葡萄酒營銷策劃報告

1、葡萄酒營銷策劃報告09級市場營銷1班何琳 陳丹付英 孫傳友 牛梅 目錄一、 前言二、 行業(yè)分析三、 競爭對手分析四、 swot分析五、 營銷組合策劃六、 廣告預(yù)算策劃七、 關(guān)系營銷策劃一、 前言 安珊女承父業(yè)，經(jīng)營著家族葡萄酒業(yè)，她公司的葡萄園主要在四川攀西平原，該地區(qū)日照時間長，氣候適宜葡萄的生長，其葡萄品質(zhì)在國內(nèi)市場上有一定的聲譽，目前，她正在面臨決策，她家的葡萄種植和葡萄酒釀造公司準備擴大對加拿大的銷售，到目前為止，公司在加拿大的業(yè)務(wù)都是通過國際互連網(wǎng)收訂單，并按要求的釀造年限耘鋤整箱的葡萄酒。但是在一次行業(yè)交易會上，幾個溫哥華的批發(fā)商告訴安珊許多葡萄酒消費商（酒吧、歌舞廳和餐廳）及一些

2、酒業(yè)零售店希望購進長江流域地區(qū)的葡萄酒，鞍山的一些工作同仁也積極表示他們也愿意到溫哥華住上幾年。目前，在溫哥華以及加拿大市場上銷售的中國葡萄酒主要有“長城”，“張裕”等品牌。 根據(jù)加拿大國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)字，按銷售額計算，1997年啤酒占酒精飲料市場的52，烈酒和葡萄酒分別占27和21；到了10年以后的2007年，啤酒的市場份額跌至47，烈酒跌至25，而葡萄酒的市場份額則上升到28。 二、 行業(yè)分析加拿大葡萄酒市場競爭激烈，而且不斷被細分，全球眾多葡萄酒品牌不斷進入市場。 現(xiàn)在加拿大市場的葡萄酒競爭品牌中包括幾個軍團，比如以法國為代表的歐盟品牌，加拿大本土品牌，新興的澳大利亞品牌，以及來自中國

3、的長城、張裕等。 市場前景良好，潛力巨大。在加拿大葡萄酒是佐餐、宴會、娛樂場所重要飲品。加拿大的人均消費葡萄酒為12.4升/每年。 三、競爭對手分析（一） 最主要的競爭對手：以法國葡萄酒為代表的歐盟產(chǎn)品。以法國為代表的歐盟品牌葡萄酒歷史悠久知名度高，是世界上公認最好的葡萄酒，他們是葡萄酒市場中的領(lǐng)先品牌。然而，由于這一強大的外來軍團對加拿大本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)造成了巨大的威脅，加拿大酒商聯(lián)合會（gva）也將其視為頭號目標。（二） 次要對手：長城，張裕等國內(nèi)品牌。來自中國的長城和張裕葡萄酒品牌，在加拿大市場主要是以等同于法國標準第二等級的產(chǎn)品來爭奪市場,由于品牌知名度不高，但價格偏高,所以銷量不是很高

4、。主要銷售渠道是通過溫哥華的中國餐廳。 (三) 潛在的競爭對手：加拿大本土葡萄酒和澳大利亞產(chǎn)品。加拿大葡萄酒是受政府扶持且加拿大安大略省的尼亞加拉地區(qū)是目前世界上最著名的冰酒產(chǎn)區(qū)。冰酒在加拿大葡萄酒市場占有很高的份額。而澳大利亞憑借自己的獨特的氣候條件，以及沿襲歐洲的釀酒技術(shù)，葡萄酒工業(yè)相當(dāng)發(fā)達，在加拿大市場也占據(jù)了一定的份額。四、 swot分析s優(yōu)勢：1公司的葡萄園地處四川潘西平原，該地區(qū)日照時間長，氣候環(huán)境與法國普羅旺斯地區(qū)相似，適宜葡萄生長，即葡萄酒的原料地有保證，是綠色基地，有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒。 2公司與加拿大葡萄酒市場有網(wǎng)上業(yè)務(wù)往來，對于國際銷售有一定經(jīng)驗解，加拿大市場有一定的了解

