淺議新時期農(nóng)業(yè)銀行資金的有效營銷

1、淺議新時期農(nóng)業(yè)銀行資金的有效營銷 經(jīng)過多年的改革和發(fā)展，我行資金格局已發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)折，但同時也面對著資本充足率不高、資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)單一、資金配置效益不高等矛盾。隨著金融市場的不斷發(fā)展和成熟，同業(yè)競爭的加劇，我行對資金運作的效率及收益的追求越來越高，各級行加強資金營銷的呼聲較高。在這種背景下，提出加強資金的有效營銷，不僅僅是觀念的轉(zhuǎn)變，更重要的是要實現(xiàn)資金營運業(yè)務的創(chuàng)新并以此培植新的效益增長點。 一、新形勢下加強資金有效營銷的重要性 （一）、農(nóng)業(yè)銀行資金營運的現(xiàn)狀及問題 1、認識錯位。一是目標認識錯位。長期受計劃經(jīng)濟思想的影響，我行資金營運很大程度上還局限于流動性管理層面，“三性”協(xié)調(diào)下的效益

2、觀念較淡薄，“三性”原則在營運資金過程中被人為割離，資金營運的效益目的性不強。二是職能定位的認識錯位。資金營運的管理職能被人為強化，而經(jīng)營職能卻在淡化，資金營運對全行資源優(yōu)化配置的牽引作用無法發(fā)揮，資金對業(yè)務發(fā)展的推動力作用無法顯現(xiàn)，內(nèi)在的功效放大功能被壓抑。三是目標市場定位的認識錯位。長期以來以存貸為主的營運思維慣性使我們對全局性、全口徑的資金及市場研究不多，無形中更助長了資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)單一、營運領(lǐng)域狹窄等矛盾。 2、資金營運的管理屏障問題突出。由于我行點多面廣，分支機構(gòu)的資金狀況存在較大的差異性，而現(xiàn)有的集中管理、分級層層授權(quán)授信的資金管理模式極易引發(fā)分支機構(gòu)資金營運方向上的趨同性，分支機構(gòu)

3、拓展資金業(yè)務的積極性被壓抑，資金資源難以做到在全國范圍內(nèi)的優(yōu)化配置，全行資金配置的集成度不高，內(nèi)耗較大。 3、資金營運機制缺乏靈活性，調(diào)控手段不多。目前，我行營運資金的主要手段有系統(tǒng)內(nèi)資金、現(xiàn)金、利率等相關(guān)的規(guī)定和管理辦法，由于這些手段的設置沒有完全以市場為導向，更多摻雜了行政色彩和主觀因素，加之對這些手段的調(diào)整缺乏適時性和敏銳性，導致全行資金營運對市場信號反映遲滯，對系統(tǒng)內(nèi)資金供求的傳導性較差。尤其在全行超負荷的資金狀況得到根本改變的大背景下，資金營運機制缺乏靈活性，一方面造成各級行都去爭規(guī)模，爭政策；同時在貸款規(guī)模有限、又無其它更有效的運用途徑的情況下，基層行不得不以存放人行款項和系統(tǒng)內(nèi)上

4、存等低效資產(chǎn)的方式大量保持備付金，不僅難以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更造成了資金使用上的浪費和資金效益的低下。 4、技術(shù)含量不高，分析預測手段落后，資金營運的附加值不高。從系統(tǒng)性業(yè)務來看，實時匯兌系統(tǒng)的運行中仍存在一些技術(shù)問題，如資金調(diào)度系統(tǒng)與實時匯兌系統(tǒng)未統(tǒng)一，資金結(jié)算通道仍未完全暢通，特別是還沒有能滿足大型集團企業(yè)、行政事業(yè)單位資金監(jiān)測和資金調(diào)度的專門軟件，全行性的結(jié)算功能尚不能完全滿足跨地區(qū)、跨行業(yè)大客戶的需要。從個人業(yè)務來看，借記卡存在不少單邊賬，網(wǎng)上銀行的發(fā)展明顯落后于其他商業(yè)銀行，對理財?shù)刃聵I(yè)務的相關(guān)軟件開發(fā)幾乎是空白。從后臺決策管理信息系統(tǒng)來看，全行性的資金管理系統(tǒng)仍未建立，能滿足現(xiàn)代

