外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的市場定位分析與選擇

1、外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的市場定位分析與選擇 摘要：外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷是市場競爭過程中必然的選擇，而轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功的關(guān)鍵在于精準的市場定位。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)分析在國內(nèi)競爭中面臨的機會，挖掘自身的優(yōu)勢，揚長避短，將企業(yè)清晰地塑造出起點較高的專家形象，通過差異化的產(chǎn)品、人員和渠道，在目標市場留下深刻印象。關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)；內(nèi)銷；市場定位；專家positioning analysis and choice of outer trade enterprise when turning sale in domestic marketabstract: turning sale in domestic market is an

2、existential choosing for the outer trade enterprise in the process of market competition, while the key to success of this is the accurate market positioning. the outer trade enterprise should analyze the marketing opportunities, exploit their own advantage adequately and avoid their weaknesses, and

3、 position themselves as an expert in their business, through transferring the different value of products, persons and channels for customers.key words: outer trade enterprise；sale in domestic market；market positioning；expert由于內(nèi)外貿(mào)分立的管理體制歷史問題和外貿(mào)企業(yè)短期利益驅(qū)動的原因，外貿(mào)企業(yè)更重視開拓國際市場而忽視國內(nèi)市場。當前外貿(mào)企業(yè)愈發(fā)認識到單獨開發(fā)國際市場的狀態(tài)難

4、以持續(xù)，本國資源消耗太大，環(huán)保和社會可持續(xù)發(fā)展的壓力都很大；國際經(jīng)濟不景氣，貿(mào)易保護主義抬頭，再加上歐美等老牌強國不愿坐視中國強大，通過匯率炒作和政策制定，在阻礙我國出口方面起著推波助瀾的作用，這樣造成外貿(mào)企業(yè)發(fā)展很不穩(wěn)定。同時，外貿(mào)企業(yè)在國際市場上受跨國公司的控制，在國際價值鏈中處于最底層，無市場渠道也就無核心技術(shù)和定價權(quán)，利潤微薄，在當前成本上漲和銀根緊縮時代抗風(fēng)險能力很弱。要改變過度依賴國外市場的狀況，提高利潤，就必須改變當前的營銷戰(zhàn)略，積極發(fā)展內(nèi)外兩個市場。因而外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為內(nèi)在的必然選擇。一、外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功的關(guān)鍵在于精準的市場定位外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的本質(zhì)是由交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷

5、。大多數(shù)外貿(mào)出口是訂單式的交易營銷，根據(jù)進口商的需求來組織生產(chǎn)即可，重視產(chǎn)品的銷售；而內(nèi)銷更重要的識別和開發(fā)最終顧客的需求，強調(diào)企業(yè)與顧客、分銷商等建立并保持長期關(guān)系。現(xiàn)代中國社會，消費者需求多元化、個性化成為市場主流，外貿(mào)企業(yè)要想在國內(nèi)找到自己的顧客并獲得成功，就必須以一種更好的方式將某些具有共同需求特點的群體作為目標市場，然后對自己的產(chǎn)品和形象進行設(shè)計，使目標市場能夠識別出公司獨特的產(chǎn)品和形象，這就是市場定位。精準的市場定位是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功的關(guān)鍵，是企業(yè)營銷的著力點。一個成功的市場定位，不僅能在目標顧客心中占有一個獨特的位置，還有利于我們制定有針對性的差異化戰(zhàn)略和營銷計劃，減少市場開發(fā)

6、和管理的盲目性，從而降低營銷成本獲得更高的銷售收益。相反，如果一個公司定位不清晰不明確，市場就會感到迷惑，消費者找不到購買該公司產(chǎn)品的理由。許多企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時不做市場區(qū)分、不進行產(chǎn)品適應(yīng)性改良就大規(guī)模鋪貨、大張旗鼓促銷、低價拋售、最終偃旗息鼓的原因就是沒有對顧客進行需求差異性研究、沒有對公司產(chǎn)品和形象進行準確的市場定位。二、外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的機會與優(yōu)勢分析盡管外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時同樣會面臨國內(nèi)外品牌的激勵競爭的威脅，還會遇到?jīng)]有營銷渠道、沒有產(chǎn)品知名度等困惑，但是相比而言，外貿(mào)企業(yè)也面臨著巨大的機會，也擁有較強的優(yōu)勢。（一）金融危機后國內(nèi)消費者消費熱情持續(xù)增長，需求空間依然廣闊金融危機后，我國20

