房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

1、摘 要 20世紀(jì)80年代末，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)始興起，經(jīng)過(guò)近30年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平不斷的提高，城市化進(jìn)程的加快以及改善性住房的興起，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求總量不斷上升，從而房地產(chǎn)業(yè)也不斷蓬勃發(fā)展，便催生了房地產(chǎn)策劃這個(gè)職業(yè)崗位，房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對(duì)市場(chǎng)而總結(jié)出來(lái)的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差； 房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地；房地產(chǎn)策劃能探索解決企

2、業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力；房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)；房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用。這次策劃以項(xiàng)目所在地為出發(fā)點(diǎn)分析了重慶市九龍坡區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)近幾年來(lái)的基本情況，也對(duì)項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的信息和市場(chǎng)的需求做了相關(guān)的調(diào)查。同時(shí)對(duì)項(xiàng)目自身做了比較詳細(xì)的分析，即項(xiàng)目的SWOT分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。因此看到了項(xiàng)目的發(fā)展前景，做出了項(xiàng)目一系列的相關(guān)定位，在項(xiàng)目的總體推廣策略中，始終堅(jiān)持以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通為輔助，將優(yōu)雅的社區(qū)景觀作為誘惑，全面開(kāi)展攻心戰(zhàn)略；始終宣傳項(xiàng)目“時(shí)尚”、“前衛(wèi)”、“投資性”、“實(shí)用性

3、”等特點(diǎn)。在銷售方面，采取不同的銷售模式，多管齊下，讓我們的策劃更具可行性。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)策劃，定位，總體推廣，銷售房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃畢業(yè)設(shè)計(jì)分配表部分負(fù)責(zé)人市場(chǎng)分析張鳳項(xiàng)目基本情況張鳳項(xiàng)目定位張鳳 李佳俊項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議張鳳總體推廣策劃李佳俊具體推廣策劃李佳俊 銷售建議廖鵬程目錄前 言4第一章 市場(chǎng)分析5 1.1 宏觀環(huán)境分析51.1.1經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析51.1.2全國(guó)性政策形勢(shì)分析51.2 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析71.2.1九龍坡區(qū)現(xiàn)狀分析71.2.2高新區(qū)二郎科技新城狀況分析91.3 市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析91.3.1重慶市商業(yè)住宅現(xiàn)狀分析91.3.2產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析111.4 重慶高層住宅市場(chǎng)需求分析1

4、41.4.1宏觀需求分析141.4.2微觀需求分析15第二章 項(xiàng)目基本情況152.1 項(xiàng)目概況152.2 項(xiàng)目簡(jiǎn)介16 2.2.1項(xiàng)目所在區(qū)域162.2.2項(xiàng)目宗地概況162.3 客戶基礎(chǔ)162.3.1 消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)162.3.2消費(fèi)者購(gòu)房關(guān)注的因素172.3.3基礎(chǔ)生活設(shè)施的需求172.4 九龍坡區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)182.4.1九龍坡區(qū)的房地產(chǎn)區(qū)域價(jià)值182.4.2九龍坡區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的機(jī)遇202.4.3九龍坡區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)212.5 項(xiàng)目資金及合作212.6 項(xiàng)目SWOT分析22第三章 項(xiàng)目定位223.1 項(xiàng)目總體定位223.1.1項(xiàng)目總體概念定位223.1.2項(xiàng)目總體形象定位23

5、3.2 定位基本原則233.3 目標(biāo)客戶的定位233.3.1 目標(biāo)客戶特征233.3.2 目標(biāo)客戶群的市場(chǎng)細(xì)分233.4項(xiàng)目產(chǎn)品定位253.4.1戶型設(shè)計(jì)建議253.4.2戶型功能分區(qū)建議253.5 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位253.5.1定價(jià)原則253.5.2定位方法263.5.3價(jià)格策略273.5.4價(jià)格具體定位27第四章 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議294.1建筑風(fēng)格294.2立面及色彩294.3戶型功能建議294.4園林設(shè)計(jì)304.5會(huì)所建議304.6商業(yè)設(shè)置304.7裝修304.8物業(yè)智能化設(shè)施建議304.9物業(yè)管理31第五章 總體推廣策劃325.1指導(dǎo)思想325.2總體推廣策略32第六章 具體推廣計(jì)劃336

6、.1推廣理念“時(shí)尚”“前衛(wèi)”“投資性”“實(shí)用性”336.2廣告推廣策略336.3宣傳推廣計(jì)劃336.4媒體廣告推廣36第七章 銷售建議377.1具體銷售模式建議377.2具體媒體選擇和活動(dòng)行銷建議387.2.1媒體選擇387.2.2活動(dòng)行銷41前 言房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過(guò)程，這些過(guò)程中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響到項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，甚至使項(xiàng)目變成半拉子工程。房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開(kāi)發(fā)的

7、商品房適銷對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)是為了讓我們更清楚地理解房地產(chǎn)的發(fā)展對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的深刻變化以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行過(guò)程之中對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的深刻影響。從而讓我們更加清晰的認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)策劃在現(xiàn)實(shí)中的重要意義。項(xiàng)目定位在房地產(chǎn)策劃之中有著舉足輕重的地位。定位的目的：滿足需求、放大需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。定位的精準(zhǔn)程度直接影響未來(lái)的銷售情況，同時(shí)對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷策略選擇更是起著決定作用。項(xiàng)目的發(fā)展前景也是非常重要的。它決定了項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)能否成功、能否獲得利潤(rùn)。而項(xiàng)目的推廣策劃在整個(gè)項(xiàng)目策劃中也是比較重要的，好的推廣策劃可以更好的增加整個(gè)策劃的可行性與科學(xué)性，也能夠增加該項(xiàng)目成功的幾率。在銷售建議方面 ，就

8、是對(duì)整個(gè)樓盤信息的展示也是非常重要的，它決定了銷售情況的好壞，也可以顯示出該樓盤的品質(zhì)與檔次。雅居*星城營(yíng)銷策劃方案第一章 市場(chǎng)分析1.1 宏觀環(huán)境分析1.1.1經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析2010年我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行已成功擺脫國(guó)際金融危機(jī)的負(fù)面沖擊，開(kāi)始進(jìn)入常規(guī)增長(zhǎng)軌道，物價(jià)漲幅趨穩(wěn)，預(yù)計(jì)全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)10%左右。預(yù)計(jì)2011年全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可保持在9%左右，全年物價(jià)漲幅有望控制在4%以內(nèi)。今年以來(lái)，隨著一系列宏觀經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，物價(jià)漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐季回調(diào)，但仍處于高位，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行開(kāi)始回歸正常增長(zhǎng)軌道。2011年是“十二五”的開(kāi)局之年，外部發(fā)展環(huán)境總體上略好于今年，國(guó)內(nèi)投資、消費(fèi)有望實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)

9、，預(yù)計(jì)一季度以后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將企穩(wěn)回升，全年達(dá)到9%左右。在保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)，應(yīng)積極推進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域改革，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，為中長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控措施效果初步顯現(xiàn)，房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的局面得到抑制。目前部分城市成交量和房?jī)r(jià)出現(xiàn)一定幅度回升，但5月份以來(lái)全國(guó)商品房銷售面積同比持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，部分開(kāi)發(fā)商資金鏈趨緊，庫(kù)存明顯增加，預(yù)計(jì)年底前后房?jī)r(jià)水平可能松動(dòng)，有一定幅度回調(diào)。此外，貨幣信貸已回歸適度增長(zhǎng)區(qū)間，信貸投放節(jié)奏較為均勻，經(jīng)濟(jì)過(guò)熱和通脹預(yù)期下降，資產(chǎn)價(jià)格泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低。 1.1.2全國(guó)性政策形勢(shì)分析2010年一季度，國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)保存穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)刺激政策