5、管理需要的分析模型尚未建立。 （二）新形勢下加強資金有效營銷的緊迫性資金的有效營銷是指在資金營運中按現(xiàn)代商業(yè)銀行資產(chǎn)負債比例管理的要求，引入市場營銷的觀念，運用經(jīng)營資源集成化配置等現(xiàn)代管理技術(shù)，通過有效調(diào)整資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，拓展資產(chǎn)、負債及中間業(yè)務的新領(lǐng)域及規(guī)避風險等來實現(xiàn)有效發(fā)展。 資金的有效營銷是市場經(jīng)濟條件下信貸資金運動的內(nèi)在要求和重要途徑，它是對傳統(tǒng)資金業(yè)務的重大突破和發(fā)展，主要表現(xiàn)在：（1）與傳統(tǒng)資金業(yè)務相比，目標定位不同。資金的有效營銷突破了傳統(tǒng)資金業(yè)務長期停留在保付等低層次操作目標上的局限性，將目標直接定位于三性原則下的效益目標上。（2）與傳統(tǒng)資金業(yè)務不同，資金的有效營銷強調(diào)銀行業(yè)務

6、與市場的對接，通過拓展外延更廣、內(nèi)涵更深的金融產(chǎn)品去貼近市場，占領(lǐng)市場。（3）與傳統(tǒng)資金業(yè)務相比，資金的有效營銷的主動性更強，資金這一銀行運作的血液在資源配置中的功效更大。傳統(tǒng)資金業(yè)務更多的是被動管理色彩，而資金的有效營銷不僅要求對原有的資金手段進行重大改革，而且要求對現(xiàn)有的資金配置低下的資金營運體系進行重大調(diào)整，以實現(xiàn)我行經(jīng)營資源在量上的無形擴張及在質(zhì)上的無形提高，主動地以有限的資金資源去拓展更符合市場需求的多樣化金融產(chǎn)品。（4）與傳統(tǒng)資金業(yè)務不同，資金的有效營銷必須極力解決引起資金營運業(yè)務風險收益不對稱的深層次矛盾，操作將更加規(guī)范，機制將更加完善，風險管理能力將更強。 二、新形勢下資金有效

7、營銷的主攻方向 從全局高度全面計劃資金營銷戰(zhàn)略和營銷策略。在營運計劃的編制、調(diào)整及檢查中，既要綜合考慮全行的資金狀況及社會投融資需求狀況，明確資金營運的主戰(zhàn)場；又要權(quán)衡全行資金在時間、空間及載體上的較大差異性，實行差異化的資金營銷策略。 （一）抓“大”不放“小”，做活做強信貸資產(chǎn)這一主體業(yè)務，努力提高信貸營銷的綜合經(jīng)濟效益。 1、強化對有價值的黃金信貸客戶的營銷力度，推行分客戶、分階段的立體化信貸營銷策略。對現(xiàn)有的重點客戶，要加強貸后管理及維護，實行資產(chǎn)、負債及中間業(yè)務一體化營銷，努力做好做強一大批能給我行帶來巨大綜合經(jīng)濟效益的優(yōu)質(zhì)客戶；對他行的黃金客戶，要實行有目標、分階段的滲透策略，主動地

8、向其貼近與滲透，隨時捕捉信息，利用我行點多面廣及結(jié)算渠道的優(yōu)勢及時掌握企業(yè)的生產(chǎn)、建設及資金動向，并通過銀團貸款及銀企協(xié)議等方式不斷加強信貸批發(fā)市場的營銷；對電力、能源、交通及優(yōu)質(zhì)上市公司等關(guān)系國計民生的產(chǎn)業(yè)及企業(yè)，要實行主動的、領(lǐng)先的營銷策略，通過靈活多變的營銷手段努力搶占這塊優(yōu)質(zhì)市場份額。 2、要認真抓好信貸零售業(yè)務的營銷工作。我行要充分利用自身在中小企業(yè)營銷及零售業(yè)務營銷的優(yōu)勢，積極開發(fā)相應的金融產(chǎn)品，對一些前景看好、產(chǎn)品競爭力強、經(jīng)營效益好、信譽高的中小企業(yè)要給予重點支持，使中小企業(yè)得以更快地發(fā)展，從而建立起優(yōu)質(zhì)的信貸鏈，構(gòu)筑龐大的黃金客戶群。同時，對個人住房及汽車等消費貸款業(yè)務，要積

