我國(guó)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究VIP

1、湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）摘 要本論文主要闡述我國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷。國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速健康的發(fā)展和鐵路跨越式發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，全路第六次大面積提速調(diào)圖的實(shí)施，取得了顯著的社會(huì)喝經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但是，當(dāng)前鐵路運(yùn)能喝需求的矛盾依然十分突出，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，確立很好的市場(chǎng)導(dǎo)向，是當(dāng)前鐵路客運(yùn)的關(guān)鍵。目前我國(guó)的鐵路部門和其他的交通部門的競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，此論文是針對(duì)鐵路的優(yōu)劣勢(shì)和其他交通部門的對(duì)比，在對(duì)比中找到可以提高鐵路客運(yùn)方面的質(zhì)量、服務(wù)的全面性提高，鞏固“鐵老大”的地位，做出積極有效的應(yīng)對(duì)方法，我國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)目前的占有額度正在減少，所以，在本文中先分析鐵路市場(chǎng)的不足和優(yōu)勢(shì)、還有我國(guó)

2、的一些政策制度，再提出一些針對(duì)性有效的措施。關(guān)鍵詞：鐵路客運(yùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略目錄摘要1引言3第一章 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論41.1 市場(chǎng)的概念41.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義41.3鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷勢(shì)在必行51.3.1 開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性51.3.2鐵路強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷之緊迫51.3.3 旅客的要求推動(dòng)其發(fā)展5第二章 我國(guó)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的地位和優(yōu)勢(shì)72.1 鐵路在交通市場(chǎng)的地位72.1.1 我國(guó)交通大動(dòng)脈72.1.2 聯(lián)結(jié)全國(guó)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的紐帶72.1.3 旅客的重要載體72.2為尋求體制和政策支持72.2.1鐵路屬性不確定72.2.2 國(guó)家對(duì)鐵路運(yùn)輸價(jià)格的嚴(yán)格管制7第三章 目前客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷主要問(wèn)題103.1

3、 鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的難點(diǎn)103.1.1 沒(méi)看到當(dāng)前的危機(jī)103.1.2 秉承壟斷企業(yè)舊的不良風(fēng)氣103.1.3 營(yíng)銷觀念在思想上的誤區(qū)103.1.4沒(méi)有開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境113.1.5客運(yùn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不健全113.2 鐵路客運(yùn)市場(chǎng)占有份額減少123.2.1 運(yùn)輸格局起變化123.2.2 宏觀調(diào)控起作用123.2.3人們需求在變化12第四章 對(duì)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)的建議134.1 鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略134.1.1 產(chǎn)品品牌策略134.1.2 案例分析144.1.3 分銷渠道策略154.2 改進(jìn)措施174.2.1 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新174.2.2加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新184.2.3加強(qiáng)服務(wù)方式創(chuàng)新18結(jié)論19致謝20

4、參考文獻(xiàn)21引言 中國(guó)鐵路系統(tǒng)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理和運(yùn)作模式，雖然自上世紀(jì)九十年代起進(jìn)行市場(chǎng)化改革，轉(zhuǎn)變觀念，陸續(xù)出臺(tái)了一些營(yíng)銷措施，各鐵路局也開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷工作，加大改革力度在組織營(yíng)銷隊(duì)伍、建立營(yíng)銷機(jī)制、強(qiáng)化營(yíng)銷手段等方面做了大量的工作，但步子不大，收益甚少。如何面對(duì)當(dāng)今各種運(yùn)輸方式格局不斷變化，旅客運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的局面,這些問(wèn)題迫使鐵路上下進(jìn)行深入的反思。隨著各種運(yùn)輸方式激烈競(jìng)爭(zhēng)，旅客對(duì)鐵路營(yíng)銷市場(chǎng)的要求也越來(lái)越高，努力保證旅客買票方便、乘降有序、列車正點(diǎn)、運(yùn)行平穩(wěn)、設(shè)施齊全、功能完善，得到周到熱情的服務(wù)，使旅客滿意是我們客運(yùn)工作人員的職責(zé)。因此，我們必須加快改革與創(chuàng)新，旅客需求

5、的變化，特色服務(wù)的內(nèi)涵不斷拓展。在新的世紀(jì)初期，我們必須要有一個(gè)長(zhǎng)期作戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備，為實(shí)現(xiàn)鐵路客運(yùn)的跨世紀(jì)更大發(fā)展而努力奮斗。本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，結(jié)合現(xiàn)階段我國(guó)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的實(shí)際，從該營(yíng)銷市場(chǎng)的主要難點(diǎn)分析，提出一些對(duì)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)的建議及措施，來(lái)論述我國(guó)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。希望能夠通過(guò)這篇論文，以比較具體和富有針對(duì)性的思路和觀點(diǎn)，為我國(guó)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供由價(jià)值的參考和建議。第一章 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論1.1 市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，同時(shí)也是一個(gè)歷史范疇。市場(chǎng)這一概念所包含的內(nèi)容是隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。時(shí)至今日，人們對(duì)市場(chǎng)概念的理解，從不

6、同的角度出發(fā)，已有以下幾種定義。 1、狹義的市場(chǎng)是指商品交易的場(chǎng)所 無(wú)論地方大小，交易范圍如何，只要是商品買賣的地方都可稱之為市場(chǎng)。我國(guó)古代文獻(xiàn)對(duì)市場(chǎng)曾有這樣的描述:“日中為市，聚天下之名，取天下之貨，交易而退，各的其所?！痹谶@里買著和賣著見(jiàn)面，就貨而論，只要出價(jià)和要價(jià)得到一致的意見(jiàn)，交易就成功?，F(xiàn)代的農(nóng)貿(mào)集市、百貨商場(chǎng)、綜合商廈、專業(yè)商店以及各種交易所等，都是這類狹義的市場(chǎng)，一般也稱為有形市場(chǎng)。 2、廣義的市場(chǎng)是指商品交換的總和隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的數(shù)量、品種日益增多，商品交換的范圍和規(guī)模日益擴(kuò)展,商品交換的形式日益多樣化、交換的過(guò)程日益復(fù)雜化，特別是交換的當(dāng)事人生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者（轉(zhuǎn)賣著）

7、和消費(fèi)者之間的關(guān)系日趨復(fù)雜，致使市場(chǎng)已脫離了實(shí)地、現(xiàn)貨的范圍，成了進(jìn)行交易的代名詞，并不斷發(fā)展成為社會(huì)各部門之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的復(fù)雜而靈巧的聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，成為商品交換關(guān)系的總和。這種定義的市場(chǎng)，主要是指無(wú)形的市場(chǎng)，即沒(méi)有固定交易場(chǎng)所，靠廣告、中間商（轉(zhuǎn)賣者）以及其他交易方式，尋找貨源和買主，溝通買賣雙方，促成交易的過(guò)程。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的市場(chǎng)，是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的集合 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)，1960年給市場(chǎng)下的定義是：“市場(chǎng)是某種商品所由現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者的需求總和?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于市場(chǎng)這一定義是站在賣方角度，著眼于買方的行為來(lái)理解“市場(chǎng)”的。在這里市場(chǎng)就等同于消費(fèi)需求專指買方而不包括

8、賣方，專指需求而不包括供給。 因此，所以的市場(chǎng)營(yíng)銷專家都將市場(chǎng)概括為以下的簡(jiǎn)單公式：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義所謂“營(yíng)銷”是企業(yè)通過(guò)一定形式上的商品（勞務(wù)）交換形式，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要與欲望，為實(shí)現(xiàn)最大的企業(yè)利潤(rùn)而有計(jì)劃組織的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。“營(yíng)”：經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷；“銷”：推銷、銷售；“營(yíng)”為著眼點(diǎn)，“銷”最終目的。所謂“市場(chǎng)”就是一定地區(qū)內(nèi)某種或各種商品的供給和需求的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有五個(gè)發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念（物美價(jià)廉）產(chǎn)品觀念（以上乘的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者）推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（顧客需要什么就賣什么）社會(huì)營(yíng)銷觀念。鐵路運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要建立在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)