7、08、2009、2010年社會消費品零售總額分別為108488億元、132367億元、156998億元，比上年分別增長21.6%、 22.3%、18.3%，將來國家將進一步促進國內(nèi)消費的增長，商務(wù)部將采取措施力促十二五期間社會消費品零售總額比十一五翻一番；消費者信心指數(shù)是一個領(lǐng)先指標，往往預(yù)示著將來一段時間的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，在金融危機期間一直處在比較高的位置，并且經(jīng)歷了一個短暫的調(diào)整之后開始上升，而這個指數(shù)在美國2009年10月份只有47.7。如下圖，2010年3月以來，該指數(shù)在國內(nèi)達到了100以上。這兩組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示了我國消費者的消費熱情沒有被金融危機冷卻，國內(nèi)不斷增長的市場客觀上為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)

8、內(nèi)銷提供了廣闊的發(fā)展空間。資料來源：中國統(tǒng)計年鑒2011年4月消費者信心指數(shù)數(shù)據(jù)（二）當前國內(nèi)居民正處于消費結(jié)構(gòu)升級較快、消費需求層次提高的時期。國內(nèi)城鎮(zhèn)居民的消費緊緊追隨西方發(fā)達國家的步伐，正由溫飽向發(fā)展、享受轉(zhuǎn)變，由物質(zhì)需求向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，由吃、穿向住、行方面發(fā)展，住房、醫(yī)療、旅游、教育以及享受型的汽車、家電、家居建材、電子產(chǎn)品等消費熱點頻現(xiàn)；不僅如此，消費者對當前產(chǎn)品的品質(zhì)提出越來越高的要求，近年來相繼發(fā)生的“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地溝油”、“彩色饅頭”事件引起全國的高度關(guān)注，這說明消費者對國內(nèi)監(jiān)管標準和國內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)標準提出了更高的要求，越來越多的媽媽到香港日本等發(fā)達地區(qū)購買嬰兒奶粉客

9、觀上迫使國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要向發(fā)達地區(qū)看齊，這在客觀上為那些長期按照歐美發(fā)達國家制造標準來生產(chǎn)的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供了機會。（三）外貿(mào)產(chǎn)品在國內(nèi)消費者心中形象比較好由于國內(nèi)消費者比較信賴出口質(zhì)量檢驗，同時也比較向往歐美等發(fā)達地區(qū)的高品質(zhì)生活，從而對能向發(fā)達地區(qū)提供產(chǎn)品出口的企業(yè)擁有了比較好的印象，一些國內(nèi)消費者覺得出口商品質(zhì)量會比國內(nèi)銷售的好，出口商品在他們心目中成了高質(zhì)量的代名詞，有些消費者認為外貿(mào)產(chǎn)品具有設(shè)計新穎、功能獨特、異域情調(diào)等特點，能夠滿足自己生活豐富多樣的需求。2009年商務(wù)部在南京主辦的首個全國外貿(mào)商品巡回展上，全國各地的采購商及大批南京市民慕名而來，不少設(shè)計新穎、功能獨特的外貿(mào)出

