房地產營銷策劃

1、萬科萬科 草莊二期營銷策劃方案草莊二期營銷策劃方案 班級：房地產 11（2）班 學號：411120238 姓名：董璐茜 成績： 目目 錄錄 一、項目情況一、項目情況.1 1 （一）項目介紹.1 （二）項目配套.1 （三）項目交通.1 （四）地塊人文環(huán)境.2 二、房地產市場環(huán)境分析二、房地產市場環(huán)境分析.3 3 （一）宏觀環(huán)境分析.3 （二）杭州房地產市場整體情況.5 （三）區(qū)域房地產市場分析.7 三、競爭樓盤分析三、競爭樓盤分析.9 9 四、項目四、項目 swotswot 分析分析.1111 五、項目定位五、項目定位.1212 （一）項目客戶客位.12 （二）項目產品客位.13 六、銷售總策略

2、六、銷售總策略.1414 （一）時間安排.14 （二）銷售時間.15 （三）銷售目標.15 （四）推售單位（房源）.15 （五）推廣主題.15 （六）宣傳渠道.15 （七）促銷手段.15 六、廣告策劃六、廣告策劃.1616 （一）廣告途徑選擇.16 （二）廣告策劃.16 （三）費用預算.17 七、銷售推廣策劃七、銷售推廣策劃.1818 （一）展銷會.18 （二）新聞發(fā)布會.18 （三）開盤儀式.19 （四）公關活動.19 八、公關活動策劃八、公關活動策劃.1919 （一）開盤活動策劃方案.19 （二）養(yǎng)身派對活動方案.21 一、項目情況一、項目情況 （一）項目介紹（一）項目介紹 萬科草莊，位于

3、江干區(qū)機場路與同協(xié)路的交匯處，坐落于機場路草莊公園 南側，毗鄰城東新城，距武林廣場約 7 公里。既享城東新城之繁華璀璨，又攬 草莊公園約 2.5 萬生態(tài)長卷，以嶄新的城市公園住區(qū)，開啟一個新的人居時 代。 作為杭州高端城市公寓的代表作品，萬科草莊集粹萬科二十余年城市公寓營造 大成，以電梯寵物提示按鈕、玄關自動燈光、電動遮陽簾等更人性化的產品配 置，社區(qū)管道直飲水系統(tǒng)、強大收納體系等更實用的生活細節(jié)，讓建在花園里 的高端城市公寓，邂逅獨一無二的萬科標準，演繹出劃時代的人居體驗。 圖圖-1-1：樓盤位置圖：樓盤位置圖 （二）項目配套（二）項目配套 1生活配套：華潤萬家；物美大賣場 2醫(yī)院：州燒傷筧

4、橋醫(yī)院、杭州萬事利醫(yī)院； 3銀行：杭州銀行、農業(yè)銀行、上海銀行(城東支行)； 4教育配套：幼兒園: 社區(qū)自配；學校: 采荷二小筧橋校區(qū)、筧橋中學、 機場路中學、杭州市天華學校、杭州市天杭實驗學校； 5其他配套：城東新城；草莊公園 6小區(qū)內部配套：會所 （三）項目交通（三）項目交通 1公交：94；94 區(qū)間；k305；k305 區(qū)間；k355；k355 區(qū)間；b 支 2；k214；k214 區(qū)間，均在雙涼亭下即可 2地鐵：緊臨地鐵一號線，可以做到閘弄口新村，再換乘 k355 路公交車 在雙涼亭下即可。 圖圖-2-2 交通圖交通圖 （四）地塊人文環(huán)境（四）地塊人文環(huán)境 萬科草莊里面有個約 2.5

5、萬的草莊公園，可以供居民和游客在節(jié)假日的 時候，能夠在公園里面散散步，做做運動，帶著小孩玩耍等等各種娛樂活動， 既能豐富居民的業(yè)余生活，又能提高居民的生活品質。 圖圖-3-3：公園玩耍：公園玩耍 圖圖-4-4：公園涼亭：公園涼亭 二、房地產市場環(huán)境分析二、房地產市場環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析 1宏觀經濟形勢分析 中國目前房地產投資約占社會固定資產投資的近 20。中國城鎮(zhèn)目前的住 房投資占房地產業(yè)投資的 70左右，所以房地產業(yè)投資主要應視為消費性的固 定資產投資。宏觀調控的目的是優(yōu)化產業(yè)結構，有保有壓，區(qū)別對待，促進產 業(yè)結構更好地適應社會需求的變化。大規(guī)模進城農民的基本住房

6、需求，城鎮(zhèn)居 民消費結構升級所導致的改善性住房需求，危舊房屋改造更新所造成的被動性 住房需求，完成工業(yè)化對工商業(yè)用房的增量需求，這幾種需求的疊加造成了中 國城鎮(zhèn)房屋的巨大需求剛性，決定了未來幾十年內中國城市房屋供給不能滿足 需求的基本態(tài)勢。持久旺盛的住房需求決定了未來幾十年內房地產業(yè)以較快的 速度發(fā)展具有必然性，決定了一定歷史時期內房地產業(yè)投資高于社會固定資產 投資增長幅度在是合理的、正常的。 今后幾十年是中國城市化加速階段，每年城市人口將增加 1000 多萬，2013 年前后中國的城市化率將超過 50，2020 年中國的城鎮(zhèn)人口將超過 7.5 億?？?速的城市化有賴于房地產的快速發(fā)展，健康的