9、濟(jì)之上，所謂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行形式，是通過(guò)市場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)制為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)資源配置的一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形式，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)首先是市場(chǎng)行為主體以公有制為主，其次，市場(chǎng)主體的個(gè)人消費(fèi)基金分配以按勞分配為主，再次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行要求客觀要加大力度。針對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的三大特點(diǎn)：我們的鐵路運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)必須滿足旅客，貨主的需求與欲望，以提供位移服務(wù)為中心，組織全行業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)。1.3鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷勢(shì)在必行 鐵路客運(yùn)企業(yè)多年來(lái)貫徹“以產(chǎn)定銷”的營(yíng)銷觀念，確定客運(yùn)產(chǎn)品，編制列車運(yùn)行圖時(shí)，考慮最多的是如何使設(shè)備的運(yùn)用效率最高，如何使通過(guò)能力最大。目前鐵路客運(yùn)市場(chǎng)是區(qū)域性、方向性的不平衡，供不應(yīng)

10、求和供過(guò)于求同時(shí)存在。面對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，“以產(chǎn)定銷的觀念已行不通了。試想，如果開(kāi)行的客運(yùn)列車不受旅客的歡迎，即使車站再努力促銷，車站及列車的服務(wù)再好，客票的銷售情況也不會(huì)太好。反之，若設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的客運(yùn)列車是按旅客的需求來(lái)確定的，其結(jié)果必然是客票好賣，列車的上座率高。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)中的重要性越來(lái)越明顯。鐵路客運(yùn)企業(yè)要想更好地滿足旅客的需求，并最大限度地獲得利潤(rùn)，必須樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位，并能充分利用企業(yè)的資源，科學(xué)地組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。1.3.1開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性鐵路正通過(guò)組建鐵路局內(nèi)部客運(yùn)公司，使客運(yùn)公司成為商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立

11、企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展已成為鐵路客運(yùn)企業(yè)的基本生存模式。旅客是鐵路客運(yùn)企業(yè)的“衣食父母，旅客的需求是鐵路客運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，只有滿足了旅客的需求，旅客才會(huì)選擇鐵路運(yùn)輸方式。因此，鐵路客運(yùn)企業(yè)必須樹(shù)立“面向市場(chǎng)、尊重客戶、開(kāi)拓市場(chǎng)、主動(dòng)服務(wù)、開(kāi)放經(jīng)營(yíng)”的營(yíng)銷理念，從“以我為中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙月每蜑橹行摹Ｔ阼F路客運(yùn)企業(yè)內(nèi)部，也必須從“以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)到“以客運(yùn)營(yíng)銷為中心，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，運(yùn)輸圍著營(yíng)銷轉(zhuǎn)，企業(yè)圍著效益轉(zhuǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式。1.3.2 路強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷之緊迫我國(guó)的客運(yùn)市場(chǎng)由鐵路、公路、航空、水運(yùn)等多種運(yùn)輸方式構(gòu)成。鐵路雖然是我國(guó)交通運(yùn)輸體系的骨干，但現(xiàn)在越來(lái)越受到其它運(yùn)輸方式的

12、挑戰(zhàn)，鐵路客運(yùn)市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)。而且這種競(jìng)爭(zhēng)只是初步的，隨著民航的大發(fā)展和高速公路的成片聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)輸供給能力將會(huì)進(jìn)一步增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步加劇。這就要求鐵路客運(yùn)企業(yè)必須樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，根據(jù)市場(chǎng)需求，科學(xué)制定鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，確定鐵路的目標(biāo)市場(chǎng)，在配置運(yùn)力、創(chuàng)新產(chǎn)品、改善服務(wù)、改進(jìn)運(yùn)輸組織、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制等方面實(shí)現(xiàn)根本性突破。1.3.3旅客的要求推動(dòng)其發(fā)展隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，生活節(jié)奏越來(lái)越快，旅客對(duì)運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性要求越來(lái)越高，同時(shí)對(duì)鐵路運(yùn)輸前、運(yùn)輸過(guò)程中及運(yùn)到后的延伸服務(wù)也提出了更高的要求。旅客需要速度快、運(yùn)行時(shí)刻好、舒適度高、服務(wù)優(yōu)的鐵路客運(yùn)產(chǎn)品。但

13、是，鐵路運(yùn)輸過(guò)去長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)，致使鐵路客運(yùn)企業(yè)習(xí)慣于根據(jù)自己的方便而不是顧客的需求訂“規(guī)矩”。在計(jì)劃制定、作業(yè)流程、票據(jù)結(jié)算、品類包裝、窗口設(shè)置等許多方面，往往只考慮鐵路省事，很少考慮讓顧客省心、放心。這種陳舊落后的做法的結(jié)果，使不少旅客轉(zhuǎn)向其他的運(yùn)輸方式，造成鐵路客運(yùn)市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。要改變這種局面，必須徹底轉(zhuǎn)變觀念，不斷推進(jìn)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷。第二章 我國(guó)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的地位和優(yōu)勢(shì)2.1 鐵路在交通市場(chǎng)的地位2.1.1 我國(guó)交通大動(dòng)脈我國(guó)中西部、北部地區(qū)資源豐厚，而東部地區(qū)工業(yè)發(fā)達(dá)，資源蘊(yùn)藏稀缺，因而形成了東部與東北、中、西部地區(qū)間的能源、原材料的需求帶與供應(yīng)帶的經(jīng)濟(jì)格局。這一經(jīng)濟(jì)格局產(chǎn)生

14、了大量的重質(zhì)長(zhǎng)途貨流，鐵路運(yùn)輸承擔(dān)了絕大份額，以其不可替代性克服著我國(guó)資源分布和工業(yè)布局非均衡性對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成的制約2.1.2 聯(lián)結(jié)全國(guó)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的紐帶我國(guó)國(guó)土面積居世界第三位，東西跨度5400km，南北縱貫5200km，鐵路運(yùn)輸以其運(yùn)距長(zhǎng)、連續(xù)性強(qiáng)、規(guī)模集約等性質(zhì)，將全國(guó)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來(lái)，突破了地域遼闊對(duì)國(guó)家和國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體性和聯(lián)系性的空間阻隔。2.1.3 旅客的重要載體無(wú)論是跨地域的長(zhǎng)距客運(yùn)，抑或中距離的城間客運(yùn)，或是短距離的城市周邊客運(yùn)，鐵路都以其安全、舒適、便利、快速的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，滿足旅客的需求。由于我國(guó)目前發(fā)展階段所決定的普遍人均收入水平的差異，鐵路客運(yùn)提供的不同檔次、不同價(jià)

15、位的運(yùn)輸工具，往往成為大多數(shù)人首選的出行方式，將滿足不同收入和消費(fèi)層次旅客的旅行需求。2.2為尋求體制和政策支持2.2.1鐵路屬性不確定在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，任何一個(gè)行業(yè)的基本屬性都應(yīng)予以明確定位，以便依據(jù)自己的屬性來(lái)確定自身在這一體制中的行為。在中國(guó)的運(yùn)輸市場(chǎng)中，公路、民航都已經(jīng)作為市場(chǎng)主體的身份參與市場(chǎng)活動(dòng)。迄今，國(guó)家對(duì)鐵路的屬性一直未予明確定位，即鐵路在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中是純粹公益性行業(yè)抑或市場(chǎng)主體是不明確的，因而使其屬性處于“模糊”狀態(tài)。當(dāng)國(guó)家要求鐵路無(wú)條件或部分有條件地滿足國(guó)家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)時(shí)，國(guó)家似乎將鐵路視為純粹公益性行業(yè)，使鐵路無(wú)法以市場(chǎng)主體的身份獲取應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)收益；當(dāng)國(guó)家要求鐵路盡可