10、對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不良影響也逐漸顯現(xiàn)。新的系列針對(duì)性政策在化解經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中嚴(yán)重問(wèn)題同時(shí)也著力擠出房地產(chǎn)泡沫，必然對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)發(fā)生深刻的影響。2010.01.10,國(guó)務(wù)院出臺(tái)國(guó)十一條,嚴(yán)格二套房貸款管理,首付不得低于40%,加大房地產(chǎn)貸款窗口指導(dǎo)。2010.01.12 ，央行上調(diào)準(zhǔn)備金率強(qiáng)力遏制信貸沖鋒 ，中國(guó)人民銀行決定，從2010年2月25日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。2010.01.21,國(guó)土資源部發(fā)布國(guó)土資源部關(guān)于改進(jìn)報(bào)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)城市建設(shè)用地申報(bào)與實(shí)施工作的通知提出,申報(bào)住宅用地的,經(jīng)濟(jì)適用住房、廉租住房和中低價(jià)位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70

11、%。 2010.03.10,國(guó)土資源部再次出臺(tái)了19條土地調(diào)控新政,即關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題的通知,該通知明確規(guī)定開(kāi)發(fā)商競(jìng)買保證金最少兩成、1月內(nèi)付清地價(jià)50%、囤地開(kāi)發(fā)商將被凍結(jié)等19條內(nèi)容。2010.03.12,國(guó)土資源部稱,將于今年3月至7月在全國(guó)開(kāi)展對(duì)房地產(chǎn)用地突出問(wèn)題的專項(xiàng)檢查,本次調(diào)查重點(diǎn)針對(duì)擅自改變房地產(chǎn)用地用途、違規(guī)供應(yīng)土地建設(shè)別墅以及囤地炒地等問(wèn)題。2010.03.22,國(guó)土資源部會(huì)議提出,在今年住房和保障性住房用地供應(yīng)計(jì)劃沒(méi)有編制公布前,各地不得出讓住房用地;將在房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市開(kāi)展土地出讓招拍掛制度完善試點(diǎn);各地要明確并適當(dāng)增加土地供應(yīng)總量;房?jī)r(jià)上漲過(guò)快、

12、過(guò)高的城市,要嚴(yán)控向大套型住房建設(shè)供地。 2010.03.23,國(guó)資委要求78戶不以房地產(chǎn)為主業(yè)的中央企業(yè),要加快進(jìn)行調(diào)整重組,在完成企業(yè)自有土地開(kāi)發(fā)和已實(shí)施項(xiàng)目等階段性工作后要退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù),并在15個(gè)工作日內(nèi)制訂有序退出的方案。 2010.04.02,財(cái)政部下發(fā)通知稱,對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上個(gè)人共同購(gòu)買90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有購(gòu)房記錄的,該套房產(chǎn)的共同購(gòu)買人均不適用首次購(gòu)買普通住房的契稅優(yōu)惠政策。2010.04.07,國(guó)家發(fā)改委發(fā)布2010年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作重點(diǎn)提出,要進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控,增加普通商品住房的有效供給,支持普通自住和改善性住房消費(fèi),大力整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序。

13、2010.04.11,中國(guó)銀監(jiān)會(huì)主席劉明康表示,銀監(jiān)會(huì)要求所有銀行在6月底之前提交貸款情況的評(píng)估報(bào)告,并稱房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)敞口大,要嚴(yán)控炒房行為.銀監(jiān)會(huì)表示,銀行不應(yīng)對(duì)投機(jī)投資購(gòu)房貸款,如無(wú)法判斷,則應(yīng)大幅提高貸款的首付款比例和利率水平.北京部分銀行已將二套房首付比例提升至60%。2010.04.14,國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出,全球金融危機(jī)的影響仍在持續(xù),將保持貨幣信貸適度增長(zhǎng),堅(jiān)決抑制住房?jī)r(jià)格過(guò)快上漲,并將加快研究制定合理引導(dǎo)個(gè)人住房消費(fèi)的稅收政策。2010.04.15,國(guó)務(wù)院出臺(tái)具體措施,要求對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭,貸款首付款不得低于50%,貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍.對(duì)購(gòu)買首套住房且套型

14、建筑面積在90平方米以上的家庭,貸款首付款比例不得低于30%。2010.04.15,國(guó)土資源部公布2010年住房供地計(jì)劃,今年擬計(jì)劃供應(yīng)住房用地總量同比增長(zhǎng)逾130%,其中中小套型商品房將占四成多,超過(guò)去年全國(guó)實(shí)際住房用地總量。 2010.04.18國(guó)務(wù)院發(fā)布通知指出,商品住房?jī)r(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的地區(qū),商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況,暫停發(fā)放購(gòu)買第三套及以上住房貸款;對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買住房貸款。2010.04.30，北京政府發(fā)布調(diào)控通知。要求商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況暫停發(fā)放第三套及以上住房和不能提供1年以上本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本

15、市居民購(gòu)房的貸款。統(tǒng)一購(gòu)房家庭只能新購(gòu)買一套商品住房。2010.09.29出臺(tái)的二次調(diào)控政策，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購(gòu)買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)房貸款。對(duì)貸款購(gòu)買商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以上；對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍的規(guī)定。1.2 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析1.2.1九龍坡區(qū)現(xiàn)狀分析 九龍坡區(qū)位于重慶主城核心區(qū)西部，中梁山將全區(qū)432平方公里分為東西兩部分，東部基本實(shí)現(xiàn)城市化，西部已納入重慶主城發(fā)展規(guī)劃。轄7個(gè)街道、11個(gè)鎮(zhèn)，2008年常住人口98萬(wàn)，戶籍人

16、口79萬(wàn)，其中農(nóng)業(yè)人口22萬(wàn)。九龍坡交通便捷。擁有長(zhǎng)江上游最大的水陸聯(lián)運(yùn)港九龍坡港和西南地區(qū)最大的鐵路貨運(yùn)編組站重慶西站，目前正規(guī)劃建設(shè)長(zhǎng)江上游一流的水陸聯(lián)運(yùn)物流基地黃磏港。長(zhǎng)江鵝公巖、李家沱大橋連接兩岸，成渝、川黔、襄渝鐵路出境通關(guān)，2號(hào)輕軌線穿境而過(guò)，成渝、內(nèi)環(huán)、繞城高速公路串線成網(wǎng)，華福大道橫貫東西，白彭公路縱貫?zāi)媳?，?gòu)建了便捷高效的綜合交通網(wǎng)絡(luò)。九龍坡經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。九龍坡是重慶都市發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)圈重要核心區(qū)、重慶市“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展綜合改革先行示范區(qū)”、“市區(qū)共建科學(xué)發(fā)展開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)示范區(qū)”，榮獲“2007年中國(guó)最具投資價(jià)值區(qū)縣”殊榮。近年來(lái)，全區(qū)深入實(shí)施高新技術(shù)、城市化、都市農(nóng)業(yè)“三大戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)了