5、。 3由于公司知名度不高，競爭對手不是很了解，不會過早引起競爭對手的注意，有較大的發(fā)展?jié)摿Α?4雖然公司可用資本有限，但是力量和精力相對容易集中。能較好的把握市場。 w劣勢： 1中國葡萄酒由于品牌沒有較高知名度，且對市場不是很了解，在加拿大整體市場所占份額不高，競爭優(yōu)勢不明顯。2作為行業(yè)后進入者在葡萄酒市場上與領(lǐng)先者之間的差距不容易追趕，行業(yè)進入壁壘高，成本會增加。3比較國內(nèi)幾家出口加拿大市場的葡萄酒企業(yè)，如長城，張裕等。沒有太多經(jīng)驗。需要進一步積累經(jīng)驗。4.公司缺乏在海外進行銷售的經(jīng)驗。需要各項準備工作。 o機會：1在中國的行業(yè)交易會上有幾個溫哥華的批發(fā)商透露許多葡萄酒消費商（酒吧，歌舞廳，

6、餐廳）及一些酒業(yè)零售店希望購進長江流域地區(qū)的葡萄酒。 2加拿大人均葡萄酒年消費量達12.4升，市場空間廣闊。 3近來，加拿大酒類消費呈增長趨勢，消費者逐漸傾向于消費一些更加高端的產(chǎn)品。 4加拿大酒商聯(lián)合會（cva）近日呼吁加拿大公民支持“抵制歐盟對加拿大葡萄酒業(yè)帶來威脅”的倡議書。 t威脅：1長城，張裕等國內(nèi)知名品牌已率先進入加拿大市場。有先入的優(yōu)勢。 2加拿大葡萄酒市場的主要份額被歐盟，澳大利亞及本地葡萄酒占據(jù)。其他品牌進入難度增大。 3加拿大本土冰葡萄酒銷量逐步上升。4.加拿大消費者可能形成消費習(xí)慣，對新來的品牌需要一個適應(yīng)過程。根據(jù)上面的swot分析，我們做出以下的競爭戰(zhàn)略策劃。s-o優(yōu)

7、勢機會戰(zhàn)略：1 聯(lián)系交易會上的批發(fā)商，表示本公司可以向他們提供優(yōu)秀（品質(zhì)略高于法國標準第三等級的產(chǎn)品，但價格與其相同）的長江流域地區(qū)的葡萄酒。2 集中公司現(xiàn)有資源，能力及競爭能力確保該一類產(chǎn)品能夠盡快打入并站穩(wěn)加拿大市場，在獲取一定利潤的基礎(chǔ)上更注重于對產(chǎn)品認知度的提升和積聚。3. 在一類產(chǎn)品在溫哥華市場取得一定市場份額后，成立自己的辦公室，并乘勢推出公司面向高端消費者的第二類產(chǎn)品。（品質(zhì)等同于法國標準第二等級的產(chǎn)品，價格與其相同）4 在有一定市場后，加大廣告宣傳力度，讓本公司的品牌得到加拿大消費者的認可，進一步開拓其他市場。 w-o劣勢機會戰(zhàn)略： 1牢記公司在打入市場時眼光應(yīng)保持在的主要對手

8、，以法國為代表的歐盟產(chǎn)品身上。公司產(chǎn)品可以使用法國行會標準?？梢员苊馀c長城，張裕等國內(nèi)品牌在加拿大市場正面沖突。2讓銷售地區(qū)管理人員盡快摸清溫哥華葡萄酒市場動向，廣交人脈，累積經(jīng)驗。 3一定保證以開拓市場為目標的一類系列產(chǎn)品在質(zhì)量上具有較高優(yōu)勢。s-t優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略 1. 加大產(chǎn)品宣傳力度，但應(yīng)進行成本不高且效用較廣泛的途徑，如平面廣告。2. 個性化定制服務(wù)，情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)、婚慶典禮、開張慶典，消費者總是在為送什么禮物而煞費苦心，可以為此制定個性服務(wù)。3. 為顧客提供增值服務(wù)，酒類消費輔助工具可以為葡萄酒專賣店提供另一利潤來源。葡萄酒文化的科普性書籍、報紙剪報、復(fù)印