9、極展開營銷，對個人創(chuàng)業(yè)投資及招商引資等社會投資活動，通過積極探索推出相應的信貸品種，開拓更廣闊的信貸空間。 3、切實加強貸款計劃管理，提高貸款使用的效益。長期以來貸款業(yè)務一直是我行的主營業(yè)務，現(xiàn)行的管理體制和考核激勵機制的不完善，更加劇了基層分支行的貸款營銷沖動。根據(jù)我行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的這一現(xiàn)實，各級行要加強貸款的流動性管理，切實盤活存量，用好增量，加速貸款周轉(zhuǎn)，提高貸款綜合效益。一是要加大不良貸款清收力度，努力減少不良貸款總量，降低不良貸款占比。二是要改變增量配置方式，用好用足增量，切實提高資產(chǎn)綜合收益。對跨地區(qū)的大型優(yōu)質(zhì)客戶，總行規(guī)模可直接配置到客戶，不占用經(jīng)營行的規(guī)模，資金匹配也可在受益行內(nèi)部

10、實行“內(nèi)部銀團貸款”等更加靈活的方式。對貸款經(jīng)營水平高、創(chuàng)效大、經(jīng)營潛力大的二級分行及縣市支行，總分行可采取直接授權(quán)方式擴大其經(jīng)營自主權(quán)，以實現(xiàn)信貸資源在全國范圍內(nèi)的優(yōu)化配置。三是要改目前缺乏彈性的、簡單的期限管理為以到期貸款收回率和貸款周轉(zhuǎn)率等為主的動態(tài)監(jiān)測管理。總分行對地市行收回存量貸款的資金和規(guī)模不集中上收，但對收回的資金和規(guī)模，須重新配置時，則必須依據(jù)內(nèi)部授權(quán)授信的權(quán)限進行操作，既鼓勵多盤活存量資金，又促進各行用好用足用準規(guī)模，以切實調(diào)整貸款結(jié)構(gòu)，提高貸款綜合收益。四是各級行貸款使用部門要成為貸款資產(chǎn)經(jīng)營的責任中心，要按資金的使用成本和收益確定其利潤目標，通過明晰的責權(quán)利關(guān)系，進一步挖

11、掘貸款資產(chǎn)的創(chuàng)效潛能。 （二）有重點、分層次參與金融市場資金營銷，努力實現(xiàn)資產(chǎn)負債的多元化及組合的最優(yōu)化，積極有效拓展增效渠道。 1、大力拓展票據(jù)市場。要繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展匯票承兌業(yè)務，進一步完善承兌的授權(quán)授信方式。要采取措施提升回購對票據(jù)業(yè)務的支持力度，回購規(guī)模的匹配及回購利率的調(diào)整上要充分體現(xiàn)效益優(yōu)先、區(qū)別對待的原則。有選擇性地試辦本票業(yè)務，探索發(fā)展融資性票據(jù)業(yè)務的思路。對實力雄厚、資信良好的大型集團及上市公司簽發(fā)的商業(yè)承兌匯票業(yè)務，要積極穩(wěn)妥地開展貼現(xiàn)、回購及轉(zhuǎn)貼現(xiàn)業(yè)務。加強對中央銀行票據(jù)的研究力度，創(chuàng)造條件搞好業(yè)務的深度開發(fā)。加強系統(tǒng)內(nèi)分工合作，有條件的大中型城市可成立區(qū)域票據(jù)中心，負責區(qū)域