17、經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。2008年，全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)431.3億元，連續(xù)6年位居全市第一，躍居西部領(lǐng)先。 一是重慶第一工業(yè)大區(qū)。從抗日戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，九龍坡就是重慶主要工業(yè)基地。2008年工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到930億元，連續(xù)多年位居全市首位；其中，規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到660.1億元。全區(qū)高新技術(shù)企業(yè)達(dá)到153家，引進(jìn)ABB、雅馬哈等9家世界500強(qiáng)和徐工機(jī)械、五糧液普什等9家國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)，格力、慶鈴等9家企業(yè)躋身全市工業(yè)50強(qiáng)，培育山城啤酒、西南鋁業(yè)鋁板帶及鋁箔等中國(guó)名牌5個(gè)，鑫源、陶然居等中國(guó)馳名商標(biāo)6個(gè)，耀勇摩托車減震器、智能水表等中國(guó)免檢產(chǎn)品3個(gè)，隆鑫、建設(shè)等國(guó)家級(jí)出口品牌2個(gè)和市級(jí)出口暢銷品牌

18、5個(gè)。二是重慶主城重要商貿(mào)區(qū)。2008年，全區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)176.3億元，連續(xù)多年位居全市第二。以楊家坪步行商業(yè)區(qū)為龍頭的楊家坪商圈躋身全市五大商圈，正著手打造“百億商圈”。沃爾瑪、家樂(lè)福、津樂(lè)匯等一批商業(yè)巨頭紛至沓來(lái)，加速全區(qū)商業(yè)布局升級(jí)換代。各類專業(yè)市場(chǎng)建成49個(gè)，在建6個(gè)，其中綠云石都、隆鑫鋼材等8個(gè)重點(diǎn)專業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交易額170億元。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)明顯，巴國(guó)城、坦克庫(kù)、501庫(kù)和視美公司被列為全市首批創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。直港大道被評(píng)為“中華美食街”。隨著中心城區(qū)“退二進(jìn)三”加快推進(jìn)，商貿(mào)服務(wù)業(yè)發(fā)展空間更加廣闊。 三是重慶“都市后花園”。白市驛花卉苗木產(chǎn)業(yè)示范區(qū)是重慶百萬(wàn)畝花卉產(chǎn)業(yè)化工程

19、核心區(qū)，是全市最大的草花與盆花生產(chǎn)基地。重慶特產(chǎn)白市驛板鴨素以色、香、味、型俱佳而聞名。重慶動(dòng)物園、海蘭云天、上邦高爾夫、天賜溫泉、貝迪頤園等一批休閑旅游區(qū)方興未艾，龍門陣國(guó)際旅游度假區(qū)即將建成開(kāi)放。重慶花卉博覽會(huì)、重慶華巖廟會(huì)、走馬觀花文化旅游節(jié)等節(jié)會(huì)，吸引了大量的商家和游客。九龍坡發(fā)展協(xié)調(diào)。連續(xù)5次被評(píng)為全國(guó)“科技進(jìn)步先進(jìn)區(qū)”，2次蟬聯(lián)“全國(guó)雙擁模范城”，是重慶市文明城區(qū)、市區(qū)共建公共衛(wèi)生和農(nóng)村衛(wèi)生示范區(qū)。教科文衛(wèi)各項(xiàng)事業(yè)蓬勃發(fā)展，擁有中國(guó)汽車工程研究院等15家國(guó)家級(jí)科研機(jī)構(gòu)、2個(gè)國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，有四川美術(shù)學(xué)院等5所高等院校，有院士1名，人才總量13萬(wàn)。走馬古鎮(zhèn)成功申報(bào)“國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)

20、”，走馬民間故事被命名為首批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“中國(guó)民間藝術(shù)（楹聯(lián)）之鄉(xiāng)”九龍鎮(zhèn)、川東名剎華巖寺、巴文化展示區(qū)巴國(guó)城，極大地豐富了九龍坡文化內(nèi)涵。率先在全市啟動(dòng)城鄉(xiāng)居民合作醫(yī)療保險(xiǎn)試點(diǎn)和農(nóng)村基本養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)。九龍坡前景廣闊。西部350平方公里是重慶西部新城重要板塊和主城西進(jìn)的重要拓展區(qū)域，具有廣闊的發(fā)展空間。九龍坡將以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，以建設(shè)內(nèi)陸開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)示范區(qū)為突破口，以“全國(guó)前列、西部領(lǐng)先”為目標(biāo)，以“扮靚老城、拓展新區(qū)”為途徑，以“兩手齊抓、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌”為舉措，力爭(zhēng)到2012年，地區(qū)生產(chǎn)總值、工業(yè)總產(chǎn)值、區(qū)級(jí)財(cái)政收入分別達(dá)720億元、2000億元、40億元；統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展走在全國(guó)前列，主要

21、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位居西部領(lǐng)先，努力趕上國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)平均發(fā)展水平，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的內(nèi)陸開(kāi)放區(qū)、生態(tài)宜居的魅力都市區(qū)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的先行示范區(qū)。1.2.2高新區(qū)二郎科技新城狀況分析 重慶高新區(qū)是1991年3月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，同時(shí)也是全國(guó)五個(gè)綜合改革試點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)之一，2001年又被評(píng)為“全國(guó)先進(jìn)開(kāi)發(fā)區(qū)”。重慶高新區(qū)主要采取“一區(qū)多園”的規(guī)劃和建設(shè)。截至2001年底，高新區(qū)內(nèi)已注冊(cè)科技企業(yè)近4000家，其中經(jīng)認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)174家，日本、美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、新加坡、香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的“三資”企業(yè)300余家，已孵化培育一大批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技產(chǎn)品，建成了重慶生物生化制藥技術(shù)

22、開(kāi)發(fā)園、軟件園、出國(guó)留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園等專業(yè)園區(qū)，初步形成了電子信息、生物工程和新醫(yī)藥、新材料、機(jī)電一體化四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。石橋鋪高科技開(kāi)發(fā)園是重慶高新區(qū)的起步區(qū)，現(xiàn)已建成標(biāo)準(zhǔn)廠房12幢近15萬(wàn)平方米，科技孵化樓10萬(wàn)平方米；園區(qū)內(nèi)設(shè)有13家商業(yè)銀行支行，建有星級(jí)賓館6個(gè)，各類學(xué)校13所，居住小區(qū)、公園、市場(chǎng)、會(huì)展中心、醫(yī)院、餐館等配套齊全。建設(shè)中的二郎科技新城是重慶高新區(qū)的拓展區(qū)，也是重慶市西部大開(kāi)發(fā)十大重點(diǎn)工程之一，占地10平方公里，總投資400億元，其中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資34億元。二郎科技新城從2000年開(kāi)始建設(shè)，道路主骨架現(xiàn)已基本形成。已有格力空調(diào)、世紀(jì)精信等項(xiàng)目建成投產(chǎn)，10余個(gè)項(xiàng)目入駐園區(qū)。

23、新城規(guī)劃有2個(gè)中心區(qū)，為行政管理、商業(yè)金融與文化娛樂(lè)用地。有4個(gè)居住區(qū)，1個(gè)占地1平方公里的公園和1個(gè)自然博物館。新城將積極發(fā)展和引進(jìn)低污染、低能耗、高效益的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，建成重慶21世紀(jì)綠色高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地。1.3 市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析1.3.1重慶市商業(yè)住宅現(xiàn)狀分析自重慶正式升級(jí)成為中國(guó)的第四個(gè)直轄市后，其城市化進(jìn)程就進(jìn)入了一個(gè)突飛猛進(jìn)的嶄新階段，GDP實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，城市面貌有了翻天覆地的變化。而近年來(lái)，中央相繼出臺(tái)各種利好政策更加刺激著重慶的發(fā)展。 伴隨著城市化進(jìn)程的加速，城市版圖不斷擴(kuò)大，重慶城鎮(zhèn)人口激增，市場(chǎng)對(duì)住宅的需求更為迫切，在此背景下，作為樓市中最主流的高層住宅產(chǎn)品必將進(jìn)入快速發(fā)

