòu)兼并，目前還剩下400多家，今后啤酒企業(yè)的數(shù)量還將減少。中國(guó)啤酒已經(jīng)進(jìn)入了并

30、購(gòu)時(shí)代。品牌的減少也將預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激烈。如圖1所示，2009年，燕京啤酒在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到10.9%，在世界的市場(chǎng)占有率達(dá)到了2.36%。青島啤酒在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到13.8%，但是在山東基本處于壟斷地位。華潤(rùn)雪花在國(guó)內(nèi)已然達(dá)到19.5%.三家共計(jì)市場(chǎng)占有率高達(dá)44.1%。行業(yè)集中度持續(xù)提升。圖1啤酒三巨頭市場(chǎng)占有率變化圖4 燕京啤酒營(yíng)銷策略在全球金融危機(jī)的影響下，許多中小企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)，一些大企業(yè)也出現(xiàn)了虧損。然而，燕京啤酒不僅沒(méi)有虧損，反而保持了10%以上的增長(zhǎng)率。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下，2009年，燕京啤酒的產(chǎn)量較上一年增長(zhǎng)了13.1%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了36%，與此形成鮮明

31、對(duì)照的是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)率僅為7%20。燕京啤酒為什么能夠逆勢(shì)而上呢？哪些原因使得燕京啤酒取得這么輝煌的成績(jī)呢？4.1 渠道創(chuàng)新：讓“普京”深入人心當(dāng)年，“胡同送酒21”的渠道策略曾經(jīng)讓燕京啤酒走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的藩籬，打開(kāi)了北京市場(chǎng)。燕京啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，在其轉(zhuǎn)型期間借用他們富余的車(chē)輛、人員等，通過(guò)對(duì)方的渠道分銷燕京啤酒，使老百姓買(mǎi)燕京啤酒比買(mǎi)菜還容易。與當(dāng)年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的供不應(yīng)求相比，改革開(kāi)放后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應(yīng)變化中的銷售環(huán)境和消費(fèi)者需求，燕京啤酒開(kāi)始實(shí)行和培育大客戶代理制。2005年以后，燕京啤酒把大客戶制和深度分銷結(jié)合起來(lái)

32、，致力于產(chǎn)品的細(xì)化和銷售渠道的細(xì)化，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，讓消費(fèi)者感到快捷和方便。隨著市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)化，銷售渠道也隨之越來(lái)越分化。就這樣，燕京啤酒一邊通過(guò)精耕細(xì)作鞏固老市場(chǎng)，一邊根據(jù)不同的市場(chǎng)需求和開(kāi)拓新市場(chǎng)，不斷改進(jìn)營(yíng)銷方式，培育營(yíng)銷隊(duì)伍，將燕京產(chǎn)品和品牌如同春雨般播撒到消費(fèi)者心中，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智高地，贏得了大批的忠實(shí)消費(fèi)者22?！坝衅站?普通燕京啤酒的俗稱)嗎？”這是許多消費(fèi)者進(jìn)入餐飲場(chǎng)所常問(wèn)的一句話。到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業(yè)務(wù)員部分，將深度分銷的一部分功能融入到渠道營(yíng)銷中，加大售后服務(wù)的力度，將燕京啤酒與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密化。4.2 資

33、源整合：釋放品牌影響力在金融危機(jī)肆虐之時(shí)，燕京啤酒對(duì)自己的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了整合，培育自己的優(yōu)勢(shì)力量。在市場(chǎng)整合方面，燕京啤酒通過(guò)托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢(shì)得以鞏固，例如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。托管可以對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理方式進(jìn)行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進(jìn)去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場(chǎng)營(yíng)銷模式的建立等，通過(guò)這種方式讓好的經(jīng)驗(yàn)和做法得到延伸。在產(chǎn)品整合方面，燕京啤酒在原有品種的基礎(chǔ)上推陳出新，推出了純生啤酒、無(wú)醇啤酒、優(yōu)級(jí)啤酒、冰啤等，既給消費(fèi)者提供更多的選擇，也給自己帶來(lái)可觀的回報(bào)。在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結(jié)構(gòu)，即：以燕京為主品牌，同時(shí)培育漓泉、惠泉、雪鹿3