12、內(nèi)票據(jù)營銷的公關(guān)、協(xié)調(diào)等工作，努力做大做強票據(jù)業(yè)務。 2、整合資金積極參與拆借市場和債券市場。拆借市場和債券市場是對市場利率反映最快的兩個市場。我行可選擇處于貨幣市場中心城市成立資金中心，內(nèi)部分支機構(gòu)可通過委托總行、資金中心或內(nèi)部收益協(xié)議等多種形式參與同業(yè)拆借市場運作。要積極參與債券回購和現(xiàn)券買賣業(yè)務，要加大國債承銷和分銷力度，條件具備的分支機構(gòu)在上級行的授權(quán)授信下可成立國債經(jīng)理部。 3、加強銀證、銀保合作，努力介入資本市場和保險市場。要繼續(xù)完善已有的跨市場資金營運工具。要加快信貸資產(chǎn)證券化創(chuàng)新力度，通過債轉(zhuǎn)股、住房按揭貸款等批發(fā)業(yè)務捆綁上市及借殼海外上市等方式使流動性較差的資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為流動性強

13、的資產(chǎn)，也可通過發(fā)行大額可轉(zhuǎn)讓定期存單及金融債券的方式實現(xiàn)銀行負債業(yè)務的證券化。要積極參與企業(yè)并購業(yè)務及理財顧問業(yè)務。要加大自身股份制改革步伐，努力提高我行的資本充足率，充實資金營運實力。加大代理保險營銷力度，努力增加代理保險手續(xù)費收入。 4、積極融入外匯市場和黃金市場。我行積極參與外匯市場，有利于為利率市場化后的經(jīng)營管理積累經(jīng)驗，同時，外匯市場也是資金趨利避險的有效工具之一。國家已放開黃金交易，如何利用黃金市場，充分滿足中小城市及農(nóng)村廣大客戶的需求，應是農(nóng)業(yè)銀行資金營運重點研究的領(lǐng)域。 5、開辟租賃市場。我行存量資產(chǎn)中大量抵債資產(chǎn)的變現(xiàn)及非經(jīng)營性固定資產(chǎn)的占用等問題十分突出，通過拍賣、租賃、

14、抵貸返租等方式不僅可最大限度減少資產(chǎn)損失，也可為資金營運增加可用頭寸。金融租賃是一塊尚待開發(fā)的處女地，金融租賃及由此延伸的銀行產(chǎn)品創(chuàng)新將極具市場潛力。 三、新形勢下加強資金有效營銷的保障措施 （一）以市場需求為導向，構(gòu)筑高效的資金營銷體系。 1、以管理制度層面的創(chuàng)新為切入點，努力提升經(jīng)營層次，促進資金有序有效流動。 一是要大力提升經(jīng)營層次，總分行要加大直接營銷力度。總分行要成立專門的資金營運中心，專門負責目標市場的開發(fā)、維護及管理工作。資金調(diào)度部門要分立，要與結(jié)算部門統(tǒng)一，專門負責資金的調(diào)度及平衡。 二是要以內(nèi)部評價評級制度為基石，以授權(quán)授信管理為主線，強化二級分行的資金營銷職能。要建立科學實

15、際的資產(chǎn)負債指標體系，推行對二級分行的評價評級工作，明確各二級分行的資金營運權(quán)限。對市場潛力大、客戶群高度聚集、經(jīng)營潛力大的二級分行，要擴大其資源配置、產(chǎn)品開發(fā)及營銷、市場進入等經(jīng)營權(quán)限；對區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境惡化、資產(chǎn)負債指標下滑的二級分行，要通過上收權(quán)限等方式控制其資源配置的規(guī)模，限制其資金營運的方向。 三是各二級分行要加快扁平化管理改革步伐，要建立以管理會計為基礎(chǔ)的責任目標體系，實行市場化的內(nèi)部資金買賣制，強化各責任中心的資金籌措或使用的成本效益責任，要根據(jù)組織存款等負債的實際成本和不同業(yè)務的資金收益率分別對資金籌措部門和使用部門確定資金轉(zhuǎn)移價格，核定各部門的利潤目標，增強全行成本核算觀念和強化