24、展通道。 城鎮(zhèn)人口激增 住宅需求十分迫切 城市版圖的擴(kuò)大、城市化進(jìn)程的加快，使城鎮(zhèn)人口的數(shù)量激增。 據(jù)了解，在我市目前已通過(guò)的重慶市城市總體規(guī)劃（2005-2020年）中，明確了至2010年，全市常住總?cè)丝?000萬(wàn)人中，城鎮(zhèn)人口1615萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到53.8%；至2020年，總?cè)丝?100萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口2160萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到70%左右，即我市七成居民住在城鎮(zhèn)。為此，重慶將會(huì)有序引導(dǎo)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化。 城鎮(zhèn)人口的激增，對(duì)住宅的需求十分迫切。重慶市著名規(guī)劃專家李世煜指出，市場(chǎng)的大量需求和土地資源之間產(chǎn)生了矛盾，在此背景下，城市必須大量發(fā)展高層物業(yè)才能最大限度滿足

25、其需求。 城市化進(jìn)程加快高層成最主流住宅產(chǎn)品 在城市化進(jìn)程中，隨著GDP的增長(zhǎng)，重慶市民的居住條件得到極大改善。重慶市市長(zhǎng)王鴻舉在重慶直轄10周年曾說(shuō)，“2006年的城市居民的平均住宅面積達(dá)到24平方米，是直轄初的3倍。此外，主城82%的城市居民都生活在新型的小區(qū)里，享受物管服務(wù)?！?據(jù)重慶領(lǐng)域機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2008年推向市場(chǎng)的高層物業(yè)樓盤約300個(gè)，占整個(gè)市場(chǎng)比重高達(dá)86%，高層已成為了最主流的住宅產(chǎn)品。由于重慶獨(dú)特的山水資源，重慶的高層產(chǎn)品類型豐富，有濱江高層、坡地高層、精裝高層等。隨著重慶城市化進(jìn)程加快，重慶高層物業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展通道。多樣化消費(fèi)需求催生高層產(chǎn)品細(xì)分加劇 在重慶房地

26、產(chǎn)發(fā)展早期，在對(duì)房地產(chǎn)需求大于供給的年代，只要房子面市，開(kāi)發(fā)商就可以等著數(shù)錢。至于產(chǎn)品本身有多少特點(diǎn)，多少與眾不同之處，不是開(kāi)發(fā)商關(guān)注的焦點(diǎn)。 如今，在新的需求法則下，老百姓口味不斷提升和個(gè)性的張揚(yáng)，使得重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)局部“供大于求”的局面，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品面臨尷尬，大家看上去都相似的結(jié)果就是大家都難以賣出去。 由此，按需生產(chǎn)才是王道。不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)始紛紛著力于打造購(gòu)房者需求的樓盤，這不僅是新形式下的新出路，也是不斷豐富重慶房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的解決之道。 1.3.2產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析案例分析1協(xié)信天驕城（1）實(shí)施主體情況位置：九龍坡區(qū)高新區(qū)二郎科技新城創(chuàng)新大道開(kāi)發(fā)商：重慶協(xié)信控股集團(tuán)遠(yuǎn)潤(rùn)房地產(chǎn)

27、開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)公司：重慶天驕物業(yè)管理有限公司（2）項(xiàng)目情況項(xiàng)目簡(jiǎn)介： 項(xiàng)目位于重慶市二郎高科技園區(qū)彩云湖公園內(nèi)，西靠創(chuàng)新大道，與同天綠岸一路之隔；北臨科城路；東與“協(xié)信彩云湖一號(hào)”，南臨體育休閑公園，項(xiàng)目三面均臨彩云湖公園，景觀資源豐富，地理位置非常優(yōu)越。地塊周邊交通體系完善，區(qū)域可達(dá)性好，交通便捷。用地由北、南二個(gè)規(guī)劃出入口進(jìn)入。項(xiàng)目地市平緩，坡向彩云湖公園、為景觀住宅提供了先天條件。本項(xiàng)目的規(guī)劃采用回歸現(xiàn)代主義的理性空間，重新追尋技術(shù)美與人情味的和諧統(tǒng)一，以簡(jiǎn)約、洗練、純粹的純凈主義風(fēng)格。項(xiàng)目建筑物的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)幾何形和大空間，水景綠化園林空間中細(xì)膩的手法和小巧的尺度，豐富設(shè)計(jì)的層次，并把建

28、筑物結(jié)合為有機(jī)的整體。以板點(diǎn)高層這一單純形式，在用地范圍內(nèi)將一定量的居住建筑以景觀最大化利用及均好性原則布置，景觀最大化，以簡(jiǎn)潔的同方向散點(diǎn)布置高層住宅增大與公園的接觸面，減少對(duì)公園的壓迫感，營(yíng)造社區(qū)融入湖景公園的大環(huán)境、大公園的居住氛圍。占地面積8.49萬(wàn)平方米 總建筑面積28.37萬(wàn)平方米均價(jià)8600元/平方米 停車位1707個(gè)容積率 3.34 綠化率30%開(kāi)盤時(shí)間7、8號(hào)樓2010年9月24日 13、14號(hào)樓2010年8月15日入住時(shí)間2011年交通狀況：外環(huán)高速、內(nèi)環(huán)高速四通八達(dá)，二郎立交直達(dá)陳家坪、石橋鋪；火炬大道連接楊家坪商圈，距楊家坪步行街約3公里,石橋鋪轉(zhuǎn)盤約3公里；西城大道通

29、達(dá)大渡口，城市快速主干道高九路已于2007年6月開(kāi)通，07年底同嘉華大橋的連接以及城市大巴（BRT）的開(kāi)通，將縮短到渝中區(qū)、江北區(qū)距離；九龍大壩（陳庹大橋復(fù)線）正在施工中，該橋連接九龍園區(qū)-陳家坪、石橋鋪。規(guī)劃中經(jīng)過(guò)二郎的地鐵二號(hào)線將延伸至此，輕軌5號(hào)線也即將動(dòng)工。204、117、239、466、807、BRT公交直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 。優(yōu)勢(shì)：1.戶型多、且設(shè)計(jì)合理是協(xié)信天驕城最大特色。面積區(qū)間在76-146平方米的協(xié)信天驕城，提供了兩居室、三居室和四居室等多種戶型選擇，適合不同階層的購(gòu)房者。戶型設(shè)計(jì)上，三面通風(fēng)、全面設(shè)計(jì)，保證了居住的舒適性。其次，臥室內(nèi)的超大飄窗，也大大增加了空間的使用率。2.協(xié)信

30、天驕城附近有1400畝彩云湖公園(規(guī)劃建設(shè)中)，安靜、原生態(tài)、空氣好，居住與此遠(yuǎn)離鬧市區(qū)的喧鬧和污染。不足：小區(qū)自身及周邊配套不足。雖然項(xiàng)目所在地將發(fā)展成重慶西城新的居住中心。但就目前來(lái)看，該地段還是較冷清，離市中心較遠(yuǎn)。購(gòu)物、娛樂(lè)、出行均不太方便。案例分析2大城小愛(ài)（1）實(shí)施主體情況位置：九龍坡重慶市九龍坡區(qū)石橋鋪華宇名都城上行左轉(zhuǎn)839終點(diǎn)站 開(kāi)發(fā)商：南方東銀置地有限公司物業(yè)公司：待定（2）項(xiàng)目情況項(xiàng)目簡(jiǎn)介：大城小愛(ài)位于重慶市高新區(qū)石橋鋪華宇名都城上行左轉(zhuǎn)839終點(diǎn)站，項(xiàng)目總建15萬(wàn)平方米，戶型段為39-63平米。項(xiàng)目旁邊是三條線路公交車的起點(diǎn)站，近鄰高九路快速公交干道已經(jīng)建成通車，在建地