34、個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌23。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣(mài)到80萬(wàn)噸，在區(qū)域市場(chǎng)上鞏固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的銷量為55萬(wàn)噸；第三個(gè)是包頭的雪鹿啤酒，2009年引進(jìn)漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有選擇地進(jìn)行防御戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)。目前，燕京啤酒在其主打的五大區(qū)域市場(chǎng)（北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北）上的占有率超過(guò)了60%，其4個(gè)品牌加在一起則超過(guò)了92%24。與此同時(shí)，燕京啤酒通過(guò)三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)了三孔、無(wú)名、萊州、衡陽(yáng)等公司經(jīng)營(yíng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，新進(jìn)入的山西、四川、云南等市場(chǎng)也在快速推進(jìn)，形成了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。4.3 區(qū)域擴(kuò)張：占山為“王”近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)

35、勢(shì)加快了擴(kuò)張步伐，將國(guó)內(nèi)一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。1999年，燕京啤酒開(kāi)始走出北京參與到國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整合中，在發(fā)展過(guò)程中培育了五個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)和基地市場(chǎng)25。第一個(gè)是北京，這是燕京啤酒成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。第二個(gè)是廣西市場(chǎng)，2002年燕京啤酒進(jìn)入時(shí)產(chǎn)量?jī)H為23萬(wàn)噸，后來(lái)采用了深度分銷辦法，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到在廣西啤酒生產(chǎn)規(guī)模中占86%。第三個(gè)是福建市場(chǎng)，燕京啤酒在福建市場(chǎng)利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也比較穩(wěn)定。第四個(gè)是內(nèi)蒙古市場(chǎng)，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)蒙古的全部覆蓋，市場(chǎng)占有率

36、約為75%，是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個(gè)是湖北，目前，燕京啤酒在湖北每年有30萬(wàn)噸的銷量。湖北是燕京啤酒從零起步增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。4.4 奧運(yùn)營(yíng)銷：攜手央視奠定品牌地位2008年北京奧運(yùn)會(huì)成為眾多企業(yè)、品牌爭(zhēng)奇斗艷的體育營(yíng)銷舞臺(tái)。燕京啤酒意識(shí)到這是企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度和企業(yè)影響力百年難得一遇的機(jī)會(huì)，于是充分調(diào)動(dòng)資源，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，最終成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。以北京奧運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，燕京啤酒精心策劃組織了奧運(yùn)體育營(yíng)銷活動(dòng)，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場(chǎng)地位。燕京啤酒認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該借助強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺(tái)作為其奧運(yùn)營(yíng)銷傳播平臺(tái)，一方面加大廣告投放力度，推

37、出燕京啤酒“為中國(guó)干杯”廣告；與中央電視臺(tái)合作，以“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”為主題，切入奧運(yùn)概念，錄制想挑戰(zhàn)嗎節(jié)目；與經(jīng)濟(jì)半小時(shí)合作，向消費(fèi)者展示燕京啤酒高品質(zhì)的品牌形象，傳播其奧運(yùn)營(yíng)銷理念26。與此同時(shí)，燕京啤酒還與中央電視臺(tái)合作，開(kāi)展“進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)、贊助奧運(yùn)圣火行欄目和奧運(yùn)圣火傳遞志愿者活動(dòng)。在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，燕京啤酒在全國(guó)發(fā)起“喝燕京啤酒，到北京看奧運(yùn)”活動(dòng)，應(yīng)者云集，在16天里共接待來(lái)自全國(guó)各地的燕京啤酒幸運(yùn)參觀者12000人。從2004年簽約成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商開(kāi)始，燕京啤酒4年間共投入3億多元用于企業(yè)和品牌形象宣傳。以?shī)W運(yùn)會(huì)作為營(yíng)銷平臺(tái)，與強(qiáng)勢(shì)媒體合作，策劃實(shí)施各種各樣的營(yíng)銷推廣活