16、對資金三性的認識。 總之，要根據(jù)資金運動的一般規(guī)律及內(nèi)部資源集成化配置要求，努力消除制約資金配置效益最大化的管理制度屏障，真正建立起以總行集中管理，統(tǒng)一調(diào)度資金，分級經(jīng)營，以地市行為基本核算單位的扁平化資金營運格局。 2、加大業(yè)務創(chuàng)新力度，將市場機制引入系統(tǒng)內(nèi)部，構(gòu)建靈活的資金營運傳導機制。當前，農(nóng)業(yè)銀行系統(tǒng)要著重考慮：建立資金內(nèi)部定價系統(tǒng)。長期以來，由于缺乏有效的內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移體系，就無法準確對不同的產(chǎn)品、服務確定價格，也就難以有效地評價不同部門的經(jīng)營狀況，業(yè)務拓展的激勵機制不活的問題也就得不到根本解決。實行內(nèi)部資金買賣制，建立內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移體系，就是要變粗放型的資金營運為集約型的資金營運，就是

17、要變分級式管理為集中式、扁平化管理，真正在全行建立以實現(xiàn)效益目標的自主經(jīng)營、自擔風險、自負盈虧、自我約束的資金營運機制。資金營運部門作為全行資金的總閘門，其與各業(yè)務（產(chǎn)品）部門的資金計價關(guān)系的明確是資金效益提高的關(guān)鍵，各業(yè)務（產(chǎn)品）部門要作為相對獨立核算的責任中心，依據(jù)內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價格把資金賣給資金部門或從資金部門取得資金，并以其營運資金的效益作為業(yè)績考核的依據(jù)。內(nèi)部資金定價的方法主要依據(jù)管理會計的實際成本法、作業(yè)成本法、費用差異收回、資金綜合收益率來確定，要建立以管理會計為基本方法的可操作性的分析模型作為內(nèi)部計價的尺度，進而作為衡量業(yè)績的重要依據(jù)。 放開系統(tǒng)內(nèi)資金往來利率。在當前全行資金格局

18、發(fā)生歷史轉(zhuǎn)折的有利條件下，系統(tǒng)內(nèi)利率的制定標準、系統(tǒng)內(nèi)資金的管理一方面對積極開展資金營銷的、創(chuàng)效大的經(jīng)營行要起到激勵作用；一方面對不思進取、消極資金營運的經(jīng)營行要起到懲戒作用。系統(tǒng)內(nèi)利率的制定及調(diào)整要充分考慮分行間資金狀況的差異性，對不同地區(qū)實行差別利率，既鼓勵存差行努力拓展資金運用渠道，轉(zhuǎn)向市場要效益，向優(yōu)質(zhì)、高效客戶要效益；又鼓勵發(fā)展?jié)摿π〉男型ㄟ^拓展低成本資金渠道及不良貸款清收來改善經(jīng)營狀況。 建立風險收益對稱的產(chǎn)品定價機制。利率市場化后，商業(yè)銀行將直接面對利率波動帶來的風險收益不對稱的問題，經(jīng)營風險將快速加大，資金營運的安全保障將面臨挑戰(zhàn)。要應對這一變化并能從變化中捕捉到市場機會，全行

19、必須建立對宏微觀經(jīng)濟金融及市場的信息搜集、傳遞及分析系統(tǒng)，要扎實開展利率走勢的調(diào)查研究，為產(chǎn)品定價的決策提供及時、全面、準確的依據(jù)，當前要盡快解決行內(nèi)不同的信息管理系統(tǒng)相互兼容對接及管理信息系統(tǒng)與分析決策系統(tǒng)對接等技術(shù)問題。要強化產(chǎn)品定價中的風險收益相對稱原則，在產(chǎn)品價格政策上不能使風險與收益不對稱，既不能讓高風險的資產(chǎn)負債配置低利率價格，又不能使低風險的產(chǎn)品配置高利率價格?？傂幸ｉT的內(nèi)部信用評級機構(gòu)和制度，對目標市場及客戶進行信用等級評定，并依據(jù)不同的信用等級確定不同的價格，以此控制風險，鎖定利潤。 在科學預測利率走勢的基礎(chǔ)上，運用缺口理論的基本方法，在利率走勢的不同階段，確定不同的產(chǎn)