31、鐵一號(hào)線高廟村站、石橋鋪站亦環(huán)繞項(xiàng)目?jī)梢?，交通出行非常方便，?xiàng)目距離渝中區(qū)、沙坪壩、九龍坡區(qū)車行距離都在30分鐘以內(nèi)，項(xiàng)目區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)凸顯。由澳大利亞普利斯景觀設(shè)計(jì)有限公司為小區(qū)打造了以情感為主題，包含愛(ài)情玫瑰園、情侶雕塑館等特色的園林景觀25000平米。營(yíng)造一個(gè)喚醒浪漫情懷，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化的線條，突出建筑風(fēng)格的愛(ài)情主題景觀。景觀內(nèi)部設(shè)計(jì)為年輕的情侶營(yíng)造浪漫的空間氛圍，情侶們?cè)谔兆碛诒舜伺惆榈耐瑫r(shí)也享受戶外美景，而這些浪漫的元素?zé)o一不體現(xiàn)在景墻、鋪裝、雕塑、家具、架構(gòu)、水景、花園中。中央蜿蜒的步道讓居民愉悅地穿行在景觀中及探索風(fēng)情各異的浪漫庭院，步道同時(shí)連接著住宅區(qū)各式各樣的服務(wù)設(shè)施，方便快捷。占

32、地面積3萬(wàn)平方米 建筑面積15萬(wàn)平方米均價(jià)7000元/平方米 停車位759個(gè)容積率4.50 綠化率30.90%開(kāi)盤時(shí)間2010-4-25 入住時(shí)間2011-8交通狀況：839南方香榭里青龍路綠洲龍城(南方香榭里是終點(diǎn)站)、222石橋鋪(電腦城)中梁山（南方香榭里是終點(diǎn)站）、823廣通山莊(芳草地小區(qū))重慶電廠(九龍坡路口)、870陳家坪奧林匹克花園（東門）樓層狀況：34層案例分析3金科西城大院（1）實(shí)施主體情況位置：九龍坡區(qū) 楊家坪板塊 九龍園區(qū)火炬大道16號(hào)開(kāi)發(fā)商：重慶金科實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司物業(yè)公司：待定（2） 項(xiàng)目情況項(xiàng)目簡(jiǎn)介：金科西城大院地處重慶市九龍坡區(qū)九龍園區(qū)火炬大道16號(hào)，地處西

33、城中心金科大社區(qū)絕版地段，位于金科綠韻康城正對(duì)面，處重慶西城九龍園區(qū)核心地帶。項(xiàng)目北對(duì)金科綠韻康城，西接巴國(guó)城，南為規(guī)劃的城市干道，東靠金科云湖天都、1400畝彩云湖。地塊地勢(shì)較為平整，北高南低，呈緩坡?tīng)?，最大高差約3米。金科西城大院所處的金科西城大社區(qū)，是一個(gè)以金科西城大院、金科云湖天都、金科綠韻康城、巴國(guó)城金科第四商業(yè)街及金科機(jī)電城為核心的130萬(wàn)金科西城大社區(qū)。項(xiàng)目在西城范圍內(nèi)有1400畝彩云湖公園、巴國(guó)城生態(tài)休閑公園、天都山公園三大主題公園環(huán)抱，猶如身在天然氧吧。周邊商業(yè)配套齊全，銀行網(wǎng)點(diǎn)成熟，年內(nèi)更有新世紀(jì)超市入駐。是不可多得的成熟社區(qū)項(xiàng)目。占地面積8萬(wàn)平方米 建筑面積40萬(wàn)平方米均

34、價(jià)7800元/平方米 容積率3.18 綠化率37%開(kāi)盤時(shí)間2010-8-14 入住時(shí)間2012-4-20交通狀況： 117、466等公交線路，規(guī)劃中經(jīng)過(guò)二郎的地鐵二號(hào)線將延伸至此，輕軌5號(hào)線也即將動(dòng)工。1.4 重慶高層住宅市場(chǎng)需求分析1.4.1宏觀需求分析在城市化進(jìn)程中，隨著GDP的增長(zhǎng)，重慶市民的居住條件得到極大改善。重慶市市長(zhǎng)王鴻舉在重慶直轄10周年曾說(shuō)，“2006年的城市居民的平均住宅面積達(dá)到24平方米，是直轄初的3倍。此外，主城82%的城市居民都生活在新型的小區(qū)里，享受物管服務(wù)?！睋?jù)重慶領(lǐng)域機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2008年推向市場(chǎng)的高層物業(yè)樓盤約300個(gè)，占整個(gè)市場(chǎng)比重高達(dá)86%，高層

35、已成為了最主流的住宅產(chǎn)品。由于重慶獨(dú)特的山水資源，重慶的高層產(chǎn)品類型豐富，有濱江高層、坡地高層、精裝高層等。隨著重慶城市化進(jìn)程加快，重慶高層物業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展通道。1.4.2微觀需求分析（1）主要需求群體分析隨著人們物質(zhì)需求的提高，中高收入階層成為了高層住宅的消費(fèi)主力軍。選擇高層住宅的人群一般收入穩(wěn)定、生活水平適中，他們是城市中的中高產(chǎn)階級(jí)，包括政府部門、企業(yè)高管、學(xué)校、工薪階級(jí)、企事業(yè)職工等各個(gè)行業(yè)的中高收入水平的人群。目前重慶市的高層住宅特征比較明顯，戶型全面，能夠滿足多數(shù)人的需求。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者不僅僅是關(guān)注房子的價(jià)格和質(zhì)量，更關(guān)注住宅周圍的環(huán)境、交通、配套設(shè)施等軟性質(zhì)量。正是他

36、們的存在，引導(dǎo)了中高端需求，催化了多層、高層住宅的誕生和進(jìn)化。（2）目標(biāo)客戶群體以中高等收入水平的人群為主，包括政府部門、企業(yè)高管、學(xué)校、工薪階級(jí)、企事業(yè)職工（如格力、宗申的員工）和工作不久的大學(xué)生等。這類客戶大多年齡在2245歲之間，多為中年人，有一定的事業(yè)、收入中等偏上，追求優(yōu)雅的生活方式，希望有一套舒適的住宅。第二章 項(xiàng)目基本情況2.1 項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱：雅居*星城項(xiàng)目區(qū)位：九龍坡區(qū)高新區(qū)二郎科技新城迎賓大道運(yùn)行主體：重慶AA房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司（一級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)，實(shí)力雄厚，開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)突出，在重慶市場(chǎng)擁有良好口碑。）周邊情況：項(xiàng)目附近相接外環(huán)高速、內(nèi)環(huán)高速四通八達(dá)，二郎立交直達(dá)陳家坪、石橋鋪；火炬大

