科特勒案例集

1、科特勒案例集菲利普. 科特勒 (Philip Kotler)菲利普.科特勒博士生于1931年，是現(xiàn)代營銷的集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8 大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位?？铺乩詹┦恳娮C了美國40 年經(jīng)濟(jì)的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。他多次獲得美國國家級章和褒獎，包括 “保爾.D.康弗斯獎”、“斯圖爾特.亨特森.布賴特獎”、“杰出的營銷學(xué)教育工作者獎”、“營銷卓越貢獻(xiàn)獎”、“查爾斯.庫利奇獎”。他是美國營銷協(xié)會(AMA)第一屆 “營銷教育

2、者獎”的獲得者，也是至今唯一三次獲得過營銷雜志年度最佳論文獎阿爾法.卡帕.普西獎(Alpha Kappa Psi Award)的得主?？铺乩詹┦恐鞅姸?，許多都被翻譯為20 多種語言，被58 個(gè)國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，營銷管理一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。其它也被采用為教科書的還有：營銷管理、非營利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)、新競爭與高瞻遠(yuǎn)矚、國際營銷、營銷典范、營銷原理、社會營銷、旅游市場營銷、市場專業(yè)服務(wù)及教育機(jī)構(gòu)營銷學(xué)。去年又出版了亞洲新定位和營銷亞洲。科特勒博士一直致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢研究

3、等。他創(chuàng)造的一些概念，如 “反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應(yīng)用和實(shí)踐。他亦曾擔(dān)任許多跨國企業(yè)的顧問，這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣(General Electric)、AT&T、默克(Merck)、霍尼韋爾(Honeywell)、美洲銀行(Bank of America)、北歐航空(SAS Airline)、米其林(Michelin)等等。此外，他還曾擔(dān)任美國管理學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會董事長和項(xiàng)目主席以及彼得.杜拉克基金會顧問?？铺乩詹粌H僅是香水每年，露華濃公司都要銷售價(jià)值10 多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品給全世界的消費(fèi)者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在40 億美元香品市場中的大

4、眾價(jià)格細(xì)分市場上位居第一。從某種意義上說，露華濃的香水只不過是很好聞的油和化學(xué)品的精心混合物。但是，露華濃知道出售香水永遠(yuǎn)不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。當(dāng)然，香水的香味決定了它的成功或失敗。香品營銷商一致同意：“沒有香味就沒有銷路?！痹S多新的香型都是由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來的。香水從芳香屋中發(fā)運(yùn)時(shí)裝在丑陋的大圓桶里簡直就不是我們想象的那樣！盡管180 美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需10 美元，但是對香水消費(fèi)者來說，這可不僅僅是只值幾個(gè)美元的配料和好聞的香味。配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。事實(shí)上，在露華濃設(shè)計(jì)一種新香水時(shí)，香

5、味或許是最后開發(fā)的部分。露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。當(dāng)露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致。露華濃在70 年代初的調(diào)查表明當(dāng)時(shí)的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求個(gè)性。針對這些70 年代的新女性，露華濃開發(fā)了“查利”（Charlie）首種“生活方式”香水，成千上萬的婦女把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。到了70 年代末，露華濃的調(diào)查發(fā)現(xiàn)婦女的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變“婦女已取得了平等，這正是查利要表明的?，F(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味?！笔褂貌槔闼呐円验L大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。

6、因此，露華濃稍微巧妙地改變了一下查利的市場定位：該香水仍然是“獨(dú)立生活方式”的宣言，但同時(shí)又加上了一點(diǎn)“女人味和浪漫”的情形。露華濃研制了一種針對80 年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場定位以浪漫為主題。露華濃繼續(xù)精心改進(jìn)查利的市場定位，在90 年代，公司的目標(biāo)市場是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的婦女。通過不斷調(diào)整但又很精妙的市場重新定位，目前，查利仍然是大眾市場的最暢銷香水。香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一，露華濃利用名字，如查利，鳶尾瓊秀（Fleur de Jontue），西亞拉（Ciara），壞蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永難忘懷（Unforg

7、ettable）等來塑造能夠支持每種香水市場定位的形象。公司推出的香水產(chǎn)品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力量”， 針對美國黑人婦女市場。其他競爭者的香水名字有： 著迷（Obsession），激情（ Passion），不受禁止（ Uninhibited），野心（Wildheart），鴉片（Opium），快樂（Joy），美麗（Beautiful）,白色亞麻（White Linen），晨露（Youth Dew），永恒（Eternity）等。這些名字都說明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣。奧斯卡德拉麗塔（Oscar de la Renta）公司的波紋（Ruffles）香水，開始時(shí)只作為一

8、個(gè)名字出現(xiàn)，選擇它是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)異想天開、年輕、魅力和女人味十足的形象，而所有這些又都適合于年輕時(shí)髦女人這個(gè)目標(biāo)市場。在確定了香水名字和市場定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味。露華濃還必須仔細(xì)地包裝香水。對消費(fèi)者來說，瓶子和包裝盒是香水及其形象的最真實(shí)象征。香水瓶應(yīng)該感覺舒服，容易使用，放在商店里展示時(shí)能給人以深刻的印象。但最重要的是，它們必須支持香水概念和形象。因此，當(dāng)一位婦女消費(fèi)者購買香水的時(shí)候，她買的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一些芳香的液體。香水的形象，允諾、香味、名字和包裝，以及它的制造公司和銷售商店，所有這些都已成為整個(gè)香水產(chǎn)品的一部分。所以，當(dāng)露華濃出售香水的時(shí)候，它出售的不僅

9、僅是一種有形的產(chǎn)品。它同時(shí)也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。科特勒定價(jià)是一種戰(zhàn)略手段公司的總經(jīng)理和各部門的經(jīng)理一般都會認(rèn)為定價(jià)是一個(gè)令人頭疼的問題，并且會隨著時(shí)間的推移而變得越來越難。許多公司往往匆匆制定自己的價(jià)格戰(zhàn)略，例如：“我們計(jì)算出產(chǎn)品成本，再加上行業(yè)過去的平均邊際毛利作為我們產(chǎn)品的價(jià)格?！被蛘呤恰皟r(jià)格是由市場決定的，我們必須計(jì)算出它是怎樣得來的?！钡牵髦堑墓緦Χ▋r(jià)有獨(dú)特的看法，它們會把定價(jià)作為一種重要的戰(zhàn)略手段?！皬?qiáng)有力的定價(jià)者”已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了價(jià)格對利潤的極大影響作用。以下是幾個(gè)公司的例子，它們強(qiáng)有力的定價(jià)戰(zhàn)

