基于燕京啤酒的成功實例探索中國中高檔啤酒的營銷策略畢業(yè)論文

1、武漢輕工大學畢 業(yè) 論 文論文題目：基于燕京啤酒的成功實例探索中國中高檔啤酒的營銷策略姓 名_學 號_學 院_專 業(yè)_年 級_指導教師_年 月 日目 錄摘要 1abstract 21. 引言 32. 營銷策略研究概述 52.1 營銷理論定義 52.2 “4p”營銷理論 52.3 “4c”營銷理論 62.4 “4r”營銷理論 62.5 “4v”營銷理論 73. 中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析 93.1 區(qū)域消費市場分析 93.1.1城市啤酒消費市場分析 93.1.2農村啤酒消費市場分析 103.2 競爭格局 113.2.1市場競爭特點 113.2.2啤酒業(yè)的現(xiàn)有競爭格局 114. 燕京啤酒的營銷策略 13

2、4.1 渠道創(chuàng)新 134.2 資源整合 134.3 區(qū)域擴張 144.4 奧運營銷 155. 中高檔啤酒的營銷戰(zhàn)略分析與設計 165.1 常見營銷戰(zhàn)略分析 165.1.1價格策略 165.1.2差異化策略 175.1.3目標策略 195.2 市場調查與渠道設計 19總結 21致謝 22參考文獻 23摘 要隨著我國綜合國力的逐步提升，國民的生活水平節(jié)節(jié)攀升，人民對生活質量的要求也在漸漸提高，使得與國民生活相關的啤酒行業(yè)爆發(fā)出了新的活力，但是我國啤酒行業(yè)起步晚，雖然最近幾年發(fā)展迅速，但是與歐美日本等國際啤酒大國相比還是有相當大的差距，尤其是在中高檔啤酒行業(yè)。這就要求我們深入探究中高檔啤酒的研究策略

3、，以適應日新月異的發(fā)展，使中國啤酒行業(yè)跨出低檔酒的口碑，成功走出國門，走向世界。本文從現(xiàn)階段的啤酒銷售理論出發(fā)，首先介紹了目前幾種主流銷售策略理論，如：4p理論，4c理論，4r理論，4v理論【1】。然后著重分析了中國目前的啤酒現(xiàn)狀，并以啤酒行業(yè)的佼佼者-燕京啤酒為例，分析了燕京啤酒的銷售成功案例，探討了燕京啤酒的營銷智慧【2】。最后引出本文的要點，闡明營銷策略的關鍵性以及銷售渠道的重要性，提出自己的營銷新策略和渠道設計，比如價格策略，差異化策略，目標策略以及對新型渠道設計的分析。關鍵詞：啤酒銷售 營銷策略 渠道設計abstractwith the increasing buildup of c

4、hinas comprehensive strength and gradual improvement of peoples living standard, people require for higher quality of life. this brought vigor for the development of life-related beer industry. however, chinas beer industry started late. although it developed very quickly in recent years, there is s

5、till a considerable gap between china and beer-leading countries, such as some european countries, united states and japan, especially in mid-high level beer industry. this requires that we are to explore marketing strategy for mid-high level beer so as to follow the rapid development, and make chin

6、as beer industry get rid of the reputation for the inferior quality beer and successfully go to the world. this paper starts with the advanced theory used for beer marketing. it firstly introduces the current main marketing strategy theories such as 4p theory, 4c theory, 4r theory and 4v theory. the

7、n, it focuses on the analysis of the current situation of chinas beer. moreover, it presents the successful cases - yanjing beer and explores its wisdom in marketing. finally, the key point of this paper is derived. it emphasizes the main points of the marketing strategy and the importance of critic

8、al marketing channels, and proposes the new marketing strategies and channel design, such as price strategy, differentiation strategy, target strategy and new channel design analysis.key words: beer sales, marketing strategy, channel design1 引言啤酒已經(jīng)成為我們百姓日常生活中不可或缺的一部分。目前，中國啤酒行業(yè)正步入一個非常重大的歷史發(fā)展階段。在整體產量和

9、消費量快速增長的背景下，啤酒市場的競爭也是異常激烈。中外啤酒巨頭紛紛憑借雄厚的資本力量在全國范圍內展開強大的攻勢。中國的啤酒銷售市場可謂是硝煙四起、群雄逐鹿，儼然一幅諸侯割據(jù)爭霸的場景【3】。中國啤酒行業(yè)是我國開放較早的幾個行業(yè)之一，在其它行業(yè)還在國家產業(yè)保護的羽翼之下時，就已經(jīng)和跨國巨頭展開激烈的市場競爭，然而殘酷的競爭沒有使自己消亡，反而使我國的本土啤酒廠商充分的發(fā)揮自己對中國市場的深刻理解，從而擊敗眾多歷史悠久、實力強勁的國外啤酒大鱷，通過競爭促進了發(fā)展也壯大了自己。2000年世界頂尖十大啤酒品牌排行榜中，中國無一席之地，2002年中國啤酒產量達到2386.8萬噸首次超美國，成為世界第一