7、城市化有賴于房地產業(yè)的健康發(fā) 展。2006 年末中國城鎮(zhèn)實有房屋建筑面積 175 億，比 2000 年增長了 130。2006 年中國房地產投資達 1.9 萬億人民幣，比 2000 年增長 2.9 倍；房 地產開工面積 7.9 億，比 2000 年增長了 1.6 倍；商品房銷售額達 2.05 萬億 人民幣，是 2000 年的 5.2 倍。2000 年以來中國城鎮(zhèn)人均住房面積以每年 1.0 平方米左右的速度增加，2006 年末已達 27 平方米。對于推進住有所居，改善 民生發(fā)揮了重要作用。 據(jù)測算，2020 年中國城鎮(zhèn)實有房屋建筑面積將達 400 億，年均需要增加 房屋建筑面積 16 億房地產用

8、地約占城市用地的 40左右，而合理的城市化 用地是更集約的用地，與農村居民占用地理論上存在著此消彼長的置換關系， 不會對中國的農業(yè)安全構成威脅。增加房地產產品供給滿足住房需求，不僅是 抑制房價過快上漲，改善民生的釜底抽薪之策，而且對于擴大內需，消化“過 ?！碑a能（如果有“過?！?） ，降低過高的存貸差，增加就業(yè)，推動國民經濟持 續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展等等具有重要現(xiàn)實意義。 2國家宏觀調控政策 我國正處于城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時期，短期內熱點城市和中心城市住房供求緊 張格局難以根本改變，支持自住需求、抑制投機投資性購房是房地產市場調控 必須堅持的一項基本政策。要保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，嚴格執(zhí)行并完善有 關措施

9、，促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展。 完善穩(wěn)定房價工作責任制。各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市 要按照保持房價基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標。 建立健全穩(wěn)定房價工作的考核問責制度。 堅決抑制投機投資性購房。嚴格執(zhí)行商品住房限購措施，已實施限購措施 的直轄市、計劃單列市和省會城市要在限購區(qū)域、限購住房類型、購房資格審 查等方面，按統(tǒng)一要求完善限購措施。其他城市房價上漲過快的，省級政府應 要求其及時采取限購等措施。嚴格實施差別化住房信貸政策。擴大個人住房房 產稅改革試點范圍。 增加普通商品住房及用地供應。2013 年住房用地供應總量原則上不低于過 去五年平均實際供應量。加

10、快中小套型普通商品住房項目的供地、建設和上市， 盡快形成有效供應。 加快保障性安居工程規(guī)劃建設。全面落實 2013 年城鎮(zhèn)保障性安居工程基 本建成 470 萬套、新開工 630 萬套的任務。配套設施要與保障性安居工程項目 同步規(guī)劃、同期建設、同時交付使用。完善并嚴格執(zhí)行準入退出制度，確保公 平分配。2013 年底前，地級以上城市要把符合條件的外來務工人員納入當?shù)刈?房保障范圍。 加強市場監(jiān)管。加強商品房預售管理，嚴格執(zhí)行商品房銷售明碼標價規(guī)定， 強化企業(yè)信用管理，嚴肅查處中介機構違法違規(guī)行為。推進城鎮(zhèn)個人住房信息 系統(tǒng)建設，加強市場監(jiān)測和信息發(fā)布管理。 3杭州市調控政策 近年來杭州房價上漲幅度

11、較快，主要由于供求關系的嚴重失衡引起。杭州 是全國第一個實行土地“招拍掛”的城市，土地的不飽和供應令土地成交價格 連年倍升，高額的地價成本直接抬高了房產價格。加上“創(chuàng)業(yè)在杭州”一系列 引進人才、購房入戶等優(yōu)惠措施，杭州城市人口不斷增長，市場對房地產的需 求非常旺盛，支撐著杭州房地產價格的不斷上升。 2011 年政策維持調控的一年，限購限貸、明碼標價等政策的出臺使得杭州 樓市依舊處于政策高壓下，杭州新建商品房和二手住宅成交面積與套數(shù)萎縮明 顯，成交價格先升后降。整體來看，市場表現(xiàn)可概括為“量縮價跌” 。2011 年 杭州市區(qū)新建商品房總成交套數(shù)為 23441 套，同比下降了 34.6%；相比 2

12、009 年 的 66359 套，同比下降了 64.6%；。2011 年杭州市區(qū)新建商品房成交面積為 2506397 平方米，同比下降 38.0%。 2012 年，杭州市區(qū)延續(xù)了“限購、限貸”等遏制投資和投機購房的嚴厲政 策措施，商品房價格水平有所回落。隨著房價回落和開發(fā)商促銷力度加大，二 季度開始，以中小戶型為主的購房需求開始釋放，商品房成交規(guī)模快速增加， 但供求關系基本穩(wěn)定。2012 年杭州市區(qū)新建商品房成交 85436 套，共 906 萬平 方米。 2013 年上半年，杭州新建商品住房成交量同比上升，價格同比上漲。上半 年，杭州市區(qū)商品房成交 41835 套，面積 452.9 萬平方米，成