10、略已經(jīng)幫助它們獲得了在相應(yīng)行業(yè)中的領(lǐng)先地位：1、定價(jià)與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合斯沃琪（Swatch）公司的手表戰(zhàn)略典型地反映了定價(jià)和綜合營銷戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合。按照斯沃琪公司設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人的說法，它的產(chǎn)品的價(jià)格一般固定在40 美元，這是一個(gè)簡化的價(jià)格，是一個(gè)不帶任何附加成分的價(jià)格。價(jià)格可以反映出該公司試圖傳達(dá)的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表廠商區(qū)別開來。公司明白無誤地告訴人們：一只斯沃琪手表不僅是可以買得起的，而且是可以獲得的；買一塊斯沃琪公司的手表是很容易做出的決定；把價(jià)格定在40 美元與定有37.5 美元是不同的，它也不同于標(biāo)價(jià)50 美元卻以八折銷售的情形。就像該手表的廣告和設(shè)計(jì)一樣，公司把

11、價(jià)格固定在40 美元/只意味著“你不用擔(dān)心會犯錯(cuò)誤，開心點(diǎn)?！?、定價(jià)與價(jià)值前景相結(jié)合葛蘭素制藥公司（Glaxo）推出了一種治療潰瘍的新藥扎泰爾（Zantal）來打擊該類藥品生產(chǎn)商泰格米特公司（Tagamet）。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：作為該市場上的第二生產(chǎn)商，葛蘭素公司的藥品（扎泰爾）的定應(yīng)該比泰格米特的定價(jià)低10%。葛蘭素公司的總裁保羅吉母拉姆（Paul Girolam）認(rèn)為扎泰爾要比泰格米特公司的產(chǎn)品好，因?yàn)樵撍幬锏南嗷ビ绊懞透弊饔眯?，而且更便于服用。?dāng)這些信息被充分反映到市場上后，這些優(yōu)勢為該產(chǎn)品高溢價(jià)價(jià)格提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)葛蘭素公司扎泰爾產(chǎn)品的價(jià)格要比泰格米特產(chǎn)品的價(jià)格高得多，并且它獲得市場領(lǐng)

12、導(dǎo)者地位。3、按照細(xì)分價(jià)值來定價(jià)并提供服務(wù)巴根斯伯格公司（Bugs Burgor）生產(chǎn)的伯格殺蟲劑的定價(jià)是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司的5 倍。巴根斯公司能夠獲得這個(gè)溢價(jià)價(jià)格是因?yàn)樗阎行姆旁谝粋€(gè)對質(zhì)量特別敏感的市場（旅店和餐館）上，并向它們提供它們認(rèn)為最有價(jià)值的東西：保證沒有害蟲而不是控制害蟲。它所提供給這個(gè)特定市場的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使它能夠制定出這樣的價(jià)格。這樣高的價(jià)格使它有能力培訓(xùn)服務(wù)人員并支付工資，這樣就可以激勵員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，公司所提供的產(chǎn)品的價(jià)值決定了其價(jià)格，而價(jià)格又反過來為提供這種價(jià)值所必要采取的行動提供了充足的資金。4、按照細(xì)分成本和競爭形勢來制定價(jià)值財(cái)富雜志稱進(jìn)步保險(xiǎn)公司（Pr

13、ogressive Insurance）是汽車保險(xiǎn)業(yè)中的“明智定價(jià)之王”。該公司在收集和分析數(shù)據(jù)上比其他任何公司都做得好，它清楚地知道為各種類型的顧客提供服務(wù)的成本，這使它能夠?yàn)槟切└唢L(fēng)險(xiǎn)、可獲利的客房提供保險(xiǎn)服務(wù)，而其他公司是不愿這樣提供保險(xiǎn)服務(wù)的。沒有人能與它競爭，加上它對成本有一個(gè)可靠的認(rèn)識，進(jìn)步保險(xiǎn)公司在為這類客戶提供服務(wù)中盈利額大。科特勒固特異輪胎的分銷變革固特異輪胎暨像膠公司通過其強(qiáng)大的固特異獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售備用輪胎已有60 多年的歷史，固特異和它的2,500 家經(jīng)銷商都受益，經(jīng)銷商們擁有享有盛譽(yù)的固特異輪胎產(chǎn)品獨(dú)家銷售權(quán)。但是，在1992 年，固特異開始打破傳統(tǒng)，宣布它將通

14、過西爾斯公司的汽車中心銷售固特異牌輪胎。無疑，這是對固特異原有經(jīng)銷商們的一次沉重打擊，因?yàn)檫@使他們處于和零售商巨人西爾斯公司直接競爭的地位。這次對原先神圣不可動搖的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的背棄，使許多經(jīng)銷商感到震驚和憤怒。一位固特異經(jīng)銷商說：“就像是結(jié)婚35 年之后，你的愛人在做不忠于你的事。”另一位則說：“我感覺就像他們在我背后捅了一刀?！庇泻脦讉€(gè)因素導(dǎo)致了固特異銷售系統(tǒng)的變化。80 年代末期，大規(guī)模的國際合并浪潮重組了輪胎行業(yè)，最后只剩下了5 個(gè)競爭者。例如，日本的橋石（Bridgestone）公司兼并了凡士通（Firestone）公司，德國的大陸公司（Continental）收購了通用輪胎公司（Ge