10、口產(chǎn)品，像裝有攝像頭的自動打掃機器人、自動感應(yīng)式垃圾桶等新奇特的產(chǎn)品，都很受采購商青睞。這充分說明消費者對能夠提供滿足差異化需求特點的外貿(mào)產(chǎn)品充滿了期待。這種期待是外貿(mào)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢在進軍內(nèi)地市場中的外在表現(xiàn)，這說明了外銷企業(yè)在某些子領(lǐng)域已經(jīng)擁有了傳統(tǒng)內(nèi)銷企業(yè)無法比擬的優(yōu)質(zhì)的群眾基礎(chǔ)。（四）外貿(mào)企業(yè)在產(chǎn)品管理上有優(yōu)勢。我國歷年出口到日美歐等發(fā)達國家和地區(qū)的產(chǎn)品占總出口的比重都在50%左右，在向發(fā)達國家供貨過程中外貿(mào)企業(yè)培養(yǎng)出了優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)管理的能力、巨大的生產(chǎn)能力和科學(xué)的生產(chǎn)成本控制能力，許多企業(yè)擁有良好的生產(chǎn)設(shè)備和精湛的加工工藝，并且在產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保方面擁有iso9000系列和iso140

11、00國際認證；一些出口企業(yè)還具備了相當?shù)募夹g(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計能力，能夠針對市場的需求變化提供豐富的高質(zhì)量產(chǎn)品。這些將成為企業(yè)成功進入國內(nèi)市場的核心優(yōu)勢。三、揚長避短，合理選擇市場定位戰(zhàn)略（一）外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時市場定位選擇：專家為了能更好的發(fā)揮外貿(mào)企業(yè)在研發(fā)能力和品質(zhì)管理上的核心優(yōu)勢，以滿足消費者對外貿(mào)產(chǎn)品的期待，同時根據(jù)當前市場競爭激烈的特點及自身在內(nèi)銷中的優(yōu)勢和劣勢分析，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時可以將自己定位成為產(chǎn)品專家、市場專家，以起點較高的專家形象給目標市場留下深刻印象，這樣也可以有效避免在不同細分市場或產(chǎn)品領(lǐng)域與競爭對手同時作戰(zhàn)的不利局面。這種專家型的定位可以通過企業(yè)為顧客提供的差異化的產(chǎn)品

12、價值、人員服務(wù)價值、差異化的渠道體現(xiàn)出來。如果市場對某種產(chǎn)品需求差異并不明顯，定位成產(chǎn)品專家的外貿(mào)企業(yè)，可以利用自身品質(zhì)管理和大規(guī)模低成本生產(chǎn)的優(yōu)勢，在國內(nèi)集中生產(chǎn)和銷售一類產(chǎn)品，在該行業(yè)內(nèi)迅速樹立起優(yōu)良的形象。如點鈔機、煮水器、電燈泡等電器，家庭與機關(guān)、學(xué)校、銀行餐館等企事業(yè)單位之間的需求差異并不明顯，只要產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于競爭對手，再配合一定的促銷宣傳，分銷渠道和顧客口碑會比較容易建立起來。如果目標市場的需求趨向很容易隨著時間推移而改變，或者目標市場需要一整套的產(chǎn)品和服務(wù)才能達到某種功效，這時以研發(fā)見長的外貿(mào)企業(yè)可以將自己定位成市場專家，專注于該目標市場的長期和整體需求。如時裝、各種消費類電子產(chǎn)

13、品等能代表消費者某種個性的產(chǎn)品，其需求很容易隨時間的推移而發(fā)生變化；家紡、家具等產(chǎn)品，新成立的家庭往往會成套購買。定位為市場專家的外貿(mào)企業(yè)可以借鑒西方流行趨勢，并加入東方文化的元素，成為時尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)定位層次高，且能更好滿足顧客的需求，提升顧客的回頭率。（二）外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“專家”形象的塑造這種專家型的定位可以通過企業(yè)為顧客提供差異化的產(chǎn)品價值、人員服務(wù)價值、差異化的渠道體現(xiàn)出來。1、產(chǎn)品差異化增進顧客對外貿(mào)企業(yè)定位的認可。研究表明，高品質(zhì)的產(chǎn)品往往可以獲得高的投資收益，因為中國居民收入提高和消費理念轉(zhuǎn)變，消費者愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付高價格，會保持比較高的回頭率、顧客忠誠度，并且還會積