13、交金額 811.2 億 元。上半年，杭州市區(qū)商品房成交均價 17910.7 元/平方米，其中商品住房成交 均價 17507.1 元/平方米，同比上漲 25%。 （二）杭州房地產市場整體情況（二）杭州房地產市場整體情況 2012 年，杭州房地產市場各基本面發(fā)展形勢均轉好，房價得到了有效控制， 成交平穩(wěn)回升，土地市場則再次活躍，房企購地熱情復蘇。 當前宏觀經濟形勢正在由緩中趨穩(wěn)到筑底企穩(wěn)轉變，主要指標增長速度都 在加快。宏觀經濟形勢好轉，企穩(wěn)回升的可能性加大，增強了政府堅定房地產 調控不放松的決心。2013 年，預計房地產調控政策不會大幅度的松動， “限購” 、 “保剛需” 、 “穩(wěn)房價”仍是調控

14、主基調。 從房地產市場走勢來看，目前杭城剛需和改善型需求均有所釋放，同時宏 觀數(shù)據(jù)在今年年底向好，讓開發(fā)商對于明年樓市的信心進一步增強。預計明年 樓市成交將繼續(xù)上漲。但是鑒于調控政策穩(wěn)定存在和仍處高位的市場庫存，樓 市反彈的空間并不大，仍是以小幅回升、總體趨穩(wěn)的態(tài)勢為主。價格方面， 2012 年杭城連續(xù) 6 個月價格指數(shù)的持續(xù)上漲，表明當前價格已經接近“市場底” ，同時政策“微調”定向寬松，樓市成交量的持續(xù)上升也勢必會帶來價格的相 對堅挺，未來房價也將呈現(xiàn)穩(wěn)中略漲的態(tài)勢。 1杭州市房地產供給分析 從可售房源來看，2012 年末杭州市區(qū)新建商品房可售套數(shù) 83859 套，其中 住宅 57830

15、套，位于主城區(qū)的住宅存量為 25675 套，占市區(qū)住宅存量的 44%， 位于蕭山、余杭區(qū)的住宅存量為 32155 套，占比 56%，主城區(qū)和蕭山、余杭的 新建商品住宅存量均為歷史新高。 從新增供應量來看，雖然 2012 年房地產開發(fā)投資同比增幅明顯回落，房屋 新開工面積同比出現(xiàn)較大幅度下降，但商品房潛在供應量仍然十分可觀。根據(jù) 20092012 年杭州市區(qū)土地出讓資料測算，過去 4 年年均出讓土地可建筑面積 達 1450 萬平方米，相對這 4 年的市區(qū)年均商品房銷售 828 萬平方米而言，這些 已出讓土地逐步形成的潛在供應量仍然充足。 2杭州市房地產需求分析 雖然受到限購限貸政策壓制，2012

16、 年杭州市區(qū)商品房銷售規(guī)模仍然先抑后 揚，中小戶型房源暢銷，青年人群充當購房主力軍，表明商品房市場消費需求 旺盛。但是，2013 年的市場需求不可能持續(xù)放大，因為消費需求的積累和釋放 有一定周期性，經過一段時間集中釋放后，往往進入回穩(wěn)和重新積累的過程。 另外，商品房需求還受到市場預期和情緒的影響，有明顯波動性特點。如 果 2013 年房地產相關政策出現(xiàn)新的變化，政策出臺前后市場需求必然出現(xiàn)波動。 總體來看，2013 年的市場銷售規(guī)模有望接近 2012 年的水平。 3杭州市房地產價格分析 2012 年，受上半年大范圍降價促銷的影響，杭州商品住宅成交均價延續(xù) 2010 年的下降趨勢。從月度走勢來看

17、，從 2 月份開始，住宅成交平均價已經出 現(xiàn)下滑，3、4、5 月成交均價總體保持遞減趨勢，5 月達最低水平，相比 1 月下 降近 4000 元/平方米以上。這主要由于，一系列調控政策的效果在上半年得以 顯現(xiàn)，打折促銷和以“低價跑量”的定價策略成為開發(fā)商普遍的手法。從城北 板塊吉祥半島、名城公館、荷塘月色等項目率先降價開始，下沙、閑林、小和 山、三墩、城東、濱江等板塊價格體系均被重塑，外圍板塊則以良渚、瓶窯、 臨平等表現(xiàn)最為明顯。 隨著上半年樓市持續(xù)回暖，開發(fā)企業(yè)的資金回籠和市場預期均有所好轉， 部分前期低開的住宅項目（如方正荷塘月色、濱江金色黎明、中鐵田逸之星、 嘉凱城名城公館等）在銷售持續(xù)走

18、高的背景下取消折扣或提高報價，再加之改 善型需求逐步釋放，中高端樓盤成交的良好表現(xiàn)，導致杭州整體住宅成交均價 出現(xiàn)企穩(wěn)回彈。值得注意的是，大多數(shù)開發(fā)企業(yè)上調價格幅度仍保持理性，價 格上漲幅度有限。 （三）區(qū)域房地產市場分析（三）區(qū)域房地產市場分析 1區(qū)域房地產市場情況分析 杭州城東新城位于主城東部，西起秋濤路，東至滬杭高速，南起艮山西路， 北至德勝路，區(qū)域南接錢江新城，東聯(lián)下沙副城，是杭州市實施“決戰(zhàn)東部” 的戰(zhàn)略核心平臺，也是杭州“接軌大上?！睉?zhàn)略實施的重要陣地。 萬科草莊屬于城東新城板塊，位于江干區(qū)機場路與同協(xié)路的交匯處，坐落 于機場路草莊公園南側，毗鄰城東新城，距武林廣場約 7 公里。