15、neral Tire），意大利派利公司（Pivelli）吞并了阿姆斯特朗公司（Armstrong），還有法國的米其林（Michelin）公司兼并了UG 公司（Uniroyal Goodrich）。60 年來一直位居世界輪胎制造業(yè)老大的固特異公司已經(jīng)落在米其林公司之后而屈居第二。作為惟一幸存者的一家美國輪胎公司，固特異發(fā)現(xiàn)它在與強(qiáng)大的、新近補(bǔ)充了能量的國際競爭者爭奪美國市場份額時(shí)已不能再像對付國內(nèi)較小的競爭者那樣隨心所欲。雪上加霜的是，消費(fèi)者對怎樣及到哪兒購買輪胎的觀點(diǎn)正在發(fā)生變化。與以前相比，買輪胎更具沖動性，并且在意價(jià)值的輪胎購買者越來越多地從更便宜的多品牌折扣商店、百貨商店和倉庫俱樂部中購

16、買輪胎。這些商店所占有的市場份額在過去5 年中增長了30%，而輪胎經(jīng)銷商的市場份額卻下降了4%。由經(jīng)銷商包銷，固特異就不能把輪胎放在許多消費(fèi)者購買輪胎的地方。消費(fèi)者購買方式的轉(zhuǎn)變也給經(jīng)銷商造成了很多問題。盡管固特異為其經(jīng)銷商提供充足的各色溢價(jià)輪胎產(chǎn)品，但是卻不能提供許多消費(fèi)者需求的低價(jià)輪胎。進(jìn)入90 年代，固特異這座大廈開始坍塌。盡管在美國它仍位居第一，但是它在美國備用輪胎市場中的份額僅在5 年之內(nèi)便下降了3%。在與持久的經(jīng)濟(jì)衰退和來自米其林公司和橋石公司的各種價(jià)格競爭的博斗中，固特異公司產(chǎn)生了自大蕭條以來的和一個(gè)虧損年，因此急需補(bǔ)救辦法。上世紀(jì)90年代初，公司建立了新的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)，由斯坦利高特

17、（StanleyGault）率領(lǐng)。高特是一位神奇的經(jīng)理將才，曾經(jīng)把魯伯梅德（Rubbermaid）公司從俄亥俄州一家萎靡不振的橡膠公司一舉改造為美國最受尊崇的市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。高特在1991 年年中接管固特異，并很快采取行動精簡固特異公司，包括減少沉重的負(fù)債、削減成本以及賣掉非重要產(chǎn)業(yè)。但是，最大的變革來自市場營銷方面：在高特的領(lǐng)導(dǎo)下，固特異公司加速了新產(chǎn)品的開發(fā)，并大幅度增加廣告費(fèi)用。例如，在1991 年年底，公司同時(shí)推出了四種新輪胎：創(chuàng)新防水滑阿考奇牌（Aquatred）輪胎、適合于帶貨卡車和大篷貨車的辯論手牌（ Wrangler）輪胎產(chǎn)品、節(jié)能“綠色”輪胎及新的高性能鷹牌（Eagle）輪

18、胎。1992 年，固特異共推出了12 種新輪胎，這是以往新產(chǎn)品推出速度的3 倍。高特在改革固特異笨重陳舊的銷售系統(tǒng)方面幾乎沒有浪費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間。除了在西爾斯銷售它的輪胎外，還在沃爾瑪連鎖店銷售自己的產(chǎn)品。市場調(diào)查表明，4 個(gè)沃爾瑪顧客中有一個(gè)是潛在固特異輪胎購買者，并且這些購買者來自獨(dú)立經(jīng)銷商不可能進(jìn)入的細(xì)分市場。公司還開始大張旗鼓地經(jīng)營新的私營品牌業(yè)務(wù)。它的凱利斯普林菲爾德部門很快便簽署了一筆通過沃爾瑪連鎖店銷售私營品牌輪胎的協(xié)議，并且和凱馬特連鎖店、MW 公司（Montgomery Ward）達(dá)成了協(xié)議，它甚至和倉庫俱樂部似乎也簽署了協(xié)議。除此之外，固特異還積極探索其他新的銷售方式，例如，它曾

19、經(jīng)用一種直接、快速服務(wù)的折扣店概念“公平輪胎”來抵擋低價(jià)競爭者的進(jìn)攻。再者，固特異還向選中的幾個(gè)美國城市中的零售商出售輪胎。市場營銷、銷售以及相關(guān)變革使固特異公司重新進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。在高特領(lǐng)導(dǎo)下的第一年，固特異的銷售量和利潤直線上升，市場份額增加了1%，股票價(jià)格翻了4 番。到了1993 年和1994 年，固特異創(chuàng)造的利潤比它9 個(gè)直接競爭者的利潤總和還多。拓展銷售系統(tǒng)成了固特異公司的一個(gè)重要的促進(jìn)因素，例如，西爾斯公司獨(dú)自控制著10%的美國備用輪胎市場，對固特異公司來說，只要在西爾斯輪胎業(yè)務(wù)中占20%便意味著每年可多售300 萬只輪胎，足以挽回公司先前丟失掉的一半以上的市場份額。但是，從長遠(yuǎn)

20、來看，開發(fā)新渠道有失去固特異包銷商網(wǎng)絡(luò)忠誠和效益的危險(xiǎn)這是公司最珍貴的主要競爭資產(chǎn)之一。為了實(shí)現(xiàn)盡可能大的效益，固特異公司應(yīng)該與其經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)、合作。但是，固特異與西爾斯及其他零售商們的達(dá)成的協(xié)議引起了經(jīng)銷商們的強(qiáng)烈不滿。一些氣憤的經(jīng)銷商開始采取報(bào)復(fù)性手段經(jīng)營并大規(guī)模促銷更便宜的私有品牌的輪胎，這些私有品牌的產(chǎn)品能帶給經(jīng)銷商更多的利潤，同時(shí)對一些注重價(jià)值的消費(fèi)者更具有吸引力。經(jīng)銷商的這些做法最無疑會削弱固特異的名聲，并減少固特異公司所要求的溢價(jià)。固特異采取了一些行動來支持這些處于焦急狀態(tài)中的經(jīng)銷商。例如，它開始向經(jīng)銷商提供急需的低價(jià)固特異輪胎系列。固特異衷心地希望擴(kuò)大后的銷售渠道能更多地幫助