37、道連接楊家坪商圈，距楊家坪步行街約3公里,石橋鋪轉(zhuǎn)盤約3公里；西城大道通達(dá)大渡口，城市快速主干道高九路已于2007年6月開(kāi)通，07年底同嘉華大橋的連接以及城市大巴(BRT)的開(kāi)通，將縮短到渝中區(qū)、江北區(qū)距離。項(xiàng)目用地：項(xiàng)目用地300畝左右融資方式：以自有資金、合作方投資、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)資金為主，銀行貸款、房地產(chǎn)信托、金融租賃等多形式相結(jié)合的方式。即以自有資金、合作方投資和部分借貸資金啟動(dòng)項(xiàng)目，通過(guò)分期分組團(tuán)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資金回流，以滾動(dòng)開(kāi)發(fā)資金作為下一期投資的重要來(lái)源。2.2 項(xiàng)目簡(jiǎn)介2.2.1項(xiàng)目所在區(qū)域項(xiàng)目選址位于九龍坡區(qū)高新區(qū)二郎科技新城迎賓大道2.2.2項(xiàng)目宗地概況 整個(gè)宗地呈方形，宗地地勢(shì)較

38、為平坦。2.3 客戶基礎(chǔ)2.3.1 消費(fèi)者需求預(yù)測(cè) 按照規(guī)劃，主城區(qū)在2020年將達(dá)到1000萬(wàn)人口，每年的城鎮(zhèn)人口增長(zhǎng)在40-60萬(wàn)人左右。假設(shè)其中20%的人買房，平均每人建筑面積為28平方米，則每年其可消化的建筑面積為280萬(wàn)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，重慶市年收入2.5萬(wàn)7.5萬(wàn)的個(gè)體為382萬(wàn)人，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)預(yù)估，更高收入群體至少為38萬(wàn)人，則兩類群體共420萬(wàn)人，假設(shè)其中該50%的人口具備換房需求能力，按照每人10年換1次房，每人需求空間為40平方米，則每年可消化的建筑面積為840萬(wàn)平方米。外資企業(yè)人員購(gòu)房，10%的外來(lái)投資購(gòu)房，按照200萬(wàn)平方米計(jì)算?？傆?jì)重慶市主城區(qū)每年消化體量為1320萬(wàn)平

39、方米?；疚呛蠚v年的銷售走勢(shì)?？傊瑹o(wú)論是從過(guò)去數(shù)年的市場(chǎng)行情，還是簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)模型預(yù)測(cè)，重慶的房地產(chǎn)市場(chǎng)具備穩(wěn)定的消費(fèi)動(dòng)力，供需平衡，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)較小。2.3.2消費(fèi)者購(gòu)房關(guān)注的因素消費(fèi)者購(gòu)房關(guān)注的因素分析：由此圖表可以看出消費(fèi)者購(gòu)房地理位置并非占主導(dǎo)地位，而且交通的便利也可以部分中和地理位置的不佳。 2.3.3基礎(chǔ)生活設(shè)施的需求消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)生活設(shè)施分析：良好的交通有利于消費(fèi)者出行的方便，而商業(yè)設(shè)施的完備，有利于居民日常生活。因此消費(fèi)者在購(gòu)買住宅時(shí)，對(duì)于交通便利（65.07%）和商業(yè)設(shè)施（60.77%）更為看重。項(xiàng)目附近相接外環(huán)高速、內(nèi)環(huán)高速四通八達(dá)，二郎立交直達(dá)陳家坪、石橋鋪；火炬大道連

40、接楊家坪商圈，距楊家坪步行街約3公里,石橋鋪轉(zhuǎn)盤約3公里；西城大道通達(dá)大渡口，城市快速主干道高九路已于2007年6月開(kāi)通，07年底同嘉華大橋的連接以及城市大巴(BRT)的開(kāi)通，將縮短到渝中區(qū)、江北區(qū)距離。且本項(xiàng)目作為本項(xiàng)目的子項(xiàng)目，商業(yè)、娛樂(lè)休閑設(shè)施完備，因此符合廣大消費(fèi)者購(gòu)房期望。 2.4 九龍坡區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)2.4.1九龍坡區(qū)的房地產(chǎn)區(qū)域價(jià)值通過(guò)分析九龍坡的房地產(chǎn)購(gòu)買力和需求，以及該區(qū)域?qū)ι套〉奈?lái)判斷其房地產(chǎn)區(qū)域價(jià)值。（1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力和潛力支撐強(qiáng)大的購(gòu)買力以石橋鋪、九龍園區(qū)等為典范的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)正在蓬勃發(fā)展，以袁家崗為中心的全國(guó)體育行業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)正步入實(shí)施，以白市驛、含

41、谷、金鳳、走馬、石板五鎮(zhèn)為中心的重慶“都市后花園”為國(guó)內(nèi)外投資者提供了理想的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展天地。九龍園區(qū)A、B區(qū)建設(shè)已初具規(guī)模即將完成的C區(qū)規(guī)劃，以臺(tái)灣、德國(guó)工業(yè)園等專業(yè)園為核心，重點(diǎn)發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)和都市新型工業(yè)產(chǎn)業(yè)園。眾多世界500強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)、以及具有代表性的重慶大型民營(yíng)企業(yè)紛紛落戶該區(qū)域。西彭特色工業(yè)園區(qū)依托區(qū)域內(nèi)目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大、技術(shù)裝備最先進(jìn)、品種規(guī)格最齊全的西南鋁業(yè)集團(tuán)，以鋁材深精度加工項(xiàng)目為重點(diǎn)，規(guī)模發(fā)展機(jī)械、冶金、化工、生物、環(huán)保、電子、信息等新興產(chǎn)業(yè)。由此可見(jiàn)九龍坡區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和巨大的發(fā)展?jié)摿?，從而可以推斷：隨著時(shí)間的向前推進(jìn)，九龍坡區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將達(dá)到一個(gè)更高

42、的水平，能夠讓市民的收入相應(yīng)大幅度增加，有力支撐該區(qū)域的房地產(chǎn)購(gòu)買力。（2） 舊城改造和改善居住條件共同促增需求九龍坡是重慶的老工業(yè)大區(qū)，人口和廠房錯(cuò)落分布。隨著重慶主城和九龍坡區(qū)“退二進(jìn)三”的實(shí)施，九龍坡區(qū)的舊城改造加速，舊的廠房和居住區(qū)都需要重新改造。在2005年3月30日舉行的九龍地產(chǎn)峰會(huì)上推介的楊謝石黃地區(qū)可供開(kāi)發(fā)的44個(gè)地塊均屬舊城改造項(xiàng)目，多數(shù)涉及到“退二進(jìn)三”。由此可見(jiàn)拆遷拉動(dòng)的房地產(chǎn)需求量隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，市民的收入水平隨之快速增加，市民的居住條件逐步進(jìn)入升級(jí)換代的階段。截止2004年12月，九龍坡區(qū)的常住人口有90.82萬(wàn)，是主城九區(qū)中最多的，而63.57萬(wàn)的城鎮(zhèn)人口在主城

43、九區(qū)中排名第三。具有這樣大的人口基數(shù)，居住條件升級(jí)對(duì)住房的需求量推動(dòng)也就很大。（3） 成效顯著的基礎(chǔ)實(shí)施建設(shè)大大提升區(qū)域吸引力交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)公路網(wǎng)四通八達(dá)，交通十分便捷。有鵝公巖、李家沱、馬桑溪三座長(zhǎng)江大橋連接兩岸；成渝、上界、渝長(zhǎng)及環(huán)城高速公路橫貫境內(nèi)；從解放碑到大渡口區(qū)的高架輕軌橫穿區(qū)內(nèi)，并且在區(qū)內(nèi)有四個(gè)站點(diǎn)。新建了大件路、楊家坪環(huán)道、華福等城市道路，形成了以高速公路和高級(jí)公路為骨架的“一井、一環(huán)、八通”的公路路網(wǎng)結(jié)構(gòu)。生活、服務(wù)配套設(shè)施齊全金融方面，國(guó)內(nèi)主要銀行、證券、保險(xiǎn)公司均在區(qū)內(nèi)設(shè)立了經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，具有良好的金融保險(xiǎn)服務(wù)環(huán)境。商貿(mào)流通方面，國(guó)內(nèi)外知名商家如沃爾瑪、家樂(lè)福、國(guó)美電器、蘇寧電

