大型連鎖超市CRM分析【勁松書屋】

1、大型連鎖超市CRM分析以沃爾瑪、家樂福、華潤蘇果為例2013級工商CIA班 13030307 崔嘯【摘要】多年來，隨著中國的經(jīng)濟(jì)水平和開放程度越來越高，很多的的國外大型連鎖超市進(jìn)入中國市場，對本土的連鎖超市進(jìn)行了強(qiáng)烈的沖擊。以南京地區(qū)為例，沃爾瑪、歐尚、家樂福等超市紅紅火火 ，與本土的世紀(jì)聯(lián)華、蘇果超市之間展開了激烈的競爭。沃爾瑪、家樂福之類的大型連鎖超市有先進(jìn)的經(jīng)營理念和以客戶為中心的現(xiàn)代管理模式，并且有全球化的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)來支持其運營，具有很強(qiáng)的競爭力。類似華潤蘇果之類本土連鎖超市則希望降低經(jīng)營成本、提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和差異化服務(wù)，來提升競爭力。在本篇論文中，將選取全球領(lǐng)先的沃爾瑪、家樂福

2、企業(yè)以及南京人生活中常見的蘇果超市進(jìn)行crm視角的分析對比，進(jìn)一步了解并掌握crm系統(tǒng)的特點?！菊摹恳弧?企業(yè)背景（一） 全球零售業(yè)霸主沃爾瑪超市薩姆.沃爾頓曾經(jīng)講過“我們的老板只有一個，那就是我們的顧客?！蔽譅柆?shù)臓I業(yè)場所總是醒目地寫著其經(jīng)營信條：“第一條：顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條：如有疑問，請參照第一條”。以顧客為中心、低價格的經(jīng)營理念位于沃爾瑪超市核心競爭力的中心。沃爾瑪擁有先進(jìn)的組織協(xié)調(diào)技能和信息技術(shù)，給它保持核心競爭力提供了重要保障。因此沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜κ嵌鄠€能維持和降低成本的互補(bǔ)性知識和技能的有機(jī)結(jié)合。（二） 歐洲第一大零售商家樂福超市家樂福始終秉承客服至上的經(jīng)營理念，把客戶放在

3、第一位讓顧客感到賓至如歸的感覺。家樂福不但滿足了當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?，也同樣帶動了?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。家樂福還將迪亞折扣店和冠軍食品超市這兩種經(jīng)營模式引進(jìn)中國，開創(chuàng)了嶄新的業(yè)態(tài)模式。在中國，家樂福曾被國內(nèi)媒體評為“在華最有影響力的企業(yè)”之一，在中國的外資零售企業(yè)中處于領(lǐng)先地位。（三） 江蘇最大的連鎖超市華潤蘇果現(xiàn)在我們可以看到南京的各處都有具有蘇果特色的社區(qū)店、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店。這三種不同的經(jīng)營模式不僅擁有的資源可以共享，相互之間還可以取長補(bǔ)短。另外，蘇果還在積極開發(fā)“折扣店”和高水平的便利店模式，以豐富蘇果品牌下的經(jīng)營模式，進(jìn)一步增加品牌影響力。在前進(jìn)的過程中，蘇果一直堅持著將“居安思危、居危思變、不

4、斷創(chuàng)新、走自己的路，創(chuàng)蘇果特色”作為為奮斗的目標(biāo)和動力，不斷地追求卓越，尋求嶄新的突破。蘇果在市場擴(kuò)張中形成了自身獨特的經(jīng)營戰(zhàn)略：一是在區(qū)域市場穩(wěn)步進(jìn)行開拓，打好根基；二是通過實施多業(yè)態(tài)組合戰(zhàn)略來進(jìn)一步細(xì)分商圈，吸引到充足的客源；三是在采購的時候?qū)嵤┢奉悆?yōu)化戰(zhàn)略，不斷對商品結(jié)構(gòu)作出調(diào)整；四是通過開發(fā)和挖掘自有品牌的利潤，來擴(kuò)大蘇果自身的品牌效應(yīng)，增加品牌影響力；五是堅持低成本運營戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)管理，保持經(jīng)營的良性循環(huán)。這是蘇果在勇敢面對未來市場競爭和能夠站在市場潮頭的寶貴財富。二、 從CRM視角對企業(yè)的分析家樂福一直秉承著“承諾、關(guān)愛、積極”的經(jīng)營理念，2015年家樂福中國公司和微信支付將基于O