9、資料，交互式的資料短篇，消費者不僅可以購買該種資料，而且在購買的過程中翻閱查詢相關(guān)資料。這部分產(chǎn)品與其說是產(chǎn)品不如說是為了幫助消費者做出更好的選擇而做出的輔助性促銷努力。五、 營銷組合策劃(一) 市場地理：加拿大分10個省和三個地區(qū)。10個省是：艾伯塔省、不列顛哥倫比亞省、馬尼托巴省、新不倫瑞克省、紐芬蘭拉布拉多省、新斯科舍省、安大略省、愛德華王子島省、魁北克省、薩斯喀徹溫省。三個地區(qū)是：西北地區(qū)、育空地區(qū)和努納武特地區(qū)。人口：3149.95萬（2002年）。其中，英裔居民占42，法裔居民約占267，其他歐洲人后裔占13，土著居民（印第安人、米提人和因紐特人）約占3，其余為亞洲、拉美、非洲裔等

10、。其中華裔人口已占加拿大總?cè)丝诘?.5，成為加拿大最大的少數(shù)族裔，即白種人和原住民以外的最大族裔。華裔人口中25的人是在加拿大本土出生的，其余大部分來自中國大陸、香港和臺灣。其中溫哥華地理位置位于卑詩省西南沿海的布拉德峽灣和菲莎河口的三角洲之間，是加拿大西海岸最大的港口。溫哥華的消費水平并不高，交通也很便捷，作為太平洋的貿(mào)易中心，溫哥華的居民本身由不同文化背景的移民組成。溫哥華也是一座典型的移民城市，居民大多擁有積極向上的生活態(tài)度，注重品味，富于激情，并敢于冒險。比較容易接受外來新鮮事物。 其中值得關(guān)注的目標群體：1根據(jù)美國葡萄酒市場理事會的調(diào)查研究，女性已構(gòu)成了北美葡萄酒消費市場很大的一塊蛋

11、糕。根據(jù)mkf市場調(diào)查公司的一項調(diào)查結(jié)果顯示，女性還占據(jù)了高端葡萄酒購買者的60%。這就意味著，女性占了下列葡葡萄酒購買者的三分之二。偶爾或者經(jīng)常購買超過15美元的葡萄酒，家中隨時存放12瓶以上葡萄酒。 2由于人口年紀的變化，年紀大，在經(jīng)濟上消費者開始追求那種更精致些的葡萄酒、烈酒。在加拿大所有葡萄酒銷售增長當(dāng)中，精致葡萄酒的消費增長是最快的。加拿大消費者的品味已經(jīng)越來越趨于高雅。 但是隨著經(jīng)濟危機的到來，以及經(jīng)濟的不景氣，加拿大葡萄酒消費者對價格更敏感，09年一項調(diào)查顯示，加拿大卑詩?。╞.c.）葡萄酒消費者在經(jīng)濟衰退時期，對價格的敏感度甚于質(zhì)量。 （二）產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品品牌：ice-fir

12、e 目標群體：年輕人 廣告語：fall in love with me（三）價格：19.99-49.99加幣，最低保證在19.99加幣，但可以超過49.99加幣。（四）渠道：主要委托加拿大的葡萄酒代理商，讓他們銷售公司的產(chǎn)品，公司產(chǎn)品在中國出廠，再到包裝，成品從中國海港，通過海運到加拿大，海運可以節(jié)約成本，最后到加拿大代理商，成品由代理商銷售。六、 廣告預(yù)算策劃廣告預(yù)算： 廣告預(yù)算的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費用預(yù)算：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。為了合理制定廣告預(yù)算，應(yīng)從如下四個方面考慮：1，預(yù)測：通過對加拿大市場變化趨勢的預(yù)測

13、、消費者需求預(yù)測、市場競爭性發(fā)展預(yù)測和市場環(huán)境的變化預(yù)測，對廣告任務(wù)和目標提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。2，協(xié)調(diào)：把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來、以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費用。3，控制：根據(jù)廣告計劃的要求，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告計劃。4，講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當(dāng)，有無浪費，及時調(diào)整廣告預(yù)算計劃，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。根據(jù)以上分析，我們?yōu)榘采汗咀龀龅?/p>