20、品組合標準。待添加的隱藏文字內(nèi)容3 加快激勵機制改革步伐，建立充滿生機和活力的資金營運激勵機制。要切實推行資金營銷責任制，一定要擺正處罰和激勵的關(guān)系，應把責權(quán)利有機地結(jié)合起來，特加是應改變過去只有處罰很少激勵，基層人員消極營銷的被動局面，通過有效激勵促進全行真正關(guān)心營銷效率及效益，注重貸后管理，促進有效資產(chǎn)的不斷放大。 （二）、加快資金營運的電子化建設步伐，建立科學的、可操作的分析預測模型，提高資金營運分析水平。 從資金調(diào)度操作層面來講，要盡快建立全行統(tǒng)一的電子化資金調(diào)度系統(tǒng)，實現(xiàn)實時匯兌系統(tǒng)與資金調(diào)度系統(tǒng)的統(tǒng)一，保證資金調(diào)度的方便、快捷，這是開展資金有效營銷的重要條件。要設計能滿足跨市場、跨

21、區(qū)域的大型企業(yè)和行政事業(yè)單位資金監(jiān)測和資金調(diào)度的專門軟件，提高服務的效率。 從資金營運業(yè)務的管理層面來講，要實現(xiàn)前臺業(yè)務操作系統(tǒng)與后臺管理決策支持系統(tǒng)的對接，建立暢通的資金營運管理信息系統(tǒng)。 從資金營運分析預測層面來講，要做到定性分析和定量分析相結(jié)合，搞好市場機會的分析和對風險精確的量化分析，建立科學的、可操作的分析預測模型，努力提高資金營運業(yè)務的附加值。要依據(jù)敏感性分析等建立利率走勢的分析模型，要依據(jù)管理會計的方法等建立內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價格的分析模型，要依據(jù)績效評估矩陣及經(jīng)濟增加值模型等建立產(chǎn)品的定價模型，要依據(jù)缺口理論等建立產(chǎn)品組合的分析模型。 （三）、加強資金營運的業(yè)務培訓和人才培養(yǎng)，努力打

22、造一支復合型、理財型的人才隊伍。 要加強對各項新業(yè)務、各市場及各種經(jīng)營管理技術(shù)的培訓力度。要著眼于長遠發(fā)展，培養(yǎng)和延攬一大批復合型、理財專家型人才。要建立資金經(jīng)理制，進一步完善對人才的考核激勵機制。要更新人才管理觀念，引入先進的授權(quán)管理和員工自我管理思想，努力把我行的資金營運隊伍打造成一支團結(jié)進取、高效率的團隊。 四、新形勢下加強資金營銷工作應堅持的幾點原則 （一）資金營銷中應著眼于有效發(fā)展，注重有效經(jīng)營。強調(diào)資金的有效營銷，不能局限于現(xiàn)在資金多了要用出去的層次，不是為了營銷而營銷，而是要在有效經(jīng)營的原則下實現(xiàn)效益的最大化。上世紀90年代以來，國有商業(yè)銀行的資產(chǎn)增加了5倍，而總體效益卻在下滑，雖然這有種種原因，但資金的高使用率與低效益并存的現(xiàn)象從經(jīng)濟學上可以理解為規(guī)模不經(jīng)濟，在資產(chǎn)負債單一的結(jié)構(gòu)條件下，貸款資產(chǎn)的加速堆積過程，也就是風險不斷集中、流動性高速變?nèi)醯倪^程。資金的有效營銷就是要極力解決造成這一被動局面的深層次矛盾，主動地走一條遵循市場經(jīng)濟基本規(guī)律及現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理基本要求的效益最大化之路，而不是違背這些規(guī)律及要求的規(guī)模不經(jīng)濟之路。 （二）、資金營銷中應遵循“三性”之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的原則。三性原則是商業(yè)銀行經(jīng)營管理最基本的原則，三性之間既相互制約，又相互促進的關(guān)系是商業(yè)銀行的一切經(jīng)營管理活動的基本出發(fā)點和