21、它的經(jīng)銷商而不是傷害他們。最后，高特認(rèn)為通過西爾斯的銷售能使固特異的名聲更大，銷售渠道的拓寬為經(jīng)銷商可以帶來更多的盈利，但許多經(jīng)銷商表示懷疑。從長遠(yuǎn)來看，經(jīng)銷商的不合作將減弱固特異的市場力量，并抵消從新渠道中獲得的銷售收益。例如，在和西爾斯宣布合作之后不久，固特異在佛羅里達(dá)的一位大經(jīng)銷商就接受了幾種低價(jià)私有品牌的輪胎產(chǎn)品，使固特異的輪胎銷量減少了20%，但利潤卻增加了。這位提出挑戰(zhàn)的經(jīng)銷商說：“我們現(xiàn)在只賣我們認(rèn)為能給顧客提供最好價(jià)值的產(chǎn)品，因此并不總是固特異?！彼?，盡管固特異公司可能又在滾滾前行，但是行程卻并沒有結(jié)束，前方路上還有許多障礙。科特勒惠普與豪馬克的整合營銷傳播越來越多的公司已經(jīng)

22、認(rèn)識到精心策劃的整合營銷傳播可以帶來巨大的效益。下面舉兩個(gè)例子說明。1、惠普：整合的企業(yè)間營銷惠普對企業(yè)市場實(shí)行整合營銷傳播。它利用一套充分協(xié)調(diào)好的廣告、事件營銷、直銷和人員銷售的組合把計(jì)算機(jī)智能終端銷售給大企業(yè)。在最廣的層面上，企業(yè)形象廣告（電視形象廣告）和行業(yè)雜志上的定向廣告把惠普定位成一個(gè)給顧客的智能終端問題提供高質(zhì)量解決辦法的供應(yīng)商。在廣告的大傘下，惠普還利用直復(fù)營銷來給它的形象潤色，注意更新自己的客戶數(shù)據(jù)庫，并推動其直銷隊(duì)伍來開發(fā)銷售發(fā)端（最后，公司的推銷員接著會完成銷售并建立客戶關(guān)系）?；萜臻_展的“互動有聲電話會議”計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會

23、議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長達(dá)五星期、分七步走的“登記過程”。首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800 號碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認(rèn)他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個(gè)最后的確認(rèn)電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。這項(xiàng)一

24、體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。不用感到奇怪，惠普就是靠整合營銷傳播來進(jìn)行銷售的。然而，惠普的經(jīng)理們卻告誡說，整合營銷需要投入巨大的精力，在實(shí)際操作中要十分嚴(yán)謹(jǐn)。要取得成功，最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)可能是對公司的許多部門的工作進(jìn)行認(rèn)真而又周密的協(xié)調(diào)。為了做好協(xié)調(diào)工作，惠普指定一個(gè)由銷售、廣告、營銷、生產(chǎn)和信息系統(tǒng)的代表組成的具有交叉職能的隊(duì)伍來監(jiān)督和指導(dǎo)它的

25、整合交流工作。2、豪馬克賀卡：整合消費(fèi)者營銷豪馬克公司普通的品牌廣告和節(jié)目贊助是人人皆知的（在美國）。多年來，公司主要依賴大眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成“當(dāng)你關(guān)心時(shí)就請送上最衷心的祝福”的卡片。公司還贊助了評價(jià)頗高的豪馬克名人堂電視特別節(jié)目，用以加強(qiáng)其有益于健康、面向家庭的形像。然而，在過去的五年里，豪馬克已經(jīng)把自己從一個(gè)做傳統(tǒng)廣告的公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)在已經(jīng)掌握整合營銷傳播方面的帶頭人。豪馬克現(xiàn)在利用精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)電視、印刷廣告、隨報(bào)附贈的優(yōu)惠券、商場促銷、銷售點(diǎn)資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場。80 年代后期，豪馬克這個(gè)第一賀卡營銷商意識到它的核心顧客職業(yè)女性在發(fā)生變化。這些婦女變

26、得比以前任何時(shí)候都忙，因此通過傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告影響她們就更難了。而且，豪馬克公司的產(chǎn)品線已經(jīng)從賀卡發(fā)展到禮品、收藏品、家庭娛樂和裝飾產(chǎn)品。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！?，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350 萬顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300 多萬顧客的消費(fèi)有獎計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時(shí)也針對500到1，000 萬郵購顧客?！白钪孕牡淖８！庇?jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎品，從

27、而把他們拉向全國范圍的5,000 家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊淖钪孕牡淖８Ｓ?jì)劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚(yáng)中都請顧客談到該計(jì)劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。豪馬克特別注意讓它的營銷交流的不同部門協(xié)力工作，負(fù)責(zé)監(jiān)督媒體廣告、商場營銷和直接郵

28、件。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫?！霸谶^去，我們可能會說，現(xiàn)在有個(gè)營銷問題，我們用點(diǎn)電視和印刷廣告來解決吧，而且也只能這么辦了，”斯圖爾茲先和班次?！艾F(xiàn)在，我們有許多種解決辦法，在贏得目標(biāo)顧客方面有極富創(chuàng)造性而又行之有效的手段?！笨铺乩照?，美國十大文化發(fā)展趨勢！未來學(xué)家菲斯鮑普康恩（Faith Popcorn）經(jīng)營的智力儲備公司（Brain Reserve）是一家營銷咨詢公司，該公司密切關(guān)注文化發(fā)展趨勢，并就這些趨勢如何影響公司的市場營銷和其他商務(wù)決策向諸如美國電話電報(bào)公司、花旗銀行、布萊克與德柯爾、霍夫曼一拉洛奇（Hoffman-LaRoche）、尼桑、拉布美德（Rub

29、bermaid）和許多其他這樣的公司提供咨詢服務(wù)。借助于趨勢預(yù)測，智力儲備公司能提供包括“智力聚面（Brain Jam）”、“品牌重塑”、“未來焦點(diǎn)”、等項(xiàng)目在內(nèi)的服務(wù)：“智力聚面”為顧客提供新產(chǎn)品設(shè)想，“品牌重塑”為衰落的品牌注入新的活力，“未來焦點(diǎn)”提供能創(chuàng)造長期競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。另一項(xiàng)服務(wù)來自于公司的“趨勢庫”（是一個(gè)數(shù)據(jù)庫），該數(shù)據(jù)庫可提供包括文化趨勢和消費(fèi)者方面的調(diào)查信息，通過調(diào)研分析，鮑普康恩和她的同事們認(rèn)為影響美國消費(fèi)者的十大文化趨勢是：1、結(jié)帳出走，逃離壓力人們迫切感覺到應(yīng)該將生活節(jié)奏放慢，盡量過得更有價(jià)值。高級職員可能會突然中止手頭的工作，從大城市的生活掙扎中解脫出來，而到