16、能多地為國(guó)家上交利稅時(shí)，國(guó)家似乎又將鐵路等同于其他市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)部門，要求其在市場(chǎng)中獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益。國(guó)家對(duì)鐵路不予明確定位及相應(yīng)地以雙重目標(biāo)要求鐵路，導(dǎo)致了鐵路在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中行為的扭曲，將鐵路置于體制的“邊緣”境地。2.2.2 國(guó)家對(duì)鐵路運(yùn)輸價(jià)格的嚴(yán)格管制迄今，鐵路運(yùn)輸價(jià)格的確定既非依據(jù)市場(chǎng)供求狀況，亦非依據(jù)自身的成本狀況，即鐵路沒(méi)有任何權(quán)利制定自身的產(chǎn)品價(jià)格，而是被國(guó)家所規(guī)定，且是一種剛性價(jià)格。這種價(jià)格形成機(jī)制既非來(lái)自市場(chǎng)，因而也喪失了對(duì)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用，還導(dǎo)致了鐵路無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格獲取自身的正常經(jīng)濟(jì)收益。國(guó)家通過(guò)對(duì)鐵路價(jià)格的管制，其實(shí)也對(duì)該行業(yè)的進(jìn)入進(jìn)行了管制。因?yàn)楝F(xiàn)有的鐵路已不能通過(guò)正常

17、的價(jià)格機(jī)制獲取正常的經(jīng)濟(jì)收益，其他經(jīng)濟(jì)主體是根本不會(huì)進(jìn)入一個(gè)無(wú)法獲取經(jīng)濟(jì)收益的行業(yè)的。國(guó)家對(duì)鐵路價(jià)格管制的同時(shí)，又對(duì)鐵路的進(jìn)入實(shí)施了管制。為使中國(guó)鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)中能夠正常生存和發(fā)展，它應(yīng)獲得如下若干體制和政策支持： 1、國(guó)家明確鐵路的屬性，調(diào)整國(guó)家對(duì)鐵路的政策。中國(guó)鐵路已經(jīng)現(xiàn)實(shí)地生存和發(fā)展于一個(gè)運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境中了，它的成本、收入、利潤(rùn)等已經(jīng)均由市場(chǎng)來(lái)決定了。如果中國(guó)鐵路生存和發(fā)展于市場(chǎng)環(huán)境中，而本身則是一個(gè)非市場(chǎng)主體，這種“體制摩擦將使鐵路喪失正常的生存和發(fā)展機(jī)理。由此，中國(guó)鐵路在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，其基本屬性應(yīng)是市場(chǎng)主體。如果鐵路的市場(chǎng)主體基本屬性得以確立，則國(guó)家應(yīng)依照這一屬性給出鐵路的政

18、策，使其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中獲得正常生存和發(fā)展的機(jī)理。 2、以法律形式界定國(guó)家與鐵路的關(guān)系，為鐵路實(shí)施市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。鐵路的基本屬性如果被確立為市場(chǎng)主體，則意味著鐵路將基本上實(shí)施商業(yè)化經(jīng)營(yíng)。鑒于鐵路運(yùn)輸具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，在任何體制環(huán)境中，它的公共產(chǎn)品性質(zhì)都是客觀存在。因而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，鐵路運(yùn)輸?shù)纳虡I(yè)化經(jīng)營(yíng)和公共產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系應(yīng)予以正確處理。應(yīng)通過(guò)法律手段來(lái)界定鐵路運(yùn)輸?shù)纳虡I(yè)化經(jīng)營(yíng)與公共產(chǎn)品性質(zhì)之間的關(guān)系。即國(guó)家與鐵路之間建立一定的契約，在必須保證國(guó)家所需的一些運(yùn)輸領(lǐng)域中，明確規(guī)定雙方的權(quán)利、責(zé)任和利益。當(dāng)鐵路在承擔(dān)國(guó)家所需運(yùn)輸領(lǐng)域中蒙受損失時(shí)，國(guó)家應(yīng)依據(jù)契約給予鐵路補(bǔ)償；而鐵路在其他運(yùn)輸

19、領(lǐng)域則可以完全實(shí)施商業(yè)化經(jīng)營(yíng)。通過(guò)這種法律手段的調(diào)整與界定，可以使鐵路運(yùn)輸?shù)纳虡I(yè)化經(jīng)營(yíng)與公共產(chǎn)品性質(zhì)相互兼容，從而既能夠使鐵路實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化，也可以使該行業(yè)獲得正常的收益。這一作法為目前典型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家所通行并被實(shí)踐證明是相當(dāng)成功的。 3、國(guó)家放松對(duì)鐵路的管制，確立鐵路運(yùn)輸價(jià)格市場(chǎng)形成機(jī)制，為鐵路的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展創(chuàng)造市場(chǎng)化融資條件。依據(jù)管制理論，政府對(duì)某一行業(yè)實(shí)施管制為兩項(xiàng)內(nèi)容：一為該行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，一為對(duì)該行業(yè)的進(jìn)人。而管制的目的則一是實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化，一是兼顧被管制對(duì)象的利潤(rùn)。在這一框架內(nèi)觀察國(guó)家對(duì)鐵路的管制，則可大體得出如下結(jié)論：在管制內(nèi)容方面，政府對(duì)鐵路僅實(shí)施了產(chǎn)品價(jià)格管制，但關(guān)聯(lián)性

20、地管制了對(duì)該行業(yè)的進(jìn)入；在管制目的方面，則這種管制似乎既未實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化，亦未兼顧鐵路運(yùn)輸業(yè)的利潤(rùn)。國(guó)家對(duì)鐵路運(yùn)輸業(yè)的這一管制現(xiàn)狀應(yīng)予改變，其理由是： 在目前中國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)已基本完善，并通過(guò)國(guó)家與鐵路以法律手段來(lái)界定相互之間關(guān)系的條件下，國(guó)家放松了對(duì)鐵路的管制，主要是放開(kāi)鐵路運(yùn)輸價(jià)格，而這恰恰可以達(dá)到管制的目的。一方面，鐵路將形成自我成本約束機(jī)制，進(jìn)而使抑制鐵路運(yùn)價(jià)成為內(nèi)在行為，這無(wú)疑有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化；另一方面，當(dāng)成本與價(jià)格的扭曲性被矯正后，鐵路運(yùn)輸企業(yè)即可獲取正常的收益。 鐵路運(yùn)價(jià)市場(chǎng)生成機(jī)制的確立，鐵路運(yùn)輸?shù)某杀九c價(jià)格扭曲關(guān)系的得以矯正，成本抑制成為鐵路運(yùn)輸企業(yè)的內(nèi)在行為，從而鐵