10、啤酒生產大國，自此，中國的啤酒生產一直穩(wěn)居世界啤酒業(yè)的頭把交椅。2009年華潤、青島以及北京燕京分獲5、6、9位，市場占有率分獲：4.5%, 3.1%, 2.5%，將兩個日本老牌啤酒品牌“朝日”和“麒麟”擠出了十大啤酒品牌排行榜【1】。中國啤酒行業(yè)的迅速發(fā)展和龐大的潛在消費市場已在全球啤酒業(yè)中引起了極大的關注，國際著名啤酒大鱷紛紛以合資合作、收購、并購等形式走進中國。自2003年以來，美國百威英博、南非s百威英博、比利時英特布魯、丹麥嘉士伯、荷蘭喜力等巨頭都紛紛在中國增加投資，掀起第二輪外資進入中國啤酒市場熱潮，如：sabmiller 占華源的49%股份，朝日（asahi）占青島啤酒的20%股

11、份，a-b inbev 占珠江啤酒的25%股份，carlsberg占重慶啤酒的30%股份，heineken占王威的21%股份【1】，這無疑給中國啤酒企業(yè)的生存和發(fā)展帶來空前壓力【5】。在此背景下，燕京啤酒抓住了市場營銷這一企業(yè)生存發(fā)展的主要矛盾，經(jīng)過堅持不懈的嘗試和探索，總結出了一套適合其自身特點的發(fā)展營銷策略。雖然中國啤酒市場發(fā)展迅速，但是目前市場現(xiàn)狀是供大于求，因此啤酒銷售的競爭異常激烈。在此背景下，如何最大限度提高市場營銷能力成了企業(yè)生存和發(fā)展的焦點。燕京啤酒集團是我國比較有代表性的啤酒企業(yè)，對它的營銷策略進行研究分析，對我國其他啤酒企業(yè)的營銷實踐等具有一定的現(xiàn)實指導和借鑒意義。本文將在

12、以下幾個方面對燕京啤酒的銷售策略進行分析：首先，對營銷界的經(jīng)典營銷理論進行闡釋；其次，分析中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀；第三，剖析燕京啤酒的營銷策略；第四，對中國中高檔啤酒營銷策略的進一步探索。通過全文的分析，最終得出結論，明確我國啤酒市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，闡明各種銷售手段在實際應用中的各種利弊，為廣大的啤酒生產企業(yè)能更好的了解自己的優(yōu)勢及不足提供一定的借鑒，更好的拓展企業(yè)的視野，為將來企業(yè)的后續(xù)強勁發(fā)展奠定堅實的基礎。2 營銷策略研究概述2.1 營銷理論定義為什么同行業(yè)的不同企業(yè)間的經(jīng)營狀況有著天壤之別？其根本差異在于企業(yè)的市場營銷觀念及相應的市場營銷組合策略。哪家公司能最好地選擇目標市場，并為目

13、標市場制定相應的市場營銷組合策略，哪家公司就成為競爭中的贏家。因此了解營銷理論，制定一個好的營銷策略是一個成功企業(yè)所必需做的功課【6】。市場營銷理論是企業(yè)把市場營銷活動作為研究對象的一門應用科學。它是研究把適當?shù)漠a品，以適當?shù)膬r格，在適當?shù)臅r間和地點，用適當?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿足市場需要。營銷管理的實質就是公司創(chuàng)造性制訂適應環(huán)境變化的市場營銷戰(zhàn)略。以下就幾個主要營銷策略，如：4p營銷，4c營銷，4r營銷，4v營銷進行理論剖析。2.2 “4p”營銷理論20世紀50年代美國的杰瑞麥卡錫創(chuàng)立了4p營銷理論7，即：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促

14、銷（promotion），該理論奠定了現(xiàn)代營銷理論的基礎。2.2.1 產品（product）在4p營銷策略組合中，把“一個企業(yè)能提供什么樣的產品”放在了第一位，它既包括能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，還包括產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。2.2.2 價格（price）企業(yè)銷售的價格是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產品銷售、促銷等問題。2.2.3 渠道（place）所謂銷售渠道是指在商品從生產企業(yè)流轉到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。2.2.4 促銷（promoti

15、on）促銷是公司或機構用以向目標市場通報自己的產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。2.3 “4c”營銷理論4p理論為企業(yè)的營銷提供了一個基礎框架。不過，4p是站在企業(yè)立場上的，而不是客戶的立場，這遠遠不能滿足在以客戶為導向的市場基礎。由此又出現(xiàn)了4c理論8。4c營銷理論是對4p營銷理論的升級。4c是指消費者的需求（consumer）、心里接受成本（cost）、方便的銷售地點（convenience）、與消費者進行溝通（communication）。2.3.1 消費者的需求(co

16、nsumer)要從產品（product）上升到關注消費者的需求，只有需求得到滿足才會產生消費和銷售。2.3.2 心理接受成本（cost)要從產品銷售價格（price）升級到消費者的心理接受成本；只有產品價格接近到消費者的心理價格才會產生消費。2.3.3 方便的銷售地點（convenience）在渠道上要關注提供足夠方便的銷售地點，而不是從企業(yè)的角度如何容易分銷。2.3.4 與消費者進行溝通（communication）要從企業(yè)單向的促銷(promotion)轉向與消費者進行溝通，要把信息足夠地傳導，讓消費者知曉。 由此可見，4c的理論框架完全站在了消費者的角度來要求企業(yè)建立營銷模式，說明消費者

17、需要的是產品的功能、低成本、方便購買和順暢的溝通。 2.4 “4r”營銷理論4r營銷理論是由美國學者唐舒爾茨在4c營銷理論的基礎上提出的新營銷理論9。4r分別指代relevance(關聯(lián))、reaction(反應)、relationship(關系)和reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。2.4.1 與顧客建立關聯(lián)（relevance）在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、