30、佛蒙特或蒙大拿去辦一份小報(bào)紙、開個(gè)小旅館或組織一個(gè)小樂隊(duì)。人們擺脫壓力是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為不值得生活在巨大的壓力之下，他們充滿懷舊之情，渴望回到小城的價(jià)值觀中，尋求新鮮的空氣、安全的學(xué)校和坦率的鄰居。2、作繭自縛，閉門謝客許多美國人認(rèn)為外面的世界會變得十分艱難與恐怖，而寧愿呆在家里。許多人把家弄得像個(gè)“巢”，他們會重新裝修他們的房子，喜歡在家看錄像而不是去電影院，往往根據(jù)目錄選購商品而不是去購物中心，常常利用應(yīng)答機(jī)來過濾外面的世界。由于犯罪和其他社會問題會持續(xù)增長，這些人可能還會挖掘和修建地堡。自我保護(hù)是這類人的原則。另一類人是“走動的繭子”，他們在汽車?yán)锍再I來的食物并通過車載電話與外界聯(lián)系，這種社

31、交型“作繭者”一般有少數(shù)的朋友，并經(jīng)常為了交流而聚會。3、返老還童，不甘寂寞如今人們傾向于認(rèn)為自己比實(shí)際年齡要小，其行為也相應(yīng)顯小。這些人認(rèn)可的性感偶像包括謝爾（過了45 歲），保羅紐曼（過了65 歲）及伊麗莎白泰勒（過了60 歲）等。老年人會花更多的錢來購買顯得年輕的衣服，會去染頭發(fā)或做面部手術(shù)。他們熱衷于更有趣的活動，其行為可能在以前會被認(rèn)為與其年齡不相稱。他們還會購買成人玩具，參加成人野營或參加假日探險(xiǎn)。4、自我設(shè)計(jì)，我行我素人們希望能發(fā)展自己的個(gè)性，從而使自己看起來與眾不同。這不是個(gè)人主義，而只是希望通過自己的經(jīng)歷和所擁有的東西來使自己具有個(gè)性。人們越來越喜歡訂閱比較專業(yè)的雜志，參加任

32、務(wù)特定的小團(tuán)體，購買有特色的衣服、汽車和化妝品。發(fā)展自我給了營銷者一個(gè)通過提供特色商品、服務(wù)和體驗(yàn)而成功的機(jī)會。5、異想天開，不求實(shí)際許多人認(rèn)為有必要找到能改變枯燥日常生活的情感逃避方式。人們也許會去度假，吃異國情調(diào)的食品，去迪斯尼樂園或其他有趣的樂園，或重新裝修房屋使其有遠(yuǎn)離喧器的感覺。對營銷人員來說，這是一個(gè)創(chuàng)造異想天開的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會，或者他們可以為其現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)注入新的色彩。6、小命一條，分身無術(shù)現(xiàn)在的人們必須竭力設(shè)法同時(shí)承擔(dān)多種角色和責(zé)任。最好的例子就是“超級母親”，她們必須完成全日制的工作，還要同時(shí)照顧好她的家庭和孩子。人們今天常常感覺時(shí)間不夠用。她們常常使用傳真機(jī)和車載電話

33、，常常去快餐店就餐及通過其他方式來減輕時(shí)間上的壓力。營銷人員的對策是建立集合型營銷企業(yè)五臟俱全、性質(zhì)全面的服務(wù)站，例如，“影視城自助洗衣店”除了有洗衣設(shè)備外，還有日光浴室、健騎機(jī)、復(fù)印機(jī)和傳真設(shè)備，并有6,000 多種錄像帶可供出租。7、緊急求助，刻不容緩越來越多的人希望能使社會在教育、道德和環(huán)境方面更有責(zé)任感。人們組成各種團(tuán)體來促使公司和其他機(jī)構(gòu)承擔(dān)更多的社會責(zé)任。營銷者對此最佳的響應(yīng)方式是督促自己的公司采取更具社會責(zé)任感的營銷活動。8、忙里偷閑，稍事放縱壓力下的消費(fèi)者有時(shí)需要情感上的修整。也許他沒時(shí)間去歐洲度兩周假期，但至少可以在新奧爾良過一個(gè)周末。他或她也許一周都在吃健康食品，可是在周末

34、也許會放縱自己吃一品脫高熱量的Haagen-Daz 牌的冰淇淋。營銷者應(yīng)該知道消費(fèi)者的被剝奪感，并能為他們提供能振奮精神的小小放縱方式。9、節(jié)制有度，長命百歲人們總是想活得更長，活得更好。人們現(xiàn)在明白了也許自己的生活方式正是導(dǎo)致自己早死的原因吃不合適的食品、抽煙、呼吸污染的空氣、使用毒品。他們現(xiàn)在對自己的健康更加負(fù)責(zé)，會選擇健康的食品，會經(jīng)常鍛煉、經(jīng)常放松。營銷人員可利用這個(gè)機(jī)會為消費(fèi)者提供更有利健康的產(chǎn)品和服務(wù)。10、謹(jǐn)防假冒，事事小心警惕的消費(fèi)者是那些不能再忍受劣質(zhì)產(chǎn)品和糟糕服務(wù)的人。他們希望企業(yè)更具責(zé)任感，希望汽車公司能收回“劣質(zhì)品”并給他們退款；他們會訂閱全國拒購商品消息報(bào)和消費(fèi)者報(bào)告