5、2O戰(zhàn)略達(dá)成深度合作。這代表家樂福將進(jìn)一步搭建CRM及會員體系，對顧客的消費行為分析更為清晰明了。沃爾瑪在客戶關(guān)系管理方面也有所建樹，它致力于為顧客節(jié)省每一分錢，真誠地為顧客服務(wù)，讓顧客擁有賓至如歸的感受。蘇果這樣的本土連鎖超市也在經(jīng)營過程中逐步引入客戶關(guān)系管理的理念，與支付寶在線上支付達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步吸收客源，同時為顧客提供方便。但缺乏現(xiàn)代管理手段和人才的，以及網(wǎng)絡(luò)配套的信息管理系統(tǒng)并不完善，顧客服務(wù)有優(yōu)勢也有明顯的劣勢。家樂福在中國的客戶關(guān)系管理做的顯然不錯1.為吸引中國本地的顧客，家樂福在開設(shè)每一家新的超市前都要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研。從當(dāng)?shù)厝藗兊纳罘绞健⑾M水平、人口增長、居住條件以

6、及都市化程度、風(fēng)俗傳統(tǒng)等方面，有目標(biāo)地進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，從而使超市的國際化經(jīng)營方式與本土的國情相結(jié)合。2.物美價廉的簡單傳統(tǒng)在家樂福的經(jīng)營策略中始終不變。3.家樂福的管理層采用的是一套售價低廉、資金周轉(zhuǎn)快捷、開支少、權(quán)力分散的經(jīng)營和管理策略。4.“落地生根”的本土化策略。5.會員卡，消費者辦一次卡可以得到三張會員卡，可以用來送給朋友或家人，既方便又節(jié)省時間。三、 CRM系統(tǒng)的特點將這三家連鎖超市進(jìn)行對比，可以發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)腸rm系統(tǒng)是最為完善的。在沃爾瑪建立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，物流系統(tǒng)高度自動化，擺脫了傳統(tǒng)物流體系的一些弊端，加上高效的信息系統(tǒng)，使得沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細(xì)的顧客信息。

7、與此同時，也能使供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)更加靈活，運行速度顯著提高。這就導(dǎo)致了沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)也是三家連鎖超市中最先進(jìn)的，它的主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。沃爾瑪將一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)的技術(shù)用于中國市場。它的模式已經(jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，更為先進(jìn)的是它形成了自身作為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客之間的全球供應(yīng)鏈，成功將內(nèi)部管理和外部經(jīng)營將結(jié)合。因為沃爾瑪可以參與并控制上游廠商的生產(chǎn)計劃，所以可以將在日常經(jīng)營中收集到的消費者的意見在生產(chǎn)中作出有效而迅速的反應(yīng)，還能夠根據(jù)顧客需求來開發(fā)和定制產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系管理里的ABC分析法表明，根據(jù)企業(yè)效益將客戶大致

8、分成兩類：一類是高端客戶，他們可能人數(shù)只占據(jù)所有客戶的20%，卻能為企業(yè)創(chuàng)造80%的經(jīng)濟(jì)效益；另一類屬于低端客戶，雖然人數(shù)占據(jù)客戶總數(shù)的80%，但為企業(yè)創(chuàng)造的效益只有20%，甚至可能更少。大部分的企業(yè)因為高端群體能夠創(chuàng)造更多的利潤，而都把目標(biāo)放在高端客戶（簡單來說，就是收入較高的群體）身上，追求著利益的最大化。然而，沃爾瑪卻將低端客戶（即是收入較低的群體）作為主要目標(biāo)，通過降低成本等種種方式，試著為這些目標(biāo)客戶提供質(zhì)量好卻更便宜的商品。沃爾瑪在成功鎖定目標(biāo)客戶之后，對不同年齡段的客戶進(jìn)行區(qū)分，從而可以更有針對性地開展?fàn)I銷手段，服務(wù)也更加精細(xì)化。 四、 對比三家連鎖超市得出的利弊得失。(一)客戶