18、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯(lián)、關系來維系。2.4.2 提高市場反應速度（reaction）在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。2.4.3 關系營銷（relationship）越來越重要企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。

19、2.4.4 回報(reward)是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力25；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。 2.5 “4v”營銷理論隨著高科技產業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產品與服務不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨具風格的新型理念，在此基礎上，國內的學者綜合性地提出了4v的營銷哲學觀10。所謂“4v”是指“差異化（variation）”、“功能化（versatility）”、“附加價值（value）”、“共鳴（vibratio

20、n）”的營銷組合理論。 2.5.1 差異化（variation）為了形成“鶴立雞群”，差異化營銷一般分為產品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。2.5.2 功能化（versatility）功能彈性化是指根據(jù)消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費品。2.5.3 附加價值（value）目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產品競爭已不僅僅局限于核心產品與形式產品，競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產品的第三個層次附加產品，即更強調產品的高附加價值。因而，當代營銷新理念的重心在“附加價值化”。 2.5.4 共鳴（vibration）共

21、鳴是企業(yè)持續(xù)占領市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強調的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。 3 中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析中國的啤酒行業(yè)在改革開放以后，經(jīng)過三十多年的高速發(fā)展，總產量已經(jīng)連續(xù)多年超過美國，排名世界第一，而且我國還是世界上最大的啤酒消費國。我國啤酒的消費區(qū)域性越來越引起行業(yè)人士的關注，城市的啤酒消費已經(jīng)基本上達到飽和狀態(tài)，而廣大的農村市場依舊具有相當吸引人的、不可低估的市場潛力；另外，我國啤酒行業(yè)正步入產業(yè)的成熟期，產業(yè)集約化程度不斷增強，大集團的擴張之路依

22、舊，外資在吸取第一次大舉進軍中國啤酒產業(yè)失敗的教訓后，以新的方式再次大規(guī)模地參與中國啤酒產業(yè)的競爭和整合，通過資本和品牌介入的方式享受產業(yè)發(fā)展所帶來的成果。目前行業(yè)大的基本格局已定，青島、燕京、華潤、百威公司、百威英博公司幾大戰(zhàn)略集團對決之勢基本形成10；隨著中國啤酒行業(yè)集團化趨勢的增強，國際資本的進入，啤酒生產企業(yè)展開了前所未有的、全方位的激烈競爭，迫使我國的啤酒市場未來將向著更加規(guī)范、更加集約、更加開放、更加國際化的方向不斷發(fā)展。3.1 區(qū)域消費市場分析經(jīng)過我國啤酒企業(yè)多年的辛苦經(jīng)營和大力推廣，中國的城市啤酒消費基本達到飽和，城市消費者的啤酒消費意識及消費觀念已經(jīng)成熟，而且我國的不同地域的

23、城市啤酒消費者大部分都有自己忠誠的消費品牌11，再想要有進一步的拓展阻力重重；然而相比之下我國的農村啤酒消費市場具有很大的發(fā)展?jié)摿ΓS著農村經(jīng)濟的快速發(fā)展，農民生活水平不斷提高，隨之帶來其消費觀念的不斷改變，越來越多的農村消費者認可對啤酒的消費，并且其消費潛力不可估量12。3.1.1 城市啤酒消費市場分析目前，城市啤酒消費市場依然是我國啤酒銷售的主戰(zhàn)場。我國啤酒年消費量在2200萬噸左右，城市啤酒消費量近1800萬噸，占總消費量的80%以上。因此我國的大型啤酒生產企業(yè)都在城市啤酒市場展開了激烈的市場競爭，經(jīng)過多年的經(jīng)營，使城市啤酒消費市場達到了適應性的飽和13。那么如何在競爭激烈、市場趨近飽和

24、的城市啤酒消費市場中擴大市場份額就顯得尤為重要：首先，城市消費者更多的是追求啤酒的附加價值，如良好的品牌價值、過硬的產品質量和完善的售后服務。隨著城市啤酒消費市場的價格需求彈性越來越小，單純的低價銷售己經(jīng)不能作為占領市場的主要手段，而是應當從不斷提高產品的質量和科技含量以及完善服務入手。其次，要不斷提高營銷手段，做好市場細分14，為不同層次、不同需要的消費者提供相應的產品。第三，要不斷創(chuàng)新，增加產品的新穎度，不斷的滿足顧客對新鮮感的追求，始終在視覺及味覺上給廣大的消費者帶來源源不斷的震撼既刺激。3.1.2 農村啤酒消費市場分析雖然我國的城市啤酒消費市場達到了適應性飽和，但是我國啤酒生產企業(yè)的啤

25、酒生產能力卻還在進一步擴大，如何解決這個問題成為關系到啤酒生產企業(yè)長期生存發(fā)展的重要問題，在此情況下，廣闊的、亟待開發(fā)的農村啤酒消費市場走進了啤酒生產企業(yè)的視線里。我國是一個農業(yè)大國，農村人口約占我國總人口的72%，大約有8億多人。農村啤酒市場，無疑是啤酒企業(yè)擴大生產銷售，提高經(jīng)濟效益，做大做強啤酒行業(yè)的一個重要的突破口。然而，盡管農村啤酒市場有著巨大的發(fā)掘潛力，但由于農村整體消費水平相對較低，特別是近年來農民又出現(xiàn)增收困難等問題，導致農村地區(qū)的啤酒人均年消費量還不到5升15，因此，因地制宜的根據(jù)農村啤酒消費狀況實行相應的營銷政策是開發(fā)進入農村啤酒消費市場的必然選擇。 加強農村營銷網(wǎng)絡建設農村