21、路運(yùn)輸企業(yè)能夠通過(guò)自身經(jīng)營(yíng)獲取正常的收益，這本身就意味著為鐵路市場(chǎng)化融資創(chuàng)立了前提。鐵路就其行業(yè)特點(diǎn)而言，宜于采用市場(chǎng)化融資途徑來(lái)促進(jìn)自身的經(jīng)營(yíng)和建設(shè)。但在運(yùn)價(jià)被管制的前提下，是不可能確立市場(chǎng)化融資機(jī)制的。當(dāng)某一行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格既不反映經(jīng)營(yíng)結(jié)果也不反映成本狀況時(shí)，該行業(yè)的收益必然是極為不確定的。一個(gè)收益狀況不確定的行業(yè)，是不可能吸引其他投資主體向其注入資本的。第三章 目前客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷主要問(wèn)題3.1 鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的難點(diǎn)3.1.1 沒(méi)看到當(dāng)前的危機(jī) 我們?cè)陂_(kāi)展市場(chǎng)形勢(shì)教育時(shí)經(jīng)常聽(tīng)到“狼來(lái)了”的警示聲，有些人卻認(rèn)識(shí)不到“狼”已逼近的蹤影。基層站段的領(lǐng)導(dǎo)為“應(yīng)付”各種檢查、評(píng)比和驗(yàn)收而大手大腳地支出

22、，客觀上使不少職工不相信鐵路企業(yè)已面臨生存危機(jī)的嚴(yán)峻形勢(shì)，不相信偌大一個(gè)鐵路三兩年內(nèi)會(huì)受到人們的冷落，還可以繼續(xù)坐享“鐵路企業(yè)家底厚”的清福。有一次在京廣線開(kāi)展客貨營(yíng)銷調(diào)研時(shí)，面對(duì)高速公路逼?；疖?，甚至公路與鐵路爭(zhēng)奪客流的吆喝聲喊到車站門口時(shí)，我們有些車站卻不在售票窗口發(fā)售還暫時(shí)“緊俏”的遠(yuǎn)途車票，反而讓旅客到距售票室50米處的流動(dòng)售票車購(gòu)買，為的是每張車票核收5元錢的“服務(wù)費(fèi)”。對(duì)此，一些旅客氣憤地“要是有第二個(gè)鐵路，就不乘坐你們的火車！”。 另外，我們?cè)谥贫ㄒ?guī)章辦法和下發(fā)的一些文電中，還隱露著較濃的“衙門”作風(fēng)色彩：如規(guī)定站段在地方設(shè)立售票點(diǎn)時(shí)，單方面強(qiáng)調(diào)要求“設(shè)點(diǎn)的單位應(yīng)提供辦公用房、通

23、信、安全及售票的設(shè)施設(shè)備”，主觀上我們是為開(kāi)展?fàn)I銷在社會(huì)上多開(kāi)設(shè)售票網(wǎng)點(diǎn)，但是，實(shí)質(zhì)上是我們沒(méi)有擺正“位置”，對(duì)客戶提出了一些不平等的要求。新聞媒體曾披露過(guò)這樣的一則消息，有個(gè)車站在市內(nèi)設(shè)立售票點(diǎn)時(shí)，對(duì)客戶提出的要求條件過(guò)高而受到冷遇。以前，我們到大專院校辦理客票和行包“服務(wù)”時(shí)向人家提條件，擺“架子”。而現(xiàn)在我們?cè)偕祥T時(shí)，不是還要給人家講好話滿足人家的條件嗎？另外，我們?cè)陂_(kāi)展鐵路安全宣傳和制做業(yè)務(wù)揭示牌中，沒(méi)有真正把旅客擺在“上帝”的位置，有些提法和用語(yǔ)讓旅客反感，誤有“店大欺客”之嫌。3.1.2 秉承壟斷企業(yè)舊的不良風(fēng)氣目前，鐵路在中長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)輸上還有較大優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買某些熱線區(qū)段的車票還要找門子

24、、批條子。于是乎，有些人把本屬于應(yīng)盡的“職能職責(zé)”千方百計(jì)地轉(zhuǎn)化為拉關(guān)系和搞交易、謀私利的籌碼；本屬職業(yè)道德的“義務(wù)”，卻變成了謀私的“權(quán)力”和“權(quán)利”。更有甚者，有的不惜出“高價(jià)”謀取一個(gè)“含金量高”的位子，就是沒(méi)有工作能力，沒(méi)有刻苦創(chuàng)業(yè)的精神和經(jīng)營(yíng)本事照樣可以為自己“賺大錢”。所以，在鐵路已經(jīng)失去賣方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，仍不斷出現(xiàn)持票不售、乘機(jī)盈利的“以車以票謀私”不良行為，嚴(yán)重侵蝕鐵路職工隊(duì)伍的肌體。1996年3月轟動(dòng)一時(shí)的“全國(guó)首例女大學(xué)生狀告鐵路局”的事件，就是因?yàn)槲覀冘嚿系膫€(gè)別人為了給熟人安排臥鋪，讓持有該臥鋪票的旅客由“臥”變“座”而委屈了旅途全程，給鐵路造成了極惡劣的影響。很難想像的

25、是，這種讓我們反思了很久的類似事件，最近不斷在我們的列車上再次重演而被旅客舉報(bào)。人民鐵道報(bào)曾刊登旅客沈權(quán)1997年5月乘坐火車“兩次乘車兩次被勒索”的現(xiàn)象在一些站車還時(shí)有發(fā)生。3.1.3 營(yíng)銷觀念在思想上的誤區(qū)誤區(qū)其一，票額這么緊張還開(kāi)展什么營(yíng)銷？其二，把營(yíng)銷作為當(dāng)前階段性工作來(lái)抓，把售票員、行李員改成營(yíng)銷員，將已有機(jī)構(gòu)“換牌”改為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就是開(kāi)展?fàn)I銷了。面對(duì)近年來(lái)客流下降、行包減少和不少旅客列車嚴(yán)重虛靡的現(xiàn)實(shí)，我們基層的一些站段長(zhǎng)還經(jīng)常抱怨運(yùn)輸能力緊張，票額分配的太少。有些站段甚至不敢讓營(yíng)銷員外出拉“客流”和找“貨源”，怕“拉來(lái)了旅客沒(méi)有票（額），找來(lái)了貨源沒(méi)有車（皮），讓人家走不了怎么辦！

26、？”應(yīng)該看到的是，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)成立了，人員也配備了。但是具體的職能職責(zé)還不太明確；不少營(yíng)銷人員仍在忙于其他事務(wù)性工作，對(duì)如何開(kāi)展客運(yùn)營(yíng)銷仍舊存在模糊的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就要認(rèn)真學(xué)習(xí)它和掌握它。很難想像，有不懂外語(yǔ)就能做好翻譯工作的“幻想”嗎？不經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論并掌握一定的營(yíng)銷技能，就不可能有開(kāi)展客運(yùn)營(yíng)銷和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力。學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和掌握客運(yùn)營(yíng)銷技能，這在當(dāng)前是我們鐵路各級(jí)營(yíng)銷管理人員應(yīng)具備最起碼要求。3.1.4沒(méi)有開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境目前，我們鐵路實(shí)行的是大一統(tǒng)管理方式，集中指揮的運(yùn)輸組織體系，這種運(yùn)輸組織體制是在

27、國(guó)家長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)生的，在某些方面明顯不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。隨著形勢(shì)的變化和市場(chǎng)的需要，旅客列車運(yùn)行圖和旅客列車編組結(jié)構(gòu)必須更趨合理性和科學(xué)性，并及時(shí)按照市場(chǎng)需求進(jìn)行靈活的調(diào)整。而我們?cè)陂_(kāi)車方案、臨時(shí)加掛客車作運(yùn)力調(diào)配，以及短途列車能力的利用上，明顯暴露出不少問(wèn)題：一是運(yùn)輸組織職能僵化?！皣?yán)了就死、活了就亂”，有效的站車預(yù)報(bào)制度沒(méi)有很好的落實(shí)，造成列車運(yùn)輸能力不能得到充分的利用。如旅客計(jì)劃運(yùn)輸工作不講效益，上級(jí)要求嚴(yán)了就這也限制那也限制，列車有能力也不能利用。而要求松了時(shí)，就無(wú)限制地任意組織售票，造成列車前超后欠的非正常運(yùn)輸現(xiàn)象。另外，運(yùn)輸能力調(diào)配遲緩，一些不必要的環(huán)節(jié)“關(guān)口”和不合理