38、動(dòng)，最終成功的樹(shù)立了燕京啤酒良好的企業(yè)形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市場(chǎng)地位。5 中高檔啤酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與設(shè)計(jì)許多啤酒企業(yè)對(duì)中高檔啤酒從質(zhì)量到包裝都達(dá)到了與國(guó)際中高檔啤酒不相上下的檔次，但相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷資源仍然是老一套，不適合運(yùn)作中高檔啤酒產(chǎn)品，如銷售方式仍然是大批發(fā)大流通式，銷售人員仍然熱衷于大批發(fā)商的關(guān)系營(yíng)銷，沒(méi)有認(rèn)真的研究中高檔啤酒產(chǎn)品與普通啤酒產(chǎn)品在銷售方式上有何不同，需要運(yùn)用哪些資源，通過(guò)什么方式去配置。對(duì)于類似的問(wèn)題，如果我們沒(méi)有認(rèn)真的去思考，就會(huì)造成資源結(jié)構(gòu)的不合理，或缺失，或過(guò)剩，或流失，或閑置，所以，高檔啤酒的運(yùn)作不像普通啤酒那樣易于操作【27】。5.1 常見(jiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

39、5.1.1 價(jià)格策略中高檔啤酒可以如同快速消費(fèi)品一樣的銷售，在理論上可以任意定價(jià)，但是有一點(diǎn)我們必須認(rèn)識(shí)清楚，高價(jià)位不一定帶來(lái)高利潤(rùn)，因?yàn)槊恳粌r(jià)位的制定都需要有相適應(yīng)的資源做支持。定價(jià)低可能銷售費(fèi)用少；價(jià)位過(guò)高，可能促銷費(fèi)用增大。另外，價(jià)位與需求成反比，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)位越高，消費(fèi)人群越小，購(gòu)買(mǎi)頻率越低，總銷售額會(huì)降低【28】。作為中高檔啤酒選擇什么樣的價(jià)位必須和公司的核心能力相匹配，既取決于公司的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又取決于在一定的市場(chǎng)環(huán)境中與投資者心態(tài)取向下核心競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)展趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，公司在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略上選擇偏低價(jià)位；公司在差異化上有核心能力，則多選擇高價(jià)位的撇脂定價(jià)。對(duì)中高檔啤酒而言，全

40、國(guó)各地的發(fā)展非常不平衡，有的品牌在幾個(gè)城市內(nèi)集中度很高；有的品牌全國(guó)銷售，卻沒(méi)有占有率較高的市場(chǎng)，但主要集中于發(fā)達(dá)的城市市場(chǎng)。發(fā)達(dá)的城市市場(chǎng)對(duì)于中高檔啤酒的市場(chǎng)價(jià)值，不僅取決于當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏?，更重要的是取決于當(dāng)?shù)厝嗣竦馁?gòu)買(mǎi)習(xí)慣，預(yù)期收入、社會(huì)保障、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)取向等多種因素。如果某品牌的高檔啤酒被認(rèn)為物有所值作為購(gòu)買(mǎi)與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么，該高檔啤酒的定價(jià)應(yīng)該是物超所值，才能讓消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到以上目的所需要的費(fèi)用，由此確定該城市對(duì)該啤酒的市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)然對(duì)于高檔啤酒沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值的市場(chǎng)可能對(duì)于低檔啤酒有市場(chǎng)。在具有市場(chǎng)價(jià)值的城市中，高檔啤酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)應(yīng)該放在餐飲行業(yè)。因?yàn)楦邫n啤酒作為身