19、在供給方面，萬科草莊在售精裝修高端城市公寓 1、2、3 號樓，1 號樓為 90的一室兩廳，2、3 號樓為 200和 230的四室宅邸，售價 26000-32000 元/左右。小戶型均價 31000 元/。為了滿足消費者的需求，目前萬科草莊 可售 170 套，1 號樓 90的戶型主要是一室兩廳一衛(wèi)，而 2、3 號樓的 200、 230的戶型主要是四室兩廳一衛(wèi)。 在需求方面，萬科草莊主要是針對改善型居住的消費者的，可是目前市場 上，雖然很多開發(fā)商在建造新樓盤中有考慮市場的供給與需求，大面積的建造 大戶型，但是戶型設計并沒有滿足消費者的需求，而萬科草莊的戶型設計、空 間布局是最適合不過的，所以萬科草

20、莊受到了許多改善型居住消費者的青睞。 圖圖-5-5：萬科草莊效果圖：萬科草莊效果圖 2地塊周邊區(qū)域市場分析 恒祺克拉公館，位于城東新城，東臨麥廟港，西至石橋路，距武林廣場 僅 4 公里，德勝高架、秋石高架，天成路，機場路等城市大動脈順暢地聯(lián)動了 本項目和周邊區(qū)域，是市中心通往城東新城的重要門戶，成熟的公共交通系統(tǒng)， 鏈接城市的每條主干道，通達于杭州的各條街巷，輕松享有市中心便捷生活。 雙鐵、雙快速路交通樞紐自由縱橫，極大的縮短時間的距離，輕松駕馭大杭州， 自由馳騁長三角乃至全中國。 恒祺克拉公館采用因地制宜的布局方式，于園區(qū)南側規(guī)劃了三幢 16f 高層 公寓，于園區(qū)北側規(guī)劃了一幢 15f 酒店

21、式公寓，結合西側 25 米寬的城市綠化隔 離帶和濱河公園巧妙的環(huán)抱出一個園區(qū)中心景觀綠地，從高空鳥瞰整個園區(qū)宛 如一顆巨大璀璨的鉆石橫置切面。在戶型設計上，克拉公館一改市中心高端公 寓的傳統(tǒng)大戶型定律，推出 80-90 平米為主力面積的市中心稀缺小戶，并伴以 少量 100-130 平米的中等戶型，又以緊湊性、可變性、實用性為原則，盡最大 可能利用空間，將 80-90 平米小戶型設計成三房，在兼顧景觀、朝向、采光、 通風的同時，特贈送入戶花園以及可變空間，以此給予業(yè)主追求品質生活又兼 顧居住功能的雙重滿足。 恒祺克拉公館是屬于城東新城以東的天城單元，在供給方面，項目在售有 精裝酒店式公寓和高層住

22、宅，其中酒店式公寓戶型只剩 60 方，均價 17500 元/ 平方米，精裝標準 2000 元/平方米，40 年產權；高層住宅只剩 1 樓的 114 方和 129 方戶型，均價 23000 元/平方米，預計將于 2013 年 9 月交付。 在需求方面，恒祺克拉公館的消費者注重住房品質的選擇，所以高層住 宅只剩下 114 方和 129 方的戶型，114 方主要是以三室兩廳一衛(wèi)為主的，而 129 方主要是以三室兩廳兩衛(wèi)為主的，滿足了更多的消費者。 新中宇維薩，項目地處新塘路與環(huán)站東路交匯口，零距離地鐵 1、4 號線 彭埠雙站點，1000 米即至新火車東站樞紐，暢享樞紐立體交通體系下的磁懸浮、 高鐵、

23、地鐵、城際大巴、快速公交、運河水上巴士等交通工具，快速通達全城， 暢享長三角一小時生活圈。 汲取世界著名建筑的創(chuàng)意精神，于城東新城正中央，塑造獨具摩登氣質的 曲線建筑。項目總建筑面積約 12 萬方，規(guī)劃為 3 幢高層住宅和 1 幢小高層住宅， 以連動的海浪型流線面層、建筑體塊的逐層跌落、以及錯位雙層挑空露臺等， 賦予原本靜止的建筑以動態(tài)韻律美。維薩，新中宇進駐杭城之開篇巨著，以曲 線摩登建筑的名義耀目杭州。 新中宇維薩是屬于城東新城以西的彭埠單元，在供給方面，在售 2 號樓 1、2、5、6 單元，均價約 21000 元/。戶型為 89-156 方，以 89 方為主。另 在售 1 號樓大戶型，戶

24、型為 156 方、160 方，均價 23000-24000 元/。4 號樓 剩余少量房源戶型面積以 89 方為主，均價 20000 元/平方米。項目將于 2014 年 底交付。 在需求方面，為了更好的滿足消費者的需求，新中宇維薩選擇從小到大 的戶型來下手，讓消費者有更多的選擇。 圖圖-6-6：恒祺克拉公館效果圖：恒祺克拉公館效果圖 圖圖-7-7：新中宇：新中宇維薩效果圖維薩效果圖 三、競爭樓盤分析三、競爭樓盤分析 萬科草莊在售精裝修高端城市公寓 1、2、3 號樓，1 號樓為 90的一室兩 廳，2、3 號樓為 200和 230的四室宅邸，售價 26000-32000 元/左右。小 戶型均價 31