28、的條、框“規(guī)定”束縛了能力的有效利用，主觀意識(shí)的指揮是否科學(xué)合理，讓人“說(shuō)不清道不明”。二是開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)各部門間自成體系。合理和不合理的環(huán)節(jié)關(guān)卡互相掣肘，造成運(yùn)輸能力組合遲緩，延誤了不少增運(yùn)增收的難得時(shí)機(jī)。前一個(gè)時(shí)期，有個(gè)車站通過(guò)關(guān)系組織了一批軍人團(tuán)體到濟(jì)南，按人數(shù)需要加掛臥鋪車輛。為了穩(wěn)住難得的客流，車站向部隊(duì)做了承諾，并提前20多天向有關(guān)部門進(jìn)行了匯報(bào)。令人難以想象的是，積極營(yíng)銷吸引的客流卻無(wú)法向“上帝”兌現(xiàn)，一句“沒(méi)有車輛”的簡(jiǎn)單答復(fù)就將快要到手的“錢財(cái)”給推掉了。三是現(xiàn)有的管理體制不利于鐵路產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。薄弱的營(yíng)銷部門花費(fèi)“九牛二虎”之力開(kāi)發(fā)的運(yùn)輸“新產(chǎn)品”，極易受到鐵路內(nèi)部

29、上下左右部門的交叉干擾，多次商討時(shí)“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”，各種復(fù)雜的因素給營(yíng)銷設(shè)置了不少“合理”的障礙。如某次運(yùn)行圖實(shí)行后，針對(duì)新圖存在的問(wèn)題有關(guān)人員多次進(jìn)行調(diào)查，受影響的車站也多次提出書(shū)面反映，但問(wèn)題就是解決不了。1997年5月份以后，中原地區(qū)到青島方向的旅游客流猛增，鐵路運(yùn)輸能力一度十分緊張，面對(duì)這樣難得的增加運(yùn)輸收入大好機(jī)會(huì)，營(yíng)銷管理部門卻束手無(wú)策。3.1.5客運(yùn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不健全由于鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，其運(yùn)輸生產(chǎn)過(guò)程又是產(chǎn)品營(yíng)銷和售后服務(wù)的過(guò)程，鐵路營(yíng)銷部門如何在生產(chǎn)和銷售同一過(guò)程中發(fā)揮最佳的作用？如何在效益轉(zhuǎn)換中找到最佳的定位點(diǎn)？如何與運(yùn)輸全過(guò)程各環(huán)節(jié)合理、科學(xué)的接軌達(dá)到效益的最

30、大化？我認(rèn)為這是鐵路步入市場(chǎng)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)大市場(chǎng)所必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。目前，鐵路局三級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都是在原有機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)軌掛靠的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，因沒(méi)有直接參與運(yùn)輸產(chǎn)品全過(guò)程的組織和開(kāi)發(fā)，極易造成運(yùn)輸生產(chǎn)和產(chǎn)品營(yíng)銷的脫節(jié)，實(shí)際上就如同虛設(shè)的一個(gè)“空架子”，在營(yíng)銷活動(dòng)中很容易形成說(shuō)和做“兩張皮”，無(wú)形中又給基層單位添了一個(gè)“婆婆”，意想不到的增加新的“內(nèi)耗”因素。3.2 鐵路客運(yùn)市場(chǎng)占有份額減少3.2.1 運(yùn)輸格局起變化公路民航運(yùn)輸方式的崛起，集中運(yùn)輸方式實(shí)力的變化，使每種運(yùn)輸方式占有份額趨向合理。每種運(yùn)輸方式均有自己的優(yōu)勢(shì)，均勻適合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)吸引范圍。可以說(shuō)一種運(yùn)輸方式既不可能完全替代另一種運(yùn)輸方式，

31、也不可能完全被另一種運(yùn)輸方式所替代，相互之間競(jìng)爭(zhēng)原則的合理分工。鐵路過(guò)去只所以占有巨大的市場(chǎng)份額，是由于其他運(yùn)輸方式未出現(xiàn)或欠發(fā)達(dá)，鐵路占領(lǐng)著其他運(yùn)輸方式的市場(chǎng)份額。隨著其他運(yùn)輸方式的崛起和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的逐漸增強(qiáng)，鐵路將市場(chǎng)“歸還”也是必然的。3.2.2 宏觀調(diào)控起作用國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策宏觀調(diào)控作用，是鐵路發(fā)展的市場(chǎng)受到一定程度的影響。國(guó)家對(duì)公路、名航的投資有所側(cè)重，鐵路投入較少，運(yùn)輸能力有效供給不足。新線建的少，技術(shù)改造投入也不大，有些限制口總是得不到緩解。3.2.3人們需求在變化隨著人民生活水平的提高，人們的需求越來(lái)越呈現(xiàn)層次多、要求高、變化快、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。但鐵路由于體制、觀念、行為、方式和方法

32、上都不能適應(yīng)這個(gè)要求，與其他運(yùn)輸方式相比，在主動(dòng)服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，靈活機(jī)動(dòng)、快捷、舒適、安全、便利等方面，也還不能滿足市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的客觀實(shí)際需要。第四章 對(duì)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)的建議4.1 鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略4.1.1 產(chǎn)品品牌策略品牌是用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的某一名詞、符號(hào)、文字、數(shù)字、標(biāo)記及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不發(fā)生混淆。品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用。首先，品牌是廣告的基礎(chǔ)，由于品牌是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)志，它表明了產(chǎn)品的特性，所以有利于企業(yè)進(jìn)行推廣宣傳，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起形象；其次，品牌有助于顧客建立品牌偏好，吸引更多忠實(shí)消費(fèi)者。第三，品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)

33、，注冊(cè)商標(biāo)使企業(yè)的利益得到法律保護(hù)。品牌策略是企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)策略之一。隨著科技和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅客對(duì)客運(yùn)需求的差異性越來(lái)越大。為了滿足不同層次旅客的需求，鐵路應(yīng)大力發(fā)展名牌客運(yùn)產(chǎn)品，使其獲得應(yīng)有的市場(chǎng)份額和社會(huì)信譽(yù)，帶動(dòng)鐵路客運(yùn)系列產(chǎn)品的發(fā)展。由于旅客旅行主要是在列車內(nèi)度過(guò)的，因此，鐵路客運(yùn)品牌應(yīng)以列車為中心，建立品牌策略。在建立鐵路客運(yùn)品牌策略時(shí)，可以分層次建立品牌。全路性的品牌策略著重樹(shù)立鐵路客運(yùn)產(chǎn)品與其他客運(yùn)產(chǎn)品的區(qū)別，發(fā)揮鐵路客運(yùn)的優(yōu)勢(shì)，如鐵路提速，優(yōu)化鐵路客運(yùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)行“動(dòng)車組、“夕發(fā)朝至”、“朝發(fā)夕歸”、“城際列車”等品牌列車。鐵路客運(yùn)企業(yè)建立自己的品牌策略，應(yīng)將重點(diǎn)放在區(qū)分