41、份象征的消費(fèi)品，餐飲行業(yè)的顯示值遠(yuǎn)高于商店、超市。并且推銷作用較大，品牌效應(yīng)減弱，這也就是許多高檔啤酒進(jìn)入餐飲行業(yè)交了很高的公關(guān)費(fèi)用，仍然認(rèn)為餐飲行業(yè)是最好的終端。因?yàn)?，高檔啤酒在沒(méi)有較高的知名度之前，即使進(jìn)了大商場(chǎng)、超市，交足了各種“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”“堆頭費(fèi)”“宣傳費(fèi)”“店慶費(fèi)”等高昂的費(fèi)用，勉強(qiáng)進(jìn)了場(chǎng)，由于沒(méi)有品牌效應(yīng)，消費(fèi)者指明購(gòu)買(mǎi)率低，最終被撤下貨架，所有的費(fèi)用均成為白費(fèi)。作為中高檔啤酒在沒(méi)有形成品牌優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，進(jìn)入商場(chǎng)和超市要慎重，因?yàn)樵谀抢飵缀跏敲仆ǔ浴?9】。假如一瓶青島啤酒和一瓶黑山啤酒，你又會(huì)選擇哪一種呢。餐飲消費(fèi)最終利益是感情，把高檔啤酒與感情利益聯(lián)系到一起，就可以降低對(duì)價(jià)格的反

42、應(yīng)，另外，餐飲行業(yè)中由于品牌有限，沒(méi)有足夠的品牌參考，更易于新品牌的高檔啤酒推廣，新品牌的高檔啤酒在餐飲行業(yè)銷售時(shí)遇到很多的困難【30】，諸如，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高，包裝檔次低等等，但實(shí)際上只是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)與價(jià)位不相匹配，正確的做法應(yīng)該讓消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品物有所值。5.1.2 差異化策略隨著國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)市場(chǎng)的活力持續(xù)增強(qiáng)，國(guó)際化程度不斷提升、個(gè)性化的消費(fèi)需求被廣泛提出。而令人倍感不解的是，啤酒行業(yè)在人們心目中具有先天的“時(shí)尚”魅力，卻沒(méi)有充分借助產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者的多元化需求，反而日漸陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)泥沼。中國(guó)啤酒市場(chǎng)已連續(xù)多年穩(wěn)居世界第一寶座，但市場(chǎng)的具體構(gòu)成不容樂(lè)觀：主流產(chǎn)品相對(duì)集中

43、，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線大同小異，口味方面自然也表現(xiàn)雷同，沒(méi)有根本的改變【31】。而隨著啤酒市場(chǎng)區(qū)域化、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品雷同這一瓶頸決定了價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的不可避免，并衍生出渠道同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化等一系列問(wèn)題。我們的啤酒企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，產(chǎn)品同質(zhì)化必將限制企業(yè)的全國(guó)化進(jìn)程，特別是在“后整合時(shí)代”，競(jìng)爭(zhēng)各方在資本、營(yíng)銷方面旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，產(chǎn)品力無(wú)疑將成為決定競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)的重要因素，唯有以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，繼而延伸到營(yíng)銷層面的出奇制勝，才能不斷滿足個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求，帶動(dòng)企業(yè)贏得新一輪市場(chǎng)角逐【32】。那么，啤酒產(chǎn)品的差異化之路究竟該如何走呢?不妨放眼國(guó)際視野，并將之與市場(chǎng)實(shí)際需求加以