35、；會參加MADD（反對酒后駕車母親協(xié)會）；會購買“綠色產(chǎn)品”和具有社會責(zé)任感的公司的產(chǎn)品，抵制那些無責(zé)任感的公司的產(chǎn)品。營銷人員應(yīng)像公司的“良心”，為消費(fèi)者提供更好、更有責(zé)任感的產(chǎn)品和服務(wù)。科特勒邁向新經(jīng)濟(jì)的重大營銷轉(zhuǎn)變企業(yè)和營銷策略正在經(jīng)歷一場劇變。讓我們來看看一些美國企業(yè)領(lǐng)袖的說法：有時(shí)，科技或創(chuàng)意的本質(zhì)是如此豐富、力量如此強(qiáng)大、如此地放諸四海皆準(zhǔn)，以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機(jī)、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機(jī)等。這些事物并非常常發(fā)生，但一旦它發(fā)生時(shí)，世界便會永久改變。IBM 董事長路葛斯特納讓我們擁抱網(wǎng)絡(luò)吧。給我一個(gè)你打算如何讓貴公司轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，而不只是增加一個(gè)網(wǎng)站而已。GE 公

36、司前任執(zhí)行長官杰克韋爾奇網(wǎng)絡(luò)不只是一個(gè)銷售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會徹底改變企業(yè)作生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，并且為顧客提供價(jià)值。艾德創(chuàng)投控股公司董事長艾絲特戴森這些企業(yè)領(lǐng)袖把重心放在網(wǎng)絡(luò)對未來市場和商業(yè)行為的潛在影響力之上。但基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，只是眾多大幅改造市場和企業(yè)之進(jìn)步科技中的一種。其他的進(jìn)步科技還包括：生物科技、新材料、新醫(yī)療方式、進(jìn)步的新溝通方式以及智慧型晶片等。今日的經(jīng)濟(jì)是舊經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)的混合體，“當(dāng)代經(jīng)濟(jì)”或是“下一代經(jīng)濟(jì)”，倒是頗為貼切的稱呼。IBM 的董事長葛斯特納最近說，“根本沒有所謂的新經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭的形態(tài)尚未改變；那不過是有些人發(fā)明的

37、新手法而已?！倍嗄昵埃鄶?shù)美國人認(rèn)為，日本和歐洲產(chǎn)品的品質(zhì)比較優(yōu)異，于是美國企業(yè)開始急起直追，致力于提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)績效。它們吸收了全面品質(zhì)管理、標(biāo)竿管理、外包、周期時(shí)間較短和企業(yè)再造等新觀念。企業(yè)轉(zhuǎn)型的任務(wù)，乃是掌握在企業(yè)工程師和制造人員的手中。全球化是另一個(gè)影響我們生活的主要力量。全球各地的消費(fèi)者都暴露在新的生活方式和新的消費(fèi)形態(tài)之下，而且希望能買得到許多自己所看見的商品。為了應(yīng)對這一趨勢，有愈來愈多的公司藉由擴(kuò)張全球性的營運(yùn)范圍，來滿足消費(fèi)者新的需求；自由化和民營化則是打開市場、創(chuàng)造龐大新商機(jī)的另外兩股力量。資訊時(shí)代所創(chuàng)造出的市場，競爭極為激烈。顧客比以往還更加關(guān)心競爭的條件、價(jià)格意識

38、更強(qiáng)，而且要求更多。十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，主導(dǎo)市場的力量已從制造商和零售商的手中，轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中消費(fèi)者現(xiàn)在可以要求廠商按照他們的要求，來量身打造產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格、渠道，甚至是廣告和促銷方式。數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本。我們可從各網(wǎng)站上看到此種證據(jù)，例如戴爾電腦。幕后的推手是創(chuàng)造出全球化和標(biāo)準(zhǔn)化溝通基本架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。華德漢森教授認(rèn)為“為顧客量身打造”可帶來“商品的民主作風(fēng)”。企業(yè)必須保留那些讓它們在過去享受成功果實(shí)的大部分技術(shù)和能力，但加入它們希望在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，仍能維持成長茁壯的話，就必須對新經(jīng)濟(jì)多加了解，并發(fā)展出相關(guān)的能力?；旧?，它們必須重新思考并修正其企業(yè)策略、讓企

39、業(yè)策略和營銷策略方向一致，以及重新思考營銷在企業(yè)策略中所扮演的角色。我們主張，企業(yè)必須制定出一個(gè)更全方位的營銷過程，以藉由持續(xù)地另辟市場，來探索、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。所以，特別強(qiáng)調(diào)，在塑造此一新策略時(shí)，營銷必須扮演開路先鋒的角色。因此，企業(yè)假如想在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成功地營運(yùn)，就必須在業(yè)務(wù)和營銷思維上，做出九大重要的轉(zhuǎn)變。1、從資訊的不對稱性，改為資訊的民主化。2、從替精英分子制造商品，改為替每個(gè)人制造商品。3、從先產(chǎn)后銷，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”。4、從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)。5、從報(bào)酬速減的經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬速增的經(jīng)濟(jì)。6、從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)為有渠道取得即可。7、從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌稣瓶匾磺小?、從大眾市場轉(zhuǎn)

40、變?yōu)閷賯€(gè)人的市場。9、從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”?？铺乩諘r(shí)髦的“價(jià)值定價(jià)”從20 世紀(jì)90 年代以來，營銷人員又多了一個(gè)新的營銷術(shù)語：價(jià)值（Value）。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開始經(jīng)濟(jì)衰退之后（主要指美國），他們開始重新設(shè)計(jì)，重新包裝、重新定位和重新營銷產(chǎn)品，從而強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”?，F(xiàn)在，價(jià)值定價(jià)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)以價(jià)格為特色，以較多的價(jià)值換取較少的價(jià)值已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運(yùn)用。價(jià)值定價(jià)對營銷人員來說有多重意義。對某些營銷人員來說，它指減價(jià)；對另外一些人來說，它指特殊交易，如以相同的價(jià)格提供更多的產(chǎn)品價(jià)值；對還有一些人來說，它指