34、不同鐵路客運(yùn)企業(yè)開(kāi)行的列車，如實(shí)行列車冠名，幫助旅客識(shí)別所需要的客運(yùn)產(chǎn)品，樹(shù)立鐵路客運(yùn)企業(yè)的服務(wù)形象和企業(yè)形象?！皠?dòng)車組旅客列車動(dòng)車組是城際和市郊鐵路實(shí)現(xiàn)小編組、大密度的高效運(yùn)輸工具，以其編組靈活、方便、快捷、安全，可靠、舒適為特點(diǎn)備受世界各國(guó)鐵路運(yùn)輸和城市軌道交通運(yùn)輸?shù)那嗖A。開(kāi)行該列車充分體現(xiàn)了其車廂寬敞、明亮、舒適，布局合理，富有現(xiàn)代朝氣，“以人為本”的理念。動(dòng)車組列車配備了一流的服務(wù)設(shè)施和引導(dǎo)系統(tǒng)，借鑒國(guó)際先進(jìn)的服務(wù)理念，實(shí)行“自助式無(wú)干擾服務(wù)，為旅客提供溫馨、寬松、舒適的旅行環(huán)境。來(lái)自沈陽(yáng)鐵路局客運(yùn)處的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，“十一黃金周期間，動(dòng)車組列車平均上座率達(dá)到98。許多旅客說(shuō)，動(dòng)車組速度

35、快，可以節(jié)省路途時(shí)間，擠出更多的時(shí)間游玩景點(diǎn)?！跋Πl(fā)朝至”旅客列車開(kāi)行該列車充分發(fā)揮了鐵路在中距離(1000-1500km)上的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)。距離在1500km以內(nèi)，旅行時(shí)間12h左右，16點(diǎn)至23點(diǎn)之間發(fā)車，次日6點(diǎn)至11點(diǎn)到達(dá)終到站的列車。旅客在車上睡一覺(jué)就到達(dá)目的地，下車后即可辦事，所以人們又稱它為“旅館式列車”。目前開(kāi)行的，主要開(kāi)行以長(zhǎng)春為中心，以北京、大連、天津、石家莊等大城市為支點(diǎn)的“夕發(fā)朝至”列車。同時(shí)，“夕發(fā)朝至”列車基本上都配備了新型客車、全列車空調(diào)，車廂內(nèi)布置清凈優(yōu)雅，并裝備有現(xiàn)代化的通訊設(shè)施。列車乘務(wù)人員也都是經(jīng)培訓(xùn)后擇優(yōu)上崗，能為廣大旅客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！跋Πl(fā)朝至列車的產(chǎn)生，

36、使鐵路運(yùn)輸在安全、快捷、舒適、方便、經(jīng)濟(jì)等方面取得了歷史性進(jìn)步，而成為鐵路的名牌產(chǎn)品。“朝發(fā)夕歸”旅客列車受列車運(yùn)行圖能力的限制，“夕發(fā)朝至列車的數(shù)量受到限制。因此可在間距800i(m左右的城市間開(kāi)行“朝發(fā)夕歸列車，旅客在白天乘車時(shí)可以飽覽沿線風(fēng)光，列車廣播進(jìn)行解說(shuō)，售貨車同時(shí)出售當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，使旅客有身i臨其境的感受，便于城市間的旅客往返，有利于吸引周末至ij大城市購(gòu)物、旅游、探親的旅客。如長(zhǎng)春站開(kāi)行的圖們江號(hào)專列，沿途可以欣賞到集安、延吉的美麗風(fēng)光，又可以在列車上享受到朝鮮族的風(fēng)土人情。“城際列車”在運(yùn)輸需求旺盛的短途旅客運(yùn)輸市場(chǎng)，為更好的與公路運(yùn)輸展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)行高密度的、公交化的城市間快速

37、旅客列車，極大地方便了城市間旅客出行，受到旅客的普遍歡迎。目前沈陽(yáng)鐵路局正在打造長(zhǎng)春吉林市間的城際列車，線路全長(zhǎng)96338公里，目標(biāo)速度200kmh，旅行時(shí)間大約在30分鐘左右，為吉林省的全面發(fā)展和兩地間的生活提供更大的便利。上述列車要產(chǎn)生品牌效應(yīng)，還應(yīng)該注意列車的形象設(shè)計(jì)、獨(dú)特的服務(wù)形式和合理的票價(jià)、合理的客票銷售形式等，形成鮮明的特色，增強(qiáng)對(duì)旅客的吸引力，加深旅客的印象。鐵路客運(yùn)名牌產(chǎn)品，是拉動(dòng)整個(gè)鐵路客運(yùn)系列產(chǎn)品走向市場(chǎng)的“火車頭”，創(chuàng)建一批鐵路客運(yùn)名牌產(chǎn)品不僅有利于旅客識(shí)別所需要的運(yùn)輸產(chǎn)品，而且還能代表鐵路運(yùn)輸服務(wù)的質(zhì)量形象，展示鐵路運(yùn)輸?shù)恼w企業(yè)形象。4.1.2 案例分析在遼寧省，自

38、1990年9月1日沈大高速公路建成通車以來(lái)，高等級(jí)公路逐步形成網(wǎng)絡(luò)，形成對(duì)鐵路的“包圍”之勢(shì)。在沈陽(yáng)、鞍山、撫順等許多車站外面，公路運(yùn)輸在“圍追堵截”似的與鐵路爭(zhēng)客流。密如蟻群的“大巴”、“中巴”毫不留情的蠶食著鐵路客運(yùn)的大部分領(lǐng)地。公路運(yùn)輸之所以迅速崛起，是因?yàn)樗诜奖?、快捷、靈活上由自己的優(yōu)勢(shì)：一是招手就停，實(shí)行“門對(duì)門”服務(wù);二是旅途時(shí)間較短，運(yùn)輸車輛越來(lái)越高檔化；三是售票方式靈活，運(yùn)價(jià)隨行就市，營(yíng)銷手段較多。而鐵路也有公路無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，安全系數(shù)高，價(jià)格適中，全天候運(yùn)行；活動(dòng)空間大，乘坐舒適等。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。面對(duì)公路運(yùn)輸?shù)膰?yán)峻挑戰(zhàn)，沈陽(yáng)鐵路分局決心揚(yáng)長(zhǎng)避短，主動(dòng)出擊，鞏固“陣地”

39、，收復(fù)“失地”，開(kāi)拓新地”,通過(guò)安全、快捷、舒適和由吸引力的價(jià)格手段，重振“鐵老大”的雄風(fēng)。短距離運(yùn)輸一直是公路引以為自豪的強(qiáng)項(xiàng)，但沈陽(yáng)鐵路分局不甘敗下風(fēng)。經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)查，反復(fù)論證，決定借鑒公路運(yùn)輸?shù)拈L(zhǎng)處，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，搶占短途客運(yùn)市場(chǎng)，沈陽(yáng)撫順間公路只有一條，鐵路卻由兩條，每天來(lái)往客流多達(dá)5000余人，以往因?yàn)榛疖嚿?，速度慢?0%的旅客乘坐汽車。1997年5月18日，他們?cè)诠軆?nèi)蘇撫線和沈撫線開(kāi)行沈陽(yáng)至撫順環(huán)形直達(dá)特快旅客列車，老百姓稱為“懷路火車”不是車流少嗎？列車實(shí)行小編組，掛5節(jié)車廂，南道去，北道回，每天跑3個(gè)來(lái)回，不是速度慢嗎？列車一直一站直達(dá)，中間站不停車，運(yùn)行時(shí)間只用50多分