26、市場購買力相對分散。加強營銷網(wǎng)絡的深度和廣度建設，是有效開拓農村啤酒市場的前提。 因地制宜，開發(fā)適銷農村市場的新品消費水平相對落后是我國農村啤酒市場的主要特點，因此進入農村市場的啤酒應價廉、實惠。同時我國農村區(qū)域廣闊，民族眾多，還要根據(jù)不同地域農民的不同飲食習慣和口味開發(fā)相應的產品。 加強廣告宣傳受多年生活習慣和風俗的影響，農村市場酒類消費仍然以白酒為主，因此應該加大啤酒的廣告宣傳，提高農村市場對啤酒消費的認知。 抓住農村消費的黃金季節(jié)啤酒是季節(jié)性較強的消費品，這一點在農村更為明顯，因為除了夏季，要抓住農村夏季麥收的有利時機，用一流的服務向農民銷售啤酒。經(jīng)過認真研究農村市場，針對農村不同地區(qū)的

27、飲食風俗和生活習慣，生產價位適當?shù)漠a品，開展貼近農村生活的促銷活動和服務，那么，農村啤酒消費市場大有潛力可挖。3.2 競爭格局3.2.1 市場競爭特點我國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年的不斷發(fā)展已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的現(xiàn)有的競爭格局?？傮w來說呈現(xiàn)以下兩個特點： 中國啤酒行業(yè)競爭格局大勢已定，小局有變經(jīng)過10多年的行業(yè)并購，中國啤酒行業(yè)競爭格局基本穩(wěn)定【16】，但部分區(qū)域三大啤酒巨頭與地方強勢品牌還會此消彼漲。誰主沉浮，鹿死誰手，還拭目以待。 競爭行為亂中歸正，品牌效能愈加凸顯多年來，啤酒行業(yè)競爭是中國最激烈、最混亂的行業(yè)之一，除了價格戰(zhàn)、產品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，以花錢買店為主導的“賄賂營銷”，以相互詆毀的“小人營銷”，以

28、黑社會滲透的“黑色營銷”，甚至人身攻擊的“暴力營銷”都是啤酒行業(yè)首創(chuàng)。但登高望遠，啤酒行業(yè)最終最具核心競爭力的競爭手段終歸是品牌8。3.2.2 啤酒業(yè)的現(xiàn)有競爭格局啤酒業(yè)經(jīng)過第一階段的競爭已經(jīng)有了較大的市場集中度，形成了實力不同的幾個梯隊，其中以華潤、青啤、燕京三大年產量在百萬噸級的巨頭組成了業(yè)內的第一集團17；以珠江、哈爾濱等一批年產能在幾十萬噸的企業(yè)組成了第二集團；剩余的就是年產幾萬噸到十幾萬噸的企業(yè)組成行業(yè)內的第三集團。從地域上來說，第一集團中三大巨頭都有自己的核心區(qū)域，但是相互之間有打著滲透戰(zhàn)，形成了你中有我我中有你的格局18。在東北地區(qū)，實力最強的當屬華潤“雪花”，在該地區(qū)只有哈啤能

29、對三巨頭產生競爭壓力；華北地區(qū)的是燕京啤酒和青島啤酒的根據(jù)地，他們分別以北京和山東為核心市場19，不斷鞏固自己在各自核心市場的地位，并且在對方的地盤上展開了白熱化的競爭；另外，三巨頭在全國其他的各個地域紛紛展開強大的攻勢，不斷完善各自的戰(zhàn)略布局12，增強自己的競爭力，以期望在競爭中占據(jù)主動有利形勢。從啤酒的品牌來說，國內目前主導啤酒市場的品牌是青島啤酒，燕京啤酒，還有華潤的雪花，外企的主要是百威，嘉士伯，藍帶，喜力，麒麟等。隨著外資收購速度的加快，中國啤酒市場的競爭正在發(fā)生變化：最初啤酒行業(yè)有1000多家企業(yè)，經(jīng)過收購兼并，目前還剩下400多家，今后啤酒企業(yè)的數(shù)量還將減少。中國啤酒已經(jīng)進入了并

30、購時代。品牌的減少也將預示著競爭越發(fā)的激烈。如圖1所示，2009年，燕京啤酒在中國的市場占有率達到10.9%，在世界的市場占有率達到了2.36%。青島啤酒在國內的市場占有率達到13.8%，但是在山東基本處于壟斷地位。華潤雪花在國內已然達到19.5%.三家共計市場占有率高達44.1%。行業(yè)集中度持續(xù)提升。圖1啤酒三巨頭市場占有率變化圖4 燕京啤酒營銷策略在全球金融危機的影響下，許多中小企業(yè)停產、歇業(yè)，一些大企業(yè)也出現(xiàn)了虧損。然而，燕京啤酒不僅沒有虧損，反而保持了10%以上的增長率。在經(jīng)濟環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營的情況下，2009年，燕京啤酒的產量較上一年增長了13.1%，利潤增長了36%，與此形成鮮明