44、結(jié)合，以此作為方向依據(jù)，以下是幾點(diǎn)建議。1.以德國(guó)為例，不同地區(qū)對(duì)于啤酒風(fēng)味的嗜好可謂截然不同，巴伐利亞地區(qū)流行口感潤(rùn)滑濃厚的“白啤酒”、北德地區(qū)消費(fèi)者則首選品質(zhì)清冽、苦味較重的“清啤酒”、杜塞爾多夫和魯爾區(qū)則流行“黑啤酒”，以貝克啤酒為代表的一類口味清淡、苦味較少的產(chǎn)品則以出口為主【33】，此外，德國(guó)還有大量的小型啤酒企業(yè)以生產(chǎn)風(fēng)味啤酒為主，每種風(fēng)味啤酒均擁有特點(diǎn)消費(fèi)群體，盡管規(guī)模不大，但品牌忠誠(chéng)度很高。反觀國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，主流地位基本被低、中濃度啤酒，黃色啤酒等占據(jù)，近年來(lái)雖也陸續(xù)涌現(xiàn)了一些風(fēng)味啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品，諸如果味啤酒、苦瓜啤酒、暖啤酒、女士啤酒等等，但由于核心技術(shù)層面沒(méi)有本質(zhì)的創(chuàng)新與突破

45、，很難支撐其品牌訴求方面的根本改變，導(dǎo)致產(chǎn)品生命力不強(qiáng)，無(wú)法形成真正的消費(fèi)者口碑和行業(yè)影響力。2.國(guó)產(chǎn)啤酒已經(jīng)做出了有益的創(chuàng)新嘗試，并出現(xiàn)了一些很有特點(diǎn)的新產(chǎn)品、新理念，不失為廣大企業(yè)在產(chǎn)品差異化發(fā)展中的啟迪和借鑒。例如藍(lán)帶啤酒則在產(chǎn)品包裝上大膽創(chuàng)新【34】，通過(guò)與國(guó)內(nèi)包裝龍頭企業(yè)麗鵬公司的合作，在產(chǎn)品上使用了扭斷式包裝，這一細(xì)微改進(jìn)給消費(fèi)者帶來(lái)了極大方便?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)理念與國(guó)際接軌、個(gè)性化需求日益凸顯，不同種類的啤酒產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有良好的發(fā)展前景，像高濃度啤酒、黑啤酒、純生啤酒等在特定市場(chǎng)、特定渠道均已表現(xiàn)出強(qiáng)大的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)力，差異化的產(chǎn)品定位尤其適于在高端市場(chǎng)尋求突破。這一

46、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅依賴于技術(shù)上的進(jìn)一步完善成熟，更需要市場(chǎng)推廣理念的轉(zhuǎn)變變“被動(dòng)迎合”為“主動(dòng)引導(dǎo)”，去發(fā)現(xiàn)國(guó)際化產(chǎn)品風(fēng)格與多元化市場(chǎng)需求之間的結(jié)合點(diǎn)，借此將之“嵌入”消費(fèi)者的高端認(rèn)知當(dāng)中。3.風(fēng)味啤酒則更適合針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)、特定消費(fèi)者展開(kāi)“機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)”，其關(guān)鍵仍在于技術(shù)層面的創(chuàng)新突破。就當(dāng)前國(guó)際流行趨勢(shì)來(lái)看，“有機(jī)風(fēng)味啤酒”不失為方向之一：采取有機(jī)原料和有機(jī)工藝的結(jié)合，在突出產(chǎn)品風(fēng)味個(gè)性的同時(shí)，迎合消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的心理取向，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與品質(zhì)特色的高度統(tǒng)一。中國(guó)啤酒立足于傳統(tǒng)文化、地域元素，以及中國(guó)社會(huì)快速發(fā)展過(guò)程中不斷涌現(xiàn)的時(shí)尚品位，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌是絕不缺乏個(gè)性素材的，目前所欠缺的只是更加合

47、理充分地運(yùn)用，這需要一個(gè)逐步實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。首先是根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，將企業(yè)文化、品牌文化和酒文化三者加以融會(huì)貫通，根據(jù)“個(gè)性”做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃【35】;其次，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，將“情緒”體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為“情感”共鳴，以實(shí)現(xiàn)品牌主張對(duì)消費(fèi)者的心理占位;第三，還要加大品牌創(chuàng)意的力度，以個(gè)性獨(dú)特、構(gòu)思巧妙的表現(xiàn)形式，贏得市場(chǎng)關(guān)注和消費(fèi)者的喜愛(ài)，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。唯有以個(gè)性彰顯魅力、品牌詮釋價(jià)值，不斷拉近與消費(fèi)者的心理距離，啤酒企業(yè)才能在“后整合時(shí)代”立于不敗之地，也唯有當(dāng)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出異彩紛呈的個(gè)性化魅力，中國(guó)啤酒才真正實(shí)現(xiàn)了由大到強(qiáng)的時(shí)代性飛躍。5.1.3 目標(biāo)策