44、器、重慶百貨、福安百貨、新世紀(jì)百貨、立丹百貨等已入駐該區(qū)，有上規(guī)模、有上檔次的星級(jí)酒店多家，直港大道、九龍生態(tài)美食城成為全市餐飲娛樂(lè)新兩點(diǎn)。休閑娛樂(lè)方面，區(qū)內(nèi)有重慶動(dòng)物園、華巖（佛教）風(fēng)景名勝區(qū)，重慶奧林匹克體育中心、金鳳國(guó)際體育休閑中心（高爾夫球場(chǎng)）以及現(xiàn)有的天賜溫泉、海蘭云天等休閑娛樂(lè)設(shè)施。教育方面，有重慶工學(xué)院、四川美術(shù)學(xué)院、重慶科技學(xué)院等高校、重慶市重點(diǎn)中小學(xué)校十所，有坐落在高新區(qū)九龍園區(qū)內(nèi)的重慶國(guó)際外國(guó)語(yǔ)學(xué)校。山水園林區(qū)創(chuàng)建成效顯著經(jīng)過(guò)幾年的努力，重慶動(dòng)物園、都市后花園、尖刀山森林公園、白塔坪森林公園、華巖風(fēng)景旅游區(qū)、紅獅公園、城市立交及人行道景觀綠化、街頭綠化等園林綠化建設(shè)成效顯著

45、，僅2004年全區(qū)新增公園綠地面積44.9萬(wàn)平方米。到2005年底，全區(qū)城市綠地率、城市綠化覆蓋率、人均公共綠地將分別增長(zhǎng)32%、37%、6.5%平方米。目前該區(qū)正在積極實(shí)施“藍(lán)天行動(dòng)”，大力推進(jìn)“五管齊下”凈空工程，空氣質(zhì)量已有明顯改善，但尚需努力；實(shí)施“碧水行動(dòng)”穩(wěn)步推進(jìn)桃花溪流域綜合整治二期工程，其他河流已列入議事日程。為迎接亞太市長(zhǎng)峰會(huì)，啟動(dòng)了燈飾、雕塑、建筑立面整治、拆違、廣告店招整治、綠化美化等六大工程。城市管理是山水園林區(qū)創(chuàng)建的重要內(nèi)容，已被列入2005年城市化戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè)發(fā)展，九龍坡區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量都有了顯著的提升，生活變得更加便利，環(huán)境更加優(yōu)美，大大提升

46、了該區(qū)域?qū)Ψ康禺a(chǎn)需求的吸引力。綜上分析：九龍坡區(qū)的購(gòu)買力較大且富有潛力，而大量的舊城改造和改善生活條件推動(dòng)者房地產(chǎn)需求，成效顯著的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)改善了居住環(huán)境從而提升了該區(qū)域?qū)Ψ康禺a(chǎn)需求的吸引力，因此可以判斷九龍坡區(qū)具有很大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值。2.4.2九龍坡區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的機(jī)遇（1） 九龍坡區(qū)迎來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展的好時(shí)機(jī)通過(guò)以上的分析可見(jiàn)：重慶商品住宅的市場(chǎng)空間相對(duì)較小，供應(yīng)商卻如此眾多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在主城成熟區(qū)域商住房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)目的不多的情況下，有實(shí)力和有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商早已大量囤積和儲(chǔ)備土地，這使得在今后幾年的重慶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上將取決于其手中的儲(chǔ)備和新獲得的土地。而九龍坡區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)

47、值逐漸顯現(xiàn)，不少大型開(kāi)發(fā)商已搶攤該區(qū)域，有些甚至運(yùn)作了一個(gè)以上的項(xiàng)目，重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)“主城西進(jìn)”2005年3月30日，九龍坡的區(qū)政適時(shí)舉行了九龍坡區(qū)峰會(huì)推介其房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛在價(jià)值，并將房地產(chǎn)業(yè)作為其經(jīng)濟(jì)的主要產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，把房地產(chǎn)業(yè)放在一個(gè)前所未有的高度。這給重慶房地產(chǎn)“主城西進(jìn)”提供了最強(qiáng)大的支持，九龍坡迎來(lái)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。（2）中梁山以東的二郎和“楊謝石黃”片區(qū)是目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的機(jī)遇中梁山將九龍坡區(qū)一分為二，目前中梁山以西和二郎科技園以南的區(qū)域開(kāi)發(fā)世紀(jì)都還不夠成熟，二郎和“楊謝石黃”（楊家坪、謝家灣、石坪橋、黃桷坪 地區(qū)）是目前開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。高新區(qū)二郎地區(qū)已是一片開(kāi)發(fā)熱土，這得益于品

48、牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的率先搶入。金科綠韻康城、國(guó)窖明城、恒鑫名城等重量級(jí)企業(yè)的亮相，讓冷清清的二郎片區(qū)驚艷一片，也讓“城鄉(xiāng)結(jié)合部”緊緊地 在了一起。楊家坪商圈是重慶五大商圈之一，是城市的副中心，是九龍坡區(qū)最核心的區(qū)域。他現(xiàn)代而時(shí)尚的步行街，以及悄聲駛過(guò)步行街的輕軌，足以吸引大多數(shù)人的視線。一條城市輕軌最能夠帶動(dòng)起沿線區(qū)域快速發(fā)展，尤其是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的迅速火熱，在國(guó)內(nèi)外早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，在重慶同樣如此。輕軌載著巨大的變化和巨大的上級(jí)，已開(kāi)進(jìn)市民的視線。根據(jù)九龍坡區(qū)商貿(mào)流通發(fā)展規(guī)劃，到2010年，九龍坡將構(gòu)建成為“主城西部商貿(mào)中心”。而號(hào)稱重慶“最豪華陣容”的楊家坪商業(yè)步行街的規(guī)劃也讓所有人驚嘆不已：

49、基礎(chǔ)設(shè)施投資達(dá)2.5億元，面積也將在原有基礎(chǔ)上增近3倍，增至60余萬(wàn)平方米，形成以轉(zhuǎn)盤為中心，方圓達(dá)2平方公里的商圈。以金融商貿(mào)、商務(wù)辦公、餐飲服務(wù)、休閑娛樂(lè)為主的楊家坪商圈，必將對(duì)九龍坡區(qū)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的輻射作用。2.4.3九龍坡區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)目前，九龍坡區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，主要的挑戰(zhàn)在于拆遷的難度。二郎和“楊謝石黃”地區(qū)內(nèi)工業(yè)廠房和居民住宅星羅棋布，基本沒(méi)有能夠用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而無(wú)拆遷的項(xiàng)目。此次九龍地產(chǎn)峰會(huì)推介的楊謝石黃地區(qū)可供開(kāi)發(fā)的44宗地塊均屬舊城改造項(xiàng)目，多數(shù)涉及“退二進(jìn)三”談判難度較大，改造成本相對(duì)較高。盡管如此，該區(qū)舊城改造持續(xù)向前推進(jìn)的可能性還是較大，區(qū)政府對(duì)舊