40、鐘，比汽車快30多分鐘，不是購(gòu)票不方便嗎？沈陽(yáng)、撫順站為旅客上車開(kāi)辟綠色通道，即可在窗口買票，也可上車買票，在列車上還發(fā)售往返票及不定期車票。票價(jià)與公路空調(diào)車和普通大客車平均票價(jià)持平。不是不舒適嗎？旅客在裝飾一新的車廂理，既能喝到免費(fèi)供應(yīng)的開(kāi)水，又能欣賞到優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)?！靶】燔嚒睆拈_(kāi)行之日起，就收到廣大旅客的青睞，天天客流飽滿。應(yīng)旅客之要求，該分局于1997年5月23日，開(kāi)始加掛一節(jié)車廂，增加一個(gè)往返車次。開(kāi)行100天，日均客流達(dá)到1970人次。高峰時(shí)達(dá)到2800人次，一下子從客運(yùn)市場(chǎng)中奪回“半壁江山”經(jīng)濟(jì)效益大幅度上升沈陽(yáng)鐵路分局以挑戰(zhàn)者的之態(tài)投入激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，把旅客當(dāng)作真正的“上帝”，

41、正確確定實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略，優(yōu)化營(yíng)銷組合策略，終于又挽回了優(yōu)勢(shì)，重新確定在當(dāng)?shù)乜瓦\(yùn)市場(chǎng)的霸主地位，從而得到市場(chǎng)豐厚的回報(bào)。1997年18月，這個(gè)分局的客運(yùn)量持續(xù)上升，客運(yùn)收入完成6.3億元，月增長(zhǎng)11%。分析：從這段案例中可以看到沈陽(yáng)鐵路分局在應(yīng)對(duì)公路汽車的“大巴”“中巴”的競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)揮了鐵路的沉著應(yīng)對(duì)，找出問(wèn)題的關(guān)鍵，再想對(duì)策?？梢钥吹?，公路所采取的措施有方便、快捷、靈活。一是招手就停，實(shí)行“門對(duì)門”服務(wù);二是旅途時(shí)間較短，運(yùn)輸車輛越來(lái)越高檔化；三是售票方式靈活，運(yùn)價(jià)隨行就市，營(yíng)銷手段較多。而鐵路也有公路無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，安全系數(shù)高，價(jià)格適中，全天候運(yùn)行；活動(dòng)空間大，乘坐舒適等一些公路所擁有的

42、優(yōu)勢(shì)，但是面對(duì)著這些優(yōu)勢(shì)，沈陽(yáng)鐵路分局積極收集信息，做好“對(duì)戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，充分的利用了“鐵老大”的品牌效應(yīng)，打出了鐵路可以比公路所擁有的優(yōu)勢(shì)更加優(yōu)勢(shì)。做出了調(diào)整，提高買票的便捷，即買即走。列車的班數(shù)增加，速度提高，比公路的速度更快，比汽車更舒適，免費(fèi)提供開(kāi)水，沈陽(yáng)分局的戰(zhàn)略成功，策略方面的充分應(yīng)用，使得客運(yùn)量提升了，挽回了局面。這則案例道出中交通運(yùn)輸客流競(jìng)爭(zhēng)中，鐵路在市場(chǎng)營(yíng)銷必須要看清局勢(shì)，抓好定位，認(rèn)清自身的不足和優(yōu)勢(shì)，積極做出應(yīng)對(duì)，制定最佳的策略，還要得到好的措施方法，有效的去實(shí)行，這樣，才能保證鐵路市場(chǎng)在交通市場(chǎng)的地位。4.1.3 分銷渠道策略4.1.3.1疏散信息渠道鐵路運(yùn)輸是一個(gè)龐大的

43、聯(lián)動(dòng)機(jī)型企業(yè)，具有點(diǎn)多線長(zhǎng)、跨域面廣的特點(diǎn)，分布在四面八方的車站猶如一個(gè)個(gè)自然的營(yíng)銷信息采集點(diǎn)和“商情”觸角。把這些星羅棋布的“點(diǎn)”連起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)龐大的信息情報(bào)網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，開(kāi)發(fā)信息傳遞軟件，制定相關(guān)辦法組建客運(yùn)信息管理系統(tǒng)，就可以快速傳遞運(yùn)輸生產(chǎn)信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息和旅客需求信息。渠道疏通了、網(wǎng)絡(luò)建立了，將對(duì)鐵路了解和掌握市場(chǎng)動(dòng)向，優(yōu)選和確立目標(biāo)市場(chǎng)，定位運(yùn)輸產(chǎn)品和實(shí)施營(yíng)銷策略產(chǎn)生不可估量的積極作用。目前，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中已應(yīng)運(yùn)而生，調(diào)查機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的積極作用也引起社會(huì)不少企業(yè)的重視。在我國(guó)較有名的調(diào)查機(jī)構(gòu)有中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心、北京零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司等企

44、業(yè)，他們的成功經(jīng)驗(yàn)大都可以借鑒。鐵路是一個(gè)龐大的國(guó)有運(yùn)輸企業(yè)，很有必要成立能客觀反映運(yùn)輸市場(chǎng)需求、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和客貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)圍繞路局經(jīng)營(yíng)方針目標(biāo)，定期和不定期地在鐵路站車及社會(huì)采取直接或間接的方式開(kāi)展運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查、客貨運(yùn)產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤調(diào)查和鐵路在市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度的調(diào)查，為鐵路開(kāi)展客貨營(yíng)銷和加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督管理，提供真實(shí)可靠的實(shí)用信息，條件成熟時(shí)可以逐步取代每年一度的站車檢查評(píng)比。成立調(diào)查公司可考慮與主業(yè)脫鉤，人員由主業(yè)分流解決或向社會(huì)公開(kāi)招聘專業(yè)人員。調(diào)查公司受聘的人員要具備大專以上相當(dāng)文化素質(zhì)，并具有較強(qiáng)的分析組織能力。調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)實(shí)行適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的科學(xué)管理體制和機(jī)

45、制，成為依法自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展和自我約束的、享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的獨(dú)立法人企業(yè)。成立后的調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)在完成鐵路調(diào)查項(xiàng)目的前提下，對(duì)外可以有償參與社會(huì)調(diào)查和對(duì)其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤調(diào)查。調(diào)查項(xiàng)目和信息分析報(bào)告“商品化”，是鐵路調(diào)查公司的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。4.1.3.2客票銷售渠道完善車站售票車站窗口售票方式是指旅客到車站售票大廳排隊(duì)買票的方式，旅客在車站購(gòu)票，也可辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，如:退票、咨詢、預(yù)約、辦理會(huì)員卡等等。在車站購(gòu)票，是我國(guó)居民目前采用的最廣泛的購(gòu)票方式。在客運(yùn)專線開(kāi)通之后，車站售票仍將是售票的主要方式之一。在車站窗口購(gòu)票，旅客可最直接，最全面的咨詢相關(guān)信息，使售票服務(wù)更加完

46、善;車站也能與旅客直接接觸，了解旅客的需求信息。旅客也可最快捷的獲得相關(guān)信息，如:車次更改、換乘服務(wù)、購(gòu)得他人退票等等。此外，在車站購(gòu)票省去了在代售點(diǎn)購(gòu)票的手續(xù)費(fèi)。同時(shí)，也可享受在車站購(gòu)票的優(yōu)惠政策，如:車站可鼓勵(lì)旅客辦理vip卡、打折卡、積分卡，使乘客購(gòu)票享受一定優(yōu)惠。但是旅客在車站排隊(duì)購(gòu)票，較浪費(fèi)時(shí)間，而且高峰時(shí)期，購(gòu)票人多，給車站售票、購(gòu)票帶來(lái)很大麻煩。而且車站一般不設(shè)置在市中心，這就使市區(qū)居民到車站購(gòu)票距離較遠(yuǎn)，給旅客帶來(lái)不便。車站售票對(duì)于客運(yùn)專線來(lái)說(shuō)客票銷售能力大，是客運(yùn)專線對(duì)旅客最直接的售票方式，所以可以掌握第一手的旅客信息。車站作為客運(yùn)專線的一個(gè)部門，客運(yùn)專線對(duì)車站的管理也最直接