41、一種新形象使消費(fèi)者相信他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說，價(jià)值定價(jià)已成為吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略。營銷人員發(fā)現(xiàn)，不斷變化的經(jīng)濟(jì)（尤其指經(jīng)濟(jì)不景氣）和人口狀況已造就了一個(gè)老謀深算、討價(jià)還價(jià)的新顧客群體，他們很關(guān)心買什么，在哪兒買，以及怎么買。在過去，炫耀富貴和鋪張浪費(fèi)是一種時(shí)髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時(shí)尚。為了使消費(fèi)者相信他們獲得的價(jià)值大于他們?yōu)榇酥Ц兜某杀?，各公司（從快餐連鎖店到證券經(jīng)紀(jì)業(yè)）紛紛調(diào)整了它們的營銷戰(zhàn)略：美孚（Mobil）的黑弗蒂（ Hefty）分公司將垃圾袋的價(jià)格減掉20%，并且每盒多裝20%的塑料垃圾袋。已有20 多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的黑弗蒂公司還就增強(qiáng)垃圾袋的結(jié)實(shí)程度并提

42、出了一個(gè)口號“我們的結(jié)實(shí)就是價(jià)值。”一位美孚的經(jīng)理說：“90 年代以后人們尋求的是價(jià)值，甚至對垃圾袋也不例外?！卑偈驴蓸返乃曝悹栠B鎖店采用了一種成功得令人難以置信的“價(jià)值菜單”：59 美元分的塔科和15 種其他商品，價(jià)格分別是59 美分，79美分或99 美分。麥當(dāng)勞緊跟其后，采用“超額價(jià)值餐”，在廣告中強(qiáng)調(diào)：“好食品。好價(jià)值?！焙芸欤瑴氐?、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價(jià)值定價(jià)方法。證券行業(yè)的西爾森萊曼哈頓公司（Shearson-Lehman Hutton）在20 世紀(jì)90年代發(fā)起了一場新的廣告運(yùn)動來幫助它抵補(bǔ)折扣經(jīng)紀(jì)人的低價(jià)要求。西爾森的一位營銷高級管理人員說：“

43、人們在問：我能得到我所支付的嗎？這里邊的價(jià)值是多少？。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對于其設(shè)定的價(jià)格，它們能提供的價(jià)值是多少。”新的廣告運(yùn)動將集中介紹西爾森的服務(wù)，如投資建議和金融計(jì)劃等，這些服務(wù)會使西爾森的整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)具有更好的價(jià)值，甚至是在提高價(jià)值之后。90 年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來越多地對價(jià)值而不是技術(shù)感興趣。他說：“我們正面臨講究價(jià)值的十年。如果不能以全球最低價(jià)銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，你就會被擠出競爭?！逼浣Y(jié)果是，從冰箱到CAT 掃瞄器和噴氣發(fā)動機(jī)的所有產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以打敗的價(jià)格，努力地提供基本的、可靠

44、的產(chǎn)品。別克將它的產(chǎn)品系列“公園大道”車作為“美國最高價(jià)值的汽車”，價(jià)格是25,800 美元。別克的這一夸口是有根據(jù)的。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨(dú)立調(diào)研公司發(fā)現(xiàn)，“公園大道”在維修成本，燃料節(jié)省庫和車子的折舊程度幾個(gè)方面都位居第一。別克的全國廣告經(jīng)理說：“我們可以說你們沒必要用買一輛經(jīng)濟(jì)型車來實(shí)現(xiàn)物有所值。你們沒必要為了得到大的價(jià)值來放棄豪華、性能或規(guī)格。”價(jià)值定價(jià)不僅僅是減價(jià)，還包括許多內(nèi)容。它意味著在價(jià)格和質(zhì)量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶去他們所需要的價(jià)值對消費(fèi)者來說，“價(jià)值”不等于“便宜”；價(jià)值定價(jià)要求企業(yè)在有利潤可賺的同時(shí)適當(dāng)減價(jià)，以及找到維持甚至改

45、善質(zhì)量的方法。20 世紀(jì)80 年代喜歡高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)在仍然需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們要求價(jià)格應(yīng)該更低一些。因此，價(jià)值定價(jià)經(jīng)常包括重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低成本和維持價(jià)格降低之后的利潤總額。例如，在采用價(jià)值“菜單”之前，塔科貝爾（美國一家著名餐飲企業(yè)）重新設(shè)計(jì)了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴(kuò)大了座位空間，還采用了新的菜單食品這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡單備菜而特別設(shè)計(jì)的。盡管價(jià)值定價(jià)的趨勢是隨著經(jīng)濟(jì)衰退開始的，但涉及到實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻是更深層次的。這一趨勢表現(xiàn)了營銷人員對消費(fèi)者觀點(diǎn)基本改變的反應(yīng)，而消費(fèi)者觀點(diǎn)的改變是因?yàn)樵谏叻迤诔錾娜酥饾u變老（美國如

46、此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢），以及他們所受到的不斷增加的經(jīng)濟(jì)壓力?，F(xiàn)在，對美國消費(fèi)者而言，當(dāng)今“被擠出來的消費(fèi)者”肩負(fù)著20 世紀(jì)80年代不加節(jié)制消費(fèi)所帶來的債務(wù)、日益增長的孩子培養(yǎng)費(fèi)、購房費(fèi)以及照顧年老父母的預(yù)備費(fèi)用和自己保健和退休的預(yù)備費(fèi)用。因此，在經(jīng)濟(jì)狀況改善之后的很長時(shí)間里他們?nèi)詴蟮玫礁嗟膬r(jià)值。甚至在經(jīng)濟(jì)衰退之前，購買者就已經(jīng)開始考慮價(jià)格和質(zhì)量之間的相等關(guān)系。因此，在現(xiàn)在及可預(yù)見的將來，價(jià)值定價(jià)仍然會是一個(gè)極為重要的戰(zhàn)略。為了贏得明天更加精明的消費(fèi)者，營銷人員需要不斷尋找新的方法，以更低的價(jià)格向顧客提供更多的價(jià)值?？铺乩帐袌鰻I銷Ps 談中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)，市場營銷會受到越來越多的