9、關(guān)系管理的優(yōu)勢1.會員制度十分完善。華潤蘇果超市自成立初就建立了會員制度，其中一家門店的會員數(shù)量大約為3-5萬人。會員制采用一卡一員制，不設(shè)主卡和副卡之分。所有會員擁有同等待遇、同等服務(wù)。會員制給會員提供了特價商品、按點年終返利和禮品饋贈等優(yōu)惠。會員不僅會定期收到由超市寄發(fā)的商品信息刊物，還能得知商品、促銷活動及服務(wù)項目的最新信息，會員足不出戶就能夠獲取超市最新最全面的信息，超市給會員提供了實際意義上的好處。超市還會定期給會員提供會員價商品，非常優(yōu)惠。根據(jù)會員在一定時期內(nèi)累計的消費總額進(jìn)行積分，用積分換購或領(lǐng)取特定的贈品，還可以進(jìn)行抽獎活動。在這種會員制度的推動下，會員的銷售貢獻(xiàn)率每年都在提升

10、。超市根據(jù)收集的會員卡所提交的信息，可以用來建立會員數(shù)據(jù)庫，這樣不僅可以掌握不同客戶的消費動態(tài)和不同的興趣愛好，還能為作為依據(jù)來對超市的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，增加顧客感知價值。沃爾瑪和家樂福超市同樣也有會員制度，而蘇果的會員制度的缺陷在于只有周一至周四的工作時間可以辦會員卡，這種設(shè)置并不是十分科學(xué)，就本人的親身經(jīng)歷來說，至今沒找到空閑時間去辦張會員卡。2.顧客服務(wù)措施不斷充實。沃爾瑪超市設(shè)立了一系列的服務(wù)項目，對服務(wù)流程進(jìn)行了一定程度上的規(guī)范。(1)對顧客進(jìn)行公開服務(wù)承諾，讓顧客監(jiān)督超市的商品和服務(wù)。如：“我們的員工不可以拒絕您提出幫助的任何要求”等。(2)注重常規(guī)服務(wù)項目，讓顧客對細(xì)節(jié)滿意。如規(guī)范退

11、換貨服務(wù)流程，為顧客提供各項方便的服務(wù)，并完善顧客投訴的處理方法。(3)成立客服小組，收集顧客反饋信息。通過在超市內(nèi)外進(jìn)行的問卷調(diào)查，每個月召開由顧客參加的座談會，來獲取顧客對超市服務(wù)的不同意見和建議，對采集的售后反饋信息進(jìn)行整理，可以有針對性的對超市的服務(wù)進(jìn)行修正。(二)客戶關(guān)系管理的劣勢1.客戶分類工作不夠細(xì)致，并沒有實現(xiàn)客戶信息的最大價值。比如華潤蘇果超市僅簡單地將客戶劃分為會員客戶與普通客戶，這樣做只能獲得客戶的姓名、年齡、地址等一些基本的信息，而不能獲得客戶的特征、客戶的價值等一系列細(xì)致但是重要的信息。然而隨著企業(yè)通過不同的途徑獲得數(shù)量越來越龐大的客戶資料，卻無法對這些雜亂的信息進(jìn)行

12、有效的分類利用，也沒有辦法正確判斷哪些客戶的潛在價值高，哪些客戶的忠誠度高，這樣讓超市本身無法針對不同的客戶群體進(jìn)行不同的服務(wù)和經(jīng)營策略。這樣的客戶信息并不能為企業(yè)的經(jīng)營決策提供強(qiáng)有力的支撐，沒有實現(xiàn)這些信息的最大價值。而對比沃爾瑪超市的客戶分類就做的不錯。2.顧客關(guān)系的維護(hù)缺乏行之有效的手段。一個大型的連鎖超市在進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過程中，需要獲得大量的忠誠的顧客。因此，對管理者來說，客戶關(guān)系的維護(hù)非常重要，特別是對于這些采用會員制的連鎖超市來說。根據(jù)研究我們可以發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有顧客可以推薦至少百分之六十的新顧客；開發(fā)一位新顧客的成本是維護(hù)一位老顧客成本的6倍。由此可見顧客關(guān)系維護(hù)對于大型的連鎖超市

13、來說具有很大的重要性，不僅可以為一家連鎖超市帶來更多的新顧客，降低經(jīng)營成本，同時也為企業(yè)收入和利潤的提供了最主要來源。華潤蘇果超市在維系老客戶方面未予以高度重視，缺乏有效的措施，極大地增加了經(jīng)營成本。(1)營銷承諾的適度性控制不力。對于連鎖超市來說，在宣傳方面對顧客進(jìn)行過多的承諾或?qū)ι唐焚|(zhì)量進(jìn)行過高承諾，會導(dǎo)致顧客對商品產(chǎn)生過高的期望，從而使顧客滿意的難度和成本增加。但是，超市一旦承諾低于競爭者或顧客的要求，又無法吸引顧客的光顧。超市通過營銷傳播活動對顧客進(jìn)行承諾時，一定要謹(jǐn)慎，反復(fù)思量，把握宣傳的適度性。另外，當(dāng)顧客期望過度時，一定要及時且適當(dāng)減少宣傳的內(nèi)容和力度，給顧客期望降降溫。(2)售