47、、方便，是發(fā)布信息的最直接渠道，向旅客提供客運(yùn)專線最真實(shí)的信息。但是，車站的修建耗資巨大，而且一般車站是按高峰客流量來(lái)修建的，所以在平時(shí)是能力的浪費(fèi)，車站輻射范圍有限，不利于客運(yùn)專線吸引潛在客流。實(shí)行售票窗口數(shù)量彈性控制。根據(jù)顧客到達(dá)強(qiáng)度和平均服務(wù)強(qiáng)度，計(jì)算出平均等待時(shí)間的售票窗口數(shù)，售票人員彈性作業(yè)；細(xì)分旅客，根據(jù)旅客的流向設(shè)置不同類型的售票窗口。這樣可能會(huì)增加一部分旅客的等待時(shí)間，但總體服務(wù)時(shí)間會(huì)得到改善，也可以減少等待購(gòu)票的旅客人數(shù)，降低售票大廳的擁擠程度；提高工作人員的工作水平，多采用高新技術(shù)成果，利用自動(dòng)化設(shè)備，加快售票速度；在旅客等待購(gòu)票期間，工作人員可以為旅客提供客票信息和咨詢服

48、務(wù)，如介紹列車車次，提供換乘方案及票價(jià)信息等，以縮短核心服務(wù)時(shí)間；加強(qiáng)對(duì)旅客引導(dǎo)。車站可以通過(guò)車站顯示系統(tǒng)和指引標(biāo)志以及必要的工作人員輔助完成對(duì)旅客的引導(dǎo)，這樣可以緩解系統(tǒng)擁擠程度，推廣自動(dòng)售票機(jī)自動(dòng)售票機(jī)，實(shí)行電腦化自動(dòng)化無(wú)人售票，采用多媒體觸摸屏;并可以接受紙鈔、信用卡、金融卡等不同的付款方式，快速方便;也可采用購(gòu)票卡，購(gòu)票者插入購(gòu)票卡，輸入密碼后，屏幕即顯示可選擇所乘列車的日期、車次、席別和張數(shù);確認(rèn)后，售票機(jī)就從卡上扣除所購(gòu)車票的金額，車票從售票機(jī)下面的出口打印出來(lái)。旅客自己操作自動(dòng)售票機(jī)輸入購(gòu)票或預(yù)訂票信息，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)地處理并輸出客票，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)潔、方便。這種自助服務(wù)是鐵路科學(xué)技術(shù)

49、發(fā)展，服務(wù)和管理水平以及旅客文明水準(zhǔn)提高的一種表現(xiàn)。從自動(dòng)售票機(jī)的成本和旅客接受過(guò)程考慮，自動(dòng)售票機(jī)的普及應(yīng)該分步實(shí)施。第一步，可以考慮在車站投放自動(dòng)售票機(jī)，給予車站購(gòu)票旅客選擇，而且客專公司應(yīng)該在每臺(tái)自動(dòng)售票機(jī)旁邊或者其他顯眼位置展示自動(dòng)售票機(jī)的操作流程，還可以在前期配備專門人員予以引導(dǎo)和提供咨詢服務(wù);第二步，當(dāng)自動(dòng)售票機(jī)的方便被旅客接受的時(shí)候，可以在市區(qū)流動(dòng)人口集散的地方投放自動(dòng)售票機(jī)，并記錄每臺(tái)自動(dòng)售票機(jī)的運(yùn)營(yíng)情況，為自動(dòng)售票機(jī)的普及提供參考，第三步，當(dāng)自動(dòng)售票機(jī)為廣大旅客普遍接受的時(shí)候，也就是自動(dòng)售票機(jī)普及的時(shí)候，這是可以將自動(dòng)售票機(jī)設(shè)置于銀行、郵電等機(jī)構(gòu)在市區(qū)內(nèi)的各個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)。建立呼叫

50、中心呼叫中心是一種基于計(jì)算機(jī)與電話集成技術(shù)的，結(jié)合電話、ms(short messagingservice，短消息)、internet、email、ip電話、傳真等接入方式，充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的最新技術(shù)集成并與企業(yè)連為一體的一個(gè)完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。呼叫中心是企業(yè)對(duì)外的一個(gè)服務(wù)層，但它不僅僅為外部用戶，同時(shí)也為整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理、服務(wù)、調(diào)度、增值起到非常重要的統(tǒng)一協(xié)調(diào)作用，能高質(zhì)量、高效率、全方位地為用戶提供多種服務(wù)。而且呼叫中心在一定程度上改變了人們的生活模式，過(guò)去許多需要通過(guò)“面對(duì)面”方式才能完成的服務(wù)現(xiàn)在可以由呼叫中心來(lái)提供，并將逐漸發(fā)展成為完整的電子商務(wù)系統(tǒng);呼叫中心越來(lái)越真實(shí)

51、的變成商業(yè)機(jī)構(gòu)與客戶相互接觸、相互聯(lián)系，相互影響的紐帶。因此，客運(yùn)專線建立呼叫中心將改變鐵路傳統(tǒng)的客票銷售模式，為旅客提供更高效、便捷和全方位的客票服務(wù)。呼叫中心為旅客提供客運(yùn)信息服務(wù)，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電話和短息等方式為旅客提供以下客運(yùn)信息查詢服務(wù)：列車時(shí)刻表、票價(jià)和開(kāi)行公告查詢;車次開(kāi)行情況及所含席別等查詢;指定發(fā)到站開(kāi)行列車信息查詢;列車運(yùn)行正晚點(diǎn)情況及停站臺(tái)查詢;提供換成方案及中轉(zhuǎn)車次查詢;各車次客票余額及席別查詢;呼叫中心為旅客提供訂票業(yè)務(wù)，旅客可以通過(guò)電話互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)短信等方式預(yù)定列車車票，方便旅客安排出行和購(gòu)票。該業(yè)務(wù)滿足旅客購(gòu)票需求的同時(shí)也為旅客提供豐富靈活的增長(zhǎng)信息和延伸服務(wù)

52、，減輕客運(yùn)專線售票系統(tǒng)售票網(wǎng)點(diǎn)的工作壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本，樹(shù)立客運(yùn)專線良好形象。4.2 改進(jìn)措施4.2.1 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新要充分利用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)資源，加快技術(shù)創(chuàng)新，使我國(guó)鐵路主要技術(shù)裝備逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，從物質(zhì)上保證運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量；要用信息化改造傳統(tǒng)的運(yùn)輸組織方式，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸組織的科學(xué)化，為營(yíng)銷提供強(qiáng)大的運(yùn)輸組織保障。1. 以客運(yùn)高速、快速和貨運(yùn)快捷、重載為重點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)鐵路機(jī)車車輛、線橋隧涵、通信信號(hào)等行車設(shè)備的現(xiàn)代化。2. 運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)手段取代落后的手工服務(wù)方式。完善和優(yōu)化客票發(fā)售和預(yù)訂系統(tǒng)，建設(shè)客運(yùn)綜合服務(wù)系統(tǒng)；建設(shè)貨運(yùn)營(yíng)銷輔助決策系統(tǒng)、信息服務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)力配置系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷管理信息化：積極發(fā)展電子商務(wù)系統(tǒng)，開(kāi)展顧客關(guān)系營(yíng)銷，為旅客、貨主提供增值服務(wù)。3. 以信息化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。積極發(fā)展新一代調(diào)度集中系統(tǒng)，加快以行車調(diào)度為核心的dmis(調(diào)度管理信息系統(tǒng))建設(shè)，實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)調(diào)度指揮信息化；加快鐵道部和鐵路局兩級(jí)編圖中心的全面建設(shè)，運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)列車運(yùn)行圖編制和管理的現(xiàn)代