48、略營(yíng)銷目標(biāo)要定位到實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)上，但不僅僅如此，營(yíng)銷目標(biāo)的定位還要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的利益，要能正確處理好企業(yè)與這些人和團(tuán)體的利益關(guān)系。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火爆時(shí)期，制定一個(gè)最優(yōu)化的銷售目標(biāo)，具有很大的戰(zhàn)略意義，以下是幾點(diǎn)建議:1、如果總成本較低，可以考慮總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，即可以采取不斷地降低價(jià)格的策略，或大搞促銷來(lái)不斷地吸引消費(fèi)者的眼球，以此刺激購(gòu)買(mǎi)。 2、如果產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)有特色，可以考慮差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)具體目標(biāo)人群提供具有差異化的利益點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)為專為其設(shè)計(jì)。 3、如果產(chǎn)品線服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)秀，可以考慮高質(zhì)量高價(jià)格的品牌營(yíng)銷，通過(guò)良好的品牌樹(shù)立和訴求，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地位和榮譽(yù)感。 4、如果

49、企業(yè)具有整體優(yōu)勢(shì)，可以考慮包裝營(yíng)銷這個(gè)企業(yè)，用整體形象來(lái)帶動(dòng)高檔啤酒的銷售，并降整合銷售貨源盡快地穩(wěn)住經(jīng)銷環(huán)節(jié)和消費(fèi)者。5.2 市場(chǎng)調(diào)查與渠道設(shè)計(jì)中高檔啤酒要進(jìn)入餐飲渠道，這是進(jìn)入市場(chǎng)的重要的一步。這就有必要對(duì)進(jìn)入餐飲渠道做比較全面的調(diào)查，將餐飲渠道分為高，中，低三檔【36】類，對(duì)不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對(duì)性的運(yùn)作方式。第二項(xiàng)比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對(duì)選擇或不選擇我們產(chǎn)品的原因并仔細(xì)研究，以便對(duì)癥采取相應(yīng)的手段。如餐飲全人的認(rèn)為我們產(chǎn)品提高的價(jià)格太小，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)太少，促銷支持太少，對(duì)我們的產(chǎn)品缺乏信心，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有額外的利益誘導(dǎo)，或同類產(chǎn)品的品牌太多，消費(fèi)者不認(rèn)，固有習(xí)慣難以改變等等

50、。中高檔啤酒的渠道運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，應(yīng)以渠道價(jià)值為基礎(chǔ)，建立廠商穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以價(jià)值鏈利益回報(bào)取代現(xiàn)行的價(jià)格差價(jià)折扣體系，把渠道設(shè)計(jì)為價(jià)值鏈的一個(gè)成員，使制造商與流通渠道具有共同的市場(chǎng)目標(biāo)。 現(xiàn)階段的中高檔啤酒運(yùn)作均堅(jiān)持“渠道為王，決勝終端”的營(yíng)銷理念家，于是掀起了一輪又一輪的渠道戰(zhàn)，高額的回扣，巨大的差價(jià)，誘人的獎(jiǎng)勵(lì)，從終端促銷到買(mǎi)斷終端，直至賄賂營(yíng)銷。 而現(xiàn)代營(yíng)銷思想要求我們以顧客為中心來(lái)規(guī)劃市場(chǎng)資源，拓展價(jià)值鏈，整合下游經(jīng)銷商渠道，將以利益為紐帶的廠商關(guān)系變成具有共同價(jià)值取向的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并將這一轉(zhuǎn)變變成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如何建立一個(gè)高效益的營(yíng)銷渠道，是每一個(gè)銷售公司的最大任務(wù)，本文將從以