31、對照的是國內啤酒行業(yè)的增長率僅為7%20。燕京啤酒為什么能夠逆勢而上呢？哪些原因使得燕京啤酒取得這么輝煌的成績呢？4.1 渠道創(chuàng)新：讓“普京”深入人心當年，“胡同送酒21”的渠道策略曾經(jīng)讓燕京啤酒走出計劃經(jīng)濟的藩籬，打開了北京市場。燕京啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，在其轉型期間借用他們富余的車輛、人員等，通過對方的渠道分銷燕京啤酒，使老百姓買燕京啤酒比買菜還容易。與當年計劃經(jīng)濟體制下的供不應求相比，改革開放后，隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟逐漸轉軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應變化中的銷售環(huán)境和消費者需求，燕京啤酒開始實行和培育大客戶代理制。2005年以后，燕京啤酒把大客戶制和深度分銷結合起來

32、，致力于產品的細化和銷售渠道的細化，不斷適應市場變化的需要，讓消費者感到快捷和方便。隨著市場越來越細分，消費者的需求越來越細化，銷售渠道也隨之越來越分化。就這樣，燕京啤酒一邊通過精耕細作鞏固老市場，一邊根據(jù)不同的市場需求和開拓新市場，不斷改進營銷方式，培育營銷隊伍，將燕京產品和品牌如同春雨般播撒到消費者心中，占領了消費者的心智高地，贏得了大批的忠實消費者22。“有普京(普通燕京啤酒的俗稱)嗎？”這是許多消費者進入餐飲場所常問的一句話。到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業(yè)務員部分，將深度分銷的一部分功能融入到渠道營銷中，加大售后服務的力度，將燕京啤酒與消費者的聯(lián)系更加緊密化。4.2 資

33、源整合：釋放品牌影響力在金融危機肆虐之時，燕京啤酒對自己的市場、產品和品牌進行了整合，培育自己的優(yōu)勢力量。在市場整合方面，燕京啤酒通過托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢得以鞏固，例如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。托管可以對優(yōu)秀的經(jīng)營管理方式進行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進去，包括人才的選用、品質的控制、市場營銷模式的建立等，通過這種方式讓好的經(jīng)驗和做法得到延伸。在產品整合方面，燕京啤酒在原有品種的基礎上推陳出新，推出了純生啤酒、無醇啤酒、優(yōu)級啤酒、冰啤等，既給消費者提供更多的選擇，也給自己帶來可觀的回報。在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結構，即：以燕京為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3

34、個區(qū)域優(yōu)勢品牌23。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣到80萬噸，在區(qū)域市場上鞏固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的銷量為55萬噸；第三個是包頭的雪鹿啤酒，2009年引進漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個區(qū)域市場，有選擇地進行防御戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)。目前，燕京啤酒在其主打的五大區(qū)域市場（北京、廣西、福建、內蒙古、湖北）上的占有率超過了60%，其4個品牌加在一起則超過了92%24。與此同時，燕京啤酒通過三大結構調整，帶動了三孔、無名、萊州、衡陽等公司經(jīng)營形勢好轉，新進入的山西、四川、云南等市場也在快速推進，形成了良好的市場基礎，正在釋放品牌和產品的影響力。4.3 區(qū)域擴張：占山為“王”近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)

35、勢加快了擴張步伐，將國內一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場份額迅速擴大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內蒙古、湖北五大優(yōu)勢市場。1999年，燕京啤酒開始走出北京參與到國內啤酒行業(yè)的整合中，在發(fā)展過程中培育了五個優(yōu)勢區(qū)域市場和基地市場25。第一個是北京，這是燕京啤酒成長的基礎。第二個是廣西市場，2002年燕京啤酒進入時產量僅為23萬噸，后來采用了深度分銷辦法，現(xiàn)在已經(jīng)達到在廣西啤酒生產規(guī)模中占86%。第三個是福建市場，燕京啤酒在福建市場利潤穩(wěn)定增長，市場占有率也比較穩(wěn)定。第四個是內蒙古市場，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實現(xiàn)了對內蒙古的全部覆蓋，市場占有率

36、約為75%，是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個是湖北，目前，燕京啤酒在湖北每年有30萬噸的銷量。湖北是燕京啤酒從零起步增長最快的市場。4.4 奧運營銷：攜手央視奠定品牌地位2008年北京奧運會成為眾多企業(yè)、品牌爭奇斗艷的體育營銷舞臺。燕京啤酒意識到這是企業(yè)擴大品牌知名度和企業(yè)影響力百年難得一遇的機會，于是充分調動資源，創(chuàng)造機會，最終成為2008年北京奧運會國內啤酒贊助商。以北京奧運會為平臺，燕京啤酒精心策劃組織了奧運體育營銷活動，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場地位。燕京啤酒認為，強勢品牌應該借助強勢媒體平臺傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺作為其奧運營銷傳播平臺，一方面加大廣告投放力度，推