50、城改造做了相應(yīng)的政策準(zhǔn)備和房源準(zhǔn)備。該區(qū)實(shí)施政府統(tǒng)一組織拆遷，采用建設(shè)安置房和貨幣來(lái)安置被拆遷戶。九龍坡區(qū)2003年按成拆遷30多萬(wàn)平方米，2004年按成20多萬(wàn)平方米。對(duì)于此次峰會(huì)推出的44宗地塊，該區(qū)準(zhǔn)備了10多萬(wàn)平方米的拆遷安置還房。綜上所述：目前九龍坡區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)非常成熟，尤其是二郎和“楊謝石黃”片區(qū)蘊(yùn)藏的商機(jī)無(wú)限，然而存在拆遷困難的風(fēng)險(xiǎn)需要進(jìn)入者去面對(duì)。2.5 項(xiàng)目資金及合作以自有資金、合作方投資、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)資金為主，銀行貸款、房地產(chǎn)信托、金融租賃等多形式相結(jié)合的方式。即以自有資金、合作方投資和部分借貸資金啟動(dòng)項(xiàng)目，通過(guò)分期分組團(tuán)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資金回流，以滾動(dòng)開(kāi)發(fā)資金作為下一期投資

51、的重要來(lái)源。2.6 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目所在區(qū)域安靜、原生態(tài)、空氣好，居住與此遠(yuǎn)離鬧市區(qū)的喧和污染。地勢(shì)平坦，交通便利，適宜居住。劣勢(shì)項(xiàng)目所在地將發(fā)展成重慶西城新的居住中心。但就目前來(lái)看，該地段還是較冷清，離市中心較遠(yuǎn)。購(gòu)物、娛樂(lè)、出行均不太方便。機(jī)會(huì)隨著重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，規(guī)?；⒁?guī)范性的商品住宅項(xiàng)目受到了消費(fèi)的廣泛認(rèn)可，數(shù)量寵大的中高收入及中層收入者加入到購(gòu)房大軍中，市場(chǎng)形勢(shì)利好。威脅面臨多個(gè)在周邊配套上較為有優(yōu)勢(shì)的中高檔住宅項(xiàng)目的客戶分流競(jìng)爭(zhēng)。分析：從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，充分利用本項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)，制定出創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式及觀念，營(yíng)造出精品項(xiàng)目，充分利用商業(yè)項(xiàng)目規(guī)

52、劃特色形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，給投資者充足的信心，無(wú)論經(jīng)營(yíng)模式、項(xiàng)目包裝、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、宣傳推廣方面需細(xì)致研究制定把握機(jī)會(huì)，弱化劣勢(shì)，規(guī)避威脅，形成自身人、特色。搶占有力地形，贏得市場(chǎng)。第三章 項(xiàng)目定位根據(jù)重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)條件分析，結(jié)合重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求為項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶群，現(xiàn)針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)作如下定位：3.1 項(xiàng)目總體定位3.1.1項(xiàng)目總體概念定位本項(xiàng)目旨在營(yíng)造一個(gè)現(xiàn)代、時(shí)尚、雅致的建筑精品，一個(gè)都市的、時(shí)尚的、浪漫生活的空間。3.1.2項(xiàng)目總體形象定位市場(chǎng)形象定位是根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群心理特征、購(gòu)買偏好以及項(xiàng)目所具備的優(yōu)勢(shì)條件（客戶的特征詳見(jiàn)客戶定位），為本項(xiàng)目營(yíng)

53、造一個(gè)明確的項(xiàng)目定位方案，最大限度的突出本項(xiàng)目的地段位置、主要賣點(diǎn)、樓盤主題形象，以及樹(shù)立發(fā)展商的品牌。因此，本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位為：都市閑情，浪漫生活項(xiàng)目命名建議：雅居*星城釋義：現(xiàn)代都市人繁忙沉重的生活需要完全身心的釋放，在這區(qū)域安靜、原生態(tài)、空氣好的居住環(huán)境下，放下沉重，享受浪漫生活。3.2 定位基本原則從消費(fèi)者的心里謀求定位，而不是以開(kāi)發(fā)商銷售者的立場(chǎng)定位來(lái)確定；針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，而非整個(gè)市場(chǎng)；充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)潛力，以及發(fā)展商資金壓力；結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)；3.3 目標(biāo)客戶的定位3.3.1 目標(biāo)客戶特征本項(xiàng)目主力客戶具有中高的收入階層，且收入相對(duì)穩(wěn)定，追求生活

54、品質(zhì)；住宅消費(fèi)意識(shí)相對(duì)一般，更加注重居住環(huán)境和房屋價(jià)格，健康、舒適的生活是其追求的方向；該類客戶年齡集中在35-45歲。具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)未來(lái)自身發(fā)展和生活充滿信心；對(duì)事物具有較強(qiáng)的判斷能力，住宅消費(fèi)較為理性；在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)還關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)價(jià)格具有一定的敏感性。3.3.2 目標(biāo)客戶群的市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群體的特征分析，將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分如下：高收入階層職業(yè)分布：中小企業(yè)主、企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)收 入：家庭年收入在10萬(wàn)元以上。年 齡：40-50歲人生態(tài)度：有責(zé)任感，淡定從容，對(duì)待生活有較高要求。購(gòu)買心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際投資價(jià)值，屬于經(jīng)濟(jì)合理購(gòu)買者?，F(xiàn) 狀：這部

55、分群體一般已有一處或多處居所，看好項(xiàng)目的升值潛力的情況下，會(huì)考慮再次置業(yè)用于投資，或認(rèn)可項(xiàng)目?jī)?yōu)越的居住環(huán)境考慮購(gòu)買自住。所占比例：15%中高收入階層職業(yè)分布：企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)人員、處于事業(yè)上升期的中青年創(chuàng)業(yè)者收 入：年收入在6-10萬(wàn)元。年 齡：35-45歲人生態(tài)度：穩(wěn)健，勤奮，踏實(shí)。購(gòu)買心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際，同時(shí)有一定的虛榮心，希望物業(yè)成為自己身份的象征?，F(xiàn) 狀：一般為二次置業(yè)，對(duì)現(xiàn)有樓盤的地域、價(jià)格、小區(qū)配套、城市綜合配套等各方面的綜合因素不是非常滿意，處于持幣待購(gòu)的狀態(tài)。所占比例：50%中等收入階層 職業(yè)分布：效益較好的企事業(yè)單位普通職工收 入：年收入在3.5-5萬(wàn)元。年 齡：25-35歲人生態(tài)度：積極向上，踏實(shí)奮斗型。購(gòu)買心理：接受新事物能力強(qiáng)，注重實(shí)際，同時(shí)具有較強(qiáng)的從眾心理?，F(xiàn) 狀：現(xiàn)住單位宿舍或與其父母同住，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)但具有較強(qiáng)烈的置業(yè)需求，其中一部分對(duì)生活有較高追求者將可能購(gòu)買項(xiàng)目的小戶型。所占比例：35%3.4項(xiàng)目產(chǎn)品定位本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)為31層的高層建筑，主要分為裙樓（地下一層，臨街三層）的商業(yè)部分和塔樓（27層）的住宅部分。裙樓定位餐飲、娛樂(lè)為主 塔樓定位中高檔住宅產(chǎn)品3.4.1戶型設(shè)計(jì)建議經(jīng)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，片區(qū)戶型結(jié)構(gòu)面積范圍在38-143左右，主打戶型面積在38-92.88左右，本區(qū)域內(nèi)，一房和小兩房是整個(gè)市場(chǎng)主力消化戶型，占區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目戶型的主要