14、極的口頭傳播。不同的產(chǎn)品和服務(wù)可以從產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢和維修保養(yǎng)等方面著手差異化。外貿(mào)企業(yè)可以憑借自己在研發(fā)、品質(zhì)管理以及出色的供貨能力上的優(yōu)勢將自己定位成為“最佳的質(zhì)量”。全球時裝往往具有一種流行的趨勢，在發(fā)達國家流行的色調(diào)、款式和風(fēng)格對中國服裝業(yè)往往具有引導(dǎo)作用。與國內(nèi)企業(yè)相比，定位為市場專家的外貿(mào)企業(yè)在國際流行趨勢的把握上具有優(yōu)勢，服裝數(shù)據(jù)庫資料相對豐富并且前沿，在研究國內(nèi)市場時，結(jié)合國內(nèi)居民身體特點及民族文化特點，將國際流行的時裝款式、風(fēng)格適當改變，即可創(chuàng)造出非常具有差異化特點的時尚服裝，進而提升

15、并鞏固企業(yè)在國內(nèi)市場中的地位。2、人員差別化提升顧客的感受一些需要與顧客保持密切溝通并提供服務(wù)的如高科技或服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。我國機電產(chǎn)品出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時，可以從人員服務(wù)差別化的角度來區(qū)別競爭對手，滿足顧客的需求。機電產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜特點要求銷售人員在售后服務(wù)、產(chǎn)品保養(yǎng)與維修、顧客培訓(xùn)等方面具有較高的專業(yè)知識。相比國內(nèi)企業(yè)，外貿(mào)企業(yè)具有多年服務(wù)發(fā)達國家顧客的經(jīng)驗知識積累，專業(yè)人才培養(yǎng)力度較大，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)相對較高，在服務(wù)國內(nèi)市場時，通過高素質(zhì)的銷售和服務(wù)人員、規(guī)范嚴謹?shù)牟僮髁鞒滔蝾櫩陀行У貍鬟f出一種專家的形象，讓顧客省去后顧之憂。3、渠道差異化塑造外貿(mào)轉(zhuǎn)

16、內(nèi)銷品牌的形象，為顧客提供新的購物方式渠道作為一種與顧客建立新型聯(lián)系以捕捉新的商業(yè)機會的方式，對研發(fā)能力不是很強、產(chǎn)品創(chuàng)新空間比較窄的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷具有至關(guān)重要的作用。國內(nèi)競爭者在市場渠道上布局已經(jīng)比較完善，大品牌與渠道商逐漸形成了某種壟斷，對于新進入內(nèi)銷市場的外貿(mào)企業(yè)來說，競爭傳統(tǒng)渠道這是個艱巨的挑戰(zhàn)。為此，外貿(mào)企業(yè)必須認真分析和選擇渠道，在差異化渠道布局中著力塑造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)形象的同時還要盡可能覆蓋目標市場，提升產(chǎn)品銷量。金融危機以來網(wǎng)絡(luò)營銷渠道受到我國城市中青年消費者的熱捧，外貿(mào)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接面對顧客，縮短了渠道層級，加快反應(yīng)速度，實現(xiàn)了低成本的分銷。目前許多外貿(mào)網(wǎng)站紛紛

17、提供了轉(zhuǎn)內(nèi)銷的版塊，如國內(nèi)有一定影響的福步外貿(mào)網(wǎng)就提供了幫助外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷這樣的功能，外貿(mào)企業(yè)還可以借助京東商城、凡客等知名網(wǎng)絡(luò)中間商的力量，快速打入國內(nèi)市場?？傊?，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中，外貿(mào)企業(yè)首先需要以一種清晰的市場形象呈現(xiàn)給顧客，也只有這樣才能整合企業(yè)內(nèi)部力量和各種資源，制定出協(xié)調(diào)一致的營銷策略，共同為專家形象的塑造及國內(nèi)市場的快速開拓而努力?！緟⒖嘉墨I】1 美菲利普科特勒，凱文萊恩凱勒. 營銷管理m. 上海：上海人民出版社，20062 封永梅. 金融危機背景下玩具出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的思考j. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（12）：110-1123 商琦. 紡織服裝業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變j. 科技信息，2009（23）:146-1474 韓英. 基于市場定位的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷策略分析j. 現(xiàn)代商業(yè)，2010（33