51、下幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。 1、精選終端。從公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)等方面結(jié)合經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力研究選擇終端市場(chǎng)與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來(lái)確定符合公司經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)目標(biāo)的優(yōu)秀終端。 2、優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過(guò)優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時(shí)了解優(yōu)秀終端的需求狀況。 利用制造商所擁有的優(yōu)勢(shì)資源年，如先進(jìn)的管理理念，營(yíng)銷思想，或市場(chǎng)策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開(kāi)展業(yè)務(wù)，并為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 3、建立優(yōu)秀的評(píng)價(jià)體系，通過(guò)高檔啤酒的市場(chǎng)運(yùn)作，可以考察我們的銷售系統(tǒng)，服務(wù)支持系統(tǒng)，整

52、合營(yíng)銷能力，從而重新評(píng)價(jià)我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 企業(yè)在發(fā)展的時(shí)候沒(méi)有在渠道上進(jìn)行積累，當(dāng)經(jīng)濟(jì)形式變化時(shí)，再想臨時(shí)搭建渠道談何容易。中國(guó)啤酒行業(yè)的前景不能永遠(yuǎn)那么好，單靠勤奮成功的日子也過(guò)去了，中國(guó)啤酒行業(yè)應(yīng)該給自己補(bǔ)一下渠道的課，必須加大渠道的投入，只有這樣才能健康持續(xù)的發(fā)展。6 總結(jié)伴隨著我國(guó)綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)民收入的不斷提高，啤酒已經(jīng)成為我們百姓日常生活中不可或缺的一部分。目前，中國(guó)啤酒行業(yè)正步入一個(gè)非常重大的歷史發(fā)展階段。在整體產(chǎn)量和消費(fèi)量快速增長(zhǎng)的背景下，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈。人民生活水平的提高使得人民對(duì)生活的追求越來(lái)越高，對(duì)啤酒的口味和質(zhì)量的要求也在增加，這無(wú)疑是我國(guó)中高檔啤

53、酒業(yè)的發(fā)展最佳時(shí)機(jī)，只有充分掌握中高檔啤酒的營(yíng)銷策略，才能在這場(chǎng)啤酒之戰(zhàn)，策略之戰(zhàn)中，利于不敗之地。本文從現(xiàn)階段的啤酒銷售理論出發(fā)，介紹了目前幾種主流銷售策略理論，4p理論，4c理論，4r理論，4v理論，然后著重分析了中國(guó)目前的啤酒現(xiàn)狀，并以啤酒行業(yè)的佼佼者-燕京啤酒為例，分析了燕京啤酒的銷售成功案例，探討了燕京啤酒的營(yíng)銷智慧，最后引出本文的要點(diǎn)，闡明營(yíng)銷策略的關(guān)鍵性以及銷售渠道的重要性，提出自己的營(yíng)銷新策略和渠道設(shè)計(jì)，比如價(jià)格策略，差異化策略，目標(biāo)策略以及對(duì)新型渠道設(shè)計(jì)的分析。隨著國(guó)際化經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，我國(guó)本土啤酒勢(shì)必要走向國(guó)際化之路，因此，我們有必要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)啤酒營(yíng)銷策略的深度研究，其中尤為重要的是國(guó)際化營(yíng)銷策略的研究。只有不斷的加強(qiáng)學(xué)習(xí)和研究，才能為我國(guó)的啤酒走向世界開(kāi)辟一條光明之路。致 謝時(shí)光匆匆如流水，轉(zhuǎn)眼就是雙學(xué)位畢業(yè)時(shí)節(jié)，春夢(mèng)秋云，聚散真容易。畢業(yè)日期已日趨臨近，畢業(yè)論文的的完成也隨