14、廣告預(yù)算分析如下：1，根據(jù)企業(yè)的承受能力，研究提出安珊公司可以承受的廣告費用投入總額和限度。然后根據(jù)產(chǎn)品的利潤貢獻程度和加拿大市場成熟度來確定每個系列產(chǎn)品的廣告費用2，廣告預(yù)算應(yīng)當(dāng)與企業(yè)營銷目標和廣告目標相適應(yīng)。企業(yè)的營銷目標和廣告目標不同會直接導(dǎo)致廣告計劃的改變，從而營銷廣告預(yù)算的變化。在進行廣告預(yù)算時要根據(jù)企業(yè)想要達到的廣告目標而定，例如，廣告目標：廣而告之；區(qū)別于競爭者。這兩個不同的目標就會有不同的廣告策略進而廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構(gòu)辦公費等就會有差別。因此要在廣告目標和營銷目標確定的前提下進行廣告預(yù)算。3，根據(jù)廣告計劃來確定廣告預(yù)算，即在預(yù)計廣告活動的規(guī)模之后

15、，依據(jù)廣告活動的費用要求來編制廣告預(yù)算，可使企業(yè)能夠主動地發(fā)動廣告攻勢，強有力地開拓市場與維持市場，進行產(chǎn)品的強有力推銷。4，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度，企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)不能改變的因素，但是企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境的不同而做出應(yīng)對的策略，廣告預(yù)算也如此。影響廣告預(yù)算的因素有很多，如市場形勢的變化、市場競爭對手的情況、廣告媒體情況等，因此，制定廣告預(yù)算必須充分考慮外部環(huán)境因素的影響程度。當(dāng)外部環(huán)境因素的影響力達到一定強度并足以迫使企業(yè)調(diào)整計劃時，廣告費用開支也必然會受到影響。在廣告預(yù)算策劃時必須預(yù)先對這種可能性有充分估計，使預(yù)算保持一定的彈性，使具有應(yīng)變能力。七、 關(guān)系營銷策劃 企業(yè)處于競爭激烈、瞬

16、息萬變的環(huán)境中，與環(huán)境有著錯綜復(fù)雜的、變化著的關(guān)系。其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時也包括公司與競爭者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷能否成功，也會造成企業(yè)營銷效益好壞。企業(yè)必須合理處理這些關(guān)系，才能更好地開展各項經(jīng)營活動。1、 通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和信息技術(shù)建立關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。（1）首要任務(wù)應(yīng)該在加拿大設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)，建立高素質(zhì)的營銷隊伍?？梢哉f建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。因為與顧客之間的緊密關(guān)系由開始建立到維持最后到加強是一個漫長的過程，其中涉及各種各樣的營銷工作，沒有一個有組織、有計劃的團體，是

17、很難實施的。此外，公司營銷隊伍的建設(shè)十分重要。公司的營銷人員是與顧客最親近的人，很多時候與顧客面對面的溝通，傳遞著公司的形象。（2）充分利用信息技術(shù)。在市場環(huán)境不斷變化、競爭的日趨激烈以及顧客需求的多樣化的情況下，完善企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)，建立顧客關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫成為必要。公司對加拿大市場不了解，缺乏一個專門針對顧客有關(guān)各種數(shù)據(jù)資料的數(shù)據(jù)庫。公司應(yīng)該建立顧客關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫，詳細記錄客戶的聯(lián)系信息和交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢以及顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。通過分析這些數(shù)據(jù)能夠有效的發(fā)現(xiàn)顧客需求的變化和開發(fā)潛在的顧客，能夠使公司快速地調(diào)整營銷戰(zhàn)略來更好地滿足顧客的需求。2、 通

18、過不斷提高自身的競爭力和頻繁的營銷策劃維持良好關(guān)系（1） 面對競爭急劇激烈、變化莫測的葡萄酒市場，公司必須要保證產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。如果不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量不能滿足客戶的要求，或是產(chǎn)品的質(zhì)量隨時間推移有所下降，即使建立起了某種營銷關(guān)系，這種關(guān)系也是脆弱的，很難維持下去，因為它損害了客戶的利益，損害了網(wǎng)絡(luò)中各成員的利益，從而損害了網(wǎng)絡(luò)的整體利益和效益。所以質(zhì)量是開發(fā)一個市場的前提。（2） 在加拿大有穩(wěn)定的市場后，可以擴大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟，獲取價格優(yōu)勢。在保證企業(yè)盈利的條件下，要兼顧客戶的利益，兼顧網(wǎng)絡(luò)中各成員的利益，使得在企業(yè)營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的每一個成員都能互惠互利，取得共同的發(fā)展。只有這樣客戶的利益才能得到滿足，他們才能成為企業(yè)的“忠實”顧客，形成企業(yè)的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。（3） 要完善產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。如及時地處理顧客的投訴與建議；通