25、000 元/。為了滿足消費者的需求，目前萬科草莊可售 170 套，1 號樓 90的戶型主要是一室兩廳一衛(wèi)，而 2、3 號樓的 200、230的戶型主 要是四室兩廳一衛(wèi)。在如此激烈的競爭下，周邊的樓盤也相繼開盤。為了更好 的銷售萬科草莊，所以故與濱江金色黎明和信宇錦潤公寓兩個樓盤做對比分析： 1從戶型方面比較 （1）萬科草莊在售精裝修高端城市公寓 1、2、3 號樓，1 號樓為 90的一 室兩廳，2、3 號樓為 200和 230的四室宅邸，1 號樓 90的戶型主要是一 室兩廳一衛(wèi)，而 2、3 號樓的 200、230的戶型主要是四室兩廳一衛(wèi)。 （2） 濱江金色黎明 8 月 26 日已開盤，加推 9

26、號樓。戶型有 89 方、135 方。89 方戶 型均價 21000 元/，135 方戶型均價 20000 元/，全款享 98 折優(yōu)惠。89 方的 戶型是三室兩廳一衛(wèi)，而 135 方的是三室兩廳兩衛(wèi)。 （3）信宇錦潤公寓預計 9 月底加推 3、7、8 號樓房源，為 90-128 方戶型。 從以上信息可得知，萬科草莊的戶型相對于其它兩個樓盤來說，是略勝一 籌的，因為萬科草莊針對的主要是針對改善型住房的消費者的，為了得到全方 位的改善，消費者肯定會選擇大面積的住房，為了讓自己和家人能夠住的開心， 買的開心，起到兩全其美的作用。 2從裝修情況比較 （1）萬科草莊是精裝修，是裝修成品三房，深受消費者的喜

27、歡，而且也會 贈送中央空調。 （2）濱江金色黎明是毛坯（3）信宇錦潤公寓也是毛坯。 從以上信息可得知，三個樓盤假若價格一樣，消費者一定會選擇萬科草莊， 因為它是精裝修的，不一樣的開發(fā)商，裝修的品味也會不同，而萬科草莊的裝 修情況不是能與一般的想比的，會給人一種溫馨、高檔的感覺。 圖圖-8:90-8:90 方樣板房臥室裝修方樣板房臥室裝修 圖圖-9-9：9090 方樣板房客廳裝修方樣板房客廳裝修 3從品牌方面比較 （1）萬科草莊是屬于萬科名下的產品，眾所周知，萬科房地產公司在房地 產屆是數(shù)一數(shù)二的公司，是消費者信賴的品牌之一。 （2）濱江金色黎明是杭州 濱江房產集團股份有限公司（3）信宇錦潤公寓

28、是廣宇集團股份有限公司。 從以上信息可得知，萬科房地產公司是房地產的龍頭老大，從這三個品牌 中選擇，消費者肯定會選擇最有名的品牌，是為了能夠讓自己購買的產品有更 多的保障，來滿足自己的需求。 4從物業(yè)公司方面比較 （1）萬科草莊的物業(yè)公司就是杭州萬科物業(yè)服務有限公司，這個物業(yè)管理 公司也是鼎鼎有名的，深受消費者的愛戴，因為他的服務態(tài)度十分到位，讓消 費者感受到親人的呵護。 （2）濱江金色黎明是杭州濱江物業(yè)管理有限公司（3） 信宇錦潤公寓是廣宇物業(yè)管理有限公司 從以上信息可以得知，杭州萬科物業(yè)管理服務有限公司是消費者最喜歡的 物業(yè)管理公司之一，正是因為他們忠于奉獻，全心全意為客戶服務，讓客戶買

29、的放心，住的安心。 表表-1:-1:競爭樓盤項目分析競爭樓盤項目分析 萬科草莊濱江金色黎明信宇錦潤公寓 項目地址 江干區(qū)機場路與同協(xié) 路的交匯處 城東新城德勝路與同協(xié) 路交匯處 杭州老城東成熟住區(qū)， 靠 近機場路與新風路交叉 處，東面臨近機場路， 南面臨新風路 均價 25440.620063.4221599.39 裝修情況精裝修毛坯毛坯 建筑類別普通住宅;商貿住宅住宅, 開發(fā)商 浙江萬科南都房地產 有限公司 杭州濱江房產集團有限 公司 杭州信宇房地產開發(fā)有 限公司 四、項目四、項目 swotswot 分析分析 表表-2-2：swotswot 分析分析 s(優(yōu)勢)w（劣勢） 1地理位置優(yōu)越, 毗

30、鄰城東新城，距武林 廣場約 7 公里,距火車東站 2 公里；自然環(huán) 境優(yōu)美，周邊有一個 2.5 萬方的草莊公園， 適合飯后散步，游玩。 2裝修好，贈送中央空調等家電，都是高 檔品牌；小區(qū)內的配套設施齊全，有大型娛 樂會所，溫泉所等。 3戶型設計，空間布局很好；通風采光好， 三開間朝南；合理利用死角面積，還贈送飄 窗，陽臺。 4物業(yè)管理公司是最好的，服務態(tài)度十分 到位。 1由于此項目是改善型居住的，所以在價 格方面肯定會比其它樓盤高。 2由于靠近中心地帶，交通較擁堵。 0(機會)t(威脅) 1未來這個位置居住的人會越來越多，小 區(qū)內的居住規(guī)模已經成形，小區(qū)價值上升空 間極大。 2由于毗鄰城東新城