37、出燕京啤酒“為中國干杯”廣告；與中央電視臺合作，以“感動世界，超越夢想”為主題，切入奧運概念，錄制想挑戰(zhàn)嗎節(jié)目；與經(jīng)濟半小時合作，向消費者展示燕京啤酒高品質的品牌形象，傳播其奧運營銷理念26。與此同時，燕京啤酒還與中央電視臺合作，開展“進社區(qū)”活動、贊助奧運圣火行欄目和奧運圣火傳遞志愿者活動。在北京奧運會舉辦期間，燕京啤酒在全國發(fā)起“喝燕京啤酒，到北京看奧運”活動，應者云集，在16天里共接待來自全國各地的燕京啤酒幸運參觀者12000人。從2004年簽約成為北京奧運會贊助商開始，燕京啤酒4年間共投入3億多元用于企業(yè)和品牌形象宣傳。以奧運會作為營銷平臺，與強勢媒體合作，策劃實施各種各樣的營銷推廣活

38、動，最終成功的樹立了燕京啤酒良好的企業(yè)形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市場地位。5 中高檔啤酒的營銷戰(zhàn)略分析與設計許多啤酒企業(yè)對中高檔啤酒從質量到包裝都達到了與國際中高檔啤酒不相上下的檔次，但相應的市場營銷資源仍然是老一套，不適合運作中高檔啤酒產品，如銷售方式仍然是大批發(fā)大流通式，銷售人員仍然熱衷于大批發(fā)商的關系營銷，沒有認真的研究中高檔啤酒產品與普通啤酒產品在銷售方式上有何不同，需要運用哪些資源，通過什么方式去配置。對于類似的問題，如果我們沒有認真的去思考，就會造成資源結構的不合理，或缺失，或過剩，或流失，或閑置，所以，高檔啤酒的運作不像普通啤酒那樣易于操作【27】。5.1 常見營銷戰(zhàn)略分析

39、5.1.1 價格策略中高檔啤酒可以如同快速消費品一樣的銷售，在理論上可以任意定價，但是有一點我們必須認識清楚，高價位不一定帶來高利潤，因為每一價位的制定都需要有相適應的資源做支持。定價低可能銷售費用少；價位過高，可能促銷費用增大。另外，價位與需求成反比，一般來說，價位越高，消費人群越小，購買頻率越低，總銷售額會降低【28】。作為中高檔啤酒選擇什么樣的價位必須和公司的核心能力相匹配，既取決于公司的核心市場競爭能力，又取決于在一定的市場環(huán)境中與投資者心態(tài)取向下核心競爭能力的發(fā)展趨勢。一般來說，公司在成本領先戰(zhàn)略上選擇偏低價位；公司在差異化上有核心能力，則多選擇高價位的撇脂定價。對中高檔啤酒而言，全

40、國各地的發(fā)展非常不平衡，有的品牌在幾個城市內集中度很高；有的品牌全國銷售，卻沒有占有率較高的市場，但主要集中于發(fā)達的城市市場。發(fā)達的城市市場對于中高檔啤酒的市場價值，不僅取決于當?shù)厝嗣竦纳钏剑匾氖侨Q于當?shù)厝嗣竦馁徺I習慣，預期收入、社會保障、文化傳統(tǒng)和消費取向等多種因素。如果某品牌的高檔啤酒被認為物有所值作為購買與否的衡量標準，那么，該高檔啤酒的定價應該是物超所值，才能讓消費者建立購買欲望，達到以上目的所需要的費用，由此確定該城市對該啤酒的市場價值。當然對于高檔啤酒沒有市場價值的市場可能對于低檔啤酒有市場。在具有市場價值的城市中，高檔啤酒的市場基礎應該放在餐飲行業(yè)。因為高檔啤酒作為身

41、份象征的消費品，餐飲行業(yè)的顯示值遠高于商店、超市。并且推銷作用較大，品牌效應減弱，這也就是許多高檔啤酒進入餐飲行業(yè)交了很高的公關費用，仍然認為餐飲行業(yè)是最好的終端。因為，高檔啤酒在沒有較高的知名度之前，即使進了大商場、超市，交足了各種“進場費”“堆頭費”“宣傳費”“店慶費”等高昂的費用，勉強進了場，由于沒有品牌效應，消費者指明購買率低，最終被撤下貨架，所有的費用均成為白費。作為中高檔啤酒在沒有形成品牌優(yōu)勢的時候，進入商場和超市要慎重，因為在那里幾乎是名牌通吃【29】。假如一瓶青島啤酒和一瓶黑山啤酒，你又會選擇哪一種呢。餐飲消費最終利益是感情，把高檔啤酒與感情利益聯(lián)系到一起，就可以降低對價格的反

42、應，另外，餐飲行業(yè)中由于品牌有限，沒有足夠的品牌參考，更易于新品牌的高檔啤酒推廣，新品牌的高檔啤酒在餐飲行業(yè)銷售時遇到很多的困難【30】，諸如，消費者認為價格高，包裝檔次低等等，但實際上只是消費者對品牌的感覺與價位不相匹配，正確的做法應該讓消費者認為該產品物有所值。5.1.2 差異化策略隨著國內酒類消費市場的活力持續(xù)增強，國際化程度不斷提升、個性化的消費需求被廣泛提出。而令人倍感不解的是，啤酒行業(yè)在人們心目中具有先天的“時尚”魅力，卻沒有充分借助產品創(chuàng)新以滿足消費者的多元化需求，反而日漸陷入同質化競爭的危險泥沼。中國啤酒市場已連續(xù)多年穩(wěn)居世界第一寶座，但市場的具體構成不容樂觀：主流產品相對集中