47、重視?，F(xiàn)在，我想以市場營銷學(xué)者的身份來談?wù)勥@方面的問題。許多人并不了解市場營銷，他們認(rèn)為營銷就是努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而實(shí)際上，市場營銷的新觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣出去的產(chǎn)品。所以我們應(yīng)當(dāng)把市場營銷(Marketing)與推銷(Selling)區(qū)別開來。市場營銷是一個(gè)含義更廣的概念，在你還沒有生產(chǎn)出什么產(chǎn)品之前，它已經(jīng)開始了?！吧a(chǎn)什么產(chǎn)品”是一個(gè)市場營銷問題，即：“如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品?”“顧客在購買一種產(chǎn)品時(shí)，他們的實(shí)際需要是什么?想得到什么利益?”這些問題，都要通過營銷調(diào)研來解決，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，我們要開展促銷活動和推銷活動；產(chǎn)品售出之后還要考慮服務(wù)問題。因此，市場營銷活動是沒有止境的，在產(chǎn)

48、品投產(chǎn)之前，市場營銷已經(jīng)開始，在生產(chǎn)和銷售過程中以及在售出之后，我們還要確定顧客是否已得到滿足。市場營銷的目的是滿足人類需要。人類需要是到處可見的，可通過各種不同方式來滿足。市場營銷所采取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力。定價(jià)合理，使買主感到滿意。這就是我們對市場營銷的理解。現(xiàn)在，我用一種特定方法來描述市場營銷，我稱之為“10Ps”法，大家都知道“4Ps”，但我要給你們一個(gè)更廣的概念10P s，中國將是最早聽到我這個(gè)概念的國家之一?！?Ps”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。這已經(jīng)成為一個(gè)有用的公式。我把“4Ps

49、”稱為市場營銷的戰(zhàn)術(shù)(Tactic)。這里的問題是，你如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道(地點(diǎn))和促銷?這就要由市場營銷戰(zhàn)略(Strategy)來解決了。下面我來解釋戰(zhàn)略上的“4Ps”。戰(zhàn)略“4Ps”的第一個(gè)“P”是探查(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深入檢查。因此，4Ps 的第一個(gè)“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(Marketin Research)。第二個(gè)步驟是“分割”(partitioning)，即把市場分成若干

50、部分。每一個(gè)市場上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場細(xì)分。但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個(gè)步驟：“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個(gè)步驟是定位(Positioning)。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種

51、形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“梅西德斯”牌汽車聲譽(yù)極好，那就是說，這個(gè)牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽(yù)不好，就是說它的市場地位較低。因此，每個(gè)公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的“P”。如果我想生產(chǎn)出世界市場上最好的機(jī)床，那么我就應(yīng)該知道，我的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，我的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)碾s志上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就采用與此不同的營銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位。

52、現(xiàn)在你也許要問，另外兩個(gè)“ P”是什么?我把另外兩個(gè)“ P”稱為“大市場營銷”(Megamarketing)，我認(rèn)為，現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(Political Power)。就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(Public Relations)，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。現(xiàn)在我已講完了10 個(gè)“P”，我再說一遍，一個(gè)營銷人員必須精通產(chǎn)品(Product) 、地點(diǎn)(PIace)、價(jià)格(Price)和促銷(Promotion)。為了做到這一點(diǎn)， 你必須先做好探

53、查(Probing) 、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，還有權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public Relations)。此外，還有第 11 個(gè)“P”，我稱之為“人”(People)?；蛟S，這個(gè)“P”是所有“P”中最基本的一個(gè)，它的意思是理解人，了解人。這一點(diǎn)對所有的營銷人員都是重要的。如果你經(jīng)營一家旅館、一家航空公司、或是一家銀行，際必須擅長管理人你的下屬，因?yàn)槭沁@些人與顧客打交道。你必須訓(xùn)練他們學(xué)會禮貌待客。幫助你的下屬做好工作的問題，叫做“內(nèi)部營銷”(tnternaIMarketing)，滿足顧客需要的問題，叫

54、做“外部蕾銷”（External Marketing），有時(shí)一個(gè)公司的最大問題是內(nèi)部營銷的問題：使你的下屬承擔(dān)起全部為顧客服務(wù)的義務(wù)。整個(gè)市場營銷的要領(lǐng)，在于滿足顧客的需要。因?yàn)槲覀兌枷Ｍ胁粩嘀貜?fù)的銷售(Repeat Sales)，希望顧客再次登門購買。而達(dá)到這一目標(biāo)的惟一途徑，就是滿足顧客的需要。一個(gè)得到滿足的顧客就會再來購買，也會告訴他的朋友，說你的產(chǎn)品非常好。這就是輿論。你當(dāng)然希望有好的輿論。如果顧客沒有得到滿足，他就會向他的朋友抱怨你的產(chǎn)品，而且，一個(gè)不滿意的顧客會傳給 l0 個(gè)人，一個(gè)滿意的顧客只會傳給5個(gè)人。所以應(yīng)當(dāng)十分注意提供良好服務(wù)的問題。日本有一種了解顧客態(tài)度的新方法，他們

55、叫“顧客時(shí)刻反饋”(ZeroCustomer Feedback Time)。這是什么意思呢?這就是假如他們賣給某人一輛汽車，兩個(gè)星期后，他們打電話給這位買主，問他“喜不喜歡這輛車?”買主說“喜歡”，他們又問“如果想改進(jìn)這種汽車應(yīng)當(dāng)怎樣改進(jìn)？”那人就會說，“我希望車尾行李箱大些”，或者“我希望前窗和后窗都有刮水器”他們記下這些意見，并轉(zhuǎn)給工廠，要工廠改進(jìn)產(chǎn)品。于是，他們從“顧客時(shí)刻反饋”，發(fā)展到“時(shí)刻改進(jìn)產(chǎn)品”(Zefo ProductlmprovementTime)。這就使他們的產(chǎn)品日新月異，質(zhì)量不斷提高。因此，我們希望所有的人(工人和管理人員)都來關(guān)心產(chǎn)品，都要問一問自己：”我是否愿意買這種產(chǎn)品?”經(jīng)理也要問一問“我是否愿意讓我妻子來買這種產(chǎn)品?”只有當(dāng)你認(rèn)為應(yīng)該讓你的妻子和親屬來買你公司的產(chǎn)品時(shí)，你才能為你公司的產(chǎn)品感到自豪。這就是市場營銷哲學(xué)。有這樣一個(gè)很著名的故事。美國