31、，未來前景無限。 1目前對此項目影響最大的是金色黎明， 會吸走許多客戶。 2由于現(xiàn)在這個地理位置優(yōu)越，會有更多 的房地產開發(fā)商入駐，與萬科競爭。 五、項目定位五、項目定位 （一）項目客戶客位（一）項目客戶客位 由于萬科草莊項目自然、人文、市場環(huán)境優(yōu)勢明顯，適宜面對中高端人群 客房需求的提高住房品質的消費者。而且現(xiàn)在杭州市的地產呈走熱趨勢，萬科 草莊項目正是有大面積的戶型來滿足改善型購房的消費者，周邊配套設施十分 齊全，有一個 2.5 方的草莊公園，適合人們在閑瑕之余散步，與區(qū)域發(fā)展目標 定位相符合，區(qū)域內中高住宅板塊形成。 按性別來分，分為男性和女性，但是按照一般的購買比例，男性居多，所 以我

32、們的目標客戶為男性；按收入來分，分為低收入、中收入和高收入，由于 萬科草莊是屬于中高檔產品，所以我們的目標客戶是中高收入的 按年齡來分，分為 0-20 歲以下，20-30 歲，30-40 歲，40-50 歲。由于萬 科草莊定位是屬于改善型的住房的，所以消費者也是為了提高生活品質，改善 周邊配套設施，那一定要在事業(yè)上一般是取得了一定成就，在收入上有一定的 積累，符合這個要求的就是 30-40 歲，所以我們的目標客戶是 30-40 歲；按購 習動機來分，分為求實，求新，求廉、求名等等，由于消費者是為了改善住房， 所以我們的目標客戶是求新的；按職業(yè)來分，分為白領，老板，醫(yī)生，律師等， 由于我們的產品

33、是屬于中高檔的產品，且收也是中高收入的，所以我們的目標 客戶是白領階層。 根據(jù)以上的描述，所以項目目標消費群體定位為需要提高生活品質、改善 周邊配套設施，有求新心理的中高收入的 30-40 歲的男性白領人群。 其群體消費特征是： 1人群特點 30-40 歲，大多為男性、中高收入人群，注重生活品質與個人隱私，有家 庭子女、社交廣泛且有特定交際圈。 2購買動機 希望提高住宅品質以及改善周邊配套，以使住房與自己目前的身份相匹配， 開始選擇一些中檔樓盤作為新住房，有著求新的心理。 3職業(yè) 白領階層。 （二）項目產品客位（二）項目產品客位 萬科草莊項目消費群體是屬于改善型購房的，他們主要是在事業(yè)上一般是

34、 取得了一定成就，在收入上有一定的積累，開始對生活品質有所要求，因此當 前的住房往往滿足不了他們現(xiàn)在的居住需求，他們需要提高住宅品質以及改善 周邊配套，以使住房與自己目前的身份相匹配，開始選擇一些高檔樓盤作為新 住房，而萬科草莊項目不管是戶型面積還是周邊配套設施正符合了改善型購房 的消費者。所以萬科草莊項目的產品定位為開發(fā)滿足中檔客戶需求的提高住房 品質的普通住宅。 六、銷售總策略六、銷售總策略 （一）時間安排（一）時間安排 1內購認購期 項目正式啟動，預定工作開始。需要進行市場的預熱引導，包括對本產品 形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當?shù)氐墓娦蜗蟆３掷m(xù)一個月。 (1)在正式發(fā)售前 15 天

35、，推出 30 套房，按首期發(fā)售價優(yōu)惠 98%（98 折）的 價格進行內部認購，借此試探市場反應，再根據(jù)實際情況調整后期銷售策略。 (2)在此期間，在錢江晚報報紙發(fā)表數(shù)篇評論性文章，對項目進行全面 和客觀的評價，以一個消費者的立場向廣大準客戶介紹該樓盤。文章內容應淡 化商業(yè)性而突出自身獨有特色為主的相關信息。 (3)通過“電話薄，公司黃頁”來爭取潛在客戶群。以電話訪問、郵寄宣傳 單張等方式進行有選擇性的重點推介。 (4）在本樓盤的現(xiàn)場售樓中心、人流量大或集中的鬧市區(qū)發(fā)放宣傳單張、 播放有關樓盤 vcd 宣傳片、擺設展示板等，并由工作人員負責向消費者推介、 講解及回答他們提出的問題。 2開盤期 v

36、ip 貴賓卡優(yōu)惠銷售，項目形象基本樹立。持續(xù)一周。 (1)經過前段內部認購期后，市場對其已具有一定的接納程度，在此基礎上 要繼續(xù)加強各方面的營銷、推廣、宣傳工作，在強勢廣告宣傳和造勢活動的配 合下，迅速擴大本樓盤知名度、影響力、受眾面，使其能在眾多樓盤激烈競爭 下脫穎而出，造成轟動效應，品牌效應，熱銷效應，達到開門紅的局面。 (2)在開盤日當天舉行隆重的開盤儀式。 (3)連續(xù)性的推出全面介紹本樓盤的新聞稿。 (4)在杭州錢江晚報的報紙上推出樓盤形象廣告。 (5)內部認購時落定的客戶須在開盤日回到售樓處簽訂購房合同，從而聚集 人氣，形成熱烈購房的場面。 (6)做好各種來電咨詢、來訪的接待工作，特