43、，各個企業(yè)的產品線大同小異，口味方面自然也表現(xiàn)雷同，沒有根本的改變【31】。而隨著啤酒市場區(qū)域化、國際化競爭的加劇，產品雷同這一瓶頸決定了價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的不可避免，并衍生出渠道同質化、促銷同質化等一系列問題。我們的啤酒企業(yè)應該意識到，產品同質化必將限制企業(yè)的全國化進程，特別是在“后整合時代”，競爭各方在資本、營銷方面旗鼓相當?shù)那闆r下，產品力無疑將成為決定競爭走勢的重要因素，唯有以技術創(chuàng)新推動產品創(chuàng)新，繼而延伸到營銷層面的出奇制勝，才能不斷滿足個性化、多元化的消費需求，帶動企業(yè)贏得新一輪市場角逐【32】。那么，啤酒產品的差異化之路究竟該如何走呢?不妨放眼國際視野，并將之與市場實際需求加以

44、結合，以此作為方向依據(jù)，以下是幾點建議。1.以德國為例，不同地區(qū)對于啤酒風味的嗜好可謂截然不同，巴伐利亞地區(qū)流行口感潤滑濃厚的“白啤酒”、北德地區(qū)消費者則首選品質清冽、苦味較重的“清啤酒”、杜塞爾多夫和魯爾區(qū)則流行“黑啤酒”，以貝克啤酒為代表的一類口味清淡、苦味較少的產品則以出口為主【33】，此外，德國還有大量的小型啤酒企業(yè)以生產風味啤酒為主，每種風味啤酒均擁有特點消費群體，盡管規(guī)模不大，但品牌忠誠度很高。反觀國內啤酒市場，主流地位基本被低、中濃度啤酒，黃色啤酒等占據(jù)，近年來雖也陸續(xù)涌現(xiàn)了一些風味啤酒創(chuàng)新產品，諸如果味啤酒、苦瓜啤酒、暖啤酒、女士啤酒等等，但由于核心技術層面沒有本質的創(chuàng)新與突破

45、，很難支撐其品牌訴求方面的根本改變，導致產品生命力不強，無法形成真正的消費者口碑和行業(yè)影響力。2.國產啤酒已經(jīng)做出了有益的創(chuàng)新嘗試，并出現(xiàn)了一些很有特點的新產品、新理念，不失為廣大企業(yè)在產品差異化發(fā)展中的啟迪和借鑒。例如藍帶啤酒則在產品包裝上大膽創(chuàng)新【34】，通過與國內包裝龍頭企業(yè)麗鵬公司的合作，在產品上使用了扭斷式包裝，這一細微改進給消費者帶來了極大方便?？梢灶A見，隨著國內啤酒消費理念與國際接軌、個性化需求日益凸顯，不同種類的啤酒產品在國內市場都有良好的發(fā)展前景，像高濃度啤酒、黑啤酒、純生啤酒等在特定市場、特定渠道均已表現(xiàn)出強大的個性化競爭力，差異化的產品定位尤其適于在高端市場尋求突破。這一

46、目標的實現(xiàn)不僅依賴于技術上的進一步完善成熟，更需要市場推廣理念的轉變變“被動迎合”為“主動引導”，去發(fā)現(xiàn)國際化產品風格與多元化市場需求之間的結合點，借此將之“嵌入”消費者的高端認知當中。3.風味啤酒則更適合針對區(qū)域市場、特定消費者展開“機動作戰(zhàn)”，其關鍵仍在于技術層面的創(chuàng)新突破。就當前國際流行趨勢來看，“有機風味啤酒”不失為方向之一：采取有機原料和有機工藝的結合，在突出產品風味個性的同時，迎合消費者對健康、營養(yǎng)的心理取向，從而實現(xiàn)品牌價值與品質特色的高度統(tǒng)一。中國啤酒立足于傳統(tǒng)文化、地域元素，以及中國社會快速發(fā)展過程中不斷涌現(xiàn)的時尚品位，國產啤酒品牌是絕不缺乏個性素材的，目前所欠缺的只是更加合

47、理充分地運用，這需要一個逐步實現(xiàn)的過程。首先是根據(jù)市場需求對品牌進行準確定位，將企業(yè)文化、品牌文化和酒文化三者加以融會貫通，根據(jù)“個性”做出長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃【35】;其次，加強與消費者的互動溝通，將“情緒”體驗轉化為“情感”共鳴，以實現(xiàn)品牌主張對消費者的心理占位;第三，還要加大品牌創(chuàng)意的力度，以個性獨特、構思巧妙的表現(xiàn)形式，贏得市場關注和消費者的喜愛，進而將之轉化為市場美譽度和品牌忠誠度。唯有以個性彰顯魅力、品牌詮釋價值，不斷拉近與消費者的心理距離，啤酒企業(yè)才能在“后整合時代”立于不敗之地，也唯有當市場上呈現(xiàn)出異彩紛呈的個性化魅力，中國啤酒才真正實現(xiàn)了由大到強的時代性飛躍。5.1.3 目標策

48、略營銷目標要定位到實實在在的利潤上，但不僅僅如此，營銷目標的定位還要考慮到消費者和社會的利益，要能正確處理好企業(yè)與這些人和團體的利益關系。針對目前國內市場的火爆時期，制定一個最優(yōu)化的銷售目標，具有很大的戰(zhàn)略意義，以下是幾點建議:1、如果總成本較低，可以考慮總成本領先的戰(zhàn)略，即可以采取不斷地降低價格的策略，或大搞促銷來不斷地吸引消費者的眼球，以此刺激購買。 2、如果產品經(jīng)營有特色，可以考慮差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，對具體目標人群提供具有差異化的利益點，使消費者認為專為其設計。 3、如果產品線服務的質量優(yōu)秀，可以考慮高質量高價格的品牌營銷，通過良好的品牌樹立和訴求，提高消費者的購買地位和榮譽感。 4、如果