14、后服務(wù)和反饋未能實現(xiàn)顧客感知價值。顧客感知價值是對顧客忠誠度的有力保證。這三家超市售后增值服務(wù)項目都較少，沒有建立有效的回訪制度，如在重大節(jié)日或者客戶生日時給老客戶電話祝?；蛸浰托《Y品、進(jìn)行打折優(yōu)惠。超市與顧客之間交流互動的方式單一，很多時候顧客的意見不能得到有效而及時的反饋，超市沒有提供便捷的通道讓顧客提出意見和建議，顧客感知不能得到優(yōu)化，超市的服務(wù)也無法查漏補(bǔ)缺。五、 意見和建議(一)通過多種渠道獲取顧客數(shù)據(jù)連鎖超市的很多顧客對企業(yè)的了解程度有限，出于保護(hù)個人隱私的目的，大多不愿意留下自己的個人信息。雖然收集顧客數(shù)據(jù)比較困難，但可以運用一些方法和技巧，通過多種不同的渠道來獲取顧客信息。1.

15、通過發(fā)行會員卡來了解顧客基本信息。通過降低成為超市會員的門檻，來吸引更多的顧客成為超市的會員，比如通過身份證和購物小票就可以成為會員。根據(jù)當(dāng)?shù)睾统凶陨淼膶嶋H情況，豐富會員卡的功能來吸引更多的顧客辦理會員卡。2.通過超市中的銷售系統(tǒng)、銷售記錄或管理信息系統(tǒng)中的記錄如通過顧客在購物時使用POS系統(tǒng)所留下的記錄等來取得顧客信息。主要是獲得和顧客在超市所購買商品相關(guān)的信息。比如顧客購買了什么商品，購買的時間，消費金額等信息。3.通過在超市設(shè)立專門的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)，比如顧客俱樂部、顧客投訴中心等通過這些機(jī)構(gòu)對顧客的信息進(jìn)行收集。在這個過程中，相關(guān)的工作人員應(yīng)該委婉禮貌地請顧客留下資料，并且向顧客保證資料

16、的安全性，以此增加顧客的信任感，同時給留下信息的顧客一定的優(yōu)惠或者獎品。具體做法為：(1)定期采用調(diào)查表及問卷來進(jìn)行調(diào)查收集信息。可以用多種方式公布調(diào)查表。比如發(fā)布在郵寄給顧客的資料中或者放置在產(chǎn)品包裝里，也可以直接放置在服務(wù)臺，在顧客在服務(wù)臺領(lǐng)取獎品或者辦理事務(wù)時自愿填寫。調(diào)查表上設(shè)置住址、姓名、年齡、職業(yè)、收入等項目，可以方便地獲得顧客信息，并且考慮顧客的隱私。(2)顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)定期召開顧客座談會。定期邀請顧客會面，請他們對顧客服務(wù)提出相應(yīng)的意見，同時盡可能留下他們的詳盡信息。(3)邀請顧客參加超市舉辦的營銷活動，如店慶活動，在活動中盡量溫和的要求顧客留下姓名、住址、聯(lián)系方式等相關(guān)信息。(

17、二)采用多元化的方法細(xì)化客戶分類客戶分類是指根據(jù)任何一個或幾個客戶屬性劃分客戶集合的過程。根據(jù)商業(yè)理論的80/20法則，企業(yè)的80%的利潤來自其20%的客戶。華潤蘇果超市需要采用更加多元化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶分類，對于不同層次的顧客，為他們提供的服務(wù)和展示的商品也不盡相同，通過對顧客的分類使商品和服務(wù)更有層次感和針對性，使投入產(chǎn)出達(dá)到最大的比率。根據(jù)這些大型連鎖超市的特點，管理者可以根據(jù)不同客戶的客戶特征和客戶價值對超市客戶進(jìn)行客戶分類?？蛻籼卣髦傅氖悄挲g、性別、職業(yè)、教育程度、月收入等信息，在顧客光顧超市時，影響著顧客的購買行為和價值取向，其中月收入是重要指標(biāo)?？蛻舻膬r值在于他能給超市帶來的利益的高低，一般來說客戶價值主要指的