37、別是那些準業(yè)主和有購房愿望 的人，為下步銷售工作做好充分的準備。 3強銷期 vip 貴賓卡優(yōu)惠銷售，項目形象基本樹立，銷售高潮到來。持續(xù)一個月。 4持續(xù)熱銷期 趁開盤后的持續(xù)熱光彩，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，最大程度 提高銷售率。持銷半個月。經過前面的廣告投放、公關活動及大力銷售后，整 個的銷售量已過半。為繼續(xù)維持前面的熱銷勢頭和縮短銷售時間，要加大廣告 宣傳及營銷推廣的力度，力爭在此間階段內再完成一半的銷售量，使整個的銷 售量達到 80%以上。 5尾盤期 差不多已經銷售完成，就只剩下個別幾套地理位置、有缺陷的房子。持續(xù) 半個月。 （1）基本消滅剩余樓盤，整個的銷售工作接近尾聲。 （2

38、）在付款方式上更加靈活（視具體情況來定） 。 （3）售價為銷售均價，通過送裝修或贈送家用電器等方式來促銷。 （二）銷售時間（二）銷售時間 2013 年 10 月 29 日-2014 年 3 月 31 日 （三）銷售目標（三）銷售目標 希望在兩個月的時間里，通過銷售員的努力，能夠把 30 套房源全部賣光， 成為銷售冠軍。 （四）推售單位（房源）（四）推售單位（房源） 萬科草莊西岸在售 6 號樓 2、3 單元房源，戶型為 130 方，均為中間套，起 價 22500 元/，均價約 24500-26500 元/,目前共推出 30 套可售房源。 （五）推廣主題（五）推廣主題 以 2.5 萬方的草莊公園為

39、主旨來塑造樓盤的形象，萬科草莊的定位是中高 檔人群的改善型住宅，為了滿足人們的需求，主題為“中高檔住宅的溫馨公園” 。 （六）宣傳渠道（六）宣傳渠道 我們可以通過印制單頁、制作樓書、主動打電話給客戶、各大賣場駐點、 網上宣傳等等活動來告訴客戶我們樓盤現(xiàn)在的各種詳細情況。 （七）促銷手段（七）促銷手段 通過價格折扣、折讓、贈送銷售、有獎銷售、 “噱頭”銷售、銷售獎勵和銷 售競賽、展銷會和推介會、聯(lián)合促銷等等方式來進行促銷。 六、廣告策劃六、廣告策劃 （一）廣告途徑選擇（一）廣告途徑選擇 1報紙投放 選擇錢江晚報中的地產廣告版為主要的報紙媒介，廣告畫面力求展現(xiàn) “2.5 萬方草莊公園，提高住房品質

40、的樓盤”廣告文案要形象生動，讓人充滿 對美好居住環(huán)境生活的向往，使人看后難以忘懷。 2電視廣告 制作 5 分鐘的項目形象專題宣傳短片，內容上突出項目的優(yōu)勢，反映項目 的主題。為了進行全方位鎖定，在內部認購期或開盤前期相繼投放電視廣告。 3電臺廣告 在經視看房產報道欄目采用感性訴求，設計廣告語，突出本項目“一半草 莊、一半公園”的主題。 4網絡媒體的應用 網絡廣告：在杭州房地產網、杭州搜房網、新浪杭州房地產網、杭州透明 售房網等發(fā)布項目信息。網站建設：通過建立一個自身的項目網站來推廣產品， 提供項目概況、項目規(guī)劃、園林鑒賞，建筑風格，戶型展示、配套設施等多個 導航的查詢，并在相關房地產網站制作

41、flash 廣告，與本項目網站建立點擊鏈 接。設計電子樓書、提供在線銷售 5戶外廣告 制作路牌廣告、圍墻廣告，廣告牌均以醒目的標語、美麗的圖案向消費者 展示項目的重要賣點，主要附設置在杭州機場路、濮家新村等城市主干道的建 筑物外立面上。 6宣傳單頁 制作大量精美的宣傳單頁，并在項目熱銷期間安排人員到杭州市區(qū)等人流 繁忙路段或者廣場進行派發(fā)。 （二）廣告策劃（二）廣告策劃 1廣告發(fā)布時間 十月中下旬開始集中投放。 2廣告發(fā)布步驟 前盤（10月中旬12月初） 中盤（12月初 2月中旬） 尾盤（2月中旬3月底） （1）前期廣告 時間：10月中旬12月初 a：可以在網絡媒體上發(fā)布萬科草莊的宣傳片，讓更

42、多的消費者了解。 b：分發(fā)宣傳單頁，讓消費者能對我們的樓盤有一定的了解, 售樓普及資料， 時效性較強，可配合樓盤推廣的一些活動進行信息告知。 c:在路上設立路牌廣告，它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，讓過路 的行人能清楚的看到樓盤的價格，戶型面積等各種類型。 d: 發(fā)布樓盤墻體廣告，在周圍生活的居民可以清楚的看到大的樓盤墻體廣 告，有想了解樓盤詳細信息的欲望。 （2）中期廣告 時間：（12月初2月中旬） a：在各種房產網上發(fā)布信息，包括價格、面積、戶型等等方面。 b：以中郵專遞發(fā)布樓盤形象廣告，傳遞樓盤正在熱銷的信息。 c：在報紙上宣傳，與錢江晚報合作，推出存5萬享萬科草莊西岸團購優(yōu)惠