49、企業(yè)具有整體優(yōu)勢，可以考慮包裝營銷這個企業(yè)，用整體形象來帶動高檔啤酒的銷售，并降整合銷售貨源盡快地穩(wěn)住經(jīng)銷環(huán)節(jié)和消費者。5.2 市場調查與渠道設計中高檔啤酒要進入餐飲渠道，這是進入市場的重要的一步。這就有必要對進入餐飲渠道做比較全面的調查，將餐飲渠道分為高，中，低三檔【36】類，對不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對性的運作方式。第二項比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對選擇或不選擇我們產品的原因并仔細研究，以便對癥采取相應的手段。如餐飲全人的認為我們產品提高的價格太小，進場費太少，促銷支持太少，對我們的產品缺乏信心，競爭對手有額外的利益誘導，或同類產品的品牌太多，消費者不認，固有習慣難以改變等等

50、。中高檔啤酒的渠道運營設計，應以渠道價值為基礎，建立廠商穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關系，以價值鏈利益回報取代現(xiàn)行的價格差價折扣體系，把渠道設計為價值鏈的一個成員，使制造商與流通渠道具有共同的市場目標。 現(xiàn)階段的中高檔啤酒運作均堅持“渠道為王，決勝終端”的營銷理念家，于是掀起了一輪又一輪的渠道戰(zhàn)，高額的回扣，巨大的差價，誘人的獎勵，從終端促銷到買斷終端，直至賄賂營銷。 而現(xiàn)代營銷思想要求我們以顧客為中心來規(guī)劃市場資源，拓展價值鏈，整合下游經(jīng)銷商渠道，將以利益為紐帶的廠商關系變成具有共同價值取向的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并將這一轉變變成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。如何建立一個高效益的營銷渠道，是每一個銷售公司的最大任務，本文將從以

51、下幾個方面進行闡述。 1、精選終端。從公司的市場戰(zhàn)略，目標市場等方面結合經(jīng)銷商的市場能力研究選擇終端市場與生產者的戰(zhàn)略關系來確定符合公司經(jīng)營市場目標的優(yōu)秀終端。 2、優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時了解優(yōu)秀終端的需求狀況。 利用制造商所擁有的優(yōu)勢資源年，如先進的管理理念，營銷思想，或市場策劃能力，指導具體的優(yōu)秀終端開展業(yè)務，并為其長遠發(fā)展和現(xiàn)實利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，從而增強企業(yè)的競爭能力。 3、建立優(yōu)秀的評價體系，通過高檔啤酒的市場運作，可以考察我們的銷售系統(tǒng)，服務支持系統(tǒng)，整

52、合營銷能力，從而重新評價我們的市場競爭能力。 企業(yè)在發(fā)展的時候沒有在渠道上進行積累，當經(jīng)濟形式變化時，再想臨時搭建渠道談何容易。中國啤酒行業(yè)的前景不能永遠那么好，單靠勤奮成功的日子也過去了，中國啤酒行業(yè)應該給自己補一下渠道的課，必須加大渠道的投入，只有這樣才能健康持續(xù)的發(fā)展。6 總結伴隨著我國綜合實力的不斷增強，國民收入的不斷提高，啤酒已經(jīng)成為我們百姓日常生活中不可或缺的一部分。目前，中國啤酒行業(yè)正步入一個非常重大的歷史發(fā)展階段。在整體產量和消費量快速增長的背景下，啤酒市場的競爭也是異常激烈。人民生活水平的提高使得人民對生活的追求越來越高，對啤酒的口味和質量的要求也在增加，這無疑是我國中高檔啤

53、酒業(yè)的發(fā)展最佳時機，只有充分掌握中高檔啤酒的營銷策略，才能在這場啤酒之戰(zhàn)，策略之戰(zhàn)中，利于不敗之地。本文從現(xiàn)階段的啤酒銷售理論出發(fā)，介紹了目前幾種主流銷售策略理論，4p理論，4c理論，4r理論，4v理論，然后著重分析了中國目前的啤酒現(xiàn)狀，并以啤酒行業(yè)的佼佼者-燕京啤酒為例，分析了燕京啤酒的銷售成功案例，探討了燕京啤酒的營銷智慧，最后引出本文的要點，闡明營銷策略的關鍵性以及銷售渠道的重要性，提出自己的營銷新策略和渠道設計，比如價格策略，差異化策略，目標策略以及對新型渠道設計的分析。隨著國際化經(jīng)濟的到來，我國本土啤酒勢必要走向國際化之路，因此，我們有必要繼續(xù)加強對啤酒營銷策略的深度研究，其中尤為重要的是國際化營銷策略的研究。只有不斷的加強學習和研究，才能為我國的啤酒走向世界開辟一條光明之路。致 謝時光匆匆如流水，轉眼就是雙學位畢業(yè)時節(jié)，春夢秋云，聚散真容易。畢業(yè)日期已日趨臨近，畢業(yè)論文的的完成也隨