43、活動。 d：在人流量多的地方，分開手提袋，流動媒體宣傳。 e：冠名播出，可選擇經視看房產報道欄目 （3）尾盤廣告 時間：（2月中旬3月底） a：在各大房產網上投放樓盤形象廣告。 b：以中郵專遞發(fā)布尾盤廣告。 c：冠名播出，可選擇經視看房產報道欄目 （三）費用預算（三）費用預算 1md 中郵專遞 5 萬 2樓盤工地周邊廣告 5 萬 3樓書 （1500 份） 3 萬 4戶外廣告 6 萬 5宣傳折頁（4000 份） 1 萬 6手提袋 1.5 萬 7報紙廣告 2.5 萬 8電臺廣告 10 萬 9電視廣告 10 萬 10網絡廣告 10 萬 總計 54 萬 七、銷售推廣策劃七、銷售推廣策劃 首次推出以現(xiàn)場

44、銷售中心的銷售為主要手段，強勢的現(xiàn)場銷售再配以盤外 的展銷場，如在慶春銀泰、杭州大廈、武林廣場等人流量大的地點設立小區(qū)沙 盤現(xiàn)場展示，安排已經過培訓的人員派發(fā)樓盤的精美宣傳單張，并進行現(xiàn)場拉 客解說。展銷場附近設免費接送看樓專車上落點，方便客戶到現(xiàn)場參觀。 （一）展銷會（一）展銷會 為了使更多的消費者對本項目的認識，本案將會在武林廣場空曠地方舉行 “萬科草莊魅力 show”,展場分為展示區(qū)和洽談區(qū)，在展示區(qū)內擺設有小區(qū)的 沙盤和各類主力戶型的模型，而且還擺設小區(qū)的魅力主題，美好居住環(huán)境，建 筑風格等的展牌，在旁邊還擺放一部等離子大屏幕電視，在不停地播放已經請 廣告公司設計好的樓盤 5 分鐘形象

45、專題宣傳片，并在武林廣場外面停靠免費接 送看樓車，安排人員帶領領消費者坐車去看樓。 （二）新聞發(fā)布會（二）新聞發(fā)布會 為了讓更多的消費者獲得本項目開盤的消息，本案在樓盤開盤前一天舉行 樓盤推行新聞發(fā)布會，并且與“搜房網”合作，提供現(xiàn)場網絡直播的同步文字 速錄。 會議時間：樓盤開盤前一天 會議地點：杭州萬科草莊售樓部 會議內容：萬科草莊項目介紹 會議目的：尋求主管部門、媒介、及社會各方面人士的支持。 活動流程：待定 （三）開盤儀式（三）開盤儀式 項目開盤當天應該邀請開發(fā)商舉行一個盛大的剪彩儀式，并且邀請一些政 府部門人士或者房地產專家（建筑師、園林規(guī)劃設計師等）參加剪彩，借助剪 彩的效應吸引大量

46、的電臺、電視臺、報紙等眾多的媒體的記者，從而給觀（聽） 眾或消費者留下深刻的印象，獲得良好的宣傳效果 活動時間：開盤當天 活動地點：萬科草莊銷售中心現(xiàn)場 活動內容：開盤剪彩參加人員：購房者、嘉賓、記者 活動形式：樓盤、樣板系統(tǒng)展示 活動目的：營造開盤現(xiàn)場氛圍 活動流程：待定 （四）公關活動（四）公關活動 項目的公關活動的主要方式是軟新聞，硬采訪。項目將定期地邀請專家 （建筑師、園林設計師等）展開學術討論，建立科學的物業(yè)認知。通過對萬科 草莊項目的各個環(huán)節(jié)進行深入的分析，并借助系列化的內容，向受眾傳達碧萬 科草莊給他們帶來的價值和意義。建議每期一主題，力圖借助每期主題，不斷 深化項目的品牌內涵。

47、以達到軟文引導社會輿論走向。并且在這個過程中邀請 媒介記者不定期的到萬科草莊進行有償新聞報道。 八、公關活動策劃八、公關活動策劃 （一）開盤活動策劃方案（一）開盤活動策劃方案 1活動目的 聚集開盤人氣，重拳出擊，在最短的宣傳期間內，刺激大眾，創(chuàng)造最佳口 碑和打響海鹽首盤小高層高檔住宅小區(qū)的品牌。 2活動時間 2013 年 10 月 29 日 3活動地點 萬科草莊售樓部 4活動參與人員 購房者 5活動安排 （1）前期廣告宣傳 10.20-10.25 著重以信息發(fā)布為主宣傳，主要是搖號參加辦法、地點、時 間等信息告知。發(fā)布途徑為報紙、燈箱、跨街橫幅。宣傳主題是一半公園、一 半草莊，引領都市時尚。 （2）搖號現(xiàn)場布置 搖號方式：現(xiàn)場公開，即選即定。具體搖號登記處暫定 2 處。 確定住宅購買資格，建議搖號總數(shù)比實際戶數(shù)多 30%） （3）軟環(huán)境布置 高空氣球 4 個；大型氣拱門 1 個；30 平方左右舞臺 1 個；樓盤效果展 示牌 1 套；宣傳折頁 1000 份；周遍跨街橫幅、燈箱 20 套 （4）員工統(tǒng)一著裝 （5）活動進程（10 月 29 日） 下午 14：00 正式開始（13：5014：00 禮炮、獎品展示） 14：0014：30 主持人 5 分鐘、領導 5 分鐘、